7

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Public Relations

2.1.1 Definisi Public Relations

Menurut Lupiyoadi yang dikutip oleh Fidmatan Firdaus (2012) Public

relations merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana perusahaan tidak harus

berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus

berhubungan dengan kumpulan publik yang lebih besar.

Dan menurut John E. Marston dalam buku yang ditulis oleh Kriyantono

Rachmad (2008: 4) menjelaskan “Public relations is planned, persuasive

communication designed to influence significant public” yang berarti Public relations

adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk

mempengaruhi publik yang signifikan.

Sedangkan menurut Simandjuntak John (2003: 23) Public Relations adalah

fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara relasi yang saling

menguntungkan antara organisasi dengan publiknya, dimana publik inilah yang

menentukan berhasil atau gagalnya perusahaan.

Sehingga dari ketiga teori yang ada diatas dapat disimpulkan bahwa public

relations merupakan dimana perusahaan berusaha membentuk dan memelihara

hubungan baik dengan relasi dengan menggunakan komunikasi yang terencana dan

8

didesain untuk mempengaruhi publik, dimana publiklah yang menentukkan berhasil

atau gagalnya suatu perusahaan.

2.1.2 Tujuan Public Relations

Kusumastuti Frida (2004) menjelaskan ada beberapa tujuan dari public

relations. Tujuan-tujuan tersebut ialah:

1. Terpelihara dan terbentuknya saling pengertian (Aspek Kognisi)

2. Menjaga dan membentuk saling percaya (Aspek Afeksi)

3. Memelihara dan menciptakan kerjasama (Aspek Psikomotoris)

Tujuan public relations diarahkan kepada pihak eksternal, dimana perusahaan

berusaha memberikan informasi kepada pelanggan, pemasok, pangsa pasar.

Sedangkan pihak internal memberikan informasi kepada para pekerja tentang isu-isu

pekerja atau pengembang baru perusahaan. menurut Aitchison tujuan dari public

relation yaitu:

1. Hubungan media juga disebut dengan istilah pemasaran media, hubungan

media menaikkan perusahaan yang lebih besar dalam banyak program public

relations.

2. Peristiwa khusus; praktisi public relations harus sangat kreatif,

mengorganisasi peristiwa atau acara peluncuran produk pameran dagang,

perayaan ultah perusahaan, mulai dagang khusus, pembukaan pabrik, resepsi

dan acara-acara lain yang disponsori oleh perusahaan.

9

3. Hubungan pekerja; manajemen menggunakan public relations secara internal

untuk menjual perusahaan kepada para pekerjanya sendiri agar dapat

membangun antusiasme, semangat kerja, dan produktifitas atau mengatasi

sikap negatif tertentu terhadap kebijakan perusahaan (Fidmatan Firdaus,

2012).

2.1.3 Tugas dan Fungsi Public Relations

Sebagai praktisi public relations harus mengetahui dan dapat menerapkan

tugasnya dengan baik sehingga dapat menyeimbangkan fungsi yang dimiliki sebagai

praktisi PR. Menurut Kusumastuti Frida (2004)ada tiga tugas public relations dalam

organisasi/lembaga yang berhubungan erat dengan tujuan dan fungsi public relations.

Ketiga tugas tersebut adalah sebagai berikut:

1. Menginterprestasikan, menganalisis dan mengevaluasi kecenderungan

perilaku publik, kemudian direkomendasikan kepada manajemen untuk

merumuskan kebijakan organisasi/lembaga.

2. Mempertemukan kepentingan organisasi/lembaga dengan kepentingan publik.

3. Mengevaluasi program-program organisasi/lembaga, khususnya yang

berkaitan dengan publik

Sedangkan menurut pendapat Cutlip & Center yang dikutip oleh Astrid S.

Susanto yang terdapat dalam buku yang ditulis oleh Kusumastuti Frida (2004)

menyatakan tugas dari seorang praktisi PR perusahaan adalah sebagai berikut:

10

1. Mendidik melalui kegiatan nonprofit suatu publik untuk menggunakan

barang/jasa instansinya.

2. Mengadakan usaha untuk mengatasi salah paham antara instansi dengan

publik.

