13

BAB II

LATAR BELAKANG PERUSAHAAN

2.1 SEJARAH INDUSTRI ROKOK DI TANAH AIR

Dari catatan sejarah umumnya disimpulkan bahwa yang memperkenalkan

tembakau pertama kali ke Tanah Indonesia adalah Belanda, tepatnya ketika ekspedisi

pimpinan Cournelis de Houtman mencapai Banten pada tahun 1596. Pada masa itu

merokok adalah aktivitas yang popular di kalangan elit Banten. Salah satu bukti awal

yang menunjukkan bahwa tembakau telah dikonsumsi di pulau Jawa dapat ditemukan

di Kartasura, dimana Raja Amangkurat I (1646-1677) biasa menikmati rokok dengan

pipa. Dalam catatan Thomas Stamford Raffles, disebutkan bahwa pada tahun 1600-an

merokok telah menjadi kebutuhan hidup kaum pribumi Indonesia khususnya Jawa,

meskipun tembakau bukan tanaman asli Jawa. Naskah Jawa, Babad Ing Sangkala

(1601-1602) menyuratkan bahwa tembakau telah masuk ke Pulau Jawa bersama

dengan wafatnya Panembahan Senapati, pendiri Dinasti Mataram.

Jika dikaji dari asal-usul bahasanya, terminologi “rokok” sebenarnya berasal

dari bahasa Belanda “roken” yang artinya “to smoke” (mengeluarkan asap). Tapi

terminologi “tembakau” ternyata lebih dekat dengan bahasa Portugis “tobaco”

ketimbang dengan bahasa Belanda “tabak.” Karena itulah sejarahwan lebih sepakat

menyebut Portugis yang memperkenalkan tembakau ke Indonesia, sedangkan

Belanda adalah yang memulai penanaman tembakau secara masal di Jawa dan

Sumatera.

14

Perkebunan tembakau komersial pertama didirikan pada tahun 1863 oleh

seorang petani Belanda, Jacobus Neinhuys, di Deli, Sumatera Utara. Waktu itu

tembakau ditujukan untuk eksport sebagai bahan pembuatan cerutu. Namun mulai

abad 20, petani lokal mulai mengembangkannya untuk konsumsi di dalam negeri

dengan cara menjual hasil panen mereka kepada perusahaan lokal.

Produk rokok pertama di Indonesia lahir pada awal abad ke-17 hadir dengan

nama Bungkus. Ia dibuat dari tembakau lokal berwarna coklat yang dibungkus

dengan kulit jagung atau daun pisang dan diikat dengan tali. Karena proses

pembuatannya yang masih manual, rokok saat itu sering disebut dengan tingwe

(singkatan dari bahasa Jawa ngelinting dewe atau “menggulung sendiri”). Penghasil

tembakau utama saat itu adalah Sumatera, Bali, Lombok, dan Jawa (khususnya

Temanggung) dengan lahan siap panen lebih dari 250 ribu hektar.

Kelahiran rokok kretek berasal dari Kudus. Sebagai kebiasaan masyarakat

Kudus yang mengoleskan minyak cengkih di dada kala merasakan gangguan

pernafasan, hal ini tidak terkecuali dilakukan Haji Jamahri yang waktu itu menderita

asma, untuk mengurangi rasa sakitnya dia mencoba untuk membawa minyak cengkih

tersebut lebih dekat ke pusat dadanya yaitu dengan mencampurkan minyak cengkih

dengan rokok tembakau, dibakar, dan dihisapnya, efek kesembuhan mulai terasa dan

lebih manjur. Dari cerita mulut ke mulut Jamahri mulai menjual produk obat asma

versinya ke masyarakat Kudus. Ia menyebutnya “rokok cengkih” (clove cigarette).

Penyebutan nama “Kretek” lahir beberapa waktu kemudian karena terinspirasi bunyi

cengkih yang terbakar api. Satu decade setelah kematian Jamahri (1890) industri

rokok kretek menjadi industri skala luas. Dari tiga unsur pembentuk rokok kretek

15

cengkih, tembakau, saus. Dua unsur pertama (cengkih dan tembakau) yang menjadi

komoditi yang krusial bagi hidup matinya perusahaan rokok kretek. Jika tembakau

relatif tumbuh normal dengan stok yang selalu tersedia, namun cengkih menampilkan

konfigurasi yang berbeda disebabkan kuatnya kepentingan politik dan ekonomi

atasnya.

