BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN · 2017. 10. 31. · coba 2 batang dan kebetulan temen-temenku juga...

65

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

Dalam bab ini akan disajikan hasil analisis dari

data yang telah dikumpulkan untuk menjawab

persoalan-persoalan penelitian. Sistematika penyajian

dimulai dengan gambaran responden, kemudian

dilanjutkan dengan hasil dan pembahasan dari setiap

persoalan penelitian. Sajian terakhir dari bab ini adalah

sebuah teori mini yang dirangkai dari proposisi-

proposisi dan konsep-konsep yang teridentifikasi.

4.1 Profil Responden

Responden yang diwawancarai dalam

penelitian ini, dipilih dengan menggunakan teknik

convenience sampling. Dimana peneliti memilih

perokok perempuan, yang memenuhi kriteria

sebagai responden kunci dan bersedia untuk

diwawancarai.

Secara total, terdapat 11 orang yang berhasil

peneliti wawancarai. Profil kesebelas responden

tersebut, peneliti sajikan dalam sebuah tabel yang

memuat informasi mendasar mengenai karakteristik

konsumen yang dimiliki oleh para responden.

Berikut profil kesebelas responden:

66

Tabel 4.1

Profil Responden

Nama Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok

Lama

Merokok 3 tahun 8 tahun 4 tahun 7 tahun 6 tahun 8 tahun 3 tahun 2 tahun 6 tahun 2 tahun 3 tahun

Usia

(2015) 22 tahun 25 tahun 23 tahun 21 tahun 21 tahun 24 tahun 19 tahun 21 tahun 22 tahun 18 tahun 23 tahun

Agama Kristen Kristen Islam Katolik Kristen Kristen Katolik Kristen Islam Islam Islam

Etnis Jawa -

Tionghoa Jawa Jawa Jawa Betawi

Lampung -

Tionghoa Jawa Toraja Jawa Jawa Jawa

Daerah

Asal Salatiga Salatiga Salatiga Ambarawa Jakarta Lampung

Banyu

biru Toraja Solo Salatiga Salatiga

Pendidika

n S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 S1 SMA SMA

Pekerjaan Mahasiswa Dosen luar Guru Mahasiswa Mahasiswa Pencari

kerja Mahasiswa Mahasiswa Mahasiswa Siswa SMA

Pengusa

ha

konveksi

SES Menengah

keatas Menengah Menengah

Menengah

keatas Menengah

Menengah

keatas Menengah

Menengah

keatas

Menengah

keatas Menengah

Menenga

h keatas

Ket: Identitas responden diketahui peneliti dan pembimbing.

(Sumber: Data Primer)

67

Berdasarkan tabel profil responden tersebut,

peneliti berhasil mewawancarai 11 responden yang

memenuhi kriteria sebagai responden kunci.

Kesebelas responden tersebut terbagi menjadi

beberapa kelompok usia, yang dinilai mampu

merepresentasikan perokok usia 17 – 25 tahun di

Kota Salatiga.

Selain itu, sebagian besar responden

merupakan responden berlatar belakang pendidikan

strata 1 dan SMA. Dengan rata-rata kesamaan

etnis, yaitu etnis Jawa, yang berasal dari Kota

Salatiga dan sekitarnya. Beberapa responden

lainnya berasal dari luar Kota Salatiga, dengan

keragaman etnis dan asal kota masing-masing.

Seperti adanya etnis Toraja dengan kota asal Toraja,

etnis betawi dengan kota asal Jakarta, serta

perpaduan etnis Tionghoa – Lampung dengan kota

asal Lampung. Kondisi status ekonomi sosial

mereka sebagai responden pun dapat dikatakan

berimbang antara kelompok menengah keatas dan

kelompok menengah.

Profil responden yang peneliti peroleh ini,

memperlihatkan bahwa latar belakang pendidikan,

etnis, asal kota, representasi usia, serta status

ekonomi sosial responden di kota asalnya, menjadi

pendukung munculnya beragam cara pandang serta

gaya hidup yang muncul dalam perilaku konsumsi

mereka terhadap rokok. Faktor pekerjaan dan

agama yang dimiliki oleh responden justru tidak

68

terlalu menimbulkan dampak terhadap cara

pandang dan perilaku konsumsi mereka.

4.2 Hasil Penelitian

Hasil penelitian ini terkait dengan perolehan

data penelitian yang diperoleh dari 11 responden

yang berhasil peneliti wawancarai. Perolehan data

ini, berkaitan dengan persoalan-persoalan

penelitian yang muncul pada bab 1. Berikut adalah

deskripsi dari hasil penelitian yang berkaitan

dengan persoalan-persoalan penelitian yang ada:

69

Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan merokok?

Tabel 4.2

Hasil Wawancara dengan Responden, Kategori dan Pola Berkenaan Persoalaan Penelitian 1 Pertanyaan Feb Fit Ri Fan Pri Nes Pin Tol Ad Nov Ok Kategori Pola

1. Sejak

kapan

anda

merokok

?

2011

Kuliah

3 tahun

2006

SMA

8 tahun

2010

Kuliah

4 tahun

2007

SMP

7 tahun

2008

SMP

6 tahun

2006

SMA

8 tahun

2011

SMA

3 tahun

2012

Kuliah

2 tahun

2008

SMA

6 tahun

2012

SMA

2 tahun

2011

SMA

3 tahun

SMP

SMA

Kuliah

Perokok

perempuan

cenderung

merook

pada usia

remaja dan

dewasa

awal.

Kecenderun

gan ini

dapat

dibuktikan

dengan

kondisi

psikologis

konsumen

dan

pengaruh

dari

karakteristi

k

konsumen

yang telah

di proses

sedemikian

rupa,

sehingga

memunculk

an

keinginan

untuk

mengkonsu

msi produk

yang dapat

menggiring

mereka,

menuju

gaya hidup

tertentu.

2. Apa yang

menyeba

bkan

anda

merokok

?

Awal

mulanya

broken heart

(Putus

cinta), lalu

iseng-iseng

coba 2

batang dan

kebetulan

temen-

temenku

juga pada

ngerokok

semua.

Ada

masalah

dirumah,

trus

terpengaruh

lingkungan

sekitar

rumah juga

yang

merokok,

lalu ikut-

ikutan

merokok.

Pengen

coba-coba

aja.

Melihat

orang lain

ngerokok

dan pengen

tau, kan

SMP masa-

masanya

pengen tau.

Tertarik

dengan

kemasan

rokok lalu

pengen

nyoba,

dalemnya

kaya apa

sih.

Pengen

coba-coba

aja.

Terpengaruh

teman dan

lingkungan,

buat gaya-

gayaan

kadang suka

disodorin

rokok, trus

akhirnya

pengen coba

sendiri dan

kecanduan.

Awalnya ga

suka liat

orang

merokok,

tapi ikutan

teater dan

harus

belajar

mendalami

peran

perokok,

trus ada

intrik juga,

akhirnya

ngerokok

dan

keterusan.

Mencoba

ngerokok

dengan

teman dekat

karena

pengen tau

rasanya.

Lingkungan

pergaulan

juga

ngerokok

jadi mau ga

mau juga

kebawa.

Pengen

coba-coba.

Pengen

coba-coba

kaya temen-

temen,

pengen tau

kaya apa,

soalnya

keliatannya

keren.

Ada

masalah

Coba-

coba

Ikut-

ikutan

Terpenga

ruh

teman

Terpenga

ruh

lingkung

an

3. Apa yang

anda

peroleh

dari

merokok

?

Rasanya

enak, rileks,

bisa

nyaman.

Ya kaya

tenang gitu,

jadi ya

kebiasaan,

kalo ada

masalah

tenangnya

ya ke rokok

itu.

Rileks aja

sih, ya

biasanya

kalo lagi

banyak

pikiran gitu.

Kalo aku

efek ke

badan ga

ada, biasa

aja, Cuma

kalo ga

ngerokok

rasanya

aneh, trus

kalo buat ke

perasaan sih

rasanya

santai gitu,

tapi ya itu

juga

tergantung

Aku

ngerokok tu

kalo ga ada

ide, karena

aku sibuk,

jadi

ngerokok tu

jadi media

buat

konsentrasi

aja sih, kalo

gitu

biasanya

aku dapet

inspirasi.

Apa yah,

ngerasa

enjoy aja, ya

menikmati

setiap

isepan

rokoknya.

Ngerokok itu

buat aku

udah kaya

kebutuhan,

jadi kalo ga

ngerokok tu

gelisah.

Kaya ada

yang

kurang.

Kalo

ngerokok tu

ngerasa

kaya lebih

percaya diri,

lebih

tenang,

lebih santai,

kalo ga

ngerokok itu

gelisah,

gelisah

banget.

Sebenernya

ga ada, itu

kan cuma

gini-gini aja,

kadang kita

tu cape

ngerokok,

tergantung

mood juga,

tapi ya

gimana,

udah

kebiasaan.

Gimana ya,

biasanya

kumpul

sama orang

yang

ngerokok,

jadi kalo

ngobrol ga

ngerokok itu

ada yang

hilang, trus

bisa tenang.

Bisa tenang,

rileks, kalo

ga ngerokok

tu kaya ada

yang hilang,

jadi suka

nyari-nyari.

Enak

Nyaman

(rileks,

santai,

tenang,

enjoy)

Gelisah

Kebiasaa

n

Kebutuh

an

Percaya

diri

Pergaula

n

70

situasi dan

kondisi.

Gaya hidup

dan pola

konsumsi

yang timbul

dari

kegiatan

konsumsi

ini

menimbulk

an nilai-

nilai

tersendiri

pada diri

konsumen

masing-

masing,

yang tidak

dapat

diperoleh

dari

mengkonsu

msi produk

lain.

Dari pola

diatas,

variabel-

variabel

yang

muncul

antara lain:

1. Motivasi

2. Nilai

3. Usia

4. Gender

5. Keingina

n

6. Gaya

hidup

7. Kelompo

k acuan



71

Tujuan dalam persoalan penelitian pertama

yaitu untuk menelisik dan memahami apa yang

menyebabkan perempuan merokok. Oleh karena

itu, peneliti memberikan 3 pertanyaan yang

sekiranya dapat menjawab persoalan penelitian

pertama. Ketiga pertanyaan yang diajukan kepada

responden berkisar sebagai berikut, yaitu sejak

kapan merokok, apa yang menyebabkan merokok,

dan apa yang diperoleh dari merokok.

