11

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Restoran

2.1.1. Pengertian Restoran

Restoran adalah sebuah ruangan atau bangunan yang difungsikan untuk

menyajikan menu makanan dan minuman 'khas' yang disajikan restoran

itu sendiri dan diperuntukan bagi siapa saja pengunjung yang ingin

makan di restoran. "Restoran adalah suatu tempat yang identik dengan

jajaran meja–meja yang tersusun rapi, dengan kehadiran orang,

timbulnya aroma semerbak dari dapur dan pelayanan para pramusaji,

berdentingnya bunyi–bunyian kecil karena persentuhan gelas–gelas kaca

atau porselen, yang menyebabkan suasana hidup di dalamnya" (Ir.Endar

Sugiarto,MM & Sri Sulartiningrum,SE). "Restoran adalah suatu rumah

makan yang diadakan untuk tempat orang membeli makanan dan

minuman untuk memenuhi kebutuhan pangan yang memiliki unsur untuk

dinikmati di tempat atau dibawa pulang" (Surat Keputusan Dirjen

Pariwisata No.15/U/11, 1998). "Restoran merupakan tempat atau

bangunan yang diorganisir secara komersial, yang menyelenggarakan

pelayanan yang baik kepada semua tamu berupa makanan dan minuman,

dimana makanan tersebut bisa dinikmati di tempat atau di bawa pulang”

(Fred lawson, Restaurants Clibs and Bars Architecture Press, 1987 ).

12

Selain sebagai tempat pengunjung untuk menikmati sajian yang

disediakan pada menu, restoran juga berfungsi sebagai tempat

berkumpulnya atau temu janji pengunjung dengan kerabat atau saudara

maupun rekan kerja. Restoran merupakan tempat bagi siapa saja yang

berkunjung untuk memenuhi kebutuhan dasar mereka yaitu makan dan

minum.

Gambar 2.:1Meja dan kursi pada restoran.

2.1.2. Sejarah Restoran

Dalam buku “Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran” oleh Abd.

Rachman Arief (2005), dijelaskan bahwa restoran pertama muncul pada

tahun 1763 oleh seorang bernama Boulanger di jalan Bailleul, Eropa. Ia

mempromosikan sup nya di coffee housenya dengan nama Restoratives,

nama restoran diambil dari sup tersebut. Kemudian banyak orang yang

menirunya dan mulailah timbul restoran-restoran baru.

13

2.1.3. Jenis restoran

Berikut merupakan restoran berdasarkan jenis dan golongannya (Abd.

Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran, 2005):

a) Jenis Restoran Berdasarkan Lokasi

Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan lokasinya:

1. Coffee shop atau Brasserie: Restoran yang terletak didalam

hotel yang berfungsi melayani tamu untuk makan pagi, siang

dan malam.

2. Canteen: Restoran yang terletak didalam kantor, pabrik, dan

sekolah yang menyiapkan makan siang pada jam istirahat.

3. Carvery: Restoran didalam penginapan atau hotel dengan tamu

yang dapat menentukan porsi makanannya sendiri dengan harga

yang sudah ditentukan.

4. Inn tavern: Restoran yang menyediakan makanan yang lezat

dengan harga terjangkau dan terletak di pinggir kota.

5. Drive-in: Restoran yang terletak di drive-in theatre, yang

menyediakan makanan kecil seperti hot dog, hamburger, dan

lainnya.

6. Restaurant: Terletak dalam sebuah bangunan.

7. Restoration: Restoran yang terletak didalam kereta api.

8. Terrace: Restoran yang terletak di luar bangunan tetapi masih

berhubungan dengan restoran induk di dalam bangunan.

14

b) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem Pelayanannya

Berikut merupakan jenis restoran berdasarkan sistem pelayanannya:

1. A'la Carte: Restoran yang menjual berbagai macam menu

makanan lengkap dan bervariasi. Tamu dapat memilih melalui

daftar menu yang disediakan.

2. Table d’hote: Restoran yang khusus menjual susunan menu

lengkap dimulai dari makanan pembuka sampai dengan

makanan penutup dengan harga yang sudah ditentukan.

3. Snack Bar: Restoran dimana para tamu dapat memilih makanan

di atas nampan yang diambil dari counter dan tamu bebas

memilih dan mengambil makanan yang disuka.

4. Gourmet: Restoran yang menyelenggarakan makanan dan

minuman bagi orang yang berpengalaman di bidang jasa.

5. Common: Restoran yang menyajikan makanan dan minuman

untuk banyak orang dalam satu meja panjang.

6. Faily Type: Restoran sederhana yang menyediakan makanan

untuk banyak orang dengan harga yang tidak terlalu mahal.

7. Main Dining: Ruang makan utama yang terletak di dalam hotel

dengan penyajian resmi dan aturan khusus (table manners).

c) Jenis Restoran Berdasarkan Sistem atau Cara Pelayanannya

Cara-cara pelayanan di restoran dapat dibedakan menjadi 4:

1. Table Service : Pelayanan yang di lakukan di meja makan.

2. Counter Service : Menggunakan counter (seperti KFC, McD).

15

3. Tray Service : Pelayanan yang menggunakan nampan atau

baki.

4. Self Service : Tamunya mangambil makanan sendiri yang

sudah disediakan diatas meja etalase atau food condiment.

Dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran dapat

diklasifikasikan menjadi 3 (Soekresno, 2000) :

1) Restoran Formal adalah industri jasa pelayanan makanan dan

minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan

pelayanan yang eksklusif.

Contoh: member restoran, gourmet, main dining room, grilled

restoran, executive restoran dan sebagainya.

2) Restoran Informal adalah industri jasa pelayanan makanan dan

minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan

lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, praktis atau tidaknya, serta

frekuensi perputaran pelanggan. Contoh: café, cafeteria, fast food

restoran, coffe shop, bistro, canteen, tavern, family restaurant, pub,

service corner, burger corner, snack bar.

3) Industri restoran sama halnya dengan jasa pelayanan makanan dan

minuman yang dikelola secara komersial dan professional dengan

menyediakan makanan 'khas' dan diikuti dengan sistem penyajian

yang 'khas' pula dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian food

restaurant, Chinese food restaurant, Japanesse food restaurant.

16

2.1.4. Fasilitas Restoran

(Abd.Rachman Arief, Pengantar Ilmu Perhotelan & Restoran: 2005)

terdapat beberapa fasilitas yang harus terpenuhi di dalam sebuah

restoran. Berikut merupakan fasilitas restoran yang harus dipenuhi

berdasarkan keutamaannya:

a) Fasilitas Utama

1) Fasilitas karyawan dan pelengkap untuk karyawan, yaitu menurut

hasil pengamatan yang dilakukan, diantaranya: locker, ruang

administrasi, ruang manager, clock room (area ganti karyawan dan

absensi).

2) Fasilitas umum restoran menurut pengamatan, diantaranya: dining

room, toilet umum (pria dan wanita), area parkir, bar, reception.

b) Perlengkapan Restoran

Perlengkapan yang harus disediakan adalah:

1) Meja dengan ukuran dan bentuk yang disesuaikan.

2) Kursi yang disesuaikan dengan jenis restoran.

3) Side Stand atau board adalah perlengkapan yang berbentuk meja

atau lemari dan rak, berfungsi sebagai alat bantu pelayanan yaitu

tempat penyimpanan peralatan dan bumbu-bumbu. Memiliki kotak

atau laci dan dikelompokkan menurut jenisnya (didalam pantry)

dan semua perlengkapan memasak atau dapur.

17

c) Perlengkapan Meja Makan

Yang termasuk kedalam kategori perlengkapan pada meja makan

adalah tempat garam dan lada, vas bunga, penomoran meja, wadah

tusuk gigi, botol saus, dan sebaginya.

Peralatan makan yang digunakan pada bagian restoran cukup banyak

jenisnya sehingga dapat digolongkan menjadi:

1) Silver Ware atau Cutlery, alat sejenis pisau, garpu, sendok makan,

yang terbuat dari stainless steel atau perak,

2) China ware, peralatan pecah belah terbuat dari keramik, porselen

atau tembikar seperti piring, mangkuk, cangkir.

3) Glass ware, digunakan untuk minum, terbuat dari bahan kaca.

2.2. Mobil

2.2.1. Pengertian Mobil

Mobil merupakan alat transformasi yang terbuat dari lempengan besi,

dapat dioperasikan dengan menggunakan mesin berbahan bakar minyak

(bensin) yang memiliki komponen seperti mesin, AC, aksesoris lainnya.

Mobil memiliki banyak jenis, mulai dari jenis mobil pick-up, mobil

pribadi, angkutan umum, mobil sport, mobil classic dan banyak lagi.

18

Gambar 2.2: Salah satu Jenis Mobil.