Rokok sebagai simbol sosial yang menyentuh semua segmen, dapat menjadi

simbol sosial bagi kalangan ningrat dan sebagaimana rokok juga dapat menjadi

pemuas waktu senggang kaum pekerja. Rokok juga bisa memberikan rasa ketenangan

batin bagi orang tua dan memberikan rasa kebanggaan diri bagi kaum muda. Dalam

ranah sosial, kretek ternyata juga memiliki dimensi komunikatif yang kental. Dalam

pola hubungan sosial masyarakat Indonesia, rokok sering kali menajdi simbol dari

sapaan awal antara dua orang. Menawarkan rokok kepada orang orang lain

merupakan tradisi umum dalam suatu perjumpaan, dan menolaknya kadang

menyebabkan seseorang tersinggung dan akan terasing dari komunitasnya. Bisa

dikatakan, sejarah kretek adalah sejarah rokok di Indonesia. Rokok kretek ditemukan

hampir di semua tempat dimanapun kita berada tiap lapak maupun kios. Kretek

adalah produk yang tumbuh, berkembang, dan menyatukan bumi Nusantara dalam

suatu ikatan kultural yang kental.

16

2.2 INDUSTRI ROKOK NASIONAL ERA 1900-AN

Dari yang awalnya hanya industri rumah tangga, kini berkembang menjadi

industri skala luas. Kombinasi antara permintaan yang terus meningkat dan teknologi

produksi yang muktahir, ditambah dengan teknik pemasaran yang canggih, berhasil

mengantar rokok ke dalam babak baru dunia perindustrian. Perusahaan – perusahaan

baru berskala lokal maupun nasional pun hadir karena tergiur oleh kesuksesan

mereka yang lebih dulu hadir. Dalam bisnis rokok, hukum pasar akan memihak

kepada produk yang mampu menghadirkan kualitas dalam rasa. Artinya perusahaan

yang mampu memberikan tembakau kualitas terbaik dan saus yang gurih yang

mampu bertahan, dari sekitar 600 perusahaan rokok yang tumbuh di Indonesia di

awal proses industrialisasi, banyak dari mereka yang tidak dapat bertahan hingga saat

ini. Selain pada produk, persaingan antar perusahaan juga merembet pada isu

primodial. Karena identitas politik pada saat itu masih dalam tahap pembentukan,

hubungan sosial antar warga masih diwarnai sektarianisme yang rawan perpecahan.

Dalam industri rokok, hal tersebut termanifestasi pada dua isu besar, yakni

pertentangan antara perusahaan milik China versus Bumiputera, dan perusahaan lokal

versus asing.

Era tahun 1900an merupakan periode emas pertumbuhan perusahaan rokok di

Indonesia. Sebagian dari mereka masih bertahan hingga sekarang dan sebagian yang

lainnya menjadi raja di kelasnya. HM Sampoerna termasuk yang lahir pada masa-

masa awal periode ini. Jumlah Penjualan tiap daerah dapat dilihat pada Tabel 1.1.

Jumlah produksi rokok dari keresidenan dapt dilihat pada Gambar 1.1. Berikut ini

17

adalah beberapa perusahaan yang lahir dan menjadi pemain utama pada periode

tersebut :

Tabel 1.1 Jumlah Penjualan Rokok Tiap Daerah (Sumber : 4-G Marketing, p.17, 2005 )

Kota / Propinsi 1934 1961

Jepara, Rembang, Kudus 5300 5755

Kediri 3715 3148

Semarang 510 2116

Surabaya 359 1427

Kedu 400 306

Pekalongan 317 277

Yogyakarta dan Solo 310 893

Madiun 208 1340

Bojonegoro 125 204

Malang 105 3020

Sumatera Timur ? 630

Bali dan Lombok ? 979

1. NV Bal Tiga Nitisemito (1908).

Beberapa tahun sepeninggalan Haji Jamahri, seorang warga Kudus berpikir

untuk memasarkan rokok kretek secara masal. Nitisemito muncul dengan ide

Kodok Mangan Ulo. Karena tidak direspon positif oleh pasar, ia kemudian

mencoba nama Bulatan Tiga, sebelum menggantinya lagi dengan nama Tiga

18

Bola, dan akhirnya memutuskan untuk memakai nama Bal Tiga. Produksi

pertama dimulai pada tahun 1906 dengan kategori rokok terbatas pada jenis

klobot kretek. Perusahaannya didaftarkan pada tahun 1908 dengan nama NV Bal

Tiga Nitisemito.

