4

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Brand

Kata brand (merek) berasal dari kata bahasa Jerman dari abad ke-

14, yakni brandr, yang berarti membakar; seperti menandai hewan ternak

sebagai bukti kepemilikan. (Keller, K. L., 2003, p3)

The American Marketing Association(AMA) mendefinisikan brand

sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari

semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu

atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para

pesaingnya. Seperti didalam bukunya Marketing Management Eleventh

Edition (Kotler, 2003, p418)

Proses pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa

dengan kekuatan dari suatu brand dikenal dengan istilah branding. (Kotler.,

2003, p3)

Merek adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti,

yaitu:(Kotler, 2003, p 418-419)

5

1. Atribut (Attributes)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen

mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh:

berkualitas, elegan, tahan lama.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam

bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut

berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut

menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan

produk pesaingnya.

3. Nilai (Value)

Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi

produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik

dengan mobil yang berperforma tinggi, aman, dan prestisius.

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh:

mobil Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti

terorganisir, efisien, dan berkualitas tinggi.

6

5. Personal (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu

pemakainya. Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan

pemiliknya sebagai “no-nonsense boss”.

6. Pemakai (User)

Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis

konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut.

Contoh: mobil Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah

matang/mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top

eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang berusia 20

tahun.

Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan

pengertian merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419)

1. Asosiasi kata (Word Associations)

Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam

benaknya pertama kali mendengar sebuah nama / merek.

2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand)

Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia,

hewan atau benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek

disebutkan.

7

3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut

(Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek

berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen

yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu

para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih

merek tersebut.

David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen

terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara

lain: (Kotler, 2003, p422)

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena

alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.

3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek

lain.

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan

sebuah produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : (Buchholz, A. and

Wördermann, 2000, pp 9-12)

1. Benefits and Promises (keuntungan dan janj i )

Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut

menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.

2. Norms and values (norma dan nilai)

8

Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu

produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam

menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan

merek, karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat

menimbulkan kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka

menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.

3. Perception and Programs

Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran

konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit

sekali bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa

tertentu.

4. Identify and Self-expression

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat

mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.

5. Emotion and Love

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka

(cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan.

2.2 Brand Equity

Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat

dilihat baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand

equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan(benefit).

9

Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L., 2003, p67), customer-based brand

equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity

yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat,

disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam

brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations.

Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity diantaranya ialah :

CBBE, Brand Asset Valuator, AAKER model, dan BRANZ.

2.2.1 Brand Awareness

Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall

performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam

menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall

berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu

brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang

perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau

pemakaian. (Keller,K.L., 2003, p67)

Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh

dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek

dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu:

1. Puncak pikiran (Top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau

pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.

10

Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen

hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)

Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang

dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah

konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan

multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa

dibantu.

3. Pengenalan merek (Brand recognition)

Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana

tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan

bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan

diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan

tentang keberadaan merek tersebut.

4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)

Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada

pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa,

maka tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara

11

sungguh-sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam

menghadapi tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996, p 16-17)

1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu

perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis

penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi

apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.

2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih

berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event

promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan

lainnya,yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk

membangun sebuah kesadaran merek.

2.3 Brand Image

Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70), sebuah brand image

yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu

asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen.

Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber

dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting

dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association

tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber

informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya

dalam merancang strategi komunikasi mereka.

12

Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand

associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat

yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang

menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci

dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada,

mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan

bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller,K.L., 2003, p71)

Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand

association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung

pada: (Keller,K.L., 2003, p72)

1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen

2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.

3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.

Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki

keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling

proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk

membelinya.

Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk

dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan

mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama,

nilai merek (brand value)

13

sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua,

kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building

programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta

memperkuat brand equity. (Aaker, 1996, p 21-22)

Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari

para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek

tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty

segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk

membangun sebuah merek yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke

dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif

terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah

kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa

menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang

terikat pada sebuah merek saja).

Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut

adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap

harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang

bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.

2.4. Model Pengukuran Brand Equity

Dalam mengukur Brand equity terdapat beberapa tools yang dapat

digunakan seperti CBBE, AAKER, BRANZ, BRAND ASSETS VALUATOR

yang masing-masing memiliki karakteristik masing-masing.

14

2.4.1 CBBE (Customer Based Brand Equity)

Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70) Model CBBE dibentuk

untuk menjadi komprehensif, kohesif (terpadu), sistematis, up to date dan

berorientasi aksi. Landasan dasar dari model ini ialah bahwa kekuatan dari

suatu brand terletak pada apa yang telah dipelajari oleh konsumen, rasakan,

lihat dan dengar mengenai brand tersebut selama ini. Kekuatan dari suatu

brand ialah apa yang tersirat/tertinggal pada pikiran konsumen. Metode

CBBE merupakan penyempurnaan dari model sebelumnya yaitu model

AAKER.