Mobil merupakan sebuah kendaraan yang memiliki empat buah roda

yang dapat menampung 2 orang bahkan lebih dengan dikendarai satu

orang pengemudi. Mobil dibuat dengan disain interior dan exterior yang

menarik sesuai dengan fungsinya. Mobil merupakan barang mewah yang

memiliki nilai jual yang tinggi dan dapat dijangkau oleh kalangan

menengah keatas.

2.2.2. Sejarah Mobil

Mobil pertama-kali ditemukan didunia pada abad 18, oleh seseorang

berkebangsaan Paris, Nicolas-Joseph Cugnot. Nicolas Cugnot

mendapatkan inspirasi dari pengelihatannya pada kereta kuda yang

dilengkapi oleh roda. Dengan melakukan inovasi pada kereta tersebut

dan menggunakan mesin uap sebagai penggeraknya, dengan sukses ia

mendemonstrasikan kendaraan tersebut pada tahun 1769.

19

2.3. Produk Dan Jasa

2.3.1. Produk

Pengertian produk (product) menurut Kotler (2009) adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan pada pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli,

digunakan, atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau

kebutuhan.

Menurut Kotler dan Keller (2008), produk adalah elemen kunci dalam

keseluruhan penawaran pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan

sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh produsen melalui hasil

produksinya (Tjiptono, 2008). Contoh produk pada penulisan ini adalah

makanan, minuman, dan suvenir.

2.3.2. Jasa (Service)

Definisi jasa menurut Lovelock (2010): “ services are economic activities

offered by one party to another. Often time-based, performances bring

about desired result to recipients, objects, or another asset for which

purchasers have responsibility”.

Dari sub-bab yang telah dibahas, terdapat beberapa jenis layanan

penyedia makanan dan minuman. Berbeda dengan pelayanan restoran

cepat saji yang pelayanannya bersifat self-service. Dimana pelayan hanya

melayani dibalik konter dan mengangkut piring kotor setelah konsumen

pergi. Restoran yang bukan cepat saji tentulah memiliki standar dari

prosedur pelayanan (Service).

20

Pelayanan pada restoran harusnya dimulai dari pintu yang terdepan,

dimana pelayan memberikan keramahan bagi setiap pengunjung yang

datang. Dengan memberikan keramahaan tersebut konsumen akan

mendapatkan kenyamanan dalam pelayanan. Kepuasan dalam layanan

yang diberikan konsumen juga sangatlah bergantung pada pelayanan

berikutnya. Konsumen paling senang jika diperlakukan 'bak' raja,

selanjutnya pelayanan berikutnya adalah memberi pilihan yang akan

dipilih konsumen, seperti keinginan duduk area mana yang menurut

mereka nyaman, tipe ruang dan sebagainya.

Setelah konsumen duduk, barulah kita memberikan menu makanan dan

menjelaskan menu yang ditanyakan konsumen dengan baik. Dalam

waktu tunggu penyajian makanan yang telah dipesan, restoran dapat

menyediakan hiburan bagi konsumen, sehinga waktu tunggu tersebut

tidak terasa lama dan membosankan. Hal tersebut dapat disajikan dengan

live music, games, membaca (bersifat edukasi), visual dan sebagainya.

Kesigapan, keramahan, ketepatan dan cepatnya pelayanan akan

mempengaruhi minat konsumen terhadap restoran, sehingga konsumen

tidak akan segan untuk berkunjung kembali. Berikut urutan secara

ringkas dalam prosedur pelayanan:

21

Gambar 2.3: Prosedur Pelayanan.

Melakukan penanganan pemesanan tempat

Menyambut tamu

Mengantarkan konsumen dan memberi konsumen tempat duduk

Menyodorkan menu

Menuangkan air es, menghidangkan roti dan mentega (dapat diberikan

gratis)

Mencatat pesanan konsumen

Memberikan pesanan ke dapur

Menyesuaikan peralatan makanan sesuai pesanan konsumen

Menghidangkan makanan

Mengangkat peralatan kotor

Menawarkan makanan penutup

Menawarkan kopi atau teh

Menangani pembayaran

Mengantarkan tamu

22

Membersihkan meja

Menata meja kembali

Selain prosedur pelayanan diatas, berikut ini merupakan prosedur

pelayanan yang harus dilakukan layanan penyedia makanan dan

minuman (restoran) sebelum konsumen datang atau duduk:

1) Menyiapkan meja makan

2) Mise en scène : Segala sesuatu yang berhubungan dengan persiapan

ruang, sehingga menciptakan suasana nyaman, aman, dan bersih.

Kegiatan yang biasanya dilakukan adalah membersihkan ruang,

mempersiapkan kursi dan meja, menyalakan lampu dan AC,

menyipakan menu makanan, meletakkan aksesoris table manners.

3) Mise en place : Meletakkan alat makan yang sudah bersih dan siap

dipakai, meletakkannya di side board atau side stand atau dummy

waiters

2.4. Customer Insight

Dalam Customer Insight akan dijelaskan mengenai segmentasi pasar secara

demografi beserta consumer behavior, yakni gambaran tentang kepada siapa

produk ini akan ditawarkan dan bagaimana perilaku konsumen. Dapat

berorientasi pada umur, gender dan siklus kehidupan atau status profesi. Dalam

buku panduan riset perilaku konsumen, Bilson Simamora, (Hal.152: 2002),

Schifmant dan Kanuk menyatakan bahwa sikap dan ekspresi perasaan yang

mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak

23

suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu objek. Objek yang dimaksud

bisa berupa merek, layanan, retailer, perilaku tertentu dan lain–lain.

Berikut merupakan lima faktor internal yang relevan terhadap proses

pembuatan keputusan pembelian didalam perilaku konsumen:

1. Motivasi (motivation) merupakan suatu dorongan yang ada dalam diri

manusia untuk mencapai tujuan tertentu.

2. Persepsi (perception) merupakan hasil pemaknaan seseorang terhadap

stimulus atau kejadian yang diterimanya berdasarkan informasi dan

pengalaman terhadap rangsangan tersebut.

3. Pembentukan sikap (attitude formation) merupakan penilaian yang ada

dalam diri seseorang yang mencerminkan sikap suka atau tidak suka

seseorang terhadap suatu hal.

4. Integrasi (integration) merupakan kesatuan antara sikap dan

tindakan. Integrasi merupakan respon atas sikap yang diambil.

5. Keputusan (decision). Perasaan suka akan mendorong seseorang untuk

membeli dan perasaan tidak suka akan membulatkan tekad seseorang untuk

tidak membeli produk tersebut.

Sebelum dan sesudah melakukan pembelian, seorang konsumen akan

melakukan sejumlah proses yang mendasari pengambilan keputusan, yakni:

1. Pengenalan masalah (problem recognition).

24

Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan

yang dihadapinya. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul,

konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.

2. Pencarian informasi (information source).

Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk

mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui

pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam

memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (external).

3. Mengevalusai alternatif (alternative evaluation). Setelah konsumen

mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi

alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.

4. Keputusan pembelian (purchase decision). Setelah konsumen mengevaluasi

beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan

pembelian. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan

pembelian dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama

dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.

5. Evaluasi pasca pembelian (post-purchase evaluation), merupakan proses

evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap

pembuatan keputusan pembelian. Setelah membeli produk tersebut,

konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan

harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidak puasan konsumen.

Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan

selanjutnya akan meningkatkan permintaan dan merek produk tersebut pada

25

masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk

tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan

permintaan konsumen pada masa depan.

2.5. Human Resource Management

"Human resource management (HRM) maybe defined as programs, policies,

and practices for managing an organization’s work force" (Marihot Tua

Efendi Hariandja-hal: 21, 2002).

Dengan kata lain aktifitas yang dilakukan merangsang, mengembangkan,

memotivasi, dan memelihara kinerja yang tinggi didalam organisasi.

2.6. Business Model

Berikut merupakan template Osterwalder-9 building blocks Canvas:

Keterangan lebih lanjut dapat dilihat pada lembar lampiran.

Gambar 2.4: Nine Building Blocks.

26

Menurut Osterwalder, Pigneur dan Tucci (2005):

"Business model adalah sebuah Conseptual Tool yang berisi kumpulan-

kumpulan elemen serta hubungan antar elemen tersebut, yang

menggambarkan sebuah logika bisnis dari suatu perusahaan. Metode ini

mengambarkan nilai-nilai yang akan diberikan kepada customer, struktur

organisasi perusahaan, serta jaringan rekan kerja yang akan membuat,

memasarkan, dan mengirim nilai ini untuk menghasilkan keuntungan bagi

perusahaan" (http://pdca-corporate.blogspot.com/2008/04/business-model.html).

