BAB II

EKSPLORASI ISU BISNIS

2.1. Konsep Penelitian

PT. Telkom telah mentargetkan pelangan TelkomFlexi di tahun 2007 sebesar 6,2 juta

pelanggan, dengan proyeksi pendapatan sebesar Rp. 2 triliun. Didasarkan pada

kondisi tersebut, menjadi penting bagi PT Telkom menyusun kebijakan pemasaran

yang menyeluruh dengan memperhatikan perilaku dinamis pasar.

Kebijakan pemasaran tentunya harus sejalan dengan tujuan bisnis, yaitu (1) Laba

berkesinambungan, (2) Penjualan berkelanjutan (3) Loyalitas pelanggan terhimpun &

terpelihara, (4) Kepuasan pelanggan terpelihara, (5) Kepentingan pelanggan

terpenuhi, (6) Nilai produk/jasa sesuai dengan kepentingan pelanggan, kesemuanya

dilakukan melalui kegiatan dan strategi pemasaran yang terpadu.

Memilih strategi pemasaran yang cocok dan sesuai, sesungguhnya merupakan salah

satu faktor utama dan terpenting dalam keberhasilan program pemasaran suatu

perusahaan. Dari sini perusahaan akan menghadapi sejumlah besar pemilihan strategi

dan program untuk dianalisis, dari seluruh alternaif-alternatif yang ada manajer akan

menentukan salah satu atau beberapa strategi yang bisa digunakan bahkan mungkin

dibaurkan.

Menurut Basu Swasta. DH (1995, hal.70), alternatif-alternatif keputusan yang harus

diambil oleh seorang manajer pemasaran meliputi tiga macam yaitu:

o Konsumen manakah yang akan di tuju.

o Kepuasan apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut

o Marketing mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan

kepuasan kepada konsumen tersebut.

15

Ada dua elemen dari suatu strategi pemasaran yaitu pasar sasaran dan marketing mix.

Dari sini dapat kita ambil dua langkah strategis yang dapat mendukung

pengembangan suatu rencana yaitu:

1. Memilih dan menganalisis pasar sasaran (target market) atau target pasar.

2. Menciptakan dan mempertahankan marketing mix untuk memuaskan

kebutuhan dan preferensi pasar sasaran.

Secara global penelitian ini akan menganalisis hal-hal sebagai berikut :

1. Analisa Lingkungan

a. Analis Lingkungan Eksternal, terdiri dari tinjauan pasar, analisa

keputusan pembelian, analisa struktur industri, analisa pesaing dan

analisa lingkungan makro.

b. Analisa Lingkungan Internal (Tinjauan umum perusahaan).

2. Analisa SWOT

3. Penetapan Tujuan dan Sasaran

4. Penetapan Alternatif Strategi Pemasaran

5. Formulasi Strategi Pemsaran

6. Implikasi pada Program Pemasaran

Gambar 2.1. Conceptual Framework

Untuk membuat strategi yang tepat, perlu dilakukan penelitian terhadap perilaku

konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Faktor-faktor apa saja yang

dipertimbangkan oleh konsumen agar membeli & menggunakan Telkom Flexi. Dari

16

sejumlah faktor-faktor yang mempengaruhi daya kompetitif perusahaan, dilakukan

analisa secara statistis untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang paling relevan

dan menentukan, untuk kemudian ditentukan bobot penting masing- masing faktor

terpilih. Selanjutnya untuk faktor-faktor terpilih dimensi daya tarik pasar

dilakukan penilaian pasar

Hasil dari penelitian dikombinasikan dengan hasil analisa kondisi internal

(perusahaan) dan ekstrenal (pesaing) dengan melihat strength, weakness, oportunity

dan threat (SWOT) untuk dibuatkan alternatif strategi baru dengan tujuan dan sasaran

yang lebih terarah dan mengena sasaran karena mengacu pada value yang diharapkan

konsumen.

Berdasarkan skema metodologi penelitian, langkah pertama adalah menyaring dan

menetapkan faktor-faktor yang dianggap penting dan relevan dari dimensi market

attractiveness. Faktor-faktor tersebut adalah faktor-faktor yang diperkirakan oleh

peneliti akan mempengaruhi kekuatan perusahaan dan peluang pasar. Faktor-faktor

tersebut adalah: 1) Aggresive Promotion, (2) Competitive Pricing, (3) Brand Equity,

(4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product, (7) Distribution, (8)

Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11) Proses Pembelian, (12)

Media Promosi yang tepat (13) Atitude Petugas, (14) Fitur

2.1.1. Landasan Teori

2.1.1.1.Konsep Dasar Pemasaran

Konsep pemasaran dimulai dengan proses identifikasi pasar yang akan dimasuki,

memfokuskan kebutuhan konsumen dan mengkoordinasikan semua kegiatan yang

dapat mempengaruhi konsumen tersebut serta dapat menghasilkan laba melalui

penciptaan kepuasan konsumen.

Dalam kerangka kerja Marketing Plus 2000 (Hermawan Kertajaya, 2000) dinyatakan

bahwa komponen utama pemasaran dapat digambarkan melalui diagram berikut:

17

Gambar 2.2 Komponen utama pemasaran (Kertajaya, 2000)

Lingkaran Strategi Pemasaran (S)

Segmentasi : Cara membagi pasar berdasrkan variabel-variabel tertentu

Targeting : Memilih satu atau lebih segmen pasar yang dijadikan target market.

Positionng : Posisi yang diinginkan ada dibenak konsumen

Lingkaran Taktik Pemasaran (T)

Differentiation : Merealisasikan suatu strategi pemasaran dengan memperhatikan

seluruh aspek terkait di perusahaan yang membedakannya dari perusahaan lain.

Marketing Mix : Menentukan kombinasi product, place, promotion, price,

physical evidence, process, people sesuai dengan strategi pemasaran.

Selling : Usaha untuk membuat konsumen membeli apa yang ditawarkan

perusahaan sesuai dengan strategi pemasaran.

Lingkaran Value pemasaran (V) :

1. Brand, mencakup prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan ekuitas merek

(brand equity).

2. Service, yaitu prinsip-prinsip perusahaan dalam meningkatkan kualitas pelayanan

yang diberikan kepada pelanggan.

3. Process, yaitu prinsip-prinsip perusahaan untuk melibatkan setiap karyawan

dalam proses pemuasan pelanggan, baik secara langsung atau tidak langsung.

18

Gambar tersebut menunjukkan bahwa komponen utama pemasaran dapat

digambarkan dalam 3 siklus, yaitu:

1. Siklus Dalam (inner cycle), yang menggambarkan situasi persaingan suatu

perusahaan dalam lingkungan bisnisnya.

2. Siklus Tengah (middle cycle), yang menggambarkan strategi, taktik, dan value

pemasaran.

3. Siklus luar (outer cycle), yang menggambarkan tiga pertanyaan paling penting

yang harus dijawab dengan tepat pada waktu melaksanakan suatu program

pemasaran.

2.1.1.2. Sustainable Competitive Advantage (SCA)

Keunggulan bersaing yang berkesinambungan (Sustainable Competitive

Advantage=SCA) adalah suatu kondisi dimana perusahaan memiliki daya saing

tertetu yang lebih baik dari pesaing dan kondisi ini dapat dipertahankan secara terus

menerus. Dalam menerapkan SCA ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu

bagaimana cara kita bersaing dalam sebuah industri bukan merupakan satu-satunya

kunci sukses, paling sedikit ada 3 faktor yang lain yang harus diperhatikan.

THE WAY YOU COMPETE

- Product Strategy - Positioning Strategy - Manufacturing Strategy - Distribustion Strategy - Etc

BASIC OF COMPETITION - Asset & skill

Sustainable Competitive Advatege

WHERE YOU COMPETE - Product market

WHEN YOU COMPETE AGINST - Competitor Selection

Gambar 2.3. Sustainable Competitie Advantage (Sumebr : David A.Aaker ,175)

19

2.1.1.3. Strategi Manajemen

Manajemen pasar strategik merupakan sebuah sistem yang dirancang untuk

membantu manajemen dalam membuat keputusan dan visi strategis baik karena

berlangsung alami maupun antisipasi manajemen akibat desakan perubahan

lingkungan yang terjadi secara tiba-tiba. Sebuah keputusan strategis melibatkan

pembuatan, perubahan, dan pertahanan suatu strategi.

Ada 3 jenjang tingkatan dalam pengambilan keputusan strategi dalam sebuah

perusahaan :

1. Strategi Tingkat Korporasi : Strategi tingkat ini berhubungan dengan

pengalokasian dan pengelolaan sumber-sumber daya untuk mencapai misi dan

tujuan organisasi dengan menyatukan unit-unit bisnis yang berbeda menjadi

suatu strategi organisasi yang menyeluruh.

2. Strategi Tingkat bisnis, lebih dititikberatkan pada pembuatan keputusan-

kepurusan strategik yang melibatkan posisi bersaing dari suatu produk atau

pangsa pasar tertentu pada sebuah divisi

3. Strategi Tingkat fungsional, berhubungan langsung dengan pembuatan

keputusn-keputusan yang menyangkut divisi-divisi pendukung dalam rangka

memproduksi dan memasarkan produk hingga sampai ke tangan pelanggan.

Strategi Bisnis yang Berorientasi pada Konsumen

• Menanamkan nilai dan kepercayaan untuk berorientasi pada konsumen yang

didukung oleh manajemen puncak.

• Memadukan orientasi pasar dan konsumen ke dalam proses perencanaan strategis.

• Menciptakan manajer pemasaran dan mengembangkan program yang kuat.

• Menciptakan dasar pengukuran kinerja atas dasar pasar.

• Mengembangkan komitmen kepada konsumen di seluruh organisasi.

Manajemen pasar strategik tidak terbatas pada pemilihan di antara alternatif

keputusan yang tersedia, namun juga termasuk identifikasi alternatif keputusan.

Banyak analisis dalam manajemen pasar strategis akan bersangkutan

dengan identifikasi alternatif.

20

Market Attractiveness - Business Position Matrix

Para analis di General Electric, mengembangkan Matriks ini dengan

menggunakan pendekatan portofolio yang dipakai oleh perusahaan konsultan,

McKinsey.

Pada sumbu horisontal, sebagai pengganti pertumbuhan pasar pada model

portofolio BCG, digunakan sembilan faktor yang merupakan daya tarik pasar (market

attractiveness). Dari kesembilan faktor tersebut, evaluasi pasar suatu produk pada

tiap faktor, dan terakhir gabungkan penilaian ini ke dalam satu ukuran gabungan. Dari

sini, analisis ini tampak lebih kaya dan valid bila dibandingkan hanya menggunakan

satu faktor pertumbuhan pasar saja.

Contoh penggunaan ”Market Attractiveness – Busines Position Matrix”) adalah :

High Medium LowHigh 1 1 2 1 = Invest/GrowthMedium 1 2 3 2 = Selective InvestmentLow 2 3 3 = Harvest/Divest

Evaluating the ability to compete

Evaluating Market Attractiveness

Size Size Growth Growth

Share by segmen Customer Satisfaction Levels

Customer Loyality Competition: quantity, types, effectiveness, commitment

Margins Price levels

Distribution Profitability

Technology skills Technology

Patents Governmental regulations

Marketing Sensitivity to economic trends

Flexibility

Organizations

Business Position : Ability to Compete

Matriks Attractiveness

Gambar 2.4. Market Atrractiveness & Business Position Matriks

Matriks ini merupakan cara terstruktur untuk memasangkan kekuatan perusahaan

dengan peluang pasar. Dalam matriks ini, penilaian kekuatan dan kelemahan

pesaing dibuat sebagai bagian dari penilaian daya tarik pasar. Implikasinya adalah

bila posisi perusahaan dan daya tarik pasar bernilai positif, yang ditunjukkan

dalam kotak-kotak yang bernilai 1, maka perusahaan disarankan untuk investasi

dan terus tumbuh. Saat penilaian bernilai negatif, seperti yang ditunjukkan dalam

21

kotak-kotak bernilai 3, rekomendasi minimal adalah menuai hasil yang ada selama ini

atau melepas investasi di bidang usaha itu. Untuk tiga kotak bernilai 2, keputusan

investasi dilakukan dengan selektif, bila cukup alasan bahwa investasi yang dilakukan

akan menguntungkan.

Ada berbagai alternatif strategi yang mungkin dipilih berdasarkan posisi dalam

matriks:

• Investasi untuk mempertahankan posisi: usaha untuk menghentikan erosi

posisi akibat tekanan kompetisi dan lingkungan dengan melakukan investasi

dalam jumlah yang cukup

• Investasi untuk penetrasi dengan maksud meningkatkan posisi walaupun

dengan mengorbankan pendapatan

• Investasi untuk membangun kembali, dengan maksud untuk meraih kembali

posisi yang hilang akibat salah alokasi investasi

• Investasi selektif di mana posisi pada segmen tertentu diperkuat sedangkan posisi

di segmen lain diperlemah

• Sedikit investasi . Di sini perusahaan menuai hasil usahanya, menarik alokasi

dana dalam segmen usaha ini dan meminimasi investasi sekecil-kecilnya

• Divestasi, dengan menjual atau melikuidasi usaha.

