7 

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

1.1 Landasan Teori

1.1.1 Pengertian Pemasaran

Menurut George E . Belch dan Michael A. Belch, dalam buku advertising

& promotion an IMC perspective (2007 : 8) mengemukakan definisi konsep

pemasaran sebagai fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk kreasi,

komunikasi dan penyampaian nilai kepada para pelanggan dan mengelola

hubungan pelanggan yang memberikan manfaat bagi organisasi dan para

pemangku kepentingan (stake holders) yang memiliki hubungan erat dengan

organisasi.

1.1.2 Bauran pemasaran (Marketing Mix)

Dalam memasarkan sebuah barang atau jasa, perusahaan harus mampu

untuk mengkombinasikan variabel istilah ini sering disebut dengan istilah

martketing mix (bauran pemasaran). Berdasarkan pemahaman kotler (2005),

bauran pemasaran berarti seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan untuk terus-menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar

sasaran.

Bauran komunikasi pemasaran yang juga di sebut promosi mix tediri atas

lima bagian utama, yaitu (Belch,et all) :

Gambar 2.3 Matrix Promotion Mix sumber : George E. Belch dan michael

Belch, Advertising and promotion.

a. Advertising

Semua bentuk penyajian dan promosi non personal atas ide, barang atau jasa

yang di lakukan oleh perusahaan sponsor tertentu.

Menurut Belch (2001,p15) periklanan, yaitu advertising is defined as any paid form

of nonpersonal communication about an organization, product, sevice, or idea by an

identified sponsor “ ( periklanan adalah segala bentuk penyajian dalam bentuk

komunikasi non personal tentang organisasi, produk, jasa atau ide oleh sponsor

yang di ketahui).

Menurut Belch (2001,p.249), kreatifitas periklanan adalah kemampuan untuk

menghasilkan ide yang baru, unik, dan sesuai yang dapat di gunakan sebagai solusi

untuk menyelesaikan masalah komunikasi.

The Promotion Mix 

Advertising  Direct Marketing 

Sales Promotion 

Publicity / Public Relations 

Personal Selling

Periklanan (advertising) adalah penyajian materi secara persuasif kepada publik

Melalui media massa dengan tujuan untuk mempromosikan barang atau jasa.

Periklanan(advertising) adalah bisnis ide dan kreatifitas (Roman, Maas &Nisenholtz,2005)

Menggambar hanyalah ekspresi citra yang kita tuangkan sebagai bentuk konsep ide di

dalam pikiran namun akarnya tetap ide itu sendiri, menggambar lebih merupakan sarana

untuk mencapai tujuan.

Proses mengungkapkan ide dalam bentuk gambar penting dalam periklanan,

namun gambar yang bagus dan indah bukan hal yang utama karena kita hanya dituntut

untuk dapat menuangkan ide dalam bentuk citra gambar (Lwin & Aitchison.2005)Jadi,

mampu menggambar dengan baik bukan persyaratan di Dunia periklanan. Memiliki naluri

dan ide pemasaran yang memungkinkan untuk memadukan sebuah usulan penjualan

dan nilai-nilai komersial sebuah gagasan jauh lebih penting.

Periklanan atau Promosi (Advertising) adalah suatu bentuk komunikasi yang

ditujukan untuk mengajak orang yang melihat, membaca atau mendengarnya untuk melakukan sesuatu.

Otto Klepper : Istilah advertising berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere

yang Berarti Mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Dunn dan Barban : Iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal

Yang di sampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya.

untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk (persuasive) kepada konsumen

olehperusahaan, lembaga non komersial maupun pribadi yang berkepentingan.Periklanan

merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada

para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan

biaya yang semurah-murahnya.”`

Definisi lain mengatakan bahwa periklanan merupakan penyebaran informasi

tentangsuatu gagasan, barang atau jasa, untuk ‘membujuk’ orang agar berfikir, bersikap

ataubertindak sesuai dengan keinginan pengiklan.

Kegiatan kreatif yang berkaitan jasa periklanan ( komunikasi satu arah

Dengan menggunakan medium tertentu), yang meliputi proses kreasi, produksi dan

distribusi dariiklan yang dihasilkan, misalnya: perencanaan komunikasi iklan, iklan luar

ruang, produksimaterial iklan, promosi, kampanye relasi publik, tampilan iklan di media

cetak (suratkabar, majalah) dan elektronik (televisi dan radio), pemasangan berbagai

poster dangambar, penyebaran selebaran, pamflet,edaran, brosur dan reklame sejenis,

distribusidan delivery advertising materials atau samples, serta penyewaan kolom untuk

iklan. Segala bentuk pesan tentang suatu produk disampaikan melalui suatu media,

dibiayaioleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh

masyarakat.

b. Sales Promotion

Insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu

produk. Promosi penjualan merupakan salah satu dari promosi yang keempat, untuk

mengetahui pengertian promosi penjualan maka penulis mengemukakan definisi

yang diberikan oleh Philip Kotler sebagai berikut :

Promosi penjualan merupakan kegiatan pemasaran selain penjualan oleh

perorangan, advertensi.

c. Public Relation

Membangun hubungan baik dengan berbagai macam public, dengan

memperoleh yang publisitas yang menguntungkan,membangun image perusahaan

yang tidak menguntungkan, cerita,dan events.

d. Personal Selling

Presentasi personal oleh sales perusahaan bermaksud melakukan penjualan dan

membangun hubungan costumer.

e. Direct Marketing

Hubungan langsung dengan target individual untuk mendapatkan respon yang

cepat dan memelihara hubungan customer dengan menggunakan telepon, mail, fax,

e-mail, internet, dan alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara lagsung dengan

konsumen yang spesifik.

