BAB II KAJIAN PUSTAKAeprints.umm.ac.id/35963/3/jiptummpp-gdl-niningdesi-47802-3-babii.pdfAdapun...
Transcript of BAB II KAJIAN PUSTAKAeprints.umm.ac.id/35963/3/jiptummpp-gdl-niningdesi-47802-3-babii.pdfAdapun...
10
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
2.1 Hakikat Iklan
Iklan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi
fungsi pemasaran, iklan menjadi media komunikasi yang sangat efektif untuk
digunakan sebagai alat penghubung antara produsen dan konsumen. Produsen
sering menggunakan iklan sebagai alat untuk menawarkan atau mempromosikan
produk-produknya. Sesuai pendapat Jefkins (1997:15) menjelaskan bahwa,
periklanan merupakan cara menjual melalui penyebaran informasi. Dengan
demikian, periklanan merupakan proses komunikasi lanjutan yang membawa para
khalayak ke informasi yang penting untuk diketahui. Oleh itu, iklan harus
memiliki daya tarik yang mampu membujuk khalayak ramai agar konsumen
tertarik untuk memilih dan membeli.
Menurut Morissan (2014:17), iklan juga diartikan sebagai salah satu wujud
ragam bahasa, karena iklan merupakan bentuk komunikasi nonpersonal mengenai
suatu organisasi, produk, atau ide yang dibayar oleh sponsor yang diketahui. Iklan
mengandung daya informatif persuasif karena memilih kata-kata yang dimengerti oleh
khalayak pembaca. Di samping memiliki daya informatif persuasif, iklan juga
mempunyai sifat khas yang menjadi karakteristiknya, yaitu singkat, padat, sederhana,
netral, dan menarik. Maka dapat dijelaskan bahwa iklan merupakan suatu alat
komunikasi yang digunakan untuk menarik perhatian calon konsumen dalam
menawarkan produk-produk suatu perusahaan dengan tampilan gambar dan kata-kata
yang menarik yang termuat dalam media elektronik maupun media cetak.
11
Iklan dapat juga diartikan sebagai informasi yang dapat mempengaruhi
khalayak. Menurut Kertamukti( 2016:64), iklan merupakan sebuah pesan yang
menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat lewat suatu
media, sebagai salah satu alat mengkonstruksi sebuah gaya hidup karena iklan
dianggap sangat efektif dalam mempengaruhi presepsi orang. Dengan demikian,
iklan memiliki kemampuan untuk mengubah tindakan atau perilaku konsumen
karena produk yang ditawarkan.
Selain sebagai bentuk informasi iklan juga bersifat mempengaruhi orang,
karena itu iklan mampu mengubah pola-pikir atau psikologis seseorang terhadap
sebuah produk yang diiklankan sehingga tertarik untuk membelinya. Fungsi iklan
secara keseluruhan dapat menunjang penjualan produk dalam jangka pedek
maupun panjang dan mampu memperkenalkan suatu produk kepada masyarakat
dengan sangat mudah dan cepat.
Iklan merupakan suatu alat komunikasi yang digunakan untuk menarik
perhatian calon konsumen dalam menawarkan produk-produk suatu perusahaan
dengan tampilan gambar dan kata-kata yang menarik yang termuat dalam media
elektronik maupun media cetak. Saat ini telah banyak iklan yang sudah dihasilkan
dengan berbagai jenis produk. Oleh karena itu, komunikasi antara konsumen dan
produsen pun dapat berjalan dengan lancar meskipun tidak bertemu secara
langsung. Konsumen merasakan kepuasan terhadap produk yang ditawarkan,
begitu sebaliknya produsen merasa senang karena produk yang dihasilkan
diterima di tengah-tengah masyarakat.
12
2.1.1 Iklan Internet
Terkait dengan ragam iklan yang cukup banyak, maka iklan internet
merupakan salah satu jenis media iklan yang banyak digunakan dalam sebuah
periklanan. Internet saat ini tidak lepas dari gaya hidup masyarakat, karena di
manapun dan siapapun dapat menggunakannya tanpa adanya batas waktu. Iklan
internet merupakan media penyebaran informasi untuk menjalin hubungan
dengan pelanggan dan konsumen secara mudah, sebagai membangun perserpsi
produk dan mendukung fungsi penjualan.
Internet telah menjadi media yang diperhitungkan untuk periklanan.
