BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_09-104.pdf ·...

50

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Sejarah Perusahaan

Pada tahun 1927, Bapak Sukimto telah mendapatkan suatu

pandangan jauh ke depan bahwa di kemudian hari masyarakat Indonesia

akan memerlukan pelayanan dari optisien/optometris yang handal dan

berpengalaman untuk menyediakan kacamata berukuran. Dari itu, maka

yang dahulu berupa toko jam dan alat tulis diubah menjadi toko kacamata

dan optik di Jl. Pasar Baru 101, Jakarta Pusat.

Pembukaan toko pertama itu merupakan suatu batu loncatan yang

menjadi fondasi sebagai spesialis mata yang profesional di jaman masa kini

dan satu-satunya toko kacamata di Indonesia yang dikelola oleh Doktor Mata

lulusan terpercaya dari Inggris dan Amerika Serikat.

Reputasinya telah dikenal sejak dulu dalam perkacamataan dan

pelayanan kacamata yang profesional dan diakui oleh masyarakat

internasional, sehingga Optik Seis bersikeras untuk berkomitmen dalam

menyetarakan (menstandarisasikan) teknologi mutahirnya dan

pengetahuannya ke taraf internasional.

Sebagai pemberi pelayanan mata yang handal dan terkemuka,

dilengkapi pula dengan berbagai produk kacamata bermerk yang keren dan

trendi didatangkan langsung dari pusat busana di Paris, London dan New

51

York, bukanlah suatu kejutan bila pabrik-pabrik kacamata dan lensa

terkemuka di dunia memilih Optik Seis sebagai distributor tunggal di

Indonesia dan Asia Tenggara.

Optik Seis adalah satu-satunya optik di Indonesia yang dikelola dan

dalam pengawasan penuh oleh tenaga-tenaga profesional dan Doktor Mata

(Doctor of Optometry) lulusan terpercaya dari Inggris dan Amerika Serikat.

Pelanggan selalu merasa yakin dan terjamin dengan pemeriksaan mata yang

akurat. Selain itu, karyawan-karyawan Optik Seis selalu mendapatkan

pelatihan secara intensif. Mereka juga melanjutkan pendidikan di instititut

optisien untuk memperdalam ilmu dan wawasan yang baik. Ini adalah suatu

keharusan bagi staff Optik Seis sebelum mereka melayani pelanggan-

pelanggan.

Dalam soal perkacamataan dan pelayanan, sepanjang tahun para

pelanggan telah mempercayai Optik Seis yang terdiri lebih dari 150

profesional, optometris, optisi dan refraksionis.

Beberapa produk-produk dan merk-merk kacamata serta produk

lainnya yang tersedia di Optik Seis, antara lain :

Koleksi Frame / Kacamata;

• Fashion Eyewear (Esprit, Bebe, Ck, DKNY, D&G, Rayban,

Police, etc

• Luxury Eyewear (Montblanc, Cartier, Fred, Dunhill, Chanel, etc).

52

• Sports Eyewear (Oakley, Nike)

• Paket Hemat (Frame + Lensa)

• Kids Eyewear (Harry Potter, Mickey Mouse & Looney Tunes)

Koleksi Softlens;

• Acuvue 2

• 1-Day Acuvue

• Freshlook Color

• Focus Monthly

• Focus Dailies

Koleksi Lensa;

• Super HI – FLYER

• CR 39 Single Vision Minus Power

• OSA Lite MID Index 1.56

• Transition NG

• Poly Lite

• Asahi Lite 1.74 HMC

• OSA 1.67 Super Hydrophobic HMC

• Varilux Comfort Progressive CR 39

• Varilux Comfort Hi-index 1.60

• CR 39 Sevo II Progressive

• Varilux Panamic HI-index 1.60

53

• Flattop seg 28 mm

Di dalam perkembangannya, Optik Seis terus berusaha untuk

mengembangkan usahanya dibidang kacamata serta melakukan berbagai

kegiatan-kegiatan promosi di dalam usaha meningkatkan penjualannya dan

membentuk persepsi merknya di masyarakat umum.

Saat ini beberapa rencana promosi yang dilakukan oleh Optik Seis

sendiri, adalah sebagai berikut :

Tabel 4.1 Rencana Promosi Optik Seis

Jenis Promosi Jangka Waktu Ket. 1 bulan 3 bulan 6 bulan 1 tahun

Promo Diskon √

Promo Kupon √

Bonus Packs √

Promo Banking √

Poin Frekuensi Pembelian

Above The Line :

- Televisi

- Radio Tergantung keadaan

- Majalah √

- Internet √

- Direct Media √

Below The Line : - Event marketing √

- Program Kunjungan √

- Flyer √

54

Dapat dilihat diatas saat ini Optik Seis telah memiliki beberapa

rencana promosi untuk satu tahun berjalan, namun belum terjadwal dengan

baik. Ini dikarenakan terkadang pihak perusahaan cukup banyak melakukan

aksi promosi secara spontan yaitu terjadi saat melihat keadaan pasar.

Disamping itu Optik Seis telah memiliki beberapa program promosi

untuk menarik para pelanggan atau pemakai kacamata yang baru, antara

lain:

• Preffered Customer Card

Kartu ini diberikan bagi para pelanggan Optik Seis yang berisi

informasi produk kacamata yang pernah dibeli dan sejarah

pembelian yang pernah dilakukan di Optik Seis. Kartu ini juga

berisi reward point dan tentunya penawaran diskon bagi setiap

pemegang kartu ini.

• Partnership with Banking

Optik Seis menjalin kerjasama dengan kartu kredit yang

dikeluarkan oleh beberapa bank asing maupun lokal.

