��

�

BAB V

PEMBAHASAN

5.1 Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Kebab Turki

Baba Rafi

Hasil analisis yang dilakukan oleh peneliti juga menunjukkan bahwa

keberadaan sistem franchise yang diberikan PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia

terhadap para franchisee terbukti bahwasanya komunikasi terpadu yang

dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi, hanya terintegrasi pada PT. Baba Rafi

Indonesia yang berakhir pada gerobak dagang yang dibeli oleh franchisee.

Seperti yang telah dikemukakan, promosi merupakan usaha suatu

perusahaan untuk mengkoordinasikan media-media informasi dan persuasi untuk

memperkenalkan serta menjual produk, jasa, atau ide mereka (Belch & Belch,

2004). Komunikasi memiliki peran yang cukup penting. Komunikasi adalah alat

unik yang digunakan pemasar untuk mempersuasi konsumen agar bertindak

sesuai dengan harapannya seperti mengunjungi salah satu outlet Kebab Turki

Baba Rafi, memilih, melakukan pembelian. Pada konteks pemasaran, komunikasi

yang digunakan dalam kegiatan pemasaran merupakan usaha yang terorganisir

untuk mempengaruhi dan meyakinkan para pelanggan agar membuat pilihan-

pilihan yang cocok dengan keinginan komunikator pemasaran serta sejalan

dengan pemuasan kebutuhan pelanggan. Singkatnya dalam hal ini komunikasi

pemasaran yang berkelanjutan, merupakan jembatan antara PT. Kebab Turki Baba

��

�

Rafi (franchisor) dengan pemilik outlet (franchisee) dan antara franchisee dengan

pelanggan (customer).

Strategi komunikasi pemasaran terpadu dapat dilakukan dengan beberapa

cara, diantaranya advertising (iklan), direct marketing, on-line marketing, sales

promotion, public relation, personal selling (Fill, 1999). Masing-masing sebagai

alat dalam komunikasi pemasaran yang terintegrasi dapat memainkan perannya

masing-masing secara berbeda, memiliki keunggulan dan keterbatasan tertentu,

sehingga keputusan yang diambil dalam penggunaan cara komunikasi pemasaran

tersebut haruslah sesuai dengan peran dan kepentingan tiap bentuk komunikasi

pemasaran yang ada untuk dipakai, dan koordinasi antara satu dengan yang

lainnya.

Advertising (iklan) merupakan bentuk komunikasi non-personal mengenai

suatu organisasi atau perusahaan, produk, jasa, maupun gagasan yang telah

dibayar oleh sponsor tertentu, dianggap non-personal karena disebarkan melalui

media massa dalam skala besar dan dalam satu waktu yang bersamaan, serta

kurang memungkinkan untuk dapat direspon langsung oleh konsumen. Sebuah

iklan tidak hanya berguna sebatas pada menginformasikan produk atau jasa

perusahaan, namun juga berperan dalam mengingatkan, membedakan, dan

mempengaruhi pelanggan ataupun calon konsumen akan produk atau jasa suatu

perusahaan (Fill, 1999). Melalui iklan, Kebab Turki Baba Rafi dapat berusaha

untuk menunjukkan keunggulan atau hal yang membedakannya dari produk usaha

sejenis, sekaligus membangun kepercayaan konsumen sehingga mereka bersedia

untuk mencoba produk Kebab Turki.

���

�

Kelemahan dari iklan adalah efek penjualan bentuk komunikasi pemasaran

ini tergolong sulit untuk diukur. Kita tidak bisa mengatakan dengan pasti bahwa

dengan banyak beriklan maka tingkat penjualan akan semakin tinggi, mengingat

adanya faktor-faktor lain dalam pemasaran yang turut berperan yaitu

pengembangan produk, harga yang ditawarkan dan saluran distribusi yang

digunakan. Selain itu, iklan sendiri mempunyai kredibilitas yang rendah audiens

dimana sepertinya kurang percaya pada pesan yang disampaikan dalam iklan

dibandingkan pesan melalui bentuk komunikasi pemasaran lainnya.

Namun di sisi lain, iklan memiliki suatu karakteristik yang unggul yaitu

memiliki fleksibilitas dalam menyampaikan pesan kepada masyarakat nasional

atau suatu segmen tertentu yang diinginkan. Dengan demikian para pengiklan

dapat dengan mudah mengkomunikasikan produknya kepada masyarakat luas

walaupun dengan biaya tinggi. Selain itu, bagi perusahaan-perusahaan yang

menyediakan produk atau jasanya untuk pasar yang bersifat mass consumer

markets dan perusahaan-perusahaan yang memiliki produk atau jasa yang

cenderung sulit dibedakan atribut fungsinya seperti sampo, sabun, air mineral,

permen, dan minuman soda, iklan menjadi bentuk komunikasi pemasaran yang

penting dan mendukung upaya komunikasi yang dilakukan perusahaan-

perusahaan tersebut. Hal ini dikarenakan iklan berguna dalam membentuk image

suatu brand. Dalam hal ini setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi diantaranya sudah

melakukan aktivitas beriklan, melalui below the line, yaitu dengan menyebarkan

brosur, dan standing banner ataupun melalui display outlet Kebab itu sendiri.

���

�

Direct marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media yang

dapat menghubungkan secara langsung marketers dengan konsumen, seperti

direct mail, katalog, telepon, sehingga respon dari konsumen dapat langsung

diterima. Jenis media itu disebut sebagai direct response media.

