10

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Sebelumnya

Tinjauan hasil penelitian sebelumnya yang dimaksud disini adalah kajian

terhadap hasil karya tulis sebelumnya yang berhubungan dengan penelitian ini.

Hasil penelitian tersebut akan diuraikan secara singkat, selanjutnya akan dijadikan

pedoman dalam melengkapi penelitian ini. Ada beberapa hasil penelitian

sebelumnya yang relevan dengan penelitian ini diantaranya adalah:

“Pengaruh Kepercayaan dan Komitmen terhadap Loyalitas Pelanggan”,

Penelitian ini dilakukan oleh Nur Hayati dan Dede Suryana dalam Jurnal Sains

Manajemen dan Akuntansi Vol.IV No.2/November/2002. Penelitian ini dilakukan

di Griya Buah Batu Bandung untuk mengetahui pengaruh kepercayaan dan

komitmen terhadap loyalitas konsumen PT Nutrifood Indonesia. Metode

penelitian yang digunakan adalah metode survey dengan menggunakan

wawancara dan kuesioner yang disebarkan kepada 100 sampel dengan

menggunakan metode incidental sampling. Teknik pengujian kualitas instrument

yang digunakan meliputi uji validitas, reliabilitas dan rentang skala. Teknik

analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif dan korelasi. Untuk

pengujian hipotesis menggunakan analisis regresi linier berganda dengan SPSS

17,0 for windows. Hasil yang ditemukan dalan penelitian tersebut adalah dua

hipotesis yang diajukan memiliki pengaruh yang signifikan, yaitu kepercayaan

dan komitmen konsumen terhadap loyalitas konsumen, dimana variable

kepercayaan konsumen memiliki pengaruh lebih dominan. Persaamaan penelitian

11

tersebut adalah sama-sama meneliti mengenai pengaruh kepercayaan dan

komitmen konsumen terhadap loyalitas konsumen.

Penelitian kedua adalah, “Pengaruh Relationship Marketing pada Loyalitas

Mahasiswa program Magister Sains Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas

Gadjah Mada Yogyakarta” oleh Murry Harmawan Saputra dari Universitas

Muhammadiyah Purwerejo. Penelitian ini menganalisis pengaruh strategi

relationship marketing yang terdiri atas 4 variabel, yaitu: kepercayaan, komitmen,

komunikasi dan kemampuan menangani konflik terhadap loyalitas pelanggan.

Hasil dari penelitian tersebut adalah dari keempat variable tersebut yang

berpengaruh langsung terhadap loyalitas hanyalah variable kepercayaan. Metode

pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Uji validitas secara

kualitatif menggunakan face validity dan content validity, sedangkan secara

kuantitatif menggunakan confirmatory factor analysis. Uji Reabilitas

menggunakan Cronbach’s Alpha. Proses analisis data menggunakan regresi

berganda dengan program SPSS for Windows Release 15.0 untuk mengukur

pengaruh variable dependen dan independen.

Penelitian ketiga adalah, “Pengaruh Kepercayaan dan Komitmen pada

Loyalitas Pelanggan” oleh Ratni Prima Lita dari Fakultas Ekonomi, Universitas

Andalas, Padang Kampus Limau Manih, Padang, Sumatra Barat. Penelitian ini

meneliti pengaruh Kepercayaan dan Komitmen pada loyalitas pelanggan hotel di

Sumatra Barat. Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang pengguna

hotel di Sumatra Barat. Teknik penarika sampel yang digunakan adalah teknik

convenience sampling, dengan ketentuan minimal 5 kali indicator. Hasil dari

12

penelitian ini adalah bahwa factor kepercayaan dan factor komitmen berpengaruh

signifikan terhadap loyalitas pengguna hotel di Sumatra Barat.