2.1.1.4. Strategi Pemasaran

Srategi pemasaran adalah pengambilan keputusan tentang biaya pemasaran, bauran

pemasaran (marketing mix), alokasi pemasaran dalam hubungan dengan keadaan

lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan.

Perusahaan jasa harus berkesinambungan menilai kapabilitas dan sasarannya agar

rentang jasa yang ditawarkan bisa memenuhi kebutuhan pelanggan sekaligus tujuan

organisasi. Berdasarkan matriks ekpansi pasar/produk yang dikembangkan Igor

Ansoff, terdapat empat strategi produk jasa yang tersedia bagi setiap perusahaan jasa

sebagai berikut :

22

• Penetrasi Pasar (Market Penetration)

Merupakan usaha perusahaan meningkatkan penjualan pada pasar yang lama

melalui promosi dan distribusi secara aktif. Strategi ini cocok untuk pasar yang

sedang tumbuh.

• Pengembangan Pasar ( Market Development)

Memasuki pasar baru dengan produk yang sudah ada.

• Pengembangan Produk (Product Development)

Merupakan usaha meningkatkan penjualan dengan cara mengembangkan produk-

produk baru yang ditujukan untuk pasar sekarang yang telah ada. Tujuannya untuk

memenuhi kebutuhan & keinginan pelanggan yang berubah, menghidupkan

kembali pertumbuhan penjualan dari produk yang lesu, menandingi penawaran

baru pesaing, memanfaatkan teknologi baru.

• Perluasan (Diversifikasi)

Mengembangkan produk/jasa baru ditawarkan kepada pasar baru.

Tingkat resiko paling rendah dijumpai pada strategi penetrasi pasar, karena

perusahaan menangani jasa dan pelanggan yang sudah dipahaminya dengan baik.

Strategi pengembangan produk memiliki resiko lebih besar, karena perusahaan

berhadapan dengan sesuatu yang baru. Biasanya diverifikasi mengandung resiko yang

paling besar, karena organisasi harus terlibat dalam jasa dan pasar yang sama-sama

baru.

Tiga strategi lain yang dapat digunakan oleh suatu perusahaaan untuk memenuhi

perubahan dalam trend konsumen dan perilakunya.

• Strategi Mempertahankan Merek.

Meliputi mempertahankan citra dan reputasi produknya dalam upaya memelihara

”kualitas yang dapat diterima-perceived value” sebagai dasar konsumen yang

loyalitasnya tinggi. Strategi ini cocok bagi produk yang telah menikmati ekuitas

merek yang relatif tinggi. Produk-produk ini ditemukan di pasar premiun dan

menarik bagi segmen yang berorientasi pada kualitas.

23

Strategi positioning yang tepat bagi segmen konsumen ini adalah memperindah

merek ”romancing the brand” . Suatu perusahaan harus meyakinkan konsumen

bahwa penawarannya tidak akan merugikan, tidak akan menurunkan kualitas dan

citra meskipun dalam konsisi krisis.

Dalam mendesain bauran pemasaran yang sesuai, suatu perusahaan harus

memastikan bahwa harga yang tinggi merefleksikan nilai yang baik.

Tiga pilihan yang dapat dilakukan perusahaan yaitu :

1. Meningkatkan pelayanan dan menaikan harga secara bersamaan.

2. Meningkatkan pelayanan, sementara tetap mempertahanhan harga.

3. Meningkatkan pelayanan dan mengurangi harga secara bersamaaan.

• Downscalling

Menargetkan segmen pasar yang lebih kecil sambil memastikan bahwa ekuitas

merek tidak rusak kerenanya. Melayani konsumen yang berorientasi pada nilai

(value-oriented consumers). Konsumen yang berorientasi pada nilai cenderung

memilih outlet retail yang memberikan diskon, yang menawarkan produk dengan

variasi harga yang kompetitif. Namun konsumen ini tidak termotivasi hanya oleh

harga murah saja tapi mereka tertarik keduanya, yaitu harga murah dan kualitas

yang tinggi.

Positioning yang efektif dalam strategi downscalling adalah menjelaskan bahwa

terdapat keseimbangan yang perlu dijaga antara kualitas dan harga. Perusahaan

harus memastikan bahwa citra produk dan reputasinya masih utuh.

Taktik diferensiasi, dapat dilakukan dengan mengurangi ”content” dalam ukuran

kemasan yang lebih kecil atau mempertahankan ”content” produk dengan

mengurangkan ”context”, karena dewasa ini semakin banyak konsumen yang

menolak kemasan produk yang baik atau yang hanya mengutamakan gengsi

karena mereka lebih mengutamakan content produk.

24

Bauran pemasaran yang digunakan dapat melalui teknik ”bundling”, misalnya

penawaran ”beli dua dapat tiga”. Teknik ini mengandung resiko yang lebih kecil

dibandingkan dengan penawaran diskon, karena diskon umumnya berbanding

terbalik dengan citra produk dan juag ekuitas merek.

• Fighter Branding

Strategi ini bertujuan untuk mencapai penetrasi segmen yang berorientasi harga.

Strategi ini diimplementasikan dengan menciptakan produk yang sama sekali baru

atau menambah jangkauan produk dibawah nama merek baru. Strategi ini

menghindari perusakan percieved quality dari merek perusahaan yang telah ada,

karena tidak ada hubungan antara citra produk awal (”parent brand”) dengan

merek baru. Strategi ini memiliki banyak kekurangan, karena memerlukan sumber

daya yang besar untuk menciptakan merek baru secara lengkap.

Untuk menjadi pemimpin pasar (market leader), yang harus ditempuh adalah :

Mengembangkan pasar keseluruhan, dengan strategi penerobosan pasar, strategi

pasar baru dan strategi perluasan wilayah.

Melindungi bagian pasar dengan strategi kedudukan baru, strategi pertahanan sisi.

Mengembangkan bagian pasar dengan cara meningkatkan bagian pasar yang

sudah ada, misal dengan bauran pemasaran.

Sasaran utama proses segmentasi, targeting dan positioning (STP) adalah

menciptakan dan mempertahankan citra unik merek perusahaan dalam benak

konsumen, sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif yang

berkesinambungan. Prosedur Segmentasi, Targeting dan Positioning (STP) secara

rinci meliputi tiga tahap pokok sebagai berikut :

• Segmentasi

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat

heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar yang bersifat

homogen. (Zikmund & D’Amico. 1989).

25

Variabel segmentasi yang utama (Kotler, 2002 : 300-307) yaitu :

o Segmentasi geografis, yaitu membagi pasar menjadi beberapa unit secara

geografis sepeti region, kota, komplek perumahan atau negara.

o Segmentasi Demografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok

berdasarkan pada variabel-variabel seperti umur, jenis kelamin, besar

keluarga, pendapatan ,pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaaan.

o Segmen psikografis, yaitu membagi pasar menjadi kelompok yang

berbeda berdasrkan karakterisik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.

o Segmentasi manfaat, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan pada

pengetahuan akan manfaat ang mereka cari dari produk tersebut.

o Segmen tingkat pemakaian, yaitu mengelompokan pembeli berdasarkan

jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi oleh konsumen.

• Targeting

Adalah proses mengevaluasi daya tarik dari masing-masing segmen pasar dan

memilih satu atau lebih segmen untuk dimasuki. Hal ini dilakukan supaya

perusahaan dapat menciptakan nilai konsumen paling besar dan dapat

mempertahankannya dalam waktu lama.

Dalam pemilihan target pasar yang tepat, suatu perusahaan harus menggunakan

empat kriteria : ukuran pasar, pertumbuhan pasar, keunggulan kompetitif

perusahaan, dan situasi kompetitif perusahaan. Berdasarkan kriteria-kriteria ini,

perusahaan harus menyeleksi segmen pasar yang “cocok” dengan tujuan dan

sumber dayanya dan dimana perusahaan mampu mencapai kinerja yang unggul.

Kepada pasar sasaran ini lah seluruh bauran pemasaran diarahkan

Lima pola pemilihan targeting yang dikemukakan Kotler (2002:314)

1. Konsentrasi segmen tunggal, melalui pemasaran yang terkonsentrasi

perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen

dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut.

2. Spesialisasi selektif, memilih sejumlah segmen, secara objektif masing-

masing segmen menarik.

26

3. Spesialisasi produk, berkonsentrasi dalam menghasilkan produk tertentu

yang dijual ke beberapa segmen. Perusahaan membangun reputasi yang kuat

di bidang produk tertentu.

4. Spesialisasi pasar, berkonsentrasi untuk melayani berbagi kebutuhan dari

suatu kelompok pelanggan tertentu.

5. Cakupan seluruh pasar. Perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok

pelanggan dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka

butuhkan.

• Positioning

Positioning adalah memperebutkan tempat di pikiran pelanggan. Mengatur

sebuah produk agar mendapat tempat yang jelas, dapat dibedakan serta lebih

diharapkan ketimbang produk pesaing dalam benak konsumen sasaran. Dengan

demikian positioning berhubungan dengan persepsi pelanggan Dalam

menentukan posisi produk, perusahaan harus memberikan perhatian terhadap

empat pertimbangan berikut:

o Positioning harus cocok dengan kekuatan perusahaan.

o Positioning harus jelas berbeda dengan positioning pesaing.

o Positioning harus diterima secara positif (disukai dan dapat dipercaya) oleh

para konsumen

o Positioning harus sustainable untuk beberapa waktu.

2.1.1.5 Taktik

Untuk merealisasikan strategi dan nilai disebut “Taktik”, yang menunjukan

bagaimana suatu perusahaan mengukuhkan dirinya di pasar, dimana peperangan yang

sebenarnya terjadi. Terdapat tiga elemen taktik yaitu differensiasi, bauran pemasaran

dan penjualan. Diferensiasi merupakan taktik “inti” karena taktik tersebut merupakan

dasar untuk menarik konsumen aktual dan potensial untuk membeli produk yang

ditawarkan oleh perusahaan dan tidak membeli produk yang ditawarkan oleh pesaing.

Differensiasi diterjemahkan kedalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran dikenal

juga sebagai “penciptaan taktik”, karena suatu perusahaan dapat menyesuaikan

elemen-elemen (7P) secara kreatif untuk membedakan produk yang ditawarkan

27

perusahaan. Penjualan merupakan taktik “menangkap” (capture tactic) karena

penjualan merupakan satu-satunya elemen yang menangkap kembali nilai dari pasar

melalui penciptaan transaksi bisnis.

• Differensiasi

Suatu perusahaan dapat membedakan produk yang ditawarkan dalam tiga

dimensi : Content (apa yang ditawarkan perusahaan pada konsumen), Context

(bagaimana menawarkan), dan Infrastruktur, kemampuan sumber daya untuk

menawarkan. (Sviokla & Rayport, 1994) dan (HBR, October,1994). Upaya

sebuah perusahaan untuk membedakan produknya dari produk pesaing agar

produknya tersebut lebih menarik bagi konsumen melalui rancangan yang unik,

kemasan yang unik, merk yang unik

• Bauran Pemasaran

Untuk membuat differensiasi efektif, perusahaan harus mengembangkan suatu

bauran pemasaran yang tepat. Konsep bauran pemasaran dipopulerkan pertama

kali oleh Jerome Mc. Carthy yang merumuskan menjadi 4P (Product, Price,

Promotion dan Place). Bila ditinjau dari sudut pandang pelanggan, 4P bisa

dirumuskan menjadi 4C (Customers’needs and wants, Cost, Communication dan

Convenient). Namun untuk bisnis jasa, 4P ini ditambahkan dengan 4 unsur lain

yaitu People, Process, Physical Evidence dan Customer Service. (Fandy

Tjiptono, 2005:31)

Gambar 2.5. 4P & 4C

28

• Penjualan.

Differensiasi dan bauran pemasaran perlu didukung oleh konsep penjualan yang

tepat. Suatu perusahaan mungkin akan menyeleksi satu dari beberapa

pendekatan penjualan yang cocok dengan target pasarnya, apakah berorientasi

pada kualitas, orientasi nilai atau orientasi harga.

Untuk segmen yang berorientaasi pada kualitas, suatu perusahaan menggunakan

solusi pendekatan penjualan. Peranan tenaga penjual (salesforce) adalah

mengidentifikasi masalah yang dihadapi oleh konsumen secara proaktif dan

sekaligus memberikan solusinya.

Bagi segmen yang berorientasi pada nilai, perusahaan dapat menggunakan

pendekatan manfaat penjualan, dengan menawarkan pada konsumen suatu

produk berkualitas tinggi dengan harga bersaing. Bagi segmen yang berorientasi

pada harga, suatu perusahaan dapat menawarkan suatu versi produk dalam

ukuran kecil dengan harga serendah mungkin.