Bauran pemasaran komunikasi selalu dikaitkan dengan sejumlah penyampaian

pesan tentang : barang, jasa, pelayanan, pengalaman, kegiatan,orang, tempat,

kepemilikan, organisai, informasi, dan gagasan. Luas cakupan kegiatan pemasaran

ini tidak terlepas dari peran komunikasi.

Proses komunikasi itu sendiri terdiri dari sembilan elemen, penyampaian pesan,

penerima pesan, penyandaian, pembacaan sandi, pesan, media, tanggapan,umpan

baik, dan gangguan pemasar harus tahu bagaimana cara mencapai khalayak pada

perhatian selektif, distorsi (pemutar balikan pesan) dan mengingat pesan.

1.2 Harga

Menurut Bonne & Kurtz (2004) salah satu area paling sulit dalam keputusan

pemasaran adalah penetapan harga. Karena harga berkaitan langsung dengan

keuntungan yang akan didapat dan menentukan harga yang pantas. Salah satu faktor

yang mempengaruhi pemasar dalam mengambil keputusan harga adalah kompetisi.

Menurut peter dan olson (2003,p220), yang dimaksud dengan harga adalah elemen yang

paling tidak umum dari bauran pemasaran. Harga adalah satu-satunya elemen yang

berkaitan dengan pendapatan. Dilihat dari sudut pandang konsumen, harga didefinisikan

sebagai apa yang haus diserahkan konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa.

Menurut Tjiptono (2004,p151) harga yang ditetapkan mempengaruhi kuantitas yang

terjual. Harga merupakan komponen langsung yanG berpengaruh terhadap laba. Hal ini

dapat terlihat jelas pada persamaan berikut :

Laba = Pendapatan Total-Biaya Total

(Harga per unit x Kuantitas yang Terjual) – Biaya Total

Masih menurut Tjiptono (2004,p152), harga memiliki peranan utama dalam proses

pengambilan keputusan para pembeli, yaitu :

1. Peran alokasi. Yaitu fungsi dari harga dalam membantu para pembeli untuk

memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi yang diharapkan

berdasarkan daya belinya. Pembeli membandingkan harga dari berbagai alternatif

yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana yang dikehendaki.

2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen

mengenai faktor-faktor seperti kualitas. Hal ini bemanfaat dalam situasi dimana

pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor produk atau manfaatnya secara

obyektif.

Terdapat empat jenis tujuan penetapan harga, yaitu : (Tjiptono, 2004,p152-153)

1. Tujuan Berorientasi pada laba. Asumsi ini menyatakan laba paling tinggi. Atau

biasa selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi. Atau biasa

disebut juga maximasi laba. Pada umumnya, perusahaan menggunakan

pendekatan target laba., yaitu tingkat laba yang sesuai sebagai sasaran laba.

Terdapat dua jenis target laba yang biasa digunakan yaitu target marjin dan targe

ROI (Return Of Invesment).

2. Tujuan Berorientasi pada volume. Biasa dikenal dengan istilah volume pricing

objectives. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume

penjualan. Tujuan ini banyak diterapkan pada perusahaan penerbangan, lembaga

pendidikan dan pertunjukan bioskop.

3. Tujuan Berorientasi pada citra. Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi

penetapan harga. Perusahaan menetapkan harga tinggi untuk membentuk dan

mempertahankan citra, sementara itu harga renda dapat digunakan untuk

membentuk citra nilai tertentu.

4. Tujuan Stabilisasi Harga. konsumen sangat sensitif terhadap harga, bila

perusahaan menurunkan harga, maka pesaingnya harus menurunkan pula harga.

5. Tujuan lainnya. Harga ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing

mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau

menghindari campur tangan pemrintah.

Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006,p100) terdapat faktor-faktor yang

mempengaruhi harga, diantaranya sebagai berikut :

1. Elastisitas permintaan. Dengan elastisitas ini, dapat diketahui hubungan antara

harga dengan permintaan.

2. Struktur biaya. Umumnya terdapat dua jenis biaya yang terdapat dalam struktur

biaya yaitu biaya tetap dan biaya variabel.

3. Persaingan. Perusahaan harus mengamati pesaing-pesaingnya agar dapat

menentukan harga yang tepat.

4. Positioning dalam jasa yang ditawarkan.

5. Sasaran yang ingin dicapai perusahaan.

6. Siklus hidup jasa.

7. Sumber daya yang digunakan.

8. Kondisi ekonomi.

Biaya Konsumen 

Uang, waktu, kegiatan kognitif, upaya perilaku 

BIAYA BISNIS

Produksi, promosi, Distribusi, penelitian pemasaran. 

NILAI 

Harga yang masih mau dibayar 

LABA

Harga jual yang diinginkan 

+ +

= =

Gambar 2.4 Peran Penting Harga Dalam Pertukaran Pemasaran

Sumber : Lupioyadi dan Hamdani (2006,p100)

1.2.1 Peranan Harga

Menurut Fandy dan Gregorius (2008,p471) harga memainkan peranan

penting bagi perekonomian secara makro, konsumen,dan perusahaan.

1. Bagi perekonomian

Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa, bunga, dan laba. Harga

merupakan regulator dasar dalam sistem perekonomian, karena harga

berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor produksi seperti tenaga kerja,

tanah, modal, dan kewirausahaan. Tingkat upah yang tinggi menarik tenaga

kerja, tingkat bunga yang tinggi menjadi daya tarik bagi investasi modal, dan

seterusnya. Sebagai alokator sumber daya, haga menentukan apa yang akan

PERTUKARAN PEMASARAN 

diproduksi (penawaran) dan siapa yang akan membeli barang dan jasa yang

dihasilkan (permintaan).