3. Meningkatkan penjualan barang/jasa.

4. Meningkatkan kegiatan perusahaan yang berkaitan dengan kegiatan

masyarakat sehari-hari.

5. Mendidik dan meningkatkan tuntutan serta kebutuhan masyarakat akan

barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

6. Mencegah pergeseran penggunaan barang atau jasa yang sejenis dari pesaing

perusahaan oleh konsumen.

Dari beberapa tugas yang telah dijelaskan menjelaskan bahwa public relations

sangat andil dalam mencapai keberhasilan dari perusahaannya. Seorang praktisi PR

tidak hanya berkecimpung dalam internal perusahaan saja, tetapi juga bertugas untuk

menganalisis kecenderungan perilaku publiknya yang kemudian merumuskan

kebijakan organisasi.

Selain itu, juga terdapat beberapa fungsi dari public relations. Dalam buku

yang ditulis oleh Kriyantono Rachmad (2008: 21) menjelaskan fungsi dari public

relations ialah:

1. Memelihara komunikasi yang harmonis antara perusahaan dengan publiknya

(maintain good communication).

11

2. Melayani kepentingan publik dengan baik (serve public’s interest).

3. Memelihara perilaku dan moralitas perusahaan dengan baik (maintain good

morals & manners).

Sedangkan menurut Cutlip & Center menyebutkan fungsi public relations sebagai

berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi.

2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan menyebarkan

informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik

kepada perusahaan.

3. Melayani publik dan memberikan nasihat kepada pimpinan perusahaan untuk

kepentingan umum.

4. Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik, baik

internal maupun eksternal (Kriyantono Rachmad, 2008).

Beberapa fungsi yang telah dijelaskan menyebutkan akan pentingnya posisi

publik dimata perusahaan,sehingga seorang praktisi diharuskan melayani dan

membuat kesan yang positif dimata publik. Serta juga dapat membina hubungan yang

harmonis antara perusahaan dengan publiknya.

12

2.2 Marketing Public Relations

2.2.1 Definisi Marketing Public Relations

Setiap bentuk kegiatan public relations mendukung tujuan kegiatan

marketing. Perbedaannya public relations lebih diarahkan untuk menjual citra

perusahaan secara tidak langsung. Menurut Kriyantono Rachmad (2008: 58)

Marketing Public Relations didefinisikan sebagai sebuah proses perencanaan,

eksekusi dan evaluasi program-program yang mendorong atau menganjurkan

pembelian dan kepuasan konsumen melalui komunikasi yang kredibel dalam

penyampaian informasi dan menciptakan impresi yang mengidentifikasi perusahaan

dan produknya dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan konsumen.

Marketing public relations atau yang biasa disebut sebagai Marketing

Communication berperan sangat penting terhadap setiap program yang dijalankan

oleh perusahaan. Dimana ia harus dapat mengetahui setiap isu-isu yang sedang terjadi

hingga pengevaluasian program kerja yang telah dilaksanakan. Marketing

Communication juga bertugas sebagai jembatan antara perusahaan dengan

stakeholder yang telah bekerjasama, dari pihak sponsorship hingga awak media.

Sehingga seorang Marketing Communication harus dapat mempresentasikan dirinya

dimana publik serta harus dapat menyampaikan informasi mengenai perusahaannya

dengan baik.

13

2.2.2 Jenis Marketing Public Relations

Menurut Shimp Terence (2000: 253-260) menyebutkan bahwa Marketing

Public Relations terbagi atas dua jenis, yakni MPR proaktif dan reaktif. Keduanya

memiliki fungsi yang berbeda. Definisi dari kedua jenis Marketing Public Relations

tersebut adalah:

1. MPR proaktif merupakan bagian dari PR yang berfungsi sebagai sarana untuk

mengkomunikasikan keunggulan brand dan sering digunakan dalam

periklanan dan penjualan perorangan pada suatu area. Jadi marcom ini lebih

berorientasi menjaga dari pada mengobati.

2. MPR reaktif merupakan gambaran perilaku PR dalam merespon pengaruh dari

luar. Perilaku ini timbul sebagai hasil tekanan eksternal dan tantangan yang

disebabkan oleh persaingan, pergeseran sikap konsumen, perubahan kebijakan

pemerintah, atau pengaruh eksternal lainnya. Marcom reaktif berupaya untuk

memperbaiki reputasi dan merebut kembali penjualan yang hilang.