“Osterlwalder Business Model” pertamakali di usulkan oleh Alexander

Osterwalder, berdasarkan karya sebelumnya, "The Business Model Ontology

- A Proposition In A Design Science Approach"

Dalam buku Business Model Generation, Alexander Osterwalder dan Yves

Pigneur, mengungkapkan bahwa 9 building blocks merupakan 'bahasa'

pertama sebagai penghubung untuk mendeskripsian model bisnis dengan

mudah guna menciptakan alternatif strategi yang baru. Bisnis model dapat

dijelaskan dengan baik melalui sembilan balok bangun dasar yang

memperlihatkan cara berpikir mengenai perusahaan atau bisnis untuk

menghasilkan value atau uang. Kesembilan blok tersebut mencakup empat

elemen yang sangat penting dalam pembuatan model bisnis, yaitu Business

Model Canvas (BMC) yang merupakan "sebuah alat bantu untuk

mendeskripsikan, menganalisis dan menciptakan bisnis model" (Business

model generation-hal: 8). Osterwalder Nine Building Blocks Canvas ini terdiri

27

dari; Customer Segments, Value Propositions, Channel, Customer

Relationships, Revenue Streams, Key Resources, Key Activities, Key

Partnerships, dan Cost Structure. Kesembilan segmen tersebut saling terkait

dan melengkapi satu dengan lainnya.

Berikut merupakan pengertian dari kesembilan blok dari bisnis model kanvas:

1) Customer Segments, blok segmen pelanggan menggambarkan sekelompok

orang atau organisasi berbeda yang ingin dijangkau atau dilayani oleh

perusahaan (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20). Customer

segments building blocks mendefinisikan sejumlah kelompok atau orang

yang berbeda, yang menjadi sasaran perusahaan untuk diraih dan dilayani.

Sebuah perusahaan harus menentukan pilihan dalam memilih segmen mana

yang akan dilayani dan mana yang tidak. Berikut terdapat beberapa jenis

masyarakat yang ada berdasarkan golongannya:

a) Mass Market, merupakan golongan masyarakat yang besar atau luas.

Tidak berpaku terhadap golongan tertentu atau kecil, maupun khusus.

Karena memiliki kebutuhan yang serupa atau sama. Segmentasi mass

market biasanya menggunakan model bisnis yang Value Propositions,

Distribution Channel, dan Customer Relationship-nya berfokus terhadap

golongan atau kelompok besar atau luas, yang memiliki jenis kebutuhan

yang sama tanpa membedakan pelanggannya.

b) Niche Market, merupakan golongan masyarakat yang khusus atau

tertentu. Segmentasi niche market biasanya menggunakan model bisnis

yang Value Propositions, Distribution Channel, dan Customer

28

Relationship-nya berfokus terhadap kelompok spesifik, yang disesuaikan

dengan kebutuhan khusus golongan tersebut.

c) Segmented, model bisnis yang membedakan segmentasi pasarnya dengan

kebutuhannya.

d) Diversified, Model bisnis ini biasanya melayani dua jenis pelanggan yang

memiliki kebutuhan yang berbeda dan tidak saling berhubungan.

e) Multi-sided Platforms, model bisnis yang melayani dua jenis pelanggan

atau lebih, dan saling ketergantungan satu dengan lainnya.

Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010), kelompok pelanggan

mewakili beberapa segmen terpisah apabila:

Kebutuhan pelanggan memerlukan dan memperbolehkan penawaran

yang berbeda.

Pelanggan diperoleh melalui saluran distribusi yang berbeda.

Pelanggan memerlukan jenis hubungan yang berbeda.

Pelanggan pada dasarnya memiliki profitabilitas yang berbeda.

Pelanggan bersedia membayar untuk aspek-aspek penawaran yang

berbeda (Alexander Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 20).

2) Value Propositions, yang dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai

Proposisi Nilai. menurut Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, "Value

Propositions menggambarkan gabungan antara produk layanan yang

menciptakan nilai (value) untuk segmen pelanggan spesifik" (Alexander

Osterwalder & Yves Pigneur-hal: 22). Proposisi Nilai dapat memecahkan

29

masalah pelanggan atau memuaskan kebutuhan pelanggan. Jadi value

propositions merupakan keuntungan yang ditawarkan oleh perusahaan

terhadap pelanggan. Berikut ini adalah elemen-elemen yang dapat

menciptakan sebuah nilai atau value:

a) Newness, adalah sebuah nilai yang sebelumnya tidak pernah atau belum

pernah diberikan atau dirasakan oleh pelanggan dan proposisi nilai

tersebut melengkapi sebuah kebutuhan yang baru.

b) Performance, sebuah proposisi nilai yang mendapatkan peningkatan,

baik melalui kinerja produk atau jasa layanan secara tradisional yang

merupakan cara umum dalam menciptakan sebuah nilai.

c) Customization, memberikan atau menciptakan sebuah nilai yang

mendapatkan penyesuaian berdasarkan produknya dan layanan yang

disesuaikan terhadap kebutuhan khusus pelanggan individu.

d) "Getting the Job Done", memberikan sebuah nilai kepada pelanggan

dengan cara membantu menyelesaikan pekerjaan pelanggannya.

e) Design, merupakan salah satu elemen dari proposisi nilai yang tidak

memiliki tolak ukur dan berperan penting terhadap penciptaan suatu

prodak maupun jasa.

f) Brand atau status, merupakan image yang terkandung dalam produk atau

jasa, sehingga pelanggan mendapatkan sebuah nilai khusus yang

dirasakan dari brand produk atau jasa tersebut.

g) Price, merupakan proposisi nilai yang memiliki sebuah angka nominal

bersifat komersil dan harus dibayarkan pelanggan terhadap sebuah

30

lembaga (perusahaan) produk atau jasa tersebut dengan value yang sama,

dari nilai (harga) yang lebih rendah atau tinggi (disebabkan oleh brand

image yang terkenal dan gengsi), proposisi nilai ini dapat menciptakan

kepuasan pelanggan melalui kebutuhannya, yang para pelanggannya

memiliki sensitivity terhadap perubahan harga (price).

h) Cost reduction, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan

melalui pengurangan biaya.

i) Risk Reflections, memberikan proposisi nilai lebih terhadap pelanggan

dengan mengurangi resiko saat pembelian produk atau jasa.

j) Accessibility, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu produk atau jasa

dengan memberikan kemudahan dalam aksesnya dan ketersediaan barang

bagi pelanggan.

k) Convenience atau Useability, menciptakan sebuah proposisi nilai suatu

produk atau jasa yang penggunaannya dapat digunakan dengan mudah.

3) Channel, merupakan jaringan penghubung komunikasi perusahaan

mengenai value, distribusi dan penjualan kepada pelanggan. Dalam buku

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur, Channels Building Blocks

menjalankan 5 fungsi fase yang berbeda (hal: 26), diantaranya adalah:

a) Awareness, Adalah bagaimana meningkatkan kepedulian akan produk

dan layanan evaluasi, bagaimana membantu pelanggan menilai value

propositions perusahaan .

b) Purchase, Bagaimana cara agar pelanggan dapat membeli produk atau

jasa secara spesifik.

31

c) Delivery, Bagaimana menyampaikan value propositions perusahaan

kepada pelanggan .

d) After Sales, Bagaimana menyediakan layanan purna jual kepada

pelanggan.

4) Customer Relationships, merupakan hubungan perusahaan terhadap

konsumen atau pelanggan yang diciptakan dan dipelihara oleh layanan yang

diberikan perusahaan dan dapat tercipta baik karena pemenuhan kebutuhan

pelanggan. Menurut Osterwalder & Pigneur (2010), Customer Relationship

dapat dibedakan menjadi beberapa kategori yang diciptakan oleh

perusahaan terhadap pelanggan, sebagai berikut:

a) Personal Assistance, pelanggan dapat berkomunkasi langsung dengan

representative untuk mendapat bantuan saat proses penjualan atau

seltelah pembelian selesai.

b) Dedicated Personal Assistance, hubungan dengan pelanggan berdasarkan

dedikasi layanan representative terhadap pelanggan individual.

c) Self-Service, perusahaan tidak melakukan direct-relationship terhadap

pelanggan, perusahaan menyediakan keperluan untuk pelanggan dalam

melayani dirinya sendiri.

d) Automated Service, tipe hubungan yang menggabungkan bentuk

mutakhir dari self-service dengan proses automatis.

e) Communities, perusahaan menggunakan user communities untuk terlibat

dengan pelanggan dan memfasilitasi hubungan sesama anggota

komunitas.

32

f) Co-creation, menciptakan nilai bersama dengan pelanggan.

Dalam bukunya, Osterwalder & Pigneur (2010), mengatakan, "Sebuah

perusahaan harus menjelaskan jenis hubungan yang ingin dibangunnya

bersama segmen pelanggan. Hubungan Pelanggan dapat didorong oleh

motivasi berikut; (1) Akuisisi pelanggan, (2) Retensi atau

mempertahankan pelanggan, dan (3) Peningkatan penjualan" (hal: 28).

5) Revenue Streams, merupakan sebuah biaya yang harus dikurangi dengan

pendapatan, dengan begitu perusahaan akan menghasilkan keuntungan.