Kerjasama ini merupakan keuntungan tambahan yang diberikan

bagi bank-bank tersebut (Citibank, HSBC, Bank Mandiri, ABN

Amro, BCA, dll) untuk para nasabahnya. Upaya ini dilakukan

Optik Seis didalam meluaskan pangsa pasarnya dalam industri

kacamata.

55

• Corporate-partner Program Optik Seis menjalin kerjasama

dengan beberapa perusahaan di dalam fasilitas kesehatan bagi

setiap karyawan di perusahaan tersebut. Dari pemeriksaan

mata secara gratis, harga kacamata yang cukup kompetitif, dan

layanan lainnya. Pihak perusahaan menerima tagihan (invoice)

secara berkala sesuai dengan keinginan dari perusahaan itu

sendiri.

Perusahaan-perusahaan yang sudah menjalin kerjasama

dengan Optik Seis, antara lain: Chevron (Balikpapan), Manulife,

Acer Indonesia, PT. Bahana Sekuritas, Kedutaan Besar

Amerika Serikat di Indonesia dan beberapa perusahaan lokal

lainnya di Indonesia

Saat ini Optik Seis berkantor pusat di Jl Kartini 2/2A, Jakarta 10710,

Indonesia. Telp. (62 - 21) 345 5578. Fax. (62 -21) 350 4721. Email :

[email protected] Customer Service : 0800-188-SEIS (7347).

56

4.2 Uji Validitas dan Reliabilitas

4.2.1. Uji Validitas

Uji Validitas instrumen digunakan untuk mengukur sah atau valid

tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika

pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan suatu yang

akan diukur oleh kuesioner tersebut.

Uji validitas dapat dilakukan dengan menghitung korelasi product

moment antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor

(Ghozali, 2001:133). Perhitungan korelasi dilakukan dengan

menggunakan bantuan software SPSS versi 13.0.

Kriteria pengujian validitas Manual:

Valid = r hitung > r tabel

Tidak Valid = r hitung < r tabel

Kriteria pengujian validitas melalui SPSS:

Valid = Sig (Probabilitas) < 0.05

Tidak Valid = Sig (Probabilitas) > 0.05

Dari uji validitas seluruh pertanyaan kuesioner, terlihat bahwa semua

pertanyaan kuesioner adalah valid. Hal itu ditunjukkan dengan perolehan nilai

Sig (probabilitas) seluruh pertanyaan di bawah angka 0.05. Dengan

demikian, pertanyaan yang layak dijadikan analisis adalah seluruh

pertanyaan (Ouput SPSS untuk uji validitas instrumen terlampir).

57

4.2.2. Uji Reliabilitas Instrumen

Uji Relibilitas instrumen digunakan untuk mengukur

keterandalan instrumen. Keterandalan instrumen adalah konsistensi,

stabilitas, kepercayaan dan daya prediksi terhadap hasil pengukuran

dengan menggunakan instrumen tersebut. Dengan demikian

instrumen-instrumen tersebut dapat menjaring data untuk

mengungkapkan tujuan penelitian.

Instrumen penelitian dikatakan reliabel jika memiliki nilai alpha

lebih besar dari 0.50. Untuk menguji reliabilitas instrumen digunakan

koefisien reliability Alpha Cronbach yang perhitungannya

menggunakan prosedur reliabilitas pada paket program SPSS for

Windows Ver.13.0.

Case Processing Summary

77 77.023 23.0

100 100.0

ValidExcluded a

Total

CasesN %

Listwise deletion based on allvariables in the procedure.

a.

Reliability Statistics

.637 46

Cronbach'sAlpha N of Items

58

Dari perhitungan uji reliabilitas untuk seluruh pertanyaan di atas,

ternyata diperoleh nilai alpha sebesar 0.637. Dengan demikian nilai alpha

tersebut > 0.50. Maka, seluruh pertanyaan pada penelitian ini adalah reliabel

(kuesioner akan menghasilkan hasil yang sama jika dibagikan berapa

kalipun).

4.3 Statistik Deskriptif

Berikutnya akan dilakukan proses tabulasi data dari hasil jawaban-

jawaban kuesioner yang berkenaan dengan pertanyaan-pertanyaan

penelitian tentang Integrated Marketing Communication Optik Seis.

4.3.1 Hasil Penelitian

4.3.1.1 Identitas Responden

Subyek penelitian adalah konsumen akhir (end users) Optik Seis

yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner di beberapa pusat

perbelanjaan, antara lain : Plaza Senayan, Plaza Semanggi, Pondok Indah

Mal, Plaza Indonesia, Blok M. Penulis menyebarkan kuesioner sebanyak 100

responden di beberapa toko-toko Optik Seis. Dari 100 kuesioner tersebut

semuanya dapat dikumpulkan kembali.

59

Di bawah ini adalah tabel distribusi penyebaran kuesioner.

Tabel 4.2 Distribusi Kuesioner dan Pengumpulan Data Uraian Jumlah

Jumlah kuesioner yang disebar 100

Jumlah kuesioner yang dikembalikan (terkumpul) 100

Persentase 100%

Berikut ini adalah tabel-tabel yang akan menyajikan identitas responden.

Dari segi jenis kelamin mayoritas responden adalah wanita sebanyak

56% dan pria sebanyak 44%.