Unsur bauran pemasaran menurut Zeithaml, 2000:19 terdiri dari 7 elemen, yaitu :

Tabel 2.1. The Seven P’s of Marketing

The Seven Ps of Marketing

Physical EvidenceArrangement of objectsMaterial UsedShapes/LinesLightning/shadowsColorTemperatureNoise

PlaceChannelsCoverageLocationInventoryTransport

PriceList PriceDiscountAllowancePayment PeriodCredit Terms

PromotionAdvertisingPersonal SellingSales PromotionPublicity

PeopleService ProviderCustomer being servicedOther employees and customer

ProcessesPolicies & ProcedureFactory/delivery cycle timeTraining & Rewarding system

29

• Product,

Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun tidak yang dapat

ditawarkan kepada pelanggan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.

Suatu pedoman diperlukan untuk mengubah produk yang sudah ada, menambah

produk baru, atau mengambil tindakan lain yang dapat mempengaruhi

kebijaksanaan dalam penentuan produk. Semestinya perusahaan dapat

mengidentifikasikan berapa lini produk yang harus dimiliki, haruskah menambah

ragam produk atau apakah akan menawarkan variasi.

Unsur bauran produk meliputi kualitas, kuantitas, label, desain, mode, fitur,

pelayanan, merek, packaging, jaminan, dan sebagainya. Strategi merek (branding)

terdiri dari One Brand One Product, Multi Brand Multi Product, Umbrella Brand,

One Brand Product Range, dan Endorser Brand.

Yang menjadi tantangan adalah bagaimana membuat pelanggan menginginkan

produk, bagimana sehingga produk memiliki kekuatan semosi dan tersimpan

dalam pikiran pelanggan., bagaimana membuat produk memberikan keuntungan

dan solusi terhadap kebutuhan pelanggan serta bagaimana agar produk

menciptakan diferensiasi yang membuat produk memiliki keunggulan

dibandingkan kompetitor. Modifikasi biasanya terjadi pada peningkatan kualitas

( quality improvement ), peningkatan keistimewaan ( feature improvement ), dan

peningkatan gaya ( style improvement )

Tahapan daur hidup produk :

1. Tahap perkenalan (Introduction), dengan ciri-ciri biaya tinggi, volume

penjualan rendah, merugi dan saluran ditribusi terbatas, penuh resiko, program

promosi dirancang untuk merangsang permintaan primer, tipe produk yang

ditawarkan bukan merek pabrik. Pada tahapan ini aktivitas yang meliputi

menginformasikan pembeli potensial tentang produk baru dan belum dikenal,

membujuk orang untuk mencoba produk itu , mengamankan distribusi di toko-

toko eceran

30

2. Tahap pertumbuhan (Growth), dengan ciri-ciri penjualan & laba meningkat

dengan cepat, promosi mulai ditekankan pada merek, bukan pada tipe produk,

distribusi meningkat. Pada tahapan ini biasanya perusahaan meningkatkan

kulitas produk, perusahaan menambahkan produk-produk baru, perusahaan

memasuki segmen pasar baru, perusahaan beralih dari iklan yang membuat

orang menyadari produk, perusahaan menurunkan harga untuk menarik

pembeli yang sensitive

3. Tahap Kedewasaan (Maturity), Suatu periode penurunan dalam

pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian besar

pembeli potensial dengan ciri-ciri volume penjualan tetap naik, tapi sudah

menurun demikian pula keuntungan yang diperolah, upaya promosi harus

intensif. Pembagian tahap kedewasaan adalah : kedewasaan tumbuh (growth

maturity), kedewasaan stabil (stable maturity), kedewasaan menurun

(Decaying Maturity).

4. Tahap Kemunduran dan Kemungkinan ditinggalkan (Decline & Possible

Abondement), Periode saat penjualan menunjukkan arah menurun dan laba

mulai menipis, dengan ciri-ciri permintaan produk merosot, para pesaing

mulai mundur dari pasar karena tidak sanggup bertahan dengan kemunduran

dan kemerosotan penjualan.

• Place,

Perangkat ini merumuskan bagaimana mendistribusikan produk agar mencapai

pasar tepat pada waktunya dan pada tempat-tempat yang tepat dimana dibutuhkan

oleh pasar (accessible dan available) melalui perencanaan saluran distribusi dan

fasilitas distribusi. Unsur-unsur Place Mix terdiri dari channels, coverage,

assorments, locations, inventory, dan transportation.

• Promotion,

Promosi adalah suatu komunikasi informasi penjual dan pembeli yang bertujuan

untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal

31

menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk

tersebut. ”Promotional Mix” adalah kombinasi periklanan, penjualan personal,

promosi penjualan, public relation, dan dircet marketing yang digunakan untuk

mencapai tujuan program pemasaran.:

Tabel 2.2. Media Bauran Promosi

Iklan Cetak Kontes, Undian Kotak pers Presentasi Penjualan CatalogIklan Ekeltronik Permainan Pidato Pertemuan penjualan Surat

Brosur Hadiah Seminar Program intensif TelemarketingPoster Product Sample Donasi Electronic shopping

Selebaran Pameran Sponsor TV dircet respon marketing

Billboard Demonstrasi Publikasi Radio, magazine, newspaper

Direktori Diskon Lobbying Internet go shopping e-commerce

Symbol & Logo Hiburan Trading Stamps Price-packs

Berita layanan masyarakat

Audiovisual Copy Promosi silang rabat MajalahIklanFilm

Direct MarketingIklan Promosi Penjualan Public Relation Personal Selling

• Pricing,

Pricing adalah penentuan nilai (perbandingan persepsi terhadap manfaat) suatu

produk di benak konsumen. Orientasi penetapan pricing dapat bermacam-macam,

ada yang berorientasi laba (memaksimalkan laba), berorientasi pada penjualan

(meningkatkan penjualan & meningkatkan market share) dan pada status quo

(menstabilkan laba & menangkal pesaing).

PEL

AN

GG

AN

KOMPETISI LEGAL/ETIKA

BIA

YA

FLEXIBILITAS HARGA

Gambar 2.6. Flexibilitas Harga

32

Harga bersifat flexible, artinya bisa disesuaikan dengan cepat, diubah dan

diadaptasikan dengan dinamika pasar. Harga minimum akan dipengaruhi oleh

struktur biaya organisasi jasa (marginal cost & marginal revenue). Serendah-

rendahnya harga, paling tidak biaya variabel harus tertutupi. Harga maksimum

akan dibatasi oleh permintaan pelanggan (harga referensi, daya beli, price respon

dan prospect thoery), khususnya daya beli. Harga juga dipengaruhi oleh tingkat

persaingan (trend industri), apabila harga terlampau mahal, sementara pesaing

menetapkan harga yang lebih murah, maka pelanggan bisa beralih ke pesaing.

Sementara itu, aspek legal/etika (regulasi) juga membatasi flexibilitas harga

penyedia jasa. Penetapan harga harus mempertimbangkan batas-batas kewajaran.

Penerapan fungsi harga sangat tergantung strategi marketing yang akan

diterapkan di setiap unit bisnis :

o Terkait dengan market share yang lebih rendah dari kompetitor, maka fungsi

harga untuk meningkatkan market shrare harus diutamakan dengan sedikit

mengurangi profit.

o Dengan kebijakan mendapatkan market share lebih besar, maka

konsekuensinya profit margin semakin kecil sehingga daya ungkit harga

semakin tinggi. Mengingat diskon berdampak negatif terhadap profit margin,

maka pemberian diskon harus dipertimbangkan dengan hati-hati melalui riset.

o Diperlukan segementasi customer yang lebih tajam bukan hanya dari segmen

berdasarkan bisnis customer tapi juga berdasarkan beberapa parameter antara

lain : Willingness to Pay (WTP), harga referensi, loyal & non-loyal.

o Untuk memaksimalkan kesempatan menangkap profit dapat dilakukan dengan

melakukan segmentasi customer ke dalam kelompok WTP serta mencegah

customer dengan nilai persepsi tinggi mengambil keuntungan dari segmen

dengan WTP rendah.

33

Zeithaml & Bitner (2003) mengelompokan tiga metode penetapan harga yaitu cost

based pricing, competition-based pricing dan demand-based pricing.

o Cost-Based Pricing

Penetapan harga yang semata-mata memperhitungkan biaya-biaya finansial

dan tidak berorientasi pada pasar. Harga diperoleh dengan jalan menghitung

biaya penuh (full costs) untuk menghasilkan dan memasarkan sebuah jasa dan

menambah imbuhan harga (mark-up). Biaya penuh meliputi biaya tetap, biaya

variable dan semi variabel.

o Competition-Based Pricing

Penetapan harga jual yang berorientasi pada pesaing. Metode ini befokus pada

harga yang ditetapkan oleh perusahaan-perusahaan lain sebagai patokan atau

pembanding untuk penetapan harga jasa perusahaan.

o Demand-Based Pricing

Penentuan harga dengan mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan

pasar dan keinginan konsumen. Metode ini befokus pada perspektif pelanggan.

Nilai (value) bisa diperspsikan secara berbeda oleh para pelanggan karena

perbedaan preferensi, selera, pengetahuan dan pengalaman dengan jasa, daya

beli dan kesediaan untuk membeli.

Strategi Penentuan Harga

o Penentuan harga berdasarkan biaya produksi: Biaya produksi per unit

ditambah dengan sedikit kenaikan.

o Penentuan harga berdasarkan suplai persediaan: Ketika akan

memperkenalkan produk baru, perusahaan akan menurunkan harga produk

yang lama, agar persediaannya berkurang.

o Penentuan harga berdasarkan harga pesaing: Perusahaan

mempertimbangkan harga produk yang dijual oleh pesaing ketika menentukan

harga produknya.

34

o Penentuan harga penetrasi: Strategi menentukan harga yang lebih rendah

dibanding produk pesaing agar dapat menembus pasar. Keberhasilan dari

penentuan harga penetrasi bergantung pada seberapa elastis sifat suatu produk

terhadap harga.

Elastis: permintaan akan suatu produk sangat responsif terhadap perubahan

harga.

Tidak elastis: permintaan akan suatu produk tidak responsif terhadap

perubahan harga.

o Penentuan harga defensif: Strategi menurunkan harga produk untuk

mempertahankan pangsa pasar.

o Penentuan harga predatori: Strategi menurunkan harga untuk menyerang

pesaing baru yang masuk ke dalam pasar.

o Penentuan harga prestise: Strategi menggunakan harga yang lebih tinggi

untuk meraih kesan sebagai yang terbaik.

Bundling

Bundling adalah penjualan dua atau lebih produk terpisah dengan atribut yang

berbeda dalam satu paket. ”Produk terpisah” adalah market untuk produk

individual yang tersedia di pasar, sedangkan ”atribut berbeda” berarti bahwa hal

ini bukan diskon volume yang mempunyai phsykologi pricing yang berbeda dan

perhitungan optimalisasi pricing yang berbeda. Bundling dapat dilakukan dalam

berbagai bentuk : Bundling harga (harga lebih rendah dari jumlah item individu)

atau bundling produk, Pure bundling (hanya bundling yang tersedia), Mixed

bundling (kedua item secara individu & bundling terjual di pasar)

Benefit Bundling :

1. Revenue Growth : Price bundling akan menangkap surplus konsumer kedalam

harga transaksi produk kedua.

2. Cost Reduction : Bundling menguntungkan komponen yang mempunyai biaya

tinggai dan mengambil benefit dari scope ekonomi. Bundling item dapat

meningkatakn skala ekonomi minimal satu dari item yang dibundling.

3. Competitive advaantage : Bundling dapat mengurangi biaya transaksi dan

meningkatkan switching cost sehingga terproteksi dari kompetitor.

35

• People,

Dalam industri jasa, setiap orang merupakan ”part-time marketer” yang tindakan

dan perilakunya memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan.

Untuk mencapai standar yang ditetapkan metode-metode rekruitment, pelatihan,

pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan merupakan keputusan bauran

pemasaran yang penting.

• Physical Evidence,

Karakteristik intangible pada jasa menyebabkan pelanggan potensial tidak bisa

menilai suatu jasa sebelum mengkomunikasikannya. Salah satu upaya untuk

mengurangi tingkat resiko dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik

jasa. Merek perusahaan akan diterima secara positif oleh konsumen jika didukung

dengan pelayanan yang memadai. Pelayanan tidak hanya purna jual, tapi juga

suatu pelayanan sebelum penjualan.

• Process,

Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-

contact service. Betapapun baiknya elemen yang dimiliki oleh perusahaan, tidak

berarti kecuali jika perusahaan memiliki proses yang baik. Suatu proses yang baik

terdiri dari tiga proses, yaitu manajemen jaringan pemasok, menajemen aset yang

didasarkan pada pasar dan pengembangan produk baru.