Menurut Morissan (2010:301) menjelaskan bahwa, iklan online merupakan
metode iklan yang menyajikan isinya di web site internet, untuk media promosi
dan komunikasi supaya memudahkan serta menguntungkan bagi pengelola iklan
dan konsumen. Pada saat ini, komunikasi yang menggunakan internet mengalami
pertumbuhan yang sangat pesat, pengguna internet semakin hari mengalami
peningkatan karena jangkauan internet yang mendunia. Sehingga penyebaran
informasi melalui internet akan mudah dan cepat diterima oleh masyarakat. Oleh
karena itu, internet merupakan tempat atau media yang cocok digunakan dalam
sebuah pemasaran suatu produk secara langsung dan cepat.
Ada beberapa aspek yang menyebabkan penggunaan internet lebih disukai
dalam era periklanan sekarang yaitu selain tidak terbatas ruang, waktu, dan
pengguna. Internet bisa diakses dengan mudah selama 24 jam, karena di saat
media lain sudah tidak daring maka situs-situs internet masih bisa dikunjungi
pengguna. Internet juga memiliki jangkauan area secara global yang tersebar di
seluruh dunia. Dengan menggunakan media internet pengiklan juga dapat
13
meningkatkan efektivitas iklan karena hanya calon membeli saja yang benar-benar
berminat untuk membolak-balik halaman atau situs iklan di internet (Kertamukti,
2015:66).
Kemampuan teknologi periklanan seperti iklan internet yang memiliki
banyak kemudahan dan keuntungan. Iklan internet yang menggunakan metode
daring, hal ini merupakan upaya teknologi digital yang terus berkembang dan
diminati masyarakat, sehingga memudahkan masyarakat untuk mencari iklan
sewaktu-waktu, seperti iklan yang ada di situs Youtube.
Menurut Baskoro (2009:58), Youtube dapat didenfinisikan sebagai situs
video yang menyediakan berbagai informasi berupa gambar bergerak dan
bersuara. Situs ini memang disediakan bagi mereka yang ingin melakukan
pencarian informasi video dan menontonnya langsung, serta dapat mengunggah
maupun mengunduh video server Youtube. Pengunaan Youtube saat ini tidak
hanya sebagai tempat untuk membagikan video saja, akan tetapi digunakan
sebagai media periklanan untuk mempromosikan suatu produk yang mudah
dijangkau oleh semua khalayak. Periklanan dalam Youtube dapat diakses kapan
saja dan di mana saja sesuai dengan keinginan pengguna iklan.
2.1.2 Struktur Iklan
Sebuah periklanan atau wacana iklan sudah tentu memiliki struktur untuk
membentuk iklan menjadi lebih sempurna. Berkenaan dengan struktur wacana
Bolen (dalam Rani dkk, 2004:67) menyatakan bahwa struktur wacana iklan dapat
dilihat dari proposisinya. Struktur iklan tersebut mempunyai tiga unsur
pembentuk yaitu butir utama iklan, badan iklan, dan penutup.
14
Butir utama iklan bertujuan untuk menarik perhatian, maka dibutuhkan
pesan-pesan iklan yang menarik dan penting sehingga membuat perhatian calon
konsumen menjadi tertarik. Tujuan pada butir utama ini terdapat lima proposisi
dalam menarik perhatian konsumen yang meliputi, proposisi yang menekankan
keuntungan calon konsumen. Proposisi ini lebih menekankan keuntungan calon
yang sering dimanfaatkan sebagai alat untuk memancing perhatian konsumen.
Keuntungan apa yang di dapat calon konsumen apabila membeli produk yang
ditawarkan.
Proposisi yang membangkitkan rasa ingin tahu pada para calon
konsumen. Proposisi dalam hal ini, iklan merupakan pernyataan yang mampu
mengandung perhatian konsumen, sehingga para calon pembeli terbujuk oleh
wacana iklan tersebut dan mampu membangkitkan pertanyaan dalam dirinya
untuk mengetahui informasi lainnya. Proposisi berupa pertanyaan yang menuntut
perhatian lebih. Proposisi ini berupa pertanyaan yang sering menarik perhatian
lebih jika pertanyaan itu sesuai dengan masalah yang dialami konsumennya.
Pertanyaan tersebut bisa menarik perhatian calon konsumen secara efektif, hal ini
disebabkan karena keseluruhan iklan diharapkan dapat menjawab pertanyaan yang
dibutuhkan konsumen.
Proposisi yang memberi komando atau perintah kepada calon konsumen.
Proposisi yang memberikan komando atau perintah ini merupakan kegiatan yang
digunakan dalam sebuah periklanan untuk membuat para calon konsumen
terpengaruh ketika melihat iklan, yang mana calon konsumen mampu mengikuti
apa yang disampaikan iklan tersebut. Proposisi yang menarik perhatian konsumen
khusus, di mana dalam proposisi ini lebih menekankan jika iklan mampu menarik
15
perhatian konsumen atau sasaran khusus yang dimanfaatkan untuk menarik
perhatian awal komunikasi. Sasaran khusus tersebut ditunjukan kepada untuk
konsumen tertentu.