Dari penjelasan diatas menerangkan bahwa didalam divisi Marketing

communication terdapat sebuah tim yang mempunyai tugas yang berbeda tetapi

memiliki fungsi yang saling melengkapi. Dimana salah satunya memfokuskan

sebagai sarana komunikasi penjualan perusahaan, dan yang lainnya berfokus sebagai

pengevaluasi serta penanganan setiap krisis yang terjadi demi memperbaiki penjualan

yang telah hilang.

14

2.3 Media Relations (Hubungan Media)

2.3.1 Definisi Media Relations

Membangun hubungan kepada media merupakan salah satu fungsi dan dari

public relations. Media menjadi salah satu alat yang cukup penting dalam aktivitas

seorang praktisi public relations. Pemilihan media yang sesuai dengan sasaran publik

juga sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran informasi. Menyadari

potensi yang dimiliki oleh media dalam penyebarluasan berita dan informasi, maka

perlu memikirkan tentang pemilihan media dan cara-cara menggunakan media

tersebut, sehingga pemanfaatannya dapat lebih efektif dan efisien.

Wardhani Diah (2008: 9) mendefinisikan pengertian dari media relations

adalah aktivitas komunikasi public relations/Humas untuk menjalin pengertian dan

hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi

yang maksimal serta berimbang (balance). Sedangkan Iriantara Yosal (2005: 29-30)

juga mendefinisikan media relations sebagai bagian dari humas eksternal yang

membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana

komunikasi antara organisasi dengan publik-publiknya untuk mencapai tujuan

organisasi.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa media relations merupakan kegiatan yang

dilakukan oleh praktisi public relation dalam menjalin hubungan yang baik dengan

media sebagai sarana komunikasi perusahaan dengan publiknya dalam rangka

15

mencapai tujuan perusahaan.Secara sederhana, bila digambarkan arus komunikasi

dalam praktik media relations itu akan muncul seperti berikut:

Arus Komunikasi Media Relations

Sumber: Yosal Iriantara. 2005. Media Relations: Konsep, Pendekatan & Praktik

Gambar diatas menjelaskan bahwa organisasi menyampaikan informasi,

gagasan atau citra melalui media massa kepada publik. Dan publik juga dapat

menyampaikan harapan, keinginan, ataupun aspirasi melalui media massa dan bahkan

dapat secara langsung kepada organisasi melalui saluran komunikasi yang tersedia

seperti customer servive.

Moore (2004: 217) juga menjelaskan kegiatan media relations dapat

dilakukan dengan cara-cara sebagai berikut:

1. Kontak Pribadi

2. Konferensi Pers

3. Pengiriman Siaran Berita

4. Prasaji Media

Media Massa

Organisasi Publik

16

5. Makan Bersama Media – Manajemen

6. Lembar Guntingan

7. Piranti Media

8. Jasa Penyebaran Publisitas

Beberapa kegiatan media relations sangat penting untuk dilakukan

dikarenakan dapat mempengaruhi citra dari sebuah perusahan. Serta hubungan yang

baik antara suatu perusahaan dengan media massa/wartawan perlu dirancang agar

terjalin secara berkesinambungan dan dapat menghasilkan kerjasama yang

menguntungkan antara kedua belah pihak.

2.3.2 Tujuan Media Relations

Menjalankan fungsi PR dengan menggunakan media relations sebagai strategi

adalah keputusan yang tepat karena maju mundurnya perusahaan bergantung dengan

harmonisasi hubungan antara lembaga media dengan perusahaan. Menurut Rachmadi

yang di jelaskan dalam buku yang ditulis oleh wardhani Diah (2008: 13) menjelaskan

tujuan dari media relations adalah:

1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta

langkah lembaga/organisasi yang baik untuk diketahui umum.

2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan,

tajuk yang wajar, obyektif dan seimbang (balance) mengenai hal-hal yang

menguntungkan lembaga/organisasi.

17

3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan

kegiatan lembaga/organisasi.