Grafik 1 : Produksi kretek dari keresidenan-keresidenan tahun 1934 dan 1961 (juta batang)

01000200030004000500060007000

Jepa

ra,

Rem

bang

,

Sem

aran

g

Ked

u

Yog

yaka

rtada

n S

olo

Boj

oneg

oro

Sum

ater

aTi

mur

Keresidenan

Tota

l Pro

duks

i

Gambar 1.1 Produksi Rokok dari Keresidenan

(Sumber : 4-G Marketing, p.17, 2005)

Nama Nitisemito terkenal bukan hanya disebabkan ia adalah pelopor

komersialisasi rokok kretek di Indonesia, namun karena strategi pemasarannya yang

kreatif , yang dipercaya mengilhami banyak perusahaan sejenis hingga sekarang.

Beberapa strategi kreatif tersebut adalah penawaran free gift dan special offer kepada

konsumen setia, pemberian hadiah kepada konsumen yang mengembalikan bungkus

rokok Bal Tiga; promosi berjalan menggunakan bus dan pesawat terbang,

mensponsori theater keliling; membuat aksesoris silver cases dan korek berlogo Bal

19

Tiga. Oleh sejarahwan dan pengamat rokok Nitisemito dianugerahi gelar “Bapak

Kretek Indonesia”.

2. Goenoeng & Klapa (1913)

Goenoeng & Klapa sebuah pabrik rokok di kudus yang didirikan oleh

Mohamed Atmowijoyo. Sampai kini Goenoeng & Klapa masih memproduksi

rokok klobot dan masih menggunakan tali pengikat sebagai pembungkus,jauh

tertinggal dengan rokok-rokok lain. Yang kontroversial adalah resep saus dari

rokok ini dipajang di papan tulis pada dinding pabrik. Satu-satunya yang sama

antara perusahaan ini dengan HM.Sampoerna adalah sama-sama dipimpin oleh

oleh generasi ke empat dari pendirinya.

3. Bentoel (1931)

Ong Hok Liong mendapatkan nama Bentoel setelah suatu malam di Gunung

Kawi.setelah diluncurkan di Malang merek ini mendapat sambutan yang luar

biasa. Semenjak tiba di Malang tahun 1910, Ong memang langsung terjun di

bisnis tembakau dan rokok. Bentoel adalah perusahaan yang pertama kali

menjalankan peraturan pemerintah untuk memberikan kursi bagi pelintingnya

yang semula hanya duduk di lantai. Pada tahun 1974 perusahaan ini juga menjadi

perusahaan kretek pertama yang menggunkan full-automated rolling machines di

Indonesia. Kemudian baru lahirlah Bentoel International yang kini dikenal dengan

nama Bentoel Biru rokok lokal pertama yang dipromosikan secara nasional.

20

4. Nojorono (1932)

Perusahaan ini lah yang memproduksi merek terkenal Minak Djinggo dan

akhir-akhir ini melahirkan Class Mild di kelas rokok mild. Berbeda dengan

perusahaan rokok lainnya yang umumnya dikuasai oleh satu keluarga secara turun

temurun, Nojorono dikendalikan oleh lima keluarga sekaligus. Awalnya adalah

Tjoa Kay Hang, yang pernah bekerja di Nitisemito, mengajak saudaranya Tan

Tjiep Siang dan Tan Kong Ping untuk mendirikan Trio. Setelah itu Kang Hay

mencari partner baru di kudus, yakni Ko Dji Siong dan Tan Djing Dhay, untuk

mendirikan Nojorono. Inovasi terbesar Nojorono selama ini adalah rokok tahan

air dimana ia juga memiliki hak paten atas temuannya ini sehingga sangat popular

di kalangan pelaut dan nelayan.

5. Djambu Bol (1937)

Pabrik rokok Djambu Bol sempat terhenti ketika Jepang masuk pada tahun

1942. Perusahaan ini menemukan pijakannya kembali pada tahun 1949 dengan

memproduksi rokok kretek paper-wrapped,s ebagai pengganti klobot. Berbeda

dengan perusahaan lain yang dimiliki warga keturunan, Djambu Bol adalah

perusahaan pribumi terbesar di Indonesia yang pernah tercatat dalam sejarah.