Tujuan kedua, setelah menarik perhatian adalah menarik minat dan
kesadaran calon konsumen. Berdasarkan motif calon konsumen dalam membeli
sesuatu, yaitu motif emosional dan motif rasional, diwadahi dalam bagian badan
iklan.Wacana iklan hendaknya mengandung alasan objektif (rasional) dan alasan
subjektif (emosional) (Rani dkk, 2004:73). Terdapat beberapa proposisi seperti,
Proposisi alasan subjektif, alasana subjektif yang ditampilkan pada bagian badan
wacana iklan keseluruhan alasan yang dikemukakan berupa hal-hal yang dapat
mengajak emosi calon konsumen. Proposisi alasan objektif, bentuk alasan objektif
yang ditampilkan pada bagian badan iklan berupa informasi yang dapat diterima
oleh nalar calon konsumen.
Tujuan ketiga, dalam wacana iklan adalah mengubah tindakan tertentu
pada diri konsumen. Hal ini terdapat pada bagian penutup iklan. Dalam
mengembangkan bagian penutup iklan, terdapat dua hal yang perlu
dipertimbangkan yaitu pendekatan penjualan. Pendekatan penjualan yang dapat
digunakan untuk mengakhiri bagian iklan adalah dengan cara keras atau dengan
cara lemah.
Pengembangan bagian penutup wacana iklan pada umumnya dapat
diklasifikasikan ke dalam pengembangan dengan teknik lunak, pada bagian
penutup wacana iklan yang dikembangakan dengan teknik lunak mempunyai
proposisi yang sifatnya menekankan atau menegaskan informasi yang telah
disampaikan pada bagian badan iklan. Teknik ini bertujuan untuk mengubah
16
tindakan calon konsumen yang tidak mendesak sifatnya. Cara ini dimaksudkan
agar calon konsumen mengingat nama suatu produk dan diharapkan membelinya
pada kesempatan berikutnya. Pengembanan dengan teknik keras, pendekatan
penjualan dengan cara keras adalah dengan cara pengiklanan menuntut calon
konsumen untuk bertindak secara cepat, misalnya “Dapatkan segera, persediaan
terbatas”. Bentuk-bentuk tersebut dimaksudkan untuk mempengaruhi konsumen
supaya segera membeli karena adanya batas waktu.
2.1.3 Fungsi Periklanan
Fungsi periklanan menurut Lee dan Carla Johnson (2007:10-11), menjelaskan
bahwa periklanan berfungsi sebagai informasi yang memberitahu konsumen tentang
suatu produk dan tempat penjualannya. Iklan berfungsi sebagai persuasif yang
mencoba membujuk para konsumen untuk membeli yang ditawarkan atau mengubah
perilaku dan sikapnya supaya teratrik. Sebuah periklanan juga menjalankan fungsi
pengingat yang bertujuan untuk mengingatkan konsumen secara terus menerus
tentang suatu produk sehingga membuat konsumen terpengaruh untuk membelinya
tanpa memperdulikan merek lain yang diiklankan.
Dengan demikian, karakteristik iklan dapat dilihat dari fungsinya yaitu
bahasa yang persuasif dan informatif. Bahasa iklan lebih menonjolkan kalimat-
kalimat yang membujuk, mempengaruhi, dan menarik yang mampu memberikan
informasi kepada konsumen. Selain itu ciri-ciri bahasa iklan juga bersifat
hiperbola atau melebih-lebihkan. Bisa dilihat pengunaan bahasa dalam kalimat
iklan selalu menggunakan kata-kata yang menarik yang membuat para calon
konsumen menjadi terpengaruh.
17
2.2 Hakikat Persuasif
Persuasi diambil dari istilah bahasa inggris persuasion, yang berarti bujukan
atau rayuan. Ada beberapa pendapat mengenai definisi persuasi. Menurut Sunarjo
(1983:30), persuasi merupakan suatu cara yang digunakan untuk mempengaruhi
manusia dengan menfaatkan atau menggunakan data dan fakta sebagai bukti
pendukung untuk komunikan yang hendak dipengaruhi. Persuasi bertujuan untuk
mengubah pikiran orang lain dan berusaha agar orang lain dapat menerima dan
melakukan sesuatu yang pembicara atau penulis inginkan karena adanya
keterangan yang nyata atau jelas sehinnga sesorang tidak merasa ragu.
