9

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Definisi dan Konsepsi Pemasaran

Pemasaran didefinisikan sebagai fungsi dari organisasi dan rangkaian

proses untuk membuat, berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan

selain itu juga untuk mengelola hubungan dengan pelanggan melalui cara-cara yang

menguntungkan organisasi dan stakeholder. Dengan demikian manajemen pemasaran

merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran dan untuk mendapatkan,

menjaga, serta tumbuh bersama pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan yang superior.

Pengertian dari pemasaran menurut Philip Kotler (Kotler, 2006) dibagi

menjadi dua aspek sosial dan manajerial. Definisi sosial lebih diarahkan pada aspek-

aspek pemasaran yang digunakan dalam masyarakat, yang bertujuan untuk

“memberikan sebuah standar hidup yang lebih tinggi.” Secara lengkap menurut aspek

sosial pemasaran didefinisikan sebagai proses sosial antara individu maupun

kelompok untuk mengungkapkan keinginan dan kebutuhannya melalui penciptaan

(creating), penawaran (offering) dan kebebasan tukar menukar (freely exchanging)

produk dan jasa satu sama lain. Sedangkan secara manajerial, pemasaran

  10

didefinisikan sebagai “seni menjual produk”. Namun, pada dasarnya bagian

terpenting dalam pemasaran adalah bukan penjualan itu sendiri. Penjualan hanya

merupakan sebagian kecil dari pemasaran.

Menurut Craven (2006) strategi pemasaran adalah sebuah proses

pengembangan strategi yang ditentukan oleh pasar, memperhatikan keadaan bisnis

yang selalu berubah dan kebutuhan untuk meningkatkan nilai customer yang lebih

baik lagi.

2.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler (2006) ada 10 macam entity dalam pemasaran, yaitu:

• Barang (Goods), barang atau produk yang dihasilkan sebuah perusahaan

merupakan bagian penting dari program pemasaran. Perusahaan dapat

memasarkan produknya melalui jalur distribusi yang bersifat tradisional ataupun

melalui internet. Setiap personil dalam perusahaan juga bisa secara efektif

memasarkan produknya.

• Jasa (Services), pertumbuhan ekonomi dan kebutuhan manusia yang semakin

kompleks menyebabkan tingginya permintaan akan penyediaan jasa. Penyediaan

jasa tersebut diantaranya adalah jasa penerbangan, hotel, rental mobil, pangkas

rambut, termasuk juga penyediaan jasa adalah para professional yang bekerja

  11

pada suatu perusahaan seperti akuntan, banker, pengacara, mekanik, dokter,

programmer, dan konsultan. Ada juga industri yang menawarkan produk yang

terdiri dari campuran barang dan jasa, contohnya restoran cepat saji.

• Acara (Events), seorang pemasar dapat juga memasarkan dan mempromosikan

acara, seperti pameran perdagangan, pertunjukan musik, penampilan artistik, dan

perayaan perusahaan. Event olah raga dunis seperti Olimpiade dan Piala Dunia

merupakan suatu peristiwa yang dapat dipromosikan baik kepada perusahaan

maupun kepada penggemar.

• Pengalaman (Experiences), dengan menggabungkan beberapa barang dan jasa,

sebuah perusahaan dapat membuat, mementaskan, dan memasarkan pengalaman.

• Orang (Persons), memasarkan selebriti merupakan suatu bisnis besar. Sekarang

ini, setiap artis besar memiliki agennya sendiri, yaitu seorang manajer pribadi,

yang dapat di posisikan sebagai public relation agency. Para artis , musisi, CEO,

dokter, pengacara, ahli keuangan, dan professional lainnya dapat juga

menggunakan strategi pemasaran seperti pemasaran celebrity.

• Tempat (Places), kota-kota, negara-negara, regional-regional, dan seluruh

negara berkompetisi secara aktif untuk menarik para turis dan investor.

• Properti (Properties), properti adalah hak intangible dari kepemilikan baik

untuk kepemilikan properti ataupun kepemilikan harta. Properti dapat diperoleh

dengan cara dibeli dan dijual, dan ini memerlukan pemasaran.

  12

• Organisasi (Organizations), organisasi secara aktif bekerja untuk membangun

kekuatan, favorable, dan image yang unik dalam pikiran setiap target public

mereka.

• Informasi (Information), informasi dapat dihasilkan dan dipasarkan sebagai

produk. Ini yang mendasari apa yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah

dan universitas dalam sebuah harga kepada orang tua, murid, dan komunitas.

• Ide (Ideas), setiap market juga menawarkan ide dasar. Charles Revlon dari

Revlon mengamati “Di dalam pabrik kita membuat kosmetik, ditoko kita menjual

harapan.” Barang dan jasa adalah suatu platform untuk mengirim beberapa ide

atau benefit.

2.2 Segmentasi, Target, Positioning

Tujuan dari pemasaran adalah untuk mempertemukan dan memenuhi

kepuasan konsumen terhadap kebutuhan mereka melalui produk perusahaan secara

lebih baik dari kompetitor. Dengan perkembangan dunia usaha dan persaingan usaha

yang semakin ketat, perusahaan perlu melakukan analisis terhadap pasar yang akan

dituju perusahaan untuk memasarkan produk perusahaan.