Penelitian keempat adalah “ The Effects Of Adaptation, Commitment And

Trust In Cross-Cultural Marketing Relationships” oleh James R. Walton, Ronald

J. Salazar dan Jifu Wang dari Universitas Houston Victoria dalam The Journal of

Applied Business Research – Third Quarter 2008 Volume 24, Number 3. Makalah

ini memperluas pemahaman hubungan pemasaran lintas budaya. Pertama

dilakukan model uji empiris untuk menguji komitmen dan kepercayaan dalam

konteks internasional. Kemudian temuan menunjukkan bahwa adaptasi budaya

oleh perusahaan memiliki dampak yang signifikan terhadap komitmen. Makalah

ini menemukan bahwa upaya yang dilakukan oleh perusahaan untuk beradaptasi

dengan budaya mitra meningkatkan kinerja hubungan. Kepercayaan dan

komitmen menyebabkan kerjasama yang lebih besar. Desain penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini adalah cross-sectional dan mail survey. Data

dinilai baik validitas dan reliabilitas dan kemudian hipotesis diuji dengan

menggunakan persamaan struktural pemodelan menggunakan Linear Hubungan

Struktural (LISREL) software. Perusahaan yang terlibat dalam hubungan

pemasaran lintas budaya tidak mungkin untuk berbagi nilai-nilai. Oleh karena itu,

adaptasi budaya oleh perusahaan fokus dan mitra lintas-budaya cenderung

mengarah pada kepercayaan dan komitmen dalam hubungan tersebut.

Penelitian kelima adalah “Satisfaction, Trust and Commitment in

Consumers= Relationships With Online Retailers” oleh Janet Wagner dan

Gabrielle Rydstrom, Barton-Cotton dari Universitas Maryland dalam European

Advances in Consumer Research volume 5, 2001. Tujuan dari penelitian ini adalah

13

untuk mengeksplorasi bagaimana konsumen memandang hubungan mereka

dengan pengecer online. Sebuah kerangka konseptual dikembangkan berdasarkan

konsep-konsep dari teori pertukaran sosial, komunikasi, dan hubungan

interpersonal. Sebuah survei mail acak, sampel nasional 1.000 pembeli online

dilakukan di AS, dengan tingkat respon 32%. Teknik regresi bersarang digunakan

untuk menguji hipotesis. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan dan

kepercayaan memediasi efek investasi yang dirasakan (komunikasi, privasi, user-

keramahan) oleh pengecer online dan komitmen konsumen untuk melanjutkan

hubungan. Survei dikirimkan kepada sampel nasional 1.000 pembeli online.

Selain survei kuesioner dua halaman, subyek menerima surat lamaran pribadi

menjelaskan tujuan survei. Surat lamaran menjelaskan bahwa hasilnya akan

digunakan untuk tujuan pendidikan. Kuesioner memiliki tiga bagian. Bagian

pertama berisi pertanyaan tentang aktivitas pembelian online responden, termasuk

jenis produk yang dibeli baru-baru ini, jumlah pembelian online pada tahun lalu,

dan pertanyaan terbuka tentang apa yang disukai atau tidak disukai tentang

pengalaman belanja online. Bagian kedua meliputi ukuran konstruksi utama,

termasuk investasi relasional oleh pengecer online, dan hasil relasional

kepercayaan, kepuasan, dan komitmen. Bagian ketiga memiliki pertanyaan

tentang karakteristik demografi responden, seperti usia, jenis kelamin, pendidikan,

dan pendapatan rumah tangga tahunan.

Penelitian keenam adalah “TRUST AND COMMITMENT: DO THEY

INFLUENCE E-CUSTOMER RELATIONSHIP PERFORMANCE?” oleh Nor

Azila Mohd Noor dari Universitas Utara Malaysia dalam International Journal of

Electronic Commerce Studies Vol.3, No.2, pp. 281-296, 2012. Penelitian ini

14

mengkaji pengaruh kepercayaan pelanggan dan komitmen pada kinerja e-CRM

dalam industri jasa telepon seluler Yordania. Analisis menunjukkan bahwa

kepercayaan pelanggan dan komitmen yang berhubungan positif dengan kinerja e-

CRM. Data dikumpulkan oleh laporan diri kuesioner dari mahasiswa di Yordania.

H1 dan H2 diuji dengan menggunakan regresi berganda mengikuti pedoman

Ackfeldt dan Coole45. Untuk mengidentifikasi kekuatan hubungan dan untuk

mengeksplorasi kemampuan prediktif kepercayaan pelanggan dan komitmen pada

kinerja e-CRM, hipotesis diuji dengan menggunakan prediksi regresi model44

berganda dengan kinerja e-CRM sebagai variabel dependen. Hasil yang diperoleh

menunjukkan bahwa kepercayaan pelanggan dan komitmen yang ditemukan

signifikan dalam model prediksi.