Dalam membangun brand yang kuat, menurut model CBBE, dapat

digambarkan sebagai rangkaian dari beberapa langkah. Langkah pertama ialah

untuk memastikan identifikasi dari sebuah brand oleh konsumen dan asosiasi

terhadap sebuah brand dimata konsumen terhadap suatu produk brand atau

terhadap kebutuhan konsumen. Langkah kedua ialah dengan konsisten

membuat konsumen sadar(share of mind) akan arti brand tersebut. Langkah

ketiga ialah untuk mendapatkan atau menciptakan respon dari konsumen

terhadap brand identity dan brand meaning. Langkah terakhir ialah untuk

mengubah respon terhadap brand untuk menciptakan intensitas, loyalitas

hubungan antara konsumen dan brand.

2.4.1.1. Brand Identity

Untuk dapat membangun brand identity yang benar sebelumnya

dibutuhkan pembuatan brand salience terhadap konsumen. Brand salience

berhubungan dengan aspek brand awareness. Brand salience diartikan

15

menjadi semudah apa konsumen dapat mendefinisikan brand tersebut dalam

berbagai kondisi dan keadaan. Membangun brand awareness berarti

meyakinkan konsumen akan sebuah brand dari kategorinya dimana terdapat

kompetisi dan menciptakan identitas terhadap suatu produk dibawah brand

tersebut.

2.4.1.2. Brand Meaning

Untuk dapat memberikan arti(meaning) terhadap suatu brand,

sangatlah penting untuk menciptakan image terhadap brand (brand image)

dan menciptakan simbol atau karakteristik brand tersebut dan posisi manfaat

brand tersebut di pikiran konsumen. Meskipun sangatlah mungkin suatu brand

memiliki banyak asosiasi, brand meaning dapat dibedakan oleh sesuatu yang

bersifat fungsional, performa produk. Asosiasi brand (Brand association)

dapat dibentuk langsung dari pengalaman konsumen ataupun kontak dengan

sebuah brand melalui iklan atau sumber lain seperti word of mouth, dan

sebagainya.

2.4.1.3 Performa (performance).

Produk merupakan bagian terpenting dari brand equity. Produk

merupakan bagian terpenting yang dapat mempengaruhi pengalaman

konsumen, apa yang mereka dengar, dan tentang apa yang diberitahu

produsen terhadap brand dari produk tersebut.

16

Brand performance merupakan metode dimana produk atau jasa dapat

memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional. Terdapat 5 keuntungan

dalam pemenuhan brand performance, yaitu :

1. Karakteristik pokok dan fitur tambahan

Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama

dari produt tersebut beroperasi(rendah, medium, tinggi,sangat tinggi)

2. Reliabilitas, durabilitas dari produk dan layanannya.

Reliabilitas dapat diartikan sebagai konsistensi terhadap performance

dari

waktu ke waktu selama pembelian-pembelian.

3. Efektifitas, efisiensi dan empati.

Konsumen memiliki asosiasi terhadap performance berdasarkan

layanan yang mereka dapatkan dari sebuah brand. Efektifitas dari servis

berdasarkan pada sebesar apa sebuah brand memenuhi kebutuhan

konsumen akan pelayanan sesuai dengan ekspektasinya. Efisiensi servis

ialah mengenai bagaimana serivis itu diberikan secara cepat dan tanggung

jawab.

17

4. Ciri khas dan desain.

Konsumen dapat memiliki asosiasi terhadap suatu produk diluar dari

fungsi produk tersebut kearah aspek estetik seperti ukuran, bentuk,

material, dan warna. Performance juga dipengaruhi oleh aspek-aspek visual

seperti bentuk produk, kemasan, perasaan, bunyi ataupun bau.

5. Harga

Peraturan harga terhadap brand dapat menciptakan asosiasi dimata

konsumen dengan harga harga yang relevan di kategori produknya(

low,medium,premium)

Brand performance tidak hanya sekedar komposisi yang membangun

produk atau jasa yang mencakup aspek dari brand.Beberapa perbedaan dari

komposisi juga dapat mendiferensiasikan brand yang satu dengan yang lain.

2.4.1.4. Imagery

Brand meaning juga meliputi brand imagery. Brand imagery

berhubungan dengan faktor- faktor ekstrinsik dari produk atau jasa,

termasuk bagaimana sebuah brand berperilaku menghadapi konsumen, lebi

bersifat psikologis, dan kebutuhan sosial. Empat kategori dari brand

imagery ialah :

1. Profil pemakai (User profiles)

2. Pembelian dan situasi pemakaian (Purchase and usage situation)

3. Sifat dan nilai (Personality and values)

4. Sejarah, keturunan, dan pengalaman( History, heritage, and experience)

18

2.4.1.5 Respon terhadap brand (Brand Response)

Untuk mengimplementasikan model CBBE, perusahaan harus

memikirkan bagaimana konsumen menghormati sebuah brand. Respon

terhadap brand dapat dibedakan menjadi 2 bagian yaitu penilaian terhadap

brand(Brand judgement) dan perasaan terhadap brand(Brand feeling).