Dalam upaya perusahaan untuk dapat bersaing secara efektif, podusen

harus mendekatkan diri terhadap pasar sasaran dan fokus terhadap target konsumen

  13

dalam melakukan usaha pemasaran. Hal tersebut dikarenakan perusahaan akan lebih

banyak mempunyai peluang besar untuk memenuhi kepuasan target konsumen

dibandingkan menghabiskan usaha pada pasar yang kurang prospektif.

Dalam membuat sebuah target pemasaran yang efektif, produsen perlu

melakukan konsep segmenting, targeting, dan positioning melalui langkah-langkah

berikut:

1. Dalam membuat segmentasi pasar, perusahaan berusaha mengidentifikasikan dan

membuat profil dan beberpa grup konsumen yang berbeda berdasarkan

kebutuhan dan preferensi mereka.

2. Setelah melakukan segmentasi, perusahaan memilih satu atau lebih dari pasar

yang telah disegmentasikan sebelumnya untuk dimasuki oleh produsen.

3. Dari setiap target segmen, perusahaan melakukan upaya penempatan diri yang

sesuai melalui pembangunan dan komunikasi manfaat yang berbeda untuk

masing-masing pasar tersebut.

2.2.1 Segmentasi Pasar

Segmen pasar adalah penting dalam pemasaran dan paling sering

didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompokan

  14

konsumen ke dalam kotak-kotak yang lebih homogen. Seorang pemasar harus tahu

betul siapa yang akan menjadi konsumennya.

Kotler (2006) mendefinisikan segmentasi sebagai “proses identifikasi dan

mengklasifikasikan grup-grup berbeda dari konsumen yang terbagi berdasarkan

ragam kebutuhan dan pasar pemilihan produk”

Dalam tahap ini, pemasar tidak menciptakan segmentasi-segmentasi itu

melainkan bertugas untuk mengidentifikasi segmen-segmen mana yang potensial

untuk dimasuki dan kemudian memutuskan untuk menetapkannya menjadi pasar

sasaran.

Ada dua metode dalam melakukan segmentasi yaitu yang pertama adalah

metode segmentasi Apriori yaitu segmentasi yang dilakukan sebelum suatu produk

atau jasa atau idea tau kampanye dilakukan. Metode ini mengidentifikasi siapa

sasaran pasarnya, berapa usianya, berapa penghasilan perbulan, dimana kelas

sosialnya, dimana mereka dijangkau dan bagaimana perilaku mereka. Menurut Kotler

(2006) “variabel segmentasi utama adalah segmentasi geografis, demografis,

psikografis dan perilaku”.

Segmentasi yang kedua adalah segmentasi Post Hoc, yaitu segmentasi yang

dilakukan setelah produk diluncurkan, diolah, dan dari situ akan terlihat siapa

konsumen tersebut dan apa segmentasi konsumen tersebut.

Atribut-atribut dalam segmentasi adalah:

  15

1. Kuantitas pemakaian (usage rates)

Yaitu variabel segmentasi yang berdasarkan kuantitas pemakaian konsumen.

Dalam pelaksanaannya pemasar perlu mendapatkan ukuran yang jelas mengenai

konsumen berdasarkan kriteria pemakai berat (Heavy user), pemakai menengah

(Medium users), pemakai ringan (Light user) dan bukan pemakai (Non users).

2. Pola pemakaian (usage pattern)

Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan cara konsumen menempatkan

atau menggunakan suatu produk.

3. Manfaat Produk (benefit)

Yaitu mengklasifikasikan konsumen berdasarkan manfaat yang dicari konsumen

dalam pemakaian suatu produk/ jasa.

4. Kebutuhan-kebutuhan yang belum terpenuhi (attribute deficiencies)

Yaitu menekankan pada pencarian “kebutuhan yang belum terpenuhi pada

konsumen” hal ini penting karena ketika masyarakat mengalami kemajuan baik

penghasilan maupun kesejahteraan maka akan muncul prioritas dengan

kebutuhan baru. Konsumen cenderung meminta perbaikan demi kualitas. Lalu

perkembangan teknologi baru membuat para produsen lebih mudah memahami

tuntutan konsumen. Yang terakhir, persaingan yang dinamis membuat konsumen

dimanjakan, cepat jenuh dan menuntut hal yang baru.

  16

Membahas mengenai segmentasi pasar masih ada lagi satu bagian

yang tidak dapat dipisahkan yaitu niche market atau yang sering kita dengar dengan

ceruk pasar. Niche market menurut Kotler dan Armstrong (2010) adalah strategi

untuk meraih pasar yang secara ukuran lebih kecil dari pasar lainnya namun masih

terdapat potensi untuk mendapatkan keuntungan.

2.2.2 Penetapan Pasar Sasaran

Setelah perusahaan mengidentifikasi segmen pasarnya, perusahaan harus

mengevaluasi segmen tersebut dan memutuskan berapa banyak dan yang mana yang

akan dibidik atau sebagai pasar sasaran.