Dari ketiga pertanyaan tersebut, diketahui

bahwa kebanyakan perokok perempuan cenderung

memulai untuk merokok pada usia SMA, lalu usia

SMP dan Kuliah. Melihat dari kecenderungan mereka

untuk memulai merokok dan usia mereka pada saat

ini, rata-rata mereka telah merokok selama kurang

lebih 4 sampai 6 tahunan.

Masing-masing responden memiliki alasan

untuk merokok yang berbeda satu sama lainnya.

Namun alasan yang paling banyak muncul yaitu

berawal dari diri responden tersebut, lalu

dipengaruhi oleh beberapa faktor diluar responden.

Diantaranya seperti hasil wawancara yang

diungkapkan oleh Ok, yaitu:

“Pengen coba-coba sih, kaya temen-temen gitu,

pengen tau kaya apa, kan keliatannya kaya yang

keren ngono.”

Dan hasil wawancara yang dilakukan dengan

Fan:

72

“Melihat orang lain ngerokok dan pengen tau, kan

SMP masa-masanya pengen tau.”

Kebanyakan responden menyiratkan dalam

jawaban hasil wawancara mereka, bahwa mereka

mulai merokok rata-rata karena ada kecenderungan

ingin mencoba hal baru, yang tidak serta merta

hanya ingin mencoba semata bagaimana rasanya

merokok. Tetapi mendapat pengaruh dari lingkungan

sekitar mereka berada. Seperti teman, keluarga,

bahkan kemasan dari produk rokok itu sendiri, pada

saat keadaan psikologis mereka sedang berkembang

pada tahap usia remaja awal dan remaja akhir.

Beberapa responden terdorong untuk merokok

karena adanya tuntutan lingkungan pertemanan,

seperti disuruh mencoba, merasa keren dan gaya

ketika merokok, serta merasa ada ketidak nyamanan

ketika mereka sedang berkumpul bersama dan

mereka tidak merokok.

Akan tetapi, selain pengaruh dari lingkungan

pertemanan, ada juga yang terdorong untuk merokok

karena kondisi psikologis mereka sedang tidak stabil.

Seperti yang diungkapkan oleh Feb dalam

wawancaranya bersama peneliti:

“Awal mulanya aku broken heart (putus cinta),

lalu iseng-iseng coba 2 batang.”

Juga jawaban pertanyaan yang dikemukakan oleh

Fit:

“Ada masalah dirumah dan tiap kali ada masalah

ya tenangnya ya ngerokok itu.”

73

Setelah melewati tahap munculnya berbagai

dorongan itu, kebanyakan dari mereka melanjutkan

merokok sampai penelitian ini dilakukan.

Berdasarkan jawaban-jawaban yang diperoleh oleh

peneliti, mereka cenderung sudah terpengaruh

dengan zat-zat yang terkadung dalam produk rokok

tersebut, sehingga kebanyakan sulit untuk berhenti

bahkan untuk mengurangi konsumsi rokok, seperti

yang diungkapkan oleh Pin, sebagai berikut:

“Engga sih kalo buat aku sih ya, kalo sekarang ini

buat aku ya ngerokok itu udah kaya kebutuhan,

soalnya kalo ga ngerokok itu gelisah, jadi kalo ga

ngerokok itu kaya ada yang kurang gitu loh,

misalkan abis makan ga ngerokok itu kaya ada

yang kurang, bangun tidur gitu ga ngerokok gitu

ada yang kurang, mau tidur aja harus ngerokok

dulu, jadi sebelom gosok gigi tu ada yang kurang.”

74

Persoalan Penelitian 2 – Apa persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun, mengenai

perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok?

Tabel 4.3


1. Apakah

anda

mengeta

hui

adanya

perubah

an isi

pesan

pada

kemasan

rokok?

Iya tau. Iya. iya tau. Iya tau,

diganti jadi

ada gambar-

gambarnya

itu.

Ya. Iya, kalo

setau saya

sih, ada

kemasan

rokok yang

tentang

penyakit-

penyakit itu

kan.

Iya. Iya, yang

covernya itu.

Iya tau. Oh iya. Iya, yang

rokoknya

sekarang

ada gambar-

gambarnya.

Tahu

Tidak

tahu

Kecenderun

gan

perokok

perempuan

untuk

mengkonsu

msi produk

rokok

tersebut,

memunculk

an tindakan

konsumsi

yang

menyebabk

an

tingginya

perhatian

mereka

pada

produk itu

sendiri,

khususnya

pada

kemasan

dan label.

Perhatian

tersebut

menghasilk

an

penilaian

konsumen

terhadap

adanya

perubahan

2. Peruba

han isi

pesan

seperti

apakah

yang

terjadi

pada

kemasan

baru ini?

Apa

bedanya

dengan

yang

dulu?

Pesannya

lebih

ekstrim

karena ada

gambar-

gambarnya,

yang dulu

ga ada gitu-

gitunya.

Yang ada

perubahan

kemasan

itu, gambar-

gambarnya.

Kita kaya

dikasih

pesan visual

gitu, dulu

kan cuma

tulisan tok,

ndak

ngaruh juga.

Bungkusnya

berubah

kan,

sekarang

ada gambar-

gambar

penyakit

gitu.

Ya kan dulu

kanan

kirinya,

sekarang

adalagi

depan

belakangnya

yang

gambar-

gambar

dengan

segala

tulisan

penyakit.

Yang dulu

kan ga ada

gambar-

gambaranny

a, Cuma

mereknya

aja, ibarat

surat cinta

ga ada

pesan yang

berarti,

hampa gitu.

Tapi yang

sekarang

kaya dikasih

pesan

tersirat gitu,

intinya kalo

kamu

ngerokok,

kamu mati.

Ya itu,

pemerintah

kasih

perubahan,

istilahnya

message

gitu di

kemasannya

, buat kasih

tau kita.

Nah gambar

yang ini,

penjabaran

dari pesan

yang lama,

pesannya

lebih

diperjelas

gitu kan,

kalo yang ini

bisa dibilang

lebih

ekstrim.

Ya yang ada

gambar-

gambarnya

itu kan, ada

gambar

bahaya

ngerokok

ditampilin

itu kan.

Yang ini kan

yang ada

gambar efek

merokok

gitu kan,

trus

peringatann

ya

dipersingkat

jadi

merokok

membunuh

mu sama

yang lain-

lainnya itu.

Dulu juga

ada kan teks

yang kecil

itu, Cuma

sekarang

ketambahan

gambar-

gambar ini

Yang ada

gambar-

gambarnya

itu,

Tau, yang

gambar-

gambar itu.

Dikasih

gambar-

gambar biar

orang

mengurangi

ngerokok.

Penamba

han

gambar

Perubah

an

peringat

an

Pencant

uman

bahaya

rokok

Teks

peringat

an

Gambar

yang

ekstrim

Pesan

tersirat

75

aja. isi pesan

pada

produk

rokok

tersebut.

Penilaian

konsumen

akan hal itu

berhasil

mempersep

sikan isi

dari pesan

yang

dimuat

pada

kemasan

dan label,

sehingga

mempengar

uhi

konsumen

akan

keputusan

beli, proses

konsumsi

dan

perilaku

paska beli.

Dari pola

diatas,

variabel-

variabel

yang

muncul

antara lain:

1. Kemasan

2. Label

3. Produk

4. Persepsi

5. Nilai

6. Kebutuh

an

3. Menur

ut anda,

ditujuka

n untuk

siapa isi

pesan

tersebut

?

Buat

semuanya,

ga cuma

buat

perokok tok.

Mungkin

lebih cocok

ditujukan ke

perokok

awal,

soalnya kalo

ke perokok

aktif kaya

aku, udah

berpengalam

an dan udah

lama pasti

udah tau

akibatnya

kaya apa.

Ditujukan

buat orang

dewasa,

karena itu

pengaruhny

a ke organ

dalam,

karena kan

biasanya

perlindunga

n organ

dalam orang

tua lebih

rentan.

Itu semua

ditujukan

buat semua

perokok ya.

Buat

pemula-

pemula,

soalnya buat

perokok

yang udah

biasa

ngerokok,

disuguhin

yang kaya

gitu udah ga

ngaruh,

mungkin itu

berpengaruh

sama anak-

anak SMP

yang mau

nyoba, biar

ga coba-

coba lagi.

Kalo

menurut

aku buat

semua

perokok deh

kayanya,

rata, ga

terkecuali.

Buat semua

sih kalo

menurutku,

tapi

mungkin

buat semua

pun yang

terpengaruh

sama itu,

kan ga

semua, kalo

yang udah

pecandu

sama rokok

kan udah ga

ngaruh

sama

gambar-

gambar

gituan.

Buat yang

dewasa ya

pastinya, ini

sama kaya

yang dulu

sih untuk

mengurangi

perokok, ya

yang

sekarang

mungkin

lebih ngena

kalo yang

visual, jadi

pesannya

ditambahin

trus dirubah

jadi gambar-

gambar gitu.

Buat

seusiaku

toh kak, 20

tahunan.

Buat

perokok.

Buat semua

perokok.

Semua

orang

Perokok

awal /

Pemula

Orang

dewasa

Semua

perokok

Perokok

usia 20

tahunan

4. Bagai

mana

tanggapa

n anda

mengena

i isi

pesan

tersebut

?

Lebih

ekstrim

yang

sekarang,

soalnya aku

takut

kadang kalo

ngeliat itu.

Pesan itu

baik sih ya,

tapi kalo

menurut

aku sih

karena aku

udah lama

ngerokok,

jadi ga

ngaruh.

Kaya gitu tu

berpengaruh

sekali ya,

terutama

buat orang

yang udah

kebiasaan

ngerokok

kaya aku,

karena

berdasarkan

pengalaman

ku dan

temen-

temenku itu

mengurangi

orang

merokok.

