19

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1. Teori Umum

2.1.1. Definisi Komunikasi

Komunikasi mengandung makna bersama-sama ( common ). Istilah

Komunikasi atau communication berasal dari bahsa Latin, yaitu communicatio

yang berarti pemberitahuan atau pertukaran. Kata sifatnya komunis , yang

bermakna umum atau bersama-sama.

Para ahli mendefinisikan komunikasi menurut sudut pandang mereka

masing-masing. Ingat bahwa sejarah ilmu komunikasi, ia dikembangngkan dari

ilmuwan yang berasal dari berbagai disiplin ilmu. Sarah Trenholm dan Arthur

Jensen (1996: 4) mendefinisikan komunikasi sebagai berikut : A process by

which a source transmits a message to a receiver through some channel. Yang

artinya komunikasi adalah suatu proses dimana sumber mentransmisikan pesan

kepada penerima melalui beragam saluran.

Hovelan ( 1948: 371) mendefinisikan komunikas demikian : The process

by which an individual (the communicator ) transmits stimuli (usually verbal

symbols ) to modify, the behaviour of other individu. Yang artinya komunikasi

adalah proses dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah

perilaku individu yang lain)

20

Sebagaimana yang dikemukan oleh Shannon dan Weaver (1949) bahwa

komunikasi adalah bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu

sama lain, sengaja atau tidak disengaja dan tidak terbatas pada bentuk

komunikasi verbal, tetapi juga dalam hal ekspresi muka, lukisan , seni , dan

teknologi. (Wiryanto, 2006: 5-7)

2.1.2. Prinsip Komunikasi

Diambil dari buku “Ilmu Komunikasi, Sebuah Pengantar” karangan Dedy

Mulyana (2009: 93) menerangakan tentang prinsip-prinsip komunikasi, antara

lain sebagai berikut :

2.1.2.1 Setiap Tindakan Mempunyai Potensi Komunikasi

Manusia tidak dapat tidak berkomunikasi. Setiap perilaku atau tindakan

yang dilakukan pasti dimaksudkan karena suatu hal atau mencapai suatu hal.

Setiap perilaku menafsirkan suatu maksud. Misalnya ketika seseorang yang

sedang berhadapan dengan sales penjualan yang sedang menawarkan barang

mulai merasa gelisah atau mulai mengganti posisi duduknya lebih dari dua kali ,

itu artinya dia ingin sekali menyelesaikan percakapan dengan sales tersebut.

2.1.2.2. Komunikasi Punya Dimensi Isi dan Hubungan

Dimensi isi disandi secara verbal, semenatara dimensi hubungan disandi

secara nonverbal. Dimensi isi menunjukkan muatan (isi) komunikasi, yaitu apa

yang disampaikan. Sedangkan dimensi hubungan menunjukkan bagaimana cara

mengatakannya yang juga mengisyaratkan bagaimana hubungan para peserta

21

komunikasi itu dan bagaimana seharusnya pesan itu ditafsirkan. Tidak semua

orang menyadari bahwa pesan yang sama bisa ditafsirkan berbeda bila

disampaikan dengan cara yang berbeda.

Dalam komunikasi, media isi merujuk pada pesan sedang akan dimensi

hubungan merujuk kepada unsur-unsur lain termasuk juga jenis saluran yang

digunakan untuk menyampaikan pesan tersebut. Pengaruh suatu berita atau

artikel dalam sebuah website misalnya bukan hanya bergantung pada isinya,

namun juga siapa penulisnya , tata letak ( lay out )-nya , jenis huruf yang

digunakan, warna tulisan , dan sebagainya.

Pesan yang sama dapat menafsirkan pengertian yang berbeda-beda bila

ditafsirkan dengan cara yang berbeda pula. Berkenaan dengan ini, tidaklah

mengejutkan bila Marshall McLuhan, mengatakan the medium is the message.

Misalnya dalam suatu video yang menyampaikan suatu informasi kepada

penontonnya, apabila video dalam bentuk tampilan close up itu mengesankan

keintiman dan untuk menangkap kesan emosional tokoh yang ditayangkan. Ada

pula medium shot yang menunjukkan hubungan perorangan, kesan objektif,

netral, dan tidak memihak. Long shot artinya mengurangi keterlibatan emosional

para pemirsa. Dan full shot artinya mengutamakan hubungan sosial.

2.1.2.3. Komunikasi Terjadi Dalam Konteks Ruang dan Waktu

Makna pesan juga bergantung pada konteks fisik dan ruang ( termasuk

iklim, suhu, intensitas cahaya, dan sebagainya ), waktu, sosial , dan psikologis.

22

Pengaruh konteks waktu dan konteks sosial sangat mempengaruhi dalam

penerimaan informasi yang disampaikan pembicara kepada si penerima.

2.1.2.4. Komunikasi Melibatkan Prediksi Peserta Komunikasi

Ketika orang-orang berkomunikasi, mereka meramalkan efek perilaku

komunikasi mereka. Dengan kata lain, komunikasi juga terikat oleh aturan dan

tata krama. Artinya orang –orang memilih strategi tertentu berdasarkan

bagaimana orang yang menerima pesan akan merespon. Prediksi ini tidak selalu

kita sadari dan sering berlangsung dengan cepat. Kita dapat memprediksi

perilaku komunikasi orang lain berdasarkan peran sosialnya. Prinsip ini

mengasumsikan bahwa sehingga derajat tertentu ada keteraturan pada perilaku

komunikasi manusia. Dengan kata lain, perilaku manusia, minimal secara parsial,

dapat diramalkan. Kalau semua perilaku manusia bersifat acak , selalu tidak

dapat diduga maka akan menjadi sedikit sulit.

2.1.2.5. Komunikasi Bersifat Prosesual, Dinamis, dan Transaksional

Seperti juga waktu dan eksistensi, komunikasi tidak mempunyai awal dan

tidak mempunyai akhir, melainkan sebuah proses yang berkesinambungan

(continous). Komunikasi sebagai proses dapat dianalogikan dengan dengan

pernyataan Heraclitus enam abad sebelum masehi bahwa “ Seorang manusia

tidak akan pernah melangkah di sungai yang sama dua kali dalam keadaaan yang

sama pula. Pada saat yang kedua ia menyebrangi sungai pasti perasaannya tidak

akan sama seperti melalui sungai yang kedua. Jadi singkatnya dalam kehidupan

23

manusia, tidak pernah ada pandangan yang sama dua kali. Komunikasi terjadi

sekali waktu dan kemudian menjadi bagian dari sejarah kita.