2.1.1.6. Nilai Pelanggan Kemampuan perusahaan untuk mempertahankan atau mendapat pelanggan terutama

tergantung pada kemampuan mereka dalam menghasilkan nilai dan kepuasan

konsumen. Nilai dapat diukur sebagai ” total yang diperoleh” dibagi dengan ” total

pengorbanan yang diberikan. ”Total yang diperoleh” terdiri dari semua manfaat yang

diterima konsumen. Misal manfaat dari fungsi produk, kenyamanan, dll. Sementara

”Total Give” adaah apa yang harus diberikan untuk mendapatkan manfaat misalnya,

harga produk, biaya transportasi oleh konsumen, dll. (Kertajaya, 2000)

36

Gambar 2.7. Value Composition

Nilai pelanggan adalah dinamis, banyak faktor yang menyebabkan niali berubah-ubah

sepanjang waktu. Tidak sedikit perusahaan yang sulit mencapai sukses karena gagal

mempertahankan keunggulan bersaingnya, dalam hal ini perusahaan gagal

menyerahkan nilai yang sesuai bagi pelanggan yang sudah berubah. Kegagalan terjadi

karena ketidakmampuan memperbaiki internal proses untuk menyerahkan nilai

superior kepada pelangganya.

Seringkali kesuksesan masa lalu membuat karakter budaya internal seperti: ”tak

terkalahkan dan puas”, padahal posisi marketnya mengalami erosi jika manajemen

tidak mampu mengambil keputusan untuk beralih strategi, maka tidak dapat dielakan

lagi bahwa pesaing akan mengambil kesempatan ini sebagai peluang, Jelaslah bahwa

perusahaan dituntut untuk selalu dapat mengembangkan nilai untuk mempertahankan

pelanggan, harus memahami nilai pelanggan agar perusahaan bisa survival.

Monetary costs

Monetary costs

TimeTime

Psychic and physic

costs

Psychic and physic

costs

Product

Services

Employees

Image

ProductProduct

ServicesServices

EmployeesEmployees

ImageImage

Benefits

Costs(sacrifices)

Value(gain/loss)

37

Kekuatan-kekuatan yang menyebabkan perubahan nilai pelanggan dapat digambarkan

sebagai berikut (Woodruff dan Gardial, 2000).

Lingkungan Makro Situasi Penggunaan Perubahan Inovasi Pelanggan Nilai Pelanggan Kompetitif Munculnya Pasar Baru

a. Lingkungan makro

Faktor ekonomi, sosial, teknologi, demografi, pemerintah dan alam merupakan

lingkungan makro yang seringkali mempengaruhi secara luar biasa terhadap apa

yang dilakukan pelanggan. Lebih penting lagi bahwa masing-masing kekuatan di

atas selalu mengalami perubahan, dimana dapat mempengaruhi persepsi nilai

pelanggan, misal pada saat kondisi krisis, pendapatan rata-rata perkapita turun,

menyebabkan pelanggan akan bergeser menyukai nilai dengan biaya yang kecil.

Pada prinsipnya jika lingkungan berubah, maka perusahaan harus mampu

menangkap peluang atau sedapat-dapatnya meminimalkan ancaman.

b. Inovasi Kompetitif

Ketika inovasi diekspose, pelanggan melihat adanya kemungkinan-kemungkinan

yang baru, mereka mulai memikirkan yang lebih baik daripada yang mereka

miliki saat ini, maka inovasi itu memiliki kekuatan yang besar untuk merubah

nilai pelanggan. Perusahaan harus memberikan respon yang efektif jika terjadi

berasal dari perusahaan di dalam industri yang sama.Inovasi dari industri yang

lain, dapat menciptakan sekumpulan standar baru dalam industri.

38

c. Munculnya Pasar Baru

Munculnya pasar baru ini terjadi karena ada paradigma baru yang menyebabkan

persepsi nilai yang baru bagi pelanggan. Pelanggan yang memiliki paradigma baru

ini, memiliki pandangan penting lain dari pasar yang ada saat ini, mereka

membuat permintaan baru kepada pemasok. Keinginan pasar baru ini merupakan

sumber peluang penting.

d. Situasi Penggunaan Pelanggan

Nilai tercipta ketika produk dan pemakai bersatu khususnya pada situasi

pemakaian. Dapat digambarkan bahwa pendapat nilai sangat memperhatikan

hubungan antar produk pemakai dan situasi penggunaan pelanggan.

Ada lima strategi nilai secara umum, yaitu :

1. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang lebih kepada

konsumen dengan biaya yang lebih sedikit dibandingkan dengan yang ditawarkan

oleh pesaing.

2. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih kepada konsumen dengan biaya

yang sama dibandingkan dengan yang ditawarkan pesaing

3. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang sama dengan biaya yang lebih

murah.

4. Perusahaan dapat memberikan manfaat yang lebih sedikit dengan harga yang

sedikit lebih murah.

5. Perusahaan dapat memilih untuk memberikan manfaat yang kurang dengan biaya

yang lebih rendah.

• Merek.

Membangun merek yang kuat adalah penting bagi perusahaan untuk bertahan

dalam persaingan jangka panjang. Merek perusahaan, seperti yang diekspresikan

dalam nama dan logo perusahaan, merupakan indikator nilai bagi konsumen dan

calon konsumen. Merek menunjukan atribut, manfaat, nilai, budaya, dan

kepribadian perusahaan. Membangun merek bukanlah hal yang mudah, tapi harus

didukung dengan pelayanan yang layak dan proses yang baik.

39

2.1.1.7. Persepsi Pelanggan

Berbicara tentang pemenuhan kebutuhan, konsumen biasanya menghadapi sederetan

besar produk dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan tertentu. Untuk memilih dari

sekian banyak pemenuhan kebutuhan tersebut, konsumen membuat pilihan pembelian

berdasarkan persepsi merka berdasarkan nilai yang melekat pada produk dan jasa

(Kotler dan Amstrong, 2000:12).

Persepsi adalah hasil dari suatu proses pengolahan informasi yang diterima oleh

konsumen. Menurut Mc Guire (Sumarwan, 2003 : 70) mengemukakan lima tahap

pengolahan informasi, yaitu :

1. Pemaparan (exposure) : pemasaran stimulus yang menyebabkan konsumen

menyadari stimuli tersebut melalui panca indranya.

2. Perhatian (attention) : kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap

stimulus yang masuk.

3. Pemahaman (comprehension) : interpretasi terhadap makna stimulus

4. Penerimaan (acceptance) : dampak persuasif stimulus kepada konsumen

5. Retensi (retention) : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan jangka

panjang.

Menurut Kotler dan Amstrong (2001:214) ”Persepsi adalah proses dimana seseorang

memilih, mengatur dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu

gambaran berarti mengenai dunia”. Bagaimana seorang konsumen meihat realitas

diluar dirinya atau dunia sekelilingnya, itulah yang disebut persepsi seorang

konsumen (Sumarwan, 2003:70). Persepsi dipengaruhi berbagai rangsangan dan

stimulus. Stimulus dapat berupa stimulus dari luar seperti ekonomi, politik, sosial,

teknologi, dan persaingan melalui bauran pemasarannya.

2.1.1.8. Tingkatan Produk

Dalam merencanakan penawaran pasar, perlu diperhatikan tingkatan produk. Kotler

membagi produk menjadi 5 tingkatan (Philip Kotler 2003,294). Tiap tingkatan

menambah lebih banyak nilai pelanggan. Kelima tingkatan produk tersebut adalah :

40

1. Manfaat Inti (core benefit)

Yaitu jasa atau manfaat dasar yang sesungguhnya dibeli oleh pelanggan.

2. Produk Dasar (basic product)

Pemasar harus mengubah manfaat inti itu menjdai produk dasar (basic product).

3. Produk yang diharapkan (expected product)

Yaitu serangkaian atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan oleh para pembeli

ketika mereka membeli produk.

4. Produk yang ditingkatkan (augmented product)

Pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan (augmented product) yang

melampaui harapan pelanggan.

5. Produk yang potensial (potensial product)

Yang mencakup semua peningkatan dan tranformasi yang pada akhirnya akan

dialami produk tersebut di masa depan.

2.1.1.9. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Setiap konsumen, sebelum melakukan suatu pembelian atau mengkonsumsi suatu

produk tertentu, ada suatu proses yang terlebih dahulu dilakukan olehnya yaitu proses

pengambilan keputusan pembelian. Menurut Philip Kotler, dalam prroses

pengambilan keputusan pembelian dibagi dalam 5 (lima) proses (Kotler, 2000:179),

yaitu pengenalan masalah, mencari informasi, penilaian terhadap alternatif, membuat

keputusan, membeli dan perilaku setelah membeli.

Gambar 2.8. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

41

o Pengenalan masalah

Proses pembelian dimulai ketika pembeli menemui adanya masalah atau

kebutuhan. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan dari

lingkungan internal maupun eksternal.

o Pencarian informasi

Sumber informasi konsumen terbagi dalam empat kelompok, yaitu :

- Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga dan kenalan

- Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, kemasan dan pajangan.

- Sumber umum : media massa, dan organisasi konsumen

- Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji dan mempergunakan

produk

o Penilaian alternatif

Terdapat lima konsep dasar bagi pemasar dalam penelitian alternatif

konsumen, yaitu :

- Sifat-sifat produk, apa yang menjadi ciri-ciri khusus dan perhatian

konsumen erhadap produk atau jasa tersebut.

- Pemasar hendaklah lebih memperhatikan pentingnya ciri-ciri produk

daripada penonjolan ciri-ciri produk

- Kepercayaan konsumen terhdap ciri merek yang menonjol

- Fungsi kemanfaatan, yaitu bagaimana konsumen mengharapkan kepuasan

yang diperoleh dari produk dengan tingkat alternatif yang berbeda-beda

setiap hari

- Bagaimana prosedur penilaian yang dilakukan konsumen dari sekian

banyak ciri-ciri barang.

o Keputusan membeli

Penilaian terhadap keputusan membeli didahului oleh maksud keputusan

membeli, artinya apa yang menyebabkan maksud untuk membeli tersebut. Ada

dua faktor penyebabnya, yaitu :

- Sikap orang lain : keputusan membeli seseorang banyak dipengaruhi oleh

teman-teman, tetangga atau siapa saja yang dipercaya.

- Faktor situasi yang tak terduga : yaitu faktor harga, pendapatan keluarga

dan keuntungan yang diharapkan dari produk tersebut.

42

o Perilaku Setelah Membeli

Ada tiga hal yang harus diperhatikan dalam melihat perilaku konsumen pasca

pembelian, yaitu :

- Kepuasan pasca pembelian : kepuasan pembeli setelah ia membeli produk

- Tindakan pasca pembelian : bagaimana tindak lanjut yang akan dilakukan

konsumen atas tingkat kepuasan.

- Penggunaan atau pembuangan pasca pembelian.

Berdasarkan beberapa model perilaku konsumen, keputusan pembelian barang atau

jasa oleh setiap individu banyak dipengaruhi oleh rangsangan dari luar berupa:

produk, harga, tempat, ekonomi, politik, budaya, dan lainya. Untuk ransangan dari

dalam dapat berupa psikologis, persepsi gaya hidup, serta kebutuhan pribadi setiap

individu.

Rangsangan Pemasaran

Rangsangan Lain

Karakter Pembelian

Proses Keputusan Pembelian

Keputusan Pembelian

Budaya Pengenalan Masalah Pilihan Produk

Produk Ekonomi Sosial Pencarian Informasi Pilihan Merk

Harga Teknologi Pribadi Evaluasi Pilihan Penyalur

Tempat Politik Psikologis Keputusan Waktu Pembelian

Promosi Budaya Perilaku pasca pembelian

Jumlah Pembelian

Sumber : Kotler (2002 : 183)

Gambar 2.9. Model Perilaku Konsumen

Beberapa implikasi penting dari perilaku konsumen bagi arah kebijakan pemasaran

adalah sebagai berikut:

• Mendefinisikan dan mensegmentasi pasar.

• Menentukan kebutuhan dan keinginan dari segmen pasar.

• Mengembangkan strategi yang didasarkan pada kebutuhan, sikap dan persepsi

konsumen.

• Mengevaluasi Strategi Pemasaran.

• Menilai perilaku konsumen di masa yang akan datang.

43

2.1.2. Metodologi Penelitian

Penelitian survei adalah penelitian yang menggunakan sampel dari satu populasi dan

menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok (Soeratno dan Lincolin

A, 1988 : 259). Dalam kaitannya dengan penelitian ini, jenis pertanyaan yang

diajukan adalah pertanyaan tertutup (pertanyaan yang telah disertai pilihan jawaban)

dimana kesemuanya menyangkut bauran pemasaran yang diterapkan perusahaan &

keputusan pembelian konsumen terhadap produk yang ditawarkan.

Susunan kuesioner terdiri dari beberapa bagian, yaitu sebagai berikut :

• Kondisi data konsumen (Jenis kelamin, usaha atau pekerjaan, usia, dan jumlah

penghasilan/pendapatan, dan beban biaya telekomuniksi per-bulan)

• Marketing Mix for services (Product, Price, Promotion, Place, People, Physical

Evidence, Process)

Survey dilakukan dua tahap, yang pertama adalah survey marketing mix beserta 14

faktor yang diperkirakan dapat mempengaruhi minat beli, yang kedua adalah survey

skala prioritas penting dan tidak penting dari “faktor terpilih” pada survey

sebelumnya.

