5

BAB II

LANDASAN PENELITIAN

2.1 Penelitian Terdahulu

Mustikowati & Sarwoko (2011) meneliti pengaruh kualitas layanan

terhadap kepuasan pelanggan dan konsekuensinya pada loyalitas (studi pada objek

wisata di Kabupaten Malang). Tujuannya untuk mengetahui pengaruh kualitas

layanan terhadap kepuasan pelanggan dan konsekuensinya pada loyalitas pada

pengunjung objek wisata di Kabupaten Malang. Variabel yang dianalisis yaitu

variabel harapan pelanggan dan kualitas layanan dengan metode analisis jalur.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kualitas layanan mempunyai

pengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen, sedangkan variabel harapan

tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, kepuasan pelanggan

berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan

saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data.

Penelitian ini menambahkan variabel harga, lokasi, dan produk. Metode analisis

data yang digunakan yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS

(Partial Least Square).

Setiawan (2014) meneliti tentang pengaruh service quality dan customer

relationship management terhadap customer loyalty dengan customer satisfaction

sebagai variabel interving di Kampoeng Kidz, Batu-Jawa Timur. Tujuannya 1)

mengetahui pengaruh kualitas layanan dan customer relationship management

terhadap kepuasan pelanggan di Kampoeng Kidz dan 2) mengetahui pengaruh

kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan di Kampoeng Kidz. Variabel

6

yang dianalisis yaitu variabel kualitas layanan (responsiveness, reliability,

empathy, tangible dan assurance) dan Customer Relationship Management

(social benefit, financial benefit, structural ties) dengan metode SEM (Structural

Equation Model). Hasil penelitian yaitu 1) Kualitas layanan Kampoeng Kidz

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen, 2) Customer Relationship

Management pada Kampoeng Kidz berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

konsumen. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel

yang dianalisis dan penggunaan metode analisis data. Penelitian ini

menambahkan variabel lokasi, produk dan harga. Metode analisis data yang

digunakan yaitu CSI (Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial

Least Square).

Susila et al. (2014) menganalisis kepuasan konsumen terhadap Brand

Switching Behavior minuman teh dalam kemasan. Tujuannya untuk mengetahui

pengaruh dimensi bauran pemasaran terhadap kepuasan dan switching behavior

konsumen. Variabel yang dianalisis yaitu variabel kualitas produk, komunikasi,

ketersediaan, harga dan reputasi merek dengan metode Structural Equation Model

(SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa dimensi bauran pemasaran yang

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen adalah kualitas produk dan

reputasi merek. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada

variabel yang dianalisis. Penelitian ini tidak menganalisis variabel komunikasi,

ketersediaan dan reputasi merek namun menambahkan variabel lokasi dan

pelayanan serta menambahkan metode analisis CSI (Customer Satisfaction Index).

7

Sulistiyana et al. (2015) meneliti pengaruh fasilitas wisata dan harga

terhadap kepuasan konsumen (studi pada Museum Satwa). Tujuannya 1)

mengetahui pengaruh fasilitas wisata secara parsial terhadap kepuasan konsumen

Museum Satwa, 2) mengetahui pengaruh harga secara parsial terhadap kepuasaan

konsumen Museum Satwa dan 3) mengetahui pengaruh secara bersama-sama

fasilitas wisata dan harga terhadap kepuasan konsumen Museum Satwa. Variabel

yang dianalisis yaitu fasilitas wisata dan harga dengan metode analisis regresi

linier berganda. Hasil penelitian yaitu 1) Fasilitas Wisata (X1) dan Harga (X2)

mempunyai pengaruh secara parsial terhadap kepuasan konsumen, 2) Fasilitas

Wisata (X1) dan Harga (X2) mempunyai pengaruh secara simultan terhadap

kepuasan konsumen, 3) Variabel harga mempunyai pengaruh yang paling kuat

dibandingkan dengan variabel yang lainnya, sehingga variabel harga mempunyai

pengaruh yang dominan terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan penelitian

terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan penggunaan

metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel produk, lokasi dan

pelayanan serta meggunakan metode analisis data yaitu CSI (Customer

Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square).

