BAB II LANDASAN TEORI

2.1 Definisi Kafe

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia Edisi Kedua (1991, p429), kafe adalah

tempat minum kopi yang pengunjungnya dihibur dengan musik.

Kafe diterjemahkan dari bahasa Perancis, yaitu café. Arti harafiahnya adalah

(minuman) kopi, tetapi kemudian menjadi tempat dimana seseorang bisa meminum kopi

maupun minuman lainnya. (http://id.wikipedia.org/wiki/kafe)

2.2 Pengertian Brand

Kata brand (merek) berasal dari kata bahasa Jerman dari abad ke-14, yakni

brandr, yang berarti membakar; seperti menandai hewan ternak sebagai bukti

kepemilikan. (Keller, K. L., 2003, p3)

Menurut buku Marketing Management Eleventh Edition (Kotler, 2003, p418), The

American Marketing Association (AMA) mendefinisikan brand sebagai nama, ekspresi,

tanda, simbol, atau disain, atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan untuk

mengidentifikasi barang atau jasa dari satu atau sekelompok penjual dan untuk

membedakan mereka dari para pesaingnya.

Merek adalah sebuah simbol yang kompleks yang mengandung enam arti, yaitu:

(Kotler, 2003, pp 418-419)

1. Atribut (Attributes)

Sebuah merek dapat memberikan gambaran kepada konsumen mengenai atribut yang

terdapat di dalam merek itu sendiri. Contoh: berkualitas, elegan, tahan lama.

2. Manfaat (Benefit)

Atribut dari sebuah merek tersebut harus dapat diterjemahkan dalam bentuk manfaat

baik dari sisi fungsi maupun emosi. Contoh: atribut berkualitas dapat diasumsikan

dengan arti bahwa produk tersebut menggunakan bahan-bahan yang bermutu tinggi

dibandingkan dengan produk pesaingnya.

3. Nilai (Value)

Sebuah merek dapat turut serta memberikan nilai lebih bagi produsennya. Contoh:

mobil bermerek Mercedes selalu identik dengan mobil yang berperforma tinggi,

aman, dan prestisius.

4. Budaya (Culture)

Sebuah merek dapat turut mencerminkan budaya tertentu. Contoh: mobil Mercedes

mewakili kebudayaan negara Jerman, seperti terorganisir, efisien, dan berkualitas

tinggi.

5. Personal (Personality)

Sebuah merek dapat mencerminkan kepribadian dari individu pemakainya. Contoh:

mobil Mercedes dapat menggambarkan pemiliknya sebagai “no-nonsense boss”.

6. Pemakai (User)

Sebuah merek dapat memberikan sekilas gambaran tentang jenis konsumen yang

membeli ataupun menggunakan produk tersebut. Contoh: mobil Mercedes sesuai

untuk jenis konsumen yang sudah matang/mapan, baik dari segi usia maupun

pekerjaan, misalnya top eksekutif yang berusia 55 tahun bukan sekretaris yang

berusia 20 tahun.

Perusahaan perlu melakukan riset atau penelitian untuk mengetahui posisi merek

dari produk mereka di dalam benak konsumennya. Menurut Keller (2003, p4), sebuah

brand merupakan produk yang memberikan dimensi lain yang membedakan dirinya

dengan produk lain dalam memenuhi kebutuhan yang sama.

Ada tiga pendekatan riset yang sering digunakan untuk mendapatkan pengertian

merek, yaitu: (Kotler, 2003, p419)

1. Asosiasi kata (Word Associations)

Dapat ditanyakan kepada konsumen, apa yang terlintas dalam benaknya pertama

kali mendengar sebuah nama / merek.

2. Perlambangan dari sebuah merek (Personifying the Brand)

Dapat ditanyakan kepada konsumen untuk menjelaskan manusia, hewan atau

benda seperti apa yang terlintas ketika sebuah merek disebutkan.

3. Melangkah lebih tinggi untuk mencari intisari dari merek tersebut (Laddering up

to find the brand essence)

Intisari dari sebuah merek berhubungan dengan kedalaman, tujuan yang lebih

abstrak dari konsumen yang mengharapkan kepuasan dari merek tersebut. Mereka

akan membantu para pemasar untuk mengetahui motivasi dari konsumen ketika

memilih merek tersebut.

David Aaker membedakan lima tingkatan sikap setia konsumen terhadap sebuah

merek dari yang paling rendah hingga paling tinggi, antara lain: (Kotler, 2003, p422)

1. Konsumen akan mengganti merek yang telah dipakai, biasanya karena alasan

harga. Tidak ada kesetiaan terhadap merek tersebut.

2. Konsumen puas dan tidak mempunyai alasan untuk mengganti merek lain.

3. Konsumen puas dan akan mengeluarkan biaya dengan mengganti merek lain.

4. Konsumen menghargai merek tersebut dan melihatnya sebagai teman.

5. Konsumen memutuskan untuk tetap setia terhadap merek tersebut.

Ada beberapa alasan mengapa konsumen memilih dan menggunakan sebuah

produk atau jasa dari merek tertentu, yaitu : (Buchholz, A. and Wördermann, 2000, pp 9-

12)

1. Benefits and Promises

Konsumen memilih atau menggunakan merek karena merek tersebut menawarkan

beberapa keuntungan.

2. Norms and values

Norma dan nilai akan mempengaruhi konsumen dalam menggunakan suatu

produk. Suatu nilai juga akan mempengaruhi kesetiaan konsumen dalam

menggunakan sebuah merek. Konsumen memilih atau menggunakan merek

karena sesuai dengan norma dan nilai yang mereka anut serta dapat menimbulkan

kepuasan serta kebanggaan tersendiri apabila mereka menggunakan suatu produk

atau jasa tertentu.

3. Perception and Programs

Sebuah persepsi akan sangat berpengaruh terhadap apa yang ada di pikiran

konsumen. Apabila suatu produk terlalu rumit dan abstrak, maka akan sulit sekali

bagi konsumen untuk memilih dan menggunakan produk atau jasa tertentu.

4. Identify and Self-expression

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena dapat

mengekspresikan karakter, kepribadian, dan identitas mereka.

5. Emotion and Love

Konsumen memilih dan menggunakan sebuah merek karena mereka suka (cinta)

akan produk dan jasa yang ditawarkan.

1.3 Brand Equity

Menurut Keller, K. L. (2003, p67), customer-based brand equity terjadi ketika

konsumen memiliki tingkat awareness dan familiarity yang tinggi pada suatu brand dan

memiliki brand associations yang kuat, disukai, dan unik di ingatan mereka. Ada dua

elemen yang terkandung dalam brand equity, yakni brand awareness dan brand image /

brand associations.