Tabel 4.3 Identitas Responden (n = 100)

Berdasarkan Jenis Kelamin

Frequency Percent Cumulative Percent

Jenis Kelamin

Pria 44 44.0 44.0

Wanita 56 56.0 100.0 Total 100 100.0

Sumber: Data diolah, 2008

Gambar 4.1 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

60

Dari segi umur, mayoritas responden berumur 25-29 tahun sebanyak

30%, 20-24 tahun sebanyak 24%, 30-34 tahun sebanyak 11%, 50-54 tahun

sebanyak 10%, 35-39 tahun sebanyak 9%, 40-44 tahun sebanyak 6%, 45-49

tahun sebanyak 5%, 15-19 tahun sebanyak 3%, dan minoritas adalah dari

kalangan berumur kurang dari 15 tahun dan lebih dari 60 tahun sebanyak

1%. Dengan demikian, dari segi umur, konsumen Optik Seis tersebar di

seluruh usia, baik remaja, dewasa, maupun orang tua.

Tabel 4.4 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Umur


Umur < 15 tahun 1 1.0 1.0 15 – 19 tahun 3 3.0 4.0 20 – 24 tahun 24 24.0 28.0 25- 29 tahun 30 30.0 58.0 30 - 34 tahun 11 11.0 69.0 35 - 39 tahun 9 9.0 78.0 40 - 44 tahun 6 6.0 84.0 45 - 49 tahun 5 5.0 89.0 50 - 54 tahun 10 10.0 99.0 > 60 tahun 1 1.0 100.0 Total 100 100.0

Sumber: Data diolah, 2008.

Gambar 4.2 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Umur

61

Mayoritas responden berasal dari golongan yang berpendidikan S1

sebanyak 60%, Akademi sebanyak 23%, SLTA sebanyak 10%, S2 sebanyak

5%, dan minoritas adalah yang berpendidikan SD dan SLTP masing-masing

sebanyak 1%.


Berdasarkan Pendidikan

Frequency Percent Cumulative

Percent Pendidikan SD 1 1.0 1.0 SLTP 1 1.0 2.0 SLTA 10 10.0 12.0 Akademi 23 23.0 35.0 S1 60 60.0 95.0 S2 5 5.0 100.0 Total 100 100.0

Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

Gambar 4.3

62

Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pendidikan

Dari segi lama pekerjaan, mayoritas responden adalah dari kelompok

pegawai swasta sebanyak 62.6%, mahasiswa sebanyak 11.1%, ibu rumah

tangga sebanyak 9.1%, wiraswasta sebanyak 7.1%, pelajar 3%, pekerjaan

lain sebanyak 2%.


Berdasarkan Pekerjaan


Pekerjaan Pelajar 3 3.0 3.0 Mahasiswa 11 11.1 14.1 PNS 5 5.1 19.2 Pegawai Swasta 62 62.6 81.8 Ibu RT 9 9.1 90.9 Wiraswasta 7 7.1 98.0 Lain 2 2.0 100.0 Total 99 100.0


63

Gambar 4.4 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pekerjaan

Mayoritas responden dari segi pendapatan per bulan adalah adalah

yang berpendapatan 2-4 juta yaitu sebanyak 51%, kurang dari 2 juta

sebanyak 22%, 4-6 juta sebanyak 13%, 6-10 juta sebanyak 7%, 10-20 juta

sebanyak 5%, sedangkan target pasar utama Optik Seis yaitu yang

berpenghasilan lebih dari 20 juta per bulan hanya sebanyak 2%.


Berdasarkan Pendapatan/Bulan


Pendapatan < 2 juta 22 22.0 22.0 > 2 juta - 4 jut 51 51.0 73.0 > 4 juta – 6 juta 13 13.0 86.0 > 6 juta – 10 juta 7 7.0 93.0 > 10 juta – 20 juta 5 5.0 98.0 > 20 juta 2 2.0 100.0 Total 100 100.0


64

Gambar 4.5 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pendapatan

Berdasarkan segi pengeluaran/bulan, mayoritas responden memiliki

pengeluaran kurang dari 2 juta yaitu sebanyak 57.6%, 2-4 juta sebanyak

31.3%, 4-6 juta sebanyak 5.1%, dan minoritas adalah dari kelompok 6-10 juta

dan lebih dari 10 juta, masing-masing sebanyak 3%.

Data menunjukkan bahwa konsumen Optik Seis didominasi oleh

kalangan menengah. Pernyataan ini berdasar pada kategori SES yang

dikeluarkan perusahaan riset AC Nielsen yang menghitung kategori SES

berdasarkan sisi pengeluaran, dimana kategori-kategori tersebut adalah : A1

(> Rp 3.000.000), A2 (Rp 2.000.0001 s.d. Rp 3.000.000), B (Rp 1.500.001 s.d. Rp

2.000.000), C1 (Rp 1.000.001 s.d. Rp 1.500.000), C2 (Rp 700.001 s.d. 1.000.000), D

(Rp 500.001 s.d. Rp 700.000), E (<= Rp 500.000). Dan mayoritas konsumen

Optik Seis terletak pada SES B dan C1, yang berkisar Rp.1.000.000 s.d.

Rp.2.000.000.

65


Berdasarkan Pengeluaran/Bulan


Pengeluaran < 2 juta 57 57.6 57.6 > 2 juta - 4 juta 31 31.3 88.9 > 4 juta – 6 juta 5 5.1 93.9 > 6 juta - 10 juta 3 3.0 97.0 > 10 juta 3 3.0 100.0 Total 99 100.0


Gambar 4.6 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Pengeluaran

Dari segi lokasi rumah terlihat bahwa mayoritas adalah yang

bertempat tinggal di Jakarta Selatan sebanyak 30.2%, Jakarta Timur 24%,

Jakarta Pusat dan lokasi lain masing-masing sebanyak 13.5%, Jakarta Utara

sebanyak 8.3%.