Rahayu (2015) dengan meneliti pengaruh harga Queen Star Waterpark

terhadap kepuasan konsumen. Tujuannya yaitu 1) mengetahui tanggapan

pengunjung mengenai harga tiket Queen Star waterpark, 2) mengetahui kepuasan

konsumen terhadap harga tiket masuk dan 3) mengetahui pengaruh harga Queen

Star waterpark terhadap kepuasan konsumen. Variabel yang dianalisis yaitu harga

dengan metode analisis regresi linier sederhana. Hasil penelitian menunjukkan

8

bahwa variabel harga berpengaruh nyata terhadap kepuasan konsumen. Perbedaan

penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel yang dianalisis dan

penggunaan metode analisis data. Penelitian ini menambahkan variabel

pelayanan, lokasi dan produk. Metode analisis data yang digunakan yaitu CSI

(Customer Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square).

Wahyundari et al. (2015) meneliti pengaruh bauran pemasaran terhadap

kepuasan wisatawan mancanegara di Pantai Pandawa, Kabupaten Badung, Bali,

Tujuannya untuk mengetahui pengaruh bauran pemasaran terhadap kepuasan

wisatawan mancanegara di Pantai Pandawa. Variabel yang dianalisis yaitu harga,

produk, tempat, promosi, proses, orang serta sarana fisik dengan metode analisis

regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara serentak atau

simultan ketujuh unsur bauran pemasaran berpengaruh secara signifikan terhadap

kepuasan wisatawan dan secara parsial menunjukkan bahwa variabel sarana fisik,

produk, proses, harga berpengaruh secara signifikan sedangkan variabel orang

tempat, dan promosi berpengaruh secara tidak signifikan terhadap kepuasan

wisatawan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel

yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini tidak

menganalisis variabel proses, sarana fisik, orang, promosi namun menambahkan

variabel pelayanan serta meggunakan metode analisis data yaitu CSI (Customer

Satisfaction Index) dan analisis PLS (Partial Least Square).

Gultom et al. (2016) meneliti pengaruh service quality, product quality dan

perceived value terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan industri kayu

perhutani. Tujuannya 1) menganalisis pengaruh service quality dan perceived

9

value terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan industri kayu perhutani, 2)

menganalisis tingkat kepuasan dan loyalitas para konsumen. Variabel yang

dianalisis yaitu product quality, service quality dan perceived value dengan

metode Partial Least Square (PLS), CLI, CSI dan IPA. Hasil penelitian ini

menunjukkan bahwa 1) variabel product quality dan service quality berpengaruh

terhadap kepuasan, kepuasan konsumen tidak berpengaruh terhadap loyalitas, 2)

CLI= 74,12% dan CSI= 80,85% artinya pelanggan puas dan loyal terhadap

service quality, perceived value serta product quality yang diberikan industri kayu

perhutani. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini adalah pada variabel

yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan. Penelitian ini tidak

menganalisis perceived value namun menambahkan variabel lokasi dan harga

serta hanya menggunakan metode analisis data CSI (Customer Satisfaction Index)

dan analisis PLS (Partial Least Square).

Alvianna (2017) menganalisis pengaruh harga, produk dan kualitas layanan

terhadap kepuasan wisatawan di Taman Wisata Air Wendit Kabupaten Malang.

Tujuannya untuk menganalisis pengaruh harga, produk dan kualitas layanan

terhadap kepuasan wisatawan. Variabel yang dianalisis yaitu harga, kualitas

layanan dan produk dengan metode analisis regresi linier berganda. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa harga, kualitas layanan dan produk berpengaruh

terhadap kepuasan wisatawan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini

adalah pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang digunakan.

Penelitian ini menambahkan variabel lokasi dan menggunakan metode analisis

data CSI (Customer Satisfaction Index) serta analisis PLS (Partial Least Square).