Pendirinya adalah seorang warga kudus bernama Haji Roesydi Ma’roef. Djambu

Bol berkonsentrasi pada pasar luar jawa, terutama sumatera utara yang mencapai

95% dari pangsa pasarnya.

21

6. Djarum (1951)

Nama aslinya adalah Djarum Gramophon. Oleh Oei Wie Gwan nama ini

diubah menjadi Djarum pada tahun 1951. Berbeda dengan perusahaan lain

Djarum bukanlah perusahaan keluarga, pemilik sekarang tidak memiliki

hubungan darah dengan pendirinya. Dua merek pertama perusahaan ini diberi

nama Djarum dan Kotak Ajaib. Awalnya hanya dipasarkan di Kudus, namun

setelah kedatangan Wie Gwan diekspansi ke wilayah Jawa Barat dan Jawa

Tengah. Setelah sempat menjadi yang terbesar pada tahun 1967, Djarum mulai

menjajal pasar luar negeri pada tahun 1972. langkah ini mengantarnya menjadi

salah satu perusahaan kretek yang popular di luar negeri.

7. Gudang Garam (1958)

Dilihat dari tahun kelahirannya Gudang Garam memang termasuk yang

paling muda. Namun dari segi volume produksi, perusahaan ini dianggap sebagai

yang teratas. Bahkan untuk klobot kretek, Gudang Garam adalah pemimpin

padarnya sampai sekarang. Gudang Garam didirikan oleh Tjoa Ing Hwie (Surya

Wonowidjojo). Mirip dengan Bentoel nama Gudang Garam juga memiliki

dimensi mistis, dimana suatu malam Ing Hwie bermimpi melihat sebuah gudang

diseberang pabrik cap 93. Gudang Garam kini dipimpin oleh anak tertua Ing

Hwie, Rachman Halim.

8. Perusahaan Asing

Selain perusahaan lokal di Indonesia berdiri pula perusahaan rokok asing,

yakni PT. BAT (British American Tobacco), Philip Morris Indonesia, dan PT

Rothmans of Pall Mall Indonesia.

22

2.3 KELAHIRAN SAMPOERNA (1913)

Sampoerna hadir memberi warna tersendiri bagi industri rokok di Indonesia.

Melalui inovasi dan strategi pemasaran yang canggih, perusahan ini bukan hanya

mampu mempertahankan umur usahanya sampai generasi ke empat, namun juga

berhasil menjadi pemain utama di industri rokok nasional.

Generasi I, perkenalan Liem Seng Tee pada dunia rokok dimulai pada tahun

yang sama dengan pernikahannya, yakni pada saat bekerja sebagai pengolah dan

pelinting rokok kecil di Lamongan. Tidak butuh waktu lama bagi Seng Tee untuk

memulai bisnisnya menjual tembakau hasil olahannya sendiri.

Dari suksesnya ini Seng Tee mendirikan perusahaan rokok sendiri. Ia

mendirikan venture dengan nama Handel Maatschapij Liem Seng Tee pada tahun

1913. nama ini kemudian diubah menjadi Handel Maatschapij Sampoerna. Pasca

perang dunia II nama ini kemudian diubah menjadi Hanjaya Mandala Sampoerna

(selanjutnya disebut Sampoerna). Pemilihan nama Sampoerna sebagai nama

perusahaan ini bukanlah tanpa alasan. Mirip dengan kisah Bentoel dan Gudang

Garam, terdapat makna filosofis yang esensial diBalik nama Sampoerna. Pertama,

Sampoerna adalah ejaan lama dari sempurna (perfect). Kedua, di dalamnya terdapat

sembilan huruf yang dianggap sebagai angka keberuntungan . dalam hal ini angka 9

memiliki proprietary dari kaisar Cina masa lalu. Terlihat kalau Seng Tee memiliki

cita-cita besar dari perusahaan yang didirikannya ini, ia menginginkan perusahaannya

menjadi “King of Kretek” di Indonesia.

23

Seng Tee memiliki segala hal yang dibutuhkan untuk membawa bisnis

rokoknya ke level yang lebih tinggi: motivasi, inovasi, produk, inventori tembakau,

saus rahasia khasnya. Seng Tee mulai mulai menancapkan pijakan bisnis rokoknya.

Ia memulainya pada kategori SKT (sigaret kretek tangan). Dengan melahirkan Dji

Sam Soe hingga sekarang Dji Sam Soe dianggap sebagai “King of Kretek.”