4. Untuk melengkapi data/informasi bagi pimpinan lembaga/ organisasi bagi

keperluan pembuatan penilaian (assessment) secara tepat mengenai situasi

atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan kegiatan

lembaga/organisasi.

5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa

saling percaya dan menghormati.

2.3.3 Manfaat Media Relations

Aktivitas untuk menjalin hubungan baik dengan media memiliki manfaat

yang menguntungkan bagi sebuah perusahaan, dari pencitraan brand perusahaan yang

positif, penyampaian informasi yang akurat hingga keuntungan perusahaan secara

materi. Manfaat media relations menurut Rachmadi dalam buku yang ditulis oleh

Yuliana Nina (2014: 80) adalah sebagai berikut:

1. Membangun pemahanan mengenai tugas serta tanggung jawab organisasi dan

media massa.

2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling menghormati dan

menghargai serta kejujuran dan kepercayaan.

3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu untuk

memberikan pencerahan bagi publik.

18

2.3.4 Prinsip-Prinsip Media Relations

Dalam membangun hubungan baik dengan media maka seorang praktisi

public relation harus mengerti bagaimana step by step strategi yang akan dilakukan.

Dari mulai awal berkenalan bahkan saat melakukan kerjasama hingga membangun

hubungan yang terus menerus secara berkesinambungan agar membangun sebuah

hubungan yang kokoh.

Yuliana Nina (2014: 96) menjelaskan Prinsip-prinsip yang perlu diperhatikan

oleh setiap praktisi PR dalam rangka menciptakan dan membina hubungan baik

dengan pers diantaranya:

1. Memahami dan melayani media dengan berbekalkan semua pengetahuan. Hal

ini perlu dilakukan agar praktisi PR dapat menjalin kerja sama dengan pihak

media, selain itu juga dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang

saling menguntungkan.

2. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya, dimana para

praktisi humas harus senantiasa siap menyediakan atau memasok materi-

materi yang akurat dimana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya

dengan cara inilah praktisi PR akan dinilai sebagai sumber informasi yang

akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis.

3. Menyediakan salinan yang baik. Yang dimaksud dengan menyediakan salinan

yang baik adalah menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan

jelas.

19

4. Bekerja sama dalam penyediaan materi, yakni sebagai contoh petugas PR dan

Wartawan dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara

atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.

5. Menyediakan fasilitas verifikasi dimana praktisi PR juga perlu untuk

memberikan kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi

(membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima.

6. Membangun hubungan personal yang kokoh, dimana suatu hubungan yang

kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh

adanya keterbukaan, kejujuran, kerjasama dan sikap saling menghormati

profesi masing-masing.

Sedangkan menurut Wardhani Diah (2008: 15) menjelaskan prinsip-prinsip

yang harus ditaati dalam membangun hubungan yang baik dengan media adalah:

1. Kejujuran dan kreadibilitas, sehingga wartawan akan percaya sepenuhnya

pada PRO. Selain itu praktisi, PR dapat memberikan informasi untuk

memberikan ide kepada wartawan dalam mengembangkan pemberitaannya.

2. Memberikan pelayanan informasi atau data lain (foto, gambar, dan lain-lain)

dengan cepat, paling pasti, dengan data yang paling benar, kapan pun juga

tanpa batas waktu dan tempat.

3. Jangan memohon atau melakukan tekanan kepada pihak media agar mereka

mau memuat tulisan mengenai perusahaan. pihak media memiliki ketentuan

mengenai kualitas informasi yang akan mereka muat atau tayangkan di media

mereka.

20

4. Jangan menyembunyikan atau mencoba menghilangkan suatu cerita yang

merugikan perusahaan. hal itu merupakan pelanggaran terhadap kebebasan

media dan dianggap suatu kejahatan.

5. Jangan banjiri media dengan informasi.

Dalam melakukan kegiatan media relations tidak hanya semata hanya

beruhubungan langsung dengan awak media tetapi harus mengerti prinsip-prinsip

harus diterapkan dalam membangun hubungan. Seperti yang telah dijelaskan bahwa

agar hubungan dapat terus berjalin dengan baik secara professional, seorang praktisi

PR harus dapat melayani awak media dalam penyediaan materi publikasi ataupun

informasi yang kredibel kepada pihak media agar dapat membangun reputasi yang

baik sebagai orang yang dapat dipercaya.