Biaya tersebut diantaranya:

Asset sale, merupakan revenue stream yang berasal dari menjual hak

kepemilikan menjadi produk fisik.

Usage fee, revenue stream yang dihasilkan dari penggunaan layanan,

semakin banyak layanan yang digunakan maka pelanggan membayar

lebih.

Subscription fees, revenue stream yang dihasilkan dari penjualan akses

berkelanjutan dari sebuah layanan.

Leasing, revenue stream yang diciptakan dengan memberikan seseorang

hak ekslusif untuk menggunakan sebuah asset dalam jangka waktu

tertentu dan membayar biaya dari jasa tersebut.

Licensing, revenue stream yang dihasilkan dari pemberian izin pelanggan

untuk menggunakan properti intelektual yang dilindungi dan pelanggan

membayar biaya licensing sebagai penggantinya.

33

Brokerage fees, revenue stream yang berasal dari jasa intermediasi yang

dilaksanakan, atas nama dua pihak atau lebih.

Advertising, revenue stream yang didapat dari biaya pengiklanan produk

tertentu.

Sedangkan dari segi mekanisme harga terdapat dua hal:

1. Fixed menu pricing, harga sudah tetap dan tidak dapat berubah atau

ditawar.

2. Dynamic pricing, harga dapat berubah sesuai kesepakatan kedua belah

pihak (penjual dan pelanggan).

Menurut Osterwalder & Yves Pigneur (2010),

"Revenue Stream Building Blocks mewakili kas yang dihasilkan

perusahaan dari setiap pelanggan (biaya harus mengurangi pendapatan

untuk menghasilkan keuntungan)" (hal: 30).

6) Key Resources, dalam buku Osterwalder & Pigneur (2010), “Setiap model

bisnis memerlukan Sumber Daya Utama. Kebutuhan Sumber Daya Utama

berbeda- beda sesuai jenis model bisnis" (hal: 34).

Lebih jelasnya, key resources building blocks menjelaskan mengenai asset-

asset penting yang diperlukan untuk menjalankan model bisnis . Resource

ini mebantu menciptakan value propositions, menggapai pasar, menjaga

hubungan dengan pelanggan serta memperoleh revenue. Aset-aset penting

yang diperlukan dalam modal bisnis dalam buku Osterwalder & Pigneur

(hal: 35), diantaranya:

34

Physical, kategori ini mencakup asset fisik seperti fasilitas produksi,

gedung, kendaraan, mesin, system, system point of sales, dan jaringan

distribusi.

Intellectual, kategori ini mencakup resource seperti merek atau brand,

proprietary knowledge, hak paten dan hak cipta, kemitraan, dan database

pelanggan.

Human, kategori ini adalah resource dari sumber daya manusia.

Financial, kategori ini mencakup elemen-elemen seperti kas, lini kredit

atau stock option pool dalam memperkejakan key employee.

7) Key Activities, sangat penting dikarenakan mengandung elemen-elemen

berikut:

Production, aktivitas ini mencakup merancang, membuat, menyampaikan

produk dalam kuantitas yang banyak dan berkualitas tinggi.

Problem solving, berhubungan dengan menemukan solusi baru dalam

memecahkan masalah pelanggan individual.

Network, model bisnis yang dirancang dengan platform sebagai key

resource didominasi oleh platform atau jaringan terkait key activities.

Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),

"Key activities building blocks merupakan bagian paling penting yang

dilakukan oleh perusahaan untuk menjalankan model bisnis. Key

activities, yaitu tindakan-tindakan terpenting yang harus diambil

perusahaan agar dapat beroprasi dengan sukses" (hal: 36).

35

8) Key Partnerships, Menurut Osterwalder & Pigneur (2010),

"Dalam blok bangunan ini key partnership building menjelaskan jaringan

supplier (pemasok) dan partner (mitra kerja) yang membuat model bisnis

dapat bekerja. Perusahaan menciptakan aliansi untuk mengoptimalkan

model bisnis mereka, mengurangi resiko, atau memperoleh sumber daya"

(hal: 38).

Terdapat 4 jenis kemitraan, diantaranya:

a) Aliansi strategis: tanpa pesaing

b) Competition: kemitraan strategis antar pesaing

c) Usaha patungan untuk mengembangkan bisnis baru.

d) Hubungan pembeli dan pemasok untuk menjamin pasokan yang dapat

diandalkan.

Dalam menciptakan kemitraan, terdapat 3 jenis motivasi:

a) Optimization and Economy of scale (optimisasi dan skala ekonomi),

sebuah kemitraan antara buyer‒ supplier. Berfungsi untuk

mengoptimalkan alokasi dari sumber daya dan aktifitas.

b) Reduction or Risk and Uncertainty (Pengurangan resiko dan ketidak

pastian). Sebuah kemitraan yang dapat membantu mengurangi resiko

pada lingkungan kompetitif yang menggambarkan ketidak pastian.

c) Acquistion of Particular Resources and Activities (akuisisi sumber daya

dan aktivitas tertentu). Dalam hal ini hanya beberapa perusahaan yang

memiliki semua sumber daya atau melakukan semua aktivitas yang

digambarkan oleh model bisnisnya. Kemitraan ini muncul karena adanya

36

kebutuhan untuk memperoleh pengetahuan, lisensi, atau akses kepada

pelanggan.

9) Cost Structure. merupakan biaya yang telah dikeluarkan untuk biaya

operational setelah menghitung dari key resource, key partnership dan key

activities. Cost structure dibedakan menjadi dua:

Cost-driven: dengan metode efisiensi untuk memangkas biaya.

Value-driven: penciptaan nilai didalam premium value proposition dan

personalize-service.

Cost structure berkarakteristik sebagai berikut:

a. Biaya tetap. Biaya- biaya yang tetap sama meskipun volume barang atau

jasa yang dihasilkan berbeda- beda .

b. Biaya variabel. Biaya-biaya yang bervariasi secara proporsional dengan

volume barang atau jasa yang dihasilkan.

c. Skala ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati suatu bisnis ketika

produksinya berkembang.

d. Lingkup ekonomi. Keunggulan biaya yang dinikmati bisnis terkait

dengan lingkup operasional yang lebih besar.

2.7. Strategi

Strategic management menggambarkan proses manajerial dalam membuat

startegic vision, setting objective, membuat, menerapkan, dan melaksanakan

strategi, kemudian secara berkala melaukan evaluasi terhadap visi, objektif,

strategi dan pelaksanaannya (Arthr A. Thompson, Jr dan A. J. Strickland lll,

2003, hal: 3).

37

Ketchen (2009) mendefinisikan manajemen strategis sebagai analisis,

keputusan, dan aksi yang dilakukan perusahaan untuk menciptakan dan

mempertahankan keunggulan kompetitif. Terdapat dua elemen utama

manajemen strategis. Pertama, berkaitan dengan proses yang berjalan (ongoing

processes); analisis, keputusan, dan tindakan. Manajemen strategis berkaitan

dengan bagaimana manajemen menganalisis sasaran strategis (visi, misi,

tujuan) serta kondisi internal dan eksternal yang dihadapi perusahaan.

Selanjutnya, perusahaan harus menciptakan keputusan strategis. Keputusan ini

harus mampu menjawab dua pertanyaan utama; (1) industri apa yang digeluti

perusahaan dan (2) bagaimana perusahaan harus bersaing di industri tersebut.

Terakhir, tindakan diambil untuk menjalankan keputusan tersebut. Tindakan

yang perlu dilakukan akan mendorong manajer untuk mengalokasikan sumber

daya dan merancang organisasi untuk mengubah rencana menjadi kenyataan.

Elemen kedua adalah tentang mengapa sebuah perusahaan mampu

mengalahkan perusahaan lainnya. Manajer perlu menentukan bagaimana

perusahaan bisa menciptakan keunggulan kompetitif yang tidak hanya unik dan

berharga, tetapi juga sulit ditiru atau dicari subtitusinya sehingga mampu

bertahan lama. Keunggulan kompetitif yang mampu bertahan lama biasanya

didapatkan dengan melakukan aktivitas berbeda dengan apa yang dilakukan

pesaing, atau melakukan aktivitas yang sama dengan cara yang berbeda.

38

2.7.1. SWOT

SWOT merupakan alat untuk

mengevaluasi kekuatan (strengths),

kelemahan (weaknesses), peluang

(opportunities), dan ancaman

(threats). SWOT merupakan metode

strategi perencanaan bisnis yang

keempat akronimnya:

strengths, weaknesses, opportunities, dan threats, mengidentifikasi faktor

internal dan eksternal yang dapat mendukung tujuan dari bisnis yang

bersangkutan. Faktor internal merupakan kekuatan dan kelemahan

internal organisasi atau perusahaan, sedangkan faktor eksternal

merupakan peluang dan ancaman yang ada di lingkungan luar organisasi

atau perusahaan, dan faktor eksternal memiliki prioritas lebih karena

factor-faktor eksternal berada diluar kendali perusahaan.