“Peter Bennet defines Direct Marketing as: the total of activities by which

the seller, in effecting the exchange of goods and services with the buyer, direct

efforts to a target audiences using one or more media……” (Belch & Belch,

2004).

Direct marketing melibatkan berbagai macam aktivitas yang tidak terbatas

pada pengiriman direct mail dan mail order catalog saja, melainkan juga

menggunakan database, direct selling, telemarketing, dan direct response ads

melalui direct mail, internet, dan berbagai macam media broadcast dan cetak.

Direct response ads di sini adalah iklan di berbagai jenis media yang

mencantumkan alamat atau telepon direct marketers atau perusahaan yang bisa

dihubungi untuk memperoleh respon langsung. Aktivitas direct marketing

merupakan aktivitas yang harus terukur dan sangat sering memanfaatkan media

seperti nomor telepon, fax, alamat pos, e-mail, ataupun website yang ditujukan

untuk menciptakan dan mendukung hubungan yang saling menguntungkan antara

kedua belah pihak. Perkembangan teknologi atau media dimanfaatkan dalam

mendukung upaya menciptakan komunikasi pemasaran yang efektif kepada

konsumen atau respon langsung dari konsumen.

Prinsip yang digunakan bentuk komunikasi pemasaran ini adalah prinsip

market segmentation dan targeting melebihi bentuk komunikasi pemasaran

� �

�

lainnya. Untuk menjalankan prinsip tersebut, digunakanlah database yang berisi

daftar konsumen yang potensial menjadi pasar suatu perusahaan, meliputi

penggunaan informasi tertentu mengenai konsumen atau target pasar perusahaan

tersebut, sehingga komunikasi pemasaran yang diberikan dapat berjalan efektif

dan efisien. Penggunaan database ini dapat dikatakan suatu ciri khas dalam

penggunaan direct marketing. PT Kebab Turki Baba Rafi dalam hal ini juga

menjalankan strategi KPT direct marketing, yaitu menjaring database franchisee

dan menjalin hubungan bisnis yang sehat dengan franchisee, tetapi belum terlihat

strategi yang diterapkan dipusat ini, juga terlihat di setiap outlet, karena setiap

outlet menjalankan usahanya sesuai dengan pemahaman dan menyesuaikan

budget dalam berpromosi.

On-line marketing merupakan cara promosi yang menggunakan media

komunikasi dalam dunia maya, yaitu internet. Dengan media tersebut, marketers

dapat langsung berhubungan dengan konsumen sekaligus melayani pembelian.

Berbeda dengan direct marketing, on-line marketing merupakan alat komunikasi

pemasaran dengan memanfaatkan interactive media yang memungkinkan

terjadinya pertukaran informasi, dimana masing-masing penggunanya tersebut

dapat ikut berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka

terima (Belch & Belch, 2004).

Melalui on-line marketing, perusahaan-perusahaan dapat menciptakan

awareness, menyediakan informasi, dan mempengaruhi pasar. Selain itu, dalam

beberapa hal, bentuk komunikasi pemasaran ini juga merupakan alat komunikasi

pemasaran yang menimbulkan respon langsung, karena memungkinkan para

��

�

pengguna internet tersebut untuk membeli dan sekaligus berjualan melalui e-

commerce. Sesuai analisis brosur dan observasi yang ada, peneliti belum melihat

strategi on-line marketing diterapkan pada setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi,

karena masing-masing outlet lebih berfokus dengan advertising below-the-line,

yaitu dengan menyebarkan brosur dan personal seling, desuaikan dengan budget

franchisee sendiri.

Sales promotion merupakan cara promosi yang lebih menekankan pada

kegiatan penjualan kepada sasaran, baik konsumen maupun distributor agar

tercipta penjualan yang langsung dan peningkatan penjualan. Bentuk komunikasi

pemasaran ini mempergunakan insentif sebagai kekuatan penjualan yang

diharapkan mampu mempersuasi distributor ataupun konsumen agar melakukan

pembelian sehingga terjadi penjualan sesegera mungkin. Insentif di sini bisa

berupa diskon, contoh produk, kupon, undian dan sebagainya. Dalam hal ini,

strategi yang juga efektif untuk menjaring pelanggan ternyata belum juga terlihat

dalam penerapan strategi sales promotion disetiap outlet Kebab Turki Baba Rafi

ini, sehingga segmen yang dituju oleh Kebab Turki Baba Rafi belum terlihat jelas.

Belch dan Belch (2004) menyebutkan beberapa karakteristik sales

promotion, yaitu 1) dalam aktivitas ini terdapat penggunaan insentif-insentif; 2)

sales promotion dianggap sebagai acceleration tool yaitu sebuah alat komunikasi

pemasaran yang dimanfaatkan untuk mempercepat sekaligus memaksimalkan

penjualan; dan 3) sales promotion ditujukan pada target pasar tertentu.

Public relations merupakan cara promosi yang berkaitan dengan

pandangan publik mengenai suatu produk dan menciptakan atau me-manage

��

�

public relations terkait dengan aktivitas manajemen dalam upaya pembentukan

sikap dan opini yang dibuat atau disesuaikan dengan stakeholders organisasi atau

perusahaan. PT Kebab Turki Baba Rafi mempunyai manajeman yang solid,

terlihat dari bagaimana mereka menjual outletnya kepada calon franchisee,

dengan menjalin hubungan dan kekuatan manajemen dalam mempresentasikan

bentuk usaha franchise Kebab Turki Baba Rafi kepada calon franchisee, sehingga

franchisee yakin dan melakukan investasi dalam bentuk membeli hak usaha,

bahkan sampai kepada dealing kontrak, fungsi public relations yang dilakukan PT

Kebab Turki Baba Rafi yaitu mempersiapkan acara launching atau grand opening

yang cukup meriah, hal ini merupakan termasuk dalam fungsi dan peran PR yang

telah ditunjukkan PT Kebab Turki Baba Rafi. Hal ini mendukung seperti yang

dikatakan Fill (1999), public relations berupaya mengembangkan kepentingan

dan pengertian publik yang baik mengenai perusahaan sehingga dengan demikian

diharapkan juga dapat mendukung komunikasi pemasaran produk atau jasa

perusahaan. penerimaan publik, agar publik dapat menerima produk tersebut.