Darma (2014:27) mengungkapkan bahwa, persuasi merupakan ragam
wacana yang ditunjukan untuk mempengaruhi sikap dan pendapat pembaca
mengenai suatu hal yang disampaikan penulisnya. Maka dari itu wacana persuasi
bertujuan mempengaruhi pembaca untuk berbuat sesuatu untuk menyakinkan
pembaca sehingga pembaca bersedia melaksanakan ajakan yang diharapkan
penulisnya.Wacana persuasi adalah wacana yang berisi paparan untuk
memperdaya atau membujuk agar membangkitkan ketergiuran pembaca untuk
menyakini dan menuruti himbauan dari penulis.
Tidak hanya sebagai bujukan seseorang, menurut Abdul Rani, dkk
(2004:42) menyatakan bahwa wacana persuasif bertujuan mempengaruhi mitra
tutur untuk melakukan tindakan sesuai yang diharapkan penuturnya. Wacana
persuasi kadang menggunakan alasan yang tidak rasional. Sebagai contohnya
wacana persuasi banyak dijumpai melalui kanpanye dan iklan. Pada wacana
persuasi ini, khususnya wacana iklan sebagai pengirim pesan hendak mengajak
berkomunikasi para calon konsumen atau pemakai semenarik mungkin sehingga
18
mampu memikat perhatian khalayak. Oleh karena itu, wacana persuasi yaitu
membujuk dan mempengaruhi para konsumen agar tertarik dan membeli produk
yang diiklankan.
Pada dasarnya persuasi merupakan suatu bentuk wacana yang berusaha
memanfaatkan aspek-aspek psikologis untuk mempengaruhi pembaca. Pendekatan
yang dipakai dalam persuasi adalah pendekatan emosional, maka pembaca
memiliki rasa ingin tahu dan terpengaruh dengan ajakan-ajakan yang ditawarkan.
Oleh karena itu, struktur wacana persuasi kadang-kadang sama dengan wacana
argumentasi, tetapi diksinya saja yang berbeda. Diksi dalam wacana argumentasi
mencari efek tanggapan penalaran, akan tetapi diksi persuasi mencari efek
tanggapan emosional.
Untuk menyusun wacana persuasi yang efektif diperlukan kemampuan
menciptakan persuasi, yaitu kemampuan menfaatkan beberapa aspek dalam kebahasaan
seperti bahasa yang digunakan sangat menarik dengan menggunakan bahasa hiperbola,
nada yang digunakan dalam wacana persuasi sebaiknya tidak monoton, sehingga para
pembaca tidak jenuh, detail dalam wacana persuasi harus benar-benar jelas meskipun
makna yang dikandung tersembunyi. Detail di sini menjelaskan bahasa atau diksi yang
digunakan jelas dan singkat.
Adapun ciri-ciri wacana persuasi dalam sebuah kalimat yaitu, menggunakan
bahasa yang emotif, bahasa emotif bukanlah suatu bahasa yang membuat orang
emosi karena marah, tetapi bagaimana seseorang merasakan sesuatu perasaan yang
datang dari hati untuk melakukan sesuatu. Bahasa emotif juga membuat
seseorang penasaran terhadap sesuatu untuk bisa mengalami atau terlibat di dalamnya.
Menggunakan struktur kalimat yang unik maksudnya adalah struktur kalimat yang
19
cenderung membuat para pembaca menikmati dan mudah mengerti, serta terkesan
ketika para pembaca membaca sebuah tulisan yang menggunakan bahasa persuasi dan
struktur kalimat yang mudah dimengerti.
Salah satu bahasa persuasif bisa dlihat dari pilihan katanya atau diksi. Bahasa
persuasif selalu menggunakan kata-kata yang menarik, padat, jelas, dan mudah
dimengerti atau diingat. Diksi yang digunakan dalam sebuah bahasa iklan sudah tentu
memiliki karakteristik tersendiri untuk digunakan. Misalnya diksi yang digunakan
untuk jargon atau motto sebuah iklan.
2.3 Hakikat Diksi
Diksi bisa dikatakan pilihan kata, yang mana pilihan kata itu mencangkup tentang
kata-kata untuk menyampaikan suatu gagasan secara tepat dengan kemampuan
membedakan makna yang sesuai, sehingga menghindari kesalahpahaman pembaca
bahasa komunikasi sehari-hari. Pilihan kata ini digunakan baik dalam dunia karang-
mengarang maupun dalam dunia tutur setiap hari. Terdapat beberapa pengertian
mengenai diksi yang digunakan dalam berkomunikasi. Diksi sebenarnya membuat
pembaca atau pendengar mudah dalam memahami tentang apa yang disampaikan oleh
penulis dan pembicara. Adanya pilihan kata, maka seseorang akan mencapai target
komunikasi yang efektif, melambangkan gagasan yang diekspresikan secara verbal,
membentuk gaya ekspresi gagasan yang tepat sehingga menyenangkan pendengar atau
pembaca. Diksi bisa diartikan sebagai pilihan kata yang lebih luas dari apa yang
dipantulkan oleh jalinan kata-kata itu. Istilah ini bukan saja dipergunakan untuk
menyatakan kata-kata mana yang dipakai untuk mengungkapkan suatu idea tau gagasan,
tetapi juga ,meliputi persoalan fraselogi, gaya bahasa, dan ungkapan (Keraf, 1984:22-24)
20
Diksi menurut Putrayasa (2014: 10) merupakan, pemilihan kata yang
membahas tentang penggunaan kata terutama pada kejelasan arti dan keefektifan
yang tepat dalam penyusunan kalimat. Pilihan kata biasanya digunakan untuk
mendapatkan makna yang berbeda dan lebih menarik untuk dibaca atau didengar.