Peluang dapat dikatagorikan dalam tiga tingkatan :

o Low: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang kecil dan peluang

pencapaiannya juga kecil.

o Moderate: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang besar namun

peluang pencapaian kecil atau sebaliknya.

o Best: Jika memiliki daya tarik dan manfaat yang tinggi serta peluang

tercapaianya besar.

Ancaman juga bisa dilihat dari tingkat keparahan pengaruhnya

Gambar 2.5: Template Analisa SWOT.

39

(serousness) dan kemungkinan terjadinya (probability of occurance).

Sehingga dapat dikatagorikan :

o Ancaman utama (major threats), adalah ancaman yang kemungkinan

terjadinya tinggi dan dampaknya besar. Untuk ancaman utama ini,

diperlukan beberapa contingency planning yang harus dilakukan

institusi untuk mengantisipasi.

o Ancaman tidak utama (minor threats), adalah ancaman yang

dampaknya kecil dan kemungkinan terjadinya kecil

o Ancaman moderat, berupa kombinasi tingkat keparahan yang tinggi

namun kemungkinan terjadinya rendah dan sebaliknya.

Dengan begitu, gambar matrik SWOT dapat menjabarkan bagaimana

kekuatan mampu mengambil kesempatan dan keuntungan dari peluang

yang ada, dan bagaimana dapat mengatasi kelemahan yang dapat

menghalangi keuntungan dari kesempatan yang ada, lalu bagaimana

kekuatan dapat menghadapi ancaman yang ada dan bagaimana cara

mengatasi kelemahan yang dapat menjadi sebuah ancaman menjadi

kenyataan atau bahkan dapat menciptakan threats baru.

Sehingga dari kacamata analisa lingkungan eksternal dapat dijelaskan

bahwa :

Suatu institusi dikatakan memiliki keunggulan jika memiliki major

opportunity yang besar dan major threats yang kecil

Suatu institusi dikatakan spekulatif jika memiliki high opportunity dan

40

threats pada saat yang sama

Suatu institusi dikatakan mature jika memiliki low opportunity dan

threats.

Suatu institusi dikatakan in trouble jika memiliki low opportinity dan

high threats.

Teknik ini dibuat oleh Albert Humphrey, yang memimpin proyek riset

pada Universitas Stanford pada dasawarsa 1960-an dan 1970-an dengan

menggunakan data dari perusahaan-perusahaan Fortune 500.

2.7.2. Porter Five Forces

Porter Five Forces Model adalah suatu kerangka kerja yang digunakan

untuk menganalisa tingkat persaingan di lingkungan industri perusahaan

yang dibagi kedalam lima sisi kekuatan yaitu ancaman produk pengganti,

ancaman dari kompetitor, ancaman dari kompetitor yang bertindak

sebagai pendatang baru, kekuatan daya tawar pemasok, dan kekuatan

daya tawar pembeli (Porter, 1998).

41

Gambar 2.6: Five Force Analysis.

Berikut merupakan penjelasan kelima elemen Porter Five Forces Model:

a) Ancaman Produk Pengganti

Dengan adanya ketersediaan dari produk pengganti yang lebih

banyak, maka kecenderungan dari para pembeli untuk menggunakan

produk alternatif akan semakin besar.

Thompson et al. (2011, hal: 71) menjelaskan besarnya kekuatan

kompetitif yang dimiliki oleh penjual produk pengganti dipengaruhi

oleh tiga faktor:

Seberapa besar kemudahan yang didapatkan oleh konsumen dalam

memperoleh produk pengganti dan harga yang ditawarkan dari

produk pengganti tersebut.

Source: Adapted from Michael E. Porter, “How Competitive Forces Shape

Strategy,” Harvard Business Review 57, no. 2 (March-April 1979), pp. 137-45;

and Michael E. Porter, “The Five Competitive Forces That Shape Strategy,”

Harvard Business Review 86, no. 1 (January 2008), pp. 80-86.

42

Seberapa besar keunggulan produk pengganti yang ada jika

dibandingkan dari segi kualitas, kinerja, harga, dan atribut lainnya

terhadap produk perusahaan.

Apakah biaya yang ditanggung oleh konsumen untuk melakukan

perpindahan ke produk pengganti memiliki biaya yang tinggi atau

rendah.

Berdasarkan ketiga faktor diatas dapat disimpulkan bahwa:

1) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti lemah

jika:

Produk sulit didapatkan.

Produk memiliki harga yang relatif lebih mahal dibandingkan

dengan manfaat yang didapatkan.

Konsumen menanggung biaya yang besar jika melakukan

perpindahan ke produk tersebut.

2) Kekuatan kompetitif yang dimiliki oleh produk pengganti kuat jika:

Produk dengan mudah dapat diperoleh.

Produk menawarkan harga yang menarik.

Produk memiliki performa atau manfaat yang lebih baik.

Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya yang besar saat

mereka melakukan perpindahan ke produk pengganti.

Konsumen semakin merasa nyaman saat menggunakan produk

pengganti.

43

b) Ancaman Kompetitor

Tantangan yang selalu dihadapi oleh para pelaku bisnis adalah

ancaman yang ditimbulkan dari para kompetitor yang berada

dilingkungan industri yang sama. Intensitas persaingan antara para

pelaku bisnis dapat ditentukan oleh beberapa faktor jumlah pesaing,

harga, permintaan produk atau jasa, loyalitas konsumen, inovasi,

differensiasi, switching costs, dan lain sebagainya.

Thompson et al. (2011, hal: 63) menjelaskan intensitas persaingan

antara para pelaku bisnis akan semakin kuat jika:

Para pelaku bisnis secara aktif selalu melakukan langkah baru

dalam meningkatkan pangsa pasar dan kinerja bisnis mereka. Hal

tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan inovasi,

penurunan harga, pengiklanan secara besar-besaran, promosi

penjualan, meningkatkan pelayanan, pilihan produk yang lebih

variatif dan lain sebagainya.

Permintaan konsumen terhadap produk atau jasa mengalami

pertumbuhan yang lambat.

Permintaan konsumen mengalami penurunan secara drastis dan

para penjual masih memiliki persediaan stok barang yang melebihi

kapasitas.

Didalam suatu industri terdapat banyak pesaing yang mana masing-

masing dari mereka memiliki kekuatan ataupun daya saing yang

berimbang.

44

Konsumen tidak membutuhkan biaya yang besar untuk berpindah

dari merek yang satu ke merek lainnya.

Produk dari pesaing menjadi produk yang semakin standarisasi

sebagai produk komoditi dan tidak identik atau sulit untuk ditiru.

Satu atau lebih kompetitor merasa tidak puas dengan posisi mereka

dan pangsa pasar yang mereka miliki sehingga membuat mereka

melakukan langkah agresif untuk menarik lebih banyak konsumen.

Langkah agresif tersebut dapat dilakukan dengan cara melakukan

pemotongan harga, memberikan diskon spesial, pinjaman bunga

rendah atau bahkan tanpa bunga sama sekali, secara gencar

melakukan kegiatan iklan dan promosi, atau melakukan merger

dengan kompetitor lain untuk mendapatkan kekuatan yang lebih

besar.

Kompetitor mulai menggunakan objektif dan strategi yang sangat

berbeda dari konsep atau peraturan umum dalam mencapai pangsa

pasar baru.

Pelaku bisnis besar yang berasal dari luar industri melakukan

akuisisi terhadap perusahaan lemah didalam lingkungan industri

dan mentransformasikan perusahaan tersebut menjadi pesaing yang

jauh lebih kuat dari sebelumnya.

Pada sisi lain, intensitas persaingan antara para pelaku bisnis akan

semakin berkurang jika:

Para pelaku bisnis dalam suatu industri tidak terlalu sering

45

melakukan langkah kompetitif atau tidak terlalu agresif dalam

melakukan peningkatan pangsa pasar dan volume penjualan dari

para pesaingnya.

Volume permintaan konsumen terhadap produk atau jasa tumbuh

secara signifikan.

Produk yang dijual oleh pesaing lainnya sangat jauh berbeda atau

tidak identik dengan produk yang kita jual dan didukung oleh

loyalitas konsumen terhadap produk kita yang tinggi.

Konsumen membutuhkan biaya yang besar untuk melakukan

perpindahan ke merek yang berbeda.

Hanya terdapat kurang dari lima pelaku bisnis dalam industri yang

sama atau terlalu banyak para pelaku bisnis dalam industri

sehingga mengakibatkan langkah kompetitif yang dilakukan salah

seorang pelaku bisnis tidak terlalu memiliki pengaruh atau dampak

yang signifikan terhadap para pesaing lainnya.

c) Ancaman Pendatang Baru

Semakin besar hambatan yang akan dihadapi bagi pendatang baru

untuk masuk kedalam lingkungan industri, maka akan semakin kecil

pula ancaman yang akan ditimbulkan oleh mereka untuk dapat masuk

atau tetap bertahan di lingkungan industri tersebut.