66

Tabel 4.9 Identitas Responden (n = 100) Berdasarkan Lokasi Rumah


Percent Rumah Jakarta Pusat 13 13.5 13.5 Jakarta Utara 8 8.3 21.9 Jakarta Selatan 29 30.2 52.1 Jakarta Barat 10 10.4 62.5 Jakarta Timur 23 24.0 86.5 Lain 13 13.5 100.0 Total 96 100.0


Gambar 4.7 Grafik Identitas Responden Berdasarkan Lokasi Rumah

Sedangkan tabel dan grafik dibawah ini adalah mengenai identitas

responden dari segi lokasi kantor, yang memperlihatkan bahwa mayoritas

responden adalah yang berkantor di Jakarta Pusat sebanyak 56.5%, Jakarta

Selatan 20.7%, Jakarta Barat dan Utara masing-masing sebanyak 7.6%,

Jakarta Timur 4.3%, dan lokasi lain sebanyak 3.3%.

67

Dengan demikian, dari kedua data lokasi rumah dan kantor di atas, dapat

dikatakan bahwa meskipun responden memiliki rumah di daerah wilayah

Jakarta Selatan tetapi umumnya bekerja di Jakarta Pusat.


Berdasarkan Lokasi Kantor


Kantor Jakarta Pusat 52 56.5 56.5 Jakarta Utara 7 7.6 64.1 Jakarta Selatan 19 20.7 84.8 Jakarta Barat 7 7.6 92.4 Jakarta Timur 4 4.3 96.7 Lain 3 3.3 100.0 Total 92 100.0


Gambar 4.8

Grafik Identitas Responden Berdasarkan Lokasi Kantor

4.3.1.2 Usage & Attitude

Bagian ini akan menyajikan hasil kuesioner yang terkait dengan

penggunaan kacamata dan frekuensi pembelian maupun kunjungan ke Optik

Seis.

68

Tabel di bawah menunjukkan bahwa sebanyak 31,1% responden

membeli kacamata dalam jangka waktu 1 dan 2 tahun. Jangka waktu lain

(tidak menentu) sebanyak 18%, 6 bulan sekali 14%, dan 5 tahun sekali 6%.

Tabel 4.11 Frekuensi Pembelian Kacamata


6 bulan sekali 14 14.0 14.0 1 tahun sekali 31 31.0 45.0 2 tahun sekali 31 31.0 76.0 5 tahun sekali 6 6.0 82.0 Lainnya 18 18.0 100.0 Total 100 100.0


Sedangkan tabel 4.12 berikut ini menunjukkan bahwa mayoritas

responden yaitu sebanyak 29% memakai suatu kacamata dalam jangka 2

tahun, 22% selama 6 bulan-1 tahun, 20% selama 1 tahun, dan lainnya

sebanyak 17%.

Tabel 4.12 Jangka waktu pemakaian kacamata


Percent > 6 bulan - 1 tahun 22 22.0 22.0 1 tahun 20 20.0 42.0 2 tahun 29 29.0 71.0 > 2 tahun 12 12.0 83.0 Lainnya 17 17.0 100.0 Total 100 100.0


69

Data ini sejalan dengan data frekuensi pembelian kacamata di atas.

Di mana jangka waktu pemakaian kacamata oleh responden diikuti dengan

pembelian kacamata dalam jangka waktu yang sama.

Tabel 4.13 Perbandingan antara Frekuensi Pembelian dan Jangka

Waktu Pemakaian Frekuensi Pembelian

Kacamata

Percent Jangka waktu

pemakaian kacamata

Percent

6 bulan sekali 14 > 6 bulan – 1 tahun 22 1 tahun sekali 31 1 tahun 20 2 tahun sekali 31 2 tahun 29 5 tahun sekali 6 > 2 tahun 12 Lainnya 18 Lainnya 17

Total 100 Total 100 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

Mayoritas frekuensi responden yang berkunjung ke toko optik adalah

yang lebih dari 1 tahun sekali yaitu sebanyak 30%, 25% selama 1 bulan, 18%

selama 1 tahun, 12% selama 6 bulan, lainnya (tidak menentu) sebanyak

11%, dan minoritas selama 3 bulan sebanyak 4%. Hal ini mengingat kaca

mata sebagai produk utama toko optik adalah tergolong jenis barang dengan

jangka waktu pemakaian lama.

70

Tabel 4.14 Frekuensi berkunjung ke toko optik


Percent Sebulan sekali 25 25.0 25.0 3 bulan sekali 4 4.0 29.0 6 bulan sekali 12 12.0 41.0 1 tahun sekali 18 18.0 59.0 > 1 tahun 30 30.0 89.0 Lainnya 11 11.0 100.0 Total 100 100.0


Pada table 4.15 menunjukkan bahwa mayoritas responden yaitu

sebanyak 47% adalah yang menghabiskan biaya sebesar 500 ribu-1.5 juta

rupiah untuk membeli kacamata. Sisanya yaitu 32% menghabiskan biaya

kurang dari 500 ribu, 14 % menghabiskan biaya 1,5 juta – 3 juta, 2%

menghabiskan 3 juta – 5 juta dan 2 % yang menghabiskan lebih dari 5 juta.

Hal ini terkait dengan banyaknya variasi paket program promosi yang dimiliki

Optik Seis yang memungkinkan konsumennya memilih program promosi

yang sesuai dengan keinginan dan kondisi konsumen itu sendiri.