Dalam proses komunikasi, para peserta komunikasi saling mempengaruhi

seberapa kecil pun pengaruh itu, baik lewat komunikasi verbal maupun non

verbal. Proses komunikasi yang bersifat transaksional berarti menunjukkan

adanya hubungan yang sinambung dan dinamis yang menunjukkan bahwa para

peserta komunikasi saling berhubungan sehingga tidak dapat mempertimbangkan

salah satu tanpa mempertimbangkan unsur yang lain.

Implikasi dari komunikasi sebagai proses yang dinamis dan transaksional

adalah bahwa para peserta komunikasi berubah (dari sekedar berubah

pengetahuan hingga berubah pandangan dunia dan perilakunya). Implisit dari

proses komunikasi sebagai transaksi ini adalah proses penyandian (encoding) dan

penyandian balik (decoding). Kedua proses itu, meskipun teoritis dapat

dipisahkan, sebenarnya terjadi serempak, bukan bergantian. Keserempakan inilah

yang menandai komunikasi sebagai transaksi. Pandangan yang dinamis dan

transaksional memberikan penekanan bahwa setiap individu mengalami

perubahan sebagai hasil terjadinya komunikasi. Jadi perspektif transaksional

memberi penekanan pada dua sifat peristiwa komunikasi, yaitu serentak dan

saling mempengaruhi. Para pesertanya saling bergantung dan komunikasi mereka

hanya dapat dianalisis berdasarkan konteks peristiwanya.

24

2.1.2.6. Komunikasi Bersifat Irreversible

Komunikasi bersifat irreversible adalah implikasi dari komunikasi

sebagai proses yang selalu berubah. Prinsip ini seyogianya menyadarkan kita

bahwa kita harus hati-hati untuk menyampaikan pesan kepada orang lain.

Komunikasi yang pertama kali terjadi antar peserta komunikasi akan melahirkan

kesan pertama yang cenderung abadi. Maka itu penting bagi para peserta

komunikasi untuk meneliti dulu latar belakang dan unsur-unsur lainnya sebelum

memulai suatu komunikasi. Karena apa yang sudah terjadi tidak bisa diulangi

atau diundur. Kita dapat merubah “realitas” semantik (makna yang diberikan

pada peristiwa itu), namun kita tidak dapat sama sekali mengubah efek atau

konsekuensinya. ( Mulyana, 2009: 126)

2.1.3. Teori New Media Age

Ada banyak bermacam –macam definisi mengenai New Media. Pertama,

new media diperkirakan sebagai sesuatu yang penting yang dijadikan sebagai

penyebab atau dampak dari suatu hal. Kedua adalah sesuatu impian yang sangat

kuat dan positif ideology yang merubah sesuatu yang biasa menjadi sesuatu yang

baru. Ketiga adalah alat yang berguna membawa orang kemanapun dengan

spesialis keadaan tertentu ( Lister, 2009: 10).

Kehadiran New Media dapat membuat sebuah proses komunikasi menjadi

global, dimana memiliki mobilitas yang tinggi dan efisien, sehingga

menyebabkan mengapa dunia saat ini disebut dengan “Global Village” , yaitu

keadaan dimana dunia sudah tidak mempunyai batasan jarak dan menjadi satu

25

wilayah yang dapat dijangkau. McLuhan mengemukakan “media elektronik telah

membawa manusia mampu berhubungan dengan siapa saja dan dimana saja

secara cepat dan tanpa batas, hal ini menjadikan dunia menjadi sebuah dusun

yang terhubung satu sama lain. Dengan sistem elektronik yang berbeda dengan

sistem cetak, sistem ini mampu berhubungan dengan segala penjuru dunia di

segala waktu dan manusia dapat mengakses serta mengetahui peristiwa yang

terjadi bahkan di berbagai belahan Bumi. “

Pergeseran ke New Media ditandai dengan ,antara lain :

• New textual experience . Bentuk baru dari media-media massa dan cetak ,

mulai munculnya efek-efek seperti simulasi, games online, dan special

effect online.

• New relationship between subjects ( users and consumers) and media

technologies. Komunikasi media di setiap harinya akan berubah yang

tadinya secara tatap muka ini menjadi komunikasi melalui media

teknologi.

• New experience of the relationship between embodiment, identity, and

community. Situasi dimana jarak bukan menjadi halangan. Waktu , jarak

dan tempat bukan lagi masalah karena dapat dijangkau melalui teknologi.

• Computer Mediated Communication (CMC). Berhubungan dengan e-

mail, blog, sosial network dan mobile technology yang mulai menjalar

dimana-mana.

26

• Virtual ‘realities’. Manusia mulai menciptakan dunia yang sesuai dengan

kemauannya sendiri. ( Lister, 2009: 13)

2.1.4. Definisi Merk

Merek menurut Giribaldi (2003), didefinisikan sebagai kombinasi dari

atribut-atribut, dikomunikasikan melalui nama atau symbol yang dapat

mempengaruhi proses pemilihan suatu produk / layanan di benak konsumen.(

Soehadi, 2006: 2).

Sedangkan menurut David. A.Aker menyatakan bahwa merek adalah

nama atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah logo, cap atau

kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual

atau sebuah kelompok penjual tertentu. Dapat disimpulkan bahwa merek

mempunyai dua unsur, yaitu Brand name yang terdiri dari huruf-huruf atau kata-

kata yang dapat terbaca, serta Brand mark yang berbentuk symbol.

Merek tersebut mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten

memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Keberadaan merek

bukan hanya semata–mata menunjukkan nama dari sebuah produk, namun lebih

dari itu, merek menunjukkan nilai tambah dari produk dalam berbagai dimensi,

yang membedakan produk tersebut dengan produk lain. Merek juga bisa dibilang

sebagai“ Brands don’t just arrive out of nowhere. They are the product of

company vision “ ( Davis, 2006: 42)

Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi

dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi produk atau jasa dari

27

satu atau kelompok penjual dan membedakannya dari produk pesaing.