2.4.1.6 Penilaian (Judgement)

Penilain terhadap brand difokuskan kepada pendapat konsumen terhadap

bagaimana mereka memposisikan performance dan imagery.Berikut ialah

empat tipe kesimpulan dari penilaian :

o Kualitas (Quality)

o Kredibilitas (Credibility)

o Pertimbangan (Consideration)

o Superioritas(Superiority)

2.4.1.7. Perasaan (Feelings)

Brand feeling ialah respon emosional dari pelanggan dan reaksi atas

penghargaan terhadap suatu brand. Berikut ini ialah enam tipe utama dalam

membangun brand feeling :

o Hangat (Warmth)

o Senang(Fun)

o Ketertarikan(Exitement)

o Keamanan(Security)

19

o Dihargai(Social approval)

o Menghormati diri sendiri (Self respect)

2.4.2 BRAND ASSETS VALUATOR

Young and Rubicam advertising agensi (Y&R) mengembangkan suatu

model brand equity yang disebut dengan Brand Asset Valuator (BAV).

Bedasarkan riset dari hampir 200,000 konsumen di 40 negara, BAV

menyediakan pengukuran komparatif dari brand equity pada ribuan macam

dari brand melalui ratusan dari berbagai macam kategori. Ada empat

komponen utama atau pilar dari brand equity menurut BAV, diantaranya

ialah:

• Diferensasi(Differentiations)

Yaitu pengukuran dari tingkat dimana suatu brand tersebut terlihat lain dari

pada yang lain.

• Relavan(Relevance)

Yaitu pengukuran secara luas terhadap pertimbangan dari brand itu sendiri.

• Penghargaan(Esteem)

Pengukuran terhadap seberapa baik brand tersebut dipandang dan dihargai.

• Pengetahuan(Knowledge)

Yaitu pengukuran akan seberapa brand tersebut dikenal dan diketahui oleh

pelanggan.

20

Diferensasi dan kombinasi yang relevan untuk menentukan kekuatan

dari brand. Ini ialah dua poin utama dari nilai akan suatu brand dimasa

mendatang, dari pada hanya akan berlaku untuk sesaat. Penghargaan dan

pengetahuan brsama-sama menciptakan stuktur brand, dimana lebih kepada

laporan dari kinerja yang lama.

Pengujian hubungan dari keempat dimensi tersebut, suatu pola dari

brand-brand banyak menampakan tentang keadaan sekarang dan dimasa

mendatang. Kekuatan dari brand dapat digabungkan berupa suatu bentuk

power grid dimana menggambarkan tingkatan dari putaran akan

pengembangan brand, dimana semua karakteristik pola utamanya kedalam

kuadran yang berturut-turut.

Brand-brand baru, setelah mereka launcing, menunjukan tingkat

rendah dalam keempat pilar-pilar tersebut. Kekuatan dari brand-brand baru

cenderung untuk menunjukan level tertinggi dari diferensiasi daripada

hubungan atau sangkut paut, dimana pengetahuan dan penghargaan, keduanya

masih berada dalam tingkatan yang rendah.

Kepemimpinan dari brand-brand menunjukan tingkat tertinggi dari

dari keempat pilar tersebut. Yang terakhir, penurunan dari brand-brand

menunjukan pengetahuan yang tinggi, bedasarkan dari yang kinerja

sebelumnya, yang dimana relatif ke tingkat kinerja yang lebih rendah dari

pernghargaan, bahkan relevan dan diferensiasi yang lebih rendah.

21

2.4.3 AAKER MODEL

David Aaeker, mantan profesor UC-BERKELEY, melihat brand

equity sebagai 5 set kategori dari brand aset dan kecenderungan dihubungkan

kepada suatu brand yang mengambil untuk atau mengurangi dari nilai yang

dihasilkan dari produk atau servis kepada suatu perusahaan dan/atau kepada

suatu perusahaan pelanggan.

Kategori-kategori dari brand asset ini terdiri dari:

• Brand loyalty.

• Kesiagapan dari brand (Brand awareness).

• Kualitas yang diterima (Perceived quality)

• Asosiasi brand.

• Dan, aset-aset pemilik seperti halnya paten, ciri khas, dan jalur-jalur

hubungan.

Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk membangun

brand equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari suatu

asosiasi brand yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut

kepada para konsumen.

