13

BABBABBABBAB IIIIIIII

TELAAHTELAAHTELAAHTELAAH TEORITISTEORITISTEORITISTEORITIS

Dalam telaah teoritis, dibahas landasan teori dan penelitian terdahulu

sebagai acuan dasar teori dan analisis. Dalam bab ini dikemukakan konsep-

konsep tentang citra merek, gaya hidup, fitur produk, keputusan pembelian dan

hasil-hasil penelitian yang berhubungan dengan pengembangan hipotesis dan

model penelitian.

1.11.11.11.1 KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan PembelianPembelianPembelianPembelian

Keputusan pembelian adalah perilaku konsumen dalam memilih suatu

produk setelah melalui pengevaluasian alternativ pilihan (Jatra, 2012). Artinya

bahwa dalam memilih suatu produk dibutuhkan alternatif pilihan seperti memilih

merek-merek suatu produk kemudian dievaluasi dan dipilih untuk menentukan

keputusan pembelian. Konsumen menentukan kriteria evaluasi tidak lepas dari

motivasi masing-masing seperti dalam kelompok acuan yang berhubungan dengan

gaya hidup konsumen.

Keputusan pembelian menurut Masda (2010) adalah suatu kegiatan

membeli sejumlah barang dan jasa, yang dipilih berdasarkan informasi yang

didapat tentang produk dan segera disaat kebutuhan dan keinginan muncul, dan

kegiatan ini menjadi informasi untuk pembelian selanjutnya. Dalam definisi ini

keputusan pembelian didasarkan pada proses kegiatan untuk melakukan

pembeliaan mulai dari konsumen mendapat informasi sebagai pertimbangan

pemilihan produk hingga pembeliaan ulang.

14

Keputusan pembelian menurut Kusumawardani (2011) adalah kegiatan

individu yang secara langsung terlibat dalam pengambilan keputusan untuk

melakukan pembelian terhadap produk yang ditawarkan oleh penjual. Dalam

definisi ini keputusan pembelian didasarkan pada proses kegiatan yang dilakukan

konsumen secara langsung untuk melakukan pembelian produk.

Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian adalah sebuah

proses ketika konsumen mengenal masalahnya, mencari informasi mengenai

produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing

alternatif tersebut sehingga dapat memecahkan masalahnya. Dalam definisi ini

keputusan pembelian merupakan bagian dari proses penyelesaian masalah

pemenuhan kebutuhan. Menurut Kotler dan Keller (2003), terdapat beberapa

tahap dalam melakukan keputusan pembelian yaitu:

a. Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau

kebutuhan, dimana kebutuhan itu dapat dicetuskan oleh rangsangan internal

dan eksternal. Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen,

pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering

membangkitkan minat akan suatu kategori produk, sehingga pemasar dapat

mengembangkan strategi pemasaran yang memicu minat konsumen.

Kebutuhan dalam penelitian ini sudah dikenali, sehingga tahap ini tidak relevan.

b. Pencarian Informasi

15

Konsumen yang tergugah oleh kebutuhannya akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak, kita dapat membaginya kedalam dua tingkat.

Situasi yang pertama adalah pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan

pencarian yang menguat. Pada tingkat selanjutnya, orang mungkin akan

memasuki tingkat pencarian aktif informasi dengan cara mencari bahan bacaan,

menelpon teman dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk yang akan

dibelinya. Informasi tentang produk sampai dengan merek dan tipe/ sistem

layanannya sudah diketahui dan ditentukan dalam penelitian ini, sehingga

tahap ini tidak relevan.

c. Evaluasi Alternatif

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen: pertama, konsumen akan berusaha untuk memenuhi suatu

kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.