Konsumen memandang merek sebagai bagian penting dari produk dan

pemberian merek dapat menambah nilai suatu produk.( Kotler, 2004: 357 )

Pemberian merek dapat begitu berkesan sehingga saat ini hampir tidak

ada produk yang tidak bermerek. Garam dikemas dalam wadah yang bermerek,

mur, dan kancing dikemas denga label distributor, serta suku cadang mobil ,

busi, ban, dan knalpot mempunyai nama merek yang berbeda dari pembuat

mobilnya.

Pemberian merek membantu pembeli dalam beberapa hal. Nama merek

membantu konsumen untuk mengidentifikasi produk yang mungkin

menguntungkan mereka. Merek juga menyampaikan beberapa hal mengenai

kualitas produk kepada pembeli. Pembeli yang selalu membeli produk dengan

merek yang sama mengetahui bahwa mereka akan mendapatkan fitur , manfaat,

dan kualitas yang sama setiap kalinya. Pemberian merek juga memberikan

keuntungan kepada beberapa penjual. Nama mereka menjadi dasar dimana

seluruh cerita mengenai kualitas produk dapat dibangun. ( Kotler, 2004 : 357)

2.1.5. Strategi Merek

Sebuah perusahaan mempunyai empat pilihan jika berbicara mengenai

strategi merek. Perusahaan bisa memperkenalkan perluasan lini ( nama merek

yang ada diperluas ke dalam bentuk dan rasa baru dari kategori produk yang

sudah ada, perluasan merek (nama merek yang sudah ada diperluas ke kategori

produk baru) , atau multimerek (nama merek yang baru diperkenalan dalam

28

kategori produk yang sama , dan yang terakhir adalah merek baru (nama merek

baru dalam kategori produk baru)

• Perluasan Lini

Terjadi ketika perusahaan memperkenalkan tambahan jenis barang dalam

kategori produk tertentu dengan menggunakan nama merek yang sama. Yang

berbeda hanyalah aroma, rasa bentuk, warna, bahan tambahan lain, ukuran, atau

kemasan. Perusahaan dapat memperkenalkan perluasan lini dengan biaya murah

dan cara yang berisiko rendah untuk memperkenalkan produ baru guna

memenuhi minat pelanggan yang beragam, untuk memanfaatkan kapasitas

berlebih atau sekedar meminta pengecer untuk menyediakan rak yang lebih

memadai. Akan tetapi perluasan lini mengandung resiko. Nama merek yang

diperluas secara berlebihan bisa menghilangkan arti spesifikasinya. Resiko lain

yaitu bahwa meluasnya penjualan dapat mengorbankan produk lain dalam lini.

Perluasan lini berjalan sangat baik bila penjualannya menggeser merek pesaing

lain, bukan mengkanibalisasi produk lain dari perusahaan sendiri.

• Perluasan merek

Perluasan merek meliputi menggunakan nama merek sukses untuk

meluncurkan produk baru atau modifikasi dalam kategori baru. Misalnya

perusahaan mobil BMW memperluas produk mereka dengan mengeluarkan

sepeda motor atau kapal pesiar bermerek BMW. Perluasan merek membuatu

suatu produk segera dikenali dan karenanya lebih cepat diterima. Hal ini juga

menghemat biaya iklan yang mahal uang biasanya diperlukan untuk

mengembangkan nama dan merek baru.

29

Pada saat yang sama strategi perluasan merek mengandung beberapa resiko .

Perluasan merek ini mungkin mengaburkan citra merek utama.

• MultiMerek

Perusahaan seringkali memperkenalkan merek tambahan dalam kategori

yang sama. Pemberian multimerek memberikan sebuah cara untuk membangun

sifat dan ketertarikan yang berbeda bagi motif pembelian yang berbeda-beda. Hal

tersebut juga memungkinkan perusahaan untuk menempati ruang yang lebih

banyak di rak toko eceran.

Kerugian utama dari pemberian multi merek adalah bahwa setiap merek

memungkinkan hanya memperoleh pangsa pasar yang kecil dan tidak satu pun

akan sangat menguntungkan. Akhirnya perusahaan mungkin menyebar sumber

dayanya di antara banyak merek dan bukannya membangun beberapa merek

untuk mencapai tingkat keuntungan yang lebih tinggi. Perusahaan ini harus

mengurangi jumlah merek yang mereka jual pada kategori yang ada dan

menyusun prosedur penyaringan yang lebih ketat bagi merek baru.

• Merek baru ( New Brands)

Perusahaan dapat menciptakan nama merek baru ketika memasuki

kategori produk baru, karena tidak satupun merek yang ada itu cocok. Sama

seperti multi merek , penawaran merek baru yang terlalu banyak dapat

menyebabkan penyebaran sumber daya perusahaan yang terlalu sedikit pada

masing –masing. Dalam beberapa industri, sudah terlalu banyak merek dengan

perbedaan yang amat sedikit di antara barang-barang tersebut. Oleh karena itu

30

banyak perusahaan yang melahirkan strategi Megamerek ( Mega brands) yaitu

menghilangkan produk yang lemah dan memfokuskan biaya pemasaran mereka

hanya pada merek yang mampu mencapai posisi nomor satu atau dua pada

pangsa pasar dalam kategori masing –masing.

2.1.6. Ekuitas Merek

Dalam buku Effective Branding karangan Agus.W. Soehadi (2006: 13)

dikatakan bahwa aktivitas penciptaan merek menarik pelanggan baru terdiri dari

subaktivitas meningkatkan brand awarness, brand identity ( memperjelas

identitas merek), dan brand value (meyakinkan pelanggan bahwa produk /

layanan yang ditawarkan memiliki nilai tersendiri). Jika perusahaan dapat

mengelola ketiga subyektivitas ini secara baik, pelanggan diharapkan akan

mengkonsumsi atau menggunakan merek tersebut.