Thompson et al. (2011, hal: 67) menjelaskan ancaman dari pendatang

baru akan semakin besar jika:

Banyaknya kelompok pendatang baru yang masuk ke dalam

46

lingkungan industri dimana mereka juga didukung oleh sumber

daya yang memadai yang akan membuat mereka menjadi pesaing

kuat di masa mendatang.

Hambatan masuk ke dalam industri yang rendah atau walaupun

terdapat banyak hambatan tapi tetap saja dapat dengan mudah

diatasi oleh para pendatang baru. Hambatan tersebut seperti:

‒ Lemahnya kekuatan merek yang dimiliki oleh pemain lama dan

tingkat loyalitas konsumen yang rendah.

‒ Tingkat persyaratan atau investasi modal awal yang rendah.

‒ Kebijakan pemerintah yang tidak terlalu rumit.

‒ Pendatang baru dapat dengan mudah menggapai para pengecer

atau jalur distribusi yang sudah ada dalam rangka memasarkan

produk mereka.

Pendatang baru memiliki peluang untuk mendapatkan keuntungan

yang besar.

Permintaan dari konsumen meningkat secara pesat.

Pelaku bisnis lama tidak bisa (kurang termotivasi) untuk melawan

para pendatang baru.

Sedangkan hal-hal yang menjadikan ancaman dari pendatang baru

menjadi kecil adalah:

Sedikitnya jumlah pendatang baru yang berniat masuk ke

lingkungan industri.

Besarnya hambatan untuk masuk ke dalam lingkungan industri.

47

Pelaku bisnis lama mengalami kesulitan dalam mendapatkan

keuntungan dalam lingkungan industri tersebut.

Prospek industri yang ada berisiko tinggi atau belum pasti.

Rendahnya pertumbuhan permintaan konsumen terhadap produk

atau jasa.

Pelaku bisnis lama akan secara gencar melakukan langkah

kompetitif atau melakukan perlawanan terhadap para pendatang

baru.

d) Daya Tawar Pemasok

Dalam aktivitas bisnis, pemasok tentu saja memegang peran yang

sangat penting dalam menyediakan bahan baku, tenaga kerja, ataupun

jasa untuk menunjang kegiatan produksi perusahaan.

Thompson et al. (2011, hal: 74) menjelaskan beberapa hal yang

mempengaruhi daya tawar pemasok menjadi lebih kuat adalah:

Para pelaku bisnis membutuhkan biaya yang besar jika mereka

ingin berpindah ke pemasok alternatif lainnya.

Stok bahan baku yang dibutuhkan dalam kegiatan produksi

mengalami kelangkaan sehingga pihak pemasok dapat lebih leluasa

dalam mematok harga maksimal terhadap stok bahan baku yang

dibutuhkan tersebut.

Pihak pemasok memiliki keunggulan produk yang dapat

meningkatkan kualitas atau performa dari produk yang dijual oleh

perusahaan atau bahan baku yang dibutuhkan oleh perusahaan

48

merupakan bagian terpenting atau bagian yang paling bernilai

dalam proses produksi.

Hanya terdapat beberapa pemasok yang menjual bahan baku

tertentu.

Beberapa pemasok mengancam perusahaan untuk

mengintegrasikan bisnis mereka dengan perusahaan lain yang

mungkin untuk kedepannya mereka akan menjadi pesaing kuat

dalam lingkungan industri.

Disisi lain, beberapa hal yang mempengaruhi daya tawar pemasok

sehingga kekuatan mereka menjadi lemah adalah:

Bahan baku yang dipasok merupakan produk komoditi yang mana

bahan baku tersebut dapat dengan mudah didapatkan dan tersedia

dari banyak pemasok lainnya.

Switching costs yang dibutuhkan oleh perusahaan untuk berpindah

ke pemasok lain rendah.

Munculnya bahan baku pengganti atau alternatif.

Tersedianya bahan baku yang melimpah sehingga memperlemah

kekuatan harga dari pemasok.

Perusahaan merupakan salah satu pembeli besar untuk bahan baku

dari pemasok dan menjadi asset yang sangat besar bagi pemasok

karena perusahaan tersebut secara teratur membeli bahan baku dari

volume yang sangat besar.

49

Perusahaan melakukan perubahan yang sebelumnya melakukan

pembelian bahan baku dari pemasok menjadi perusahaan yang

memproduksi sendiri bahan baku yang dibutuhkan untuk proses

produksi mereka.

Kolaborasi yang dilakukan oleh beberapa perusahaan terhadap

pemasok tertentu untuk mencapai win-win solutions melalui

kolaborasi tersebut.

e) Daya Tawar Pembeli

Pada umumnya kekuatan daya tawar pembeli dipengaruhi oleh faktor

keberadaan produk pengganti dibandingkan produk umum sehingga

meningkatkan kecenderungan pelanggan untuk beralih ke produk

alternatif tersebut. Namun, Thompson et al. (2011, hal: 77)

menjelaskan bahwa faktor-faktor lain yang mempengaruhi kekuatan

daya tawar pembeli adalah:

Pembeli mengeluarkan biaya yang murah dalam melakukan

switching ke produk alternatif.

Pembeli adalah konsumen besar yang selalu melakukan pembelian

produk dalam jumlah besar dan pembelian dalam jumlah yang

sangat banyak, pembeli tersebut sangat penting bagi perusahaan

dalam meningkatkan volume penjualan mereka.

Permintaan dari pembeli terhadap produk mengalami penurunan.

Hanya terdapat sedikit pembeli.

Identitas dari pembeli dapat memberikan nama baik terhadap

50

produk perusahaan.

Pembeli memperoleh informasi lebih mengenai produk yang

mereka butuhkan seperti kondisi, harga produk utama dan harga

produk alternatif.

Pembeli memiliki kemampuan menunda pembelian sampai pada

saat produk yang ditawarkan memiliki kriteria sesuai dengan apa

yang mereka inginkan.

Beberapa pembeli melakukan integrasi dengan perusahaan pesaing

untuk mendapatkan harga yang lebih baik.

Sedangkan faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar pembeli

menjadi lemah adalah:

Konsumen jarang melakukan pembelian barang atau pembelian

dilakukan konsumen dengan jumlah yang sedikit.

Besarnya switching costs yang dibutuhkan oleh pembeli untuk

berpindah ke merek lain.

Kenaikan yang signifikan untuk permintaan dari para pembeli

terhadap produk yang ditawarkan.

Reputasi merek dari produk yang dibeli oleh konsumen merupakan

hal yang penting bagi mereka.

Kualitas dan performa dari produk yang dijual oleh penjual tertentu

memiliki fungsi atau manfaat yang sesuai dengan kebutuhan

pembeli yang mana kualitas serta performa tersebut tidak terdapat

atau belum tentu terdapat pada produk lain yang sejenis.

51

Hasil dari kolaborasi yang dilakukan antara pembeli dan penjual

yang ada saling menguntungkan satu sama lain.

2.7.3. PESTEL (Political, Economic, Social dan Technology, Environment,

Legal)

Analisa untuk meringkas lingkungan external dalam operasi bisnis

PESTEL analysis terkait dengan pengaruh lingkungan pada suatu bisnis.

PESTEL merupakan suatu

cara atau alat yang

bermanfaat untuk meringkas

lingkungan external dalam

operasi bisnis.

PESTEL harus ditindak

lanjuti dengan pertimbangan

bagaimana bisnis harus menghadapi pengaruh dari lingkungan politik,

ekonomi, sosial, teknologi, environment dan legal. PESTEL analysis

berguna tidak hanya bagi lingkungan strategic layer, top management

atau pengambil keputusan, namun juga bagi fungsi organisasi lebih luas,

entah itu marketing, production, manufacturing, commercial atau HR.

Karena PESTLE analysis memberikan gambaran luas mengenai

lingkungan makro eksternal dan faktor yang mempengaruhinya. oleh

sebab itu kajian ini masuk ke dalam perencanaan strategis SDM atau HR

Strategic Planning.

Gambar 2.7 : PESTEL

52

a. Political

Faktor-faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan

perusahaan antara lain:

Upah minimum

Pengendalian harga

Kesempatan bekerja untuk semua orang

Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan

Dimana lokasi perusahaan dapat didirikan

Apa yang boleh dikeluarkan perusahaan atau industri terkait ke

lingkungan atau udara

Bagaimana kebisingan yang ditimbulkan perusahaan dalam

berproduksi

Apakah perusahaan dapat melakukan periklanan dan iklan mana

yang boleh dilakukan

Peraturan dan perlindungan lingkungan

Perpajakan (perusahaan, konsumen)

Peraturan perdagangan internasional

Perlindungan konsumen

Hukum ketenagakerjaan

Perusahaan atau sikap pemerintah

Peraturan kompetisi

53

b. Economic

Keadaan perekonomian pada waktu sekarang dan di masa yang akan

datang dapat mempengaruhi kemajuan dan strategi perusahaan.