2. Bagi konsumen

Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang sangat sensitif terhadap

faktor harga (menjadikan harga sebagai satu-satunya pertimbangan membeli

produk) dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap

harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra merek, lokasi

toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen

terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam beberapa

kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas tinggi, terutama

dalam kategori specialty products.

3. Bagi perusahaan

Dibandingkan dengan bauran pemasaran lainnya (produk, distribusi dan

promosi) yang membutuhkan pengeluaran dana dalan jumlah besar, harga

merupakan satu-satunya elemen bauran pemasraan yang mendatangkan

pendapatan. Harga produk adalah determinan utama bagi permintaan pasar

atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi posisi bersaing dan pangsa

pasar peusahaan. Dampaknya, harga berpengaruh pada pendapatan dan

laba bersih perusahaan. Singkat kata, perusahaan medapatkan uang

melalui harga yang dibebankan atas produk atau jasa yang dijualnya.

1.2.2 Metode Penetapan Harga

Menurut Kotler (2002,p529-524) metode penetapan harga meliputi :

1. Mark Up Pricing

Harga jual ditentukan berdasarkan presentasi keuntungan yang

diharapkan ditambahkan dengan keseluruhan biaya produksi sebagai

keuntungan atau laba.

2. Target return pricing

Perusahaan menentukan tingkat harga yang akan menghasilkan

pengembalian dengan target yang sudah ditentukan.

3. Preceived value pricing

Harga ditentukan berdasarkan penilaian konsumen terhadap produk,

bila konsumen menilai produk tinggi maka harga yang ditetapkan atau

produk juga tinggi.

4. Going rate pricing

Harga yang ada mengikuti harga pasar yang ada berdasarkan harga

jual yang ditetapkan pesaing.

5. Sealed bid pricing

Harga ditentukan berdasarkan dugaan perusahaan tentang berapa

besar harga yang akan ditetapkan pesaing, bukan biaya dan

permintaannya sendiri yang digunakan ketika perusahaan ingin

memenangkan produk.

1.3 Perilaku Konsumen

Berdasarkan Ma’ruf (2005,p50) Perilaku Konsumen adalah proses yang terjadi

pada konsumen, ketika ia memutuskan untuk membeli, apa yang dibeli, dimana, kapan

dan bagaimana membelinya. Menurut Kotler (2003, p195) Perilaku membeli konsumen

merujuk pada perilaku membeli dari konsumen akhir individu dan rumah tangga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. Perilaku konsumen sendiri merupakan

tindakan-tindakan individu yang secara langsung terlibat dalam usaha memperoleh,

menggunkan, dan menentukan produk dan jas, termasuk proses pengambilan keputusan

yang mendahului dan mengikuti tindakan-tindakan tersebut (Tjiptono, 2004, p19).

Berdasarkan Ma’ruf, (2005,np15) setiap konsumen mempunyai dua sifat motivasi

pembelian yang saling tumpang tindih, yaitu antara lain :

1. Emosional

Motivasi yang dipengaruhi emosi berkaitan dengan perasaan, baik itu keindahan,

gengsi, atau perasaan lainnya.

2. Rasional.

Sikap belanja rasional dipengaruhi oleh alasan rasional dalam pikiran seorang

konsumen. Ada banyak perilaku yang dimiliki konsumen pada saat berbelanja.

Terdapat lima peran yang berguna untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen. (Tjiptono, 2004, p20), peran tersebut antara lain :

1. Pemrakarsa (initiator).

Yaitu orang yang pertama kali menyadari adanya keinginan atau kebutuhan yang

belum terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang atau jasa.

2. Pemberi pengaruh (influencer).

Yaitu orang yang pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan

pembelian.

3. Pengambil keputusan (decider)

Yaitu orang yang menentukan keputusan pembelian.

4. Pembeli (buyer).

Yakni orang yang melakukan pembelian aktual

5. Pemakai (user).

6. Yaitu orang yang mengkonsumsi barang atau jasa yang dibeli.

1.3.1 Definisi Konsumen

Konsumen adalah seseorang atau sekelompok orang yang membeli suatu

produk untuk dipakai sendiri dan tidak untuk dijual kembali. Jika tujuan pembelian

produk tersebut untuk dijual kembali, maka dia disebut pengecer atau distributor.

(www.wikipedia.org)

1.3.2 Definisi kepuasan

Menurut kamus besar bahasa indonesia (2001), puas adalah merasa senang,

lega, gembira, dan sebagainya karena sudah terpenuhi hasrat hatinya dan kepuasan

adalah perihal yang bersifat puas, kesenangan, kelegaan.

Menurut Supranto (2003,p396), kepuasan adalah sesuatu yang bersifat

abstrak, sukar untuk diukur serta sangat subjektif sifatnya.

Menurut Kotler (2005,p61), satisfaction is perso’s feeling of pleasure or

disappointment resulting from comparing a product’s perceived performance (or

outcome) in relation to his or her expectations (kepuasan adalah senang atau

kecewa seseorang yang dihasilkan dari kemampuan suatu produk dalam memenuhi

harapan user tersebut).

Menurut Umar (2005,p51) kepuasan dibagi menjadi dua macam, yaitu

kepuasan fungsional dan kepuasan psikologikal. Kepuasan fungsional diperoleh dari

fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologikal

merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak terwujud dari

produk.

Jadi dapat disimpulkan, bahwa kepuasan merupakan perasaan seseorang

saat keinginan dan harapannya bertemu dalam satu titik.

1.3.3 Definisi Kepuasan Konsumen

Menurut Freddy Rangkuti (2003, p30) kepuasan konsumen didefinisikan

sebagai respons konsumen terhadap ketidak sesuaian antara tingkat kepentingan

sebelumnya dan kinerja actual yang dirasakannya setelah pemakaian.