Menurut Kotler dan Armstrong (2010) dalam mengevaluasi segmen pasar

yang berbeda, perusahaan harus melihat beberapa faktor: mulai dari ukuran segmen

dan pertumbuhan, daya tarik struktural segmen, dan tujuan perusahaan serta sumber

dayanya. Perusahaan, yang pertama yang harus dilakukan adalah mengumpulkan dan

menganalisis data tentang penjualan segmen yang terjadi saat ini, tingkat

pertumbuhan, dan profitabilitas yang diharapkan untuk berbagai segmen. Segmen

yang memiliki ukuran yang tepat dan karakteristik pertumbuhan tentunya akan lebih

menarik lagi untuk di sasarkan.

  17

Segmen yang terbesar, begitu juga dengan segmen dengan pertumbuhan tercepat

tidak selalu yang paling menarik bagi setiap perusahaan. Perusahaan kecil mungkin

memiliki kekurangan dalam hal keterampilan dan di butuhkan sumber daya untuk

melayani segmen yang lebih besar atau dapat juga di anggap segmen ini terlalu

kompetitif. Beberapa perusahaan dapat menargetkan segmen yang lebih kecil dan

kurang menarik, tetapi yang berpotensi lebih menguntungkan bagi mereka.

2.2.3 Positioning

Untuk bisa berhasil di jaman ini, menurut Al Ries dan Jack Trout (2000),

produsen harus menyentuh dasar melalui realita, dan satu-satunya realita yang perlu

di perhitungkan adalah apa yang ada di dalam benak prospek. Pasar sekarang tidak

lagi bereaksi terhadap strategi yang berhasil di masa lalu, bermacam produk,

perusahaan, dan iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah

mereka menguraikan suatu rancangan masa lalu, bermacam produk, perusahaan, dan

iklan pemasaran. Masalah komunikasi menjadi penting setelah menguraikan suatu

rancangan baru tentang komunikasi yang disebut Positioning atau penempatan.

Penempatan atau positioning merupakan suatu konsep yang telah

mengubah pengertian dasar periklanan, suatu konsep yang begitu sederhana namun

orang sering kesulitan memahami betapa ampuhnya konsep tersebut. Penempatan

  18

atau positioning dimulai dengan produk, namun penempatan bukanlah apa yang anda

lakukan terhadap peluang pasar, melainkan pengalaman membuktikan bahwa merek

pertama yang masuk kedalam benak dan pikiran orang, pada umumnya meraih dua

kali bagian pasar yang dimiliki pesaing. Formula untuk mencapai hal ini tidak mudah

dan sulit berubah. Strategi produk yang ingin ditempatkan itu tidak hanya berupa

produk fisik tetapi lebih banyak bersifat persepsi, sehingga alam pikiran konsumen

dapat terisi oleh manfaat produk yang ditawarkan. Kotler dan Armstrong (2010)

mendefinisikan positioning sebagai:

“Arranging for a product to occupy a clear, distinctive, and desirable place relative

to competing products in the minds of target consumer”

Yang diartikan sebagai berikut “positioning adalah kegiatan untuk

mengatur produk untuk menduduki tempat yang jelas, khas, dan diinginkan relatif

bersaing untuk produk kedalam benak target konsumen”.

Positioning yang akan dipromosikan oleh suatu perusahaan harus dapat di

pakai sebagai pembela dari produk pesaing. Suatu perbedaan dipandang bermanfaat

bila memenuhi kriteria sebagai berikut:

1. Penting: Perbedaan yang ditonjolkan memberikan suatu manfaat yang bernilai

bagi pembeli sasaran.

2. Khas: Perbedaan yang ditawarkan menempatkan sesuatu yang khas atau tidak

dapat ditawarkan pesaing.

  19

3. Superior: Perbedaan yang ditawarkan merupakan suatu keunggulan produk.

4. Dapat dikomunikasikan: Perbedaan yang di tawarkan dapat dikomunikasikan

pada konsumen.

5. Pendahulu: Perbedaan yang di tawarkan adalah merupakan penawaran pertama

yang pertama kepada konsumen.

6. Terjangkau: Perbedaan yang ditawarkan mampu dibayar konsumen.

7. Menguntungkan: Perusahaan dapat mengintroduksikan perbedaan itu secara

menguntungkan.

Menurut Renald Kasali, selain menggunakan atribut sebagai alat untuk

mengembangkan pernyataan positioning ada berbagai cara positioning yaitu:

1. Positioning berdasarkan perbedaan produk.

Para pemasar menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya

terhadap pesaing. Kelemahan cara ini adalah perbedaan yang ditonjolkan mudah

ditiru oleh pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk.

Manfaat produk dapat ditonjolkan sebagai positioning sepanjang dianggap

penting oleh konsumen.

3. Positioning berdasarkan pemakaian

  20

Memfokuskan pada pemakaian produk, seperti contohnya Gatorade

menggunakan atlet untuk menunjukan produk ini adalah minimum energi.