Faktor-faktor ekonomi yang spesifik yang dianalisis dan didiagnosis

oleh kebanyakan perusahaan termasuk:

Pertumbuhan ekonomi dan Kebijakan moneter

Pengeluaran pemerintah

Kebijakan ke arah unemployment

Tahapan siklus bisnis. Ekonomi dapat diklasifikasikan seperti

dalam keadaan depresi, resesi, kebangkitan (recovery) atau

kemakmuran.

Gejala inflasi dan deflasi dalam harga barang-barang dan jasa.

Kalau inflasi sangat tajam, mungkin diadakan pengendalian upah

dan harga.

Kebijaksanaan keuangan, tingkat bunga dan devaluasi atau

revaluasi uang dalam hubungannya dengan uang asing.

Kebijaksanaan fiskal: Tingkat pajak atau perusahaan dan

perorangan.

Neraca pembayaran, surplus atau defisit dalam hubungannya

terhadap perdagangan luar negeri.

Setiap segi ekonomi ini dapat membantu atau menghambat usaha

mencapai tujuan perusahaan dan menyebabkan keberhasilan ataupun

54

kegagalan strategi. Misalnya, resesi sering menyebabkan

pengangguran, bila kita memproduksi barang sesuka hati kita, yang

dapat menyebabkan penjualan rendah. Kebijaksanaan perpajakan

dapat mengurangi daya tarik investasi dalam suatu industri atau

mengurangi pendapatan setelah dipotong pajak dari para konsumen,

yang akhirnya mengurangi tingkat pengeluarannya.

c. Sosial

Faktor-faktor sosial terpusat pada penilaian dari sikap konsumen dan

karyawan yang mempengaruhi strategi. Para perencana strategi harus

mengikuti perubahan pada tingkatan pendidikan dan penilaian sosial

dengan maksud menilai dampaknya terhadap strategi mereka. Tetapi

reaksi 'khas' dari perusahaan terhadap faktor-faktor sosial berbeda-

beda, dari perubahan dalam tingkah laku sampai ke usaha mengubah

penilaian sosial dan sikap melalui usaha hubungan kemasyarakatan.

Faktor-faktor sosial yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan

perusahaan antara lain:

Distribusi pendapatan

Demografi

Tenaga kerja atau mobilitas sosial

Perubahan gaya hidup

Sikap kerja

Pendidikan

55

Kesehatan dan kesejahteraan

Kondisi kehidupan (polusi, perumahan, dan sebagainya)

d. Teknologi

Perencana strategi yang efektif meneliti lingkungan untuk mencari

perubahan teknologi yang dapat mempengaruhi bahan baku, operasi,

dan produk serta jasa perusahaan, karena perubahan teknologi dapat

memberikan peluang besar untuk meningkatkan hasil, tujuan atau

mengancam kedudukan perusahaan.

Dorongan pemerintah melalui kebijaksanaan pajak dan undang-

undang juga memainkan peranan dalam perubahan teknologi.

Kemauan untuk melakukan inovasi dan mengambil resiko nampak

merupakan komponen yang penting. Selanjutnya perubahan teknologi

menghendaki iklim sosial ekonomis yang dapat menerimanya. Faktor-

faktor politik yang dianalisis dan didiagnosis oleh kebanyakan

perusahaan antara lain:

Fokus pemerintah dan industri pada kemajuan teknologi

Penemuan dan pengembangan baru

Kecepatan dari transfer teknologi

Rates of technology obsolescence (tingkat keusangan teknologi)

Biaya dan penggunaan teknologi

Perubahan dalam ilmu pengetahuan

Dampak dari perubahan teknologi

56

e. Legal

Yang berkaitan dengan legalitas secara hukum, perijinan, termasuk

hak cipta yang dimiliki perusahaan yang memiliki bisnis yang

bersangkutan. Legislasi pemerintahan, peraturan, dan regulasi juga

mempengaruhi keputusan dan kegiatan pemasaran. Kekuatan hukum

dapat mengendalikan komersial yang dijalankan oleh organisasi dan

individu tetapi di sisi lain mempunyai kesempatan yang sama dalam

membuat kesempatan bisnis.

F. Environment

Merupakan permasalahan mengenai lingkungan sekitar dimana suatu

bisnis tersebut berdiri. Diskusi mengenai masalah lingkungan dimulai

karena adanya bukti-bukti yang tak dapat disangkal bahwa industri-

industri memiliki kontribusi yang banyak dalam kemerosotan atau

keburukan lingkungan. Sebagai akibatnya, industri secara kekuatan

moral membangun sebuah produk yang ramah lingkungan. Selain itu,

isu pemanasan global juga mempengaruhi kegiatan pemasaran karena

isu ini sifatnya secara dunia dan dialami oleh semua negara di dunia.

Isu lainnya ialah, adanya perjanjian internasional yang bertujuan

untuk mengamankan atau melindungi lingkungan di dunia.

2.7.4. Blue Ocean

Berasal dari gagasan profesor asal Korea, W. Chan Kim dan rekannya

dari Perancis Renee Mauborgne, “Blue Ocean Strategy merupakan suatu

57

gagasan inovatif tentang menciptakan ruang pasar tanpa pesaing”. Blue

Ocean Strategy pada dasarnya adalah suatu siasat untuk menaklukan

pesaing melalui tawaran fitur produk yang inovatif, yang selama ini

justru luput dari perhatian para pesaing. Fitur produk ini biasanya

berbeda secara radikal dengan yang selama ini sudah ada dan tersedia di

pasar. blue ocean ditandai oleh ruang pasar yang belum terjelajahi,

penciptaan permintaan, dan peluang pertumbuhan yang sangat

menguntungkan.

Berikut merupakan tiga kualitas yang harus dimiliki oleh blue ocean,

sehingga ketiganya dapat saling melengkapi, diantaranya:

a) Fokus, merupakan faktor utama yang difokuskan didalam perusahaan.

b) Divergensi (gerak menjauh), Merupakan upaya mencari dan melihat

alternative baru tanpa harus membandingkan diri dengan pesaing,

menciptakan inovasi baru yang dapat tergolong unik.

c) Moto utama (tag line), merupakan penawaran produk atau jasa yang

memiliki kejelasan dan daya tarik, tidak hanya memberikan

penjelasan secara jelas dan jujur mengenai penawaran produk atau

jasa, tetapi juga memiliki moto yang kuat dan otentik.

Berikut merupakan empat aksi dari framework blue ocean:

1) Eliminate adalah menghilangkan faktor-faktor yang merupakan ‘hal

biasa’ yang sudah banyak dilakukan dan terdapat pada bisnis yang

bersangkutan.

58

2) Reduce adalah meminimalkan faktor-faktor berbahaya atau menjadi

kekurangan dalam bisnis yang bersangkutan.

3) Raise adalah meningkatakan kekuatan, keunikan, inovasi dari bisnis

yang bersangkutan.

4) Create adalah menciptakan tema baru atau faktor-faktor yang berbeda

dari bisnis yang bersangkutan yang telah ada dalam industri terkait

pada umumnya.

Berikut merupakan beberapa faktor yang dapat menyulitkan untuk

meniru strategi blue ocean menurut Faisal Afiff dalam paper rangkain

kolom 'cluster, dare to think' adalah salah satu mahasiswa Binus

University:

Pertama, inovasi nilai seringkali dianggap tidak masuk akal bagi

logika konvensional perusahaan pada umumnya. Situasi ini justru

menguntungkan karena menunda terjadinya peniruan secara cepat.

Kedua, strategi blue ocean dapat menimbulkan konflik dengan citra

merek perusahaan lain.

Ketiga, terdapat kaidah hukum monopoli alamiah, yaitu pasar

biasanya tidak bisa mendukung atau menerima pemain kedua atau

tiruan.

Keempat, adanya hak paten atau legal aspek yang menghalangi

peniruan.

Kelima, volume penjualan tinggi akan menghasilkan keunggulan

biaya yang cepat bagi inovator nilai, dan dapat menciutkan nyali

59

pengekor untuk memasuki pasar.

Keenam, eksternalitas jaringan blue ocean menghambat perusahaan

lain untuk melakukan peniruan.

Ketujuh, suatu peniruan kerap akan menuntut perubahan kebijakan,

operasional, dan kultural yang signifikan.

Kedelapan, perusahaan yang melakukan inovasi nilai akan meraih

popularitas tersebar dari mulut ke mulut dan membentuk loyalitas

pelanggan yang cenderung menciutkan nyali para pengekor.

“Oleh karena itu para pelaku dalam industri kreatif perlu memahami dengan

baik strategi blue ocean yang digagas oleh W. Chan Kim dan rekan.