Kesuksesan sebuah merek memang terletak pada rasa sehingga membuat Dji Sam

Soe menjadi pemimpin pasar untuk kategori SKT. Untuk mempertahankan

kekhasannya, setelah lebih dari 81 tahun kemasan Dji Sam Soe tetap dipertahankan

seperti semula. Dji Sam Soe dipandang sebagai representasi paripurna dari generasi

pertama Sampoerna. Begitu kuatnya asosiasi ini hingga merek tersebut mewakili

corporate brand secara keseluruhan, setidaknya sampai keluarga “A” diluncurkan

oleh generasi berikut.

Taman Sampoerna selain sebagai tempat produksi juga sebagai tempat untuk

melakukan berbagai kegiatan publik. Dalam hal ini tempo dulu Sampoerna juga telah

melakukan corporate responsibility. Pada tahun 1940 produksi Sampoerna mencapai

3 juta batang seminggu. Dji Sam Soe mendominasi angka tersebut, meski demikian

agen sering menunggu sampai dua minggu untuk mendapatkan produk itu. Invasi

Jepang menghancurkan semua usahanya. Seng Tee dipenjara untuk beberapa saat,

seluruh hartanya ludes dirampas penjajah Jepang. Untunglah Swie Hwa dan Aga

Sampoerna berhasil meloloskan diri dari kejaran tentara Jepang. Setelah dibebaskan

Seng Tee segera bergabung dengan keluarganya dan dengan sedikit modal

melanjutkan usahanya lagi dengan Dji Sam Soe sebagai modal utama. Pada tahun

24

1956 di usianya 63 tahun Seng Tee meninggal dunia menyusul kepergian istrinya

pada tahun 1955. Ia meninggalkan dua warisan yaitu Dji Sam Soe dan Sampoerna.

Generasi II, setelah kepergian ayahnya Aga Sampoerna mendapat mandat

untuk meneruskan perusahaan keluarga. Aga melihat Dji Sam Soe adalah satu

satunya harapan Sampoerna untuk kemBali ke tempatnya semula. Aga memindahkan

bisnisnya ke Bali beserta semua keluarganya termasuk Putera Sampoerna, tidak lama

setelah itu keluarga Aga Sampoerna dipindahkan ke Hong Kong untuk mendapat

pendidikan yang lebih baik dan lalu ke Melbourne, Australia dan terakhir ke Amerika

untuk melanjutkan pendidikan anak-anaknya di perguruan tinggi. Aga berkonsentrasi

pada perusahaan nya PT. Panamas dengan produknya yang kini masih ada dalam

portofolio Sampoerna yaitu Panamas Kuning. Seperginya sang pendiri membuat

bisnis menjadi kacau, hubungan antara penyalur dan agen setia mulai terkikis,

kepercayaan yang telah hilang membuat agen dan penyalur membuat bisnis sendiri

atau berafiliasi dengan perusahaan lain. Akibatnya harga Sampoerna di pasaran

menjadi sangat berfluktuatif dan ketersediannya sangat tidak terkontrol. Pada saat

saat seperti ini lah Dji Sam Soe keluar sebagai pemecah masalah. Solusi tiga tangan

yaitu, hubungan dengan pedagang, strategi pemasaran kepada konsumen, dan

management internal perusahaan. Selain itu beberapa hal yang dilakukan Aga

Sampoerna adalah Rejuvenasi Dji Sam Soe atau peremajaan merek. Selain itu untuk

mengukuhkan hadirnya generasi II pada Sampoerna keluarlah Sampoerna hijau

dengan logo “A” yang merupakan inisial nama dari Aga Sampoerna.

Generasi III, Putera Sampoerna, di era ini Sampoerna memasuki babak baru

organisasi dari tradisional ke modern di bawah kepemimpinan Chief Executive

25

Officer (CEO) yang sangat visioner. Di era ini Sampoerna mulai membenahi proses

bisnisnya secara rapi, menggunakan pendekatan marketing dan branding secara

konseptual dan sistematis, membangun manajemen sistem informasi yang canggih,

mengembangkan core competence yang solid, membangun human capital, dan

sebagainya. Dibawah Putera Sampoerna perusahaan dipacu dalam kecepatan tinggi

tanpa mengenal lelah. Hasilnya sangat menakjubkan, selama kurun waktu ini

Sampoerna memasuki “Hypergrowth era” dengan pertumbuhan usaha yang sangat

tinggi selama kurun waktu 1990-2000. Sampoerna menikmati peningkatan

pendapatan (net sales) mencapai 38 kali lipat hanya dalam kurun waktu sepuluh

tahun. Kinerja ini berasal dari organic growth, yaitu hasil aktivitas operasi bukan dari

akuisisi atau merger. Sepak terjang generasi ke tiga ini dimulai dari tahun 1969

setelah Putera menyelesaikan pendidikannya di University of Houston, Texas,

Amerika Serikat.

