7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Komunikasi Pemasaran

2.1.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang ditujukan

untuk membantu kegiatan pemasaran dalam sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut

sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan

frekuensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya

dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai

persoalan, seperti: perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media

yang digunakan.

Menurut Kotler dan Keller dalam (Wicaksono, 2014) menyimpulkan bahwa

“komunikasi pemasaran adalah sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya

untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara

langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka jual.”

Menurut Sutisna dalam (Chrismardani, 2014) menyimpulkan bahwa

“Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada

public terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.”

Menurut (Chrismardani, 2014) menyimpulkan bahwa “Komunikasi

pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam pemasaran produk, karena

komunikasi pemasaran memiliki kemampuan untuk menggugah minat semua orang

yang menjadi target sasaran tergerak untuk melakukan pembelian.”

8

Maka dapat disimpulkan komunikasi pemasaran adalah bentuk komunikasi

yang ditujukan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmentasi yang

lebih luas untuk mencapai tujuan disuatu perusahaan.

2.1.2. Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran

Menurut (Wicaksono, 2014) menyimpulkan bahwa “Unsur komunikasi

pemasaran juga berpengaruh besar dalam penjualan suatu produk. Dari unsur-unsur

yang berpengaruh tersebut bisa dihubungkan akan menjadi suatu bentuk data yang

saling keterkaitan.”

Menurut Sutisna dalam (Wicaksono, 2014) menyatakan bahwa model

komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga dapat disebut sumber. Sumber

merupakan bagian dari pemasaran yang berarti, pihak produsenlah yang mengirim

pesan pemasaran tersebut kepada konsumen.

2.1.3. Tujuan Komunikasi Pemasaran

Menurut Kennedy dan Soemanagara dalam (Wicaksono, 2014) komunikasi

pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada

konsumen, yaitu:

1. Tahap Perubahan Pengetahuan

2. Tahap Perubahan Sikap

3. Tahap Perubahan Perilaku

Dari pengertian Kennedy dan Soemanagara dapat disimpulkan bahwa tujuan

komunikasi pemasaran ini mengandung ketiga unsur tersebut, maka perusahaan

dapat dapat menjalankan komunikasi pemasarannya dengan efektif. Sehingga tujuan

perusahaan dalam mencari laba bisa tercapai dengan baik.

9

2.1.4. Bauran Komunikasi Pemasaran

Menurut Shimp dalam (Chrismardani, 2014) bauran komunikasi pemasaran

terdiri dari 5 bentuk utama komunikasi. Yang secara singkat diuraikan berikut ini:

1. Iklan (advertising)

Merupakan bentuk presentasi non-personal atau massal dan promosi ide, barang

dan jasa dalam media massa yang dibayar oleh suatu sponsor tertentu.

2. Penjualan tatap muka (personal selling)

Merupakan suatu bentuk interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau

lebih untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan dan menerima pesanan.

Juga merupakan alat yang paling efektif dalam hal biaya pada tahapan lebih

lanjut dalam proses pembelian, terutama dalam membangun preferensi,

keyakinan dan tindakan pembeli.

3. Promosi penjualan (sales promotion)

Merupakan insentif jangka pendek dalam aktivitas promosi untuk merangsang

pembelian suatu produk dengan cara yang bervariasi seperti pameran dagang,

insentif penjualan, kupon dan sebagainya.

4. Hubungan masyarakat (public relation)

Merupakan stimulasi nonpersonal terhadap permintaan barang, jasa, ide, dan

sebagainya dengan berita komersial yang berarti dalam media massa dan tidak

dibayar untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau

produk individualnya.

5. Pemasaran langsung (direct marketing)

Bentuk promosi dengan menggunakan surat, telepon, faksimili, email dan alat

penghubung nonpersonal lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan

10

atau mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan tertentu dan calon

pelanggan.

Pem

Gambar II.1 Bauran alat-alat promosi yang diramu secara seksama

Sumber: Shimp dalam (Chrismardani, 2014)

2.1.5. Dimensi Personal Selling (Penjualan Tatap muka)

Menurut Kotler & Keller dalam (Tumbelaka & Loindong, 2014) menyatakan

langkah-langkah personal selling sebagai berikut:

1. Pendekatan pendahuluan (Preliminary approach)

Pada tahap ini wiraniaga perlu belajar sebanyak mungkin tentang perusahaan

dan calon pelanggan (apa yang dibutuhkan, siapa yang terlibat dalam keputusan

pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan gaya pembelian mereka).