• Subyek & Lokasi Penelitian

Adalah anggota masyarakat pengguna seluler (user dan non-user Flexi) yang

merupakan pengunjung Bandung Electronic Centre (BEC) dan ITC – Kebon

Kelapa

• Metode Pengambilan Sampel & Ukuran Sampel

Sampel adalah bagian dari populasi yang diambil melalui cara-cara tertentu yang

juga memiliki karakteristik tertentu, jelas, dan lengkap yang dianggap bisa

mewakili populasi.

Alasan dipilihnya sampel sebagai data antara lain karena:

Penghematan biaya dan waktu

Ukuran populasi yang besar

44

Faktor ekonomis (apakah kegunaan dari hasil penelitian sepadan dengan

biaya, waktu dan tenaga yang telah dikeluarkan untuk penelitian itu atau

tidak).

Berdasarkan hal diatas, maka pada penelitian kali ini data yang dipergunakan berupa

sampel. Teknik penentuan jumlah sampel yang digunakan adalah simple random

sampling. Merupakan bentuk sampling probabilitas, yaitu cara pengambilan sampel

berdasarkan probabilitas atau peluang. Dengan tekhnik ini memungkinkan semua

anggota populasi memepunyai kesempatan yang sama untuk diambil sebagai sampel

Perhitungan ukuran sampel sebagai berikut (Cooper & Schindler, 2005) :

± 0.10 = Rentang interval yang diinginkan didalam proporsi populasi

(keputusan subjektif).

1.96 pσ = Tingkat kepercayaan 95% (a) untuk menaksir interval proporsi

populasi (dari tabel distribusi normal). (Za/2 = 1,96)

pσ = Standard error proporsi = 0.10/1.96 = 0.051.

pq = Ukuran dispersi sampel (dugunakan sebagai penaksir dispersi

populasi), dimana q = 1-p. Diasumsikan p = 0.5

n = Ukuran sample

2 2

(0.5)(0.5) 96.117(0.051)

p

ppq pqnn

σσ

= ⇔ = = =

Ukuran sampel minimal adalah 97. Pada penelitian ini, penulis mengambil sampel

sebanyak 110. Responden adalah orang-orang yang memiliki karakteristik sebagai

berikut :

1. Berdomisili di Bandung

2. Pria/Wanita

3. Pelanggan Flexi

4. Sedang memakai produk Flexi

5. WNA/WNI

45

• Data yang Diperlukan

Adalah data primer, yaitu data yang dikumpulkan secara langsung dari obyek

penelitian, yakni mencari data dengan menyebar kuesioner kepada responden, dan

data sekunder yaitu data yang diperoleh dari hasil penelitian, website dan situs

lainnya.

• Metode Pengumpulan Data

Untuk keperluan data penelitian, maka pengumpulan data dilakukan dengan

menggunakan (1) Kuesioner atau angket, yaitu teknik pengumpulan data dengan

menggunakan daftar pertanyaan kepada responden, (2) Wawancara dengan

mengajukan pertanyaan secara langsung kepada responden dan jawaban

responden dicatat serta (3) Observasi atau pengamatan dengan menggunakan

indera penglihatan yang berarti tidak mengajukan pertanyan-pertanyaan.

• Instrumen Penelitian

o Angket merupakan alat pengumpulan data yang cukup relevan dengan tujuan

penelitian serta memiliki validitas dan reliabilitas yang optimal. Hal ini

dikarenakan jawaban pada angket dapat dimanifestasikan ke dalam angka-

angka, tabel analisis statistik dan uraian serta kesimpulan hasil penelitian.

Dalam penelitian ini kedua variabel, baik yang bebas maupun terikat diungkap

dengan kuesioner yang berisi pernyataan-pernyataan dan sistem

pengukurannya menggunakan skala Likert. Untuk mengetahui minat beli

konsumen diukur dengan skala Likert yang merupakan pengukuran variabel

yang hasilnya bersifat ordinal (jenjang). Dalam Skala Likert digunakan 5

katagori penilaian yang masing-masing katagori tersebut akan dikualifikasikan

dengan memberi katagori bobot penilaian.

o Validitas dan Reliabilitas

Ada dua syarat penting yang berlaku pada sebuah angket, yaitu keharusan

angket untuk valid dan reliabel. Validitas, mempunyai arti sejauh mana

ketepatan dan kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsinya. Suatu

angket dikatakan valid (sah) jika pertanyaan pada suatu angket mampu

46

mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh angket tersebut. Sedangkan

dikatakan reliabel (andal) jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah

konsisiten atau stabil dari waktu ke waktu (Azwar, 2003).

Reliabilitas, Menurut Azwar (2003), “reliabilitas alat ukur menunjukkan

sejauh mana hasil usaha pengukuran dapat dipercaya”. Hasil pengukuran

dapat dipercaya apabila beberapa kali pelaksanaan pengukuran terhadap

sekelompok subyek yang sama memperoleh hasil yang sama pula. Selama

aspek dalam diri subyek yang diukur belum berubah.

• Uji Validitas dan Reliabilitas

Untuk mendapatkan data yang valid dan reliable, maka terlebih dahulu dilakukan

uji validitas dan uji reliabilitas terhadap instrumen pengukuran (kuesioner)

Uji validitas digunakan untuk mengetahui ketepatan (kesahihan) alat analisis

faktor dalam menganalisis data pada penelitian ini, yang dapat dilihat dari:

o Kaiser-Meyer-Olkin (KMO), analisis faktor dapat digunakan apabila nilai

KMO lebih besar dari 0,5.

o Bartlett Test of Sphericity, nilai Bartlett Test of Sphericity dan Significance

akan digunakan mengukur korelasi antar variabel secara signifikan atau saling

mengikat, sehingga analisis faktor tepat digunakan dalam penelitian ini.

Analisis faktor memperhatikan nilai variance dan faktor loading (Sihombing,

2005). Nilai loading ini dapat dilihat dari hasil iterasi variabel. Nilai loading ayng

diterima adalah lebih dari 0,45 dan nilai variance lebih dari 0,7.

Uji Reliabilitas digunakan untuk mengukur (keandalan) variabel sehingga hasil

pengukuran dapat konsisten. Salah satu uji reliabilitas adlah dengan melakuka

analisis faktor. Untuk melihat apakah item tersebut reliabel atau tidak maka dilihat

apakah item-item yang ditanyakan saling menyatu atau tidak (Sihombing, 2005).

Item-item hasil iterasi yang tidak mengelompok membentuk suatu faktor berarti

memiliki keterikatan lemah dan dianggap tidak reliabel.

47

• Penentuan Variabel

Penelitian ini menggunakan dependent variabel (minat beli/keputusan konsumen)

dan independent variabel yang terdiri dari 14 variabel. Sesuai tujuan penelitian ini

yang akan diuji adalah berbagai variabel yang dapat mempengaruhi keputusan

konsumen, maka varibel-variabel penelitian yang akan dianalisis dapat

dikelompokkan ke dalam bauran pemasaran jasa (marketing mix) seperti

dijelaskan pada bagian berikut ini :

Tabel. 2.3. Variabel yang mempengaruhi Keputusan Pembelian

Variabel  Sub Variabel  Indikator  Item 

  

MarketingMix 

for Services 

Product 

 

Quality & Area Level 

Fitur & variation 

product 

Brand 

 

Memiliki kualitas suara yang jernih (Network 

Quality) 

Inovatif Product 

Memilliki Fitur yang lengkap 

Brand Eqity (Reputasi Operator) 

Promotion 

 

Advertising : 

Media Types 

Types of Advertising 

 Iklan gencar dan menarik 

 (Aggresive Promotion) 

Media iklan yang digunakan sudah lengkap 

(Cetak & elektronik) 

Price 

 

Price Level  Tarif pulsa & SMS murah 

 (Competitive Pricing ) 

People 

 

Competency 

Friendly & Responsive 

Petugas mengusasi pengetahuan tentang 

produk dan dapat memberi kepastian dengan 

jawaban meyakinkan (Kompetensi Petugas 

Phone‐in &  Walk‐in) 

 Keramahan & Responsiveness Petugas 

Petugas Phone‐In & Walk‐In (Attitude)  

Physical  

Evidence 

Services & Problem 

Solving 

Outlet, gerai, Plasa Telkom manarik, lengkap 

dan nyaman (Customer Care)  

48

Process 

 

Number of Step & 

accuration 

Kemudahan  Proses  Pembelian,  syarat 

berlangganan mudah dan sederhana 

Prosess Billing akurat dan dapat dikeluarkan 

dibulan berjalan (warm billing) 

Place  Outlet Locations 

Coverage 

 

Produk mudah diperoleh dimana‐mana 

(Distribution channel tersebar) Jangkauan 

penggunaan luas  (Coverage Area) 

• Metoda Analisis Data

a. Analisis Data Kualitatif

Analisis data kualitatif dinyatakan dalam bentuk prosentase dan disajikan

dalam bentuk tabel-tabel yang didasarkan pada hasil jawaban yang diperoleh

dari responden, baik berupa data angka-angka atau bukan berupa angka.

b. Analisis Kuantitatif

Analisis ini merupakan pengujian suatu kelompok variabel yang layak sebagai

faktor digunakan kreteria berdasarkan nilai eigen value yang lebih besar atau

sama dengan 1 (satu). Besarnya sumbangan masing-masing faktor terhadap

pertimbangan keputusan dapat dilihat dari nilai total varian masing-masing

faktor.

Analisis data dilakukan dengan menggunakan Component Factor Analysis, yaitu

suatu teknik yang bertujuan memampatkan beberapa variable menjadi beberapa

variabel lainnya yang mewakili variabel-variabel asal. (Zulganef:2001)

Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel didalam suatu faktor dapat di

tentukan dari besarnya loading dari variabel yang bersangkutan, loading dengan

nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada variabel tersebut. Jadi

apabila ada serangkaian variabel yang telah di korelasikan maka dengan analisis

faktor dapat diringkas dan dikurangi, sehingga terjadi penyederhanaan jumlah

variabel.

49

Untuk menjawab permasalahan penelitian ini, pengolahan data yang digunakan

adalah dengan metode analisis kuantitatif, tepatnya dengan Analisis Faktor.

Analisis faktor digunakan untuk mengetahui unsur-unsur atau faktor-faktor

dominan yang mempengaruhi keputusan pembelian. Dengan menggunakan

analisis faktor dapat diketahui karakteristik dominan yang dimiliki dari unit data,

serta dapat menganalisa sejumlah variabel manifest dan menganalisis korelasi

antar variabel manifest tersebut (Widayat & Amirullah, 2002:133)

Langkah-langkah dalam analisis faktor

1. Menyusun Matriks Korelasi

Untuk mengidentifikasikan data yang diolah dengan matrik korelasi dengan

menggunakan program komputer, sehingga tersebut varibel-variabel tertentu dapat

diidentifikasi. Apabila variabel-variabel tersebut tidak mempunyai korelasi

dengan variabel lain, variabel tersebut dapat dikeluarkan dari analisis. Atau dapat

juga diidentifikasikan dua variabel dengan koefisien lebih besar dari 0,8 maka

kedua variabel tersebut dijadikan satu atau dipilih salah satu untuk analisis lebih

lanjut.

2. Menentukan Jumlah Faktor / Ekstraksi Faktor

Metode yang digunakan adalah Principal Component Analysis (PCA), yaitu

metode yang digunakan untuk mendapatkan jumlah minimum dari faktor-faktor

yang akan di hasilkan variance maksimum dari data-data yang digunakan dalam

analisis berikutnya. Model Principal Component Analysis (PCA),dapat

dirumuskan sebagai berikut :

Xi = Ai1 F1+ Ai2 F2+ Ai3 F3 + Ai4 F4 +……..+Aim Fm + Vi Ui

Dimana :

Xi = Variabel standar ke i Aij = Koefisien multiple regression dari variabel i pada common faktor j F = Common faktor / faktor umum Vi = Koefisien standarized regression / loading dari variabel i pada faktor khusus ( Unique) i. Ui = Koefisien faktor khusus dari variabel i m = jumlah dari faktor-faktor umum

50

Faktor- faktor khusus tersebut tidak saling berkorelasi satu sama lain, juga tidak

ada korelasinya dengan faktor- faktor umum. Faktor-faktor umum dapat

dinyatakan sebagai kombunasi linier dari varibel-variabel yang dapat di hitung,

dengan rumus sebagai berikut :

Fi = Wi1 X1 + W12 X2 + Wi3 X3 + …. + Wik Xk

Dimana : Fi = Estimasi faktor loading ke i Wi = Bobot atau koefisien nilai faktor k = Jumlah variabel

Untuk menentukan faktor-faktor yang dapat diterima secara empirik dapat

dilakukan berdasarkan besarnya nilai eigen value tiap faktor yang muncul.

