BAB II LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab 2_08-08.pdfKata brand...
Transcript of BAB II LANDASAN TEORI - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab2/Bab 2_08-08.pdfKata brand...
4
BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Brand
Kata brand (merek) berasal dari kata bahasa Jerman dari abad ke-
14, yakni brandr, yang berarti membakar; seperti menandai hewan ternak
sebagai bukti kepemilikan. (Keller, K. L., 2003, p3)
The American Marketing Association(AMA) mendefinisikan brand
sebagai nama, ekspresi, tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari
semuanya, yang digunakan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari satu
atau sekelompok penjual dan untuk membedakan mereka dari para
pesaingnya. Seperti didalam bukunya Marketing Management Eleventh
Edition (Kotler, 2003, p418)
Proses pemberian / menambahkan suatu produk barang atau jasa
dengan kekuatan dari suatu brand dikenal dengan istilah branding. (Kotler.,
2003, p3)
Merek adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti,
yaitu:(Kotler, 2003, p 418-419)
5
1. Atribut (Attributes)
Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen
mengenai atribut yang terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh:
berkualitas, elegan, tahan lama.
2. Manfaat (Benefit)
Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam
bentuk manfaat baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut
berkualitas dapat diasumsikan dengan arti bahwa produk tersebut
menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi dibandingkan dengan
produk pesaingnya.
3. Nilai (Value)
Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi
produsennya. Contoh: mobil bermerek Mercedes selalu identik
dengan mobil yang berperforma tinggi, aman, dan prestisius.
4. Budaya (Culture)
Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh:
mobil Mercedes mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti
terorganisir, efisien, dan berkualitas tinggi.
6
5. Personal (Personality)
Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu
pemakainya. Contoh: mobil Mercedes dapat menggambarkan
pemiliknya sebagai “no-nonsense boss”.
6. Pemakai (User)
Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis
konsumen yang membeli ataupun menggunakan produk tersebut.
Contoh: mobil Mercedes sesuai untuk jenis konsumen yang sudah
matang/mapan, baik dari segi usia maupun pekerjaan, misalnya top
eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang berusia 20
tahun.
Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan
pengertian merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419)
1. Asosiasi kata (Word Associations)
Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam
benaknya pertama kali mendengar sebuah nama / merek.
2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand)
Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia,
hewan atau benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek
disebutkan.
7
3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut
(Laddering up to find the brand essence) Intisari dari sebuah merek
berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih abstrak dari konsumen
yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka akan membantu
para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika memilih
merek tersebut.
David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen
terhadap sebuah merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara
lain: (Kotler, 2003, p422)
1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena
alasan harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.
2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.
3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek
lain.
4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.
5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.
Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan
sebuah produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : (Buchholz, A. and
Wördermann, 2000, pp 9-12)
1. Benefits and Promises (keuntungan dan janj i )
Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut
menawarkan beberapa keuntungan dan menjanjikan.
2. Norms and values (norma dan nilai)
8
Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu
produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam
menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan
merek, karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat
menimbulkan kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka
menggunakan suatu produk atau jasa tertentu.
3. Perception and Programs
Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran
konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit
sekali bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa
tertentu.
4. Identify and Self-expression
Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat
mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.
5. Emotion and Love
Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka
(cinta) akan produk dan jasa yang ditawarkan.
2.2 Brand Equity
Menurut David Aaker, brand equity adalah kombinasi aset yang dapat
dilihat baik dari sisi perusahaan maupun sisi customer, dengan kata lain brand
equity adalah kombinasi dari respon customer dan keuntungan(benefit).
9
Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L., 2003, p67), customer-based brand
equity terjadi ketika konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity
yang tinggi pada suatu brand dan memiliki brand associations yang kuat,
disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua elemen yang terkandung dalam
brand equity, yakni brand awareness dan brand image / brand associations.
Terdapat beberapa tools dalam mengukur brand equity diantaranya ialah :
CBBE, Brand Asset Valuator, AAKER model, dan BRANZ.
2.2.1 Brand Awareness
Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall
performance. Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam
menanggapi suatu brand ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall
berkaitan dengan kemampuan konsumen untuk mengingat kembali suatu
brand ketika diberikan petunjuk berupa kategori produk, kebutuhan yang
perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi pembelian atau
pemakaian. (Keller,K.L., 2003, p67)
Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh
dengan menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek
dapat dijelaskan sebagai berikut, yaitu:
1. Puncak pikiran (Top of mind)
Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau
pertama kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu.
10
Top of mind menggunakan single respond questions yang artinya konsumen
hanya boleh memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.