Dan pada akhirnya pada bulan Oktober 2005 Putera Sampoerna memutuskan

untuk menjual kepemilikan sahamnya kepada PT. Philip Morris Indonesia dengan

harga premium untuk Brand dan Control atas Sampoerna, sehingga kepemilikan PT.

Philip Morris Indonesia atas saham HM Sampoerna adalah sebesar 97.5%. hal

tersebut tejadi tanpa sepengetahuan publik untuk menghindari terjadinya insider

trading, tapi pada saat itu harga saham Sampoerna memang sudah merangkak naik.

26

2.4 Perjalanan HM. Sampoerna 1918-2006

Tahun 2006 ini HM. Sampoerna memasuki usianya yang ke- 93 tahun dan

selama kurun waktu yang panjang itu, HM. Sampoerna mampu sustainable dan

secara konsisten menjadi pemimpin pasar yang tak tertandingi oleh pesaing manapun.

Disamping itu, HM. Sampoerna juga mengalami pasang dan surut selama kurun

waktu yang ada dan tetap survive sampai sekarang karena HM. Sampoerna

mempunyai strategi yang andal untuk diterapkan dalam proses operasinya.

HM. Sampoerna pada dasarnya merupakan Manufacturing company berubah

menjadi Market Driven company yang mampu mencapai ekspansi besar-besaran

melalui penerapan strategi pemasaran yang tepat yaitu :

1. Langkah awal HM. Sampoerna ditinjau dari segi teknikal

a. Salah satu langkah terpenting untuk menjaga perusahaan tetap sustain adalah

meniadakan semua agen dari rantai distribusi HM. Sampoerna dalam rangka

mengembangkan sistem distribusi mandiri.

b. Memindahkan operasi pabrik rokok Panamas dari Bali ke Malang, sehingga

pembelian bahan-bahan untuk kedua pabrik Panamas dan Sampoerna menjadi

lebih efisien dan ekonomis dimana keputusan diambil karena adanya

keyakinan penuh bahwa masa depan bisnis rokoknya ada di Jawa bukan Bali.

Oleh karena itu, kantor pusat Sampoerna yang ada di Taman Sampoerna

pindah ke kawasan industri Rungkut di bagian timur Surabaya. Pemindahan

fasilitas produksi seperti pengolahan cengkih, percetakan, dan pelintingan

27

pada tahun 1982 karena fasilitas produksi di Taman Sampoerna memang

sudah tak memadai lagi.

c. Seiring dengan semakin berkembang pesatnya perusahaan, diputuskan untuk

membuat fasilitas produksi baru pada lahan seluas 153 hektar di Sukarejo,

Jawa Timur yang dirancang untuk menjadi gudang bahan baku tembakau dan

akan diarahkan untuk memproduksi rokok kretek terbaik di Indonesia.

Dengan adanya fasilitas ini HM. Sampoerna mampu mengantisipasi

permintaan pasar yang begitu cepat dalam tahun-tahun berikutnya

d. Langkah selanjutnya adalah membenahi sistem pembelian tembakau dari

petani dimana HM. Sampoerna membeli sendiri tembakau langsung dari

petani dan mendirikan stasiun pembelian milik perusahaan sendiri.

2. Langkah selanjutnya dari HM. Sampoerna yang diterapkan sampai sekarang :

Langkah kedepan adalah memperluas portofolio produknya dipasar melalui

inovasi dan pengembangan produk baru di luar Dji Sam Soe. Adapun produk

yang dikeluarkan adalah Sampoerna Exclusive dan “A” Mild.