Wiraniaga tersebut seharusnya menetapkan tujuan kunjungan menentukan

kualifikasi calon, mengumpulkan informasi, melakukan penjualan langsung.

Tugas lainnya adalah memutuskan pendekatan hubungan terbaik, yang mungkin

berupa kunjungan pribadi, telepon atau surat. Akhirnya, wiraniaga tersebut

seharusnya merencanakan seluruh strategi penjualan untuk pelanggan tersebut.

Pemasangan

iklan

Pemasaran

langsung

Hubungan

masyarakat

Penjualan

personal

Promosi

penjualan

Pesan-pesan perusahaan

dan produknya yang

kosnisten, jelas, dan kuat

11

2. Presentasi dan peragaan (Presentations and demonstrations)

Pada tahap ini wiraniaga harus menyampaikan ”cerita” produk – produk tersebut

kepada pembeli, dengan mengikuti rumus AIDA untuk memperoleh perhatian

(attention), mempertahankan minat (interest), membangkitkan keinginan

(desire), menghasilkan tindakan (action). Wiraniaga tersebut menggunakan

pendekatan fitur (feature), keuntungan (advantage), manfaat (benefit), dan nilai

(value).

3. Mengatasi keberatan (Handling objections)

Pada tahap ini wiraniaga harus dapat mengatasi keberatan yang diajukan oleh

konsumen melalui pendekatan yang positif, seperti meminta pembeli

menjelaskan keberatan mereka, bertanya kepada pembeli dengan cara yang

mengharuskan pembeli tersebut menjawab sendiri keberatan–keberatannya,

menyangkal kebenaran keberatan tersebut, atau mengubah keberatan menjadi

alasan untuk membeli. Menangani dan mengatasi keberatan adalah bagian dari

kemampuan negosiasi yang lebih luas.

4. Menutup penjualan (closing)

Pada tahap ini, wiraniaga mencoba untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus

mengetahui bagaimana mengenali tanda–tanda penutupan pembeli, termasuk

tindakan–tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan sehingga

konsumen mau melakukan pembelian.

5. Tindak lanjut dan pemeliharaan (follow up and maintenance)

Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan jika wiraniaga tersebut ingin

memastikan kepuasan pelanggan dan kelanjutan bisnis. Langsung setelah

melakukan penutupan, wiraniaga tersebut seharusnya mempertegas perincian

yang diperlukan mengenai waktu pengiriman, syarat pembelian, dan hal – hal

12

lain yang dirasakan penting abagi pelanggan tersebut. Wiraniaga juga

seharusnya menyusun rencana pemeliharaan dan pertumbuhan untuk pelanggan

tersebut.

2.2. Keputusan Pembelian

2.2.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa

keputusan. Suatu keputusan (Decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih

alternatif tindakan atau perilaku. Keputusan selalu mensyaratkan pilihan di antara

beberapa perilaku yang berbeda. Pemasar biasanya tertarik pada perilaku pembelian

konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan dibeli.

Menurut Schiffman dalam (Harahap, 2015) menyatakan bahwa:

keputusan pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan

keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,

harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat

mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu

dilakukan.

Menurut Alma dalam (Kuspriyono, 2017) menyatakan bahwa:

Keputusan pembelian adalah suatu keputusan konsumen yang dipengaruhi

oleh ekonomi keuangan, teknologi, politik, budaya, produk, harga, lokasi,

promosi, physical evidence, people dan proses, sehingga membentuk suatu

sikap pada konsumen untuk mengolah segala informasi dan mengambil

kesimpulan berupa response yang muncul produk apa yang akan dibeli.

Menurut Assauri dalam (Utama, 2019) menyatakan bahwa “Keputusan

pembelian merupakan suatu proses pengambilan keputusan akan pembelian yang

mencakup penentuan apa yang akan dibeli atau tidak melakukan pembelian dan

keputusan itu diperoleh dari kegiatan-kegiatan sebelumnya.”