Ketiga, konsumen akan memandang masing-masing produk sebagai

sekumpulan fitur dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan

manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Fitur yang diminati

akan berbeda-beda menurut produk yang dibeli. Konsumen akan memberikan

perhatian terbesar pada fitur yang memberikan manfaat yang dicarinya, hal ini

konsumen berada pada pemikiran yang rasional. Pada tahap ini evaluasi

alternatif merupakan tahap yang relevan.

d. Keputusan Pembelian

16

Tahap ini diawali dengan penilaian terhadap berbagai alternatif yang dapat

dilihat dari fitur – fitur yang melekat pada produk itu. Dengan indikasi itu,

maka konsumen membentuk pilihan diantara beberapa produk yang tergabung

dalam perangkat pilihan. Dalam tahap ini konsumen dapat juga membentuk

suatu maksud memilih suatu produk yang disukai, sehingga konsumen dapat

memecahkan masalahnya dan melakukan keputusan pembelian.

e. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian produk, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasaan

atau ketidakpuasan tertentu. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen dengan

suatu produk akan mempengaruhi perilaku selanjutnya. Konsumen merasa

puas, dia akan menunjukkan probabilitasnya yang lebih tinggi untuk membeli

produk itu. Konsumen yang tidak puas akan berusaha untuk mengurangi

ketidakpuasaan ini dengan membuang atau mengembalikan produk tersebut.

Semua definisi tentang keputusan pembelian menggunakan pendekatan

proses. Tahapan proses dalam definisi Kotler dan Amstrong (2008) paling

lengkap, mulai dari diidentifikasi masalah, kebutuhan hingga pasca pembelian

untuk memenuhi kebutuhan. Penelitian ini dilakukan pada pengguna produk,

dimana penentuan produk untuk memenuhi kebutuhan telah terjadi. Oleh karena

itu, yang akan diteliti difokuskan pada alasan memilih produk merek tertentu

dengan spesifikasi tertentu pula. Menurut definisi Kotler dan amstrong (2008)

tahapan yang relevan dalam penelitian ini adalah mengevaluasi alternatif (lihat

juga definisi Jatra, 2012), memutuskan membeli (lihat juga definisi Jatra, 2012;

Masda, 2010 dan Kusumawardani, 2011) dan perilaku pasca pembelian (lihat juga

17

definisi Masda, 2010). Penelitian terhadap pengguna produk mengenai ketiga

tahap proses keputusan pembelian tersebut hanya dapat dilakukan ketika sumber

informasi langsung terlibat secara intensif dalam proses pengambilan keputusan

(Kusumawardani, 2011). Dengan demikian penelitian ini memodifikasi definisi

keputusan pembelian menjadi intensitas keterlibatan dalam proses evaluasi

alternatif produk yang dibeli, memutuskan produk dan menunjukkan perilaku

pasca pembelian.

Pada produk-produk yang berteknologi tinggi, keputusan pembelian

dipengaruhi oleh citra merek (Handayani, 2010; Alfian, 2012; Djoko, dkk; 2012),

gaya hidup (Ardy, 2010; Anugrah, 2011), fitur produk (Djoko, dkk; 2012; Ardy,

2010), harga (Ardy, 2010), desain (Alfian, 2012), dan iklan (Handayani, 2010).

Selaras dengan hasil penelitian pendahuluan yang mendasari masalah dan

persoalan penelitian, berikut ini akan ditelaah secara teoritis pengaruh citra merek,

fitur produk, dan gaya hidup terhadap keputusan pembelian.

1.21.21.21.2 PengaruhPengaruhPengaruhPengaruh CitraCitraCitraCitra MerekMerekMerekMerek teteteterhadaprhadaprhadaprhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan

PembeliaanPembeliaanPembeliaanPembeliaan

Citra merek merupakan keseluruhan persepsi terhadap suatu merek yang

dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu (Akbar,

2012). Citra merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman

yang dialami seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan

membentuk sikap terhadap merek yang bersangkutan (Setiadi, 2003).

Kotler dan Keller (2009) mengemukakan bahwa citra merek adalah

sejumlah keyakinan, ide, dan kesan yang dipegang oleh seseorang tentang sebuah

18

objek. Dalam definisi Kotler dan Keler (2009) ini citra merek dilihat dari sudut

psikologis, keyakinan konsumen muncul ketika pemasar menanamkan produk

knowledge kepadanya, sehingga dalam respon konsumen akan terbentuk ide

setelah konsumen mengunakan produk dengan merek tertentu, hal ini dapat

membuat konsumen mengaktualisasikan dirinya dan memiliki kesan yang

mendalam. Objek yang dimaksud adalah lambang, desain huruf atau warna, dan

fungsi dasar produk atau jasa yang dijelaskan oleh Surachman (2008).