Penelitian ketujuh adalah “Relationship Marketing terhadap Consumer

Retention dan Consumer Loyalty pada Nasabah Bank Mega, Tbk. Malang”, oleh

Zulkifli dalam Jurnal Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 1, Nomor 1,

April 2012. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk meneliti apakah ada pengaruh

komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan terhadap consumer retention.

Kemudian adakah pengaruh dari komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan

terhadap consumer loyalty. Dan yang terakhir apakah ada pengaruh consumer

retention terhadap consumer loyalty. Penelitian ini dilakukan pada nasabah Bank

Mega yang berlokasi di Jalan Daksa Agung Suprapto No. 27, Malang. Jumlah

sampel yang digunakan adalah 75 orang dengan menggunakan purposive

sampling. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa komitmen, kepercayan dan

kepuasan hubungan berpengaruh terhadap consumer retention. Kemudian

15

komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan berpengaruh terhadap consumer

loyalty. Dan consumer retention berpengaruh terhadap consumer loyalty.

Penelitian kedelapan adalah, “Pengaruh Relationsip Marketing terhadap

Loyalitas Konsumen Dalam Penggunaan Kartu Prabayar Simpati Telkomsel Pada

Mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana Salatiga”, oleh Niken Tambingon.

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh komunikasi, komitmen dan

kepercayaan terhadap Loyalitas Konsumen. Hasil dari penelitian ini adalah bahwa

komunikasi, komitmen dan kepercayaan berpengaruh signifikan terhadap

Loyalitas Konsumen. Persamaan penelitian yang penulis lakukan dengan

penelitian ini adalah menggunaka variabel yang sama. Yang membedakan adalah

penelitian ini meneliti pada penggunaan produk kartu prabayar, sedangkan

penelitian yang penulis lakukan meneliti pada pembelian tiket penerbangan.

Penelitian kesembilan adalah, “Pengaruh Relationship Marketing terhadap

Loyalits Pengguna Kartu KFC Music Hitter pada KFC Sudirman Pekanbaru”,

oleh Jushermi dan Ari Asriandi dalam Jurnal Ekonomi Volume 21 No.3,

September 2013. Penelitian ini dilakukan untuk meneliti apakah ada pengaruh dari

variabel-variabel yang membentuk relationship marketing, yaitu kepercayaan,

komunikasi, shared value dan empati terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini

dilakukan terhadap pelanggan yang terdaftar sebagai anggota KFC Music Hitter

pada KFC Sudirman Pekanbaru. Teknik pengambilan sampel menggunakan

purposive sampling dengan jumlah sampel 97 responden. Hasil dari penelitian ini

adalah bahwa vaiabel kepercayaan, komunikasi, shared value dan empati

berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pengguna kartu KFC music hitter di

KFC Sudirman Pekanbaru

16

2.2 Tinjauan Konsep

2.2.1 Tinjauan Tentang Kepercayaan (Trust)

Kepercayaan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki konsumen

dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan

manfaatnya (Sunarto, 2006:153). Dalam konsep relationship marketing,

kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari relationship marketing untuk

menentukan sejauh mana yang dirasakan suatu pihak mengenai integritas dan janji

yang ditawarkan pihak lain. Kepercayaan terhadap merek terbentuk dari

pengalaman masa lalu dan interaksi sebelumnya. Suatu pengalaman konsumsi

dapat didefinisikan sebagai kesadaran dan perasaan yang dialami konsumen

selama pemakaian produk atau jasa (Sunarto, 2006:236).

Kepercayaan adalah keyakinan bahwa seseorang akan menemukan apa yang

diinginkan pada mitra pertukaran. Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang

untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan

memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki

seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes,

2003:148).

Kepercayaan didefinisikan oleh Moorman, Deshpande dan Zaltman dalam

Zulganef (2002:111) sebagai keinginan untuk menggantungkan diri pada mitra

bertukar yang dipercayai. Sedangkan, Garbarino (2002:70) mendefinisikan

kepercayaan (trust) dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada sikap individu

yang mengacu keyakinan konsumen atas kualitas dan keterandalan jasa yang

diterimanya.