4. Positioning berdasarkan kategori produk

Positioning ini biasanya dilakukan oleh produk-produk baru yang muncul dalam

suatu kategori produk, misalnya Sampoerna mengeluarkan rokok putih yang

ingin menonjolkan sebagai yang pertama dalam kategori rokok LTLN (Low Tar

Low Nicotine)

5. Positioning kepada pesaing

Di Indonesia para pemasar sering mengiklankan produknya dengan

membandingkan produknya dengan pesaing

6. Positioning melalui imajinasi

Positioning merupakan hubungan asosiatif, kita dapat menggunakan imajinasi-

imajinasi seperti tempat, orang dan lain-lain.

7. Positioning berdasarkan masalah

Terutama untuk produk-produk atau jasa baru yang belum begitu dikenal yang

biasanya diciptakan untuk memberi solusi kepada konsumennya.

  21

2.3 Identitas Merek

Sebuah identitas merek merupakan petunjuk, arahan tujuan dan arti dari

sebuah merek. Identitas merek adalah pusat dari visi strategis merek dan salah satu

pendukung empat prinsip dimensi ekuitas merek. Yaitu asosiasi-asosiasi yang mana

adalah jiwa dari merek itu sendiri.

Menurut Aaker (1996) Identitas merek adalah:

“Brand identity consist of twelve dimensions organized around four perspectives-the

brand as product (product scope, product attributes, quality or value users, country

of origin), brand as organizations (organizational attributes, local versus global),

brand as person (brand personality, brand customer relationship), and brand as

symbol (visual imagery/metaphors and brand heritage)

Aspek yang unik dan bernilai dari sebuah merek seringkali dipresentasikan

dalam identitas inti. Dalam identitas merek terdapat bagian-bagian elemen merek

yang mendukung identitas inti dari sebuah merek yang berfungsi untuk memperkaya

dan memberikan dukungan terhadap merek untuk membuka berbagai alternatif

pengeksekusian aktivitas merek. Dalam eksekusi sebuah merek, semua elemen dalam

identitas merek harus di tepati dan di jaga, karena identitas ini merupakan simbol

yang tak bisa di pisahkan.

  22

2.3.1 Atribut Merek

Di banyak kelas produk, merek-merek yang berbeda akan diposisikan

dengan atribut yang berbeda pula. Sebagai contoh, Volvo menekankan pada tahan

lama, menunjukan “uji coba tabrakan” dan memberitahukan sampai berapa lama

Volvo bisa bertahan. Masalah dalam positioning adalah bagaimana menemukan suatu

atribut yang penting bagi suatu segmen mayoritas sekaligus belum diklaim oleh

kompetitor mana pun. Penggunaan beberapa atribut bisa berhasil jika atribut-atribut

itu saling mendukung satu sama lain.

2.3.2 Manfaat bagi pelanggan

Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi pelanggan,

maka biasanya terdapat hubungan antar keduanya. Suatu manfaat rasional berkaitan

erat dengan suatu atribut produk dan bisa menjadi bagian dari proses pengambilan

keputusan yang “rasional”. Sedang suatu manfaat psikologis seringkali merupakan

konsekuensi ekstrem dalam proses pembentukan sikap yang berkaitan dengan

perasaan apa yang ditimbulkan ketika membeli atau menggunakan merek tersebut.

Manfaat psikologis bisa menjadi tipe asosiasi yang kuat, bahkan untuk produk-

produk seperti komputer.

  23

Contohnya adalah BMW, sebagai suatu karakteristik produk BMW sangat

nyaman dikendarai dan memberikan kepuasan mengemudi pada pemakainya sebagai

suatu manfaat pelanggan.

2.3.3 Harga Relatif

Harga relatif, sebagai salah satu atribut produk, amat berguna sehingga

cukup beralasan untuk dibahas secara terpisah. Dalam beberapa kelas produk terdapat

lima tingkat harga yang berkembang dengan baik. Positioning yang dikaitkan dengan

harga relatif bisa kompleks. Merek biasanya perlu berada hanya di satu kategori

harga.

Contohnya, Suave, merek produk shampoo “ekonomi” dimana Helena curtis

telah memasarkan dengan berhasil pada tingkat harga yang lebih jauh lebih rendah

dari pesaing lainnya.

2.3.4. Penggunaan atau Aplikasi

Pendekatan lainnya adalah dengan suatu penggunaan atau aplikasi. Sebagai

contoh sup merek Campbell yang selama bertahun tahun memposisikan dirinya

  24

sebagai produk makan siang dan diiklankan di siaran radio siang hari secara terus

menerus. Seringkali suatu strategi positioning melalui penggunaan mewakili posisi

kedua atau ketiga merek tersebut.

2.3.5 Pengguna atau Pelanggan

Pendekatan positioning lainnya adalah mengasosiasikan sebuah merek

dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut. Strategi ini sering

efektif karena hal ini bisa memadukan antara strategi positioning dan strategi

segmentasi. Mengidentifikasi sebuah merek dengan segmen yang ditargetkannya

acapkali menjadi cara tepat untuk memikat segmen tersebut. Namun ada problem

yaitu sifatnya yang membatasi kesanggupan sebuah merek meluaskan pasarnya.