Menurut Husein Umar (2005,p50) Kepuasan Konsumen adalah tingkat

perasaan konsumen setelah membandingkan dengan harapannya. Seorang

konsumen jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh produk atau jasa maka

akan sangat besar kemungkinannya untuk menjadi konsumen dalam waktu yang

lama.

Menurut Aritonang (2005,p27), Kepuasan Konsumen adalah konsep penting

dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Sudah menjadi pendapat umum

bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka

cenderung akan terus membeli dan menggunakannya serta memberitahu orang lain

tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Jika

mereka tidak dipuaskan, mereka cenderung beralih merel serta mengajukan

keberatan pada produsen, pengecer, dan bahkan kepada konsumen lainnya.

Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan bahwa kepuasan konsumen

merupakan hasil dari pelayanan yang diberikan oleh perusahaan, untuk itu

perusahaan mempunyai tanggung jawab terhadap konsumen agar konsumen

merasa puas dari pelayanan yang diberikan.

1.3.4 Faktor-Faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen ditentukan oleh persepsi konsumen atas performance

produk atau jasa dalam memenuhi harapan konsumen. Konsumen akan merasa

puas jika harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan konsumen

terlampui. Dan yang menjadi pertanyaan adalah faktor apa yang dapat membuat

konsumen merasa puas.

Menurut Irawan Handi (2002,p37), Faktor-Faktor pendorong kepuasan

konsumen adalah :

1. Kualitas produk

Konsumen akan merasa puas jika sudah membeli dan menggunakan produk

tersebut, ternyata kualitas produknya baik. Misalnya, konsumen akan merasa

puas dengan makanan yang dimakan apabila rasanya enak.

2. Harga

Untuk beberapa konsumen yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan Value For Money yang

tinggi. Komponen ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive

terhadap harga. Bagi mereka yang tidak perduli dengan harga yang lebih mahal

dengan kualitas produk atau jasa yang lebih baik. Kualitas produk dan harga

seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam hal kepuasan

konsumen. Kedua aspek ini relative mudah ditiru. Oleh karena itu banyak

perusahaan yang lebih mengandalkan faktor ketiga, yaitu service quality.

3. Service Quality

Untuk dapat memuaskan konsumennya, suatu perusahaan hendaknya terlebih

dahulu harus dapat memuaskan karyawannya agar produk yang dihasilkan tidak

rusak kualitasnya dan pelayanan kepada konsumen dapat diberikan dengan baik.

Jika karyawan merasa puas maka akan lebih mudah bagi mereka untuk

menetapkan kepada konsumen bagaimana rasa puas itu. Faktor manusia ini

memegang kontribusi sebesar 70%. Tidak mengherankan, kepuasan terhadap

kualitas pelayanan biasanya sulit untuk ditiru.

4. Emotional factor

Faktor ini relative penting. Kepuasan konsumen timbul pada saat konsumen

sedang mengkonsumsi produk tertentu. Hal ini disebabkan karena merk tersebut

sudah tercipta dengan baik, baik disegi kualitas makanan, harga yang tidak

murah karena harga yang mahal identik dengan kualitas produk yang tinggi,

serta pelayanan yang diberikan.

5. Kemudahan

Konsumen akan puas apabila dapat dengan mudah, nyaman, efisien dalam

mendapatkan produk atau pelayanan.

Menurut freddy Rangkuti (2006,p30), salah satu faktor yang menentukan

kepuasan konsumen adalah persepsi konsumen mengenai kualitas pelayanan

jasa (ketanggapan, keandalan, empati jaminan, bukti langsung). Kepuasan

konsumen, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh

kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat pribadi serta yang bersifat

sesaat.

2.3.5 Alat Mengukur Kepuasan Konsumen

Alat-alat untuk melacak dan mengukur kepuasan konsumen (Kotler, 2005,

p27) adalah:

1. Sistem keluhan dan saran

Arus informasi ini menyediakan banyak gagasan yang baik bai perusahaan-

perusahan dan memungkinkan mereka bertindak lebih cepat untuk

menyelesaikan masalah.

2. Survei kepausan pelanggan

Berdasarkan survei yang diteliti maka perusahaan yang responsif memperoleh

ukuran kepuasan pelanggan secara langsung dengan melakukan survei

belaka.

3. Belanja siluman

Perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli

untuk melaporkan temuan mereka tentang kekuatan dan kelemahan yang

mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.

4. Analisis Kehilangan Pelanggan

Perusahaann harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau

berganti pemasok untuk mempelajari sebebnya.

2.3.6 Manfaat Kepuasan Konsumen

Menurut Tjiptono, (2005,p120) kepuasan konsumen dapat memberikan

manfaat, diantaranya adalah:

1. Hubungan antara perusahaan dan para konsumennya menjadi baik.

2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian alang.

3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas konsumen.

4. Dapat memberi rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang

menguntungkan bagi perusahaan.

5. Reputasi perusahaan menjadi baik dimata konsumen.

6. Laba yang diperoleh dapat meningkat.

2.4 Proses Keputusan Membeli

Menurut (Belch, 2001,p.108) tahap-tahap yang di lewati pembeli untuk mencapai

keputusan membeli lima tahap, yaitu :

a. Pengenalan masalah

b. Evaluasi informasi

c. Evaluasi alternatif

d. Keputusan membeli

e. Tingkah laku pasca pembelian

Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut :

a. Pengenalan masalah

Proses membeli di mulai dengan pengenalan masalah dimana pembeli

mengenali adanya masalah atau kebutuhan, pembeli merasakan perbedaan

antara keadaan nyata dan keadaan yang di izinkan.

b. Pencarian informasi

Seorang konsumen yang sudah terkait mungkin mencari lebih lebih banyak

informasi tetapi mungkin juga tidak, bila dorongan konsumen kuat dan produk

yang dapat memuaskan ada dalam jangkauan konsumen kemungkinan akan

memberinya. Bila tidak, konsumen dapat menyimpan kebutuhan dalam ingatan

atau melakukan pencarian informasi yang berhubungan dengan kebutuhan

tersebut. Pengaruh relatif dari sumber informasi ini,bervariasi menurut produk

dan pembeli pada umumnya, konsumen menerima sebagian besar informasi

mengenai suatu produk dari sumber komersil, yang dikendalikan oleh sumber

pemasar akan tetapi, sumber paling efektif cenderung sumber pribadi. Sumber

pribadi tampaknya bahkan lebih penting dalam mempengaruhi pembelian jasa.