Menurut Surachman (2008) citra merek merupakan bagian dari merek

yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf

atau warna khusus, atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa yang

diwakili oleh mereknya. Surachman (2008) menunjukkan posisi citra merek

diingatan konsumen, menyangkut lambang, huruf atau warna khusus, dan persepsi

pelanggan atas sebuah produk atau jasa dapat diciptakan oleh pemasar melalui

iklan dan hal-hal lain yang dapat membuat konsumen memberikan penilaian

tentang produk dan merespon merek yang digunakan. Pada dasarnya ketiga

definisi diatas sama, yaitu bahwa citra merek bertempat dalam ingatan konsumen

yang kemudian dinilai dan direspon oleh konsumen.

Definisi yang digunakan dalam penelitian ini adalah definisi menurut

Kolter dan Keller (2009) yang mengacu pada sudut pandang psikologis dengan

mengandalkan ingatan konsumen tentang sebuah obyek yang diciptakan oleh

pemasar, sehingga konsumen dapat memiliki kesan dan keyakinan tentang produk.

Ketika sebuah merek memiliki citra yang kuat dan positif di benak konsumen

19

maka merek tersebut akan selalu diingat dan kemungkinan konsumen untuk

membeli merek yang bersangkutan sangat besar (Musay, 2013).

Tugas perusahaan adalah membangun citra merek yang positif agar tingkat

permintaan pembelian terhadap produknya terus meningkat (Wiratma, 2012).

Menciptakan kesan menjadi salah satu karateristik dasar dalam orientasi

pemasaran modern yaitu lewat pemberian perhatian lebih serta penciptaan merek

yang kuat (Vranesevic, 2003). Konsumen akan timbul keyakinan lebih terhadap

perusahaan yang mempunyai citra merek yang baik, dengan konsumen memiliki

keyakinan lebih maka konsumen akan mengkonsumsi produk dari merek tersebut

(Astuti, 2006). Implikasi dari hal tersebut menjadikan merek suatu produk

menciptakan image dari produk itu sendiri di benak konsumen dan menjadikan

motivasi dasar bagi konsumen dalam memilih suatu produk (Vranesevic, 2003).

Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh yang signifikan

dari citra merek terhadap keputusan pembelian (Handayani, 2010; Alfian, 2012;

Djoko, dkk; 2012; Musay, 2013; Wiratma, 2012; Vranesevic, 2003), maka

dirumuskan proposisi yang akan dibuktikan dalam penelitian ini:

P1P1P1P1:::: CitraCitraCitraCitra MerekMerekMerekMerek berpengaruhberpengaruhberpengaruhberpengaruh terhadapterhadapterhadapterhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan Pembelian.Pembelian.Pembelian.Pembelian.

1.31.31.31.3 PengaruhPengaruhPengaruhPengaruh FiturFiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk tttterhadaperhadaperhadaperhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan

PembelianPembelianPembelianPembelian

Fitur produk menurut Kotler dan Armstrong (2008) didefinisikan sebagai

sarana kompetitif untuk mendifferensiasikan produk perusahaan terhadap produk

sejenis yang menjadi pesaingnya. Dalam definisi ini fitur produk didefinisikan

sebagai karakteristik produk untuk dapat menciptakan differensiasi produknya

20

dari produk pesaing sehingga dapat menjadikan produk tersebut memiliki daya

tarik bagi konsumen. Berbagai produk yang serupa dapat dilihat berbeda oleh

konsumen dari perbandingan fitur produk di dalamnya, yaitu perbandingan

kelengkapan fitur, kecanggihan fitur atau keistimewaan yang ditonjolkan dari satu

fitur di suatu produk dibandingkan dengan produk lain (Djoko, dkk; 2012).

Mullins (2005) mendefinisikan fitur produk sebagai karakteristik produk

yang dirancang untuk menyempurnakan fungsi produk atau menambah

keterikatan konsumen terhadap produk. Dari definsi Mullins (2005) fitur produk

dipandang sebagai pelengkap fungsi dasar produk yang bertujuan untuk

menyempurnakan produk tersebut sehingga konsumen dapat menggunakan barang

konsumsi dengan manfaat yang lebih.