71

Tabel 4.15 Biaya yang dikeluarkan untuk membeli kacamata


Percent

< 500 ribu 32 33.0 33.0

> 500 ribu - 1.5 juta 47 48.5 81.4

> 1.5 juta - 3 juta 14 14.4 95.9

> 3 juta - 5 juta 2 2.1 97.9

> 5 juta 2 2.1 100.0

Total 97 100.0


Tabel di bawah menunjukkan Toko Optik yang sering dikunjungi

adalah Optik Seis sebesar 77%, namun dapat dilihat juga bahwa ada sebesar

23% responden pernah melakukan kunjungan ke optik lainnya, padahal

kuesioner dibagikan kepada konsumen yang berada di dalam toko Optik

Seis. Persentase sebesar 23% ini perlu lebih diperhatikan oleh pihak Optik

Seis, karena ada kemungkinan besar mereka akan melakukan switching ke

optik-optik lainnya untuk keperluan kacamata mereka. 23 % ini sebenarnya

merupakan kesempatan sekaligus ancaman bagi Optik Seis untuk lebih

72

meningkatkan strategi pemasarannya dalam rangka menarik konsumen baru

maupun mempertahankan konsumen lama.

Tabel 4.16 Toko Optik yang sering dikunjungi


Optik Seis 77 77.0 77.0 Optik Melawai 11 11.0 88.0 Optik Tunggal 4 4.0 92.0 Lainnya 8 8.0 100.0 Total 100 100.0


Tabel 4.17 di bawah ini menunjukkan bahwa mayoritas responden

sebanyak 37.1% adalah pelanggan baru Optik Seis. Hal ini memperlihatkan

bahwa program promosi yang dijalankan Optik Seis saat ini berjalan cukup

efektif,

Tabel 4.17 Lama Menjadi Pelanggan Optik Seis


Percent

Valid Baru/Pertama kali 36 37.1 37.1 < 6 bulan 14 14.4 51.5 6 bulan – 1 tahun 17 17.5 69.1 1 tahun – 3 tahun 23 23.7 92.8 > 3 tahun 7 7.2 100.0 Total 97 100.0


73

Tabel 4.18 di bawah memperlihatkan bahwa mayoritas responden

adalah yang pernah mengunjungi optik selain Optik Seis yaitu sebesar

77.3%. Sedangkan sisanya sebesar 22,7 % ini belum pernah mengunjungi

optik lain selain Optik Seis, artinya bahwa pelanggan yang loyal terhadap

Optik Seis hanya sebesar 22,7%.

Tabel 4.18 Pernah Mengunjungi Optik Selain Optik Seis


Tidak 22 22.7 22.7 Ya 75 77.3 100.0 Total 97 100.0


Optik yang mayoritas dipilih adalah yang berada dalam mal atau pusat

perbelanjaan (75%), selain toko (19%) dan tempat lain, hal ini dapat dilihat

pada tabel 4.19 dibawah. Data ini menunjukkan bahwa dikarenakan

mayoritas responden memilih Optik Seis karena toko-toko optiknya berada di

pusat-pusat perbelanjaan, sehingga pemilihan mal dalam strategi

pemasarannya khususnya dilihat dari aspek place merupakan pemilihan yang

penting karena memberikan kemudahan bagi konsumen dalam

mengaksesnya.

Tabel 4.19 Pilihan Penempatan Optik

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Mal/Pusat Belanja 70 70.0 70.0 70.0 Pasar 5 5.0 5.0 75.0 Toko 19 19.0 19.0 94.0 Lainnya 6 6.0 6.0 100.0 Total 100 100.0 100.0


74

Sebanyak mayoritas 39% responden selain membeli kacamata juga

bertujuan membeli produk lain seperti softlens, pembersih dan sebagainya.

Dan sebesar 29% responden memiliki tujuan ke sebuah optik untuk

memeriksakan matanya.

Hal ini dapat dilihat bahwa sebuah optik tidak dapat hanya menjual

sebuah produk kacamata saja, namun harus juga menyediakan serta

memenuhi kebutuhan di luar produk kacamata seperti produk-produk lainnya,

seperti softlens, pembersih dan terlebih lagi dari sisi pelayanan yang

diberikan optik tersebut dan juga pelayanan pemeriksaan mata. Responden

sebesar 29% yang memiliki tujuan memeriksakan matanya merupakan

konsumen yang memerlukan pemeriksaan yang akurat untuk kebutuhan

matanya, sehingga diperlukan tenaga-tenaga ahli untuk melakukan

pelayanan tersebut dan para konsumen tersebut berpotensi besar untuk

membeli produk kacamata di optik tersebut. Dan keberadaan ahli mata

adalah merupakan keunggulan dari Optik Seis.

Tabel 4.20 Tujuan lain pergi ke optik


Periksa Mata 29 29.0 29.0 29.0 Periksa Kacamata 16 16.0 16.0 45.0 Beli Produk lain, mis:

softlens, pembersih 39 39.0 39.0 84.0

Lainnya 16 16.0 16.0 100.0 Total 100 100.0 100.0


75

Mayoritas alasan responden membeli kacamata adalah untuk

membantu daya penglihatan (66%). Serta faktor lainnya sebesar 14 %

responden membeli untuk gaya, 7% desain, 3% garansi, 7% service, 3%

lainnya.

Tabel 4.21 Faktor-faktor pembelian kacamata

Frequency Cumulative Percent

Membantu daya penglihatan 66 66.0

Gaya 14 80.0 Desain 7 87.0 Garansi 3 90.0 Service 7 97.0 Lainnya 3 100.0 Total 100


Sebanyak 36% responden kembali ke sebuah optik adalah karena

faktor pelayanan dan 32% adalah faktor harga. Dapat dilihat faktor pelayanan

dan harga dapat menarik konsumen untuk datang kembali ke sebuah optik, di

saat mereka membutuhkan produk kacamata atau pelayanan lainnya.