Personal selling merupakan cara promosi tatap muka yang memungkinkan

konsumen dapat berinteraksi dengan marketer secara langsung agar tercipta

penjualan. Melalui personal selling, penjual berusaha untuk mempengaruhi target

pasar untuk melakukan pembelian terhadap produk atau jasa yang ditawarkan oleh

perusahaan. Di sini terjadi proses yang memungkinkan komunikasi bisa lebih

bersifat personal dibandingkan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, sehingga

perlu keluwesan dalam menyampaikan pesan melalui suatu peragaan atau

demonstrasi produk atau pun melalui ajakan berupa undangan untuk mencoba jasa

��

�

yang ditawarkan. Melalui empat outlet KTBR yang diteliti, strategi personal

selling ini yang paling banyak diterapkan oleh setiap outlet, yaitu bagaimana

setiap pramusaji atau karyawannya dapat menjelaskan dengan baik dan

komunikatif mengenai produk makanan Kebab kepada pembeli. Tetapi beberapa

outlet diantaranya memang terlihat tidak melakukan secara aktif strategi ini,

contohnya outlet Kebab di Muwardi Grogol, pemiliknya Bapak Mahmud,

mengaku memang sengaja tidak melakukan strategi promosi akitf, karena

menurutnya gerobak / stan Kebab sudah memberikan komunikasi yang cukup,

mengingat lokasi jalan Muwardi sangat ramai (terletak di seberang sekolah SD

Sumbangsih) dan juga lokasi kost, sehingga dirasa tanpa perlu melakukan

penyebaran brosur maupun aktif mengajak atau menawarkan Kebab kepada orang

yang lalu lalang pun, gerobak KTBR sudah memiliki ciri khusus yang

memberikan komunikasi yang memadai. Berbeda dengan outlet KTBR yang

berada di Daan Mogot, yaitu terletak di dalam Mall Matahari, Ibu Mulyani

mengatakan bahwa beliau memang menerapkan strategi personal selling dengan

cara mengharuskan karyawannya aktif untuk menawarkan atau menyapa setiap

pengunjung mall yang melintas stan KBTR, hal itu dirasa perlu mengingat target

dan segmen yang dituju sudah jelas, karena pengunjung yang datang ke mall

biasanya membawa keluarga dan ingin menikmati makanan, sehingga

kemungkinan besar KTBR juga dapat memberikan alternatif pilihan makanan

kepada pengunjung mall yang melintas.

Hal ini memungkinkan terjadinya komunikasi dua arah (two-way-

communication), secara langsung, dan personal kepada target pasar sehingga

��

�

dapat menimbulkan respon bahkan transaksi dalam waktu singkat. Oleh karena itu

seringkali personal selling dipandang sebagai kegiatan komunikasi pemasaran

yang memudahkan konsumen untuk berhubungan dengan berkomunikasi

langsung dengan pemasar.

Selain itu strategi yang dilaksanakan disini hanya dilakukan secara interen

dalam lingkup perusahaan, sedangkan secara eksteren komunikasi hanya

dilakukan secara iklan nasional dan tidak dilakukan pada setiap unit dari setiap

titik poin usaha. Selayaknya usaha franchise tidak hanya bergantung pada salah

satu pihak dan komunikasinya tidak berjalan sendiri-sendiri sehingga tujuan KPT

tidak akan tercapai dimana komunikasi yang terpadu tidak akan maksimal. Seperti

yang di ungkapkan oleh Shimp (2003 : 321) yakni proses komunikasi yang terdiri

dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas berbagai bentuk

komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event, dan sebagainya),

yang dilakukan secara terpadu terhadap prospek dan target konsumen dari sebuah

merek.

Setiap titik poin usaha hanya bergantung dari para pemilik yang dianggap

harus mampu mengelola usahanya sendiri, dengan standar sendiri. Sehingga

mengakibatkan tampilan usaha yang ada setiap titik pointnya tidak sama,

ditambah lagi setiap franchisee memiliki pengalaman usaha yang berbeda – beda,

serta tidak ada lagi komunikasi secara berkala yang dilakukan franchisor terhadap

franchisee agar menyelaraskan hubungan yang sudah terjalin dan komunikasi

terpadu hanya dilakukan oleh franchisor yakni PT. Baba Rafi Indonesia, dah tidak

berlaku pada titik poin usaha franchisee.

��

�

Dari hasil analisis menunjukan bahwa strategi usaha franchisee kecil ini

tidak berjalan secara optimal karena pemahaman marketing dari setiap franchisee

tidak sama, serta pendekatannya berbeda –beda pula. Maka dari itu hal ini

bertentangan dengan penjabaran yang dilakukan secara jelas oleh Tom Brannan,

(2005 : 1), bahwa sebuah perusahaan atau merek melakukan pendekatan dan

penyelarasan strategi pada aspek komunikasi, sehingga pesan yang disampaikan

mencapai target penetrasi pasar yang tepat sasaran serta penguatan pengaruh dan

ingatan yang lebih efisien.