Sumber komersial biasanya memberi tahu pembeli, tetapi sumber pribadi

membenarkan atau mengevaluasi produk bagi pembeli misalnya, dokter pada

umunnya belajar mengenai obat sumber komersial, tetapi bertanya kepada

dokter lain untuk informasi, yang evaluatif.

c. Evaluasi alternatif

Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan

informasi informasi untuk mengevaluasi mencari alternatif dalam perangkat

pilihan. Konsep dasar tertentu membantu menjelaskan proses evaluasi

konsumen. Pertama, kita mengganggap bahwa setiap konsumen melihat

produk sebagai kumpulan atribut produk. Kedua, konsumen akan memberikan

tingkat arti penting berbeda terhadap atribut berbeda menurut kebutuhan dan

keinginan untuk masing-masing ketiga, konsumen mungkin akan

mengembangkan satu himpunan keyakinan merek pada setiap atribut. Ke

empat, konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa

prosedur evaluasi, tergantung pada konsumen da keputusan pembelian.

Bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif barang yang akan diberi

tergantung pada masing-masing individu dan situasi membeli spesifik. Dalam

beberapa keadaan, konsumen menggunakan perhitungan dengan cermat dan

pemikiran logis. Pada waktu lain, konsumen yang sama hanya sedikit

mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka membeli berdasarkan dorongan

sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang konsumen mengambil

keputusan membeli sendiri,kadang-kadang mereka bertanya pada teman,

petunjuk bagi konsumen, atau wiraniaga untuk memberi saran pembelian.

Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui bagaimana sebenarnya

mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka mengetahui proses evaluasi

apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat langkah-langkah untuk

mempengaruhi keputusan membeli.

d. Keputusan membeli

Dalam tahap evaluasi, konsumen membuat peringkat merek dan membentuk

niat untuk membeli. Pada umumnya, keputusan membeli konsumen adalah

membeli merek yang paling di sukai, tetapi dua faktor dapat muncul antara niat

untuk membeli dan keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap

orang lain, yaitu pendapat dari orang lain mengenai harga, merek yang akan

dipilih konsumen, faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diharapkan,

harga yang diharapkan dan manfaat produk yang diharapkan. Akan tetapi

peristiwa-peristiwa yang tak diharapkan bisa menambah niat pembelian.

e. Tingkah laku pasca pembelian

Tahap dari proses keputusan pembeli, yaitu konsumen mengambil tindakan

lebih lanjut setelah membeli berdasarkan pada rasa puas atau tidak puas

dengan suatu pembelian terletak pada hubungan antara harapan konsumen

dengan prestasi yang di terima dari produk. Bila produk tidak memenuhi

harapan, konsumen merasa tidak puas, bila memenuhi harapan konsumen

merasa puas, bila melebihi harapan konsumen merasa akan puas, konsumen

mendasar kan harapan mereka pada informasi yang mereka terima dari

penjual, teman dan sumber-sumber yang lain. Bila penjual melebihi-lebihkan

prestasi produknya, harapan konsumen tidak akan terpenuhi dan hasilnya

ketidakpuasan.

Menurut Monroe dalam vannesa (2007,p65) menyatakan bahwa nilai

pelanggan adalah rasio antara keuntungan atau manfaat yang di rasakan

dengan pengorbanan yang dikeluarkan. Di mana keuntungan yang di rasakan

adalah kombinasi dari atribut fisik, atribut jasa dan teknik pendukung dalam

pemanfaatan produk pengorbanan yang di keluarkan konsumen termasuk biaya

pembelian dan biaya tambahan ( seperti biaya pemesanan, transportasi,

instalasi, penanganan pesanan ) serta biaya diluar pembelian (mengganti

kerusakan, resiko kegagalan, atau pelayanan yang buruk.

Menurut Griffin (2007,p13) definisi pelanggan customer memberikan

pandangan yang penting umtuk memahami mengapa perusahaan harus

menciptakan dan memelihara pelanggan dan bukan hanya menarik pembeli.

Definisi itu berasal dari kata custom, yang di definisikan sebagai membuat

sesuatu menjadi kebiasaan atau biasa. “pelanggan adalah seseorang yang

menjadi terbiasa untuk membeli dari anda. Kebiasaan itu terbentuk melalui

pembelian dan interaksi yang sering selama periode waktu tertentu. Tanpa

adanya hubungan yang kuat dan pembelian berulang, orang tersebut bukanlah

pelanggan anda, ia adalah pembeli. Pelanggan yang sejati tumbuh seiring

dengan waktu.

2.5 Perceived Value

Berdasarkan kotler dan Amstrong (2001 :214), mengemukakan definisi persepsi

adalah proses bagaimana seseorang memilih, mengatur dan menginterpretasikan

masukan-masukan informasi untuk membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia.