Semakin besar nilai eigen value suatu faktor, semakin representatif faktor tersebut

untuk mewakili sekelompok variabel. Batas minimum nilai eigen value yang dapat

di terima sebesar 1 ( eigen value ≥ 1).

3. Rotasi Faktor

Melalu Rotasi Faktor matrik, faktor matrik ditransformasikan kedalam matrik

yang lebih sederhana sehingga mudah untuk di interprestasikan. Rotasi faktor

dengan menggunakan prosedur varimax .

4. Interpretasi Faktor

Interpretasi faktor baru, dapat dilakukan berdasarkan Initial Faktor Matrik,

besarnya eigen value dan presentase varian serta memperhatikan faktor loading

dari setiap variabel pada masing-masing faktor. Dengan kreteria faktor loading

minimum dapat di tentukan suatu variabel masuk faktor yang mana. Untuk

interpretasi hasil penelitian ini faktor loading minimum 0,50 variabel dengan

faktor loading kurang dari 0,50 dikeluarkan dari model.

5. Menentukan Model Fit ( Model yang tepat )

Langkah terakhir dari analisis faktor adalah untuk mengetahui ketepatan dalam

memilih teknik analisis faktor (principal component analysis) Untuk

51

mengetahuinya dengan melihat jumlah residual (perbedaan) antara korelasi yang

diamati dengan korelasi yang diproduksi, semakin kecil prosentasenya maka

semakin tepat penentuan teknik tersebut.

2.1.3. Focus Group Discussion (FGD) TelkomFlexi

Untuk memperoleh masukan dari pelanggan Flexi dan pelanggan kompetitor, yaitu

Esia dan Fren, maka disamping survey, dilakukan juga focus group discussion (FGD)

dengan tujuan :

Mengetahui perbandingan persepsi bauran pemasaran (marketing mix)

terhadap posisi Telkom Flexi saat ini.

Mengetahui preferensi dan pola perpindahan operator pada pengguna

TelkomFlexi, Esia, dan Fren.

Target responden dalam kegiatan FGD adalah sebagai berikut:

Pengguna TELKOMFLexi minimal 6 bulan dan dengan handset single band

1900 MHz.

Pengguna Esia dan Fren yang aktif minimal 6 bulan.

Usia 15 - 35 tahun (15 – 23 untuk siswa SMA / mahasiswa & 24 – 35 untuk

pekerja)

60% pria, 40% wanita

Peserta diskusi terdiri dari 20 orang yang terdiri dari 10 orang per-group.

2.2. Analisis Bisnis

Analisa terhadap pasar dilakukan dengan melihat kondisi yang terjadi pada :

Lingkungan eksternal, seperti kondisi politik, regulasi, sosial dan

ekonomi negara, pertumbuhan dan daya beli dunia bisnis terutama

potensial pelanggannya, trend kebutuhan pelanggan, kompetitor,

pertumbuhan teknologi informasi dan pertumbuhan jumlah pelanggan.

Kapabilitas internal, seperti jumlah dan kemampuan SDM,

kemampuan layanan, pemasaran, operasi dan infrastruktur.

52

2.2.1. Analisis Lingkungan Eksternal

Analisis lingkungan eksternal dilakukan pada faktor-faktor sosial ekonomi, pasar,

kompetisi, regulasi dan teknologi.

2.2.1.1.Analisis Pasar

• Potensi Pasar Wireless

Potensial pasar telekomunikasi selular di Indonesia masih cukup besar, ditunjukan

dari Grafik dibawah ini.

Sumber : Sharing Vision

Gambar 2.10. Potensi Pasar Selular Indonesia 2005 – 2010

Potensi pasar untuk industri wireless termasuk FWA masih cukup besar dengan

rata-rata pertumbuhan industri mencapai lebih dari 25% pertahun dan pasar

wireless di Indonesia belum saturasi/jenuh mengingat teledensitas yang masih

rendah dibandingkan dengan negar-negara lain.

Jumlah penduduk Indonesia yang lebih dari 225 juta saat ini, merupakan potensi

pasar yang sangat besar. Teledensitas rate yang pada Desember 2006 baru

mencapai 30.64%, diperkirakan pada tahun 2010 akan mencapai 59,44% dengan

jumlah pelanggan 139,8 juta pelanggan.

53

Sumber : PT.Telkom

Gambar 2.11. Prediksi Jumlah Penduduk, LIS dan Teledensitas

Bila dibandingkan dengan pasar selular secara global, teledensitas pelanggan

selular Indonesia masih sangat rendah, yaitu 25% sementara di negara maju sudah

mencapai angka 70% sd 100%.

Tabel 2.12. Teledensity Selular Global (%)

Berdasarkan riset dan competitor analysis bahwa Market Size pengguna

Mobilephone di wilayah Jawa Barat adalah 6 juta dimana dalam kapasitas tersebut

54

masih terdapat ceruk pasar sebesar 1 juta yang merupakan calon Pelanggan

Potensial-new user.

Demand untuk produk-produk wireless tahun 2007 dipaparkan dalam table

berikut.

Tabel 2.4. Prediksi Demand Wireless

OPERATOR EST 2006 PRED 2007 ADD LIS

SELULAR 4 754 302 5 676 078 921 775

CDMA-MOBILE 726 569 807 563 80 994

CDMA-FIXED 80 612 156 116 75 504

TOTAL 5 561 484 6 639 757 1 078 273

DEMAND WIRELESS 2007

• Market Share Wireless

Pada TW-1 tahun 2007, jumlah pelanggan wireless di Indonesia telah mencapai

67,4 juta pelanggan, dengan komposisi 91% adalah pelangan mobile dan 9%

adalah pelanggan limited mobility. Pada bulan Desember 2006 Line In Service

(LIS) dan Market Share Wireless sebagai berikut:

Market share Wireless (mobile & limited mobility)posisi Desember 2006 (nasional)

XL; 9.679.534 ; 14%

Esia; 1.451.910 ; 2%

Fren; 1.752.224 ; 3%

Indosat ; 15.816.399 ;

23%

StarOne; 274.732 ;

0%

Telkomsel;

34.898.549 ; 52%

Flexi; 4.175.853 ; 6%

Sumber : Synovate

Gambar 2.13. Market share Wireless Nasional (mobile & limited mobility)

Saat ini dominan player di bisnis telepon mobile dalam negeri masih dikuasi oleh

Telkomsel dengan pangsa pasar sekitar 34.9 juta pelanggan (52%). Sedangkan

55

pada limited mobility didominasi oleh Telkom Flexi dengan market share sebesar

6%.

Bila dibandingkan dalam kelas CDMA, maka market share Telkom Flexi

mencapai 70,7% dengan jumlah pelanggan 4,18 juta, disusul oleh Esia dengan

market share mencapai 24,6% dengan jumlah pelanggan 1,45 juta serta terakhir

ditempati StarOne dengan market share hanya 4,7% dengan jumlah pelanggan 274

ribu.

Sumber : Synovate

Market share Wireless "Limited Mobility"posisi Desember 2006 (nasional)

StarOne;

274.732 ; 4,7%

Esia; 1.451.910 ;

24,6%

Flexi; 4.175.853

; 70,7%

Gambar 2.14. Market share Wireless Limited

Pada posisi Juni 2006, Market Share Flexi dari seluruh pengguna Mobile phone

adalah 4%, sedangkan dari pengguna CDMA, flexi mempunyai market share

sebesar 44,2%

Telkomsel3,025 47%

Indosat1,696 26%

Excelcom981 15%

Telkom264 4%

Mobile 8221 3%

Bakrie Telecom325 5%

Gambar 2.15. Market Share Fixed Wireless di Jawa Barat

56

2.2.1.2. Analisis Sosial Ekonomi

Indikator perkembangan ekonomi, perkembangan penduduk, perkembangan industri

dan investasi di wilayah Jawa Barat dan Banten menunjukan angka yang positif.

Gambaran makro perkembangan sosial ekonomi di Jawa Barat dan Banten adalah :

Tabel 2.5. Kondisi Sosial Ekonomi Jawa Barat tahun 2003-2005 NO INDIKATOR MAKRO 2003 2004 2005

1 PDRB (Berlaku) Rp181.7 T Rp199.6 T Rp219.4 T 2 Inflasi (Propenas) 6% 6% 6%

3 Laju Pertumbuhan Ekonomi (Konstan 93)

4.60% 4.62% 4.65%

4 PDRB/Kapita (Berlaku) Rp.4.78 Juta/Kap

Rp.5.14 Juta/Kap

Rp5.53 Juta/Kap

5 Jumlah Penduduk Bekerja 40.64% 41.46% 42.34% 6 Jumlah Pengangguran Terbuka 0.722 Juta Jiwa 0.615 Juta Jiwa 0.525 Juta Jiwa

Sumber : BPS

Secara Geografis wilayah DIVRE III Jawa Barat dan Banten terdiri dari 5 Kandatel

yaitu Kandatel Bandung, Cirebon, Tasikmalaya, Cianjur dan Sukabumi. Jumlah

penduduk pada tahun 2007 diprediksi mencapai 29.5 juta dengan luas wilayah lebih

dari 50.000 km2 yang didalam terdapat beragam sumberdaya serta budaya yang

berbeda-beda.

Tabel 2.6. Jumlah Penduduk Jawa Barat

Total Produktif Household

Bandung 8 168 877 5 051 873 69 448

Cirebon 7 921 447 4 737 844 23 202

Tasikmalaya 6 301 772 3 604 986 18 116

Sukabumi 4 927 050 2 887 225 13 366

Cianjur 2 152 972 1 271 308 5 959

Regional 29 472 118 17 553 236 130 091

KandatelPenduduk 2007

Sumber : BPS

Kenaikan penduduk pertahun rata-rata adalah 2 %, meningkatnya laju pertumbuhan

ekonomi dan pengeluaran per-kapita yang semakin meningkat dapat menjadi potret

bahwa kebutuhan akan barang atau jasa serta daya beli akan semakin meningkat. Hal

ini juga akan berpengaruh terhadap tingkat kenaikan pengguna mobilephone.

57

Dari jumlah tersebut sebanyak 62% berada pada kelompok usia di atas 20 tahun.

Kelompok usia ini dianggap membutuhkan sarana telepon secara personal. Sebanyak

40% dari jumlah penduduk adalah pekerja, dimana kelompok usia ini

dipertimbangkan sebagai kelompok yang dapat membiayai penggunaan teleponnya.

(Hasil wawancara)

.

2.2.1.3. Analisis Behaviour Pelanggan

Perubahan gaya hidup masyarakat yang “going mobile”, ingin dapat dihubungi dan

menghubungi dimana pun berada menyebabkan adanya kebutuhan memiliki telepon

seluler.

Masyarakat Jawa Barat dan Banten adalah masyarakat yang trendy. Pengguna

handphone selalu melakukan penggantian hand set telepon untuk mengikuti mode,

namun dalam penggunaan, usage mereka rendah. Budget telekomunikasi mereka

biasanya hanya sekitar Rp. 50.000 sd Rp. 100.000 per-bulan. Hal demikian

menyebabkan mereka menjadi begitu price sensitive terhadap harga jasa

telekomunikasi, sehingga mereka harus menyesuaikan antara budget dengan

pemenuhan need and want-nya

Pelanggan telekomunikasi di Jawa Barat semakin kritis dalam memilih jenis layanan.

Khususnya di perkotaan mereka semakin selektif dalam memilih layanan yang sesuai

dengan need and want-nya. Mereka telah teredukasi oleh media yang menanamkan

“persepsi” produk dan brand layanan. Sehingga mereka sudah pintar membandingkan

keunggulan masing-masing operator mulai dari kualitas, harga, pricing, dll. Biasanya

mereka cenderung memburu operator murah.

Behaviour palanggan yang “price sensitive” menular kepada pelanggan dengan SES

A,B yang ditandai dengan maraknya pelanggan SES A,B yang menggunakan layanan

telekomunikasi lebih dari 1 (satu) layanan yaitu 1 layanan selular dan 1 layanan FWA.

58

Gambar 2.16. Jumlah Nomor HP yang digunakan

Dari grafik tersebut terlihat bahwa untuk kota Bandung, ternyata 53% pelanggan

memiliki lebih dari 1 nomor (nomor selular dan FWA).

Gambar 2.17. Alasan Menggunakan Nomor HP Lebih dari Satu

Alasan kepemilikan nomor HP lebih dari satu, yang paling dominan adalah karena

mereka ingin mendapatkan layanan yang lebih murah.

59

2.2.1.4.Analisis Kompetisi

Masuknya beberapa investor asing ke bisnis seluler melalui pembelian saham

operator seluler Indonesia. Singapore Telecommunications Limmited (SingTel)

menjadi investor Telkom, Singapore Technologies Telemedia (STT) masuk ke Indosat

dan Telecom Malaysia (TM) ke PT. Excelcomindo Pratama, Hutchinson Hong Kong

yang menguasai Cyber Acces, Maxis Malaysia yang menguasai Natrindo dan Polaris

Singapura & Twinwood Seychelless yang menguasai saham Mandara.