Kalo buat

aku, sebagai

perokok ya

aku udah

tau

resikonya

kaya gitu,

mau diganti

gambar apa

juga ga

ngaruh, kan

cuma

gambar

doang, yang

diambil kan

isinya.

Ya bullshit

aja, apaan

sih kurang

itu aja, jadi

orang itu

takut sama

gambarnya,

tapi ga mau

berenti,

cuma mikir

ih nakutin

gambarnya,

tapi tetep

ngerokok.

Ya kalo

menurut

aku, ada

beberapa

yang bikin

risih, jadi ya

kalo mau

beli rokok,

kadang ya

minta tuker

gambar

doang, trus

sama apa

ya, bikin ga

enak diliat,

jadi intinya

mencari

cara gimana

mencuekkan

gambar

tersebut.

Ya kalo buat

aku ngaruh

sih sedikit,

apalagi aku

punya

penyakit

sendiri, jadi

berpengaruh

buat aku

trus mikir

kalo aku

nanti gitu

gimana.

Ya bagus

sih, lebih

ngena

secara

visual gitu,

tapi kalo

buat aku sih

biasa aja.

Menurutku

gambar-

gambar itu

serem kali,

bisa

ngebayangin

ga kalo itu

dadanya

kita, aduh

gimana ya?

ngilu banget

kali.

Ya takut pas

liat

gambarnya

itu, tapi

gimana mau

berenti

susah.

Ya gimana,

mau

ngurangi

juga susah,

jadi ya tetap

merokok.

Ekstrim

Takut /

Risih

Pesanny

a baik

Jadi

berpikir

Berpeng

aruh

Tidak

berpenga

ruh

Mengura

ngi

merokok

5. Kesan

apa yang

timbul

setelah

Jijik. Jijik sama

rikuh pas

pertama

ngeliat, ih

Disgusting

banget, jijik

deh, kalo

sekarang

Iya, loh kok

gambarnya

jadi kaya

gini sih,

Bullshit aja

kak, kan jd

risih gitu.

Risih, jijik

gitu.

Jijik dan geli

ngeliatnya.

Ngeri sih,,

mikir ih kalo

ngerokok

bisa kaya

Jijik, serem,

ngeri.

Takut sama

jijik.

Risih. Jijik

Rikuh /

Risih

Aneh

76

anda

melihat

perubah

an isi

pesan

tersebut

?

apa sih itu

ganggu

banget gitu.

saya liat

juga suka ga

pengen

deket-deket.

aneh

kubilang,

pertama

kaget, lama-

lama tapi

kan kita

butuh juga,

mau beli

merek lain

juga

sekarang

sama, jadi

yaudah.

gini ya. Geli

Ngeri /

Serem

6. Apaka

h ada

perbedaa

n yang

anda

rasakan

pada diri

anda

antara

kemasan

rokok

yang

dulu

dengan

yang

baru?

Ada,

ngerokoknya

jadi

berkurang

banget.

Ga ada, ga

ngaruh.

Iya ada, aku

jadi jijik,

trus takut,

trus

sekarang

berenti.

Ga ada sih. Ga sih,

mungkin

sedikit kaget

aja, tapi aku

pribadi,

yang penting

aku tau

batasan-

batasannya,

batas aku

berenti,

break, dan

harus

ngerokok,

gitu.

Ya sempet

kepikiran

juga, tapi

lama-lama

kaya yang

kasih

pembenaran

gitu, ah ya

ngerokok ya

ngerokok

aja, ga usah

ngeliatin

gambarnya,

yang

ngeliatin

juga kan

jijik ga usah

dipikirin,

orang yang

diliat itu kan

dalemnya.

Ga sih, tetep

aja ngerokok

sambil

kepikiran

sedikit,

berkurang

juga ga,

cuma

nimbulin

kesan gitu

aja sih.

Biasa aja. Ya jadi ngeri

gitu kalo

mau beli,

tapi kan

sebenernya

perokok itu

pinter-

pinter, kan

bisa diakalin

gambarnya.

Ya biasa aja

sih

ngerokoknya

, kan ga liat

gambarnya.

Kalo rasa

rokoknya

sih ga ada

yang

berubah,

cuma

kenikmatan

ngerokoknya

jadi

berkurang,

gara-gara

ada gambar

itu, jadi

kepikiran.

Ada

Tidak

ada



77

Untuk persoalan penelitian kedua, mengenai

persepsi perokok perempuan usia 17 – 25 tahun,

tentang perubahan isi pesan pada kemasan produk

rokok. Peneliti mengajukan 6 pertanyaan seputar

persepsi, sebagaimana yang terdapat dalam tabel

4.3, dengan harapan agar peneliti dapat mengetahui

bagaimana persepsi yang terbentuk pada diri

responden sebagai konsumen rokok terhadap

perubahan isi pesan yang terdapat pada kemasan

rokok.

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan

peneliti, kesebelas responden mengetahui bahwa

ada perubahan isi pesan pada kemasan rokok

tersebut. Mereka menyebutkan bahwa, perubahan

isi pesan tersebut ditampilkan melalui adanya

gambar-gambar penyakit yang dihasilkan dari

mengkonsumsi rokok. Selain itu, pesan ini

ditanggapi oleh sebagian responden sebagai salah

satu cara yang dimaksudkan oleh pemerintah

untuk mengurangi jumlah perokok di Indonesia,

seperti yang diungkapkan oleh Pri:

“Yang dulu kan ga ada gambar-gambarannya,

Cuma mereknya aja, ibarat surat cinta ga ada

pesan yang berarti, hampa gitu. Tapi yang

sekarang kaya dikasih pesan tersirat gitu, intinya

kalo kamu ngerokok, kamu mati.“

Jawaban yang muncul sebagai

tanggapan dari adanya perubahan isi pesan

ini, disamping dimaknai untuk mengurangi

jumlah perokok. Adapula yang menyatakan

78

bahwa adanya perubahan isi pesan yang

sekarang merupakan penjabaran dari pesan

yang terdahulu, seperti yang diungkapkan

oleh Nes berikut:

“Ya itu, pemerintah kasih perubahan, istilahnya

message gitu di kemasannya, buat kasih tau kita.

Nah gambar yang ini, penjabaran dari pesan

yang lama, pesannya lebih diperjelas gitu kan,

kalo yang ini bisa dibilang lebih ekstrim.”

Berdasarkan jawaban-jawaban awal yang

muncul, peneliti mengelompokan jawaban tersebut

kedalam reaksi yang merupakan hasil pemaknaan

responden terhadap isi pesan tersebut. Reaksi yang

muncul pun berbagai macam. Reaksi yang muncul

pada responden yaitu ada yang tidak merasakan hal

apapun dengan melihat pesan tersebut, dan ada

pula sebagian besar yang merasa jijik, ngeri, dan

risih ketika melihat pesan tersebut.

Mereka yang merasakan hal-hal seperti jijik,

ngeri dan sebagainya dapat dikatakan bahwa

setelah mereka bersinggungan dengan pesan

tersebut, mereka akan olah pesan tersebut dengan

pengetahuan dan pengalaman yang mereka punya,

lalu mereka mencari pembenaran informasi yang

mereka peroleh dari pesan tersebut melalui media

massa, teman, keluarga maupun dokter. Setelah

proses itu terlewati, maka ada sebagian responden

yang terpengaruh dengan isi pesan tersebut, dan

memutuskan untuk mengurangi mengkonsumsi

79

rokok, bahkan berhenti, seperti yang diutarakan

oleh Ri:

“Aku jadi jijik, trus takut, trus sekarang berhenti.

Sekarang kalo liat juga suka ga pengen deket-

deket.”

Akan tetapi ada pula responden yang

mengatakan bahwa perubahan pesan tersebut tidak

mempengaruhi konsumsi rokok pada dirinya

sendiri, seperti menurut Fan berikut:

“Kalo aku sebagai perokok ya aku udah tau

resikonya kaya gitu, mau di ganti gambar apa

juga ga ngaruh, kan cuma gambar doang, yang

diambil kan isinya. Cuma ya pertama aku aneh

aja, kok gambarnya jadi gini, aneh kubilang,

pertama kaget, lama-lama tapi kan kita butuh

juga, mau beli merek lain juga sekarang sama,

jadi yaudah.”

Kedua reaksi yang saling bertentangan

tersebut secara tidak langsung mencerimkan

keadaan persepsi dari para responden sebagai

konsumen rokok. Bagi sebagian yang mengatakan

mereka terpengaruh oleh isi pesan tersebut, lalu

memutuskan untuk mengurangi atau berhenti akan

mencari cara bagaimana melakukan keputusan

mereka tersebut. Begitu pula dengan mereka yang

tidak terpengaruh oleh isi pesan tersebut. Meskipun

mereka tetap merokok, namun sebagian besar dari

mereka merasakan ketidak nyamanan pada isi

pesan tersebut. Maka untuk mendapatkan kembali

nilai yang pernah mereka peroleh sebelum adanya

perubahan isi pesan ini, mereka mencari cara

untuk mendapatkan lagi kenyamanan yang

80

diperoleh dari mengkonsumsi rokok itu dengan

berbagai cara.

81

Persoalan Penelitian 3 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25

tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek kognitif

perokok?

Tabel 4.4


1. Apa yang

anda

lihat

dalam

kemasan

produk

rokok

yang

baru

tersebut

?

Peringatan

dari

pemerintah,

karena kan

sekarang

maraknya

perokok kan

banyak, nah

pemerintah

tu mau

kasih tau

iniloh

bahayanya

ngerokok.

Pesannya

lebih

keliatan, ya

mungkin

kematian

gara-gara

rokok itu

semakin

tinggi, trus

bisa aja kita

ikut-ikutan

peraturan

dari luar,

trus banyak

anak muda

yang

ngerokok,

mungkin

pemerintah

prihatin jadi

dikasih

gambar-

gambar

begitu.

Gambar

penyakit

yang

menjijikan,

buat bikin

orang

berenti

ngerokok.

Itu

maksudnya

pemerintah

itu mau

mengingatka

n gitu sama

perokok-

perokok kalo

merokok itu

bahaya.