Tabel 4.22

Faktor yang membuat kembali ke sebuah optik


Harga 32 32.0 32.0 Variasi Produk 16 16.0 48.0 Pelayanan 36 36.0 84.0 Tenaga Ahli Optik 9 9.0 93.0 Lainnya 7 7.0 100.0 Total 100 100.0


76

Tabel di bawah menunjukkan bahwa mayoritas responden (68%)

mengatakan pernah merkomendasikan sebuah optik kepada orang lain. Di

mana jika konsumen sudah merasa puas atas suatu produk, pelayanan dan

lainnya maka akan melakukan WOM (Word of Mouth) berupa rekomendasi

(referensi) kepada orang lain untuk melakukan hal yang sama dengan apa

yang dilakukan oleh dirinya jika membutuhkan produk kacamata yaitu dengan

memilih sebuah optik (Source : Bernt Krohn Solvang; ”Customer Protest :

Exist, Voice or Negative Word of Mouth”, International Journal of Business

and Applied Management, Volume 3, Issue 1,2008).

Tabel 4.23 Pernah merkomendasikan sebuah optik ke orang lain

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Tidak 32 32.0 32.0 32.0

Ya 68 68.0 68.0 100.0

Total 100 100.0 100.0


77

Terdapat tiga elemen yang menjadi faktor keputusan pembelian

konsumen terhadap produk sebuah optik yang ditunjukkan oleh tabel 4.21

berikut ini, yaitu promosi diskon (40%), harga (26%) dan pengalaman setelah

pembelian (23%). Data ini semakin memperkuat bahwa efek promosi diskon

yang dilakukan Optik Seis saat ini sangat mempengaruhi keputusan

konsumen untuk membeli.

Tabel 4.24 Faktor-faktor Keputusan Pembelian kacamatan di sebuah optik


Iklan 5 5.0 5.0

Harga 26 26.0 31.0

Promosi Diskon 40 40.0 71.0

Rekomendasi Kerabat 3 3.0 74.0

Pengalaman membeli 23 23.0 97.0

Lainnya 3 3.0 100.0

Total 100 100.0


78

4.3.1.3 Brand Association

Berikutnya, di bawah ini akan disajikan disribusi frekuensi perolehan

hasil kuesioner mengenai Brand Association Optik Seis.

Sebanyak 70% mengasosiasikan Optik Seis sebagai toko kacamata

lengkap. Brand associations adalah pemikiran, perasaan, persepsi, “image”,

“experiences”, “beliefs”, attitudes dan hal lainnya yang berkaitan dengan

brands sehingga menjadi penghubung dengan brand tersebut. (Kottler, et al,

2006, Marketing Management 12th Edition, Pearson).

Tabel 4.25 Asosiasi ketika mendengar nama Optik Seis


Toko kacamata lengkap 70 70.0 70.0

Mudah ditemukan 9 9.0 79.0

Layanan ramah 13 13.0 92.0

Lainnya 8 8.0 100.0

Total 100 100.0


79

Mayoritas 80% responden mengatakan mudah dan sangat mudah

menjangkau Optik Seis, salah satu faktornya adalah karena keberadaan

toko-toko Optik Seis yang kebanyakan berada di pusat-pusat perbelanjaan

Tabel 4.26 Kemudahan menjangkau toko Optik Seis


Sangat mudah 30 30.0 30.0 30.0Mudah 50 50.0 50.0 80.0Kadang-kadang 14 14.0 14.0 94.0Sulit 3 3.0 3.0 97.0Sangat sulit 3 3.0 3.0 100.0Total 100 100.0 100.0


Sebesar 48% responden mengetahui Optik Seis dari toko langsung

yang ada di mal/counter (lainnya adalah dari teman dan media

periklanan). Data ini pun berada dalam posisi mendukung data

sebelumnya, seperti telah dikemukakan yaitu berkaitan dengan

keberadaan Optik Seis yang ada di mal/pusat perbelanjaan.(lihat tabel

4.16)

Tabel 4.27 Bagaimana mengetahui Optik Seis


Dari teman/keluarga/kerabat 35 35.0 35.0

Iklan/Majalah 9 9.0 44.0 Toko di mal/counter 48 48.0 92.0 Brosur 3 3.0 95.0 Lainnya 5 5.0 100.0 Total 100 100.0


80

Mayoritas responden pernah mencoba optik lain yaitu sebesar 79%,

hal ini pun sejalan dengan data sebelumnya dimana respondennya juga

mayoritas yaitu sebesar 77.3% pernah mengunjungi optik lain selain Optik

Seis (tabel 4.18).

Tabel 4.28 Pernah Mencoba Optik Lain


Percent Valid Tidak 21 21.0 21.0 Ya 79 79.0 100.0 Total 100 100.0


4.3.1.4 Brand Perception

Berikutnya adalah tabulasi dan analisis mengenai perception

konsumen terhadap brand Optik Seis. Untuk menilai kecendrungan atau

arah jawaban responden, dikarenakan pertanyaan menggunakan skala

likert maka digunakan pedoman sebagai berikut:

Sangat setuju = 5

Setuju = 4

Netral = 3

Tidak Setuju = 2

Sangat tidak setuju = 1

81

Responden menyatakan setuju terhadap pernyataan-pernyataan

positif mengenai Pelayanan dan Tempat. Lebih dari 50% responden

menyetujui bahwa pelayanan Optik Seis adalah ramah (60%), menghampiri

saat berkunjung (63%), mudah dijangkau (60%), informatif (58%),

memberikan solusi yang tepat (64%) dan dibantu tenaga ahli (63%).

Sedangkan untuk tempat, Optik Seis memiliki persepsi tempat yang nyaman

(55%), mudah dijangkau (60%) dan posisi peletakan kacamata terlihat (60%).

Untuk atribut Produk ternyata hanya 38% responden yang setuju

bahwa koleksi Optik Seis lengkap, model terbaru hanya 45% dan variasi

produk (45%). Bahkan untuk Kualitas Tinggi, Responden bersikap netral

(37%) dan setuju (32%).