Diksi juga memiliki beberapa aspek dalam sebuah kajiannya, yaitu bentuk diksi,
makna, dan fungsi. Dalam hal ini, diksi lebih membahas tentang kata yang
digunakan dalam sebuah wacana iklan yang menunjukan bagaimana diksi sangat
berpengaruh untuk bahasa iklan.
2.4 Bentuk Diksi
Bentuk sebuah diksi persuasif dalam wacana iklan lebih mengarah kepada
kata dan istilah yang ada di kalimatnya. Jenis kata yang digunakan yaitu berupa
pilihan kata yang mempengaruhi, membujuk, dan menarik pendengar. Diksi
dalam sebuah iklan juga terdapat kata, frasa, kalimat yang dapat mempersuasif.
Kata merupakan satuan bahasa terkecil dalam tataran sintaksis, kata
dikategorikan menjadi nomina, verba, dan adjektiva. Nonima merupakan kata
benda seperti nama seseorang, tempat, atau benda contohnya guru, meja, kucing.
Verba adalah kata kerja yang menyatakan tindakan yang memiliki fungsi sebagai
predikat dan mengandung makna perbuatan, proses, atau keadaan, contohnya
pencuri itu lari, mereka sedang membeli minuman. Adjektiva ialah kata sifat yang
memberikan keterangan khusus tentang sesuatu yang dinyatakan kalimat.
keterangan yang dimaksud dapat mengungkapkan suatu kualitas atau keanggotaan
dalam golongan, contohnya baju merah, orang itu sangat kuat, dan mobil tua
yang murah.
21
Pengertian frasa atau frase dapat dijelaskan sebagai kelompok kata yang
terdiri dari dua kata atau lebih. Menurut Ramlan (dalam Suhardi, 2013:19), frasa
adalah satuan gramatikal yang terdiri atas dua kata atau lebih yang tidak
melampaui batas fungsi unsur klausa. Batas fungsi yang dimaksud yaitu adanya
fungsi subjek, predikat, objek, pelengkap atau keterangan. Frasa dapat disebut
juga sebagai penggabungan kata yang sesuai sehingga memiliki arti yang bisa
dipahami dan tidak melewati batas fungsi yang ditentukan, jika melewati batas
tersebut maka tidak termasuk frasa melainkan klausa atau kalimat. Dengan
demikian, ciri-ciri frasa ialah terdiri dari dua kata atau lebih, tidak melampaui
batas fungsi (SPOK), frasa lebih kecil dari klausa sehingga belum memenuhi
syarat sebagai klausa.
Contoh:
- Akan pergi
- Gedung sekolah itu
- Kemarin pagi
Klausa merupakan satuan dalam sintaksis yang berada di atas satuan frasa
dan di bawah satuan kalimat. Menurut Kridalaksana (dalam Putrayasa, 2008:11),
klausa adalah satuan gramatikal berupa gabungan kata yang sekurang-kurangnya
memiliki subjek dan predikat, tetapi dalam hal-hal tertentu klausa dapat terdiri
dari satu predikat dengan keterangan. Klausa juga bisa dikatakan sebagai kalimat-
kalimat yang menjadi bagian dari kalimat majemuk. Dengan demikian, klausa
berupa konstruksi kalimat mininal terdiri satu predikat, yang mana predikat ini
diikuti oleh subjek, objek, pelengkap, ataupun keterangan. Ciri-ciri sebuah klausa
merupakan kelompok kata yang memiliki unsur predikat, dan satu klausa
memiliki 1 predikat.
22
Contoh:
- Ria berangkat ke sekolah
S P K
- Raminra membeli majalah
S P O
- Siska menjual laptop bekas di toko komputer
S P O K
Kalimat secara umum dapat diartikan sebagai satuan bahasa di atas klausa
dan di bawah wacana. Menurut Chaer (2009:44), menjelasakah bahwa kalimat
merupakan satuan sintaksis yang yang disusun dari konstituen dasar, yang
biasanya berupa klausa dan dilengkapi dengan konjungsi bila diperlukan, serta
adanya intonasi final. Intonasi final ini merupakan syarat penting yang harus ada
dalam pembentukkan sebuah kalimat seperti tanda titik, tanda tanya atau seru.