2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)
Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang
dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah
konsumen menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan
multi respond questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa
dibantu.
3. Pengenalan merek (Brand recognition)
Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana
tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan
bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan
diajukan untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan
tentang keberadaan merek tersebut.
4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)
Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam
piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu
merek.
Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada
pesan pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa,
maka tantangan agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara
11
sungguh-sungguh. Dua faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam
menghadapi tantangan ini adalah dengan cara: (Aaker, 1996, p 16-17)
1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu
perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis
penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi
apabila mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.
2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih
berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event
promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan
lainnya,yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk
membangun sebuah kesadaran merek.
2.3 Brand Image
Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70), sebuah brand image
yang positif dibuat oleh program pemasaran yang menghubungkan suatu
asosiasi brand yang kuat, disukai dan unik di dalam benak konsumen.
Definisi dari customer-based brand equity tidak membedakan antara sumber
dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk; semuanya penting
dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand association
tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber
informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya
dalam merancang strategi komunikasi mereka.
12
Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand
associations yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat
yang digunakan, seperti menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang
menyebabkan konsumen memperoleh informasi tentang brand yang terperinci
dan mengkaitkannya secara benar pada pengetahuan yang ada,
mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan meyakinkan
bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller,K.L., 2003, p71)
Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand
association juga perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung
pada: (Keller,K.L., 2003, p72)
1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen
2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.
3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.
Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki
keunggulan bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling
proposition” yang memberikan konsumen sebuah alasan yang menarik untuk
membelinya.
Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk
dalam konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan
mengapa brand loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama,
nilai merek (brand value)
13
sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua,
kesetiaan (loyalty) merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building
programs (program pembangun kesetiaan) yang membantu menciptakan serta
memperkuat brand equity. (Aaker, 1996, p 21-22)
Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari
para konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek
tersebut hilang dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty
segmentation) akan menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk
membangun sebuah merek yang kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke
dalam beberapa kelompok yaitu : non customer, price switchers (sensitif
terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang membeli karena sebuah
kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters ( seseorang yang biasa
menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang yang
terikat pada sebuah merek saja).
Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut
adalah untuk meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap
harga dan konsumen yang terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang
bersedia membayar lebih untuk menggunakan sebuah merek atau service.
2.4. Model Pengukuran Brand Equity
Dalam mengukur Brand equity terdapat beberapa tools yang dapat
digunakan seperti CBBE, AAKER, BRANZ, BRAND ASSETS VALUATOR
yang masing-masing memiliki karakteristik masing-masing.
14
2.4.1 CBBE (Customer Based Brand Equity)
Menurut Keller, K. L. (Keller,K.L.,2003, p70) Model CBBE dibentuk
untuk menjadi komprehensif, kohesif (terpadu), sistematis, up to date dan
berorientasi aksi. Landasan dasar dari model ini ialah bahwa kekuatan dari
suatu brand terletak pada apa yang telah dipelajari oleh konsumen, rasakan,
lihat dan dengar mengenai brand tersebut selama ini. Kekuatan dari suatu
brand ialah apa yang tersirat/tertinggal pada pikiran konsumen. Metode
CBBE merupakan penyempurnaan dari model sebelumnya yaitu model
AAKER.
Dalam membangun brand yang kuat, menurut model CBBE, dapat
digambarkan sebagai rangkaian dari beberapa langkah. Langkah pertama ialah
untuk memastikan identifikasi dari sebuah brand oleh konsumen dan asosiasi
terhadap sebuah brand dimata konsumen terhadap suatu produk brand atau
terhadap kebutuhan konsumen. Langkah kedua ialah dengan konsisten
membuat konsumen sadar(share of mind) akan arti brand tersebut. Langkah
ketiga ialah untuk mendapatkan atau menciptakan respon dari konsumen
terhadap brand identity dan brand meaning. Langkah terakhir ialah untuk
mengubah respon terhadap brand untuk menciptakan intensitas, loyalitas
hubungan antara konsumen dan brand.
2.4.1.1. Brand Identity
Untuk dapat membangun brand identity yang benar sebelumnya
dibutuhkan pembuatan brand salience terhadap konsumen. Brand salience
berhubungan dengan aspek brand awareness. Brand salience diartikan
15
menjadi semudah apa konsumen dapat mendefinisikan brand tersebut dalam
berbagai kondisi dan keadaan. Membangun brand awareness berarti
meyakinkan konsumen akan sebuah brand dari kategorinya dimana terdapat
kompetisi dan menciptakan identitas terhadap suatu produk dibawah brand
tersebut.