17

Kepercayaan konsumen menurut Mowen (2002:312) adalah semua

pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat

oleh konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya. Maksud dari objek disini

adalah berupa produk, orang, perusahaan dan segala sesuatu dimana seseorang

memiliki kepercayaan dan sikap. Pengukuran kepercayaan menurut Zulganef

(2002:98) adalah kinerja perusahaan secara keseluruhan memenuhi harapan,

pelayanan yang diberikan perusahaan secara konsisten terjaga kualitasnya,

percaya bahwa perusahaan tersebut akan bertahan lama.

Dari definisi-definisi diatas, kepercayaan dapat disimpulkan sebagai suatu

perasaan untuk yakin terhadap pihak lain maupun terhadap suatu hubungan.

A. Faktor – Faktor Pembentuk Kepercayaan

Pendekatan yang juga perlu dilakukan untuk membentuk kepercayaan dan

hubungan adalah dengan mendengarkan, yang merupakan kunci membangun

kepercayaan karena tiga faktor penting (Griffin, 2003:85):

a. Pelanggan lebih cenderung mempercayai seseorang yang menunjukkan

rasa hormat dan apa yang dikatakannya.

b. Pelanggan cenderung lebih mempercayai perusahaan bila perusahaan

mendengarkan dan membantu masalah-masalahnya.

c. Semakin banyak pelanggan memberitahu maksudnya, semakin besar rasa

kepercayaannya.

B. Jenis – Jenis Kepercayaan

Terdapat tiga jenis kepercayaan menurut Mowen (2002:312), yaitu:

a. Kepercayaan Atribut Objek

18

Pengetahuan tentang sebuah objek memiliki atribut khusus yang disebut

kepercayaan atribut objek. Kepercayaan atribut objek menghubungkan

sebuah atribut dengan objek, seperti seseorang, barang atau jasa, melalui

kepercayaan atribut objek, konsumen menyatakan apa yang diketahui

tentang sesuatu hal variasi atributnya.

b. Kepercayaan Manfaat Atribut

Seseorang mencari produk dan jasa yang akan menyelesaikan masalah

dan memenuhi kebutuhannya dengan kata lain memiliki atribut yang

akan memberikan manfaat yang dapat dikenal. Hubungan antara atribut

dan manfaat ini menggambarkan jenis kepercayaan kedua. Kepercayaan

atribut manfaat merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh

atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.

c. Kepercayaan Manfaat Objek

Jenis kepercayaan ketiga dibentuk dengan menghubungkan objek dan

manfaatnya. Kepercayaan manfaat objek merupakan persepsi konsumen

tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan

memberikan manfaat tertentu.

C. Hubungan Antara Kepercayaan dan Loyalitas Pelanggan

Sejalan dengan konteks relationship marketing, kepercayaan atas merek

akan berpengaruh terhadap loyalitas hal ini dikarenakan kepercayaan

menimbulkan suatu hubungan timbal balik yang bernilai sangat tinggi. Jadi dapat

dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu proses yang berkesinambungan sebagai

akibat dari terbentuknya kepercayaan atas merek (Morgan dan Hunt, 1994 dalam

Ellena, 2011:22).

19

2.2.2 Tinjauan Tentang Komitmen (Commitment)

Barnes (2003:150) menyatakan bahwa komitmen merupakan suatu keadaan

psikologis yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu

hubungan. Dalam Zulganef (2002:103) komitmen didefinisikan oleh Moorman,

sebagai hasrat (desire) untuk mempertahankan keterhubungan dalam jangka

panjang. Moorman et al. dalam Ramadania (2002:36) mendefinisikan komitmen

sebagai keinginan untuk mempertahankan nilai relationship. Sheth dan Mittal

mendefinisikan bahwa komitmen merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk

mempertahankan dan melanjutkan relasi yang dipandang penting dan bernilai

jangka panjang (Tjiptono, 2006:35).

Komitmen merek didefinisikan sebagai hubungan emosional atau psikologis

dengan merek dalam suatu golongan produk. Secara menyeluruh, komitmen

mereka yang sering terjadi dalam produk dengan keterlibatan tinggi yang

melambangkan konsep diri, nilai, dan kebutuhan konsumen (Sunarto, 2006:262).

Dari definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa komitmen adalah suatu

perasaan ingin mempertahankan hubungan yang dianggap bernilai untuk jangka

panjang, dalam hubungannya dengan penyedia jasa dan pelanggan didefinisikan

sebagai suatu janji yang diungkapkan dari keberlanjutan hubungan dengan pihak

lain.