27.3%

Telkom Malaysia

60.0%

Hutchison Hongkong

51.0%

Maxis Malaysia

82.0%

Polaris Singapura

PT Exelcomindo Cyber Access Natrindo Mandara

Source : Berbagai sumber diolah

Gambar 2.18. Komposisi Kepemilikan Asing di Industri Telekomunikasi Indonesia

Hingga saat ini terdapat 12 operator telekomunikasi bergerak yang memiliki izin di

Indonesia, yang terbagi menjadi operator fully mobility dan operator FWA.

Tabel 2.7. Operator Telekomunikasi Selular di Indonesia

Spectrum Technology License Shareholders Full mobility Cyber Access 1800/2100 Mhz GSM Nationwide Hut chison, Charoen Pokpand Excelcomindo 900/1800 Mhz GSM Nationwide Telekom Malaysia, Khazanah Indosat 900/1800 Mhz GSM Nationwide STT, Govt. of Indonesia Mobile 8 800 Mhz CDMA 2001X Nationwide Bimantara Mandara Seluler 450 Mhz CDMA 450 Nationwide Polaris Natrindo Seluler 1800/2100 Mhz GSM Nationwide Maxis, Lippo Group Primasel 1900 Mhz CDMA 2100X Nationwide Inti Telkomsel 900/1800 Mhz GSM Nationwide Telkom, Singtel WIN Cellular 1900/2000 Mhz GSM Nationwide Sinarmas Group

FWA Bakrie Telecom 800 Mhz CDMA 2001X Regional Bakrie Brothers Indosat Star One 800 Mhz CDMA 2001X Nationwide Indosat Telkom Flexi 800 Mhz CDMA 2001X Nationwide Telkom Source : Companies, SSI Estimates

60

Brand yang dibawa oleh para operator yang beroperasi di wilayah Jawa Barat dan

Banten adalah :

Tabel 2.8. Operator Telekomunikasi Selular di Jawa Barat

Operator BrandSuite

TeknologiPosisi

ProdukPayment

& SegmentCoverage

Telkom Flexi Classy CDMA 2000 FWA postpaid Indonesia

Flexi Trendy prepaid

Bakrie Tel. Esia postpaid CDMA 2000 FWA postpaid

Esia prepaid prepaid

Wifone postpaid, home

Mobile 8 Fren postpaid CDMA 2000 Seluler postpaid Jawa, Bali

Fren prepaid prepaid

Telkomsel Kartu Halo GSM Seluler postpaid Indonesia

Simpati prepaid

Kartu As prepaid, low end

Indosat Matrix GSM Seluler postpaid Indonesia

IM3 prepaid

Mentari prepaid, low end

StarOne postpaid CDMA 2000 FWA postpaid

StarOne prepaid prepaid

Excelcomindo Xplore GSM Seluler postpaid Indonesia

XL Bebas prepaid

XL Jempol prepaid, low end

XL Jimat prepaid, SLI

DKI + Jabar

Indonesia

Ketiga operator CDMA (yakni Telkom dengan Flexi, Mobile-8 dengan Fren dan

Bakri Telecom dengan Esia) merupakan pemain yang benar-benar aktif, bukan

sekedar sleeping player sebagaimana sebagian pemain AMPS sebelumnya. Ini terlihat

keseriusan mereka dalam pengembangan produk maupun upaya promosinya,

termasuk besarnya investasi yang mereka tanamkan. Para operator CDMA menyadari,

kompetisi tidak hanya pada pasar CDMA saja, tapi juga harus menghadapi operator

GSM yang sudah lebih dulu menguasai pasar. Apalagi ketika para operator GSM yang

mulai menurunkan tarif dan melakukan inovasi.

Menyadari adanya kebutuhan dan selera konsumen yang semakin dinamis, membuat

para operator berlomba-lomba untuk memenuhi kebutuhan tersebut dan semakin

mempertajam tingkat persaingannya dengan berbagai strategi dan program yang dapat

memberikan value & menarik perhatian konsumen serta menjadikan paket produk dan

layanan yang sesuai dengan kebutuhan pasar.

61

2.2.1.5.Analisis Kapabilitas Kompetitor

Sampai dengan Februari 2007 jumlah pelanggan TelkomFlexi mencapai 4,4 juta

pelanggan. Dibanding bulan sebelumnya, Flexi Trendy mengalami pertumbuhan

(4,44%), FlexiClassy (4,49%), sedangkan Esia pasca bayar (8,92%) dan Esia pra-

bayar (9,48%).

Tabel 2.9. Jumlah Pelanggan (LIS) Produk FWA (Sumber : Spire)

Meski Telkom Flexi masih menjadi market leader, namun pertumbuhannya

cenderung lambat.

Trend Market Share Fixed Wireless

Flexi, 79.30%Flexi, 73.60% Flexi, 70.90% Flexi, 70.70%

Esia, 15.70%Esia, 21.70% Esia, 24.30% Esia, 24.60%

StarOne, 6%StarOne, 4.70%

StarOne, 4.70%

StarOne, 4.70%

Mar06 Jun06 Aug06 Des06

Sumber : MCC

Gambar 2.19. Trend Market Share Fixed Wireless (Nasional)

311.18%5,8841,431Wifone (Pra Bayar)

6,642,7326,642,732

2,374

1,635,816

104,588

433,097

54,325

986,561

3,420,087

FEB-07 Growth (%)JAN-07

6,247,5596,247,559

678

1,494,198

96,026

388,445

48,082

944,164

3,274,535

JUMLAH PELANGGAN (Subs)

6.33%6.33%TOTALTOTAL

9.48%Esia (Pra Bayar)

250.15%Wifone (Pasca Bayar)

8.92%Esia (Pasca Bayar)

11.50%StarOne (Pra Bayar)

12.98%StarOne (Pasca Bayar)

4.49%Flexi Classy

4.44%Flexi Trendy

PRODUK FWA

311.18%5,8841,431Wifone (Pra Bayar)

6,642,7326,642,732

2,374

1,635,816

104,588

433,097

54,325

986,561

3,420,087

FEB-07 Growth (%)JAN-07

6,247,5596,247,559

678

1,494,198

96,026

388,445

48,082

944,164

3,274,535

JUMLAH PELANGGAN (Subs)

6.33%6.33%TOTALTOTAL

9.48%Esia (Pra Bayar)

250.15%Wifone (Pasca Bayar)

8.92%Esia (Pasca Bayar)

11.50%StarOne (Pra Bayar)

12.98%StarOne (Pasca Bayar)

4.49%Flexi Classy

4.44%Flexi Trendy

PRODUK FWA

62

Secara spesifik di area pemasaran Jawa Barat, sejak bulan Mei 2006, Esia telah

mengambil alih posisi market leader dari Flexi di pasar operator seluler CDMA.

Meski ketiga operator seluler CDMA ini menunjukkan pola penjualan yang hampir

sama, namun persaingan yang lebih ketat terjadi antara Flexi dan Esia.

0

20000

40000

60000

80000

100000

May July

Septem

ber

Novembe

r

Janu

aryMarc

hMay Ju

ly

Septem

ber

Novembe

r

FlexiEsiaFren

Gambar 2.20. Volume penjualan operator seluler CDMA di Jawa Barat

(Mei 2005 – November 2006)

Dampak kompetisi adalah churn. Pada bulan Februari 2007 terjadi churn sebanyak

257.042 ssl meningkat 12,4% dari bulan sebelumnya. Hampir semua produk FWA

mempunyai tingkat churn yang cukup tinggi, yaitu sekitar 40% - 50% dari jumlah

penjualan (sales) yang terjadi di bulan yang sama.

Tabel 2.10. Sales & Chrun Produk FWA (Jan-Feb 2007)

Sumber : Spire Indonesia

26.6%5,2454,143 Esia (Pasca Bayar)84.9%56,84530,737StarOne (Pra Bayar)

-18.5%39,88048,958StarOne (Pasca Bayar)12.7%56,58450,224Flexi Trendy

10.7%55,45850,113Flexi Classy

228,766228,7665113

44,527

JAN-07

CHURN

257,042257,042125

50

42,855

FEB-07 Growth(%)

12.4%12.4%TOTALTOTAL145.1%Wifone (Pra Bayar)284.6%Wifone (Pasca Bayar)

-3.8%Esia (Pra Bayar)

PRODUK FWA

26.6%5,2454,143 Esia (Pasca Bayar)84.9%56,84530,737StarOne (Pra Bayar)

-18.5%39,88048,958StarOne (Pasca Bayar)12.7%56,58450,224Flexi Trendy

10.7%55,45850,113Flexi Classy

228,766228,7665113

44,527

JAN-07

CHURN

257,042257,042125

50

42,855

FEB-07 Growth(%)

12.4%12.4%TOTALTOTAL145.1%Wifone (Pra Bayar)284.6%Wifone (Pasca Bayar)

-3.8%Esia (Pra Bayar)

PRODUK FWA

2.5%13,80713,471Esia (Pasca Bayar)

87.7%101,49754,061StarOne (Pra Bayar)-10.8%46,12351,679StarOne (Pasca Bayar)

-10.5%202,136225,968Flexi Trendy-8.9%97,855107,404Flexi Classy

598,291598,291187

56145,465

JAN-07

SALES

652,215652,2154,578

1,746184,473

FEB-07Gowth

%

9%9%TOTALTOTAL2348.1%Wifone (Pra Bayar)

3017.9%Wifone (Pasca Bayar)26.8%Esia (Pra Bayar)

PRODUK FWA

2.5%13,80713,471Esia (Pasca Bayar)

87.7%101,49754,061StarOne (Pra Bayar)-10.8%46,12351,679StarOne (Pasca Bayar)

-10.5%202,136225,968Flexi Trendy-8.9%97,855107,404Flexi Classy

598,291598,291187

56145,465

JAN-07

SALES

652,215652,2154,578

1,746184,473

FEB-07Gowth

%

9%9%TOTALTOTAL2348.1%Wifone (Pra Bayar)

3017.9%Wifone (Pasca Bayar)26.8%Esia (Pra Bayar)

PRODUK FWA

63

Pelanggan Esia memiliki loyalitas yang semakin tinggi. Loyalitas pelanggan Esia

dibangun dari customer perceived value yang dominan hasil dari strategi pricing

“1000 per-jam” dan gimmick “bonus talktime”, “terima telepon dapet duit”

Untuk menekan churn, sebagian besar operator FWA nenawarkan berbagai promo

yang bisa meningkatkan penjualan produk, dan membuat program loyalitas dengan

berbagai inovasi produk & layanan yang terkadang meningkatkan biaya promosi dan

membuat average revenur per-usage (ARPU) para operator makin menurun.

2.2.1.6.Analisis Teknologi

Pada dasarnya layanan seluler di Indonesia terbagi menjadi dua layanan, yakni full

mobility dan fixed wireless acces(FWA). Pada layanan full mobility, mobilitas jaringan

akses tanpa kabel tidak dibatasi pada suatu area tertentu dan harga relative mahal,

sementara layanan fixed wireless acces dibatasi pada area operasi tertentu, sehingga

tarif untuk fixed wireless acces sama dengan tarif telepon tetap PSTN. Basis teknologi

yang digunakan yaitu teknologi GSM (Global Satellite Mobile Telecommunication)

serta CDMA (Code Division Multiple Access).

Investasi teknologi CDMA 2000 1X relatif lebih murah yakni sekitar US $200 per-

SST (satuan sambungan telepon). Sedangkan untuk menggelar jaringan telepon tetap,

proses pembangunannya bisa memakan waktu 6 sampai 8 bulan dan biaya per-SST-

nya bisa mencapai US$500-800.Pembangunan infrastruktur jaringan fixed wireless

access relatif lebih cepat karena tidak perlu menggelar kabel.

Dilihat dari kemampuan teknologinya, CDMA 2000 1X dinilai cukup bersaing,

karena jauh lebih efisien, sebab kapasitas kanalnya sekitar 3-4 kali GSM pada

frekuensi yang sama. Suara yang ditampilkanpun jauh lebih jernih dibandingkan

dengan GSM karena teknologi ini lebih tahan terhadap gemerisik (noise) dan kecil

kemungkinan hubungan putus (drop call). System CDMA juga memberikan akses

data yang lebih baik daripada GSM. Setiap BTS memancarkan sekaligus 1.25 MHz,

frekuensinya jauh lebih besar daripada GSM yang berkisar antara 20 -3 0 KHz.

64

Teknologi CDMA juga menjamin perpindahan sinyal dari satu BTS ke BTS lain

dengan mulus tanpa putus (soft hands-off).

Kelebihan teknologi CDMA ini memberikan peluang dan kemungkinan suatu saat

pengguna layanan CDMA dapat menyamai jumlah pengguna layanan GSM. Namun

demikian, CDMA pun memiliki kelemahan yaitu luas cakupan BTS pada CDMA

sangat tergantung dari jumlah pelanggan yang menggunakan layanan dikarenakan

sifat CDMA yang cakupannya akan mengecil setiap saat bila digunakan.