Selain itu, mendorong upaya-upaya pemasaran dengan melakukan kampanye

promosi baik di media cetak, radio, maupun televisi. Dengan menjadi market-driven

company maka HM. Sampoerna mulai menempatkan aktivitas membangun merek

pada posisi sentral dalam keseluruhan strategi perusahaan. Kalau sebelumnya

aktivitas pemasaran hanya sebatas untuk menjamin ketersediaan produk di pasar,

maka dengan pendekatan baru ini pemasaran mulai diarahkan kepada upaya-upaya

untuk membangun diferensiasi produk yang mampu memfokuskan diri untuk

28

memperkuat dan men-leverage produk unggulannya Dji Sam Soe. Disamping itu,

dalam kurun waktu ini HM. Sampoerna juga mulai agresif meluncurkan merek-merek

baru untuk merespon kebutuhan pasar seperti A Mild dan Sampoerna Exclusive.

Secara organisasi, portofolio merek yang dikelola perusahaan juga dikelola

dengan menggunakan konsep manajemen merek modern. Setiap merek dikelola oleh

brand manager yang khusus mengelola merek-merek tersebut. Manajer merek kini

bertanggung jawab terhadap riset pasar, penyusunana konsep strategi merek,

implementasi strategi seperti menjalankan kampanye iklan, sponsorship atau

peluncuran produk baru, hingga melakukan evaluasi kinerja merek. Perusahaan juga

mulai memperkenalkan field marketing organization agar HM. Sampoerna dapat

mengetahui setiap perkembangan yang terjadi di pasar di berbagai area distribusi

yang ada. Data pasar yang dikumpulkan oleh jaringan field marketing staff yang

digabungkan dengan data-data retail audit dari pihak ketifa dan data-data hasil riset

khusus akan keluar ide-ide mengenai program sponsorship dan kampanye promosi,

program peluncuran produk baru, bentuk merchandising di outlet atau kampanye

iklan di TV, radio maupun koran.

Agar suatu perusahaan bisa bertahan secara terus menerus dalam era global

ini, ada 9 aspek pemasaran yaitu : segmentasi, targeting, positioning, diferensiasi,

marketing mix, selling, brand, servis dan proses. HM. Sampoerna bisa melakukan

semuanya dengan tepat dan benar.

Sampoerna melakukan strategi pemasaran above the line : iklan, promosi di

TV, radio dan sebagainya dan strategi below the line : lewat program green

29

community, melakukan pendektan langsung ke masyarakat, event marketing dan

sinetron.

Suatu produk yang ada di pasar pada suatu titik tertentu akan berada dalam

posisi mature, yang bila dilanjutkan dipasarkan secara terus menerus, yang terjadi

adalah sales yang menurun. Untuk mengantisipasi produk yang sudah mature,

diperlukan inovasi dan differensiasi secara terus menerus agar produk yang tadinya

sudah dalam tahap mature berubah menjadi growing position yang mampu

mendongrak sales dan meningkatkan keuntungan perusahaan.

Setiap produk Sampoerna mempunyai cara marketing sendiri untuk

mempertahankan posisinya dalam pasar. Contohnya : Dji Sam Soe tetap

mempertahankan kualitas dari cengkih dan telah diluncurkan Dji Sam Soe Filter.

Sampoerna hijau melalui rejuvenasi produk, A mild terus berinovasi lewat strategi

above the line untuk menciptakan trend setter dan brand awareness.

Sampoerna juga menjual produknya sampai ke luar negeri yang diharapkan

dapat memasuki pasar internasional. Sampoerna memiliki transferable assets berupa

kemampuan membuat dan memasarkan rokok di pasar Indonesia, dan kemampuan itu

coba “dipindahkan” ke pasar-pasar baru di negara tetangga, untuk kemudian juga di

pasar-pasar lain di seluruh dunia seperti :Malaysia, Myanmar, Vietnam, Brasil,

Filipina, dan Taiwan.

30

2.5 THE SAMPOERNA WAY

”Kami Memang Beda”merupakan tagline di Sampoerna. “Di Sampoerna,

upaya mencari kesempurnaan sudah menjadi gaya hidup kami; suatu usaha keras,

yang secara integral terjalin di dalam semua aspek Kelompok Perusahaan

Sampoerna” begitulah kalimat menarik yang tertulis di Buku Kredo Sampoerna

Anggarda Paramita.

Selain itu, HM. Sampoerna juga memiliki satu kata kunci yaitu “belajar”,

yang menandai bahwa perusahaan bukanlah benda mati yang akan berhenti pada titik

tertentu tetapi harus terus belajar dan belajar menghadapi situasi lingkungan bisnis

yang terus berubah.