Lagipula franchisor memandang franchisee sebagai end user dari unit

bisnisnya, yang diharapkan dapat secara mandiri mengelola usahanya agar

dikemudian hari dapat menjadi seorang enterpreneur yang handal, sehingga

tingkat keberhasilan usaha franchisee atas keberhasilan sangat tipis jika tidak

didukung sepenuhnya oleh sang franchisor. Hal ini terjadi pada sistim franchise

yang tidak sehat, karena hasil dari bisnis franchisee sangat dipengaruhi oleh

keberhasilan dari franchisor.

Menurut peneliti, bahwa aturan sistem franchisor maupun franchisee harus

menggantungkan pada kesepakatan yang tertuang dan tertulis dalam kontrak kerja

sama, yang diatur oleh Peraturan Pemerintah No 42 Tahun 2007, sebagai payung

perlindungan hukum bagi keduanya. Tetapi, franchisor hampir tak memiliki

resiko yang langsung, sementara franchisee selain berhadapan dengan resiko

investasi, resiko persaingan, kesalahan manajemen, dan pangsa pasar, juga harus

membayar royalti. Belum lagi menghadapi resiko perlakukan tak adil berupa

mekanisme kontrol yang berlebihan, pencabutan franchise atau memberikannya

�

�

kepada pengusaha lain. Hal tersebut akan terjadi jika franchisee tidak

menggunakan marketing communication yang tepat dalam menjalankan bisnisnya.

Jadi pendapat peneliti, selayaknya franchising PT Kebab Turki Baba Rafi

Indonesia adalah suatu hubungan berdasarkan kontrak antara Kebab Turki Baba

Rafi dan franchisee, dimana Kebab Turki Baba Rafi menawarkan dan

berkewajiban menyediakan perhatian terus menerus pada bisnis franchisee

melalui penyediaan pengetahuan dan pelatihan dan franchisee beroperasi dengan

menggunakan nama dagang, format, atau prosedur yang dipunyai serta

dikendalikan oleh Kebab Turki Baba Rafi dan membantu franchise dalam

mempromosikan usahanya dan tidak di lepas begitu saja. Sehingga komunikasi

terpadu tidak berjalan sebagai mana mestinya, karena peran komunikasi berjalan

sendiri – sendiri.

Hal ini tidak sesuai dengan pendapat Shimp (2003 : 321), yang

mengemukakan Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT) sebagai sebuah proses

komunikasi yang terdiri dari perencanaan, kreasi, integrasi, dan implementasi atas

berbagai bentuk komunikasi pemasaran (periklanan, promosi penjualan, event,

dan sebagainya), yang dilakukan secara berkala dan terpadu terhadap prospek dan

target konsumen dari sebuah merek.

Akibatnya penerapan teori KPT juga tidak optimal seperti yang

didefinisikan oleh Duncan, (2002: 8) sebagai satu proses komunikasi, yang

merupakan jantung dari semua hubungan, serta proses yang saling berputar

sehingga memperoleh, mempertahankan, dan mengembangkan pelanggan dapat

�

�

tercipta dengan baik, yang diindikasikan banyaknya franchisee yang tutup karena

diabaikan oleh franchisor.

Para pengelola perusahaan melihat KPT sebagai cara untuk

mengkoordinasikan dan mengelola program komunikasi pemasaran untuk

memastikan pelanggan menerima suatu pesan yang konsisten mengenai

perusahaan dan / atau merek yang dimiliki. Bagi banyak perusahaan, KPT

memberikan banyak perbaikan dibandingkan metode tradisional yang

memperlakukan berbagai elemen komunikasi dan pemasaran sebagai kegiatan

terpisah.

Dengan semakin pahamnya pengelola pemasaran terhadap KPT, mereka

mengakui bahwa KPT ternyata menawarkan lebih dari sekedar gagasan untuk

mengkoordinasikan seluruh elemen program pemasaran dan komunikasi.

Pendekatan KPT juga dapat membantu perusahaan mengidentifikasi metode yang

paling tepat dan efektif untuk berkomunikasi dan membangun hubungan dengan

pelanggan dan juga pihak-pihak terkait lainnya seperti karyawan, pemasok,

investor, kelompok kepentingan dan masyarakat umum. Tujuannya adalah untuk

dapat berkomunikasi dengan satu suara, satu penampilan dan satu citra dalam

setiap kegiatan komunikasi pemasaran serta untuk mengidentifikasi serta

memposisikan perusahaan dan mereknya dengan cara yang konsisten (Tobing,

2010)1.

1 Tobing, J.E (2010), “Sales Promotion Dan Keputusan Membeli” repository Universitas Sumatra Utara.

��

�

5.2 Peran Public Relations dalam KPT Kebab Turki Baba Rafi

Persaingan yang semakin ketat antara usaha-usaha / bisnis franchise saat

ini, PT Kebab Turki Baba Rafi mulai mengedepankan aspek citra dan reputasi

melalui upaya-upaya public relations. PT KTBR mulai mempersiapkan,

merencanakan setiap tahapan-tahapan manajemen melalui kebijakan-kebijakan

dan prosedur dalam rangka menjaring calon franchisee (pembeli hak usaha)

dengan tujuan memperkenalkan produk KTBR kepada konsumen dengan segmen

yang luas. Hal ini sesuai dengan apa yang dikatakan Cutlip, Center & Broom (

2000 : 4 ), yaitu PR juga berperan mengevaluasi opini, sikap dan perilaku publik,

mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan prosedur-prosedur suatu individu atau

sebuah organisasi dengan kepentingan publik dan merencanakan serta

melaksanakan program aksi untuk memperoleh pengertian dan dukungan publik.