Fitur produk adalah suatu manfaat atau fungsi tertentu yang dimiliki oleh

suatu produk yang memberikan nilai atas suatu produk (Kotler, 2000). Untuk

menciptakan tingkatan yang lebih tinggi atas suatu produk maka perusahaan perlu

meningkatkan inovasi untuk menciptakan dan menawarkan fitur-fitur produk yang

lebih menarik dibandingkan dengan produk yang sudah ada di pasar (Suyaka,

2010).

Penelitian ini menggunakan konsep dari Mullins et.al. (2005), yang

mengacu pada karakteristik produk yang diberikan perusahaan untuk memberikan

pelengkap fungsi dasar produk yang dapat menambah daya tarik konsumen.

Produk yang baik akan memiliki kelengkapan fitur yang diinginkan oleh

konsumen sehingga produk tersebut memiliki daya tarik dan memiliki tingkat

differensiasi yang tinggi pada konsumen (Wibowo, 2011). Tjiptono (2002)

21

berpendapat bahwa fitur produk merupakan unsur-unsur produk yang dipandang

penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan. Konsumen

akan mengevaluasi produk atau merek yang paling memenuhi keinginan dan

kebutuhan (Wibowo, 2011).

Menurut Wibowo (2011) beberapa karakteristik yang dapat mengukur fitur

produk berteknologi tinggi yaitu daya tarik, kecanggihan, unggul spesifikasi dari

produk lain, dan kekhasan. Keempat karakteristik tersebut akan digunakan sebagai

indikator empiris dalam penelitian ini. Fitur produk dapat mempengaruhi

keputusan konsumen untuk membeli suatu produk, karena fitur produk melekat

erat pada suatu produk dan seringkali digunakan oleh konsumen sebagai dasar dan

pertimbangan untuk memutuskan membeli atau tidak suatu barang atau jasa yang

ditawarkan (Djoko, dkk; 2012).

Fitur produk merupakan salah satu unsur penting dalam pengambilan

keputusan pembelian. Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh

yang signifikan dari fitur produk terhadap keputusan pembelian (Djoko, dkk; 2012;

Ardy, 2010; Wibowo, 2011), maka dirumuskan proposisi yang akan dibuktikan

dalam penelitian ini:

P2:P2:P2:P2: FiturFiturFiturFitur ProdukProdukProdukProduk BBBBerpengaruherpengaruherpengaruherpengaruh terhadapterhadapterhadapterhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan Pembelian.Pembelian.Pembelian.Pembelian.

1.41.41.41.4 PengaruhPengaruhPengaruhPengaruh GayaGayaGayaGaya HidupHidupHidupHidup tttterhadaperhadaperhadaperhadap KKKKepepepeputusanutusanutusanutusan

PembelianPembelianPembelianPembelian

Menurut Kotler (2002) gaya hidup adalah pola hidup seorang di dunia

yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Dalam definisi ini yang

dimaksud pola hidup sesorang merupakan suatu keteraturan atau metode terhadap

22

proses yang membentuk aktivitas, persepsi, dan minat yang menjadikan ciri khas

dari seseorang tersebut. Minor dan Mowen (2002) menyatakan bahwa gaya hidup

adalah menunjukan bagaimana orang hidup, bagaimana membelanjakan uangnya,

dan bagaimana mengalokasikan waktu. Dalam definisi ini gaya hidup seseorang

dalam dunia kehidupan sehari-hari yang dinyatakan dalam kegiatan, minat dan

pendapat yang bersangkutan. Pengertian gaya hidup juga dijelaskan oleh Setiadi

(2003) merupakan cara bagaimana orang menghabiskan waktu mereka (untuk

melakukan aktivitas), apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya

(ekspresi minat) dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan

juga dunia di sekitarnya (ekspresi opini). Gaya hidup konsumen dapat berubah,

tetapi perubahan ini tidak disebabkan dengan adanya kebutuhan tapi akibat

pengaruh dari lingkungan, sebab pada dasarnya kebutuhan itu tetap seumur hidup.

Definisi Setiadi mengkombinasikan definisi Kotler dengan Minor dan Mowen.