A. Jenis Komitmen

Konsumen merasakan sejumlah perasaan terhadap komitmennya pada

hubungan yang telah tercipta dengan para penyedia jasa. Bentuk komitmen

konsumen dibedakan atas continuance, normative, dan affectivecommitment

(Fullerton, 2000:7).

20

a. Continuance commitment dalam hubungan pemasaran adalah komitmen

yang timbul karena konsumen terikat pada suatu perusahaan dan akan

membutuhkan biaya dan waktu apabila ia pindah ke perusahaan lain.

b. Normative commitment adalah komitmen yang timbul karena konsumen

merasa bahwa ia wajib menjalankan suatu usaha bisnis dengan

perusahaan tertentu.

c. Affective commitment merupakan komitmen yang muncul, karena

masing-masing pihak yang berhubungan merasa yakin bahwa di antara

mereka terdapat nilai-nilai yang sejalan dan timbulnya komitmen ini

berdasarkan kesepakatan bahwa hubungan yang saling menguntungkan

ini perlu dilanjutkan.

B. Hubungan Antara Komitmen dan Loyalitas Pelanggan

Konsep valued relationship menunjukkan bahwa pelanggan akan memiliki

komitmen yang kuat jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Komitmen

perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan

dengan pembelinya merupakan hal yang harus dipelihara dan dipertahankan

dengan baik. (Morgan dan Hunt, 1994 dalam Ellena, 2011:23).

Komitmen dalam konsep long term relationship, memegang peranan yang

sangat penting karena hubungan jangka panjang paling banyak didasarkan kepada

komitmen kedua belah pihak. Komitmen adalah perluasan dari kebutuhan untuk

mempertahankan relationship yang disebabkan oleh adanya manfaat ekonomi dan

switching cost (Peppers, 2004:44).

Dalam penelitian Pitchard dalam Zulganef (2002:103) berhasil

mengungkapkan bahwa konsekuensi dari adanya komitmen adalah loyalitas.

21

Loyalitas disini diinterpretasikan sebagai pembelian yang terus menerus, sehingga

komitmen dapat mempunyai konsekuensi terhadap loyalitas

2.2.3 Tinjauan Tentang Komunikasi (Communication)

Menurut Hovlan dan Kelley (1953), komunikasi didefinisikan sebagai the

process by which individual (the communication) transmit stimuli (usual verbal)

symbol to modify the behavior of other individual (Communicates). Artinya,

komunikasi merupakan proses dimana seorang komunikator menyampaikan

simbol stimuli, biasanya dalam kata-kata untuk merubah orang lain sebagai

komunikan atau penerima pesan.

Sedangkan menurut Pawito dan Sardjono (1994) mendefinisikan

komunikasi sebagai suatu proses dengan mana suatu pesan dipindahkan atau

dioperkan (lewat suatu saluran) dari suatu sumber kepada penerima dengan

maksud mengubah perilaku, perubahan dalam pengetahuan, sikap dan atau

perilaku overt lainnya. Sekurang-kurangnya didapati empat unsur utama dalam

model komunikasi yaitu sumber (the source), pesan (the message), saluran (the

channel) dan penerima (the receiver).

Dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah suatu proses penyampaian dan

penerimaan informasi secara verbal maupun non verbal. Komunikasi verbal

dilakukan dengan bicara langsung sedangkan komunikasi non verbal dilakukan

dengan perantara simbol-simbol seperti gerakan tubuh menggeleng atau

tersenyum.

A. Jenis Komunikasi

Terdapat beberapa jenis tipe komunikasi dalam ilmu komunikasi. Menurut

Joseph A. DeVito, komunikasi dibagi menjadi empat macam sebagai berikut:

22

a. Komunikasi Intrapribadi (Intrapersonal Communication)

Merupakan proses komunikasi yang terjadi dalam diri individu atau

dengan kata lain proses berkomunikasi dengan diri sendiri.

b. Komunikasi Antarpribadi (Interpersonal Communication)

Merupakan proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang atau

lebih secara tatap muka, seperti yang dinyatakan oleh Place (1979)

bahwa “Interpersonal Communication is communication involving two or

more people in a face to face setting”.

c. Komunikasi Publik (Public Communication)

Merupakan suatu proses komunikasi dimana pesan-pesan disampaikan

oleh pembicara dalam situasi tatap muka di depan khalayak yang lebih

besar.

d. Komunikasi Massa (Mass Communication)

Merupakan suatu proses komunikasi yang berlangsung dimana pesannya

dikirim dari sumber yang melembaga kepada khalayak yang sifatnya

masal melalui alat elektronik seperti misalnya televisi, radio, surat kabar.