2.4.1.2. Brand Meaning
Untuk dapat memberikan arti(meaning) terhadap suatu brand,
sangatlah penting untuk menciptakan image terhadap brand (brand image)
dan menciptakan simbol atau karakteristik brand tersebut dan posisi manfaat
brand tersebut di pikiran konsumen. Meskipun sangatlah mungkin suatu brand
memiliki banyak asosiasi, brand meaning dapat dibedakan oleh sesuatu yang
bersifat fungsional, performa produk. Asosiasi brand (Brand association)
dapat dibentuk langsung dari pengalaman konsumen ataupun kontak dengan
sebuah brand melalui iklan atau sumber lain seperti word of mouth, dan
sebagainya.
2.4.1.3 Performa (performance).
Produk merupakan bagian terpenting dari brand equity. Produk
merupakan bagian terpenting yang dapat mempengaruhi pengalaman
konsumen, apa yang mereka dengar, dan tentang apa yang diberitahu
produsen terhadap brand dari produk tersebut.
16
Brand performance merupakan metode dimana produk atau jasa dapat
memenuhi kebutukan konsumen secara fungsional. Terdapat 5 keuntungan
dalam pemenuhan brand performance, yaitu :
1. Karakteristik pokok dan fitur tambahan
Konsumen dapat menyadari akan level dimana karakteristik utama
dari produt tersebut beroperasi(rendah, medium, tinggi,sangat tinggi)
2. Reliabilitas, durabilitas dari produk dan layanannya.
Reliabilitas dapat diartikan sebagai konsistensi terhadap performance
dari
waktu ke waktu selama pembelian-pembelian.
3. Efektifitas, efisiensi dan empati.
Konsumen memiliki asosiasi terhadap performance berdasarkan
layanan yang mereka dapatkan dari sebuah brand. Efektifitas dari servis
berdasarkan pada sebesar apa sebuah brand memenuhi kebutuhan
konsumen akan pelayanan sesuai dengan ekspektasinya. Efisiensi servis
ialah mengenai bagaimana serivis itu diberikan secara cepat dan tanggung
jawab.
17
4. Ciri khas dan desain.
Konsumen dapat memiliki asosiasi terhadap suatu produk diluar dari
fungsi produk tersebut kearah aspek estetik seperti ukuran, bentuk,
material, dan warna. Performance juga dipengaruhi oleh aspek-aspek visual
seperti bentuk produk, kemasan, perasaan, bunyi ataupun bau.
5. Harga
Peraturan harga terhadap brand dapat menciptakan asosiasi dimata
konsumen dengan harga harga yang relevan di kategori produknya(
low,medium,premium)
Brand performance tidak hanya sekedar komposisi yang membangun
produk atau jasa yang mencakup aspek dari brand.Beberapa perbedaan dari
komposisi juga dapat mendiferensiasikan brand yang satu dengan yang lain.
2.4.1.4. Imagery
Brand meaning juga meliputi brand imagery. Brand imagery
berhubungan dengan faktor- faktor ekstrinsik dari produk atau jasa,
termasuk bagaimana sebuah brand berperilaku menghadapi konsumen, lebi
bersifat psikologis, dan kebutuhan sosial. Empat kategori dari brand
imagery ialah :
1. Profil pemakai (User profiles)
2. Pembelian dan situasi pemakaian (Purchase and usage situation)
3. Sifat dan nilai (Personality and values)
4. Sejarah, keturunan, dan pengalaman( History, heritage, and experience)
18
2.4.1.5 Respon terhadap brand (Brand Response)
Untuk mengimplementasikan model CBBE, perusahaan harus
memikirkan bagaimana konsumen menghormati sebuah brand. Respon
terhadap brand dapat dibedakan menjadi 2 bagian yaitu penilaian terhadap
brand(Brand judgement) dan perasaan terhadap brand(Brand feeling).
2.4.1.6 Penilaian (Judgement)
Penilain terhadap brand difokuskan kepada pendapat konsumen terhadap
bagaimana mereka memposisikan performance dan imagery.Berikut ialah
empat tipe kesimpulan dari penilaian :
o Kualitas (Quality)
o Kredibilitas (Credibility)
o Pertimbangan (Consideration)
o Superioritas(Superiority)
2.4.1.7. Perasaan (Feelings)
Brand feeling ialah respon emosional dari pelanggan dan reaksi atas
penghargaan terhadap suatu brand. Berikut ini ialah enam tipe utama dalam
membangun brand feeling :
o Hangat (Warmth)
o Senang(Fun)
o Ketertarikan(Exitement)
o Keamanan(Security)
19
o Dihargai(Social approval)
o Menghormati diri sendiri (Self respect)
2.4.2 BRAND ASSETS VALUATOR
Young and Rubicam advertising agensi (Y&R) mengembangkan suatu
model brand equity yang disebut dengan Brand Asset Valuator (BAV).