Kotler menjelaskan faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi yaitu :

a. Perhatian Selektif

Orang-orang mungkin lebih memperhatikan stimulasi yang berhubungan dengan

kebutuhan saat ini, stimulasi yang kalau di antisipasi serta stimulasi yang besar

dalam kaitannya dengan ukuran normal.

b. Distorsi Selektif

Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengolah informasi menjadi suatu

pengertian pribadi.

c. Ingatan Selektif

Orang-orang akan melupakan kebanyakan dari hal, yang mereka pelajari dan

cenderung mempertahankan informasi yang mendukung pendirian dan

kepercayaan mereka.

Berdasarkan Kotler (2003,p248-250), persepsi dibentukn oleh tiga pasang

pengaruh, yaitu :

1. Karakteristik fisik dan stimuli.

Maksudnya adalah bahwa bagaimana kita merasakan karakteristik fisik ini yang

berupa bentuk,waktu, suara, sentuhan, aroma dan rasa, dan stimlasi yang

kemudian akan muncul persepsi yang sama atau juga berbeda dari setiap

individu meskipun dai karakteristik yang sama.

2. Hubungan Stimuli Dengan Sekelilingnya.

Stimuli yang diterima konsumen adalah sangat banyak disekelilingnya terdapat

karakteristik fisik dari rangsangan yang berbeda. Oleh sebab itu para pemasar

harus dapat memberikan yang khusus untuk menarik minat atau perhatian dari

konsumen untuk kemudian mendorongnya membeli produk atau jasa yang

dipasarkan.

3. Kondisi-kondisi didalam diri kita sendiri

Kondisi-kondisi dari dalam individu ini antara lain dari segi umur, pendidikan,

pendapatan, pekerjaan dan jenis kelamin. Selain itu, persepsi juga dipengaruhi

oleh rangsangan dari luar seperti produk, tingkat harga, saluran distribusi dan

kegiatan promosi.

2.6 Nilai Pelanggan

2.6.1 Konsep Nilai Pelanggan

Value Chain Marketing yaitu suatu pendekatan yang menghubungkan

proses pemasaran dengan nilai pemegang saham, nilai pelanggan, serta nilai

keryawan. Nilai pemegang saham lebih bersifat terukur, lebih mudah dipahami

oleh investor serta dipakai sebagai ukuran financial. Kontribusi dari karyawan

dapat berupa tenaga, layanan, keahlian, ide dan inovasi, serta budaya

perusahaan.

2.6.2 Pengukuran Nilai Pelanggan

PERVAL (perceived value scale) merupakan suatu pengukuran dari nilai

yang di terima yang diaplikasikan untuk mengukur produk tangible.

Wahyuningsih (2004:8) mengembangkan suatu model mengenai komponen dari

nilai pelanggan yang terdiri dari manfaat dan korbanan. Pembentukan loyalitas

dapat dilakukan dengan penciptaan nilai yang diterima pelanggan merupakan

selisih antara evaluasi calon pelanggan atas semua manfaat serta semua biaya

tawaran tertentu dan alternatif-alternatif lain yang dipikirkan (kotler; 2007:173).

Dapat dilihat dalam persamaan berikut ini :

Value (v) =Benefit (B)

Cost (C)

Dimana:

V= Nilai

B= Manfaat yang dirasakan (produk, pelayanan, Karyawan, dan Citra

Perusahaan)

C= Korbanan (korbanan moneter, Waktu,Energi, dan Psikologi).

Total nilai pelanggan adalah seperangkat manfaat yang diterima pelanggan dari

produk atau jasa tertentu yang di konsumsinya. Total korbanan pelanggan

adalah seperangkat biaya pelanggan yang dikorbankan dalam mengevaluasi,

mendapatkan, mempergunakan dan membuang suatu produk atau jasa tertentu.

Adapun manfaat yang dirasakan pelanggan terdiri dari manfaat produk,

pelayanan, karyawan, serta citra. Sedangkan korbanan oleh pelanggan adalah

korbanan moneter dan non moneter yaitu waktu,energi,serta psikologis.

Manfaat produk berhubungan dengan kehandalan, daya tahan, kinerja dan nilai

jual kembali dari produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayaan adalah

sejauh mana produk atau jasa yang ditawarkan. Manfaat pelayanan adalah

sejauh mana produk dan jasa tertentu yang ditawarkan berhubungan dengan hal

penyampaian, pelatihan, serta pemeliharaannya. Pengetahuan karyawan serta

daya tangkap dalam melayani pelanggan termasuk ke dalam manfaat karyawan,

sedangkan manfaat citra berhubungan dengan kesan dan opini yang selama ini

konsumen dapat mengenai perusahaan yang menghasilkan produk atau jasa

tertentu.

2.7 Konsep Pelayanan

Menurut Tjiptono (2000,p87), pelayanan adalah tindakan atau perbuatan

seseorang atau organisasi untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan.

Pelayanan adalah sebuah produk yang ditawarkan dan disampaikan kepada pelanggan

yang membutuhkan. Pelayanan tidak hanya terbatas sebagai produk jasa, melainkan

sebagai yang menyertai produk barang dalam penyampaiannya. Pelayanan secara luas

mencakup baik yang kelihatan (tangiables) maupun yang tidak keliatan (intangibles).

Pentingnya pelayanan :

1. Pelanggan adalah raja

Ungkapann ini menandakan pentingnya kedudukan pelanggan dalam sebuah usaha

bisnis. Seiring dengan kemajuan perekonomian, tingkat persaingan telah menjadi

semakin tinggi, sehingga hanya perusahaan yang mampu memberikan kepuasan

kepada pelanggan yang akan memperoleh simpati. Pelanggan di buat senyaman

mungkin dengan kerahmatan dan sopan satun para karyawan perussahaan.

Pelanggan dibuat merasa nyaman dalam ruangan yang tidak membosankan dengan

fasilitas yang menyenangkan. Dengan kata lain, pelanggan hanya perlu bicara,

semua kebutuhan dan keinginannya akan terlayani dengan baik.