2.3.1 Brand Awareness

Brand awareness terdiri dari brand recognition dan brand recall performance.

Brand recognition terkait pada kemampuan konsumen dalam menanggapi suatu brand

ketika diberikan petunjuk. Sedangkan brand recall berkaitan dengan kemampuan

konsumen untuk mengingat kembali suatu brand ketika diberikan petunjuk berupa

kategori produk, kebutuhan yang perlu dipenuhi oleh suatu kategori produk, atau situasi

pembelian atau pemakaian. (Keller, K. L., 2003, p67)

Informasi mengenai tingkatan brand awareness dapat diperoleh dengan

menggunakan kuesioner. Tingkatan dari piramida kesadaran merek dapat dijelaskan

sebagai berikut, yaitu:

1. Puncak pikiran (Top of mind)

Top of mind adalah merek yang pertama kali diingat oleh konsumen atau pertama

kali disebut ketika konsumen ditanya tentang suatu produk tertentu. Top of mind

menggunakan single respond questions yang artinya konsumen hanya boleh

memberikan satu jawaban untuk pertanyaan ini.

2. Pengingatan kembali terhadap merek (Brand recall)

Yang dimaksud dengan brand recall adalah pengingatan kembali merek yang

dicerminkan dengan merek lain yang diingat oleh konsumen setelah konsumen

menyebutkan merek yang pertama. Brand recall menggunakan multi respond

questions yang artinya konsumen memberikan jawaban tanpa dibantu.

3. Pengenalan merek (Brand recognition)

Yang dimaksud dengan brand recognition adalah pengenalan merek dimana

tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek diukur dengan diberikan

bantuan dengan menyebutkan ciri-ciri dari produk tersebut. Pertanyaan diajukan

untuk mengetahui berapa banyak konsumen yang perlu diingatkan tentang

keberadaan merek tersebut.

4. Tidak menyadari merek (Unaware of brand)

Yang dimaksud dengan unaware of brand adalah tingkat paling rendah dalam

piramida kesadaran merek, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu

merek.

Karena konsumen setiap harinya terus-menerus dihadapkan pada pesan

pemasaran (marketing messages) dari berbagai macam produk dan jasa, maka tantangan

agar suatu merek/brand terus dikenal harus dilakukan secara sungguh-sungguh. Dua

faktor yang harus dilakukan suatu perusahaan dalam menghadapi tantangan ini adalah

dengan cara: (Aaker, D. A., 1996, pp 16-17)

1. Mengeluarkan dan memberikan semua sumber daya yang dimiliki suatu

perusahaan agar dapat menciptakan suatu tingkat kesadaran, misalnya basis

penjualan secara luas. Ini adalah sesuatu hal yang mahal dan jarang terjadi apabila

mendukung suatu merek dengan unit penjualan yang sangat kecil.

2. Untuk beberapa waktu yang akan datang, suatu perusahaan akan lebih

berpengalaman dan menggunakan beberapa media channel seperti ; event

promotion, sponsorship, publisitas, sampling, serta beberapa pendekatan lainnya,

yang merupakan cara yang paling sukses dilakukan untuk membangun sebuah

kesadaran merek.

2.3.2 Brand Image

Menurut Keller, K. L. (2003, p70), sebuah brand image yang positif dibuat oleh

program pemasaran yang menghubungkan suatu asosiasi brand yang kuat, disukai dan

unik di dalam benak konsumen. Definisi dari customer-based brand equity tidak

membedakan antara sumber dari brand associaton dan cara / pola mereka terbentuk;

semuanya penting dalam menciptakan kekuatan, kebaikan dan keunikan dari brand

association tersebut. Aktivis pemasaran harus mengenali pengaruh dari sumber-sumber

informasi lain dengan mengatur sebaik mungkin dan mempertimbangkannya dalam

merancang strategi komunikasi mereka.

Program komunikasi pemasaran mencoba untuk menciptakan brand associations

yang kuat dan mengawasi efek komunikasi melalui beberapa alat yang digunakan, seperti

menggunakan komunikasi-komunikasi kreatif yang menyebabkan konsumen memperoleh

informasi tentang brand yang terperinci dan mengkaitkannya secara benar pada

pengetahuan yang ada, mengkomunikasikan konsumen secara berulang-ulang, dan

meyakinkan bahwa banyak petunjuk sebagai pengingat. (Keller, K. L., 2003, p71)

Faktor kebaikan / favorability konsumen terhadap suatu brand association juga

perlu dikelola. Tingkat keinginan dari konsumen tergantung pada: (Keller, K. L., 2003,

p72)

1. Seberapa relevan brand association bagi konsumen

2. Seberapa bedanya brand association tersebut dari pesaingnya.

3. Seberapa dapat dipercayainya brand association tersebut.

Inti dari brand positioning adalah bahwa suatu brand memiliki keunggulan

bersaing yang dapat dipertahankan atau “unique selling proposition” yang memberikan

konsumen sebuah alasan yang menarik untuk membelinya.

Brand loyalty (kesetiaan terhadap sebuah merek) adalah termasuk dalam

konseptualisasi dari brand equity (kewajaran merek). Ada dua alasan mengapa brand

loyalty termasuk dalam konsep brand equity yaitu: pertama, nilai merek (brand value)

sebuah perusahaan dibentuk dari kesetiaan para konsumennya. Kedua, kesetiaan (loyalty)

merupakan aset yang mendorong sebuah loyalty-building programs (program pembangun

kesetiaan) yang membantu menciptakan serta memperkuat brand equity.(Aaker, D.A.,

1996, pp 21-22)

Pada kenyataannya, sebuah brand / merek tanpa adanya kesetiaan dari para

konsumennya adalah sangat mudah dihancurkan dan akhirnya merek tersebut hilang

dengan sendirinya. Fokus pada segmentasi kesetiaan (loyalty segmentation) akan

menciptakan suatu strategi dan taktik tersendiri untuk membangun sebuah merek yang

kuat. Suatu pasar biasanya dapat dibagi ke dalam beberapa kelompok yaitu : non

customer, price switchers (sensitif terhadap harga), passively loyal ( seseorang yang

membeli karena sebuah kebiasaan dan bukan karena suatu alasan), fence sitters (

seseorang yang biasa menggunakan dua merek atau lebih) serta the commited ( seseorang

yang terikat pada sebuah merek saja).