Itu kaya

mau kasih

pesan

tersirat,

yang garis

besarnya

kalo kamu

ngerokok,

kamu mati.

Ya yang

gambar-

gambar itu,

ngasih liat

dampak

buruknya

buat

kesehatan

sama

dampak di

lingkungan

sosial, ya

itu, kaya

message

gitu.

Gambar-

gambar

bahaya

ngerokok

yang

ditampilin.

Gambar-

gambar itu

mungkin

buat

ngurangin

perokok.

Kalo kita sih

dibikin

becandaan

aja, jadi

gambar-

gambar itu

kita

bilangnya

kalo

ngerokok itu

yang bener,

jangan

kebalik,

nanti

bibirnya

begini.

Liat

gambarnya

itu ngerasa

takut sama

jijik, apalagi

waktu ke

dokter

pernah

dikasih liat

video

bahaya

merokok itu

yang kaya di

bungkusnya

, jadi takut.

Gambarnya

buat

ngurangin

perokok.

Peringat

an

Pesan

Gambar

Kemasan

dan label

sebagai

bagian dari

produk

yang

bersinggun

gan

langsung

dengan

konsumen,

memuat

stimulus

yang

mampu

mempengar

uhi

persepsi

mereka

akan

perubahan

isi pesan

yang

terdapat

dalam

kemasan

dan label

tersebut.

Persepsi

yang

muncul

pada

konsumen

2. Perubah

an apa

saja

yang ada

dalam

kemasan

produk

rokok

yang

Ya yang

gambar-

gambar itu,

Gambarnya,

jadi

pesannya

lebih

keliatan.

Gambarnya. Gambarnya. Sekarang

ada gambar-

gambar ga

pentingnya,

gambar

panas

dalem, bibir

pecah-

pecah,

Ada

penjabaran

dari pesan

yang lama

ke bentuk

visualisasi

gambar.

Gambarnya. Ada gambar

sama

tambahan

tulisan-

tulisan

penyakit itu.

Sekarang

jadi ada

gambarnya,

gambar

dada

dibelah,

mulut yang

kaya gitu

dan lain

Jadi ada

gambar-

gambar

penyakit

gitu.

Gambarnya. Gambar

82

baru? tenggorokan

kering.

sebagainya. tersebut,

tidak serta

merta

menimbulk

an

kepercayaa

n yang

berpengaru

h terhadap

psikologi

konsumen.

Sehingga,

dengan

berkekal

pengetahua

n yang

mereka

miliki

sebelumnya

, mereka

melakukan

proses

pencarian

informasi

terhadap isi

pesan

tersebut,

sehingga

pada

akhirnya

proses ini

menciptaka

n nilai

tersendiri

pada

konsumen.

Dari pola

diatas,

variabel-

variabel

yang

muncul

antara lain:

1. Stimulus

2. Kemasan

3. Apakah

ada yang

anda

sukai

atau

tidak

anda

sukai

pada isi

pesan

pada

kemasan

produk

rokok

yang

baru

tersebut

?

Mengapa

?

Ga suka, ya

jijiklah

gambarnya

begitu.

Apa ya?

jujur

kemasannya

aku ga

ngaruh atau

mikir mau

digimanain

juga, toh

kan aku

penting

dalemnya

bukan

luarnya.

Ga suka,

tapi kalo

menurutku

sih ga

masalah

soal

gambarnya,

tapi ya kalo

ada cara

lain

mending

pemerintah

cari cara

lain, soalnya

kan kasian

juga sama

orang yang

jijikan kaya

aku.

Ga suka

sama si

kemasan

jelek ini,

aku ga suka

soalnya

sama

gambar kaya

gitu, karena

menurutku

ngeliatin

gambar yang

ga pantes

istilahnya.

Ga suka sih,

ya aneh aja,

kaya lebay

gitu.

Ada sih, 3

itu yang

tentang jijik-

jijikan, ya

ngeliatnya

risih gitu, ini

kan terlalu

terbuka,

terlalu

vulgar.

Ga suka sih,

aku ga

tertarik sam

agambar-

gambar itu,

ngeliatnya

kan jijik.

Ga ada. Aku ga

suka, ngeri

gitu trus

takut toh,

makanya

kalo beli

suka ta kasi

hansaplast

sampe

sekarang.

Ga suka

saya, takut

liatnya.

Ga suka sih,

jadi risih

gitu.

Suka

Tidak

suka

4. Bagaima

na

tanggapa

n anda

mengena

i

informas

i yang

tercantu

m dalam

isi pesan

kemasan

yang

baru

tersebut

?

Baik sih,

kalo

misalnya itu

bisa bikin

orang-orang

berenti

rokok an.

Pesannya

baik sih ya,

buat kasih

tau yang

perokok

awal yang

mau coba-

coba.

Baik, karena

dapat

mengurangi

orang

ngerokok,

banyak juga

yang beralih

ke rokok

elektrik.

Kalo mau

ngurangin

perokok di

indonesia,

pemerintah

harus lebih

tegas, trus

ga perlu

memotivasi

dengan

gambar-

gambar jijik

gitu, ga

ngaruh juga.

Sekarang

ada gambar-

gambar ga

pentingnya,

gambar

panas

dalem, bibir

pecah-

pecah,

tenggorokan

kering.

Mungkin itu

akan

berpengaruh

sama anak-

anak SMP

yang mau

nyoba-

nyoba.

Ya pertama-

tama sempet

mikir, tapi

kelamaan ya

udah bodo

amat.

Mungkin

nampilin

gambar itu

tu biar

terpengaruh

, tapi ada

juga yang ga

ngaruh.

Ya ih kalo

merokok

bisa kaya

gini ya,

cuma lama

kelamaan

aku ga

mungkinlah

mau

ngerokok

sampe

punya anak

atau

gimana, ya

paling yang

kaya gitu tu

yang

perokok

berat, aku

kan kalo ada

orang tua

masih bisa

ditahan-

tahan meski

Heran aja,

kenapa sih

rokok di

indonesia

itu harus

kaya gini,

ngasih

kesan yang

ga enak kan,

tapi kalo

orang- orang

jadi jijik beli

rokok

karena

gambarnya

kan ada

yang jijik

sama yang

enak ya itu

bagus, tapi

kan kita

juga pasti

milih lah

belinya,

Pas liat sih

takut,

sampe

sekarang

juga gitu

kalo inget

gambar-

gambar

itunya.

Jadi mikir-

mikir kalo

mau

ngerokok.

Baik

Membua

t

berhenti

merokok

Membua

t

mengura

ngi

merokok

Memberi

tahu

perokok

83

ga enak

juga.

orang

kadang

pegawai

alfamart

sama

indomaret

juga suka

ngeri

sendiri.

3. Label

4. Nilai

5. Persepsi

6. Psikologi

konsume

n

7. Pengetah

uan

8. Pencaria

n

informas

i

5. Dengan

melihat

informas

i yang

ada

dalam isi

pesan

kemasan

produk

rokok

yang

baru

tersebut,

kesan

apa yang

timbul

dalam

diri

anda?

jijik dan

takut.

Awalnya

jijik, tapi

sekarang

udah ga,

bodo amat.

Disgusting,

jijik dan ga

mau deket-

deket.

Pertama

kaget, aneh

sama jijik

gitu.

Lebay,

mungkin

gara-gara

latar

belakangku

pernah

kuliah dan

belajar

disain, jadi

biasa aja liat

kemasan

itu, karena

sempat

kepikiran

editan.

Jijik. Jijik,

rasanya geli

aja.

Ngeri. Jijik, serem,

ngeri, linu,

takut.

Takut. Risih. Jijik

Takut /

Serem

Masa

bodoh

Aneh

Lebay

Geli

Linu

Risih

6. Sejauh

apa

informas

i

tersebut

memberi

dampak

terhadap

anda?

Cukup

berdampak,

aku jadi

ngurangin

ngerokok,

trus jadi

lebih sadar

bahayanya

kaya apa.

Ga, karena

menurut

aku, saat

kamu udah

memutuska

n buat

ngerokok,

umurnya

bukan umur

abg lagi, jadi

kalo aku

berasa udah

tau nanti

resikonya

gimana aja.

Sangat

berdampak,

karena ikut

membantu

berenti

ngerokok

juga.

Ga

memberikan

dampak

apa-apa,

sempet sih

kepikiran,

tapi

yaudahlah

mau gimana

lagi toh

dapet efek

nikmat

sama

puasnya

sendiri.

Ya ga terlalu

berdampak,

cuma jadi

takut doang,

jadi kalo

aku ambil

rokoknya ga

aku liat

gambarnya.

Ga ngaruh

sih, awal-

awal aja,

sekarang

biasa, ga

tralu

digubrisin

juga sih,

acuh tak

acuh gitu.

Sedikit

ngaruh sih

ya, aku

sekarang

lagi

berusaha

buat

ngurangin,

karena

dampaknya

juga kan

aku punya

asma, jadi

dampaknya

ga bagus.

Agak ngaruh

sih, tapi aku

selalu ada

pembelaan

diri, trus

yang penting

masih bisa

kontrol diri.

Ya ngaruh

ga ngaruh

sih, kalo

dibilang

takut iya,

tapi kalo

berenti

ngerokok

juga masih

ngerokok

sekarang.

Iya ngaruh,

jadi takut,

tapi buat

berenti ga,

susah.

Iya ngaruh,

tapi kalo

buat

ngurangin

sih ga,

diganti

bungkusnya

aja kan

udah ilang.