B. Hubungan Antara Komunikasi dan Loyalitas Pelanggan

Menurut Mohr dan Sohi (1995) quality of communication should positively

influence their satisfaction with communication. Artinya kualitas komunikasi

berhubungan positif dengan kepuasan. Dalam hal ini kepuasan berhubungan

langsung dengan loyalitas. Maka komunikasi yang baik juga berpengaruh

langsung terhadap pembentukan loyalitas pada pelanggan.

23

2.2.4 Tinjauan Tentang Loyalitas Pelanggan

Tjiptono (2001:387), loyalitas merupakan situasi dimana konsumen

bersikap positif terhadap produk/ produsen (penyedia jasa) dan disertai pola

pembelian ulang yang konsisten. Sedangkan menurut Aaker, loyalitas dinyatakan

sebagai suatu perilaku yang diharapkan atas suatu produk/ layanan yang antara

lain meliputi kemungkinan pembelian lebih lanjut/ perubahan perjanjian layanan,

atau sebaliknya seberapa besar kemungkinan pelanggan akan beralih kepada merk

lain/ penyedia jasa lain (Ibrahim, 2009:9).

Durianto, et al. (2001:126) Customer Loyalty merupakan suatu ukuran

keterikatan konsumen terhadap sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan

gambaran tentang mungkin tidaknya pelanggan beralih ke merek produk yang

lain, apabila merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga

maupun atribut lain.

A. Ciri - Ciri Pelanggan Loyal

Seorang pelanggan yang loyal memiliki prasangka yang spesifik mengenai

apa yang akan dibeli dan dari siapa. Selain loyalitas menunjukkan kondisi dari

durasi waktu tertentu dan mensyaratkan bahwa tindakan pembelian terjadi tidak

kurang dari dua kali (Griffin, 2003:5).

Griffin (2003:31) berpendapat pelanggan yang loyal terhadap suatu produk

atau jasa adalah orang yang :

a. Melakukan pembelian berulang secara teratur

b. Membeli antar lini produk dan jasa

c. Mereferensikan kepada orang lain

d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing

24

Kotler (2005:84) mengemukakan karakteristik pelanggan yang loyal adalah

sebagai berikut :

a. Akan tetap setia dalam waktu yang lebih lama

b. Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk dan

memperbaharui produk – produk yang udah ada

c. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produknya

d. Memberi perhatian yang lebih sedikit pada merk dan iklan para pesaing

e. Kurang peka terhadap harga

f. Menawarkan gagasan tentang jasa atau produk kepada perusahaan

g. Membutuhkan biaya pelayanan yang lebih kecil dibandingkan biaya

pelayanan pelanggan baru karena tansaksinya rutin.

B. Jenis Loyalitas Pelanggan

Sutisna (2003:41) berpendapat loyalitas konsumen dapat dikelompokkan

menjadi dua bagian yaitu :

a. Loyalitas merek (brand loyality)

Loyalitas merek dapat didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap

suatu merek yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten

terhadap merek itu sepanjang waktu. Orang yang dalam prilakunya

sebagai konsumen sangat mementingkan merek tertentu dari jenis barang

yang akan dibelinya, dan selalu setia terhadap merek tersebut sehingga

tidak pernah mau mencoba merek lain disebut sebagai pelanggan dengan

brand loyality.

25

b. Loyalitas toko (store loyality)

Loyalitas toko adalah loyalitas konsumen dalam mengunjungi suatu toko

dimana konsumen biasa membeli merek produk yang diinginkan,

sehingga konsumen tersebut enggan berpindah ke toko lain. Konsumen

dengan store loyalty akan memiliki ketergantungan dengan toko dimana

tempat ia biasa berbelanja, sehingga konsumen dengan ini tidak akan

mengunjungi toko lain selain toko langganannya, bahkan tidak jadi

berbelanja jika toko langganannya tersebut sedang tutup.