Tantangan dengan adanya beberapa kelompok konsumen tersebut adalah untuk

meningkatkan jumlah konsumen yang tidak sensitif terhadap harga dan konsumen yang

terikat pada satu merek saja, serta konsumen yang bersedia membayar lebih untuk

menggunakan sebuah merek atau service.

2.4 Strategic Brand Management Process

Secara mendasar, konsep brand equity menekankan pada pentingnya peranan dari

merek pada strategi pemasaran. Strategic brand management process melibatkan

perancangan dan pelaksanaan dari program-program dan aktivitas-aktivitas pemasaran

untuk membangun, mengukur, dan mengatur brand equity. Langkah-langkah dari

strategic brand management adalah: (Keller, K. L., 2003, p44)

1. mengidentifikasi dan menetapkan positioning dari merek dan nilai-nilai

2. merencanakan dan melaksanakan program pemasaran merek

3. mengukur dan menerjemahkan kinerja dari merek

4. menumbuhkan dan mempertahankan brand equity

2.5 Tantangan dan Peluang dari Brand Management

Menurut Keller, K. L. (2003, pp 40-41), salah satu tantangan dan peluang dari

merek adalah persaingan yang semakin ketat. Persaingan yang ketat di pasar telah

memaksa pemasar untuk menggunakan insentif keuangan atau diskon untuk menarik

pelanggan. Kedua sisi permintaan dan penawaran telah membuat intensitas persaingan

semakin tinggi. Dari sisi permintaan, kurva konsumsi dari banyak produk dan jasa mulai

mendatar dan masuk ke tahap maturity, atau bahkan tahap declining, dari siklus hidup

produk. Hal ini membuat pertumbuhan penjualan dari merek hanya bisa dicapai dengan

merebut market pesaing.

Dari sisi penawaran, kompetitor baru telah bermunculan oleh karena faktor-faktor

berikut ini:

- Brand extension: banyak pesaing yang menggunakan brand yang ada

untuk kategori produk baru yang diluncurkan.

- Deregulasi: beberapa perusahaan telah dideregulasi sehingga membuat

persaingan semakin ketat.

- Globalisasi: globalisasi membuka pasar baru dan sumber pendapatan

yang potensial. Hal ini juga membuat banyak pesaing yang ikut bersaing

di pasar yang ada.

- Pesaing-pesaing dengan harga yang rendah: penetrasi pasar dengan

generic, private labels, atau harga yang lebih rendah dengan produk yang

serupa telah membuat persaingan semakin ketat.

Empat langkah dalam membangun suatu brand adalah: (Keller, K. L., 2003, p75)

1. Pastikan identifikasi brand kepada konsumen dan asosiasi dari brand tersebut di

dalam ingatan konsumen dengan kelas produk atau kebutuhan konsumen.

2. Tetapkan secara kuat totalitas dari pengertian dari brand di ingatan konsumen dengan

menghubungkannya secara strategis terhadap asosiasi brand yang berwujud atau tidak

berwujud.

3. Usahakan respon konsumen yang benar terhadap identifikasi brand dan pengertian

dari brand tersebut.

4. Ubahlah respon terhadap suatu brand untuk menciptakan hubungan yang kuat dan

loyal antara konsumen dengan brand tersebut.

2.6 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran (marketing communications) adalah alat perusahaan

dalam menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung

maupun tidak langsung akan brand yang mereka jual. (Keller, K. L., 2003, p283)

Pilihan-pilihan dalam komunikasi pemasaran adalah:

• Media advertising: televisi, radio, koran, majalah.

• Direct response advertising: surat, telepon, media penyiaran, media cetak.

• Online advertising: website, iklan interaktif.

• Place advertising: billboards dan poster, bioskop, airport, dan lounge, penempatan

produk, point of purchase.

• Point-of-puchase advertising: shelf talkers, aisle markers, shopping cart ads, in-store

radio / TV.

• Trade promotions: trade deals and buying allowances, point-of-purchase display

allowances, push money, contest and dealer incentives, program pelatihan, pameran

perdagangan, iklan kooperatif.

• Consumer promotions: pemberian contoh, kupon, premiums, refund and rebates,

kontes / lomba, paket bonus.

• Event marketing and sponsorship: acara olahraga, kesenian, hiburan, pameran dan

festival.

• Publisitas dan public relations

• Penjualan personal

2.7 Word-of-Mouth

Seperti yang kita ketahui, alat pemasaran dan promosi yang paling murah dan

penting adalah word-of-mouth. Hal ini juga didukung oleh Silverman, G.: ”Getting

people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your product is

far and away the most important thing that you can do as a marketer.” (Silverman, G.,

2001, p6).

Peranan word-of-mouth adalah sebagai jembatan yang menghubungkan dan

mentransformasikan komunikasi pemasaran suatu perusahaan menjadi tindakan

konsumen. Secara jelas dapat kita lihat pada gambar 5.1 di bawah ini: (Silverman, G.,

2001, p120)

Marketing Communications

Sales materials

Sales calls Advertising Direct mail,

etc.

Prospek produk didengar

Action

Percobaan Pembelian

Rekomendasi Preskripsi Spesifikasi

Word-of-Mouth

Experts/prospects/ konsumen

membicarakan produk tersebut

Gambar 2.1 Peranan word-of-mouth

Menurut Silverman, G. (2001, pp21-22), relevansi word-of-mouth ini adalah

sebagai berikut:

1. Cara terbaik dalam meningkatkan laba adalah dengan mempercepat keputusan

penggunaan produk yang disukai,

2. Cara terbaik untuk mempercepat pengambilan keputusan tersebut adalah dengan

membuat proses tersebut lebih mudah,

3. Cara terbaik untuk mempermudah proses tersebut adalah dengan menggunakan word-

of-mouth, daripada bentuk-bentuk iklan, salesman, atau pemasaran tradisional lain

yang membingungkan dan rendah kredibilitas informasinya.

2.7.1 SembilanTingkat Intensitas Word-of-Mouth

Ada sembilan tingkat intensitas dari word-of-mouth ini, yakni: (Silverman, G.,

2001, pp 39-45

1. Minus 4; pada kondisi ini orang-orang membicarakan suatu produk dan komplain

terhadap produk tersebut. Hal ini sudah menjadi skandal publik dan orang-orang

berusaha untuk mencegah niat orang lain dalam menggunakannya. Usaha untuk

mengatasinya adalah dengan penarikan produk kembali secara cepat dan responsif.