Citra PT Kebab Turki Baba Rafi dibangun melalui kegiatan public relations, citra

merupakan kesan, perasaan, gambaran dari publik terhadap perusahaan atau

organisasi; kesan yang sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi

(Soemirat dan Ardianto, 2002 : 111-112). PT Kebab Turki Baba Rafi merupakan

perusahaan bisnis franchise yang menyajikan makanan khas dari Timur Tengah,

terdiri dari tortila yang didalamnya terdapat daging asap sapi panggang dipotong

tipis-tipis, daun letuce, timun jepang, bombay, tomat, sambal dan mayonaise,

kemudian digoreng dengan mentega dengan saos yang dibuat sedikit agak manis

karena disesuaikan dengan lidah orang Indonesia. Dengan penjelasan diatas, maka

sebenarnya KTBR sudah mempunyai ciri khas yang kuat dalam benak

masyarakat, yaitu sesuai dengan definisi dari Soemirat dan Ardianto diatas.

��

�

Peran PR yang diterapkan PT Kebab Turki Baba Rafi dalam

mengkomunikasikan produknya telah menciptakan komunikasi timbal balik (two-

way-communication) antara organisasi dan publiknya, yang bertujuan untuk

menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi terciptanya suatu tujuan

tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau pelayanan jasa dan sebagainya,

demi kemajuan perusahaan atau organisasi. Jadi kegiatan PR tersebut sangat erat

hubungannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap masyarakat.

Hal ini terlihat dari bagaimana PT Kebab Turki Baba Rafi menjalin

hubungan yang baik dengan pers dengan memberikan informasi yang komunikatif

dalam menyampaikan informasi seputar produk makanannya maupun

keberhasilan bisnis franschise-nya pada saat mengikuti pameran (expo) franchise

yang diadakan setiap tahun. Usaha ini berbuah penghargaan sebagai bentuk

apresiasi dari kalangan media maupun publik, perngahargaan yang telah diraih

beberapa diantaranya adalah Asia’s Best Entrepreneur Under 25 versi Business

Week, pemiliknya Bapak Hendy Setiono terpilih sebagai salah satu dari sepuluh

tokoh yang mengubah Indonesia versi Majalah Tempo, Terbaik pertama

Wirausaha Muda Mandiri 2007 dari Bank Mandiri, dan masih banyak lagi.

Pencapaian ini tentunya tidak lepas dari bagaimana solidnya manajemen

perusahaan dalam mengkomunikasikan program-program bisnisnya kepada

khayalak. Selain itu PT Kebab Turki Baba Rafi juga menerapkan strategi PR yang

dimana berperan sebagai sponsorship dalam mempublikasikan produknya, PT

KTBR terlihat sangat aktif berperan serta mensponsori event atau seminar

diberbagai kampus maupun perusahaan sebagai pendekatan PR untuk

�

�

memperkuat citra perusahaan (corporate). Selain dua peran PR yang terlihat

diatas, komunikasi perusahaan PT KTBR juga terorganisasi dengan baik melalui

komunikasi internal maupun eksternal, terbukti dengan struktur organisasi yang

solid dan divisi-divisi spesifik yang terhubung satu sama lain.

Semua peran PR diatas merupakan satu kesatuan dan mempunyai

keterkaitan dalam rangka meningkatkan citra positif PT Kebab Turki Baba Rafi

sebagai perusahaan franchise produk makanan Kebab yang menarik untuk

dijadikan sarana berinvestasi. Peran dan fungsi PR ini berjalan baik sehingga

menciptakan komunikasi timbal balik (two-way-communication) antara organisasi

dan publiknya, yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan

bagi terciptanya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi barang atau

pelayanan jasa dan sebagainya, demi kemajuan perusahaan atau organisasi.

Singkatnya, PR sebagai jembatan penghubung antara perusahaan dengan publik

atau khalayak dalam mengkomunikasikan kebijakan maupun program-program

perusahaan. Sedangkan peran PR lainnya seperti yang jelaskan Cutlip (2000 : 90),

yaitu lobi dan pemberian nasehat juga diaplikasikan occasionally, sesuai

kebutuhuan yaitu pada saat terjadi ekstrenal (yang berhubungan dengan badan

pembuat undang-undang dan pejabat pemerintah guna mendukung atau

menentang undang-undang dan peraturan) maupun secara internal (memberi

nasihat, konsultasi dan mencari solusi untuk manajemen) mengenai masalah

publik dan posisi serta citra perusahaan. Sehingga dapat disimpulkan bahwa

public relations di Kebab Turki Baba Rafi sudah berperan untuk mengevaluasi

opini, sikap dan perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan-kebijakan dan

����

�

prosedur-prosedur suatu individu atau sebuah organisasi dengan kepentingan

publik dan merencanakan serta melaksanakan program aksi untuk memperoleh

pengertian dan dukungan publik. (Cutlip, Center & Broom, 2000 : 4).