10

Dekanawati & Wahono (2017) meneliti kepuasan pelayanan pelanggan

berbasis bauran pemasaran. Tujuannya untuk menguji kepuasan taruna dari

perspektif pelayanan sebagai intervening berbasis bauran pemasaran. Variabel

yang dianalisis yaitu harga, promosi, tempat dan pelayanan dengan metode

analisis jalur. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tempat, promosi, harga dan

pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan

saat ini adalah pada variabel yang dianalisis dan metode analisis data yang

digunakan. Penelitian ini tidak menganalisis variabel promosi namun

menambahkan variabel produk dan menggunakan metode analisis CSI (Customer

Satisfaction Index) serta analisis PLS (Partial Least Square).

Purnamasari et al. (2018) meneliti pengaruh bauran pemasaran (produk,

harga, tempat dan promosi) terhadap kepuasan pelanggan berubah menjadi

loyalitas pelanggan pada Coldplay Juice Soji. Tujuannya yaitu 1) menganalisis

tentang pengaruh bauran pemasaran (harga, tempat, produk dan promosi) terhadap

kepuasan pelanggan pada Coldplay Juice Soji dan 2) menganalisis kepuasan

pelanggan berubah menjadi loyalitas pelanggan pada Coldplay Juice Soji.

Variabel yang dianalisis yaitu harga, produk, promosi dan tempat dengan metode

Partial Least Square (PLS). Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel produk,

promosi dan tempat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas

pelanggan sedangkan untuk harga tidak berpengaruh terhadap kepuasan

pelanggan dan loyalitas pelanggan. Perbedaan penelitian terdahulu dengan saat ini

yaitu pada variabel. Penelitian ini tidak menganalisis variabel promosi namun

menambahkan variabel pelayanan.

11

Nugraha et al. (2019) meneliti kualitas layanan wisata medis yang

mempengaruhi kepuasan dan loyalitas wisatawan mancanegara di Bali. Tujuannya

yaitu 1) mengetahui pengaruh antara kualitas pelayanan medis dan kepuasan

wisatawan, 2) mengetahui pengaruh antara kepuasan wisatawan mancanegara dan

loyalitas wisatawan dan 3) mengetahui pengaruh kualitas layanan dan loyalitas

wisatawan mancanegara. Variabel yang dianalisis yaitu kualitas layanan,

kepuasan wisatawan dan loyalitas wisatawan dengan metode Structural Equation

Model (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa 1) kualitas layanan dan

kepuasan wisatawan berpengaruh langsung, positif dan signifikan, 2) hubungan

antara kepuasan wisatawan dan loyalitas berpengaruh langsung, positif dan

signifikan dan 3) terdapat hubungan tidak langsung, positif dan signifikan antara

kualitas layanan dan loyalitas wisatawan mancanegara. Perbedaan penelitian

terdahulu dengan saat ini yaitu pada variabel. Penelitian ini tidak menganalisis

variabel loyalitas wisatawan namun menambahkan variabel lokasi, harga dan

produk.

2.2 Tinjauan Pustaka

2.2.1 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen (consumen behavior) dapat didefinisikan sebagai

kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan

mempergunakan barang/jasa yang termasuk di dalamnya yaitu proses

pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.

Ada dua elemen penting dari perilaku konsumen yaitu: proses pengambilan

12

keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,

mendapatkan dan mempergunakan barang/jasa secara ekonomis. Perilaku

konsumen yang loyal terhadap suatu produk tentu akan menguntungkan bagi

produsennya karena konsumen akan terus berusaha mencari produk yang

diinginkannya. Namun demikian jika konsumen terus-menerus kesulitan mencari

produk yang diinginkannya, maka lama kelamaan konsumen akan beralih untuk

mencoba merek lain. Sementara itu perilaku konsumen yang tidak loyal atau

dengan kata lain membeli suatu produk hanya karena kebiasaannya saja, perlu

memerhatikan aspek-aspek lain secara lebih serius (Sunyoto, 2012).