Berikut adalah sembilan langkah yang menjadi gaya hidup setiap orang di

HM. Sampoerna dalam usahanya mencapai kesempurnaan:

1. Kepemipinan dan manajemen profesional

2. Objektif dan tidak memihak

3. Kerjasama kelompok dan tanggung jawab

4. Mengaktualisasikan seluruh potensi

5. “Tiga Tangan”

6. Bertanggung jawab atas kepercayaan yang diberikan para pemegang saham

7. Warga masyarakat dan warga usaha yang baik

8. Bertekad membangun bangsa

9. Berwawasan ke depan

31

Sejak pertama kali kehadirannya, Sampoerna selalu memegang teguh falssfah

diferensiasi. Di kalangan internal Sampoerna, falsafah diferensiasi lebih dikenal

dengan ungkapan “Kami memang beda”. Jikalau dilihat dari segi historis, “Kami

memang beda” merupakan suatu nilai yang secara sadar atau tidak, tertulis ataupun

tidak telah menjadi filosofi dasar bagi setiap kebijakan yang diterapkan oleh HM.

Sampoerna.

Nilai-nilai dasar yang dipegang teguh dan diyakini oleh setiap orang di dalam

organisasi HM. Sampoerna inilah yang terbukti menjadi tulang punggung dan

keunggulan perusahaan dalam menghadapi persaingan bisnis. Dalam Kredo

Sampoerna, secara gamblang dituliskan “Tidak seperti kelompok perusahaan lain,

salah satu pendorong utama KPS (Kelompok Perusahaan Sampoerna) adalah

falsafahnya, bukan kebijakannya”

Selain “Kami memang beda”, terdapat satu filosofi lainnya yang terbukti

mendukung Sampoerna dalam mencapai kesuksesannya sampai saat ini. “Why not”

memancing setiap indiviu untuk dapat berpikir “out of the box” dan pada akhirnya

mampu menghasilkan sesuatu yang berbeda.

Budaya perusahaanlah yang pada akhirnya akan membedakan perusahaan satu

dengan lainnya. Budaya menjadi tatanan hidup masing-masing perusahaan yang tidak

mungkin dan tidak layak untuk ditiru oleh siapapun.

32

2.6 FILOSOFI BISNIS HM. SAMPOERNA

Logo tiga tangan merupakan filosofi bisnis HM. Sampoerna. Simbol

dilukiskan dengan gambar tiga tangan yang menghadap ke arah yang berbeda, yang

artinya mewakili tiga pihak yang berbeda, yakni produsen, pedagang dan konsumen.

Maksudnya adalah, untuk mencapai kesuksesan, perusahaan harus bisa menjamin

bahwa ketiganya sama-sama berbagi keuntungan.

Filosofi bisnis sampoerna digunakan untuk men-deliver credibility, leadership

dan loyalty kepada stakeholder-nya. Berikut ini akan dibahas isi dari logo tiga tangan:

1. Produsen

Produsen adalah salah satu bagian yang tidak terpisahkan dari ”Tiga Tangan”

HM. Sampoerna. Produsen di sini berarti perusahaan secara keseluruhan. Tujuan

dari semua produsen adalah mendapatkan laba yang memuaskan, demikian juga

dengan HM. Sampoerna sebagai produsen rokok kretek yang ternama.

2. Pedagang

Pedagang adalah kunci untuk menjamin ketersediaan produk HM. Sampoerna di

pasar sehingga konsumen selalu mendapatkan produk HM. Sampoerna.

3. Konsumen

Konsumen HM. Sampoerna berarti pemakai produk HM. Sampoerna baik berupa

Dji Sam Soe, A Mild, Sampoerna Hijau dan lainnya. Oleh karena itu, HM.

Sampoerna harus menjadi corporate brand. HM. Sampoerna hatus menyakini

bahwa konsumen secara konsisten melihat nama HM. Sampoerna membawa

atribut-atribut produk positif dan atribut image yang terkuat di antara semua

33

brand Indonesia. Konsumen tahu bahwa Sampoerna berarti kualiatas tembakau

terbaik, dan citra premium. Hal itu berarti konsumen ”membeli” nama perusahaan

bersama produk. Oleh karena itu, HM. Sampoerna berusaha untuk

mempertahankan dan meningkatkan program quality assurance sebagai jaminan

agar produk yang dihasilkan sesuai dengan yang dijanjikan. Dengan demikian

konsumen akan memperoleh produk istimewa dengan harga yang wajar.