Bedasarkan riset dari hampir 200,000 konsumen di 40 negara, BAV
menyediakan pengukuran komparatif dari brand equity pada ribuan macam
dari brand melalui ratusan dari berbagai macam kategori. Ada empat
komponen utama atau pilar dari brand equity menurut BAV, diantaranya
ialah:
• Diferensasi(Differentiations)
Yaitu pengukuran dari tingkat dimana suatu brand tersebut terlihat lain dari
pada yang lain.
• Relavan(Relevance)
Yaitu pengukuran secara luas terhadap pertimbangan dari brand itu sendiri.
• Penghargaan(Esteem)
Pengukuran terhadap seberapa baik brand tersebut dipandang dan dihargai.
• Pengetahuan(Knowledge)
Yaitu pengukuran akan seberapa brand tersebut dikenal dan diketahui oleh
pelanggan.
20
Diferensasi dan kombinasi yang relevan untuk menentukan kekuatan
dari brand. Ini ialah dua poin utama dari nilai akan suatu brand dimasa
mendatang, dari pada hanya akan berlaku untuk sesaat. Penghargaan dan
pengetahuan brsama-sama menciptakan stuktur brand, dimana lebih kepada
laporan dari kinerja yang lama.
Pengujian hubungan dari keempat dimensi tersebut, suatu pola dari
brand-brand banyak menampakan tentang keadaan sekarang dan dimasa
mendatang. Kekuatan dari brand dapat digabungkan berupa suatu bentuk
power grid dimana menggambarkan tingkatan dari putaran akan
pengembangan brand, dimana semua karakteristik pola utamanya kedalam
kuadran yang berturut-turut.
Brand-brand baru, setelah mereka launcing, menunjukan tingkat
rendah dalam keempat pilar-pilar tersebut. Kekuatan dari brand-brand baru
cenderung untuk menunjukan level tertinggi dari diferensiasi daripada
hubungan atau sangkut paut, dimana pengetahuan dan penghargaan, keduanya
masih berada dalam tingkatan yang rendah.
Kepemimpinan dari brand-brand menunjukan tingkat tertinggi dari
dari keempat pilar tersebut. Yang terakhir, penurunan dari brand-brand
menunjukan pengetahuan yang tinggi, bedasarkan dari yang kinerja
sebelumnya, yang dimana relatif ke tingkat kinerja yang lebih rendah dari
pernghargaan, bahkan relevan dan diferensiasi yang lebih rendah.
21
2.4.3 AAKER MODEL
David Aaeker, mantan profesor UC-BERKELEY, melihat brand
equity sebagai 5 set kategori dari brand aset dan kecenderungan dihubungkan
kepada suatu brand yang mengambil untuk atau mengurangi dari nilai yang
dihasilkan dari produk atau servis kepada suatu perusahaan dan/atau kepada
suatu perusahaan pelanggan.
Kategori-kategori dari brand asset ini terdiri dari:
• Brand loyalty.
• Kesiagapan dari brand (Brand awareness).
• Kualitas yang diterima (Perceived quality)
• Asosiasi brand.
• Dan, aset-aset pemilik seperti halnya paten, ciri khas, dan jalur-jalur
hubungan.
Menurut dari Aaker, konsep utama yang terpenting untuk membangun
brand equity ialah dengan identitas brand, yaitu jajaran keunikan dari suatu
asosiasi brand yang menggambarkan apa yang dijanjikan dari brand tersebut
kepada para konsumen.
Aaker melihat identitas suatu brand sebagaimana terdiri dari 12
dimensi organisasi dari sekitar 4 persepsi, yang diantaranya yaitu:
• Brand sebagai suatu produk (lingkup, atribut, nilai, kegunaan, pemakai,
dan dari negara asal).
22
• Brand sebagai suatu organisasi (atribut, lokal dengan global).
• Brand sebagai suatu personalitas (personalitas brand dan brand sebagai
hubungan pelanggan)
• Brand sebagai simbol (penggambaran visual dan brand turunan)
Aaker juga mengkonsepkan identitas dari brand sebagai mencakupi
suatu inti dan suatu perluasan identitas. Identitas dari utama-yang terpusat,
kepentingan yang tidak terpakut waktu dari brand tersebut- yaitu seperti untuk
tetap agar konstan dimana brand itu sendiri berjalan dari pasar atau produk-
produk yang baru.