Perkembangan dalam konsep pemasaran yang mutakhir, konsumen

ditempatkan sebagai sentral perhatian. Untuk itulah perilaku konsumen sangat

perlu dipelajari karena mempunyai manfaat sebagai berikut:

1. Membantu para manajer dalam pengambilan keputusannya

2. Memberi pengetahuan kepada para peneliti pemasaran dengan dasar

pengetahuan analisis konsumen

3. Membantu legislator dan regulator dalam menciptakan hukum dan peraturan

yang berkaitan dengan pembelian hingga penjualan barang dan jasa

4. Membantu konsumen dalam pembuatan keputusan pembelian yang lebih

baik (Sunyoto, 2012).

2.2.2 Pemasaran

Pemasaran adalah fungsi bisnis yang mengidentifikasi keinginan dan

kebutuhan yang belum terpenuhi sekarang dan mengukur seberapa besar

organisasi dan menentukan berbagai produk/jasa dan program yang tepat untuk

13

melayani pasar tersebut. Jadi, pemasaran berperan sebagai penghubung antara

kebutuhan masyarakat dengan pola jawaban industri yang bersangkutan. Salah

satu cara untuk memahami pemasaran adalah bahwa pemasaran itu disiplin ilmu

yang dipergunakan oleh perusahaan untuk mengubah kebutuhan orang menjadi

peluang yang menguntungkan bagi perusahaan (Kotler, 1989). Definisi pemasaran

yang lainnya menurut William J. Stantion (1991), pemasaran adalah suatu sistem

keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan

harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang/jasa yang dapat memuaskan

kebutuhan pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

Aktivitas pemasaran merupakan salah satu aktivitas pokok dalam

melakukan bisnis, karena pemasaran menjadi ujung tombak bagi sebuah

perusahaan untuk menjual produk yang dihasilkan. Konsep yang paling mendasar

dalam pemasaran yaitu kebutuhan manusia, dimana kebutuhan manusia (human

need) adalah keadaan seperti perasaan kehilangan dalam diri seseorang.

Kebutuhan manusia itu luas dan kompleks yang meliputi kebutuhan dasar, sosial,

penghargaan, rasa aman dan aktualisasi diri, sedangkan keinginan manusia

(human want) adalah bentuk yang berasal dari kebutuhan manusia yang dibentuk

oleh budaya dan pribadi seseorang (Sunyoto, 2012).

Pemasaran berurusan dengan pengidentifikasian, pemenuhan kebutuhan

manusia dan kebutuhan sosial. Salah satu definisi paling singkat tentang

pemasaran adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.

Pemasaran umumnya diartikan sebagai tugas untuk menciptakan,

memperkenalkan dan menyerahkan barang/jasa kepada konsumen dan

14

perusahaan. Sesungguhnya, orang-orang pemasaran melakukan pemasaran dari 10

jenis wujud yang berbeda: barang, jasa, peristiwa, pengayaan, tempat, orang,

organisasi, kepemilikan, informasi dan gagasan. Pemasaran adalah suatu proses

sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka

butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas

mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002).

2.2.3 Pariwisata

Pariwisata merupakan perjalanan yang dilakukan oleh seseorang atau

sekelompok orang dari satu tempat ke tempat lainnya yang bertujuan untuk

menikmati waktu luang, bersenang-senang, tidak untuk mencari nafkah dan

kunjungan tidak lebih dari enam bulan (Prabowo et al., 2016). Pariwisata

merupakan salah satu sektor penggerak perekonomian yang perlu diberi perhatian

lebih agar dapat berkembang dengan baik (Zakaria & Suprihardjo, 2014).

Usaha pariwisata adalah kegiatan yang bertujuan unutk menyelenggarakan

jasa pariwisata, menyediakan atau mengusahakan objek dan daya tarik wisata,

usaha barang pariwisata dan usaha lain yang terkait dengan bidang tersebut.

Pariwisata di daerah-daerah sangatlah banyak bila mampu memanfaatkan potensi-

potensi yang ada, pemerintah dan masyarakat daerah saling membantu dalam

pengembangannya tersebut sehingga akan mengangkat segi ekonomi, budaya dan

pendidikan daerah itu. Pariwisata sangatlah mampu dalam mengatasi masalah

kesejahteraan bila dikembangkan secara professional (Prasetya & Rani, 2014).