Tanpa intonasi tersebut maka sebuah klausa tidak akan menjadi sebuah kalimat.
Ciri-ciri kalimat dapat dilihat dari satuan bahasa yang secara relatif dapat berdiri
sendiri, terdiri dari klausa dan memiliki intonasi akhir.
Contoh: Ibu membeli sayuran di pasar.
Dira membeli komik di Togamas, sedangkan Rara membeli novel di
Gramedia.
Batasan fungsi dalam sebuah kalimat terdiri atas subjek, predikat, objek,
pelengkap, dan keterangan. Suhardi (2013:65), menjelaskan bahwa subjek
merupakan pelaku perbuatan yang tentangnya diberitakan sesuatu dan menjadi
pokok permasalahan. Untuk mengetahui atau menentukan subjek dalam kalimat,
dapat dilakukan dengan cara menanyakan siapa atau apa di hadapan predikat.
Predikat adalah suatu hal yang dilakukan subjek, di mana menerangkan tentang
sesuatu yang dibuat oleh orang atau barang, biasanya predikat terjadi dari kata
23
kerja atau keadaan. Oleh sebab itu, predikat dapat diketahui dengan menggunakan
kata tanya mengapa atau bagaimana.
Objek merupakan bagian terdekat dengan predikat, yang dapat dilihat dari
jenis predikat yang melengkapinya dan ciri objek itu sendiri. Objek berwujud
frasa nominal atau klausa, berada langsung di belakang predikat, menjadi subjek
akibat pemasifan kalimat, dan dapat diganti dengan pronomina-nya. Objek dan
pelengkap dalam sebuah kalimat sering dicampuradukkan pengertiannya. Apabila
unsur yang membangun kalimat dapat diputarbalikan, maka dalam kalimat
tersebut hanya terdapat objek. Akan tetapi, jika tidak dapat diputarbalikkan maka
mengandung pelengkap.
Ciri-ciri sebuah pelengkap dalam kalimat berupa frasa nominal,verbal,
frasa ajektiva, berada langsung di belakang predikat jika tidak ada objek, tidak
dapat menjadi subjek seperti objek. Keterangan dalam sebuah kalimat merupakan
unsur yang terjauh dari predikat, yang mana bersifat manasuka. Keterangan dapat
dikelompokkan menjadi beberapa jenis seperti keterangan waktu, tempat, alat, dan
sebagainya.
2.5 Makna Diksi
Makna berhubungan antara lambang bunyi dengan subsistemnya yang
berkaitan dengan semantik. Menurut Saussure (dalam Caher, 2002:29),
menjelaskan konsep makna sebagai tanda bunyi yang terbentuk dari fonem-fonem
bahasa yang bersangkutan. Jadi bisa dikatakan makna adalah pengertian atau
konsep yang dimiliki pada tanda linguistik. Tanda linguistik adalah leksem, yang
diartikan sebagai kata atau frase yang merupakan satuan makna.
24
Makna merupakan satuan kata sebuah bahasa yang mengandung dua
aspek, yaitu aspek bentuk dan aspek makna. Aspek bentuk merupakan segi yang
bisa diterima oleh pancaindria dengan cara mendengar atau melihat, sedangkan
makna segi yang menimbulkan reaksi dalam pemikiran pedengar atau pembaca
sesuai dengan apa yang dilihat atau didengar. Makna berkaitan dengan ketepatan
dan kesesuaian pilihan kata yang digunakan oleh pengirim pesan. Jika pilihan kata
yang digunakan tidak tepat, maka sebuah kata dan kalimat pada aspek bentuk
akan berbeda makna atau artinya (Keraf, 1984: 25).
Pembahasan tentang makna sebenarnya sudah banyak dilakukan oleh para
ahli bahasa. Ogden dan Richard (dalam Sudaryat, 2006:19), menggambarkan
unsur-unsur tanda yang berhubungan dengan makna ke dalam sebuah segitiga
makna. Dijelaskan dalam segitiga tersebut terdapat simbol, pikiran, dan referen.
Hubungan antara ketiganya dapat dilihat sebagai berikut.
Makna (pikiran/referensi)
Lambang (simbol) Acuan (referen)
Dari gambar di atas menunjukan bahwa lambang (simbol) dan referensi
memiliki hubungan langsung. Referensi dengan acuan (referen) juga memiliki
hubungan langsung. Tetapi, simbol dengan referen tidak memiliki hubungan
langsung karena keduannya memiliki hubungan yang bersifat arbiter (berubah-
ubah). Oleh karena itu, makna merupakan hubungan antara lambang dan
acuannya secara langsung.