2.3.5 Bentuk Kegiatan Media Relations

Dalam membina hubungan dengan media, menurut Soemirat Soleh dan

Elvinaro Ardianto (2003: 128-129) menjelaskan mengenai berbagai kegiatan PR yang

bersentuhan dengan media, antara lain:

1. Press Conference (konferensi pers, tamu media atau jumpa media)

Konferensi pers diberikan secara simultan/bebarengan oleh seorang pejabat

pemerintah atau swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan

wartawan sekaligus. Presiden, raja, menteri, gubernur, bupati, direktur, atau

pengusaha ternama, tokoh olahraga, tokoh kebudayaan, bisa saja memberikan

konferensi pers.

21

2. Press Briefing (perbincangan dengan media)

Press briefing diselenggarakan secara regular oleh pejabat humas. Dalam

kegiatan ini, pejabat humas menyampaikan informasi-informasi mengenai

kegiatan yang baru terjadi kepada media. Bila media belum puas dan

menginginkan keterangan lebih terperinci, diadakan tanggapan atau

pertanyaan.

3. Press Tour (wisata media)

Wisata media diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga untuk

mengunjungi daerah tertentu dan mereka pun (media) diajak menikmati objek

wisata yang menarik. Misalnya, suatu department mengajak wartawan sambil

berwisata meninjau proyek-proyek pembangunan seperti bendungan,

pelabuhan; atau suatu perusahaan kayu yang berkantor pusat di Jakarta

mengajak pers sambil berwisata melihat pabrik kayu lapisan di Kalimantan.

4. News Release (siaran pers, press release, broadcast release)

News release sebagai publisitas, yaitu media yang banyak digunakan dalam

kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan berita.

5. Special Events

Special events, yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan humas yang

penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam suatu

kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi selera publik,

sepeti peresmian gedung, peringatan ulang tahun perusahaan, seminar,

pameran, lokakarya, open house. Kegiatan ini biasanya mengundang media

untuk meliputnya.

22

6. Press Luncheon

Press Luncheon, yaitu pejabat humas mengadakan jamuan makan siang bagi

para wakil media massa (wartawan atau reporter) sehingga pada kesempatan

ini pihak pers bisa bertemu dengan top management perusahaan/lembaga guna

mendengarkan perkembangan perusahaan atau lembaga tersebut.

7. Press Interview (wawancara media)

Wawancara media sifatnya lebih pribadi, lebih individu. Pejabat humas atau

manajemen puncak yang diwawancarai hanya berhadapan dengan wartawan

atau reporter yang bersangkutan. Meskipun pejabat itu diwawancarai sesuai

meresmikan suatu acara oleh banyak wartawan, bahkan diliput radio dan

televisi, tetap saja wawancara itu bersifat individu.

Dalam praktek media relations, terdapat beberapa bentuk kegiatan yang

melibatkan pihak media. Hubungan praktisi PR dengan media dapat berbentuk

hubungan fungsional maupun pendekatan personal. Menurut pendapat Fank Jefkins

(1992), terdapat bentuk-bentuk hubungan pers adalah sebagai berikut:

1. Kontak Pribadi (Personal Contact)

Pada dasarnya, keberhasilan pelaksanaan dari hubungan media dan pers

tergantung “apa dan bagaimana” kontak pribadi kedua belah pihak yang

dijalani melalui hubungan informal yakni seperti adanya kejujuran, saling

pengertian dan saling menghormati, serta kerja sama yang baik agar demi

tercapainya tujuan atau publikasi yang positif.

23

2. Pelayanan Informasi atau Berita (News Service)

Pelayanan yang sebaik-baiknya diberikan oleh pihak public relations kepada

pihak pers/reporter dalam bentuk pemberian informasi, publikasi dan berita

baik tertulis, tercetak misalnya press release, news letter, photo press,

maupun yang terekam misalnya video release, cassets recorded, slide film.

3. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contigency plan)

Untuk mengantisipasi kemungkinan permintaan yang bersifat mendadak dari

pihak wartawan/pers mengenai wawancara, konfirmasi dan sebagainya, pihak

pejabat Humas harus siap melayaninya, demi menjaga hubungan baik yang

selama ini telah terbina, dan citra serta nama baik bagi narasumbernya.