15

2.2.4 Agrowisata

Agrowisata adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh petani sebagai daya

tarik wisata dan melibatkan penduduk lokal dalam perencanaan hingga

pengelolaan kawasan agrowisata. Agrowisata juga dapat menghadirkan potensi

sumber pendapatan dan meningkatkan keuntungan masyarakat. Salah satu prinsip

pengembangan agrowisata yang berkelanjutan adalah berupa adanya partisipasi

masyarakat dalam perencanaan (Bimbi et al., 2017). Agrowisata merupakan

rangkaian kegiatan wisata yang memanfaatkan potensi pertanian sebagai objek

wisata, baik potensi berupa pemandangan alam kawasan pertaniannya maupun

kekhasan dan keanekaragaman aktivitas produksi dan teknologi pertaniannya serta

budaya masyarakat petaniannya (Palit et al., 2017).

Aspek yang perlu dilaksanakan untuk pengembangan wisata agro menurut

Situs Departemen Pertanian (2007) yaitu aspek pengembangan sumberdaya

manusia, aspek sumberdaya alam, aspek promosi, baik melalui media informasi

atau dari mulut ke mulut, aspek sarana transportasi, aspek kelembagaan, baik

pemerintah, swasta maupun masyarakat.

2.2.5 Desa Wisata

Desa wisata merupakan kawasan pedesaan yang memiliki berbagai macam

atraksi wisata. Atraksi wisata tersebut dikemas sedemikian rupa sehingga dapat

menarik wisatawan untuk berkunjung, menetap, menghabiskan waktu berhari-

hari, mengenal lebih dekat budaya desa, dan melakukan aktivitas yang dilakukan

masyarakat desa (Prabowo et al., 2016).

16

Desa wisata merupakan salah satu bentuk penerapan pembangunan

pariwisata berbasis masyarakat dan berkelanjutan. Melalui pengembangan desa

wisata diharapkan terjadi pemerataan yang sesuai dengan konsep pembangunan

pariwisata yang berkesinambungan. Selain itu, keberadaan desa wisata

menjadikan produk wisata lebih bernilai budaya pedesaan sehingga

pengembangan desa wisata berniali budaya tanpa merusaknya. Masyarakat lokal

berperan sebagai tuan rumah dan menjadi pelaku penting dalam pengembangan

desa wisata dalam keseluruhan tahapan mulai dari tahap perencanaan,

pengawasan hingga implementasi (Dewi & Fandeli, 2013). Keterlibatan

masyarakat dalam pengembangan desa wisata menjadi hal yang sangat penting

karena dari masyarakatlah yang lebih mengetahui dan memahami akan potensi

wilayahnya. Selain itu, keterlibatan masyarakat ini sangat penting untuk

mendapatkan dukungan dan memastikan bahwa hal yang akan diperoleh selaras

dengan kebutuhan dan keuntungan masyarakat setempat. Partisipasi masyarakat

hakikatnya bukan semata-mata mendorong terjadinya proses penguatan kapasitas

masyarakat lokal, tetapi merupakan sebuah mekanisme guna untuk meningkatkan

pemberdayaan bagi masyarakat untuk terlibat dalam pembangunan secara

bersama (Raharjana, 2012).

2.2.6 Kepuasan Konsumen

Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang

muncul setelah membandingkan antara persepsi/kesannya terhadap kinerja atau

hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Setelah dijelaskan dalam definisi

tersebut, kepuasan merupakan fungsi dari persepsi/kesan atas kinerja dan harapan.

17

Jika kinerja berada di bawah harapan dapat dikatakan pelanggan tidak puas. Jika

kinerja memenuhi harapan maka pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan amat puas atau senang. Banyak perusahaan memfokuskan pada

kepuasan tinggi karena para pelanggan yang kepuasannya hanya pas mudah untuk

berubah pikiran dan beralih bila mendapat tawaran yang lebih baik. Mereka yang

amat puas lebih sukar untuk mengubah pilihannya. Kepuasan tinggi atau

kesenangan yang tinggi menciptakan kelekatan emosional terhadap merek

tertentu, bukan hanya kesukaan/preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan

pelanggan yang tinggi. Harapan pembeli dipengaruhi oleh nasihat teman dan

kolega, pengalaman pembelian mereka sebelumnya serta janji dan informasi

pemasar dan para pesaingnya (Kotler, 2002).