Sedikit

Berpeng

aruh

Berpeng

aruh

Tidah

berpenga

ruh

7. Apakah

menurut

anda

Iya emang

kaya gitu,

aku punya

Percaya ya

percaya,

pemerintah

Gambar itu

pasti bener,

tapi

Ga juga sih,

kalo

menurutku,

Iya,

mungkin

ada orang

Iya, ya kalo

menurutku

itu beneran,

Bener sih. Bener sih,

soalnya juga

kan pernah

Beneran,

tapi

menurutku

Awalnya ga,

kaya yang

bisa dibikin-

Ya. Percaya

Tidak

percaya

84

berbagai

informas

i

tersebut

sesuai

dengan

dampak

yang

dihasilka

n oleh

konsums

i rokok?

saudara ya

gitu, jadi ya

bukan gara-

gara dibuat-

buat,

memang

gitu adanya.

juga pasti

bikin riset-

riset dulu,

tapi ya

karena ini

masuknya

iklan, pasti

ada unsur-

unsur

melebih-

lebihkan,

tapi untuk

ini

melebihkan

untuk hal

yang positif.

tergantung

ke masing-

masing

individu

buat

menyikapiny

a.

aku percaya

kalo itu

yang

beberapa

kalo itu efek

rokok, tapi

ga separah

itu.

yang seperti

itu, tapi

karena

faktor ga tau

diri, tiap

semenit

ngerokok

atau

ngerokok ga

berenti-

berenti, jadi

gitu.

kan liat dari

tv juga

sempet

browsing-

browsing

juga sekilas,

ada yang

kena

penyakit

apaan gitu

dari rokok,

kan ada

yang kasus

apaan gitu

gara-gara

kebanyakan

rokok,

emang ada

kenyataanny

a.

liat ada yang

sampai

tenggorokan

nya bocor,

pas nanya

bilang ini

gara-gara

rokok,

sempet ngeri

sih waktu

itu, cuma ya

udahlah.

jangka

panjang

orang

perokok itu

ga baik.

Kadang juga

kan

sebentar

gitu bisa

langsung

sakit,

apalagi

sekarang

penyakit

kan macem-

macem.

bikin, tapi

pas ke

dokter itu

percaya.

8. Menurut

anda,

dengan

adanya

perubah

an dari

pesan

berupa

teks

pada

kemasan

rokok

yang

lama,

lalu

sekarang

berubah

dan

ditamba

h dengan

pesan

berupa

gambar,

apakah

resiko

yang

Iya, nyadar

sih. aku

juga sempet

mikir, ada

ga ya

pengobatan

buat

bersihin

badan atau

organ dalem

gitu, kalo

ada aku

mau dong

ya, kalo ada

cara buat

hidup sehat

kenapa ga.

Iya, dari

dulu juga

sih udah

tau, cuma

sekarang

lebih jelas

lagi

visualisasi

akibat

ngerokoknya

.

Iya nyadar. Nyadar sih

kalo

resikonya

tambah

gede.

Bertambah

sih, apalagi

lingkungan

sekarang

banyak

polusi,

ditambah

rokok,

resikonya

jadi

bertambah.

Nyadar,

udah nyadar

duluan sih

kalo rokok

tu akibatnya

bakalan

gitu.

Iya. Iya. Ya iyalah,

tapi pura-

pura gila, ya

gimana ya

orangnya ga

bisa serius,

ya serius

ada

waktunya

sih, tapi

kalo soal

ngerokok

gini ga

dianggep

penting sih.

tapi aku

suka akalin

minum

susu,

minum

evervescent,

biar ga

kebaca kalo

aku tu

ngerokok.

Iya. Iya, jadi

agak mikir

kalo mau

ngerokok

lagi, kadang

kalo

bungkusnya

begitu, mau

ngerokok

lagi juga ga

enak.

Sadar

Tidak

sadar

85

akan

didapat

oleh

anda

atau

perokok

lainnya

dari

merokok

akan

semakin

besar

(sadar

atau

tidak)?

9. Pesan

peringat

an

informas

i

kesehata

n untuk

perokok

perempu

an dari

kemasan

yang

lama ada

juga

pada

kemasan

yang

baru,

yaitu

menyoro

ti

tentang

kehamila

n,

apakah

anda

menyada

ri bahwa

dampak

negatif

merokok

Iya, selain

itu aku kan

perempuan,

dibilangin

terus sama

orang tua,

kamu tu

perempuan

loh, nanti

kalo ada

gangguan

kehamilan,

ke rahimmu

gimana,

nanti kalo

anaknya

lahir ga

normal

gimana.

Sadar sih,

karena

berkali-kali

baca trus

liat dari

iklan juga,

jadi inget.

Iya aku

kepikiran

ya, apalagi

nanti kan

aku

berkeluarga

gitu,

makanya

aku mulai

belajar buat

ngurangin

konsumsi

rokok.

Engga,

gangguan

kehamilan

dan janin

kan bukan

gara-gara

cuma

ngerokok,

banyak loh

orang yang

ga ngerokok

tapi tetep

kena

gangguan

kehamilan

dan janin,

bahkan

lebih parah

dari itu.

Aku

menanggapi

sih

himbauan

itu,

makanya

aku

membatasi

diri, jadi

kaya ga

tralu aktif

gitu, jadi

sesekali

ajalah kalo

ngerokoknya

aktif, ga

tralu sering.

Iya sempet

kepikiran

sih, banyak

juga temen-

temen yang

bilangin

begitu,

udahlah lu

jangan

ngerokok,

kasian ntar

anak lu,

ntar gimana,

gitu.

Giniloh , ya

mungkin

bisa juga

berpengaruh

dari tulisan

itu, cuma

aku denger

dari

temenku

cowok tapi

dia ga

ngerokok,

jadi bilangin

aku, tentang

ini, nah dari

omongna ini

aku sedikit

ngurrangin.

Biasa aja

sih, aku ga

pernah

sampe mikir

kalo hamil

trus nanti

kenapa-

kenapa,

nyantai-

nyantai aja

gitu.

Kadang ta

bikin

becandaan

juga, kaya

merokok

dapat

mengobati

gejala

kanker, ya

lagi-lagi ga

diurusin,

tapi kan ya

orang-orang

kan pada

bilang kalo

cewek ga

boleh

ngerokok LA

Mentol,

karena bisa

bikin

rahimnya

kering, trus

ada juga

diejek-ejek,

makanya

aku ga

ngerokok

itu.

Tau sih, tapi

gimana ya,

percaya

soalnya

katanya

anaknya

bisa cacat,

bisa

keguguran

juga,

temennya

kakak ada

yang begitu,

aku

kepikiranny

a nanti aja

pas hamil,

nanti kalo

hamil aku

berenti,

sekarang

kan ga.

Ya merasa

sih,

takutnya

kalo nanti

janinnnya

sampe

kering, mikir

juga sampe

kesitu.

Sadar

Tidak

Sadar

86

yang

lebih

beresiko

itu

terjadi

pada

perempu

an?

10. (Jika

sadar)

mengapa

anda

masih

merokok

?

Soalnya kalo

liat temen tu

gimana ya,

pengen aja

gitu.

Kalo kata

orang lain

nikmatin

dulu masa

muda kamu,

nah ini cara

aku buat

nikmatin

masa muda

aku, tapi ya

kalo bisa

sebelom

kena itu

udah

berenti.

- Ya kalo aku

dikasih

sehat ya

diterima,

kalo dikasih

sakit

yaudah mau

gimana.

Udah

terlanjur

juga, udah

pernah

ketagihan

juga, ya

istilahnya

ketergantun

gan gitu.

Ya gimana

dong ya,

udah jadi

kebutuhan.

Ya tapi tetep

nanti berenti

ada

waktunya

sendiri gitu,

ga bisa

dipaksain.

Ya kalo ga

gitu ada

yang

kurang. Aku

juga ini lagi

ngurangin,

lagi cari-cari

cara gimana

buat berenti.

Ya gimana,

bawaannya

ga bisa.

Aku moody

an sih

orangnya,

kalo mau

ngerokok ya

ngerokok,

kalo ga ya

ga.

Susah

berentinya

soalnya.

Tapi mau

berenti juga

susah,

kalau udah

kena rokok.

Pengaru

h teman

Pengaru

h

lingkung

an

Pengaru

h diri

sendiri

11. Adakah

rencana

atau

keingina

n untuk

berhenti

merokok

?

Ada, aku

punya

prinsip

bakalan

berenti

ngerokok

kalo udah

umur

berapa,

sebelom aku

tunangan

atau merit

aku mau

berenti

ngerokok.

Ada, aku

udah

berkomitme

n kalo

misalkan

udah sama

orang lain,

kebiasaan

pun akan

berenti, jadi

udah ada

pemikiran

buat berenti.

Ada dan

sedang

dilakukan.

Tadinya

kepikiran

begitu,

kayanya

bisa berenti,

tapi trus

aku liat

orang-orang

di sekitarku,

mereka

ngerokok,

jadi ya

pengen lagi,

trus

ngerokok

lagi. Tapi

kalo target

ga ada,

cuma masih

ada

keinginan

Ada, aku

juga ada

target, kalo

pasanganku

ga ngerokok,

aku juga ga

ngerokok.

Tapi ya kalo

dia

ngerokok, ya

ngerokok

berdua,

nanti kalo

punya anak,

anaknya

dikasih

wejangan

jangan

ngikutin

gitu.

Ada, ada

target juga.

Ada, soalnya

selain ke

badan juga

ini tu kaya

ngebakar

uangku,

apalagi

sekarang

ngekos, jadi

kerasa

banget.

Ada, aku

ada target

buat berenti,

soalnya

secara fisik

sendiri udah

ada sinyal-

sinyal sudah

harus

berenti

ngerokok,

apalagi

nanti kalo

ada yang

ngelamar,

berarti udah

siap buat

berkeluarga,

ya sudah

waktunya

untuk

Oh aku

udah

ngurangin,

berhasil,

tapi balik

lagi.

Belum ada

sih.

Ada, nanti

suatu saat.

Ada

Tidak

Ada

87

buat berenti. menjauhkan

dari hal-hal

seperti itu.

12. (Perlihat

kan

gambar

pada

instrume

n 2)

Menurut

anda,

pesan

mana

yang

paling

anda

perhatik

an? Apa

alasanny

a?

Aku sih

nomor 2

(kanker

paru-paru)

sama nomor

5 (kanker

mulut), kalo

nomor 2

soalnya

pernah

sesek, trus

kalo yang

nomor 5 aku

pernah

giginya

kuning-

kuning, aku

kan takut

kan jadi ta

priksain ke

dokter gigi.