Di sisi lain, PR juga mengkomunikasikan keterbatasan ataupun kelebihan

perusahaan dalam memenuhi kebutuhan publik. Cutlip juga menekankan perlunya

PR mengingatkan organisasi untuk selalu memikirkan kepentingan umum. Hal ini

juga dikemukakan oleh Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations:

Principles and Problems (yang dikutip Wardhani 2008 : 4). Peran humas atau PR

adalah:

1. Mengabdi kepada kepentingan umum

2. Memelihara komunikasi yang baik

3. Menitikberatkan moral dan perilaku yang baik

Selanjutnya dikatakan public relations mempunyai peran timbal balik,

yaitu, harus mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran (image) masyarakat

yang positif terhadap segala tindakan dan kebijakan organisasi atau lembaganya

dan harus berusaha mengenali, mengidentifikasikan hal-hal yang dapat

menimbulkan sikap dan gambaran yang negatif (kurang menguntungkan) dalam

masyarakat sebelum sesuatu tindakan atau kebijakan itu dijalankan.

Pendekatan KPT membantu perusahaan untuk mengidentifikasi metode

komunikasi yang paling efektif dan membina hubungan dengan konsumen dan

seluruh stakeholder seperti pegawai, investor, supplier dan masyarakat umum.

Pendekatan KPT dapat dilakukan dengan menggunakan public relations (PR),

yang merupakan fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik,

����

�

mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi demi kepentingan publik, dan

melaksanakan program aksi dan komunikasi untuk membentuk pemahaman dan

akseptansi publik.

Strategi dalam komunikasi PR merupakan perpaduan antara

communication planning (perencanaan komunikasi) dan management

communication (komunikasi manajemen). Tujuan sentral PR Kebab Turki Baba

Rafi mengacu kepada kepentingan pencapaian sasaran (target) atau tujuan untuk

menciptakan citra baik KTBR.

Menurut Buchari Alma (2007:188)2 tujuan-tujuan pemasaran yang dapat

fasilitasi oleh aktivitas PR meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan

sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktivitas perusahan) dan mendidik

pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun

trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen

untuk melakukan pembelian, dan memotivasi akseptansi pelanggan. Peran dan

aktivitas PR dalam PT Kebab Turki Baba Rafi berjalan sangat baik tetapi hanya

sampai kepada tahap menginformasikan sebuah merek saja, sedangkan tahap

selanjutnya yaitu, mendidik pelanggan terlihat kurang solid (peran PR internal)

karena franchisor mengganggap franchisee sebagai end user dari bisnisnya, yang

berakhir hanya sampai kepada penjualan gerobak / stan KBRT, padahal end user

dari bisnis ini adalah calon pembeli produk Kebab disetiap outletnya. Hal ini

sangat signifikan dalam rangka menciptakan dan mempertahankan citra

2 Buchari, Alma, (2007), Kewirausahaan, Edisi Revisi, Penerbit Alfabeta, Bandung.

����

�

perusahaan dan produk yang positif, Public Relations menjalankan sejumlah

fungsi utama yang antara lain (Uyung, 2003:125)3:

a. Press relation, yaitu menyajikan berita dan informasi mengenai organisasi

sepositif mungkin.

b. Product publicity, yakni menseponsori usaha-usaha untuk memublikasikan

produk spesifik.

c. Corporate communication, yaitu mengupayakan pemahaman mengenai

organisasi melalui komunikasi internal dan eksternal.

d. Lobbying, yaitu menjalin relasi dengan staf pemerintah yang berkaitan

dengan regulasi dan legislasi.

e. Counseling, yaitu memberikan saran dan pertimbangan kepada pihak

manajemen mengenai isu-isu publik, posisi perusahaan, dan citra

perusahaan.

Komunikasi pemasaran merupakan suatu dialog yang berkesinambungan

antara pembeli dan penjual dalam suatu segmen pasar. Hal ini menekankan

informasi ke dua arah dan persuasi yang menunjang proses pemasaran agar

berfungsi secara lebih efektif dan efisien. Kotler (1989:40-46)4 menjelaskan

bahwa komunikasi pemasaran merupakan proses pengolahan, produksi, dan

penyampaian pesan-pesan melalui satu atau lebih saluran kepada kelompok

khalayak sasaran, yang dilakukan secara berkesinambungan dan bersifat dua arah

dengan tujuan yang dapat menunjang efektivitas dan efisiensi pemasaran suatu

3 Uyung, Sulaksana, (2003). Integrated Marketing Communications. Yogyakarta: Pustaka Belajar. 4 Kotler, Philip. (1989). Mana.iemen Pemasaran J_LLid 2. Cetakan ke-3. Jakarta: Disadur oleh Penerbit. Erlangga.

����

�

produk. Proses ini berkesinambungan, mulai dari tahap perencanan (desain)

produk, distribusi, sampai kepada kegiatan promosi (melalui iklan, pemasaran

langsung, dan special event) dan tahap pembeli dan pengguna di kalangan

konsumen.

Pada PT Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, tujuan hubungan masyarakat

adalah untuk menginformasikan atau mengenalkan kepada konsumen akan produk

perusahaan. Berikut adalah salah satu bentuk pendekatan public relations (PR)

yang digunakan oleh Kebab Turki Baba Rafi Indonesia, yaitu dengan memberikan

seminar ke berbagai kampus, perusahaan dan komunitas.

1. Kampus: ITS, Unair, Unesa Sby, UNNES Semarang, UNS Solo, Unibraw

Malang, Unpad, ITB, UWK Sby, UI

2. Corporate: PT. Unilever, Telkom, Dale Carnegie

3. Komunitas: Entrepreneur University, Greenleaf, Sustainable Entrepreneur,

Surabaya Entrepreneur Club, WET – ITS

Berikut ini beberapa tema seminar yang pernah Kebab Turki Baba Rafi

Indonesia isi: 1). Boot Strappers; 2). Becoming Young Entrepreneur; 3). Cara Gila

Mahasiswa Jadi Pengusaha; 4). Horee Lulus!! Habis itu ngapain yaa..! 5).