2. Minus 3; konsumen maupun bekas konsumen berusaha untuk meyakinkan orang lain

untuk tidak menggunakan produk tersebut, tetapi tidak menjadi sebuah skandal.

3. Minus 2; konsumen marah ketika ditanya, namun mereka tidak menjelek-jelekkan

produk tersebut.

4. Minus 1; pada tingkat ini, konsumen tidak secara aktif komplain terhadap produk

tersebut, namun ketika ditanyakan, mereka memberikan respon yang negatif.

5. Tingkat 0; konsumen menggunakan produk tersebut, namun jarang ditanyai tentang

produk tersebut. Mereka tidak bersedia untuk memberikan komentar terhadap produk

tersebut.

6. Plus 1; konsumen mengatakan hal yang baik ketika ditanyakan tentang produk

tersebut. Pada situasi ini, pemasaran konvensional dapat merangsang word-of-mouth

yang besar yang dapat mendorong orang-orang untuk masuk ke tingkat plus 2.

7. Plus 2; konsumen senang ketika ditanyakan tentang produk tersebut. Mereka terus

menerus mengatakan seberapa baiknya produk itu. Yang perlu dilakukan disini adalah

dengan menyediakan saluran dan materi kepada konsumen agar bisa menyambut

produk dengan hangat.

8. Plus 3; konsumen berusaha menyakinkan orang lain untuk menggunakan produk yang

mereka anggap baik. Usaha yang dapat dilakukan dengan mendorongnya dan

memfasilitasi proses dan saluran, dan membangun sebuah komunitas.

9. Plus 4; produk tersebut menjadi bahan perbincangan yang hangat secara terus-

menerus, dan mendapat tingkat publisitas yang berarti. Yang perlu dilakukan disini

adalah dengan mengatur harapan konsumen.

2.7.2 Decision Acceleration System

Ketika konsumen memiliki informasi yang memudahkan pengambilan

keputusannya, maka mereka akan melakukannya dengan cepat. Agar mempermudah dan

mempercepat pengambilan keputusan, pemasaran perlu dirubah menjadi suatu decision

acceleration system, yang membuat: (Silverman, G., 2001, p17)

• keuntungan, klaim, dan janji-janji dari produk semakin meyakinkan dan pasti

• informasi produk menjadi jelas, seimbang, dan dapat dipercaya

• perbandingan produk menjadi jelas dan signifikan

• percobaan produk menjadi mudah

• evaluasi produk menjadi jelas dan sederhana

• garansi produk yang baik

• testimonial dan bentuk pemasaran word-of-mouth lain menjadi relevan dan dapat

dipercaya

• penyampaian, pelatihan, dan dukungan produk menjadi superior.

2.7.3 Pemanfaatan Word-of-Mouth

Enam langkah proses pemanfaatan word-of-mouth adalah sebagai berikut:

(Silverman, G., 2001, pp 53-54)

1. Ketahui alasan seseorang harus membeli produk tersebut, berikan nilai dan prioritas.

2. Identifikasi tipe dominasi yang diadopsi dan perlu dikejar, seperti innovators, early

adopters, middle majority, late adopters, laggards.

3. Identifikasikan tahap pengambilan keputusan yang penting dalam mengadopsi produk

tersebut.

4. Gabungkan tahap 2 dan 3 di atas dengan menggunakan Decision Matrix™ untuk

mengidentifikasi isi dari word-of-mouth yang diperlukan dalam mempercepat

langkah-langkah pemecahan masalah.

Tabel 2.1 The Decision Matrix ™ (Silverman, G., 2001, pp 80-81) The Decision Matrix™

Pemilihan Pertimbangan Informasi Percobaan Pelaksanaan Penyebaran

Komitmen Innovator (ingin menjadi luar biasa) berani

Ingin mengetahui “seberapa jauh” produk tersebut Produk sangat baru dan tidak biasa, tidak ada orang yang pernah mendengarnya. Bekerja pada prinsip yang baru. Banyak orang bahkan tidak mengertinya.

Sedikit informasi yang diperoleh. Harus menyelidiki produk pertama kali. Sangat baru sehingga tidak ada pembandingnya. Berada pada kelas yang berbeda

Ingin menjadi yang pertama dalam mencobanya. Sangat baru sehingga tidak ada orang yang pernah mencobanya. Menjadi pengguna yang pertama kali

Ingin menjadi pencetus yang akan memimpin jalan bagi orang lain. Ketika telah mencoba dan berhasil, bantulah orang lain dalam mempelajarinya

Ingin mendorong pengembangan sampai batasnya. Mencoba penggunaan terliar yang mungkin dari produk tersebut.

Early adopter (diarahkan oleh kesempurnaan) Menghormati

Menyadari kemungkinan-kemungkinan yang ada daripada aktualitas. Pikirkan kemungkinan-kemungkinan yang ada. Jika

Tidak banyak mencari informasi yang sulit dicari untuk memperoleh visi Membuat visi sendiri dari penggunaan

Tidak perduli jika produk belum dicoba dalam segala situasi, yang penting kemungkinan dapat bekerja Produk ini tidak selalu

Ingin menjadi pencetus. Tahu akan ada masalah, rasa ingin tahu, dan bagaimana hal tersebut dapat ditangani Bagaimana jalan keluar

Menginginkan keuntungan besar dari menjadi yang pertama. Kemungkinan-kemungkinan tambahan yang dapat memberikan

produk bekerja sesuai situasi, maka dapat memberikan keunggulan bersaing.

produk. Produk lain lebih umum daripada produk tersebut

bekerja selamanya. Tapi dapat mengejutkan ketika bekerja

dari sebagian besar hal tersebut dan meminimalkan masalah

keunggulan bersaing

Middle majority (ingin menjadi kompeten) Tidak tergesa-gesa

Menyadari kegunaan-kegunaan Produk telah dicoba dan benar-benar bekerja pada situasi yang konsumen

Menginginkan pembanding akan bagaimana produk dapat bekerja pada situasi yang serupa Informasi kegunaan bagaimana kinerja produk di dunia nyata

Ingin memastikan produk dapat bekerja tanpa banyak investasi waktu dan masalah. Cacat produk telah diatasi dan dapat diketahui / diramalkan.