Contohnya telepon seluler merek Vertu, yang berada pada niche market, tidak

dipungkiri lagi penggunannya adalah kalangan ekskutif kelas atas dengan status

ekonomi sosial (SES) A bahkan A+.

  25

2.3.6 Orang Tersohor atau Endorser

Seorang selebriti seringkali mempunyai asosiasi yang kuat. Mengkaitkan

nama seorang tersohor dengan sebuah merek bisa memindahkan asosiasi-asosiasi ini

ke merek tersebut. Salah satu karakteristik penting bagi sebuah merek untuk bisa

dikembangkan adalah kompetisi teknologi, kesanggupan mendesain, dan proses

manufaktur sebuah produk.

2.3.7 Gaya Hidup atau Kepribadian

Manusia atau orang memiliki kepribadian dan gaya hidup beragam dan

sebuah merek bisa diilhami dengan macam-macam kepribadian dan karakteristik

gaya hidup yang hamper sama. Contohnya adalah riset yang dilakukan perusahaan

Pepsi yang melibatkan 17 grup premium loyal untuk Pepsi dari Coke, telah memberi

gambaran mengenai kepribadian kedua merek tersebut.

  26

2.3.8 Kelas Produk

Beberapa merek perlu membuat keputusan positioning yang menentukan

dan melibatkan asosiasi-asosiasi kelas produk. Sebagai contohnya kopi kering Maxim

mesti memposisikan dirinya dengan kopi regular maupun kopi instan.

2.3.9 Kompetitor

Untuk sebagian besar strategi positioning, kerangka acuannya adalah satu

kompetitor atau lebih. Di banyak contoh, kompetitor bisa menjadi aspek dominasi

dalam strategi positioning. Ada dua alasan yang mendasari perlunya

mempertimbangkan positioning yang berkenaan dengan kompetitor, yaitu pertama,

kompetitor mungkin mempunyai satu pencitraan yang jelas, sangat mengkristal dan

telah dikembangkan selama bertahun-tahun sehingga bisa digunakan sebagai

jembatan untuk membantu mengkomunikasikan pencitraan dalam bentuk lain

berdasarkan acuan itu.

Positioning dengan mengaitkan pada kompetitor bisa menjadi cara yang

jitu untuk menciptakan suatu posisi yang terkait pada karakteristik produk tertentu,

terutama harga dan kualitas. Hal ini bisa dilakukan lewat periklanan komparatif

  27

dimana seorang kompetitor dengan eksplisit disebutkan dan dibandingkan berkenaan

dengan satu karakteristik produk atau lebih.

2.4 Citra Merek

Citra merek mencerminkan persepsi dari sebuah merek. Seperti halnya

dengan identitas merek, posisi merek lebih mengaspirasi, merefleksikan persepsi dari

strategi yang dibuat untuk diasosiasikan dengan merek itu sendiri. Dalam membuat

posisi merek, langkah yang diperlukan untuk membantu adalah melakukan

perbandingan anatar identitas merek dengan citra merek dari berbagai dimensi.

Dimensi merek sendiri terdiri atas; produk, pengguna, kepribadian, humoris,

keuntungan fungsional superior, keuntungan emosional sosial.

Melalui perbandingan identitas dengan citra merek akan menghasilkan satu

dari tiga tugas komunikasi yang berbeda yang merefleksikan posisi merek.

Sebuah citra merek dapat menjadi:

1. Peningkatan (bila sebuah dimensi perlu untuk di tambahkan atau di

perkuat)

2. Pendukung dan pengeksplorasi (jika asosiasi merek konsisten dengan

identitas dan sesuai)

  28

3. Pemecah konsentrasi, pelemah atau penghancur (bila citra merek tidak

konsisten dengan identitas merek)

2.5 Asosiasi Merek

Menurut David A Aaker (1997), suatu asosiasi merek adalah segala hal

yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Kaitan pada merek akan

lebih kuat apabila kaitan itu didukung dengan suatu jaringan dari kaitan-kaitan

lain. Sebuah merek adalah seperangkat asosiasi, biasanya terangkai dalam

berbagai bentuk yang bermakna.

2.6 Perilaku Konsumen

James F. Engel, Roger D Blackwell dan Paul W. Miniard (2005). Perilaku

konsumen berpengaruh terhadap pembelian produk atau jasa karena definisi perilaku

konsumen menurut mereka adalah:

“Consumer behavior as those activities directly involved in obtaining, consuming,

and disposing of products and service, including the decision process that precede

and follow these actions.”

  29

Dan dalam pemasaran baik pemasaran produk dan jasa, “the consumer is

king” sehingga tidaklah mengherankan bahwa mempelajari perilaku konsumen

adalah merupakan akar pemasaran. Selain itu, memahami dan mempelajari motivasi

konsumen dan kebiasaan adalah penting untuk bertahan dalam persaingan juga

berdampak pada rancangan produk atau jasa karena harus sesuai dengan keinginan

dan harapan konsumen.