Namun tidak berhenti di menrik pelanggan, namun sebuah perusahaan

juga harus mempertahankan pelanggan (brand relationship) untuk tetap menjaga

merek dengan baik. Memperkuat hubungan bisa dengan antara lain : membangun

komunitas di antara pelanggan (brand community) dan membuat pelanggan

menjadi duta merek tertentu (brand ambassador). Jika perusahaan sudah pada

tahap brand ambassador, maka perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa

merek yang dipilihnya adalah yang terbaik.

• Brand Awareness

Brand Awareness terkait seberapa jauh konsumen dapat mengenal dan

mengingat suatu mereka. Aspek-aspek yang terkait dalam peningkatan brand

31

awareness menjadi sangat penting, Untuk mengevaluasi seberapa jauh

konsumen aware terhadap suatu merek, Keller (2000) menyatakan indikator

unutk mengevaluasi hal tersebut sebagai berikut :

1. Recall, yaiut seberapa jauh konsmen dapat mengingat ketika ditanya

mereka apa saja yang mereka ingat. Top of mind adalah salah satu cara yang

sering digunakan oleh praktisi pemasaran untuk mengukur brand recall.

2. Recognition , yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merek

tersebut termasuk dalam satu kategori tertentu.

3. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu mereka

ke dalam alternatif pilihan mereka ketika merea akan membeli produk /

layanan.

4. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen masih mengingat suatu merek

ketika mereka sedang menggunakan produk / layanan pesaing,

• Brand Identity

Brand identitiy terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat

merumuskan identitas mereknya secara tepat. Identitas merek harus dapat

menangkap siapa yang menjadi pasar sasarannya, mengungkap keunikan produk.

Layanan, apa manfaat utamanya, dan personifikasi yang diawakili oleh sebuah

merek.

Untuk membangun identitas yang kuat, konsistensi menjadi kunci utama

yang perlu diperhatikan. Seluruh aktivitas yang terkait dengan merek tersebut

32

harus sejalan dengan identitas yang akan dibangun. Selain memperhatikan

bagaimana konsumen memandang produk kita, tidak lupa identitas perusahaan

pun harus diartikulasikan ke seluruh karyawan yang ada dalam suatu perusahaan.

Itu sering dikenal dengan sebutan internal branding, yakni suatu aktivitas yang

bertujuan agar core values atau jiwa dari merek dirasakan oleh setiap individu

dalam organisasi. Internal branding ternyata tidak kalah pentingnya dengan

eksternal branding, Karena karyawan sendirilah yang akan membangun citra

merek perusahaan mereka sendiri.

• Brand Value

Brand value terkait dengan seberapa jauh konsumen mengerti dan

mempunyai asosiasi positif terhadap merek. Asosiasi dapat dibentuk melalu

pendekatan kinerja produk / layanan (brand performance) , pendekatan emosi

atau personifikasi (brand imagery). Kinerja produk/ layanan berpengaruh

terhadap pengalaman yang dirasakan konsumen, apa yang mereka dengar, apa

yang dapat diinformasikan oleh perusahaan kepada pelanggan tentang merek

tersebut. Merancang dan menyampaikan informasi yang dapat memenuhi

kebutuhan konsumen merupakan prasyarat keberhasilan suatu aktivitas

pemasaran baik pemasaran produk atau layanan maupun organisasi. Untuk

menciptakan loyalitas tersebut, sebuah merek, produk/ layanan yang

ditawarkan harus melampaui harapan konsumen sasaran.

33

• Brand relationship

Brand relationship terkait dengan seberapa jauh perusahaan dapat

memberikan rangsangan kepada para pelanggan agar lebih aktif melakukan

kontak dan berinteraksi dengan sebuah merek. Misalnya yang sering dilakukan

oleh departement store adalah memberikan loyalty card kepada customernya

dimana fasilitas itu dapat dilakukan untuk melakukan pembelian kembali

sehingga dapat meningkatkan brand loyalty.

Banyaknya pembelian ulang akan menyebabkan semakin banyak orang

melihat bahwa merek tersebut banyak dikonsumsi dan digunakan. Akibatnya

semakin banyak konsumen mecari merek tersebut untuk melakukan pembelian

ulang. Situasi ini akan membuat toko- toko berkeinginan untuk menyediakan

produk dengan merek tersebut sehingga menyebabkan mereka tersebut semakin

banyak tersedia.

2.1.7. Teori Citra

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia, citra dapat diartikan : (a) kata

benda : gambar,rupa, gambaran, (b) gambar yang dimiliki orang banyak mengenai

pribadi, perusahaan, organisasi dan produk, (c) kesan mental atau tayangan visual

yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase,atau kalimat dan merupakan unsur dasar

yang khas dalam karya prosa atau puisi. Pengertian citra: “ the image is built up as

a result of all past experience of the possesor of the image” . Bagian dari citra

adalah sejarah dari citra itu sendiri. Citra merupakan serangkaian pengetahuan,

pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem

34

kognisi manusia; pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya.

(Ardianto, 2011: 99)

Terdapat 10 klasifikasi citra, yaitu : (a) citra ruang, (b) citra waktu , (c)

citra rasional, (d) citra perorangan, (e) citra nilai, (f) citra emosional, (g) citra

kesadaran dan ketidaksadaran, (h) citra keyakinan dan ketidakyakinan, (i) citra

dalam dimensi realitas dan bukan realitas bahwa citra berkaitan dengan dunianya

dengan sesuatu di luar realiats, (j) citra yang bersifat umum, yaitu citra pribadi

yang sesuai dengan citra yang ditunjukkan oleh kehendak orang lain ( Boulding ,

dalam Ardianto, 2009: 26)

Citra adalah peta tentang dunia. Tanpa citra kita akan selalu berada dalam

sesuatu yang tidak pasti. Citra adalah gambaran tentang realitas dan tidak harus

selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia menurut persepsi kita (Rakhmat

dalam Ardianto, 2009 : 28). Citra adalah kesan , perasaan, gambaran diri publik

terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau

organisasi (Canton dalam Ardianto, 2009: 29). Citra mencerminkan pemikiran,

emosi, dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui. Terkadang, persepsi

diyakini sebagai realitas karena persepsi membentuk citra. Untuk itu, diperlukan

peningkatan dan pemasaram citra (image marketing) yang bukan hanya sekedar

tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau terbaik,

melainkan lebih dari itu mengupayakan agar nama dan reputasi

(perusahaan/produk) serta persepsi publik semakin positif.