25
Selaras dengan pendapat Keraf (1984:27), bahwa seseorang yang
mengetahui referen tetapi tidak tahu bagaimana mengacunya, berarti ia tidak tahu
katanya. Tetapi, jika seseorang mengetahui katanya, namun tidak tahu referenya
berarti orang terebut tidak mengetahui maknanya. Oleh sebab itu, apabila
mengetahui sebuah kata haruslah memahami kedua aspek bentuk (kata) dan
referen (makna).
2.5.1 Macam-macam Makna
Keraf (1984:28) menyatakan bahwa, pada umumnya makna kata
dibedakan berdasarkan sifat makna denotatif dan konotatif. Makna denotatif
sering juga disebut sebagai makna kognitif, konseptual, referensial, atau
proposisional. Disebut seperti itu, karena makna menunjuk kepada suatu konsep
atau ide tertentu yang berhubungan dengan kesadaran, serta berhubungan dengan
suatu hal yang dapat diterima oleh panca indria dan kemampuan manusia. Makna
ini disebut juga sebagai makna yang berhubungan dengan informasi-informasi
yang bersifat faktual atau kenyataan.
Menurut Chaer (2002:65), makna denotatif pada dasarnya sama dengan
makna referensial, makna konseptual, dan makna leksikal. Makna denotatif ini
dapat juga dikatakan sebagai makna yang sesuai dengan hasil observasi menurut
penglihatan, penciuman, pendengaran, perasaan, atau pengalaman lainnya. Jadi
makna denotatif ini bekaitan dengan informasi-informasi yang faktual atau
sesungguhnya. Oleh sebab itu, makna ini sering juga disebut sebagai makna yang
sebenarnya sesuai dengan apa yang terjadi. Dengan demikian, makna denotasi
adalah makna sebenarnya yang apa adanya sesuai dengan indera manusia. Kata
yang mengandung makna denotatif mudah dipahami karena tidak mengandung
26
makna yang rancu walaupun masih bersifat umum. Makna yang bersifat umum ini
maksudnya adalah makna yang telah diketahui secara jelas oleh semua orang.
Menurut Keraf (1984: 29), memaparkan makna konotatif adalah suatu jenis
makna yang mana stimulus dan respon mengandung nilai-nilai emosional. Makna
konotasi lebih mengacu pada perasaan seseorang yang menimbulkan perasaan setuju
atau tidak setuju. Makna konotasi bisa dikatakan lebih rumit dibandingkan dengan
denotatif, karena dalam makna ini menggunakan pilihan kata atau diksi yang lebih
bersifat membuat pembaca berfikir dan menjadi emosional.
Menurut pendapat Chaer (2002:67), menjelaskan sebuah kata disebut
mempunyai makna konotatif apabila kata itu mempunyai nilai rasa, baik positif
ataupun negatif. Positif atau negatifnya sebuah kata tergantung referen kata yang
digunakan sebagai perlambang. Makna konotatif dapat berubah sewaktu-waktu
sesuai dengan adanya perluasan atau penyempitan makna yang terjadi dalam
perkembangan bahasa. Dengan demikian, makna konotasi sering disebut juga
dengan istilah makna kias. Lebih lanjut, makna konotasi dapat dijabarkan sebagai
makna yang diberikan pada kata atau kelompok kata sebagai perbandingan agar
apa yang dimaksudkan menjadi jelas dan menarik.
Di dalam makna konotatif terdapat makna asosiatif dapat diartikan sebagai
perlambang yang digunakan oleh suatu masyarakat untuk menyatakan atau
mengungkapkan suatu konsep lain. Makna ini berhubungan dengan nilai-nilai
moral dan pandangan hidup dalam sebuah lingkungan masyarakat dan berkaitan
dengan nilai rasa. Contoh makna asosiatif dapat dilihat lambang melati digunakan
sebagai kesucian dan merah sebagai keberanian. Di samping itu, di dalam makna
asosiatif ini terdapat makna stilistik, afektif, reflektif, dan kolokatif.
27
Makna Stilistika berhubungan dengan gaya pemilihan kata sehubungan
dengan adanya peredaan sosial dan bidang kegiatan di dalam masyarakat.
Misalnya berbedaan makna kata rumah, pondok, keraton. Makna afektif
berkenaan dengan perasaan pembicara pemakai atau pengguna bahasa secara
pribadi, baik terhadap lawan bicara atau objek yang yang dibicarakan. Contohnya
yaitu, “tutup mulut kalian!” bentaknya kepada kami. Makna kolokatif berkaitan
dengan makna kata yang mempunyai tempat sama dalam sebuah frase. Misalnya
gadis itu cantik dan bunga itu indah.