Yang nomor

1, mungkin

ini gambar

paling aman

ya di

kalangan

perokok

karena ga

nampilin

penyakitnya,

tapi kalo

buat saya,

karena saya

ga suka

anak kecil

digituin,

kalo aku

mau

ngerokok

trus ada

anak kecil

juga aku ga

suka,

makanya

aku ga suka

sama yang

nomor 1.

Kalo aku

yang pesan

nomor 2,

soalnya aku

kan

memang

punya asma

dan itu

bener-bener

jadi

perhatian

aku banget,

karena

langsung

berhubunga

n dengan

aku.

Yang nomor

5, ya jijik aja

gitu

ngeliatnya,

ga pantes

aja.

Yang paru-

paru nomor

2 itu, kalo

yang

tenggorokan

kan diluar,

kalo yang

paru-paru

itu kan

dibedah jadi

gini, jadi

jorok aja

menurut

saya, kalo

yang lain

kan kita

bisa terima

kalo ada

faktor lain

kaya diedit

gitu, tapi

kalo yang

dibedah kan

ga.

Yang gigi-

gigi nomor

5, ya risih

aja, jijik liat

gambarnya.

Kalo aku

tetep tulisan

ini sih, yang

nomor 6,

karena

gambar-

gambar itu

ga ngaruh

sama aku,

bisa aja itu

dibikin, juga

mungkin

belom ada

kasus

penyakit-

penyakit itu

di orang

terdekatku.

Tapi kalo

tulisan itu,

jadi kaya

bikin kita

mikir ini tu

penting buat

kesehatan.

Yang nomor

4, ngeri aja

liat, apalagi

kan aku

lebih rawan

radang

tenggorokan

, jadi takut

kalo liat ini,

maksudnya

jangan-

jangan pas

ngerokok

pas lagi

radang

mikirnya tu

ih jangan-

jangan nanti

kaya gini.

Yang nomor

2 ga enak,

iya yang

nomor 2 ini.

Yang nomor

2 ini, yang

paru-paru,

soalnya aku

pernah

periksa

bronkhitis,

jadi ya gitu

deh.

Yang

merokok

sebabkan

kanker

mulut, yang

nomor 5,

karena

terlalu

kelihatan

gitu, kalo

yang laen

kan

mungkin

organ dalem

tubuhnya

aja yang

rusak, kalo

ini kan

keliatan,

jadi miris.

Nomor 1

Nomor 2

Nomor 3

Nomor 4

Nomor 5

Nomor 6

Nomor 7



88

Pada persoalan penelitian 3, peneliti

menyediakan 12 butir pertanyaan untuk

ditanyakan kepada responden. Pertanyaan ini

berkisar seputar aspek kognitif, yaitu antara apa

yang mereka lihat dalam kemasan baru tersebut,

perubahan isi pesan seperti apa, bagaimana

tanggapan mereka mengenai isi pesan tersebut,

keinginan untuk mencari tahu kebenaran isi pesan

tersebut, menyadari resiko yang ada, sampai

kepada hal yang menyangkut langsung pada

pengetahuan mengenai kesehatan diri responden

yang bersangkutan serta bagaimana respon dari

kesemuanya.

Berdasarkan wawancara yang dilakukan

kepada responden, kebanyakan dari mereka

menyatakan bahwa kemasan rokok sekarang

memuat beberapa gambar sebagai pesan, yang

ditujukan kepada mereka, perokok lainnya, dan

orang yang tidak mengkonsumsi rokok. Mereka

menilai pesan yang dituangkan dalam bentuk

gambar tersebut, merupakan pesan yang

cenderung mereka tidak sukai. Penilaian mereka

atas ketidak sukaan tersebut berdasar dari

stimulus berupa gambar penyakit yang diakibatkan

oleh rokok yang menimbulkan sensasi negatif pada

perasaan mereka. Seperti menjijikan, menakutkan ,

dan lain sebagainya.

Meskipun begitu, kebanyakan dari responden

sadar bahwa dengan adanya perubahan isi pesan

pada kemasan tersebut kadar risiko yang mungkin

89

timbul dikarenakan mengkonsumsi produk

tersebut semakin meningkat. Bukan hanya risiko

terkena penyakit yang terdapat dalam isi pesan

tersebut, kemungkinan-kemungkinan lain pun

dapat bermunculan. Seperti risiko untuk

menjadikan orang lain menjadi perokok pasif,

gangguan kesehatan reproduksi, dan lain

sebagainya. Adanya kesadaran akan risiko ini

muncul karena setelah mereka terpapar dengan isi

pesan tersebut, mereka mempunyai kecenderungan

untuk mulai berpikir dan mencari informasi akan

kebenaran isi pesan tersebut.

Sebagian responden mulai mendapatkan

kebenaran informasi tersebut dari teman dan

keluarga yang berupa saran atau sekadar bincang-

bincang, ada yang mencari tahu sendiri akan

risiko-risiko yang timbul dari mengkonsumsi

produk tersebut dan akhirnya percaya dengan isi

pesan yang terdapat pada kemasan produk itu, ada

juga yang melibatkan pengalaman pribadi yang

dimiliki oleh responden sebelumnya.

Namun disamping responden yang sadar akan

risiko yang mungkin akan timbul, ada juga yang

bersikap bahwa semua akan baik-baik saja, seperti

yang diungkapkan oleh Fan berikut mengenai

kesadaran mengenai gangguan kehamilan dan

janin pada perempuan:

“Engga, gangguan kehamilan dan janin kan

bukan gara-gara cuma ngerokok, banyak loh

orang yang ga ngerokok tapi tetep kena

gangguan kehamilan dan janin, bahkan lebih

90

parah dari itu. Trus tiba-tiba amit-amit,

misalnya kena kanker atau apa gitu yang sama

sekali peremuan itu bukan perokok, kan banyak

gitu kan? ya aku sih kalo dikasi sehat ya

diterima, kalo sakit ya udah, mau gimana, tapi

kalo misalkan aku sampe ketakutan kaya gitu

engga, jadi tetep aja ngerokok.”

Berdasarkan jawaban tersebut, mereka

sebagai perokok perempuan telah menyadari resiko

yang mungkin akan terjadi pada dirinya, terutama

mengenai gangguan reproduksi dan penyakit

kanker. Akan tetapi, sebagian dari mereka telah

mendapatkan informasi akan risiko tersebut dari

teman, orang lain, juga dari pengalaman-

pengalaman yang dimiliki sebelumnya. Berbekal

informasi-informasi tersebut, perubahan isi pesan

yang terdapat dalam kemasan rokok yang

mempersepsikan berbagai risiko dari

mengkonsumsi rokok, tidak memberikan dampak

yang cukup besar bagi beberapa responden. Selain

Fan, ada juga responden yang telah menyadari

risiko apa yang akan muncul akibat mengkonsumsi

rokok, akan tetapi responden tersebut mencari cara

untuk meminimalisir munculnya berbagai risiko

tersebut dengan berbagai cara, seperti yang

diungkapkan oleh Ad berikut:

“Ya iyalah, tapi pura-pura gila, ya gimana ya

orangnya ga bisa serius, ya serius ada waktunya

sih, tapi kalo soal ngerokok gini ga dianggep

penting sih. tapi aku suka akalin minum susu,

91

minum evervescent, biar ga kebaca kalo aku tu

ngerokok.”

Selain Ad, Ok juga selaku perokok perempuan

mempunyai cara bagaimana meminimalisir

kemungkinan risiko yang akan muncul. Ok

menyatakan bahwa:

”Engga, kalau aku banyakin minum air putih sih

gitu. Banyak makan sama air putih. Kan kataya

kalo air putih juga kan ngebersihin daleman gitu.”

Munculnya persepsi yang ditimbulkan dari

perubahan isi pesan tersebut, ditambah faktor-

faktor lainnya, membuat kesadaran akan risiko-

risiko yang kemungkinan akan muncul dan terus

bertambah, mampu mengubah aspek kognisi

beberapa responden, sehingga mereka ada yang

mengurangi konsumsi rokok, bahkan berhenti.

92

Persoalan Penelitian 4 – Bagaimana pengaruh persepsi perokok perempuan usia 17 – 25

tahun, mengenai perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok, terhadap aspek afektif

perokok?

Tabel 4.5


1. Apakah

anda

merasak

an hal-

hal

tertentu

dengan

adanya

perubah

an isi

pesan

pada

kemasan

rokok

tersebut

?

Ya, kalo aku

ga ngerokok

juga kalo

liat duluan

mending ga

usah, wong

sebab

akibatnya

kaya gitu

Ga ada sih. Jijik aja ga

mau deket-

deket.

Ga ada. Sempet

langsung

kepikiran

buat mikir

penetral,

yang buat

bersihin

paru-paru

gitu.

Iya sempet

kepikiran,

trus bikin

pembenaran

gitu buat

tetep

ngerokok.

Ga sih,

paling ya

aku Cuma

menghindari

aja.

Ya cuma

kepikiran

aja, tapi trus

aku

imbangin

pake susu,

pake yang

ijo-ijo

gitulah.

Ya itu,

terharu,

sempet

sedih, ini

kan

gambarnya

ngeri

banget.

Ga sih. Iya,

kepikiran

trus agak

risih kalo

mau

ngerokok.

Iya

Tidak

Persepsi

perokok

perempuan

akan

perubahan

isi pesan

tersebut,

menimbulk

an

beberapa

sensasi

yang

berhubung

an dengan

perasaan,

emosi, dan

suasana

hati

terhadap isi

pesan

tersebut.

Dari pola

diatas,

variabel-

variabel

yang

muncul

antara lain:

1. Persepsi

2. Sensasi

2. Apa yang

anda

rasakan

ketika

melihat

kemasan

produk

rokok

yang

baru?

Mengapa

?

Jijik dan

takut, ya

pas liat

gambarnya

itu.

Ganggu aja,

pas pertama

beredar trus

beli, ada

gambar

gitunya, ya

gangu aja,

tapi

sekarang

udah biasa.

Jijik, aku

kan

orangnya

jijikan.

Aneh aja,

mungkin

lebih baik di

polosin aja

kaya dulu.