Franchise Your Business; 6). Berpikir Out Of The Box; 7). Anti Marketing; 8).

The Secret Be Entrepreneur 21; 9). Marketing Yourself and Find The Better

Opportunity; 10). Business it’s just a game; 11). Profesionalisme dalam

kewirausahaan; 12). Cara jitu dan pengalaman berwirausaha; 13). Roadshow

seminar enterpreneur WMM di 14 kota, Surabaya, Malang, 14). Mataram,

Padang, Bukit tinggi, 4 Kota di Kalimantan : Bontang, Balikpapan, Samarinda,

����

�

Banjarmasin, Nakassar, Yogyakarta, Palembang, Makassar; 15). Enterpreneur

Campus; 16). Enterpreneur Camp Universitas Ma Chung Malang; 17). EU; 18).

Indonesia Business Links; 19). British Council; 20). Bank Indonesia Karesidenan

Besuki “Kiat sukses di tengah persaingan yang makin kompetitif”

Hendy Setiono, pendiri sekaligus pemilik usaha waralaba Kebab Turki

Baba Rafi Indonesia dalam mengadakan dan mengisi seminar, beliau juga mengisi

seminar bersama dengan: Purdie E. Chandra; Masbukhin Pradhana; Kafi Kurnia;

Menteri Koperasi dan UKM; Henry Autobridal; Moch. Nadjikh dan Safir Senduk.

Komunikasi terpadu yang dilaksanakan oleh Kebab Turki Baba Rafi

hanya dilakukan secara interen dalam lingkup perusahaan. Pola komunikasi yang

terlihat adalah two-ways-communication namun dari hasil observasi disetiap

outlet, tetapi diketahui bahwa, sistem komunikasi franchise Kebab Turki Baba

Rafi Indonesia, berjalan sendiri –sendiri, karena peran PR terlihat dari franchisor

(pusat) hanya sampai kepada franchisee (pemilik outlet), sehingga atas

pemahaman yang berbeda-beda dari setiap franchisee, maka berbeda pula

eksekusi promosi yang dilakukan dan tidak ada lagi peran PR dalam selanjutnya.

Seharusnya peran PR tidak hanya sampai franchisee, melainkan peran yang sama

diperlihatkan sampai kepada tahap bagaimana franchisee melakukan promosinya

secara seragam. Hal ini dikarenakan PR adalah ujung tombak organisasi yang

langsung berhadapan dengan publik. PR pun menjadi cermin organisasi, bila

cerminnya bersih, bening dan berkilat, maka publik memandang organisasi

dengan lebih positif serta menggunakan kacamata yang bening, dan sebaliknya.

���

�

5.3 Analisis Sistem Franchise Dalam Penerapan Komunikasi

Pemasaran Terpadu Kebab Turki Baba Rafi

Menurut Tom Duncan (2005 : 122), suatu franchise / waralaba adalah

perjanjian kontraktual adalah dimana pemilik franchise memberikan hak kepada

pemegang franchise untuk menjual produk atau jasa tertentu, untuk menggunakan

merek dagang atau nama dagang tertentu, atau telah melakukan fungsi-fungsi

tertentu, biasanya di daerah geografis yang telah ditentukan.

PT Kebab Turki Baba Rafi menerapkan kebijakan bahwa franchisee

berkewajiban untuk mengikuti program promosi KPT hanya pada saat masa

training (1 bulan) setelah franchisee membeli hak usaha dari franchisor.

Selanjutnya franchisee bertanggung jawab penuh atas usahanya sendiri, mulai dari

peningkatan penjualan, maupun aktivitas promosi ataupun segala aktivitas

pemasaran lainnya. Sehingga jelas dari 4 (empat) outlet Kebab Turki Baba Rafi

yang diteliti, memiliki beragam variasi sistem KPT promosi yang berbeda satu

dengan yang lainnya.

Setelah melakukan analisis data dari keempat tempat outlet Kebab Turki

Baba Rafi yang dipilih sebagai tempat penelitian yaitu di : 1). Kebab Turki Baba

Rafi di Jl. Muwardi II No.19 (seberang sekolah Sumbangsih) Grogol, Jakarta

Barat; 2). Kebab Turki Baba Rafi di Alfamart Jl. Tanjung Duren Raya No.6

RT.10 RW.02 Tanjung Duren Grogol Petamburan Jakarta Barat; 3). Kebab Turki

Baba Rafi di Mal Matahari Jl. Daan Mogot Raya KM.16 Jakarta Barat, 4). Kebab

���

�

Turki Baba Rafi di Jl. KH. Syahdan Kemanggisan (depan kampus Binus) Jakarta

Barat. Hasil analisis dari keempat tempat yang ada bahwa:

1. Dari keempat outlet yang dianalisis, ada tiga outlet yang kurang kuat

dalam menjalankan public relations; tidak ada usaha untuk memberikan

informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan

ketertarikan masyarakat akan produk mereka. Sedangkan hanya satu outlet

yang menjalankan public relations yaitu mempengaruhi perilaku orang

secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan atau

berinteraksi, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi,

sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan

(Davis, 2003). Sementara, menurut Rosady Ruslan (2001, p.246) tujuan

public relations adalah menumbuh kembangkan citra perusahaan yang

positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen, mendorong

tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan,

mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relations,

meningkatkan keefektifan dalam membangun pengenalan merek dan

pengetahuan merek dan mendukung bauran pemasaran.