35

Kumpulan citra di benak khalayak atau publik membentuk reputasi korporat

(corporate reputation).Reputasi mencerminkan persepsi publik terkait tindakan-

tindakan perusahaan pada masa mendatang dibandingkan dengan pesaing

utamanya. Jadi reputasi bisa baik atau buruk, besar atau kecil, kuat atau lemah (

Alifahmi, dalam Ardianto, 2009: 33)

Beberapa jenis citra menurut Jefkins ( dalam Ardianto, 2009: 38-43), diantaranya

• Citra bayangan (miror image)

Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi, biasanya

adalah pemimpin, mengenai anggapan pihak luar tentang organisasinya.

Dalam kalimat lain, citra bayangan adalah citra yang dianut oleh orang

dalam mengenai pandangan luar terhadap organisasinya.

• Citra yang berlaku (current image)

Kebalikan dari citra bayangan, citra yang berlaku ini adalah suatu citra

atau pandangan yang dianut oleh pihak-pihak luar mengenai suatu

organisasi. Namun sama halnya denga citra bayangan citra tidak berlaku

selamanya, bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata-mata

terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang-orang luar yang

biasanya serba terbatas.

• Citra yang diharapkan (wish image)

Citra harapan (wish image) adalah suatu citra yang diinginkan oleh pihak

management. Citra ini juga tidak sama dengan citra yang sebenarnya.

36

Biasanya citra yang diharapkan itu lebih baik atau lebih menyenangkan

daripada citra yang ada, walaupun dalam keadaan tertentu, citra yang

terlalu baik juga bisa merepotkan.

• Citra perusahaan (Corporate Image)

Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi keseluruhan, bukan

sekedar citra atas produk atau pelayanannya. Citra perusahaan ini

terbentuk dari banyak hal, seperti sejarah atau riwayat hidup perusahaan

yang gemilang, keberhasilan dan stabilitas keuangan, kualitas produk,

keberhasilan ekspor, hubungan industri yang baik, reputasi sebagai

pencipta lapangan kerja kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial

dan komitmen mengadakan riset.

• Citra Majemuk (Multiple Image)

Banyaknya jumlah pegawai (individu), cabang, atau perwakilan dari

sebuah perusahaan atau organisasi dapat mewujudkan suatu citra yang

belum tentu sama dengan citra organisasi atau perusahaan tersebut secara

keseluruhan. Jumlah citra yang dimiliki suatu perusahaan boleh dikatakan

sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya.

2.1.8. Teori E-PR

E-PR adalah inisiatif atau public relation yang menggunakan media

internet sebagai sarana publisitasnya. Di Indonesia inisiatif PR lebih dikenal

37

dengan istilah Cyber Public Relation. Menurut Buku Cyber Pubic Relation

karangan Bob Julius Onggo ( 2009: 1) , definisi E-PR yakni sebagai berikut :

• E adalah electronic

“ E “ di dalam E-PR sama halnya dengan “e” sebelum kata mail atau

commerce yang mengacu pada media elektronik internet. Mengingat popularitas dan

multifungsi media internet, media ini dimanfaatkan pula oleh para pelaku PR untuk

membangun merek (brand) dan memelihara kepercayaan (trust).

• P adalah public

“ Public” disini mengacu bukan hanya pada publik namun pasar

konsumen. Public juga tidak mengacu hanya pada satu jenis pasar konsumen,

namun pada berbagai pasar atau public audience. Media internet bisa

memudahkan kita untuk menjangkau mereka dengan lebih cepat atau sebaliknya,

memudahkan mereka untuk menjangkau kita.

• R adalah relation

Relation merupakan hubungan yang harus dipupuk antara pasar dan

bisnis anda. Itulah kunci kepercayaan pasar agar suatu bisnis berhasil.

Menariknya, melalui media internet hubungan yang sifatnya one-to-one dapat

dibangun dalam waktu yang cepat karena sifat internet yang interaktif. Hal ini

berbeda dengan publik konvensional. Dalam publik konvensional, seorang PR

harus menjangkau customer dengan sifat one-to-many. Itulah sebabnya internent

38

merupakan media pembangun hubungan yang paling ampuh dan cepat serta luas

hingga saat ini.

Dalam buku Cyber Public Relation, Bob Julis Onggo mengungkapkan

alasan mengapa e-PR dinilai sanagt perlu dalam suatu perusahaan. Banyaknya

pebisnis yang menggunakan e-PR dalam memanfaatkan media elektronik seperti

internet untuk membangun hubungan antara bisnis di suatu perusahaan dan

publik audiens. Itulah kesusksesan yang harus dicapai dalam menggunakan

media internet. Ribuan one- to-one dapat dibangun melalui media internet yang

sifatnya interaktif. Dalam dunia fisik, perusahaan bisa menyembunyikan

identitas perusahaan mereka dan hanya produknya yang dikedepankan. Namun

begitu masuk ke dunia internet, walaupun hanya sekedar berkomunikasi

melalui e-mail, dan website pribadi perusahaan, masyarakat akan melihat seperti

apa perusahaan kita, karakternya, reputasinya, dapat dilihat langsung oleh

siapapun mulai dari pelanggan, kompetitior, investor, wartawan, dan bahkan

musuh dari perusahaan kita sendiri.

Jadi, jika suatu perusahaan telah menaruh apapun dalam dunia online

baik atau buruknya reputasi perusahaan dapat saja terjadi, apalagi jika kita tidak

maksimalkan media online ini.

2.2. Teori Khusus

2.2.1. Citra Merek Dalam Dunia Maya

Merek di dunia online, entah bagi suatu perusahaan online atau

perusahaan offline memberikan peluang dan tantangan yang lebih besar karena

39

potensinya dalam membangun hubungan yang bersifat one-to-one. Merek online

dapat dibangun misalnya melalui gambar yang mereka lihat sewaktu waktu

mengakses suatu situs, kata-kata yang mereka baca, waktu yang mereka

butuhkan untuk mengkases halaman web, dan juga cepat atau lambatnya

perusahaan dalam memberikan tanggapan kepada mereka melalui e-mail atau

alat komunikasi interaktif lain. Semua itu merupakan pengalaman bagaimana

membangun mereka di dunia online.