Perilaku konsumen yang perlu di teliti adalah faktor-faktor apa dan

bagaimana konsumen itu memutuskan untuk membeli serta menggunakan produk

atau jasa itu. Proses pengambilan keputusan pembelian pada konsumen meliputi:

1. Analisa segmentasi dan demografi pasar

2. Pengenalan dan pencarian produk

3. Alternatif evaluasi sebelum pembelian

4. Pembelian produk

5. Sifat konsumtif, tingkat kepuasan dan divestment

Sebelum membeli, ada banyak faktor yang mempengaruhi pembelian suatu

produk, yaitu:

1. Perbedaan individual (individual differences), yang meliputi:

  30

a. Daya beli konsumen yang berhubungan dengan pendapat konsumen dan

pengeluaran (consumer resources) konsumen.

b. Pengetahuan (knowledge)

c. Sikap (attitudes)

d. Motivasi dan konsep diri (motivation and self – concept)

e. Kepribadian, penghargaan dan gaya hidup (personality, values, and lifestyle)

2. Proses psikologis (psychological processes) yang meliputi:

a. Proses memperoleh informasi (information processing)

b. Pembelajaran (learning)

c. Pengaruh attitudes dan kebiasan (influencing attitudes and behavior)

3. Pengaruh lingkungan

a. Pengaruh budaya dalam pembelian dan sifat konsumtif (influence of culture

on buying and consumption)

b. Pengaruh etnisitas pada perilaku konsumen (etnisitas influence on consumer

behavior)

c. Kelas sosial dan status sosial (social class and status)

d. Pengaruh pribadi (personal influence)

  31

e. Pengaruh keluarga dan kebutuhan rumah tangga (family and household

influence)

f. Pengaruh situasi (situation influence)

Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (2005), semua faktor-faktor yang

telah disebutkan diatas sangat penting dalam pemasaran produk, dimana dapat

berpengaruh terhadap penilaian produk dan tingkat kepuasan konsumen terhadap

suatuproduk karena definisi kepuasan menurut mereka adalah:

“Satisfaction is defined here as a ost consumption evaluation that a chosen

alternative at meets or exceed expectations.”

Sedangkan menurut Philip Kotler (1997), kepuasan adalah perasan senang

atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja

(atau hasil) suatu produk dan harapa-harapannya. Dan harapan konsumen dipengaruhi

oleh pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat teman atau kolega, serta

janji dan informasi pemasar dan para pesaingnya. Jika para pemasar meningkatkan

harapan terlalu tinggi, para pembeli kemungkinana besar akan kecewa, sebagai

contoh Holiday Inn penah mengeluarkan iklan “tanpa kejutan”. Tetapi para tamu

hotel tetap menemukan banyak masalah sehingga iklan tersebut di tarik.

  32

Dalam pemasaran banyak faktor yang mempengaruhi penjualan dan

pembelian produk, antara lain adalah segmentasi menurut Philip Kotler (1997),

segmentasi meliputi kategori antara geografis (wilayah, ukuran kota atau besar),

demografis (usia ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan,

pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial),

psikografis (gaya hidup dan kepribadian) dan perilaku (kejadian, manfaat, status

pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap

terhadap produk), diperlukan dalam pemasaran karena konsumen itu bervariasi.

Kegunaan segmentasi menjadi salah satu penetu positioning produk, apabila tingkat

kepuasan konsumen terhadap produk yang ditawarkan sesuai segmen yang diarahkan,

maka produk tersebut akan diingat oleh konsumen.

2.7 Inovasi

Inovasi adalah kesuksesan ekonomi dan sosial berkat diperkenalkannya

cara baru atau kombinasi baru dari cara-cara lama dalam mentransformasi input

menjadi output yang menciptakan perubahan besar dalam hubungan antara nilai guna

dan harga yang ditawarkan kepada konsumen dan/atau pengguna, komunitas,

sosietas, lingkungan.

  33

Definisi ini menjelaskan bahwa inovasi tidak saja berarti “kebaruan” atau

sesuatu yang baru, barang dan/atau jasa baru atau sistem produksi baru atau cara

memasarkan yang baru; “kebaruan” itu perlu disertai dengan dampak positif bagi

konsumen dan produsen; kebaruan itu harus menciptakan nili guna bagi konsumen

dan nilai tambah bagi produsen; “kebaruan” yang menghasilkan kesuksesan ekonomi

dan sosial, pada konteks inovasi dan penciptaan nilai tingkat individu, organisasi, dan

masyarakat.

Perusahaan berinovasi untuk menciptakan relasi antara nilai guna dan

harga (nilai moneter) yang lebih tinggi atas produk yang dihasilkannya bagi

konsumen dan/atau pengguna yang ditargetkan, yang pada akhirnya produk tersebut

tidak hanya akan bermanfaat bagi konsumen dan/atau pengguna tetapi juga bagi

produsen.