Dalam menjaga hubungan dengan media mempunyai beberapa bentuk

kegiatan yang bisa dilakukan sesuai dengan tujuan yang diinginkan. Bentuk kegiatan

media relations bisa berupa membuat sebuah acara seperti konfrensi press, press

tour, press luncheon atau pun special events. Dalam pembuatan sebuah acara maka

otomatis akan ada beberapa awak media yang akan turut hadir dalam peliputan acara

tersebut. Terdapat jugabeberapa bentuk kegiatan media relations lain yang

berhubungan langsung dengan awak media secara personal antara praktisi PR dengan

wartawan seperti press interview, press briefing, news release, kontak pribadi,

pelayanan informasi, serta mengantisipasi adanya kemungkinan hal darurat seperti

adanya konfirmasi dadakan yang diminta oleh pihak media.

24

2.3.6 Tahapan Media Relations

Sebagai seorang praktisi public relations diharuskan untuk mengikuti setiap

perkembangan berita atau fenomena yang sedang terjadi sehingga dapat mengetahui

kapan dan dimana kegiatan media relations itu perlu dilakukan. Ada beberapa

tahapan yang perlu dilakukan sebelum dan saat tindakan media relations dilakukan.

Menurut Rhenald Kasali dalam buku yang ditulis oleh Darmastuti Rini (2012: 47-49)

beberapa tahapan media relations tersebut adalah:

1. Mengidentifikasi Krisis

Upaya untuk mengidentifikasi suatu krisis, seorang public relations perlu

melakukan penelitian. Bila krisis terjadi dengan cepat, penelitian harus

dilakukan secara informal.

2. Menganalisis Krisis

Seorang public relations bukanlah sekedar petugas penerangan yang selalu

mengandalkan aksi. Sebelum melakukan komunikasi, ia harus melakukan

analisis atas masukan yang diperoleh. Analisis ini adalah pekerjaan yang

dilakukan dibelakang meja dengan keahlian membaca permasalahan. Analisis

yang dilakukan mempunyai cakupan yang luas, mulai dari analisis persial

sampai analisis integral yang saling mengkait.

3. Mengisolasi krisis

Krisis adalah penyakit. Kadang bisa juga diartikan lebih dari sekedar penyakit

biasa. Oleh karena itu, untuk mencegah krisis menyebar luas ia harus

diisolasi, dikarantina sebelum tindakan serius dilakukan.

25

4. Menetapkan pilihan strategi menghadapi krisis

Sebelum mengambil langkah-langkah komunikasi unuk mengendalkan krisis,

perusahaan perlu melakukan penetapan strategi generik yang akan diambil.

Ada strategi generik untuk menangani krisis, yaitu:

A. Strategi Defensif (Defensive Strategy)

Langkah-langkah yang diambil meliputi hal-hal seperti ini:

1) Mengulur waktu

2) Tidak melakukan apa-apa

3) Membentengi diri dengan kuat

B. Strategi Adaptif(Adaptiv Strategi)

Langkah-langkah yang diambil mencakup hal-hal yang lebih luas,

seperti:

1) Mengubah kebijakan

2) Modifikasi operasional

3) Kompromi

4) Meluruskan kontra

C. Strategi Dinamis (Dinamic Strategi)

1) Merger dan akusisi

2) Investasi baru

3) Menjual saham

4) Meluncurkan produk baru atau menarik peredaran produk lama

5) Menggandeng kekuasaan

6) Melemparkan isu baru untuk mengalihkan perhatian

26

5. Menjalankan program pengendalian

Program pengendalian adalah langkah penerapan yang dilakukan menuju

strategi generik yang dirumuskan. Umumnya strategi generik dapat

dirumuskan jauh-jauh hari sebelum krisis timbul, yakni sebagai guidance agar

para eksekutif bisa mengambil langkah yang pasti. Berbeda dengan strategi

generik, program pengendalian biasanya disusun dilapangan ketika krisis

muncul, implementasi pengendalian diterapkan pada:

A. Perusahaan (beserat cabang)

B. Industri (bangunan usaha sejenis)

C. Komunitas

D. Divisi-divisi perusahaan

Seorang praktisi public relations harus peka terhadap isu-isu eksternal serta

krisis yang terjadi dalam perusahaannya, sehingga dapat mengantisipasi timbulnya

dampak yang diberikan. Seperti permasalahan yang terjadi di Lippo Plaza Batu ini

pun merupakan sebuah krisis, sehingga diharuskan praktisi PR mempunyai strategi

tersendiri dalam mengatasi dampak yang ditimbulkan.