Menurut Hadi dalam (Alfiani dkk, 2014) menyatakan bahwa “keputusan

pembelian adalah suatu proses yang dilalui oleh seorang individu apakah individu itu

13

akan membeli dan menggunakan suatu produk atau tidak dengan dipengaruhi oleh

beberapa faktor tertentu.”

Maka dapat disimpulkan Keputusan pembelian adalah suatu keputusan

kosumen untuk memilih apa yang diinginkan nya melalui beberapa pillihan

alternatif.

2.2.2. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller dalam (Verina, Latief, & Yulianto, 2014)

menyatakan perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor, yaitu:

1. Faktor Budaya

Faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling besar dan luas terhadap

perilaku konsumen. Seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku

diperoleh dari keluarga dan lembaga penting lain.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok

referensi/acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik

tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan

ekonomi, gaya hidup, nilai, kepribadian dan konsep diri pembeli.

4. Faktor Psikologis Kunci

Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul dari keadaan

fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri, atau kebutuhan

untuk diterima oleh lingkungannya.

14

2.2.3. Tahap Proses Keputusan Pembelian

Proses pembelian menurut Kotler dalam (Harahap, 2015) melalui lima

tahapan. Tahapan pembelian konsumen tersebut antara lain adalah:

1. Pengenalan masalah (problem recognition)

Proses pembelian diawali dengan adanya masalah atau kebutuhan yang

dirasakan oleh konsumen. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara

keadaan yang diinginkan dengan situasi saat ini guna membangkitkan dan

mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi (information search)

Setelah konsumen merasakan adanya kebutuhan suatu barang atau jasa,

selanjutnya konsumen mencari informasi baik yang disimpan dalam ingatan

(internal) maupun informasi yang didapat dari lingkungan (eksternal). Sumber-

sumber informasi konsumen terdiri dari:

a. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber niaga/komersial : iklan, tenaga penjual, kemasan, dan pemajangan.

c. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.

d. Sumber pengalaman : penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.

3. Evaluasi alternatif (validation of alternativ)

Setelah inforasi di peroleh, konsumen mengevaluasi berbagai alternatif pilihan

dalam memenuhi kebutuhan tersebut. Untuk menilai alternatif pilihan

konsumen terdapat 5 (lima) konsep dasar yang dapat digunakan, yaitu:

a. Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian

konsumen terhadap produk atau jasa tersebut.

b. Pemasar hendaknya lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk dari

pada penonjolan ciri-ciri produk.

15

c. Kepercayaan konsumen terhadap ciri merek yang menonjol.

d. Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan

yang diperoleh dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda setiap hari.

e. Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian

banyak ciri-ciri barang.

4. Keputusan Pembelian (purchase decision)

Konsumen yang telah melakukan pilihan terhadap berbagai alternatif biasanya

membeli produk yang paling disukai, yang membentuk suatu keputusan untuk

membeli. Ada 3 (tiga) faktor yang menyebabkan timbulnya keputusan untuk

membeli, yaitu:

a. Sikap orang lain : tetangga, teman, orang kepercayaan, keluarga, dan lain-

lain.

b. Situasi tak terduga : harga, pendapatan keluarga, manfaat yang diharapkan .

c. Faktor yang dapat diduga : factor situasional yang dapat diantisipasi oleh

konsumen.

5. Perilaku pasca pembelian (post purchase behavior)

Kepuasan atau ketidak puasan konsumen terhadap suatu produk akan

berpengaruh terhadap perilaku pembelian selanjutnya. Jika konsumen puas

kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang dan begitu juga

sebaliknya. Ketidakpuasan konsumen akan terjadi jika konsumen mengalami

pengharapan yang tak terpenuhi. Konsumen yang merasa tidak puas akan

menghentikan pembelian produk yang bersangkutan dan kemungkinan akan

menyebarkan berita buruk tersebut ke teman- teman mereka. Oleh karena itu

perusahaan berusaha memastikan tercapainya kepuasan konsumen pada semua

tingkat dalam proses pembelian.