Key Customer Markets :

1. Consumer Market

Perusahaan yang menjual barang-barang konsumsi secara massal dan layanan

seperti minuman ringan, kosmetik, perjalanan udara, sepatu olah raga dan peralatan

menghabiskan banyak waktu untuk mencoba membangun citra merek yang unggul.

Sebagian besar kekuatan merek tergantung pada pengembangan produk yang superior

dan kemasan, memastikan ketersediaannya, dan dukungan dengan melibatkan

komunikasi dan layanan yang dapat diandalkan.

2. Business Markets

  34

Perusahaan bisnis penjualan barang dan jasa sering menghadapi terlatih dan

berpengetahuan pembeli profesional yang terampil di mengevaluasi penawaran yang

kompetitif. Bisnis pembeli membeli barang dalam rangka untuk membuat atau

menjual produk ke pada keuntungan lain. Bisnis pemasar harus menunjukkan

bagaimana produk mereka akan membantu pembeli ini mencapai pendapatan yang

lebih tinggi atau lebih rendah biaya. Iklan dapat memainkan peran, tetapi tenaga

penjualan, harga, dan kualitas mungkin memainkan lebih.

3. Global Market

Perusahaan menjual barang dan jasa di pasar global menghadapi keputusan dan

tantangan tambahan. Mereka harus memutuskan negara mana untuk masuk; cara

memasukkan masing-masing (sebagai eksportir, lisensi, partner joint venture,

kontrak produsen, atau solo produsen); bagaimana beradaptasi produk dan jasa

mereka fitur untuk masing-masing negara; bagaimana harga produk mereka dalam

berbagai negara; dan bagaimana beradaptasi komunikasi mereka agar sesuai dengan

budaya yang berbeda. Mereka membuat keputusan ini dalam menghadapi kebutuhan

yang berbeda untuk membeli, bernegosiasi, memiliki, dan membuang harta; berbeda

budaya, bahasa, dan hukum dan sistem politik, dan mata uang yang nilainya mungkin

akan berfluktuasi.

4. Nonprofit and Governmental Markets

Perusahaan yang menjual barang-barang mereka untuk organisasi nirlaba seperti

gereja-gereja, universitas, organisasi amal, dan lembaga pemerintah perlu hati-hati

harga, karena pembeli ini memiliki daya beli terbatas. Harga jual lebih rendah

mempengaruhi kualitas fitur dan penjual dapat membangun ke dalam penawaran.

  35

Pembelian pemerintah banyak panggilan untuk tawaran, dan pembeli sering

mendukung tawaran terendah tidak adanya faktor-faktor yang meringankan.

2.8 Penelitian

2.8.1 Definisi Penelitian

Riset atau penelitian sering dideskripsikan sebagai suatu proses

investigasi yang dilakukan dengan aktif, tekun, dan sistematik, yang bertujuan

untuk menemukan, menginterpretasikan, dan merevisi fakta-fakta.

2.8.2 Jenis Penelitian

Dalam riset pemasaran terdapat 2 jenis penelitian yakni penelitian

kualitatif dan penelitian kuantitatif. Perbedaan antara kedua jenis penelitian ini

yakni :

1. Penelitian Kualitatif

Penelitian Kualitatif adalah penelitian yang cenderung menggunakan

analisis dengan pendekatan induktif. Proses dan makna (perspektif subjek)

lebih ditonjolkan dalam penelitian kualitatif. Landasan teori dimanfaatkan

sebagai pemandu agar fokus penelitian sesuai dengan fakta di lapangan.

Selain itu landasan teori juga bermanfaat untuk memberikan gambaran

umum tentang latar penelitian dan sebagai bahan pembahasan hasil

  36

penelitian. Terdapat perbedaan mendasar antara peran landasan teori dalam

penelitian kuantitatif dengan penelitian kualitatif. Dalam penelitian

kuantitatif, penelitian berangkat dari teori menuju data, dan berakhir pada

penerimaan atau penolakan terhadap teori yang digunakan; sedangkan dalam

penelitian kualitatif peneliti bertolak dari data, memanfaatkan teori yang ada

sebagai bahan penjelas, dan berakhir dengan suatu “teori”. (Wikipedia,

2009)

Secara umum riset kualitatif dapat menggunakan dua pendekatan

yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) :

1. Pendekatan secara langsung

Pendekatan secara langsung atau direct approach adalah

pendekatan yang dipakai dengan menjelaskan secara jelas tujuan

penelitian kepada responden. Pendekatan ini terdiri dari Focus Group

Discussion (FGD) dan wawancara mendalam (depth interview).

2. Pendekatan tidak langsung

Pendekatan tidak langsung (indirect approach) adalah pendekatan

yang dipakai dengan tidak menyebutkan secara jelas tujuan penelitian

kepada responden.

  37

2. Penelitian Kuantitatif

Penelitian Kuantitatif adalah penelitian ilmiah yang sistematis terhadap

bagian-bagian dan fenomena serta hubungan-hubungannya. Tujuan

penelitian kuantitatif adalah mengembangkan dan menggunakan model-

model matematis, teori-teori dan/atau hipotesis yang berkaitan dengan

fenomena alam. Proses pengukuran adalah bagian yang sentral dalam

penelitian kuantitatif karena hal ini memberikan hubungan yang fundamental

antara pengamatan empiris dan ekspresi matematis dari hubungan-hubungan

kuantitatif.