Ingin mengetahui bahwa ada jalan keluar yang lebih mudah, jika produk tidak berjalan sebagaimana mestinya Pelatihan, dukungan, dan garansi yang tepat dan dapat dipercaya

Ke-ingintahuan akan penggunaan menjadi standar Cepat menjadi standar dari industri

Late majority (ingin mengurangi resiko) Ragu-ragu

Menjajikan tawaran yang menarik pada produk yang telah diuji Produk menjadi komoditas yang diakui, dan produk tersebut dapat memberikan harga, penyampaian, layanan, pelatihan yang lebih baik, dan sebagainya

Ingin mencari tahu dan memperoleh produk yang terbukti dengan transaksi terbaik Produk terbaik ketika diperiksa dari segi harga layanan, dan lain-lain

Tidak mengejar kesempurnaan produk, tapi lebih fokus kepada system dukungan Cari tahu seberapa menariknya transaksi tersebut, dan setiap orang lain dapat membetulkan masalah yang ada

Ingin memenuhi dukungan pada penggunaan penuh produk Dukungan secara pasti dan tepat

Ingin menggunakan apa yang orang lain gunakan, pada cara mereka menggunakan nya Semua orang menggunakan nya untuk semua hal

Laggard (ingin merasa aman sepenuhnya) Tradisional

Ingin memastikan kembali bahwa produk aman Jika tidak digunakan akan membawa masalah

Ingin mencari cacat, masalah, hal-hal negative, dan lain. Jika tidak ditemukan, akan terus dicari Ada sejumlah resiko dan cara untuk mengatasinya

Secara umum tidak ada yang baru. Membutuhkan pemastian kembali bahwa produk menjadi standar Cobalah, semua orang memiliki dan menyukainya

Melaksanakan hanya jika perlu Adopsi produk ini, atau mendapat masalah

Ingin memastikan kembali bahwa penggunaan nya standar Cara umum yang digunakan semua orang

5. Identifikasi, desain, dan ciptakan sumber-sumber dan mekanisme penyampaian dari

word-of-mouth yang bersifat paling persuasive dan memotivasi.

6. Ciptakan dan laksanakan kampanye word-of-mouth.

Disamping langkah-langkah di atas, maka perlu dilakukan pula word-of-mouth

secara internal, yakni dari karyawan-karyawan yang bekerja di perusahaan. Caranya

dengan:

• Mintalah kepada karyawan untuk menyebarkan informasi mengenai berita-berita

perusahaan yang penting dan pengembangan produk.

• Cari setiap contoh dari apa yang ingin dipromosikan, seperti pelayanan konsumen

yang superior dan sebarkan cerita ini.

• Berikan kepada mereka misi yang umum dan buatlah imbalan mereka yang

tergantung pada pencapaian misi tersebut.

• Beri perhatian bagi internal word-of-mouth lebih dari segalanya. Buatlah penelitian

dan jadikan sebagai prioritas.

Agar kampanye word-of-mouth ini berhasil, maka diperlukan: (Silverman, G.,

2001, pp 131-132)

Produk superior, atau produk yang superior bagi orang atau situasi tertentu. Jika tidak

dimiliki, maka harus diciptakan

Cara untuk mencapai kunci yang mempengaruhi pasar.

Kader ahli-ahli yang bersedia mempromosikan

Sejumlah pelanggan yang antusias dalam mencoba dan mempromosikan akan

seberapa baiknya produk tersebut

Cara untuk mencapai prospek yang benar

Satu atau lebih cerita-cerita yang menarik yang dapat membuat orang lain ingin

menceritakannya dalam mengilustrasikan superioritas dari produk

Cara untuk memperkuat, membuktikan, mendorong klaim perusahaan adalah benar

dan dapat bekerja di dunia nyata

Cara langsung dan beresiko rendah untuk orang-orang dalam berpengalaman dengan

produk, misalnya: demo, pemberian contoh / sampling

Cara untuk mengurangi risiko secara keseluruhan, seperti garansi

2.7.4 Word-of-Mouth di Internet

Menurut Silverman, G. (2001, pp 110-112), internet merupakan peluang bagi

penyebaran word-of-mouth. Di dalam dunia internet, pengguna saling berkelompok

sesuai dengan preferensinya masing-masing, sehingga memudahkan dalam menyesuaikan

word-of-mouth yang akan digunakan. Banyak websites yang menyediakan collaborative

filtering, yang mengelompokkan sejumlah orang menurut subjektifitas dan selera mereka

terhadap segala hal. Dan umumnya, mereka membuat penilaian / rating yang secara tidak

langsung dapat merekomendasikannya kepada orang lain.

Banyak websites lain yang menjadi komunitas dan fasilitas bagi pertanyaan dan

jawaban yang ada.. Banyak pula konsumen yang belum pernah mencoba produk, yang

mencari informasi berdasarkan pengalaman orang di internet, sehingga internet dapat

menjadi media word-of-mouth pula.

Enam hal persiapan dalam memanfaatkan word-of-mouth di internet, yakni:

(Silverman, G., 2001, pp 113-114)

1. Tugaskan seseorang untuk mengawasi setiap forum, listgroup, dan media diskusi

lainnya di internet yang dapat mempengaruhi penjualan produk.

2. Bangun atribut word-of-mouth yang beragam ke dalam websites sendiri, sehingga

lebih bernilai dan dipercayai

3. Sebarkan testimonials dan dukungan-dukungan di websites sendiri.

4. Jika tidak mengetahui bagaimana caranya, tinggalkan semua dan pelajari

bagaimana untuk mempersiapkan daftar distribusi dari program email.

5. Gunakan websites dalam mencari dan mendemonstrasikan semua hal luar biasa

yang telah dilakukan dan potensial dibicarakan orang banyak.

6. Dekatkan diri kepada ahli-ahli atau layanan-layanan yang merekomendasikan

produk-produk ke konstitusi mereka.

2.7.5 Word-of-Mouth Checklist

Untuk membantu dalam menentukan hal yang paling efektif dan sederhana yang

dapat dilakukan untuk meningkatkan word-of-mouth dan meningkatkan penjualan, ada

beberapa pertanyaan yang dapat membantu, yakni: (Silverman, G., 2001, p166)

Apakah semua komunikasi yang dilakukan mengirimkan pesan yang sama dan

sederhana? Pesan yang tidak sederhana tidak akan dapat menghasilkan atau

mempertahankan word-of-mouth, dan dapat juga merupakan cerita yang menarik.

Apakah produk diposisikan sebagai bagian dari kelas yang umum, daripada

menunjukkan perbedaan dengan dasar sebagai produk yang paling dibutuhkan?

Apakah contoh-contoh yang ada cukup kasar untuk diulangi? Adakah alasan yang

rendah hati bagi orang-orang untuk mengulangi cerita tersebut?