16

2.3. Konsep Dasar Operasional dan Perhitungan

2.3.1. Kisi-kisi Operasional Variabel

Berikut merupakan kisi-kisi operasional variabel yang penulis gunakan untuk

menentukan indikator variabel

Tabel II.1

Kisi-kisi Operasional Variabel Komunikasi Pemasaran

Variabel Dimensi Indikator Nomor

Butir

Komunikasi

Pemassaran

(X)

Personal Selling

Pendekatan pendahuluan 1

Presentasi dan peragaan 2, 3, 4

Mengatasi keberatan 5, 6

Menutup penjualan 7, 8

Tindak lanjut dan

pemeliharaan 9, 10

Sumber: Kotler & Keller dalam (Tumbelaka & Loindong, 2014)

Tabel II.2

Kisi-kisi Operasional Variabel Keputusan Pembelian

Variabel Definisi Indikator Nomor Butir

Keputusan

Pembelian

(Y)

Tahap Keputusan

Pembelian

Pengenalan masalah 1

Pencarian informasi 2, 3, 4

Evaluasi alternatif 5, 6

Keputusan pembelian 7, 8

Perilaku pasca pembelian 9, 10

Sumber: Kotler dalam (Harahap, 2015)

Operasional variabel Penelitian ini melibatkan dua variabel yang dapat

dijabarkan secara garis besar sebagai berikut :

17

1. Variabel Bebas (Independent Variable)

Dalam penelitian ini variabel Independent adalah pelatihan disimbolkan

Dengan X yaitu variabel Komunikasi Pemasaran.

2. Variabel Terikat (Dependent Variable)

Dalam penelitian ini variabel dependen adalah kinerja disimbolkan dengan Y

variabel Keputusan.

2.3.2. Uji Instrumen Penelitian

Uji instrumen yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Uji Validitas

Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Validitas bertujuan untuk

menguji apakah tiap item atau instrumen benar-benar mampu mengungkap

faktor yang akan diukur atau konsisten internal tiap item alat ukur alat ukur

dalam mengukur suatu faktor. Metode yang sering digunakan untuk memberikan

penilaian terhadap validitas kuesioner adalah korelasi antara skor tiap butir

pertanyaan dengan skor total, sehingga sering disebut dengan inter-item total

correlation. Nilai korelasi yang diperoleh lalu dibandingkan dengan tabel nilai

korelasi (r). Jika hitung > r tabel pada taraf kepercayaan tertentu, berarti

instrumen tersebut memenuhi kriteria validitas.

2. Uji Realibilitas

Uji reliabilitas instrument adalah hasil pengukuran yang dapat dipercaya. Uji

reliabilitas instrument diperlukan untuk mendapatkan data sesuai dengan tujuan

pengukuran. Menurut Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Reabilitas

instrument diperluka untuk mendapatkan data yang sesuai dengan tujuan

pengukuran. Instrument yang reliabel berarti instrument tersebut bila digunakan

18

beberapa kali untuk mengukur obyek yang sama akan menghasilkan data yang

sama. Untuk mencapai hal tersebut, dilakukan uji reliabilitas dengan

menggunakan metode Alpha Cranbach’s berdasarkan skala Alpha Cranbach’s 0

sampai 1. Berikut ini adalah Tabel Skala Alpha Cranbach’s

Tabel II.3

Skala Alpha Cranbach’s

Nilai Alpha Cranbach’s Keterangan

0,00 - 0,20 Kurang realibel

0,21 - 0,40 Agak realibel

0,41 - 0,60 Cukup realibel

0,61 - 0,80 Realibel

0,81 – 1,00 Sangat realibel

Sumber: Triton dalam Sujianto dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016)

2.3.3. Konsep Dasar Perhitungan

Konsep dasar perhitungan yang digunakan dalam penilitian ini adalah:

1. Populasi dan Sampel

Menurut (Sugiyono, 2016:80), “Populasi adalah generalisasi yang terdiri atas:

obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang

ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya.

Sementara sampel adalah bagian dari jumlah dan karakterisktik yang dimiliki

oleh populasi tersebut.” Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen PT

Bintang Kemakmuran selama Bulan Mei 2019, maka penulis mengambil jumlah

populasi konsumen PT Bintang Kemakmuran yaitu sebanyak 50 orang

responden.

Dalam penelitian ini penulis menggunakan teknik sampel acak (Simple Random

Sampling). Menurut Sugiyono dalam (Manik & Syafrina, 2018) simple random

19

sampling adalah teknik pengambilan anggota sampel yang dilakukan secara

aacak tanpa memperhatikan strata yang ada dalam populasi.