Nakutin ih

gambarnya,

tapi aku

masih

ngerokok.

Jijik aja, itu

kan terlalu

terbuka,

vulgar gitu.

Jijik. Ngeri. Ngeri aja liat

gambarnya.

Cuma, takut

aja sama

jijik

ngeliatnya.

Risih, ga

suka aja

sama

gambarnya.

Jijik

Takut /

Ngeri

Aneh

Risih /

Ganggu

3. Apakah

perubah

an pada

Ya, aku

sampe

punya

Ga, ga

ngaruh apa-

apa. Kan

Ya, sekarang

aku udah

berhenti

Ga ada, ya

aku udah

tau

Iya, aku

sampe

punya

Ga, aku

biasa aja, ga

sampe jadi

Iya, aku

sempet beli

kaleng

Ga ada, aku

masih tetep

ngerokok,

Ga juga sih,

aku kan

moody an,

Iya, jadi

mengurangi,

selain itu

Ga juga, itu

Cuma dapet

efek risihnya

Ya

Tidak

93

kemasan

tersebut

mempen

garuhi

anda

dalam

merokok

?

Mengapa

? (jika ya

dijelaska

n

bagaima

na dan

jika

tidak

bagaima

na)

tempat

penyimpana

n rokok itu,

soalnya aku

takut, kalo

ga ya ta

keletek, atau

ga minta

bungkusnya

yang lama.

buatku yang

penting

dalemnya

bukan

luarnya,

rokok o.

ngerokok,

dan dengan

adanya

gambar

resiko dari

ngerokok

juga bikin

kita lebih

sadar untuk

beralih ke

sisha atau

berenti

ngerokok.

resikonya

kaya gitu,

mau diganti

gambar kaya

apa juga ga

ngaruh,

soalnya aku

memang

butuh dan

mau beli

rokok.

casing rokok

yang aku

beli di

pinggir

jalan, risih

loh, nakutin

abis

gambarnya.

berkurang

atau berenti.

tempat

rokok itu

buat

ngehindarin

gambar-

gambar itu,

aku juga

udah agak

berkurang

sekarang.

paling ya

aku jauhin,

atau ga kalo

beli minta

tuker sama

mbaknya

ya kalo lagi

mu ya

ngerokok, gs

yaudah,

cuma

sekarang

lebih

perhatiin

cara

ngimbangin

dampaknya

juga.

memang

ngerasa

dampaknya

ke badan ga

enak.

aja, yang

lain-lainnya

kan dari

badannya

itu sendiri.



94

Persoalan penelitian 4 ini, dimunculkan

untuk mengetahui, dampak dari persepsi perokok

perempuan usia 17 – 25 tahun mengenai

perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok

terhadap aspek afektif konsumen, sehingga peneliti

dapat mengetahui dampak apa yang terjadi pada

aspek afektif dari konsumen rokok tersebut.

Berdasarkan data hasil wawancara yang

dilakukan oleh peneliti kepada masing-masing

responden, diketahui bahwa pesan yang berupa

gambar pada kemasan tersebut menjadi stimulus

yang menghasilkan sensasi dan respon yang

berbeda-beda pada tiap responden. Misalnya yang

diutarakan oleh Feb:

“Jijik dan takut, ya pas liat gambarnya itu, ya

kalo aku ga ngerokok juga kalo liat duluan

mending ga usah, wong sebab akibatnya kaya

gitu”

Lain lagi dengan hasil wawancara yang dilakukan

kepada Pri, Pri mengatakan bahwa:

“Ya nakutin gambarnya, sempet sih langsung

kepikiran buat mikir penetral, yang buat

bersihin paru-paru gitu.”

Sedangkan Nes menyatakan bahwa

meskipun sensasinya jijik dan vulgar,

responden tersebut tetap mengkonsumsi

rokok seperti biasanya, yang diutarakan

sebagai mana berikut:

“Jijik aja, terlalu terbuka, vulgar gitu. Ya jadinya

sempet kepikiran, tapi trus bikin pembenaran

gitu buat tetep ngerokok.”

95

Jadi berdasarkan beberapa jawaban

responden tersebut, peneliti melihat bahwa

bagaimanapun sensasi dan persepsi yang muncul

pada masing-masing responden, hal tersebut hanya

berpengaruh pada tataran perasaan atau suasana

hati responden saja, tidak mempengaruhi mereka

dalam merokok. Mereka tetap melakukan kegiatan

konsumsi produk tersebut. Akan tetapi sebagian

responden yang merasa tataran perasaan dan

suasana hati yang tidak nyaman ketika mereka

merokok. Mereka mengantisipasinya dengan

memakai tempat rokok yang banyak dijual, minta

ditukar dengan kemasan lain, ditutupi dengan

plester luka, maupun dengan berbagai cara

lainnya, agar kenyamanan yang mereka peroleh

ketika sedang merokok tidak terganggu. Seperti

yang dilakukan oleh Feb:

“Ya, aku sampe punya tempat penyimpanan

rokok itu, soalnya aku takut, kalo ga ta keletek,

atau ga minta bungkusnya yang lama.”

Sebagian responden lainnya mengatakan

bahwa mereka tidak begitu terpengaruh dengan

adanya perubahan isi tersebut. Ketika peneliti

tanya secara lebih terperinci, salah satu responden

menyatakan bahwa dia sudah termasuk kategori

perokok berat. Responden tersebut menambahkan

bahwa mau dirubah dengan menggunakan pesan

yang lebih seram bagaimanapun, kemungkinan

hanya akan berpengaruh pada awal-awal beredar

saja, tidak akan membuat dia berhenti untuk

96

merokok. Demikian petikan hasil wawancara

dengan Fan:

“Ga ada, ya aku udah tau resikonya kaya gitu,

mau diganti gambar apa juga ga ngaruh,

soalnya aku memang butuh dan mau beli

rokok.”

97

Persoalan Penelitian 5 - Apa perilaku konsumsi yang muncul pada perokok perempuan usia

17 – 25 tahun terhadap perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok tersebut?

Tabel 4.6


1. Apakah

anda

masih

mengkon

sumsi

rokok?

Ya. Ya. Tidak. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya. Ya

Tidak

Semakin

banyak

jumlah

rokok yang

dikonsumsi,

semakin

tinggi pula

jumlah

pembelian

dan waktu

pembelian

yang

muncul

pada

konsumen.

Keadaan ini

dipicu

dengan

adanya

kebutuhan

pada diri

konsumen,

akan nilai

yang

diperoleh

dari produk

tersebut.

Nilai ini

mempengar

uhi

keputusan

beli

konsumen

terhadap

2. (Jika

tetap

merokok)

Mengapa

anda

tetap

merokok

?

Soalnya kalo

liat temen

ngerokok ya

gimana ya?

ya pengen

aja sampe

sekarang.

Ya gimana

ya, udah

dari dulu,

trus kalo

ada masalah

ya larinya ke

rokok, ya

yaudah.

- Iya, udah

terlanjur

juga, trus

mau

gimana?

Udah

ketagihan

juga, ya

maksudnya

udah

ketergantun

gan sama

rokok.

Lagian

temen-

temenku

bilang

ngerokok ga

ngerokok

mati kok,

jadi

mending

ngerokok

sampe mati

aja.

Ya gimana

kebutuhan,

aku butuh

isinya kok.

Ya kalo ada

masalah

atau apa-

apa ya

rasanya

pengen aja.

Aku juga

ada

keinginan

buat

ngurangin,

tapi ga tau

nguranginny

a kapan.

Sekarang

udah jadi

pecandu,

udah jadi

kebutuhan,

kalo ga

ngerokok ya

gelisah.

Aku bukan

perokok

berat gitu,

tapi kalo ga

ngerokok itu

ga enak.

Lingkungan

kita yang

kadang ga

bisa

ditahan,

kaya kalo ke

burjo, tiba-

tiba, a rokok

satu, gitu,

trus kalo

lagi jalan

sama

temen-

temen,

mereka

semua

ngerokok,

kalo kita ga

ngerokok

kan aneh,

nanti malah

dikatain

banci.

Ya

lingkungann

ya ngerokok

semua, trus

ga bisa

berenti

ngerokoknya

.

Udah susah

berentinyaa.

Pengaru

h teman

Pengaru

h

lingkung

an

Pengaru

h diri

sendiri

3. (

Jika

tetap

Ya paling 2

sampe 3

batang

Sehari 1 pak

lah.

- Sehari 1 pak

lah, ga

pernah lebih

Ya

tergantung,

3 hari sekali

Sehari itu

sebungkus

lah,

Sekarang itu

sehari paling

6 sampe 8

1 bungkus

sehari,

mungkin 20

Ga keitung

sih

jumlahnya,

Sehari 5

batang.

Ga mesti

sih,

tergantung

1-10

batang

1 pak

98

merokok)

Berapa

batang

rokok yg

dihisap

oleh

anda

setelah

melihat

kemasan

tersebut

?

sehari dari

yang

awalnya 3

pak sehari.

dari 1 pak,

kecuali pas

lagi

nongkrong-

nongkrong

gitu.

itu rutinitas,

tapi kalo

sekalinya

butuh ini

banget,

seharinya

bisa 1

sampe 2

pak.

marlboro itu

sekitar 20

batang.

batang. batang gitu. tapi ya

tergantung

sikon, kalo

lagi maen

atau ada

acara gitu, 4

pak bisa

habis

semalem.

kegiatan,

biasanya

kurang dari

1 pak.

Lebih

dari 1

pak

produk.

Adanya

kandungan

produk,

persepsi

akan

perubahan

isis pesan

yang terjadi,

serta harga

dari produk

tersebut,

memunculk

an nilai

berupa

risiko-risiko

yang akan

didapatkan

oleh

konsumen,

sehingga

mampu

mempengar

uhi

beberapa

perilaku

paska beli

konsumen

akan produk

tersebut.

Dari pola

diatas,

variabel-

variabel

yang

muncul

antara lain:

1. Nilai

2. Psikologi

konsume

n

3. Produk

4. harga

5. Risiko

6. Jumlah

4. (Jika

mengura

ngi

merokok)

Mengapa

anda

melakuk

an

pengura

ngan

dalam

merokok

?