Aspek makna yang telah disebutkan di atas menjadi panduan dalam
menentukan makna diksi persuasif dalam bahasa periklanan. Jadi dalam bahasa
periklanan makna denotatif memberikan informasi yang jelas kepada pendengar
atau konsumen tentang kelebihan dan keunggulan produk yang ditawarkan.
Makna konotatif lebih ditujukan untuk mendapatkan perhatian konsumen karena
memiliki maksud tertentu untuk menarik konsumen. Jadi, makna diksi persuasif
adalah pilihan kata yang digunakan oleh pemakai bahasa guna menyampaikan
informasi yang sifatnya mempengaruhi, membujuk, maupun menarik seseorang.
2.6 Fungsi Diksi
Menurut Chaer dan Leoni (2010:14), bahwa bahasa merupakan alat untuk
berinterkasi atau berkomunikasi yang menyampaikan gagasan, pemikiran, konsep,
maupun perasaan. Fungsi dari bahasa sebagai alat komunikasi dalam kehidupan
sosial, maka bahasa digunakan untuk menyampaikan maksud seseorang yang
ingin diungkapkan atau disampaikan kepada yang lain. Penggunaan bahasa dalam
sebuah peristiwa komunikasi tentu saja memiliki fungsi yang berbeda sesuai
28
dengan konteksnya. Fungsi bahasa juga digunakan sebagai penyalur informasi,
untuk mengekspresikan emosi, dan mempengaruhi orang lain.
Fungsi diksi menurut Mansurudin (2010:74), merupakan upaya membantu
melambangkan ide atau gagasan yang benar dan tepat, diksi yang tepat mampu
menciptakan komunikasi yang baik sehingga mencegah kesalahpahaman dan
salah penafsiran dalam sebuah proses komunikasi bahasa. Fungsi diksi juga
digunakan untuk membentuk ekspresi atau gagasan yang tepat sehingga membuat
para pendengarnya menjadi senang. Dengan demikian, fungsi diksi mampu
mencapai proses komunikasi yang efektif karena mudah dipahami oleh
pendengar.
Fungsi diksi dalam sebuah bahasa periklanan sudah tentu sebagai alat
komunikasi untuk menyampaikan pesan yang sifatnya membujuk masyarakat
untuk menggunakan produk yang ditawarkan. Selain itu, fungsi diksi dalam
sebuah periklanan digunakan untuk memberikan informasi kepada calon kesumen
tentang keunggulan atau kelebihan produk iklan. Bahasa dalam perikalanan
memiliki peranan penting sebagai salah satu daya tarik iklan, karena diksi yang
dipergunakan benar-benar diperhitungkan supaya fungsi diksi mampu menarik
konsumen.
Djajasudarma (2012:13), menyatakan fungsi bahasa meliputi fungsi
ekspresif, fatik, informasional, estetik, dan direktif. Fungsi ekspresif berarti
memaparkan atau mengekspresikan keinginan dan perasaan seseorang. Fungsi
berupa bentuk bahasa yang digunakan untuk meminta maaf, memohon, dan
mengungkapkan apa yang ada dalam diri seseorang. Fungsi fatik merupakan
dialog pembuka yang diucapkan pada jenis wacana lisan (pidato), fungsi ini
29
melibatkan unsur saluran komunikasi. Fungsi informasional menyangkut pokok
masalah dalam komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan,
melaporkan, medeskripsikan, dan menjelsakan sesuatu. Fungsi estetik lebih
menyangkut unsur pesan sebagai komunikasi, yang berkaitan erat dengan rasa
keindahan yang terdapat pada kata, kalimat atay bunyi. Fungsi direktif
berhubungan dengan pembaca atau pendengar sebagai penerima pesan secara
langsung. Dalam hal ini, fungsi direktif dapat digunakan untuk mempengaruhi
orang supaya memberikan keterangan, mengundang, memerintah, memesan, dan
mengingatkan.
Fungsi-fungsi yang telah dinyatakan oleh Djajasudarma sesuai dengan
fungsi diksi persuasi dalam bahasa iklan. Seperti halnya, fungsi informasional
yang mana menginformasikan dan menjelaskan kepada calon konsumen tentang
hasil, kesediaan/jumlah konsumen, cara yang mudah dalam pembelian/penjualan
produk, kualitas bahan. Fungsi direktif dalam diksi persuasif iklan berupa
mempengaruhi seseorang supaya tertarik atau tergiur dengan iklan yang
ditawarkan.