Sedangkan untuk Harga, 55% responden menyebutkan harga Optik

Seis netral atau biasa saja.

Hal ini perlu menjadi fokus Optik Seis untuk meningkatkan persepsi

konsumen untuk faktor Harga dan Produk.

82

Tabel 4.29 Rekapitulasi Skor Jawaban Responden terhadap Brand Perception

ATRIBUT

5 4 3 2 1

Sangat Setuju Setuju Netral Tidak

Setuju Sangat Tidak Setuju

Produk: Lengkap 28% 38% 24% 7% 3%

Kualitas Tinggi 25% 32% 37% 3% 3%

Model Terbaru 28% 45% 21% 0% 6%

Variasi Produk 33% 46% 18% 0% 3% Harga :

Harga Terjangkau 18% 37% 29% 16% 0%

Harga Netral 0% 34% 55% 11% 0%

Fasilitas Kredit Terjangkau 5% 49% 39% 3% 4%

Pelayanan :

Ramah 14% 60% 26% 0% 0%

Menghampiri saat berkunjung

23.5% 63% 11.3% 2.2% 0%

Mudah Dijangkau 31% 60% 9% 0% 0%

Informatif 25% 58% 14.8% 0% 2.2%

Memberikan solusi tepat

26% 64% 10% 0% 0%

Dibantu Tenaga Ahli 27% 63% 10% 0% 0%

Tempat :

Tempat yang Nyaman 31% 55% 14% 0% 0%

Mudah Dijangkau 31% 60% 9% 0% 0%

Posisi Peletakan Kacamata terlihat

25% 60% 13% 2% 0%

Sumber: Data Olahan Hasil Jawaban Kuesioner, 2008

83

4.3.1.5 Kegiatan Promosi

Berikutnya adalah tabulasi dan analisis mengenai pernyataan-

pernyataan yang termasuk ke dalam kelompok kegiatan promosi sebagai

salah satu fokus penelitian, yaitu untuk mengetahui efektivitas strategi

komunikasi pemasaran Optik Seis.

Diskon (54.3%) merupakan salah satu kegiatan promosi yang paling

sering konsumen dengar. Dengan demikian, dapat diketahui bahwa salah

satu kegiatan promosi yang dilakukan oleh Optik Seis adalah promosi

penjualan melalui pemberian diskon.

Tabel 4.30 Promosi Optik Seis yang pernah didengar


Diskon 51 54.3 54.3 Voucher 3 3.2 57.4 Diskon produk tertentu 15 16.0 73.4 Diskon Hari Raya 13 13.8 87.2 Program Cicilan 10 10.6 97.9 Lainnya 2 2.1 100.0 Total 94 100.0


Mayoritas konsumen mengetahui kegiatan promosi Optik Seis dari

koran (23,4%), kerabat/teman (23.4%), dan majalah (22.3%). Data ini

memberikan informasi yang berarti, bahwa berdasarkan responden saat ini

media komunikasi pemasaran yang cukup efektif dalam penyebaran kegiatan

promosi perusahaan adalah koran, majalah, dan WOM (Word of Mouth) yang

berupa penyampaian berita dari mulut ke mulut atau referensi grup.

84

Tabel 4.31 Darimana Mengetahui Promosi


Majalah 21 22.3 22.3 Koran 22 23.4 45.7 Tabloid 7 7.4 53.2 Internet 11 11.7 64.9 Kerabat/teman 22 23.4 88.3 Lainnya 11 11.7 100.0 Total 94 100.0 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

Mayoritas konsumen pada saat diminta menuliskan pesan promosi

yang diingat, 83.1% mengatakan diskon dan cicilan (14.1%). Dengan

demikian data ini pun memperkuat data sebelumnya bahwa diskon

merupakan salah satu aspek promosi yang menarik perhatian konsumen.

Tabel 4.32

Pesan Promosi yang diingat


Percent

Cicilan 10 14.1 14.1

Diskon 59 83.1 97.2

Mudah 2 2.8 100.0

Total 71 100.0


85

Tabel 4.33 di bawah ini menunjukkan bahwa meskipun konsumen

pernah mengetahui pesan dalam promosi namun mayoritas (78%) tidak

langsung melakukan pembelian setelah mendapat pesan tersebut. Hal ini

dikarenakan para responden mayoritas belum memerlukan untuk membeli

kacamata pada saat itu.

Tabel 4.33 Apakah membeli kacamata setelah mendapat pesan dalam promosi

Alasan Frequency TOTAL Percent TOTAL Cumulative

Percent

TIDAK Belum perlu ganti/beli kacamata pada saat itu

37 40.6 40.6

Lihat kondisi keuangan saat itu 28 30.8 71.4

Membandingkan dulu dengan tawaran optik lain (harga dan model)

6 6.6 78.0

71 78

YA

Kebetulan bertepatan dengan perlunya mengganti/memperbaiki kaca mata dengan segera

13 14.0 92.0

Kebetulan suka sekali dengan model kaca mata yang ditawarkan dalam promosi tersebut

4 4.0 96.0

Harga dan diskonnya cocok 3 4.0 100

20 22 TOTAL 91 100 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

86

Dalam periode sebulan ini (Maret-April 2008) responden mayoritas

mengatakan tidak pernah mendengar promosi Optik Seis (70%), walaupun

perlu diketahui pula bahwa ada sebagian responden yang mengisi kuesioner

namun tidak disertai dengan mengisi alasannya.

Data ini dapat diperhatikan oleh perusahaan untuk lebih efektif

dalam melakukan program promosi tersebut sehingga tepat pada sasaran

dan konsumen akan selalu tertarik terhadap Optik Seis baik atas produknya

yang sedang dipromosikan maupun atas produk-produknya yang akan

datang.