Udah mulai

ngerasa efek

ke

badannya,

kaya sesek

sama

giginya jadi

kuning.

- Karena

merasa

takut dan

jijik juga ada

dorongan

dari

lingkungan.

- - - Ada yang

bilangin

suruh

berenti, trus

aku juga

kepikiran

nanti kalo

aku gitu

gimana.

Udah ada

sinyal dari

fisik buat

berenti

ngerokok,

kaya kadang

suka sesak,

yang paling

sering asam

lambung itu,

kalo udah

mulai

berasa baru

mulai

kurangin

sedikit.

- Soalnya

sekarang

kalo

ngerokok

bagian

bawah

payudara

sampe ke

punggung

sakit,

sakitnya

nembus

gitu, trus

ada gambar-

gambar itu

juga.

Udah agak

berasa ga

enak

badannya,

trus dikasih

tau suruh

kurangin

rokoknya.

Doronga

n dari

fisik

Doronga

n dari

mental

Doronga

n dari

teman

Doronga

n dari

lingkung

an

5. (Jika

mengura

ngi

merokok)

Apakah

ada hal-

hal yang

mempen

garuhi

anda

untuk

mengura

ngi

konsums

i rokok?

Kerasa di

badannya

aja jadi

takut sendiri

gara-gara

hampir

sama kaya

yang di

gambar

sama

banyak yang

nyuruh

udahan.

Trus

pengeluaran

yang dipake

buat rokok

aja udah

- Ada, orang-

orang deket,

temen,

mereka

semua

nyuruh buat

berenti.

- - - Ada, temen,

biaya

pengeluaran

, kesehatan

ke badannya

aku, trus ga

enak kalo

lagi kumpul

sama

keluarga

harus

ngumpet

nyolong-

nyolong

waktu buat

ngerokok.

Iya, orang

tua.

- Ada, dari

keluarga,

terutama

mama yang

nyuruh

berenti.

Ada, dari

keluarga

dan temen

terdekat.

Diri

sendiri

Teman

Keluarga

Lingkun

gan

99

ngelebihin

buat makan.

beli

7. Waktu

beli

8. Keputus

an beli

9. Perilaku

paska

beli

6. (Jika

berhenti

merokok)

Mengapa

anda

berhanti

merokok

?

- - Sadar

bahayanya

tambah

besar dan ke

badannya

juga udah

ga enak.

- - - - - - - - Sadar

Tidak

sadar

7. Apa yang

anda

lakukan

dengan

adanya

perubah

an isi

pesan

tersebut

?

Punya

tempat

penyimpana

n rokok

sendiri,

dikeletek

gambarnya,

minta

bungkus

yang lama,

beralih ke

vapor dan

akhirnya

mengurangi

konsumsi

rokok,

Dulu pas

awal-awal

sempet ta

sobekin

gambarnya,

tapi

semingguan

aja, udah itu

biasa lagi.

Minta ganti

kemasan

sama mbak

yang jual.

Ya

ngerokok,

ngerokok

aja.

Aku beli

casing rokok

yang dijual-

jual

dipinggir

jalan, atau

kalo kepepet

aku ga liat

gambarnya

pas lagi

ambil rokok,

udahannya

aku

masukin

tas gitu.

Ya kalo dulu

aku ambil

cukainya, ta

cabut, trus

aku

tempelin di

depannya,

kalo yang

belakang

kan ga

keliatan pas

mau ambil

rokoknya,

kalo

sekarang sih

ya ngapain

gitu buat

mencuekkan

gambar itu.

Aku beli

kaleng

tempat

rokok itu,

trus minta

ganti sama

gambar

yang biasa

aja kalo pas

beli.

Paling dulu

jauh-jauh

sama

bungkusnya

, ato ga kalo

ngambil ga

diliat, sama

minta tuker

sama

mbaknya,

tapi

sekarang

udah ga lagi.

Ngehindarin

liat gambar

itu, ya

dengan cara

tempelin

plester,

minta tuker

sama yang

gambarnya

lucu, atau

beli yang

rokok

limited

edition.

Gambarnya

ditutupin

kalo ga ya

dipindahin

ke bungkus

yang ga ada

gambarnya.

Bungkusnya

diganti ke

bungkus

rokok

lainnya.

Membeli

tempat

rokok

Disobek

gambarn

ya

Minta

ganti

kemasan

Ditutupi

n



100

Tabel 4.6 memperlihatkan hasil wawancara

peneliti dengan responden mengenai persoalan

penelitian kelima. Persoalan penelitian ini bertujuan

untuk menemukan dan menggambarkan

bagaimana pola perilaku konsumsi perokok

perempuan usia 17 – 25 tahun, terhadap

perubahan isi pesan pada kemasan produk rokok.

Untuk memperoleh jawaban pada persoalan

penelitian ini, peneliti mengajukan 7 pertanyaan

kepada masing-masing responden. Pertanyaan-

pertanyaan ini mencakup seputar perilaku apa yang

mereka lakukan terhadap konsumsi mereka

terhadap rokok, ketika mereka sudah terpapar dan

mempersepsikan isi pesan yang baru pada kemasan

rokok tersebut.

Perubahan isi pesan pada kemasan rokok

ternyata tidak cukup berpengaruh terhadap tujuan

utama isi pesan tersebut bagi perokok wanita. Hal

ini ditunjukan dengan hanya ada satu orang

responden saja yang berhenti merokok. 6 orang

responden yang mengurangi konsumsi rokok, dan 4

orang responden lainnya masih mengkonsumsi

rokok seperti biasanya.

Responden yang mengurangi konsumsi rokok

mereka, diketahui berdasarkan hasil wawancara,

selain mereka terpengaruh dengan isi pesan

tersebut, mereka juga terdorong oleh beberapa

faktor untuk mengurangi konsumsi rokok.

Diantaranya faktor kesehatan, keuangan dan juga

101

lingkungan sekitar responden yang menyarankan

untuk berhenti merokok. Hal ini menunjukan

bahwa sebagian responden perokok perempuan ini,

benar-benar memperhatikan proses keputusan

pembelian dalam kegiatan konsumsinya masing-

masing. Seperti yang dikemukakan oleh Pin:

“Ada, temen, biaya pengeluaran juga, kesehatan

ke badannya aku, trus ga enak kalo lagi ngumpul

sama keluarga harus ngumpet nyolong-nyolong

waktu buat ngerokok.”

Akan tetapi bagi keempat responden lainnya.

Bagi mereka dampak yang ditinggalkan

berdasarkan konsumsi rokok (kecanduan) dan

berbagai pembenaran yang mereka dapatkan

terbukti mengalahkan berbagai macam pendapat

mereka mengenai perubahan isi pesan yang

ditampilkan melalui gambar-gambar penyakit. Fan

mengungkapkan:

“Iya, udah terlanjur juga, trus mau gimana? Udah

ketagihan juga, ya maksudnya udah

ketergantungan sama rokok. Lagian temen-

temenku bilang ngerokok ga ngerokok mati kok,

jadi mending ngerokok aja sampai mati.”

Bagi mereka yang sudah terpengaruh dengan

kandungan dari produk rokok itu sendiri seperti

beberapa responden tersebut. Mereka mencari

berbagai cara lain untuk tetap dapat mengkonsumsi

rokok tersebut, terutama mereka mencari

dukungan dari lingkungan sekitar mereka, yang

dapat langsung berdampak terhadap psikologi

mereka. Sehingga mereka mendapatkan nilai

102

manfaat yang mereka harapkan pada produk

tersebut yang sebanding dengan apa yang mereka

keluarkan untuk mendapatkan produk itu. Jika

nilai ini tercapai, maka mereka akan membeli

produk itu lagi dan lagi.

4.3 Pembahasan

Berdasarkan hasil penelitian yang berhasil

peneliti dapatkan, maka diperoleh pembahasan

seperti berikut:

Persoalan Penelitian 1 – Mengapa perempuan

merokok?

Perokok perempuan cenderung merokok pada

usia remaja dan dewasa awal. Kecenderungan ini

dapat dibuktikan dengan kondisi psikologis

konsumen. Menurut Engel, Miniard dan Blackwell

(2006), Psikologi konsumen ini merupakan proses

pengolahan informasi konsumen dalam perilaku

konsumen, yang meliputi motivasi, persepsi,

pembelajaran dan pengalaman. Dalam penelitian

ini, responden yang dapat dikatakan sebagai

representasi dari konsumen rokok, mengalami

proses psikologi konsumen. Dimana responden

mendapat motivasi untuk merokok, baik itu dari

dalam dirinya sendiri, maupun dari melihat apa

yang dilakukan oleh orang lain. Persepsi yang

timbul dari adanya produk rokok itu sendiri pun

secara tidak langsung kait mengait dengan motivasi

yang telah terbentuk sebelumnya, sehingga

103

responden mencari pembelajaran akan bagaimana

mengkonsumsi rokok, lalu akhirnya mendapatkan

pengalaman tersendiri yang diperoleh dari kegiatan

konsumsi tersebut.

Selain psikologi konsumen, kecenderungan ini

pun dipengaruhi oleh karakteristik konsumen yang

telah di proses sedemikian rupa. Karakteristik

konsumen dijelaskan dalam Kotler dan Keller

(2013), sebagai ciri khusus yang dimiliki konsumen

yang dibentuk oleh beberapa faktor, seperti budaya,

sosial dan pribadi konsumen itu sendiri. Responden

yang peneliti berhasil wawancarai masing-masing

memiliki ciri khusus yang cukup beragam antara

satu dan yang lain. Baik itu dari sisi usia, agama,

etnis, latar belakang pendidikan, pekerjaan, kelas

sosial responden di masyarakat, juga daerah asal

responden tersebut. Ciri-ciri yang muncul ini

membentuk sikap masing-masing responden,

sehingga semakin beragamnya karakteristik

konsumen, semakin berbeda

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN · 2017. 10. 31. · coba 2 batang dan kebetulan temen-temenku juga...

Documents

Transcript of BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN · 2017. 10. 31. · coba 2 batang dan kebetulan temen-temenku juga...