C. Tingkatan Loyalitas Pelanggan

Tingkatan loyalitas pelanggan menurut Tjiptono (2001:110) antara lain:

a. No Loyalty (tanpa loyalitas)

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama - sama lemah,

maka loyalitas tidak terbentuk. Konsumen tidak memiliki sikap atau

pandangan positif terhadap penyedia jasa, kemudian dibarengi tidak

adanya factor lain yang menyebabkan konsumen melalukan pembelian

ulang, maka keadaan ini disebut konsumen yang tanpa loyalitas.

b. Spurious Loyalty (loyalitas lemah)

Bila sikap yang relatif lemah disertai pola pembelian ulang yang kuat,

maka yang terjadi adalah spurious loyalty. Situasi semacam ini ditandai

dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma

subjektif dan faktor situasional. Sebagai contoh, meskipun konsumen

sebenarnya tidak menyukai, yang artinya tidak memiliki sikap positif

terhadap penyedia jasa, namun ada faktor lain seperti misalnya letak toko

yang selalu dilewati setiap berangkat ke kantor, sehingga terjadi

26

pembelian ulang yang kuat di toko tersebut, maka keadaan ini disebut

spurious loyalty.

c. Latent Loyalty (loyalitas tesembunyi)

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai pola

pembelian ulang yang lemah. Situasi ini menjadi perhatian para pemasar,

ini disebabkan pengaruh faktor – faktor non sikap yang sama kuat atau

bahkan cenderung kuat dari pada faktor sikap dalam menentukan

pembelian ulang. Sebagai contoh, seorang konsumen sangat menyukai

kue di toko A, namun sayangnya ia adalah pengangguran dan tidak

memiliki cukup uang, sehingga tidak memiliki kemampuan untuk

melakukan pembelian ulang yang kuat di toko A. Keadaan ini disebut

Latent Loyalty.

d. Premium Loyalty (loyalitas premium)

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar,

dimana konsumen bersikap positif terhadap produk atau produsen

(penyedia jasa) dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

Kondisi ini didukung oleh sikap positif konsumen yang tercermin

langsung dengan melakukan pembelian ulang terus-menerus.

2.2.5 Pengertian Relationship Marketing

Menurut Keegan & Duncan Relationship marketing is an approach to

marketing with its customers that promote both the company’s longterm growth

and the customer’s maximum satisfaction (Keegan, Motiarty, & Duncan, 1995).

Dalam bahasa Indonesia, kurang lebih memiliki arti bahwa relationship marketing

adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan

27

jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang

baik merupakan suatu aset di mana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan

memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu badan

usaha.

Relationship marketing menurut Kotler dan Armstrong (1996) adalah the

process of creating, maintaining and enchanging strong, value laden

relationships with customers and other stockholder. yang kurang lebih memiliki

arti bahwa relationship marketing adalah proses mencipta, memelihara dan

mengalihkan keunggulan, muatan nilai hubungan antara pelanggan dan pemegang

saham lainnya. Jadi setiap badan usaha atau perusahaan dalam melakukan

hubungan dengan pelanggan sangat membutuhkan proses relationship marketing.

Menurut Syafruddin Chan Relationship marketing merupakan pengenalan

pada setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua

arah yang dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara

pelanggan dan perusahaan.

A. Tujuan Relationship Marketing

Stone (2001:2) menjelaskan Customer Relationship Marketing (CRM)

adalah bentuk dari marketing, penjualan, komunikasi, service dan kepedulian

konsumen yang bertujuan pada:

a. Mengidentifikasi nama setiap individu konsumen pada suatu perusahaan.

b. Menjalin hubungan antara perusahaan dan konsumen dari berbagai

macam transaksi.

c. Menjaga hubungan untuk memberi manfaat kepada konsumen maupun

perusahaan.

28

Keuntungan menjalankan CRM dalam perusahaan antara lain (Stone,

2001:6) diantaranya yaitu :

a. Meningkatkan customer retention dan loyalty

Konsumen akan bertahan lebih lama, membeli lebih banyak dan lebih

sering, meningkatkan nilai dalam jangka panjang.

b. Meningkatkan customer profitability

Tidak hanya karena setiap konsumen membeli lebih banyak, namun juga

karena menurunnya biaya untuk merekrut konsumen baru dan tidak

memerlukan perekrutan yang banyak untuk menjaga kestabilan volume

bisnis.

c. Menurunkan biaya penjualan

Hal ini dikarenakan konsumen yang sudah ada biasanya lebih responsif.