Apakah materi yang ada sudah dibubuhi dengan cerita-cerita sukses dari orang

yang sebenarnya?

Apakah sudah menggunakan ahli / experts secara penuh, sesuai tujuan dan

efektif?

Sudahkah dibuat mekanisme supaya mereka dapat menindaklanjuti dari word-of-

mouth yang mereka dengar: sederhana dan banyak cara untuk memperoleh,

menyelidiki, dan memesan?

Sudahkah dibuat proses pengambilan keputusan, supaya lebih mempermudah

usaha konsumen?

Sudahkan dibuat acara-acara dan mekanisme supaya ketika konsumen potensial

mendengar produk tersebut, dapat dengan mudah untuk mencoba atau

membelinya daripada dibiarkan dengan rasa frustasi dan keinginan tidak pasti

yang tak terpenuhi.

2.8 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Bauran pemasaran atau marketing mix adalah seperangkat alat pemasaran yang

digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran yang

sudah dibidik (Kotler, 2003, p.15). Alat-alat pemasaran itu terdiri dari empat variabel

yang kemudian disebut dengan 4P dari marketing, yaitu produk (product), harga (price),

promosi (promotion), dan tempat (place).

Marketing mix adalah salah satu konsep utama dalam pemasaran modern saat ini.

Marketing mix merupakan satu set marketing tools yang dilakukan oleh perusahaan untuk

menghasilkan respon yang diinginkan oleh target pasar. (Kotler, 2003, p15)

Target Market

Marketing Mix

Product Price Place Promotion

Product variety Quality Design Features Brand Name Packaging Sizes Services Warranties Returns

List Price Discounts Allowances Payment PeriodCredit Terms

Channels Coverage Assortments Locations Inventory Transport

Sales Promotion Advertising Sales Force Public Relations Direct Marketing

Gambar 2.2 The 4P Component

Empat variabel dari marketing mix tersebut masing-masing memiliki pengertian,

yakni:

1. Produk (product)

Sesuatu yang ditawarkan oleh perusahaan untuk memenuhi kebutuhan dan

memuaskan keinginan konsumen. Produk yang ditawarkan dapat berupa barang

jadi, jasa pelayanan, properti dan informasi. Produk yang ditawarkan harus

memperhatikan segi kualitas, manfaat, disain, jaminan, dan pengembangan

produk baru.

2. Harga (price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh konsumen untuk memperoleh

suatu produk.

3. Promosi (promotion)

Promosi berarti aktivitas-aktivitas yang mengkomunikasikan kelebihan-kelebihan

dari produk dan mempengaruhi target konsumen untuk membelinya.

4. Tempat (place)

Penempatan sebuah produk melibatkan logistik perusahaan dan kegiatan-kegiatan

pemasaran dikonsentrasikan dengan membuat dan mendistribusikan barang jadi

tersebut kepada konsumen.

2.9 Kondisi Persaingan

Dalam sebuah industri, umumnya perusahaan banyak menghadapi persaingan

ataupun ancaman dari para kompetitornya. Perusahaan dapat melakukan beberapa

analisis untuk mengetahui seberapa besar kekuatan para kompetitornya dalam industri

yang sama, contohnya dengan melalui bagan/diagram five forces analysis dari Michael

Porter.

Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan daya

pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak untuk

dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut. Bagan Porter

dapat dilihat di Gambar 2.3. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:

1. Threat of intense segment rivalry

Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif maka

segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki. Terlebih lagi

kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan menurun.

a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika (Thompson, et.al., 2005, p.52):

• Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk

meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis.

• Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.

• Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan

inventory (persediaan).

• Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan kemampuan

kompetitif yang sama.

• Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah

rendah.

• Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share mereka

sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih banyak

konsumen.

• Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di

beberapa negara.

• Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk

merubah mereka menjadi pesaing utama.

• Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya

berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.

b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:

• Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam cara

yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market share

yang menjauh dari pesaing.

• Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.

• Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.

• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti merek adalah

tinggi.

• Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak pesaing

sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak langsung yang

kecil terhadap bisnis pesaingnya.

c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:

• Harga yang lebih rendah

• Fitur yang lebih banyak atau berbeda

• Performa produk yang lebih baik

• Kualitas yang lebih tinggi

• Gambaran merek dan pendekatan yang lebih kuat

• Pemilihan model dan gaya yang lebih luas

• Jaringan penyalur yang lebih besar/baik

• Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah

• Iklan yang lebih tinggi tingkatannya

• Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat

• Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik

• Kemampuan yang lebih kuat untuk meyediakan pembeli dengan adanya

produk custom-made

2. Threat of new entrants

Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya

hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang paling

menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi dan

hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat memasuki

industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat keluar dengan

mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya kepada pemain

lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru yang potensial untuk

memasuki industri tersebut.

a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari

kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka

menjadi pesaing yang hebat di pasar.

• Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh kandidat

pendatang baru tersebut.

• Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas

capaian pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area

geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan dalam

segmen atau area tersebut.

b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:

• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.

• Hambatan untuk masuk tinggi.

• Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh

profits/keuntungan yang sehat.

• Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.

• Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.

• Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru

untuk meraih kedudukan di dalam pasar.

Ga

mbar 2.3 Barriers and Profitability

Exit Barriers Low High Entry Barriers Low High

High, stable returns

Low, stable returns

High, risky returns

Low, risky returns

3. Threat of substitute products

Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam

industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh: nasi

dengan roti/kentang, kopi dengan teh.

a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:

• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.

• Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan

lebih baik.

• Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar dengan

produk pengganti.

• Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.

b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:

• Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.

• Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan

performa yang diberikan.

• Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan produk

pengganti.

c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu:

• Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada

penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk

pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi jauh

dari industri tersebut).

• Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.

• Profit dari produsen produk pengganti meningkat.

4. Threat of buyers’ growing bargaining power

Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut

memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat dikatakan

tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain (kompetitor)

dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk yang ia inginkan

sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya adalah harga yang

ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya bersaing dan umumnya

buyer lebih memilih produk dengan harga yang terjangkau.

a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:

• Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor atau produk

pengganti adalah rendah.

• Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli

dalam jumlah yang besar.

• Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.

• Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.

• Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting bagi

penjual.

• Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang dimiliki

oleh penjual.

• Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli meningkat.

• Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau mereka

tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh penjual.

• Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor

penting.

b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:

• Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.

• Biaya pembeli dalam menukar dengan merek kompetitor adalah tinggi.

• Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan

pasar penjual.

• Reputasi merek penjual sangat penting bagi pembeli.

• Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang sangat

penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari merek yang lain.

• Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

5. Threat of suppliers’ growing bargaining power

Sama halnya dengan buyers’ bargaining power, sebuah industri atau

segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur) perusahaan

dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku yang di-supply.

Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit untuk menyediakan

kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa menetapkan harga dengan

bebas.

a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:

• Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar

pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain.

• Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan

(sehingga supplier dapat menentukan harga).

• Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa

meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian yang

kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.

• Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.

• Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan

kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.

b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:

• Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari

banyak supplier pada harga pasar.

• Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang lain

terbilang rendah.

• Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang baru

muncul.

• Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga melemahkan

kekuatan supplier dalam menetapkan harga).

• Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total

penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat

penting bagi kesejahteraan supplier.

• Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan manufaktur

sendiri kebutuhan mereka.

• Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih

menyediakan kesempatan win-win yang menarik.

Potential entrants (Threat of mobility)

Industry competitors

(Segment rivalry)

Suppliers

(Bargaining Power of Supplier)

Buyers

(Bargaining Power of Buyer)

Substitutes (Threat of

substitutes)

Gambar 2.4 Five Forces Analysis

2.10 SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats)

Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)

perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunities) dan

ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan informasi

apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak. Analisis

SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur kemampuan

dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yang ada di pasar, dan juga

ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan (Thompson, et.al.,

2005, p.89).

Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai oleh

perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing perusahaan.

Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun abstrak, seperti:

(Thompson, et.al., 2005, pp 89-90)

1. Keahlian atau pengalaman penting

2. Aset fisik perusahaan yang berharga

3. Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga

4. Aset organisasional yang berharga

5. Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak

6. Kemampuan yang kompetitif

7. Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar

8. Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan

Weakness (kelemahan) adalah sesuatu hal yang menjadi kekurangan dan kurang

baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak menguntungkan

posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut dapat berupa:

(Thompson, et.al., 2005, p93)

1. Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak terbukti

2. Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat abstrak

3. Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama

Opportunity (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertim-

bangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi kesempatan/

peluang yang ada di dalam pasar dan me-ranking daya pikat masing-masing kesempatan,

perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap kesempatan

industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan memiliki sumber daya

yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang ada di dalam industri.

(Thompson, et.al., 2005, p94).

Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat

mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan adalah untuk

mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian mengevaluasi strategi

tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun mengurangi dampak dari

ancaman tersebut. (Thompson, et.al., 2005, p94).

Identify company resource strengths and competitive capabilities

Conclusions concerning the company’s overall business situation: • Where on the scale from “alarmingly weak” to

“exceptionally strong” does the attractiveness of the company’s situation rank?

• What are the attractive and unattractive aspects of the company’s situation?

Actions for improving company strategy: • Use company strengths and capabilities as

cornerstones for strategy. • Pursue those market opportunities best suited to

company strengths and capabilities. • Correct weaknesses and deficiencies that impair

pursuit of important market opportunities or heighten vulnerability to external threats

• Use company strengths to lessen the impact of important external threats.

Identify company resource weaknesses and competitive deficiencies

Identify the company’s market opportunities

Identify external threats to the company’s future well-being

Gambar 2.5 The Three Steps of SWOT Analysis: Identify, Draw Conclusions, Translate into Strategic Action

Setelah melakukan serangkaian tahap dalam analisis SWOT, seperti identifikasi

dan pengambilan kesimpulan, maka sebaiknya dalam membuat strategi, perusahaan dapat

menggunakan matriks SWOT. Hal ini bertujuan supaya strategi yang dihasilkan optimal

bagi kemajuan perusahaan di masa depan. Setelah menganalisis apa saja yang menjadi

kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman bagi perusahaan, faktor-faktor tersebut

dapat diletakkan menjadi satu tabel. Lalu, tabel tersebut dianalisis lagi dengan masing-

masing faktor digabungkan, tentu saja faktor internal dengan faktor eksternal, seperti

strategi S-O (Strengths dengan Opportunities), dan begitu pula dengan faktor-faktor

lainnya, kemudian digabungkan dalam satu tabel lagi yang bertujuan untuk

mempermudah analisis. Contoh dari tabel matriks SWOT dapat dilihat pada tabel 2.2 di

bawah ini.

Tabel 2.2 Matriks SWOT

Strengths Weaknesses

Opportunities Strategi S-O (Strengths-Opportunities)

Strategi W-O (Weaknesses-Opportunities)

Threats Strategi S-T (Strengths-Threats)

Strategi W-T (Weaknesses-Threats)

2.11 Customer Perceived Value

Secara umum, konsumen atau pelanggan akan membeli suatu produk dari

perusahaan yang dirasa oleh mereka menawarkan nilai yang paling tinggi. Customer

perceived value (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi calon konsumen dari seluruh

manfaat yang didapat dan semua biaya yang harus dikeluarkan dari suatu penawaran

maupun alternatif lainnya. (Kotler, 2003, p60)

Total customer value adalah nilai moneter yang dirasa dari sejumlah manfaat

ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan oleh konsumen dari penawaran

yang diberi oleh pasar. Total customer cost adalah sejumlah biaya yang diharapkan

konsumen dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran

yang diberi oleh pasar. (Kotler, 2003, p60)

2.12 Customer Satisfaction

Apakah konsumen puas setelah membeli suatu produk tergantung dari performa

barang yang ditawarkan yang berhubungan dengan ekspektasi/ harapan konsumennya.

Secara umum, pengertian dari satisfaction (kepuasan) adalah perasaan seseorang yang

senang ataupun kecewa yang merupakan hasil dari perbandingan antara performa produk

yang dirasakan (outcome/hasil) dengan ekspektasinya (Kotler, 2003, p61).

Jika performa suatu produk jauh dari ekspektasi, konsumen akan merasa tidak

puas dan kecewa. Jika performanya sesuai dengan ekspektasi, konsumen akan merasa

puas. Jika performanya melebihi ekspektasi, konsumen akan merasa sangat puas atau

senang.

2.13 Customer Expectations

Konsumen membentuk ekspektasi/harapan mereka melalui pengalaman membeli

sebelumnya, teman, saran rekan, dan informasi serta janji dari para pemasar dan

kompetitor. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu tinggi, hal itu tidak menjamin

akan menarik cukup banyak konsumen. Jika perusahaan membuat ekspektasi terlalu

rendah, buyer mungkin akan kecewa. (Kotler, 2003, p62)

Pada saat ini, beberapa perusahaan yang sukses banyak menyesuaikan antara

ekspektasi yang diinginkan dengan performa yang diberikan kepada konsumen.