Identitas yang diperluas mencakupi identitas dari elemen-elemen
brand, pengorganisasian menjadi pengorganisasian yang menjadi partikel-
partikel yang berarti dan tersusun. Apabila kita melakukan pendekatan
aplikasi menuju saturn, hal yang paling baru dari devisi mobil General Motors
mungkin akan dibatasi dengan diikuti:
• Identitas utama (Core identity),
Sebuah mobil kelas dunia dengan para pekerja yang melayani peanggan
dengan baik dan sopan.
• Identitas tambahan (Extended Identity),
23
2.4.4 BRANZ
Para konsultan riset marketing dari Millward Brown dan WPP telah
mengembangkan model BRANZ sebagai kekuatan dari brand, yang dimana
terdapat dijantung yang terdapat dalam bentuk dinamic brand piramid.
Menurut model ini, pembuatan dari brand diikuti oleh tahap-tahap yang
berurutan, dimana setiap tahap kesatuan akan dilalui setelah pemenuhan dari
tahap sebelumnya.
Tujuan dari masing-masing tahap, secara berurutan dari yang paling
terkecil ke besar ialah sebagai berikut:
• Kehadiran (Presence),
Apakah saya mengetahui mengenai itu?
• Relevan (relevance),
Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu?
• Performa (perform),
Apakah hal tersebut dapat diantar?
• Keuntungan (advantages)
Apakah hal tersebut menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?
• Pengikatan (bonding)
Tidak ada yang dapat mengalahkan.
Risetelah menunjukan bahwa konsumen yang diikat berada pada level
tertinggi dari piramid. Banyak konsumen ditemukan pada level yang lebih
rendah.
24
2 .5Strategic Brand Management Process
Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya
peranan dari merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management
process melibatkan perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan
aktivitas-aktivitas pemasaran untuk membangun, mengukur, dan mengatur
brand equity. Langkah- langkah dari strategic brand management adalah:
(Keller, K. L., 2003, p44)
1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai
2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek
3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek
4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity
2 .6 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya
dalam pasar sasaran yang sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat
pemasaran itu terdiri dari empat variabel yang kemudian disebut dengan 4P
dari marketing, yaitu produk (product), harga (price), promosi (promotion),
dan tempat (place).
Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran
modern saat ini. Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang
25
dilakukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh
target pasar. (Kotler, 2003, p15)
Product Price Place Promotion
Product variety List Price Channels Sales Promotion Quality Discounts Coverage Advertising Design Allowances Assortments Sales Force Features Payment Period Locations Public Relations Brand Name Credit Terms Inventory Direct Marketing Packaging Transport Sizes Services Warranties Returns
Gambar 2.1 The 4P Component
Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki
pengertian, yakni:
1. Produk (product)
Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan
memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa
26
barang jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan
harus memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan
pengembangan produk baru.
2. Harga (price)
Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk
memperoleh suatu produk.
3. Promosi (promotion)
Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-
kelebihan dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk
membelinya.
4. Tempat (place)
Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-
kegiatan pemasaran dikonsentrasikan dengan membua t dan mendistribusikan
barang jadi tersebut kepada konsumen.
2 .7 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat
perusahaan dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual. (Keller,
K. L., 2003, p283)
Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:
• Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.
27
• Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.
• Online advertising: website, iklan interaktif.
• Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge,
penempatan produk, point of purchase.
• Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-
store radio / TV.
• Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display
allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan,
pameran perdagangan, iklan kooperatif.
• Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates,
kontes / lomba, paket bonus.
• Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran
dan festival.
• Publisitas dan public relations
2 .8 Customer Satisfaction
Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari
performa barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan
konsumennya. Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah
perasaan seseorang yang senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari
perbandingan antara performa produk yang dirasakan (outcome/hasil) dengan
ekspektasinya (Kotler, 2003, p61).
28
Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa
tidak puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen
akan merasa puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan
merasa sangat puas atau senang.
2 .9 Customer Expectations
Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman
membeli sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para
pemasar dan kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal
itu tidak menjamin akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan
membuat ekspektasi terlalu rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003,
p62)
Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan
antara ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada
konsumen. Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer
satisfaction. Mereka sangat mementingkan kepuasan konsumen dengan cara
memenuhi bahkan melebihi ekspektasi dari konsumen. (Kotler, 2003, p62)
2 .10 Customer Loyalty
Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen
kepada suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan
dan ternyata konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang
29
digunakan. Hal ini dapat terjadi kalau perusahaan dapat memahami dan
memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen terhadap produk mereka.
Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli
atau menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi
berulang-ulang (retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk
serta tetap memenuhi ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003, p76)