B. Variabel Relationship Marketing

Yau, et al. (1999) menetapkan empat variabel relationship marketing yang

digunakan untuk mengukur kinerja perusahaan dalam Prasasti, et al. (2003:132).

Keempat variabel tersebut antara lain :

a. Relationship

Suatu dimensi dari suatu relationship marketing yang membagi dua pihak

(konsumen dan supplier) untuk bertindak dalam suatu aktivitas atau cara

yang sama dalam mencapai tujuan yang diinginkan. Proses pertalian

konsumen dimulai dari penciptaan kesadaran konsumen terhadap produk

atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi suatu ikatan

yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan

dengan konsumennya, bahkan dapat diperluas ke konsumen lainnya.

29

Pada dasarnya pertalian konsumen merupakan suatu proses dimana

pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan

konsumennya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam

hubungan tersebut.

b. Empathy

Suatu dimensi dari relationship marketing yang digunakan untuk melihat

situasi dari perspektif atau sudut pandang lain. Hal ini diartikan dengan

memahami berbagai keinginan dari orang lain. Ini termasuk kemampuan

masing-masing individu untuk melihat situasi dari sudut pandang yang

lain dalam artian kognitif. Teknik empati adalah mengenal kepribadian

orang lain (konsumen atau pelanggan) guna menemukan keinginan yang

menonjol untuk memudahkan komunikasi dalam kegiatan menghadapi

konsumen. Hal ini mengindikasikan bahwa empati adalah sebuah kondisi

yang diperlukan untuk menekan sebuah hubungan positif antara dua

bagian tersebut.

c. Value

Suatu dimensi dari relationship marketing yang menyebabkan salah satu

pihak memberikan timbal balik atau mengembalikan atas apa yang telah

didapatkan atau sepadan dengan yang diterimanya. Hal ini untuk

melindungi kedua belah pihak agar mendapat keuntungan yang sama dan

salah satu pihak tidak merasa rugi. Timbal balik mengindikasikan adanya

suatu kerja sama atau hubungan dengan pihak lain, maka ciri dari suatu

relationship marketing, salah satunya adalah timbal balik. Hal ini

mencerminkan bahwa antara perusahaan dan konsumen memiliki

30

kewajiban yang sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan

yang sesuai dengan apa yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan

pelayanan. Sebaliknya konsumen wajib membayar apa yang telah

diterimanya.

d. Trust

Kepercayaan atau keyakinan suatu pihak terhadap pihak lain atau

terhadap suatu hubungan. Dalam konteks relationship marketing,

kepercayaan adalah salah satu dimensi dari relationship marketing untuk

menentukan sejauh yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan janji

yang ditawarkan pihak lain, dengan menitikberatkan kepercayaan pada

hubungan relationship marketing, penting juga untuk dimengerti bahwa

kepercayaan mempengaruhi aspek spesifik dari tingkah laku konsumen.

Perusahaan harus memahami tingkah laku secara umum dari

konsumennya agar dapat mengetahui dan mengenali keinginannya

sehingga perusahaan menemukan strategi yang tepat dalam usaha

mencapai kepercayaan konsumen.

Riset dari Sheth dan Mittal (2004) dalam Tjiptono (2006:415) menunjukkan

bahwa dua pilar utama relationship marketing adalah trust dan komitmen, dengan

kata lain konsumen harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen

padanya sebelum bisa terjalin relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang.

Trust merupakan faktor paling penting dalam setiap relasi, sekaligus berpengaruh

pada komitmen. Apabila tidak ada trust, maka tidak akan ada komitmen. Trust

dapat diartikan sebagai kesediaan untuk mengandalkan kemampuan, integritas dan

motivasi pihak lain untuk bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan

31

kepentingan seseorang sebagaimana disepakati bersama sedangkan komitmen

merupakan hasrat atau keinginan kuat untuk mempertahankan dan melanjutkan

relasi yang dipandang penting dan bernilai jangka panjang. Komitmen biasanya

tercermin dalam perilaku kooperatif dan tindakan aktif untuk tetap

mempertahankan relasi yang telah terbina.