Khususnya ketika kurva nilai para kompetitor mulai berimpit dengan kurva

nilai kita, yaitu dimulainya upaya untuk mencari inovasi lain demi

menciptakan blue ocean yang baru. Memetakan kurva nilai pada kanvas

strategi adalah penting, terutama untuk mengidentifikasi kurva nilai pesaing

dan kurva nilai kita, sehingga secara visual akan terdeteksi kadar peniruan, dan

terlihat sejauh mana blue ocean kita sedang berubah menjadi red ocean.

Karena blue ocean dan red ocean selalu hadir berdampingan, realitas praktis

menuntut para pelaku bisnis untuk berhasil dan menguasai strategi dalam

kedua samudra tersebut” meurut Faisal Afif.

Blue ocean strategy mendorong pelakunya untuk memasuki sebuah arena pasar

baru yang memiliki potensi, dan yang selama ini ‘terlupakan’ oleh competitor

lain. Hal ini tentu berbeda dengan red ocean, dimana semua kompetitor

60

memberikan tawaran fitur produk yang seragam, sama, dan semua saling

memperebutkan pasar yang juga sama.

2.8. Financial

2.8.1. Modal Awal

Modal Investasi awal adalah jenis modal yang harus dikeluarkan pada

awal memulai usaha, dan biasanya dipakai untuk jangka panjang. Contoh

modal usaha ini adalah bangunan, peralatan seperti komputer, kendaraan,

perabotan kantor dan barang-barang lain yang dipakai untuk jangka

panjang

2.8.2. Modal Operasional

Modal yang terakhir adalah modal operasional. Modal operasional adalah

modal yang harus dikeluarkan untuk membayar biaya operasi bulanan

suatu perusahaan. Contohnya pembayaran gaji pegawai, pulsa telepon

bulanan, PLN, air, bahkan retribusi. Pos-pos dalam modal operasional ini

pada setiap bisnis umumnya hampir sama. Pada prinsipnya, yang

dimaksud dengan modal operasional adalah uang yang harus dikeluarkan

perusahaan untuk membayar pos-pos biaya di luar bisnis secara

langsung. Jadi, modal operasional ini biasanya dibayar secara bulanan.

2.8.3. Proyeksi Keuangan

Proyeksi keuangan pada dasarnya adalah sebuah perencanaan keuangan

atau anggaran usaha untuk memperkirakan jumlah biaya yang mungkin

timbul dan proyeksi pendapatan yang akan dihasilkan untuk periode

tertentu.

61

Membuat proyeksi keuangan memang tidak mudah apalagi jika baru

akan memulai usaha. Awalnya akan banyak angka-angka yang meleset

namun dengan berjalannya waktu dan penyesuaian berkala maka akan

dicapai proyeksi keuangan yang cukup realistis. Jika baru mulai berbisnis

ada baiknya menyesuaikan proyeksi keuangan setiap bulan berdasarkan

data yang nyata.

Proyeksi keuangan dapat digunakan untuk memperkirakan kemampuan

suatu perusahaan untuk mengembalikan pinjaman, membuat perencanaan

bisnis atau Business Plan.

Adanya komponen-komponen yang diperlukan untuk menyusun proyeksi

keuangan:

Proyeksi arus kas: perkiraan pendapatan dari penjualan, bunga

simpanan dan lain-lain,

Biaya pendirian perusahaan: tempat, perijinan, perlengkapan kantor,

promosi, dan lain-lain,

Proyeksi penjualan,

Proyeksi harga pokok penjualan,

Proyeksi biaya-biaya lainnya.

2.8.4. Break Even Point

Break Even Point adalah keadaan suatu usaha yang tidak memperoleh

laba dan tidak menderita rugi. Dengan kata lain, suatu usaha dikatakan

impas jika jumlah pendapatan atau penghasilan sama dengan jumlah

biaya, atau apabila laba kontribusi hanya dapat digunakan untuk menutup

62

biaya tetap saja. Dan analisis break even adalah suatu cara untuk

mengetahui volume penjualan minimum agar suatu usaha tidak

menderita rugi, tetapi juga belum memperoleh laba (dengan kata lain

sama dengan nol), (Mulyadi, 2001-hal: 230).

Break even point adalah kondisi perusahaan tidak laba dan tidak rugi,

dengan mengetahui break even point dimana perusahaan akan

meningkatkan penjualan diatas break even point untuk mendapatkan laba

dan menghindarkan penjualan dibawah break even point karena akan

menderita rugi. (Armila Krisna Warindrani, 2006-hal: 7)

2.8.5. Kelayakan Usaha

Studi kelayakan usaha merupakan kegiatan untuk mempelajari secara

mendalam, artinya secara sungguh-sungguh meneliti data dan informasi

yang ada, yang kemudian mengukur, menghitung dan menganalisis hasil

penelitian tersebut dengan menggunakan metode-metode tertentu. Dan

penelitian yang dilakukan terhadap usaha yang akan dijalankan

menggunakan ukuran tertentu, sehingga diperoleh hasil yang maksimal.

Istilah kelayakan mengandung arti, bahwa penelitian yang dilakukan

secara mendalam dengan tujuan untuk menentukan apakah usaha yang

dijalankan akan memberikan manfaat yang lebih besar dibandingkan

dengan biaya yang akan dikeluarkan. Dengan kata lain, kelayakan dapat

berarti bahwa usaha yang dijalankan akan memberikan keuntungan

finansial dan nonfinansial sesuai dengan tujuan yang diinginkan.

63

1) Investasi

Investasi merupakan pengeluaran modal untuk pembelian aset fisik

seperti pabrik, mesin, peralatan, dan persediaan, yaitu infestasi fisik

atau real. Dalam analisis ekonomi, istilah investasi khususnya

dihubungkan dengan investasi fisik. Investasi fisik menciptakan aset

baru yang akan menambah kapasitas produksi suatu perusahaan,

sementara investasi keuangan hanya memindahkan kepemilikan dari

yang ada dari seseorang atau lembaga kepada yang lain.

Reilly dan Brown, mengatakan investasi adalah komitmen

mengikatkan aset saat ini untuk beberapa periode waktu ke masa

depan guna mendapatkan penghasilan yang mampu mengganti rugi

pengorbanan investor berupa; 1) keterikatan aset pada waktu tertentu,

2) tingkat inflasi, dan 3) ketidak tentuan penghasilan pada masa

mendatang.

Ketiga poin utama untuk melihat kelayakan suatu usaha dapat dijalankan

atau tidak adalah:

1) NPV (Net Present Value)

NPV adalah selisih antara present value dari investasi dengan nilai

sekarang dari penerimaan-penerimaan kas bersih di masa yang akan

datang. Untuk menghitung nilai sekarang perlu ditentukan tingkat bunga

yang relevan. NPV menunjukkan manfaat bersih yang diterima dari suatu

usaha selama umur usaha tersebut pada tingkat discount rate tertentu.

64

Jika :

NPV > 0 (nol) → usaha dikatakan layak (feasible) untuk dilaksanakan

NPV < 0 ( nol) → usaha dikatakan tidak layak (not feasible) untuk

dilaksanakan

NPV = 0 (nol) → usaha berada dalam keadaan BEP dimana TR=TC

dalam bentuk present value.

Untuk menghitung NPV diperlukan data tentang perkiraan biaya

investasi, biaya operasi, dan pemeliharaan serta perkiraan benefit dari

proyek yang direncanakan.

2) IRR (Internal Rate of Return)

Metode IRR ini digunakan untuk mencari tingkat bunga yang

menyamakan nilai sekarang dari arus kas yang diharapkan di masa

datang, atau penerimaan kas, dengan mengeluarkan investasi awal.

Caranya, dengan menghitung nilai sekarang dari arus kas suatu investasi

dengan menggunakan suku bunga yang wajar, misalnya 10%.

kemudian di bandingkan dengan biaya investasi, jika nilai investasi lebih

65

kecil, maka di coba lagi dengan penghitungan suku bunga yang lebih

tinggi demikian seterusnya sampai biaya investasi menjadi sama besar.

Apabila dengan suku bunga wajar tadi nilai investasi lebih besar, maka

harus di coba lagi dengan suku bunga yang lebih rendah sampai

mendapatkan nilai investasi yang sama besar dengan nilai sekarang.

Rumus IRR :

IRR = i’ + NPV’ (i ”- i’)

NPV’ ± NPV”

3) Profitability Index

Metode ini menghitung perbandingan antara nilai arus kas bersih yang

akan datang dengan nilai investasi yang sekarang. Profitability Index

harus lebih besar dari 1 baru dikatakan layak. Semakin besar PI,

investasi semakin layak.

Rumus Profitability Index (PI):

Nilai Aliran Kas Masuk

PROFITABILITY INDEX ( PI ) =

Nilai Investasi

Kelayakan investasi menurut standar analisa ini adlh :

Jika PI > 1 ; maka investasi tersebut dapat dijalankan ( layak)

Jika PI < 1 ; investasi tersebut tidak layak dijalankan ( tidak layak)