Namun, yang jelas kehadiran merek di dunia online dan dunia offline

harus memiliki konsistensi dan karateristik yang sama baik secara filosofi

maupun karakter bisnis. Dalam dunia fisik, alat utama komunikasi langsung

adalah telepon ,namun dalam dunia internet, senjata utama dalam berkomunikasi

adalah e-mail dan sarana komunikasi lainnya. ( Onggo, 2009: 10)

2.2.2. Membangun Merek Lewat Media Online

Dalam bukunya Cyber Public Relation ( 2006: 12), Bob Julius Onggo

menjelaskan adanya beberapa langkah yang seharusnya dilakukan perusahaan

dalam menjalankan kegiatan online-nya. Langkah-langkah yang dimaksud

antara lain :

• Membuat pesan-pesan e-mail yang efektif

Agar memberi kesan bagus bagi para prospek dan pelanggan, saat ini

banyak perusahaan yang menitikberatkan perusahaannya pada call center yang

baik serta cara menjawab yang baik. Namun mereka lupa atau sering kali

menganggap sepele bahwa bagaimana kita menjawab dan menulis e-mail

40

kepada customer juga mempengaruhi reputasi perusahaan yang dibangun secara

online dengan waktu yang lama dan biaya yang tidak sedikit. Jangan pernah

menjawab e-mail lebih dari 24 jam, upayakan paling tidak menjawab e-mail

sesegera mungkin. Komunikasi e-mail mirip dengan komunikasi melalui voice

mail. Maksudnya jika anda tidak memberika respons segera, berarti hal ini

menyiratkan bahwa anda tidak menganggap komunikasi dengan mereka sebagai

sesuatu yang penting. Jadi, walaupun mungkin perusahaan anda masih harus

berpikir dan menemukan jawaban dari pertanyaan yang mungkin diajukan oleh

mereka yang mengirim e-mail kepada perusahaan Anda, pastikan anda

memberitahu terlebih dahulu bahwa e-mailnya telah diterima. Orang yang

mengirim e-mail kepada anda akan menghargai fakta bahwa anda merasa pesan

e-mail mereka sangat penting. Komunikasi akan lebih hidup jika tulisan e-mail

anda emosional dan tidak tergesa-gesa. Anggaplah orang yang diajak

berkomunikasi melalui e-mail seolah olah ada di hadapan Anda sehingga nada dan

tulisan Anda lebih manusiawi, hidup, dan pribadi.

• Jangan Lupa Sertakan Kartu Nama Elektronik

Tukar menukar kartu nama merupakan bagian dari bisnis dan promosi.

Oleh karena itu, jangan lupa memasukkan kartu nama elektronik perusahaan

Anda di bagain akhir website atau e-mail Anda yang berfungsi sebagai alat

identitas. Sadar atau tidak sadar penggunaan kartu nama elektrik mendatangkan

sejumlah manfaaat bagi perusahaan Anda. Khususnya apabila ditulis sedemikian

rupa dan menggugah, kartu nama elektrik dapat dipromosikan di situs website

perusahaan Anda melalui cara berikut :

41

1. Menaruh kartu nama elektrik di akhir e-mail atau website atau terlibat dalam

suatu diskus di newsgroup ( komunitas online) akan menggugah orang lain

untuk masuk ke situs website perusahaan Anda.

2. Seperti halnya penggunaan iklan, design dan isi kartu nama eletrik dapat

dimanfaatkan untuk memposisikan bisnis Anda dan sebagai pengganti logo

perusahaan.

3. Kartu nama eletrik memberi kesan kepada komunitas maya bahwa

perusahaan Anda adalah perusahaan yang memiliki etika maya yang bagus.

Kartu nama elektrik antara lain berisi tentang : (1) informasi identitas

Anda dan perusahaan Anda dengan secukupnya dan tidak perlu semuanya. (2)

Singkat dan tidak lebih dari 8 baris. (3) Jangan menyebutkan harga-harga dari

produk perusahaan Anda dan hal-hal lain yang berhubungan dengan penjualan

produk perusahaan Anda , dan ingat jangan terlalu banyak menggunakan simbol.

• Autoresponder

Reputasi perusahaan akan semakin bagus apabila Anda semakin cepat

menjawab e-mail dari orang-orang yang bertanya kepada Anda. Namun

bayangkan jika Anda selalu berada di depan komputer untuk menjawab e-mail

yang masuk. Maka itu perusahaan membutuhkan yang namanya autoresponder.

Autoresponder adalah suatu program penjawab e-mail secara otomatis dan cepat.

Program ini adalah program yang terletak di mail server yang akan mengirimkan

jawaban yang sudah diprogram untuk menjawab pertanyaan dari pengirim yang

mengirimnya.

42

Menariknya program autoresponder ini dapat menjawab pertanyaan yang

berulang-ulang. Program ini akan menjawab pertayaan selama 24 jam dalam 7

hari sehingga dapat memberikan kesan bahwa perusahaan Anda memiliki

customer service yang baik. Autoresponder ini mampu unutuk mengirimkan

serangkaian pesan follow-up yang dapat dikirimkan sesuai dengan jadwal yang

kita inginkan. Misalnya e-mail pertama akan mengirimkan jawaban sesegera

mungkin dalam waktu tidak lebih dari 5 detik. Lalu jawaban e-mail kedua dapat

dikirimkan dalam waktu 2 hari dengan maksud untuk mengingatkan apakah

mereka sudah mendapatkan jawaban dari e-mail yang pertama. Anda juga dapat

menjalin komunikasi dengan memberikan pertanyaan apakah ada pertanyaan atas

jawaban e-mail yang pertama. Hal ini sangat penting karena riset menunjukkan

bahwa konsumen memang harus diingatkan beberapa kali sampai akhirnya

mereka bertindak sesuai dengan yang kita harapkan.