. Tabel 4.34 Dalam sebulan ini, pernah melihat / mendengar promosi Optik Seis

Alasan Frequency Percent Cumulative Percent

Tidak 63 70.0 70.0

Ya Promosi Diskon 20 23.0 93.0

Promosi Cicilan

Easypay

Citibank

7 7.0 100.0

27 30.0

TOTAL 90 100.0


87

Tabel 4.35 di bawah ini menunjukkan sumber informasi mengenai

promosi. Data dibawah ini hanya dapat dijadikan sebagai indikasi,

dikarenakan sample yang terhitung sedikit.

. Tabel 4.35

Dari mana mengetahui promosi tersebut


brosur 4 13.8 13.8 iklan 3 10.3 24.1 internet 1 3.4 27.6 televisi 1 3.4 31.0 majalah 4 13.8 44.8 Mal 4 13.8 58.6 Sms 4 13.8 72.4 tabloid 1 3.4 75.9 teman 5 17.2 93.1 Toko 2 6.9 100.0 Total 29 100.0

Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008. Website dan Customer Service

Mayoritas responden (77.3%) mengatakan belum pernah mengakses

website Optik Seis. Alasan mereka mayoritas dikarenakan tidak mengetahui

alamat website Optik Seis maupun tidak sempat karena sibuk. Sebagai

informasi untuk dipertimbangkan bahwa masih ada responden yang mengisi

kuesioner tapi tidak disertai dengan pengisian alasan.

Perlu diperhatikan oleh Optik Seis bahwa di tabel ini terlihat masih ada

peluang untuk mempertahankan 22,7% lagi konsumennya melalui

peningkatan kualitas dan efektifitas informasi, aksesibilitas hingga

peningkatan tampilan wesbsite semenarik mungkin. Bahkan melalui website

88

pun sebenarnya dapat pula semakin memperbesar kemungkinan/peluang

Optik Seis baik untuk menarik konsumen baru maupun mempertahankan

konsumen lama.

. Tabel 4.36 Pernah mengunjungi website Optik Seis

Alasan Frequency TOTAL Percent TOTAL Cumulative Percent

TIDAK Tidak tahu 43 48.8 48.8 Sibuk 25 28.5 77.3 68 77.3

YA Program promosi 17 19.3 96.6

Model Kaca Mata 3 3.4 100.0

20 22.7 TOTAL 88 100 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008

Tabel 4.37 di bawah ini menyajikan informasi yang turut menunjukkan

bahwa kurang efektifnya media informasi Optik Seis melalui CSO dimana

mayoritas responden (80.7%) mengatakan belum pernah menghubungi CSO

(customer service officer) Optik Seis, dengan mayoritas alasan konsumen

mengatakan tidak sempat karena kesibukan atau bahkan tidak mengetahui

nomor CS Optik Seis.

89

Tabel 4.37 Pernah Menghubungi CSO Optik Seis

Alasan Frequency TOTAL Percent TOTAL Cumulative Percent

TIDAK Tidak sempat 34 38.64 38.64

Tidak tahu 32 36.36 75

Belum ada keluhan 5 5.7 80.7

71 80.7

YA (apa yang ditanyakan) Pelayanan garansi 11 12.5 93.2

Keluhan seputar kaca mata 6 17 6.8 19.3 100.0

TOTAL 88 100.0 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

Tabel di bawah menyajikan informasi yang mendukung data

sebelumnya dan terkait langsung dengan fokus penelitian ini. Yaitu bahwa

mayoritas responden (73.6%) mengatakan bahwa program promosi yang

paling diminati adalah program Diskon. Program diskon ini merupakan

strategi pemasaran dari aspek harga dan dari aspek kegiatan promosi

penjualan, yaitu untuk merangsang minat konsumen terhadap Optik Seis.

90

Tabel 4.38

Program Promosi yang diminati


Diskon 67 73.6 73.6

Voucher 5 5.5 79.1

Point reward 1 1.1 80.2

Free Service 6 6.6 86.8

Membership 7 7.7 94.5

Credit Program 3 3.3 97.8

Lainnya 2 2.2 100.0

Total 91 100.0 Sumber: Hasil olahan kuesioner, 2008.

4.3.1.6 Tingkat Kepuasan

Untuk menilai tingkat kepuasaan, kecenderungan arah jawaban

responden, digunakan skala likert mdengan pedoman sebagai berikut:

Sangat Puas = 5

Puas = 4

Netral = 3

91

Tidak Puas = 2

Sangat Tidak Puas = 1

Responden telah puas untuk variasi produk (67%), kualitas (67%),

lokasi (59%) dan pelayanan (54%) sudah merasa puas. Sedangkan pada sisi

harga (51%) serta iklan dan promosi (44%) masih dinilai netral. Dan secara

keseluruhan tingkat kepuasan pada Optik Seis mayoritas responden (64%)

sudah merasa puas.

Tabel 4.39

Rekapitulasi Skor Jawaban Responden terhadap Tingkat Kepuasan

ATRIBUT

5 4 3 2 1

Sangat Puas Puas Netral Tidak

Puas Sangat Tidak Puas

Harga 5% 38% 51% 6% 0%

Iklan dan Promosi 6% 41% 44% 9% 0%

Variasi produk 6% 67% 23% 4% 0% Kualitas 8% 67% 24% 1% 0% Lokasi 19% 59% 21% 1% 0% Pelayanan 16% 54% 29% 1% 0% Keseluruhan 11% 64% 24% 1% 0% Sumber: Data Olahan Hasil Jawaban Kuesioner, 2008

BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_09-104.pdf ·...

Documents

Transcript of BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/Bab 4_09-104.pdf ·...