Aaker melihat identitas suatu brand sebagaimana terdiri dari 12

dimensi organisasi dari sekitar 4 persepsi, yang diantaranya yaitu:

• Brand sebagai suatu produk (lingkup, atribut, nilai, kegunaan, pemakai,

dan dari negara asal).

22

• Brand sebagai suatu organisasi (atribut, lokal dengan global).

• Brand sebagai suatu personalitas (personalitas brand dan brand sebagai

hubungan pelanggan)

• Brand sebagai simbol (penggambaran visual dan brand turunan)

Aaker juga mengkonsepkan identitas dari brand sebagai mencakupi

suatu inti dan suatu perluasan identitas. Identitas dari utama-yang terpusat,

kepentingan yang tidak terpakut waktu dari brand tersebut- yaitu seperti untuk

tetap agar konstan dimana brand itu sendiri berjalan dari pasar atau produk-

produk yang baru.

Identitas yang diperluas mencakupi identitas dari elemen-elemen

brand, pengorganisasian menjadi pengorganisasian yang menjadi partikel-

partikel yang berarti dan tersusun. Apabila kita melakukan pendekatan

aplikasi menuju saturn, hal yang paling baru dari devisi mobil General Motors

mungkin akan dibatasi dengan diikuti:

• Identitas utama (Core identity),

Sebuah mobil kelas dunia dengan para pekerja yang melayani peanggan

dengan baik dan sopan.

• Identitas tambahan (Extended Identity),

23

2.4.4 BRANZ

Para konsultan riset marketing dari Millward Brown dan WPP telah

mengembangkan model BRANZ sebagai kekuatan dari brand, yang dimana

terdapat dijantung yang terdapat dalam bentuk dinamic brand piramid.

Menurut model ini, pembuatan dari brand diikuti oleh tahap-tahap yang

berurutan, dimana setiap tahap kesatuan akan dilalui setelah pemenuhan dari

tahap sebelumnya.

Tujuan dari masing-masing tahap, secara berurutan dari yang paling

terkecil ke besar ialah sebagai berikut:

• Kehadiran (Presence),

Apakah saya mengetahui mengenai itu?

• Relevan (relevance),

Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu?

• Performa (perform),

Apakah hal tersebut dapat diantar?

• Keuntungan (advantages)

Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?

• Pengikatan (bonding)

Tidak ada yang dapat mengalahkan.

Risetelah menunjukan bahwa konsumen yang diikat berada pada level

tertinggi dari piramid. Banyak konsumen ditemukan pada level yang lebih

rendah.

24

2 .5Strategic Brand Management Process

Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya

peranan dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management

process melibatkan perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan

aktivitas-aktivitas pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur

brand equity. Langkah- langkah dari strategic brand management adalah:

(Keller, K. L., 2003, p44)

1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai

2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek

3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek

4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity

2 .6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya

dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat

pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P

dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion),

dan tempat (place).

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran

modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang

25

dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh

target pasar. (Kotler, 2003, p15)

Product Price Place Promotion

Product variety List Price Channels Sales Promotion Quality Discounts Coverage Advertising Design Allowances Assortments Sales Force Features Payment Period Locations Public Relations Brand Name Credit Terms Inventory Direct Marketing Packaging Transport Sizes Services Warranties Returns

Gambar 2.1 The 4P Component

Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki

pengertian, yakni:

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa

26

barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan

harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan

pengembangan produk baru.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk

memperoleh suatu produk.

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-

kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk

membelinya.

4. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-

kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membua t dan mendistribusikan

barang jadi tersebut kepada konsumen.

2 .7 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat

perusahaan dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen

secara langsung maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual. (Keller,

K. L., 2003, p283)

Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:

• Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.

27

• Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.

• Online advertising: website, iklan interaktif.

• Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge,

penempatan produk, point of purchase.

• Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-

store radio / TV.

• Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display

allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan,

pameran perdagangan, iklan kooperatif.

• Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates,

kontes / lomba, paket bonus.

• Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran

dan festival.

• Publisitas dan public relations

2 .8 Customer Satisfaction

Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari

performa barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan

konsumennya. Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah

perasaan seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari

perbandingan antara performa produk yang dirasakan (outcome/hasil) dengan

ekspektasinya (Kotler, 2003, p61).

28

Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa

tidak puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen

akan merasa puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan

merasa sangat puas atau senang.

2 .9 Customer Expectations

Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman

membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para

pemasar dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal

itu tidak menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan

membuat ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003,

p62)

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan

antara ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada

konsumen. Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer

satisfaction. Mereka sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara

memenuhi bahkan melebihi ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003, p62)

2 .10 Customer Loyalty

Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen

kepada suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan

dan ternyata konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang

29

digunakan. Hal ini dapat terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan

memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen terhadap produk mereka.

Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli

atau menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi

berulang-ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk

serta tetap memenuhi ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003, p76)