2. Hanya satu outlet yang melakukan upaya pengiklanan (advertising) yaitu

dengan cara memberikan brosur dan mendistribusikan kepada masyarakat

sekitar. Dari teori sebelumnya bahwa periklanan merupakan alat untuk

mempertemukan antara penjual dan pembeli sehingga terciptaanya

komunikasi dua arah untuk memenuhi keinginan mereka agar efektif

dan efisien. Secara umum tujuan periklanan menurut (Setiawan,

����

�

1996;252) yaitu untuk mendukung program personal seling dan

kegiatan promosi lainnya, menciptakan orang-orang yang tidak dapat

dicapai tenaga penjual, mengadakan hubungan dengan para penyalur,

menambah penjualan dan memperbaiki reputasi perusahaan dan

memberikan pelayanan. Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa tujuan

periklanan (advertising) diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa tujuan

utama dari periklanan adalah untuk membujuk konsumen untuk membeli

produk, memberikan pelayanan, mencegah adanya barang tiruan dan

meningkatkan penjualan

3. Sedangkan di lihat dari direct selling-nya dirasa masih sering dilakukan

oleh salah satu outlet KTBR yang berada di kemanggisan, yaitu dengan

interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau guna melakukan

presentasi atau tawaran pada pejalan kaki ataupun konsumen yang sedang

melintas didepan outlet. Seperti yang diungakapkan oleh Angie (25 tahun,

Mahasiswi Binus Jurusan Komputer Akutansi), ketika ditanyakan; “Tau

Kebab Turki Baba Rafi? Angie langsung menjawab “ya tahu, sering beli

kok”. Hal ini mendukung dengan teori yang dikemukakan oleh (Duncan,

Tom 2005) bahwa direct selling merupakan bentuk penjualan langsung

yang dilakukan dengan cara tatap muka. Seorang pemasar akan

menawarkan produknya sebagai solusi atas permasalahan yang sering

dialami konsumen. Di dalam penjualan pribadi, terdapat jalinan

komunikasi interpersonal (dua arah) antara pembeli dengan penjual

sehingga akan mendapatkan efek langsung dari sang calon konsumen.

����

�

Selain itu, cara ini unik, tidak mudah untuk diulang, dapat menciptakan

two ways communication antar ide yang berlainan antara penjual dan

pembeli. Cara ini adalah satu – satunya cara dari sales promotion yang

dapat menggugah hati pembeli dengan segera, dan pada tempat dan waktu

itu juga diharapkan konsumen dapat mengambil keputusan untuk

membeli. Dalam hal ini peran wiraniaga sangat penting, dimana Wiraniaga

yang memerankan penjualan tatap muka (personal selling) dapat

membantu fungsi pengumpulan informasi pasar. Wiraniaga mungkin

menjadi orang pertama yang mengetahui adanya persaingan baru atau

strategi baru pesaing, wiraniaga yang tanggap dengan kebutuhan

pelanggan dapat menjadi sumber gagasan bagi produk baru. Dalam hal –

hal tertentu, penjualan tatap muka (personal selling) juga mewakili

pelanggan mereka di dalam perusahaan. Sebagai contoh, wiraniaga

kemungkinan besar adalah orang yang memberikan penjelasan kepada

manajer produksi mengenai mengapa pelanggan tidak menyenangi kinerja

atau mutu suatu produk.

4. Selain itu, hasil analisis juga menunjukkan bahwa dari keempat Outlet

tersebut memiliki target dan segmen yang berbeda-beda, jika menurut

lokasi tempat yaitu dekat Sekolah, Minimarket atau Supermarket, dan

dekat dengan Universitas. Salah satu outlet yaitu yang terletak di

Kemanggisan masih menggunakan promosi penjualan (sales promotion)

untuk meningkatkan penjualannya, yaitu dengan memberikan pengetahuan

�� �

�

kepada calon konsumen akan keberadaan outlet kebab Turki yang

berlokasi disekitaran jalan raya K.H Syahdan, Kemanggisan.

Hal ini dirasakan juga mendukung pendapat (Duncan, Tom 2005:18),

bahwa dengan adanya promosi penjualan akan meningkatkan penjualan produk.

Duncan juga mendefinisikan bahwa promosi penjualan merupakan fungsi dari

marketing komunikasi yang memperbesar aksi dengan menambahkan insentif

dalam menawarkan merek. Promosi penjualan didesain untuk jangka pendek dan

dikatakan berhasil apabila dalam waktu singkat berhasil untuk meningkatkan dan

mempercepat jumlah penjualan produk. Promosi penjualan terbagi menjadi

berorientasi pada konsumen dan berorientasi pada penjualan. Berorientasi pada

konsumen adalah bentuk promosi penjualan yang didesain untuk memengaruhi

(pembeli) atau pengguna. Berorientasi pada penjualan adalah bentuk promosi

penjualan yang didesain untuk memengaruhi konsumen melalui pedagang besar

(wholesaler), distributor, dan pedagang kecil (retailer).

Komunikasi pemasaran word of mouth terasa mendominasi dalam setiap

bentuk promosi setiap outlet Kebab Turki Baba Rafi karena merupakan suatu

komunikasi pemasaran yang tidak mempergunakan biaya besar seperti halnya

iklan. Hal tersebut dikarenakan komunikasi pemasaran tergantung pada

penyebaran informasi dari seseorang kepada yang lain. Dalam hal ini, cerita

positif antara seorang konsumen ke calon konsumen lainnya menjadi kekuatan

bagi komunikasi word of mouth yang secara dominan dipergunakan oleh outlet-

outlet KTBR tersebut.