• Iklan Online

Merek dibangun dengan cepat oleh aktivitas public relation dan

kemudian dipertahankan oleh iklan yang reguler. Hal ini pun berlaku di dunia

iklan maya. Dunia periklanan di media online yang dulunya dikuasai oleh banner

berubah secara dramatis dan cepat. Iklan dalam bentuk banner beberapa tahun lalu

saat demam internet menjadi sangat populer. Para pengunjung situs website

cenderung meng-klik banner yang bergoyang dan harga space untuk banner

meningkat. Iklan banner merupakan salah satu cara untuk menciptakan awareness

dari suatu situs web korporat dan untuk meningkatkan traffic apabila ditempatkan

di situs web yang sesuai dengan target publik Anda.

43

Sewaktu menetapkan tujuan iklan , perusahaan Anda tentu harus

menetapkan sasaran kampanye iklan Anda. Secara umum, objektif kampanya iklan

online adalah sebagai berikut :

1. Meningkatkan awareness publik terhadap brand korporat Anda

2. Meningkatkan pengunjung ke situs website perusahaan Anda

3. Menyedot prospek dan meningkatkan penjualan

Jika sasaran Anda adalah untuk meningkatkan pengenalan merek (brand

recognition) secara keseluruhan, iklan banner yang didesign dengan sangat

cantik dapat ditaruh di salah satu situs pencari yang memiliki traffic yang

tinggi. Ini akan sangat efektif dalam pengenalan brand, tetapi bukan untuk

mencaplok dan meningkatkan penjualan.

Jika tujuan Anda adalah untuk menjangkau lebuh banyak publik yang

berbeda- beda dalam skala nasional maupun global, memasang iklan di situs

pencari utama ( baca : Google) adalah jawabannya.

• Media Relation

Strategi hubungan media sangat membantu dalam membangun suatu

merek atau meningkatkan traffic ke situs perusahaan Anda. Di dunia online,

pendistribusian news release sangat mudah dilakukan karena kebanyakan para

wartawan dan penulis memiliki alamat e-mail untuk memudahkan mereka

berkomunikasi atau bertukar informasi berita. Memang dari mereka ada yang lebih

44

suka menerima news release melalui e-mail, namun ada juga yang tidak suka

lewat e-mail melainkan lewat fax atau sarana yang lain.

News release atau biasa yang disebut press release dirancang unruk

memberikan informasi kepada wartawan mengenai suatu produk atau acara khusus

yang menyangkut perusahaan atau produk yang dianggap patut diketahui publik.

Press release merupakan bentuk standar komunikasi perusahaan dengan media.

Press release harus berisi informasi yang aktual, penting, dan unik. Oleh karena

itu, penting bagi perusahaan harus berhati-hati, mengingat pengiriman informasi

berita yang tidak berarti dapat membuat reputasi perusahaan Anda menjadi kurang

baik.

Press release online sebenarnya mirip dengan format standard biasa,

namun sifatnya interaktif dan memilki link ke berbagia informasi yang menarik

yang dapat dijadikan landasan untuk mendukung pesan perusahaan Anda,

misalnya link ke alamat e-mail yang bisa dihubungi, link ke alamat website resmi

perusahaan Anda

• Situs Pencari

Situs pencari merupakan perangkat yang paling umum digunakan oleh

perusahaan apalagi bagi seorang PR dalam kaitannya membangun dan

mempertahankan merek yang diembannya. Jelaslah situs pencari dapat

mendatangkan sejumlah prospek atau calon pelanggan publik yang berminat

terhadap Anda. Namun satu hal yang pasti adalah para pencari informasi jarang

sekali mau melihat lebih dari 20 halaman pertama. Itulah sebabnya website

45

perusahaan Anda harus muncul dihalaman pertama dari hasil pencarian setelah

target publik Anda mengetikkan suatu keyword atau frase keyword yang

mewakili bisnis atau produk perusahaan Anda.

Untuk mengalahkan pesaing Anda di dunia maya, definisikanlah

keyword yang paling kompetitif dan paling banyak dicari dan diketikkan oleh

target publik Anda.

2.2.3. Proses Pembentukan Citra

Menurut John Nimpoeno ( 1985, dalam Ardinto, 2009: 44) ,

pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut.

pengalaman

stimulus Respons

Gambar 2.1

2.2.4. SEO ( Search engine Optimization)

Diambil dari buku Jago SEO karangan Su rahman (2012) , Search engine

Optimization atau biasa yang disingkat SEO adalah serangkaian teknik yang dilakukan

Motivasi

Kognisi

Persepsi Sikap ( afeksi)

46

untuk memperbaiki ranking atau urutan hasil pencarian di search engine atau mesin

pencari dengan mengoptimalkan keyword. Teknik ini merupakan teknik yang dilakukan

untuk mengakali system search engine agar sebuah website dapat menempati urutan

terbaik dalam hasil pencarian. Tidak bisa dipungkiri kian hari kemajuan teknologi dunia

terutama di bidang internet semakin berkembang pesat, termasuk juga dalam hal

pengembangan website. Namun seberapa pun bagusnya tampilan dan berharganya

informasi di dalam website tersebut akan menjadi percuma jika tidak ada orang yang

mengetahui atau mengaksesnya.

Bisa dikatakan 70% kunjungan ke sebuah website berasal dari search engine

seperti Google Yahoo, Bing. Hal ini menunjukkan betapa luar biasanya potensi

pengunjung yang bisa Anda raih untuk masuk ke website Anda melalui search engine.

Sehingga makin banyak kunjungan yang masuk ke website Anda, maka makin besar

pula kesempatan Anda untuk memperkenalkan dan menjual produk Anda. Karena, siapa

yang akan membeli produk yang Anda tawarkan , atau siapa yang akan menggunakan

jasa yang Anda tawarkan jika tidak ada pengunjung yang mengetahui apa yang sedang

Anda tawarkan melalui website.

Dengan melakukan optimalisasi, kita sedang berupaya agar website kita

diketemukan melalui search engine, ketika seseorang mengetikkan sebuah keyword, saat

sedang mencari sebuah informasi. Hasil dari setiap keyword yang diketikkan akan

memberikan daftar website-website yang mengandung keyword atau content yang dicari

lewat keyword. Makin atas posisi website yang dapat ditampilkan oleh sebuah search

engine maka makin besar pula kemungkinan perusahaan Anda unutk melakukan

penjualan.