2. Mencari tahu harapan dan keinginan pelanggan

Sadar akan pentingnya kedudukan pelanggan yang diibaratkan sebagai raja, maka

perusahaan perlu memberikan mengetahui seberapa baik pelayanan yang diberikan

bagi kepuasan pelanggan. Hal yang perlu dilakukan adalah mencari tahu tingkat

kepuasan pelanggan terhadap pelayanan yang telah diberikan kepada mereka.

Untuk ini perusahaan dapat melakukan dengan beberapa cara, yang semuanya

dimaksudkan untuk memperoleh masukan mengenai penilaian pelanggan atas

pelayanan yang telah diberikan. (Philip Kotler, dalam bukunya Marketing

Management) menuliskan beberapa bentuk dan cara pengukuran tersebut.

- Sistem keluhan dan saran

- Survei kepuasan pelanggan

- Ghost shopping (seseorang yang bertindak pura-pura sebagai pembeli potensial,

baik terhadap produk perusahaannya sendiri maupun terhadap produk

perusahaan lain dan pesaingnya)

- Lost customer analysis (menghubungi kembali pelanggan yang berhenti membeli

atau lari ke pemasok lain)

3. Memperkecil gap kualitas pelayanan

- Mengurangi gap 1, dimana manajemen tidak mengetahui dengan baik harapan

pelanggan.

- Mengurangi gap 2, dimana terjadi penentuan standar kualitas pelayanan yang

kurang tepat.

- Mengurangi gap 3, dimana terjadi kinerja yang tidak sesuai standar.

- Mengurangi gap 4, dimana terjadi bahwa pelayanan yang diberikan tidak sesuai

dengan yang dijanjikan.

4. Memberikan kesan pertama yang baik.

Pengalaman pertaman ini sering sangat menentukan bagi pengambilan keputusan

pembeli apakah mereka mau datang lagi atau tidak. Ketika mereka mengalami

kesan baik pada kunjungan pertama, besar kemungkinan akan mempengaruhi

keptusan mereka untuk datang kembali. Sebaliknya, dengan kesan buruk yang

mereka alami akan sangat berpengaruh pada keputusan mereka untuk tidak mu

kembali lagi.

Pihak yang paling berkompeten menentukan seberapa tinggi kualitas pelayanan

adalah pemakai jasa pelayanan itu sendiri. Dengan demikian, penilaian harus

berdasarkan pandangan pelanggan. Sedangkan apa yang diinginkan dan diharapkan

pelanggan dapat berbeda jenis dan tingkatannya dari satu pelanggan ke pelanggan

yang lain. Penilaian terhadap kualitas pelayanan tidak hanya terjadi atas produk

pelayanan itu sendiri, tetapi juga terhadap proses dimana pelayanan itu

berlangsung.

2.8 Non Physical Infrastruktur

Non fisik, non fisik yang berarti, apa yang non fisik, bagian dari pidato : kata

sifat. Definisi tidak berhubungan dengan atau mengenai tubuh. Contoh : baik fisik dan

non-fisik penganiayaan ( tidak berhubungan dengan atau mengenai tubuh : baik fisik dan

non-fisik penganiayaan)

Secara umum infrastruktur adalah istilah yang berhubungan maknanya dengan

infrastruktur di bawah struktur (structure beneath a structure). Definisi ini

mengimplimasikan adanya perbedaan layer (lapisan) dari struktur yang ada, ibaratnya

menyediakan support atau layanan ( service).

Dalam dunia fisik terminologi infrastrukture kadang merujuk kepada keperluan-

keperluan publik, seperti air, listrik, gas, pembuangan air, dan layanan telepon. Fasilitas-

fasilitas publik tersebut are more layers of total structure yang mengandung infrastruktur

TI. Masing-masing layer di infrastrukture memiliki beberapa karakteristik tertentu,

termasuk :

- Di gunakan bersama-sama (shared) oleh pengguna yang lebih luas, ketimbang

struktur-struktur yang di dukungnya.

- Lebih statis dan permanen ketimbang struktur-struktur didukungnya.

- Lebih dipandang sebagai sebuah service (considered a service), termasuk orang-

orang dan proses yang dilibatkan dalam support, lebih dari sekedar sebuah struktur

atau perlengkapan (device) fisik.

Sebuah entitas non-fisik adalah sebuah entitas yang tidak memiliki tubuh / benda fisik atau karakteristik. Non-fisik entitas dapat dianggap hipotetis, misalnya dewa agama tidak lagi secara konvensional percaya, dan digunakan sebagai contoh dari imajiner yang dalam filsafat analitik, atau mereka dapat merujuk kepada konsep yang keberadaannya dianggap dalam argumen filosofis, seperti qualia. Dalam esoterisme dan agama mereka dapat merujuk kepada dewa, roh, dan sebagainya, yang bisa tidak memiliki tubuh, atau memiliki badan halus saja, dan umumnya dianggap milik pesawat supra-fisik keberadaan. Dalam filsafat matematika, banyak orang menganggap angka, spasi, set, dan sebagainya untuk menjadi ada namun bukan fisik.

2.9 Merek (Brand)

Menurut Tjiptono (2005,p2), merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata,

huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi daru=i unsur-unsur tersebut

yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau

jasa.

Menurut Kotler dan Keller (2006,p256), merek didefinisikan sebagai nama, istilah,

simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Brand as “a name, term,

symbol, or design, or combination of them, intended to identify the goods or services of

one seller or group of seller and to diffferentiate them from those competitors” A brand is

thus a product or services that adds dimensions that differentiate it in some way from

other product or services designed to satisfy the same need.