Kepuasan konsumen dipengaruhi oleh penentuan harga, kualitas pelayanan

dan kualitas produk. Harga merupakan salah satu faktor yang sangat penting

karena sifatnya sensitif bagi konsumen. Harga sebagai atribut dapat diartikan

bahwa harga merupakan konsep keanekaragaman yang memiliki arti berbeda bagi

konsumen tergantung karakteristik konsumen, situasi dan produk. Kualitas

pelayanan adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau pelayanan

yang berpengaruh terhadap kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang

dinyatakan atau tersirat. Kualitas produk juga sebagai faktor penentu tingkat

kepuasan yang diperoleh konsumen setelah melakukan pembelian (Kotler, 1997).

Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan tercapainya tingkat

kepuasan pelanggan yang tinggi. Tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi dapat

meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran pelanggan,

18

mengurangi biaya kegagalan pemasaran, mengurangi sensitivitas pelanggan

terhadap harga, meningkatkan efektivitas iklan, mengurangi biaya operasi yang

diakibatkan oleh meningkatnya jumlah pelanggan dan meningkatkan reputasi

bisnis (Soegoto, 2013).

Menganalisis sikap konsumen merupakan salah satu hal utama yang

mendukung perkembangan strategi pemasaran suatu perusahaan. Seorang

manager pemasaran harus mengetahui dan memahami sikap konsumen yang

dilayani demi mencapai kepuasan baik bagi pihak perusahaan maupun konsumen.

Produsen harus mengetahui atribut apa dari sebuah produk yang bisa membuat

pelanggan puas atau tidak puas (Setiawan & Harahab, 2013).

Eksistensi dan kemampuan perusahaan mendapatkan laba dalam jangka

panjang, secara tidak langsung dipengaruhi oleh perusahaan tersebut dalam

memuaskan kebutuhan konsumen, hal yang sering diistilahkan dengan konsep

pemasaran. Ada pandangan lain yang mengatakan bahwa tujuan sistem pemasaran

adalah untuk menambah kepuasan konsumen, bukan konsumsi. Tetapi kepuasan

konsumen sulit sekali diukur, karena para pakar pun tidak berhasil mengukur

kepuasan total yang diciptakan oleh produk tertentu atau oleh kegiatan pemasaran.

Di samping itu kepuasan langsung yang diperoleh setiap konsumen dari produk

tertentu tidak bisa mengemukakan kelemahan-kelemahannya dan kepuasan yang

dialami seseorang ketika mengkonsumsi produk tertentu tidak tergantung

bagaimana orang memiliki produk serupa (Sunyoto, 2012).

Upaya dalam memenuhi kepuasan pelanggan, perusahaan memang dituntut

kejeliannya untuk mengetahui pergeseran kebutuhan dan keinginan pelanggan

19

yang hampir setiap saat berubah. Pembeli akan bergerak setelah membentuk

persepsi terhadap nilai penawaran, kepuasan sesudah pembelian tergantung dari

kinerja penawaran dibandingkan dengan harapannya, maka definisi kepuasan

pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan (kinerja

atau hasil) yang dirasakan dengan harapannya. Jadi tingkat kepuasan adalah

fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan (Sunyoto,

2012). Pengertian harapan pelanggan di sini adalah memegang peranan penting

dan sangat besar pengaruhnya dalam menentukan kualitas produk (barang dan

jasa) dan kepuasan pelanggan. Dalam mengevaluasinya, pelanggan akan

menggunakan harapan sebagai standar atau acuan. Dengan demikian, harapan

pelangganlah yang melatarbelakangi mengapa dua organisasi pada bisnis yang

sama dapat dinilai berbeda oleh pelanggannnya. Faktor-faktor yang menentukan

pelanggan meliputi rekomendasi dari mulut-mulut dan iklan, kebutuhan pribadi,

pengalaman masa lampau (Tjiptono, 2005).