Perusahaan-perusahaan ini menerapkan TCS – total customer satisfaction. Mereka sangat

mementingkan kepuasan konsumen dengan cara memenuhi bahkan melebihi ekspektasi

dari konsumen. (Kotler, 2003, p62)

2.14 Customer Loyalty

Customer loyalty atau loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen kepada

suatu perusahaan berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan dan ternyata

konsumen merasa puas dengan produk maupun jasa yang digunakan. Hal ini dapat terjadi

kalau perusahaan dapat memahami dan memenuhi kebutuhan dan ekspektasi konsumen

terhadap produk mereka.

Setelah konsumen merasa puas, biasanya konsumen akan membeli atau

menggunakan produk tersebut di kemudian hari dan hal ini dapat terjadi berulang-ulang

(retention) apabila perusahaan terus menjaga kualitas produk serta tetap memenuhi

ekspektasi konsumennya. (Kotler, 2003, p76)

2.15 Customer Relationship Management (CRM)

Tujuan dari customer relationship management (CRM) adalah untuk

menghasilkan ekuitas konsumen (customer equity) yang tinggi. Ekuitas konsumen adalah

total nilai seumur hidup dari semua konsumen perusahaan. Semakin setia konsumen pada

suatu perusahaan, maka semakin tinggi ekuitas konsumen pada perusahaan tersebut

(Kotler, 2003, p.76).

Dengan adanya CRM ini, sebuah perusahaan diharapkan dapat menghasilkan

loyalitas/kesetiaan konsumen (customer loyalty) di samping tentunya juga menghasilkan

ekuitas konsumen di kemudian hari. Rust, Zeithaml, dan Lemon membedakan tiga jenis

pembentuk dari ekuitas konsumen, yaitu: (Kotler, 2003, p76)

1. Value equity (ekuitas nilai) adalah dugaan obyektif konsumen dari kegunaan suatu

penawaran yang didasarkan pada persepsi tentang manfaatnya sehubungan

dengan biaya yang harus dikeluarkan.

2. Brand equity (ekuitas merek) adalah dugaan konsumen yang subyektif dan tidak

terukur terhadap suatu merek (brand), di atas dan di luar nilai yang dirasa

obyektif.

3. Relationship equity (ekuitas hubungan) adalah kecenderungan konsumen untuk

melekat pada suatu merek, di atas dan di luar dugaan yang obyektif maupun

subyektif terhadap harga/nilainya.

2.16 Segmentation, Targeting, dan Positioning (STP)

Suatu perusahaan dalam menawarkan produk maupun jasanya tidak dapat

melayani semua kebutuhan konsumennya yang terdiri dari berbagai segmen pasar yang

sangat beragam. Masing-masing konsumen memiliki kebutuhan yang berbeda dan sangat

bervariasi keinginannya, selain itu jumlah konsumen yang ada sangat banyak. Suatu

perusahaan perlu mengidentifikasikan segmen pasarnya sehingga mereka dapat

memenuhi kebutuhan konsumennya dengan lebih efektif. (Kotler, 2003, p278)

Target pemasaran (target marketing) dari suatu perusahaan memerlukan

pemasarnya untuk mengambil tiga tahap utama, yaitu: (Kotler, 2003, p279)

1. Mengidentifikasi dan membagi sekelompok pembeli secara terpisah berdasarkan

kebutuhan dan pilihan yang beragam (market segmentation).

2. Memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki (market targeting).

3. Menetapkan dan mengkomunikasikan kelebihan perusahaan dari para pesaingnya

atas produk dan jasa yang ditawarkan untuk setiap segmen yang dituju (market

positioning).

2.16.1 Segmentation

Segmen pasar terdiri dari sekelompok konsumen yang memiliki kebutuhan yang

sama. Para pemasar tidak menciptakan segmen, tetapi tugas seorang pemasar adalah

mengidentifikasikan segmen yang ada dan menetapkan target mana yang akan dituju.

Perusahaan akan lebih mudah memilih jalur distribusi dan komunikasi yang terbaik, dan

hal tersebut akan mengetahui para kompetitornya secara jelas yang memiliki target

segmen yang sama. (Kotler, 2003, p279)

2.16.2 Targeting

Setelah perusahaan melakukan segmentasi pasar, tahap selanjutnya yang harus

dilakukan perusahaan adalah menentukan target pasar yang dituju dalam menawarkan

produk dan jasa mereka. (Kotler, 2003, p299)

Dalam mengevaluasi segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan

lima pola dalam pemilihan target pasar, yaitu: (Kotler, 2003, p299)

1. Memusatkan perhatian pada satu segmen tunggal

2. Mengkhususkan pada beberapa segmen pilihan yang tidak berhubungan

3. Memusatkan pada sebuah produk

4. Memusatkan pada sebuah segmen pasar

5. Menjangkau keseluruhan pasar

2.16.3 Positioning

Tahap yang akan dilakukan setelah perusahaan menetapkan target pasar yang

dituju dan mengetahui apa yang dibutuhkan oleh para konsumennya, maka perusahaan

dapat menyesuaikan serta menetapkan posisi produknya di pasar (market positioning).

Positioning adalah suatu kegiatan merancang penawaran dan image perusahaan untuk

menduduki tempat khusus di benak target pasar yang dituju. (Kotler, 2003, p308)

Pada saat ini, perusahaan dapat memilih beberapa kemungkinan positioning yang

berbeda, yaitu: (Kotler, 2003, pp 311-312)

1. Attribute positioning

Perusahaan memposisikan dirinya melalui atributnya, seperti ukuran atau berapa

lama keberadaan perusahaan tersebut.

2. Benefit positioning

Suatu produk diposisikan sebagai leader dan menciptakan beberapa keuntungan

tertentu yang belum dimiliki oleh pesaingnya.

3. Use or application positioning

Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik dalam aplikasi ataupun

penggunaannya dibandingkan pesaingnya.

4. User positioning

Produk diposisikan sebagai kategori yang terbaik untuk beberapa kelompok

pengguna.

5. Competitor positioning

Perusahaan menyatakan bahwa produknya lebih baik daripada produk pesaingnya.

6. Product category positioning

Produk diposisikan sebagai leader di dalam kategori produk tertentu.

7. Quality or price positioning

Suatu produk dianggap menawarkan nilai yang terbaik dibandingkan produk

pesaingnya.