Menurut Rangkuti (2002,p37) merek harus meliputi beberapa hal sebagai

berikut :

1. Nama merek harus menunjukan manfaat dan mutu produk tersebut.

2. Nama merek harus mudah diucapkan, dikenal, dan diingat.

3. Nama merek harus mudah terbedakan, artinya spesifik dan khas.

4. Nama merek harus mudah diterjemahkan ke dalam berbagai bahasa asing.

5. Nama merek harus memperoleh hak untuk didaftarkan dan mendapatkan

perlindungan hukum.

Menurut Kotler (2002,p464) menjelaskan bahwa merek dapat memberikan

manfaat bagi penjual, yaitu:

1. Merek memudahkan penjual memproses pesanan dan menelusuri masalah.

2. Nama merek dan tanda merek penjualan memberikan perlindungan hukum atau

cari-cari produk yang unik.

3. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang

setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan penjual perlindungan

dari persaingan serta persaingan yang lebih besar dalam perencanaan program

pemasarannya.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang kuat membantu membangun citra perusahaan, memudahkan

perusahaan meluncurkan merek-merek baru yang mudah diterima oleh para

distributor dan pelanggan.

Berdasarkan Tjiptono (2005,p21) mengemukakan manfaat-manfaat merek bagi

konsumen :

1. Kemudahan dalam mengidentifikasikan produk yang dibutuhkan atau dicari oleh

konsumen dan dapat memberikan makna bagi produk.

2. Penghematan waktu dan energi melalui pembelian ulang identik dan loyalitas.

3. Memberikan jaminan bagi konsumen bahwa mereka bisa mendapatkan kualitas

yanng sama sekalipun pembelian dilakukan pada waktu dan di tempat berbeda.

4. Kepuasan terwujud melalui familiaritas dan intimasi dengan merek yang telah

digunakan atau dikonsumsi.

5. Kepuasan terkait dengan daya tarik merek logo dan komunikasinya.

2.10 Themes

Tema (themes) menurut Stanton dan Kenny adalah makna yang di kandung oleh

sebuah cerita (dalam Nugiyantoro, 1994:67). Sayuti berpendapat bahwa tema adalah

makna cerita, gagasan sentral, atau gagasan cerita. Tema merupakan gagasan setral,

yakni sesuatu yang hendak di perjuangkan dalam dan melalui karya sastra. Tema

merupakan implikasi yang penting bagi suatu cerita secara keseluruhan, bukan sebagian

dari suatu cerita yang dapat di pisahkan (2000 : 187-191). Dapat disimpulkan, bahwa

tema yakni suatu gagasan sentral yang menjadi dasar suatu karya sastra.

Menemukan sebuah tema karya fiksi harus di simpulkan dan keseluruhan cerita, tidak

hanya berdasarkan bagian-bagian tertentu cerita. Tema merupakan dasar (utama) cerita.

Tema biasanya mengangkat masalah kehidupan. Tema dapat di golongkan ke dalam

beberapa kategori yang berdasar, tergantung dari segi nama penggolongan itu di

lakukan. Salah satu penggolongan tema adalah tema utama dan tema tambahan. Tema

utama atau tema mayor merupakan makna pokok cerita yang menjadi dasar atau

gagasan dasar umum karya sastra. Makna dalam tema utama merupakan makna pokok

pada bagian-bagian tertentu cerita saja (Nurgiyanto,1994 :83). Makna yang hanya

terdapat pada bagian-bagian tertentu cerita dan dapat di identifikasi sebagai makna

tambahan atau makna bagian disebut tema tambahan atau tema minor.

2.11 Kerangka Pemikiran

Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam bentuk

skema kerangka pemikiran seperti gambar di bawah ini :

Iklan harga jual 

 

‐isi pesan 

    ‐ pemikiran 

    ‐emosional 

    ‐moral 

‐struktur pesan 

  ‐apakah untuk menggambar 

 ‐apakah untuk menyajikan 

‐format desain cetak 

 ‐judul 

‐menyalin 

‐ilustrasi 

‐warna 

Non physical infrastucture 

‐mental image 

‐reputasi merek 

‐tema 

Nilai yang dipersepsikan 

‐kesesuaian produk & harga 

‐kepuasan bertransaksi 

Response pembeli 

 

‐produk 

‐layanan respon 

‐luasnya 

Secara garis besar, melalui penelitian ini penulis akan :

- Meneliiti pengaruh iklan harga jual dalam mempertahankan response pelanggan .

- Meneliti pengaruh non physical infratructure dalam mempertahankan positive

response pelanggan.

- Meneliti pengaruh nilai yang dirasakan dalam mempertahankan positive response

pelanggan.

- Meneliti pengaruh iklan harga jual, non pyhsical infrastructure, dan nilai yang

dirasakan dalam mempertahankan positive pelangga.

2.12 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, hipotesis penelitian ini ditetapkan

sebagai berikut.

Hipotesis pertama.

Ho : iklan harga jual tidak berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan

positive response pelanggan.

H1 : iklan harga jual berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan

positive response pelanggan.

Hipotesis Kedua.

Ho : non pyhsical infrastructure tidak berpengaruh secara signifikan dalam

mempertahankan positive pelanggan.

H1 : non pyhsical infratructure berpengaruh secara signifikan dalam

mempertahankan positive pelanggan.

Hipotesis ketiga.

Ho : nilai yang dirasakan tidak berpengaruh secara signifikan dalam

mempertahankan positive response pelanggan.

H1 : nilai yang dirasakan berpengaruh secara signifikan dalam mempertahankan

positive response pelanggan.

Hipotesis ke empat.

Ho : iklan harga jual, non physical infrastructure, dan nilai yang dirasakan

berpengaruh dalam mempertahankan positive response pelanggan.

H1 : iklan harga jual, non physical infrastructure, dan nilai yang dirasakan tidak

berpengaruh dalam mempertahankan positive response pelanggan.