47

• Memulai melakukan SEO

Sebelum kita memasukkan daftar website kita ke dalam search engine agar

semakin banyak orang yang dapat mengunjungi website kita, yang hau kita persiapkan

adalah kontent dari website kita. Jangan sampai hanya memikirkan bagaimana cara

publikasi, namun kita melupakan isi dari website kita yang kemudian akan membangun

citra di pikiran pengunjung.

Banyak yang tidak menyadari bahwa pentingnya teks konten di dalam halaman website.

Seringkali, pemilik website malas untuk memasukkan teks yang cukup ke dalam

websitenya. Maka konten website Anda harus cukup denga teks agar menunjang teknik-

teknik SEO, salah satunya adalah dengan teks. Wesbite yang akan teroptimasi adalah

website yang turut mengandung kata-kata yang berisi keyword, termasuk pembuatan link

yang berisi keyword yang dibidik. Banyak hal yang dapat dieksplorasi yntuk

mensukseskan upaya promosi yang sedang Anda lakukan lewat optimalisasi website.

Gunakanlah konten website semaksimal mungkin untuk menunjang upaya SEO yang

sedang Anda bangun.

• Tentukan Keyword yang Tepat

Sebelum melakukan optimalisasi, terlebih dahulu Anda haus menentukan

keyword yang ingin digunakan untuk menjaring pengunjung dari search engine.

Pemilihan keyword ini sangat penting karena meski website Anda yang nantinya bisa

masuk ke urutan 1 sampai dengan 20, namun jika keyword yang dibidik tidak sesuai

dengan isi dari website, maka mustahil Anda dapat menarik pembaca kepada website

48

Anda. Oleh karenanya Anda harus memilih keyword yang tepat agar hasil yang Anda

peroleh dapat optimal dalam mensukseskan promosi situs wen Anda di search engine.

Ada 2 macam keyword , keyword targeted dan keyword umum. Keyword targeted

adalah keyword khusus yang spesifik dengan isi dari website Anda, misalnya untuk

Airporteve, bisa memakai keyword Media TV Bandara, atau Media Iklan Bandara, atau

Media Promosi Bandara. Berikan kesan spesifik sehingga ketika dicari di search engine,

wesite Anda ditempatkan pada posisi yang bagus ketika ada user mencarinya. Keyword

target ini penting untuk menyeleksi pengunjung yang memang benar-benar

membutuhkan jasa layanan Anda. Keyword targeted bisa juga digabungkan dengan

keyword umum. Keyword Umum adalah keyword yang mengandung pengertian umum,

seperti TV, Bandara dan lain selebihnya. Jangan lupa untuk melakukan riset terlebih

dahulu, dengan searching keyword-keyword tersebut di Google. Riset ini diperlukan

untuk melihat siapa saja kompetitor Anda yang sudah mendapatkan urutan bagus di

Google.

• Memilih prioritas keyword

Setelah mengetahui gambaran tiga keyword utama apa saja yang Anda gunakan

, kemudian tentukan prioritas keyword tersebut , mana yang lebih penting atau keyword

yang lebih utama. Pilihlah 3 saja keyword yang utama dan hanya 1 keyword yang akan

diprioritaskan. Kenapa hanya 3 keyword? 3 keyword ini adalah keyword utama yang

diharapkan. Ketika keyword tersebut dapat dimasukkan ke dalam urutan 1 sampai

dengan 20 pencarian. Jika nanti ketiga-tiganya menduduki posisi tertas , maka Anda

49

dapat menambahnya dengan keyword yang baru sesuai dengan kebutuhan situs web

Anda tersebut. (Rahman, 2012: 11-15)

2.2.5. Online Marketing

Menurut John Ree( 2012: 3) , a website is like a virtual shopfront that is always

open. Online marketing does a lot of the same things that traditional marketing does, it

just does them more cheaply and effectively with a greater reach. Dikatakan bahwa

webiste itu seperti kantor virtual yang selalu terbuka, Pemasaran online dapat melakukan

hal yang sama dengan yang dilakukan pemasaran tradisional namun lebih murah dan

efektif , namun jangkauan yang lebih luas. Metode online marketing memang berbeda

dengan metode tradisional offline, namun di setiap langkahnya dapat meningkatkan

audiencenya. Seperti word of mouth yang akan sedikit sulit di dunia offline, namun dapat

dilakukan dengan cepat di dunia online.

Mengapa online marketing sangat bekerja untuk masalah bisnis? Karena mereka

memiliki 3 nilai:

• Affordable . Karena online marketing memiliki biaya yang murah dan terjangkau

dibanding apabila kita melakukan promosi secara offline

• Effective. Kebanyakan orang menggunakan waktu mereka untuk online, dan

online marketing membantu mencapai target marketing dari banyaknya

pengguna internet yang begitu banyak.

50

• Authentic. Alat-alat seperti sosial media, blogging , itu adalah asli dari suatu

perusahaan yang membangun itu. Kita dapat membangun kredibilitas perusahaan

kita melalui itu.( Ree, 2012: 5)

Online marketing bukan hanya alat yang dijadikan sebagai selingan saja, namun

kita harus membuat agar online marketing berjalan dengan baik. Caranya antara lain,

seperti :

• Engage people with valuable content

Buatlah konten yang menarik orang ketika mereka melihat dan mereka ingin tahu

mengenai website kita tanpa melewatkannya.Ini bisa saja seperti blog atau photo,

atau video. Bagaimana menyediakan sebuah informasi yang menarik, informatif,

dan membantu pembaca di beberapa hal.

• Be findable

Pencarian tidak hanya membahas tentang Google, namun orang juga sering

mencari informasi di search engine lainnya seperti You Tube, Facebook, Twitter.

Bersifat aktif dalam setiap search engine yang ada membuat website kita mulai

dikenal banyak orang dan akan membuka peluang bagi kita.

• Use calls to action

Tidak pernah ada usaha yang cukup di dalam online marketing. Kita harus

memberikan banyak usaha agar pembaca membuka website perusahaan kita.

Bubuhkan selalu website di newsletter, bulletin, akhir dari blog, sosial media,

video online, ataupun status update sosial media kit.