Penelitian kuantitatif adalah definisi, pengukuran data kuantitatif dan

statistik objektif melalui perhitungan ilmiah berasal dari sampel orang-orang

atau penduduk yang diminta menjawab atas sejumlah pertanyaan tentang

survei untuk menentukan frekuensi dan persentase tanggapan mereka.

Ukuran sampel untuk survei oleh statistik dihitung dengan menggunakan

rumusan untuk menentukan seberapa besar ukuran sampel yang diperlukan

dari suatu populasi untuk mencapai hasil dengan tingkat akurasi yang dapat

diterima. (Wikipedia, 2009).

  38

2.8.3 Tipe Desain Penelitian

Desain penelitian adalah kerangka untuk mengadakan penelitian.

Tipe desain penelitian yang memuat prosedur yang sangat dibutuhkan dalam

upaya memperoleh informasi serta mengolahnya dalam rangka memecahkan

masalah. Tipe desain penelitian terdiri dari (Freddy Rangkuti, 2009):

1. Penelitian Ekplorasi

Penelitian yang didesain untuk menjawab permasalahan apa sehingga dapat

memberikan pemahaman dan pengertian secara mendalam terhadap suatu

objek. Penelitian ini berguna apabila peneliti tidak banyak mengetahui atau

sedikit sekali informasi mengenai suatu masalah.

2. Penelitian Konklusif

Penelitian yang didesain untuk menolong pengambil keputusan dalam

menentukan, mengevaluasi, dan memilih alternatif terbaik dalam

memecahkan suatu masalah. Penelitian konklusif ini terdiri dari dua jenis

yakni :

2.1 Penelitian Deskriptif

Penelitian deskriptif bertujuan untuk menjelaskan karasteristik

pasar dengan menggunakan metode pengumpulan data sekunder, data

primer (survei), panel atau observasi.

  39

2.2 Penelitian Kausal

Penelitian kausal bertujuan untuk mencari hubungan sebab dan

akibat dari sebuah peristiwa.

2.8.4 Metode Pengumpulan Data

Pengumpulan data dibagi menjadi 2 bagian yakni pengumpulan

data primer dan data sekunder. Pengumpulan data primer dapat dilakukan dengan

cara personal interviewing atau wawancara pribadi (di rumah, di kantor, dan

tempat umum lainnya) dengan menggunakan wawancara langsung, telepon, atau

surat. Sedangkan untuk mendapatkan data sekunder dapat digunakan fasilitas

internet, perpustakaan, publikasi lembaga-lembaga statistik, majalah, dan

sebagainya. (Freddy Rangkuti, 2009).

Perbandingan antara data primer dan data sekunder dapat

ditunjukkan melalui tabel berikut (Naresh K. Malhotra, 2007) :

Data Primer Data Sekunder Tujuan

Pengumpulan untuk masalah yang

dihadapi untuk masalah lain

Proses Pengumpulan relatif lebih lama cepat dan mudah

Biaya Pengumpulan tinggi relatif rendah

Waktu Pengumpulan panjang pendek

  40

Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan data primer

dan data sekunder dalam pengumpulan data. Data dapat dikumpulkan dengan

beberapa cara yaitu (Freddy Rangkuti, 2009) :

1. Sensus

Sensus atau complete enumeration mencatat seluruh elemen (populasi atau

universe). Contoh: orang, rumah tangga, perusahaan industry, dan

sebagainya.

2. Sampling

Sampling mencatat sebagian kecil dari populasi sehingga dapat diperoleh

nilai karakteristik perkiraan (estimate value).

3. Kasus

Kasus atau case study hanya mengambil beberapa elemen yang sering tidak

jelas populasinya, kemudian masing-masing elemen diselidiki secara

mendalam. Misalnya penelitian mengenai 4 perusahaan pabrik rokok:

Djarum, Gudang Garam, Djie Sam Soe, Gentong. Hasilnya tidak dapat

menyimpulkan keadaan seluruh pabrik rokok di Indonesia, tetapi dapat

menggambarkan keadaan masing-masing pabrik rokok tersebut.

Pada Group Field Project ini, peneliti menggunakan sampling

dalam mengumpulkan data dari responden dimana kuesioner disebarkan dan diisi

oleh sebagian kecil populasi yang dapat mewakili karakteristik dari populasi.

  41

Sumber data penelitian adalah sebagai berikut:

1. Data Sekunder

Data diperoleh dari data yang dikumpulkan dari berbagai studi pustaka

seperti jurnal, artikel di media cetak seperti koran, majalah, dll hingga online

dengan bantuan internet.

2. Data Primer

Data diperoleh dari kuesioner yang disebarkan secara sampling kepada

sejumlah responden. Kuesioner berisi pertanyaan-pertanyaan yang telah

disusun dimana responden dapat menjawab pilihan jawaban yang diberikan.