2.3.7 Elemen dalam Media Relations

Melakukan media relations tidak hanya terbatas pada hubungan antara

perusahaan dengan media semata atau dengan istilah hubungan langsung.

Pelaksanaan media relations juga bisa melakukan hubungan tidak langsung atau

perantara dengan media. Seorang public relations harus dapat memilah media massa

27

yang sesuai dengan tujuan yang diinginkan, karena pemilihan media massa yang

sesuai dengan sasaran publik sangat penting dalam tahap-tahap persiapan penyebaran

informasi.

Frank Jefkins (1992: 61-63) menjelaskan tentang variasi media dalam media

relations sebagai berikut:

1. Media pers (press) yaitu media yang terdiri dari berbagai macam Koran yang

beredar di masyarakat secara umum, baik yang berskala regional maupun

nasional atau bahkan internasional, koran-koran gratis, majalah-majalah, yang

diterbitkan secara umum maupun hanya dalam jumlah terbatas untuk kalangan

tertentu, buku-buku petunjuk khusus, buku-buku tahunan dan laporan-laporan

tahunan dari berbagai lembaga yang sengaja dipublikasikan untuk umum.

2. Audio-visual yaitu media ini terdiri dari slide dan kaset video (agar dapat

diputar kembali pada pesawat televisi)

3. Radio yaitu kategori ini meliputi semua jenis radio, mulai dari yang berskala

lokal, nasional, hingga internasional.

4. Televisi yaitu sama halnya dengan radio, televisi yang sering digolongkan

sebagai media PR, tidak hanya televisi dalam skala nasional atau regional tapi

juga televisi internasional.

5. Pameran atau exhibition yaitu dalam melaksanakan suatu program atau

kampanye PR, para praktisi PR juga sering memanfaatkan acara eksibisi atau

pameran.

28

6. Bahan-bahan cetakan (printed material) yakni berbagai macam bahan cetakan

yang bersifat mendidik, informatif, dan menghibur yang disebarkan dalam

berbagai bentuk guna mencapai tujuan PR tertenu.

7. Penerbitan buku khusus (sponsored books)yakni isi buku ini bisa bermacam-

macam misalnya buku petunjuk penggunaan produk yang dikeluarkan oleh

sebuah perusahaan.

8. Surat langsung (direct mail) yaitu media ini lazim pula digunakan sebagai alat

penyampaian pesan PR. Surat ini tidak hanya ditujukan kepada orang-orang

tertentu saja tetapi juga kepada berbagai macam lembaga yang sekiranya

relevan, atau untuk dipajang ditempat-tempat umum.

9. Pesan-pesan lisan (spoken word) yaitu penyampaian pesan PR tidak hanya

dilakukan melalui media massa tetapi juga bisa melalui media komunikasi

langsung atau tatap muka. Kegiatan seperti ini biasanya dilakukan dalam

berbagai kesempatan seperti dalam acara makan bersama, disela-sela

pertemuan dinas, dalam pembicaraan telepon, atau da;am suatu seminar.

10. Pemberian sponsor atau sponsorhip suatu organisasi atau perusahaan bisa juga

menjalankan kegiatan PR-nya melalui penyediaan dana atau dukungan

tertentu atas penyelenggaraan suatu acara seni, olah raga, ekspedisi, beasiswa

universitas, dan lain-lain. kegiatan ini biasanya dilaukan dalam usaha

mendukung suatu usaha pemasaran.

11. Jurnal organisasi atau disebut jurnal internal, bulletin terbatas atau koran

perusahaan. Namun semua istilah itu mengacu pada sebuah bentuk terbitan

29

pada sebuah perusahaan atau organisasi yang sengaja dibuat dalam rangka

mengadakan komunikasi dengan khalayak.