2. Skala Likert

Menurut Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016) Skala Likert digunakan

digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau

sekelompok orang tentang fenomena sosial. Dalam penelitian, fenomena sosial

ini telah ditetapkan secara spesifik oleh peneliti, yang selanjutnya disebutkan

sebagai variable penelitian. Jawaban setiap item instrumen yang menggunakan

skala likert mempunyai gradiasi dari sangat positif sampai sangat negatif, yang

dapat berupa kata-kata antara lain:

Tabel II.4

Skala Likert

Jawaban Skor

Sangat setuju 5

Setuju 4

Kurang setuju 3

Tidak setuju 2

Sangat tidak setuju 1

Sumber: Sugiyono dalam (Yuliantari & Ulfa, 2016)

3. Koefisien Korelasi

Menurut Trijono dalam (Yuliantari, 2018) mendefinisikan bahwa korelasi adalah

“derajat hubungan liner antara dua variable atau lebih dari data hasil

pengamatan”. Korelasi merupakan pengukur hubungan dua variabel atau lebih

yang dinyatakan dengan derajat keeratan atau tingkat hubungan antar variabel-

variabel. Mengukur derajat hubungan dengan metode korelasi yaitu dengan

koefisien korelasi “r“. Dua variabel dikatakan berkorelasi apabila perubahan

dalam satu variabel diikuti oleh perubahan variabel lain, baik searah maupun

tidak. Berdasarkan hubungan antar variabel yang satu dengan variabel lainnya

20

dinyatakan dengan koefisien korelasi yang disimbulkan dengan “r”. Menurut

Setiawan dalam (Yuliantari, 2018) pedoman untuk memberikan interprestasi

koefisien korelasi sebagai berikut:

Tabel II.5

Pedoman Interprestasi Koefisien Korelasi

Nilai Realibilitas Interprestasi

0,01 - 0,20 Sangat Lemah

0,21 - 0,40 Lemah

0,41 - 0,60 Sedang

0,61 - 0,80 Kuat

0,81 - 0,99 Sangat Kuat

Sumber: Setiawan dalam (Yuliantari, 2018)

4. Koefisien Determinasi

Menurut Siregar dalam (Yuliantari, 2018) “koefisien determinasi (KD) adalah

angka yang menyatakan atau digunakan untuk mengetahui kontribusi atau

sumbangan yang diberikan oleh sebuah variabel atau lebih X (bebas) terhadap

variabel Y (terikat)”. Nilai koefisien determinasi adalah antara nol atau satu.

Nilai R2 yang kecil berarti kemampuan variable-variabel independen dalam

menjelaskan variasi variable dependen amat terbatas. Dan sebaliknya jika nilai

yang mendekati 1 berarti variable-variabel independen memberikan hampir

semua informasi yang dibutuhkan untuk memprediksi variable-variabel

dependen. Besarnya pengaruh variable X terhadap variable Y dapat diketahui

dengan menggunakan analisis koefisien determinasi atau disingkat KD, yang

diperoleh dengan mengkuadratkan koefisien korelasinya, yaitu:

Keterangan :

KD = Koefisien Determinasi

r = Kofisien Korelasi

KD = x 100%

21

100% = Pengali yang menyatakan dalam presentase

5. Persamaan Regresi

Menurut Albert Kurniawan dalam (Yuliantari & Wiwin, 2018) analisis regresi

merupakan suatu teknik membangun persamaan dan menggunakan persamaan

tersebebut untuk membuat perkiraan. Dengan demikian, analisis regresi sering

disebut sebagai analisis prediksi. Persamaan regresi sederhana merupakan model

hubungan antara variabel tidak bebas (Y) dan variabel bebas (X), dapat

dirumuskan dengan bentuk persamaan garis regresi linearnya sebagai berikut:

Keterangan :

Y = Nilai dari variabel dependen (variabel terikat / variabel yang dipengaruhi)

a = Konstanta, yaitu nilai Y jika X = 0

b = Koefisien regresi

X = Nilai dari variabel independen (variabel bebas / variabel yang

mempengaruhi variabel lain).

Y = a + bX