2.3 Kerangka Pemikiran

Persaingan bisnis yang semakin kompetitif menuntut para pelaku usaha

untuk dapat menunjukkan keunggulan bersaing atas produk maupun layanannya.

Pengelola Cafe Sawah harus mampu memenangkan persaingan dengan para

pesaingnya dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya agar tempat

tersebut dapat terus beroperasi. Selain itu, pengelola dituntut untuk mengetahui

hal apa saja yang berpengaruh terhadap kepuasan konsumen dan mengetahui

seberapa besar tingkat kepuasan konsumen. Hal tersebut dilakukan agar dapat

20

menjadi acuan dalam melakukan evaluasi sehingga diharapkan dapat

mempertahankan bahkan meningkatkan angka kunjungan ke Cafe Sawah. Salah

satu teori menjelaskan bahwa pelaku usaha dapat meningkatkan kepuasan

konsumen dengan cara penetapan harga yang sesuai, meningkatkan kualitas

pelayanan dan meningkatkan kualitas produk.

Penelitian ini meneliti variabel lokasi, harga, produk, pelayanan terhadap

kepuasan konsumen. Penilaian terhadap lokasi meliputi keterjangkauan lokasi,

suasana dan kelengkapan fasilitas. Penilaian terhadap harga meliputi

keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan kualitas, daya saing harga dan

kesesuaian harga dengan manfaat. Penilaian terhadap produk meliputi rasa, variasi

dan selera. Penilaian terhadap pelayanan meliputi keandalan, bukti langsung, daya

tanggap, jaminan dan empati. Penilaian terhadap kepuasan konsumen meliputi

tingkat kepuasan konsumen dan minat konsumen untuk berkunjung kembali.

Variabel tersebut akan dianalisis menggunakan CSI (Customer Satisfaction Index)

dan analisis PLS (Partial Least Square). Hasil dari penelitian ini diharapkan

konsumen minat untuk berkunjung kembali. Kerangka pemikiran dalam penelitian

ini dapat dilihat pada Bagan 1.

21

Bagan 1. Kerangka Pemikiran Penelitian

Cafe Sawah

Desa Wisata Pujon Kidul

Teori

Menurut Kotler (1997)

kepuasan konsumen

dipengaruhi oleh:

1. Penentuan harga

2. Kualitas pelayanan

3. Kualitas produk

Penelitian Terdahulu:

1. Harga: keterjangkauan

harga, kesesuaian

harga dengan kualitas

layanan, daya saing

harga, kesesuaian

harga dengan manfaat

2. Pelayanan: keandalan,

bukti langsung, daya

tanggap, jaminan,

empati 3. Produk: rasa, menu,

selera

Produk (X3)

1. Rasa

2. Menu

3. Selera

Pelayanan (X4)

1. Keandalan

2. Bukti

langsung

3. Daya

tanggap

4. Jaminan

5. Empati

Harga (X2)

1. Keterjangkaua

n harga

2. Kesesuaian

harga dengan

kualitas

3. Daya saing

harga

4. Kesesuaian

harga dengan

manfaat

Lokasi (X1)

1. Keterjangkau

an lokasi

2. Suasana

3. Kelengkapan

fasilitas

Kepuasan Konsumen (Y)

Analisis PLS (Partial

Least Square)

CSI (Customer

Satisfaction Index)

Konsumen Berkunjung Kembali

22

2.4 Hipotesis

Berdasarkan rumusan masalah yang telah dibuat sebelumnya dan mengacu

pada kerangka pemikiran yang diajukan, maka hipotesis sementara dalam

penelitian ini adalah sebagai berikut:

H1 : Diduga terdapat pengaruh antara lokasi terhadap kepuasan konsumen Cafe

Sawah

H2 : Diduga terdapat pengaruh antara harga terhadap kepuasan konsumen Cafe

Sawah

H3 : Diduga terdapat pengaruh antara produk terhadap kepuasan konsumen Cafe

Sawah

H4 ; Diduga terdapat pengaruh antara pelayanan terhadap kepuasan konsumen

Cafe Sawah