Definisi tersebut menjadi lebih operasional.

Dari beberapa definisi diatas, penelitian ini mengikuti definisi Setiadi

(2003), yang diterapkan pada konsumen, gaya hidup merupakan pendorong sikap

individu dalam melakukan aktivitas pembelian dan penggunaan sebuah produk,

minat konsumen terhadap pembelian, dan opini konsumen terhadap pembeliaan.

Dengan demikian gaya hidup merupakan faktor yang mempengaruhi konsumen

untuk melakukan suatu keputusan pembelian.

Terkait dengan keputusan pembelian suatu produk, Hawkins et al .(2007),

juga menambahkan bahwa gaya hidup mencakup produk apa yang dibeli,

bagaimana menggunakannya, dan apa yang dipikirkan tentang produk tersebut.

23

Konsep gaya hidup digunakan secara cermat dapat membantu pemasar memahami

nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup memepengaruhi prilaku

pembeliaan (Kotler, 2005).

Menurut Engel (1995) gaya hidup yang dianut seseorang ikut menentukan

pemilihan serta keputusan pembelian sebuah produk. Gaya hidup masyarakat

Indonesia sekarang terutama para pengguna internet sangat bergantung pada

telepon pintar yang mampu menunjang aktivitas sehari-hari dan gaya hidup

mereka (Ardy, 2010). Analisa gaya hidup berguna bagi pemasar untuk

mengetahui apa yang diinginkan pasar untuk mengetahui area spesifik dari

kehidupan konsumen untuk menetukan keputusan beli konsumen (Chriesmaya,

2012). Oleh karena itu gaya hidup menajdi faktor yang mempengaruhi konsumen

yang akan melakukan pembelian.

Mengacu pendapat temuan penelitian tentang pengaruh yang signifikan

dari gaya hidup terhadap keputusan pembelian (Ardy, 2010; Anugrah, 2011;

Chriesmaya, 2012; Engel, 1995; Kotler, 2005), maka dirumuskan proposisi yang

akan dibuktikan dalam penelitian ini:

P3:P3:P3:P3: GayaGayaGayaGaya HidupHidupHidupHidup berpeberpeberpeberpennnngaruhgaruhgaruhgaruh tttterhadaperhadaperhadaperhadap KeputusanKeputusanKeputusanKeputusan Pembelian.Pembelian.Pembelian.Pembelian.

1.51.51.51.5 ModelModelModelModel PenelitianPenelitianPenelitianPenelitian

Penelitian Djoko, dkk; (2012) menguji pengaruh citra merek, desain, dan

fitur produk terhadap keputusan pembelian dengan regresi linier secara parsial

untuk mengetahui pengaruh masing-masing variabel bebas citra merek, desain,

dan fitur produk secara individu terhadap keputusan pembelian dan secara

bersama- sama dengan regresi berganda untuk melihat secara keseluruhan variabel

24

Gaya Hidup

Fitur Produk Keputusan Pembelian

Citra Merek

bebas terhadap keputusan pembelian. Penelitian lain juga telah dilakukan oleh

Salim (2011) tentang pengaruh gaya hidup terhadap keputusan pembelian

smartphone berbasis Android dengan analisis regresi linier sederhana untuk

melihat pengaruh variabel bebas secara individu terhadap keputusan pembelian.

Model yang dibangun dalam penelitian ini merupakan nisbah kausal yang

menggambarkan pengaruh citra merek, fitur produk dan gaya hidup terhadap

keputusan pembelian secara bersama-sama.

Yang membedakan penelitian ini dengan penelitian sebelumnya ialah,

dalam penelitian ini ingin melihat pengaruh manakah yang lebih dominan diantara

ketiga variabel, yaitu: citra merek, fitur produk dan gaya hidup terhadap

keputusan pembelian. Pada dasarnya, variabel-variabel bebas ini diasumsikan

memiliki pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel keputusan pembelian,

namun tingkat pengaruhnya ada yang lebih dominan dari lainnya. Dinyatakan

dalam bagan, model penelitian ini menjadi:

GambarGambarGambarGambar 1.1.1.1. ModelModelModelModel PenelitianPenelitianPenelitianPenelitian

25