2.2.1.7 .RegulasiPemerintah

Fungsi regulator sebagai penentu kebijakan, pengaturan, pengawasan dan

pengendalian difokuskan guna memobilisasi kemampuan para penyelenggara

telekomunikasi untuk melaksanakan pembangunan sarana telekomunikasi secara

terarah, capat dan merata. Usaha pemerintah ini telah menciptakan lingkungan yang

dapat menstimulasi kompetisi.

Adanya regulasi membawa dampak pada operator dan pelanggan. Beberapa regulasi

tersebut adalah :

1. Tata Kelola Frekuensi. Menimbulakn potensi kerugian baik di pihak operator

maupun pengguna jasa telepon. Biaya Hak Penggunaan frekuensi berbasis

kapasitas terpasang dan bukan berdasarkan bandwith.

2. Pemetaan Komuter. KM 35/2004 yang mengatur tentang layanan fixed wireless

access yang dapat diposisikan juga untuk layanan mobilitas secara terbatas dalam

satu kode area, merupakan salah satu regulasi yang dirasakan sangat tidak

mendukung strategi dan program optimis yang direncanakan oleh Telkom. Hal

tersebut seakan-akan membatasi ruang gerak pelanggan Flexi dan membutuhkan

perencanaan pengembangan produk dan marketing yang besar terhadap image

bahwa Flexi adalah mobile phone yang mempunyai coverage terluas. Menghadapi

regulasi ini, akhirnya PT. Telkom memunculkan layanan Flexi Combo, yang pada

awal kemunculannya sempat diprotes oleh BRTI.

65

3. Migrasi Frekuensi 1900 MHz ke 800 MHz. Keluarnya regulasi pemerintah di

bulan Desember 2006 melalui Keputusan Menteri Kominfo No.

181/Kep/M.Kominfi/12/2006 tentang pengalokasian kanal pada pita freukensi

radio 800 MHz untuk penyelenggaraan Jaringan Tetap Lokal Tanpa Kabel dengan

Mobilitas Terbatas dan Jaringan Bergerak Seluler, telah memberikan lisensi FWA

Nasional untuk Bakrie-Tel dan Mobile-8 sebagai kompensasi pengurangan kanal

frekuensi yang dimiliki. Sehingga operator CDMA dengan lisensi nasional

bertambah menjadi 4 operator yaitu Telkom Flexi, StarOne, Esia dan Mobile-8.

Keputusan harus keluarnya frekusnsi layanan fixed wireless dari 1900 MHz ke

800 MHz menimnulkan biaya migrasi yang cukup besar, antara lain mengganti

modul BTS, Terminal dan Up-grading Kartu. Salah satu penyebab turunnya

growth pelanggan Flexi di Jawa Barat dan Jakarta dewasa ini adalah akibat isu

migrasi frekuensi. Pembenahan BTS terkadang menimbulkan ketidaknyamanan

kualitas, belum lagi isu penggantian hand set, hal ini menjadi pertimbangan calon

pelanggan. Tampaknya kesibukan Telkom dalam membenahi migrasi Frekuensi,

dimanfaatkan oleh Esia untuk men-triger penjualannya.

4. Registrasi Pra-Bayar Flexi. Regulasi ini terjadi juga di seluruh operator. Setiap

pelanggan Flexi Trendy harus melakukan registrasi. Hal tersebut menimbulkan

ketidaknyamanan pelanggan dan calon pelanggan Flexi dan tingkat akurasi data

pelanggan rendah. Selain intu berdampak pada tingginya angka cabutan (churn)

Flexi Trendy sebagai akibat pelanggan yang tidak mau melakukan registrasi.

Agar lebih meningkatkan penanganan sektor industri telekomunikasi, pemerintah

melalui KM 31/2003 membentuk lembaga independen yang disebut Badan Regulasi

Telekomunikasi Indonesia (BRTI). Lembaga ini bertugas untuk membantu

pemerintah dalam melakukan pengaturan, pengawasan dan pengendalian sektor

telekomunikasi.

66

2.2.2. Analisis Kapabilitas Internal

Faktor-faktor internal yang dianalisis terdiri dari faktor aktivitas utama dan faktor

aktivitas pendukung. Faktor aktivitas utama adalah service, marketing & sales,

operations. Sedangkan faktor aktivitas pendukung adalah infrastructure, human

resources, dan procurement.

2.2.2.1.Analisis Aktivitas Utama

• Service

Media pelayanan kepada pelanggan baik walk-in maupun phone-in. Untuk walk-in

terdiri dari Plasa Telkom, Flexi Center, outlet yang tersebar di lokasi-lokasi yang

mudah dijangkau pelanggan. Flexi center tersedia di setiap kota besar (Kandatel),

melayani mulai dari aktivasi, penjualan nomor hingga penyediaan hand-set. Direct

Channel (Plasa Telkom, Gerai, Call Center 147) adalah media pelayanan kepada

pelanggan melalui fisik dan telephone yang menggunakan pola one stop service yaitu

segala keperluan pelanggan dapat dilayani pada satu titik pelayanan.

Entitas pelayanan jasa Telkom Flexi dibagi menjadi dua kelompok, yaitu layanan

utama dan layanan Pendukung.

o Pelayanan Utama meliputi layanan informasi produk, layanan penjualan

produk, layanan resgitrasi/transaksi, layanan aktivasi, layanan informasi

tagihan, layanan pembayaran.

o Pelayanan Pendukung meliputi infrastruktur (fasilitas pendukung layanan dan

fitur denga basis CDMA 2000-1X), distributor terminal (pihak yang

menyediakan dan menjual beragam handset), distributor Flexi (pihak yang

menjamin ketersediaan dan penjualan nomor perdana baik Classy maupun

Trendy, baik yang dikelola langsung oleh PT. Telkom maupun mitra), media

promosi (sarana yang mendukung kuantitas, kualitas dan keefektifan media

promosi dalam hal iklan produk pada pasar), media pembayaran (via ATM,

Bank, PT. Telkom).

67

Untuk kemudahan proses pembelian kartu, PT. Telkom disupport oleh beberapa

Autorized Dealer dan Outlet yang menyediakan starterpack dan voucher Flexi. PT.

Telkom membina hubungan baik dengan para distributor tersebut agar senantiasa

menjaga ketersediaan produk & mensupport penjualan sehingga meminimalisir churn

dan tidak menaikan permintaan produk kompetitor.

Sebagai salah satu strategi market pull yang dilakukan oleh PT Telkom dalam

memasarkan produk Telkom Flexi, biasanya memberikan insentif kepada distributor-

distributor (baik Authorised Dealer maupun outlet-outlet) yang berhasil mencapai

target penjualan tertentu.

• Marketing & Sales

Penjualan Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dikisaran 350 ribu per bulan (nasional)

dengan pertumbuhan sebesar 9% per-bulan. Sedangkan penjualan Esia rata-rata 195

ribu per-bulan dan memiiki trend pertumbuhan yang lebih tinggi dari Flexi, yaitu 23%

per-bulan sedangkan Flexi 9% per bulan.(Sumber : Riset Spire Indonesia).

Cabutan Flexi (nasional) pada TW-I 2007 berkisar 207 ribu per-bulan dengan

pertumbuhan cabutan sebesar 12% per-bulan, sedangkan Esia hanya 47 ribu cabutan

dan memiliki trend penuruan sebesar 6% menjadi churn rate paling rendah

dibandingkan dengan Flexi dan Selular. (Sumber: Riset Spire Indonesia).

Hal ini memperlihatkan bahwa Esia dengan kualitas produk, pricing, program

promosi, bundling dan gymmcik marketing yang diluncurkan mampu

mempertahankan serta meningkatkan loyalitas pelanggan.

Efektivitas marketing yang direpresentasikan dengan Net Add/Sales (%) menunjukan

Net Add/Sales Flexi selama TW-I 2007 rata-rata dalam kisaran 30% sedangkan Esia

81%. Ini berarti bahwa dari 100 produk Flexi yang terjual, rata-rata terdapat 30%

subs/card holder menjadi pelanggan dan sisanya 70% menjadi cabutan. Hal ini

menunjukan bahwa program marketing Esia dengan kualitas produk yang ada mampu

secara optimal direspon pasar dibandingkan produk dari operator lain.

68

Telkom Flexi memiliki program yang relatif lebih sedikit dibandingkan kompetitor

Esia. Hanya ada 4 program marketing yang diluncurkan yaitu Branding Flexi-

Nokia/Motorola, Trendy Isi Ulang Berhadiah, SurePrice dan FlexiCombo. Promosi

ATL dan BTL di media elektronik dan media cetak juga relatif paling sedikit

dibandingkan kompetitornya.

Tabel. 2.11. Produk dan Program Pemasaran Flexi (sd Feb 2007)

Besarnya efek iklan nasional terhadap Brand Awareness ini bergantung pada

frekuensi dan kualitas exposure terhadap iklan-iklan Telkom Flexi. Semakin sering

exposure ini terjadi maka Brand Awareness akan semakin tinggi.

Pada skala lokal, besarnya pengaruh usaha pemasaran yang dilakukan terhadap

peningkatan brand awareness konsumen akan dipengaruhi oleh :

o Total anggaran pemasaran lokal yang dikeluarkan oleh bagian Marketing & Sales

PT. Telkom, Tbk serta alokasi anggaran untuk setiap jenis usaha pemasaran.

69

o Sensitivitas dari masing-masing jenis usaha pemasaran yang dilakukan terhadap

pembentukan brand awareness konsumen. Disamping itu usaha-usaha pemasaran

yang berbentuk pengadaan acara atau event, terdapat faktor wearout time yang

harus diperhitungkan yaitu seberapa lama pengaruh dari usaha pemasaran tersebut

bertahan setelah diselenggarakan

Fokus program pemasaran Esia ditujukan untuk meningkatkan customer based

pelanggan dan sekaligus meningkatkan loyalitas pelanggan existing. Program

marketing B-Tel (Esia) di TW-I 2007 mencapai 9 program utama yang terdiri dari 6

program pricing, dan 3 program bundling terminal. Kesembilan program utama

tersebut dikomunikasikan melalui promo di ATL & BTL Esia yang sangat gencar

serta didukung program canvasing outlet paling dominan di pusat penjualan handset .

70

Tabel 2.12 Produk dan Program Pemasaran Bakrie Telecom (sd Feb 2007)

71

Marketing Mix Flexi vs Esia

PRODUCT Telkom Divre III dalam menggelar produk TelkomFlexi ini didasarkan kepada

ketetapan dari PT. Telkom yaitu KD.62/HK220/OPSAR-32/2002 Tgl 19 November

2002 tentang penetapan produk TelkmFlexi.

Unsur-unsur Pembentukan Niali Produk Telkom Flexi

Potensial Benefit Core Benefit Augmented Benefit Basic Benefit

Exocited Benefit

Gambar 2.21.Spesifikasi Produk Telkom Flexi

1. Potensial Benefit , layanan video on streming dan mobile banking (masih

dalam pengambangan)

2. Augmented Benefit, layanan Content berupa Content informasi, hiburan,

religious.

3. Exocited Benefit, layanan akses data internet yang digunakan dengan handset

ataupun terrminal FWT.

4. Basic Benefit, layanan SMS

5. Core Benefit, layanan telekomunikasi fixed wireless

TelkomFlexi adalah layanan jasa telkomuniaksi suara dan data berbasais akses tanpa

kabel dengan teknologi CDMA 200 1x. Layanan Telkom Flexi memungkinkan

pelanggan melakukan panggilan /dipanggil. Produk TELKOMFlexi saat ini memiliki

4 (empat) Product Line dan Value Added Content seperti di bawah ini :

72

TELKOMFlexiTELKOMFlexi

FLEXI C LAS Y

FLE XI H O M EFLEX I C ITY

FLEXI TR EN D Y

FLEXI C O M BO : C lassy-TrendyC lassy-C lassy

Trendy-Trendy

FLE XI D ataN et FLEX IPublicS ervice

FAM ILY

B ISN IS

FLEXIN etS ierraTU K FLEX I

W arte l F lexi

Gambar 2.22. Product Line Telkom Flexi

1. FlexiCity

FlexiTrendy (prepaid) adalah produk prabayar dari TelkomFlexi dengan sistem

pulsa isi ulang. Produk ini memberikan berbagai fasilitas serta pilihan nominal

pulsa sesuai yang diinginkan.

FlexiClassy (postpaid) adalah produk paska bayar dari TelkomFlexi dimana

sistem pembayaran dilakukan dibelakang setelah terjadi pemakian, dan dibayarkan

pada bulan berikutnya. Produk ini terdiri dari 2 macam, yaitu kartu (RUIM) atau

tanpa kartu (non RUIM).

FlexiCombo. Layanan TelkomFlexi yang menawarkan solusi tarif hemat bagi

pelanggan FlexiClassy atau FlexiTrendy yang senang bepergian, sehingga tetap

dapat berkomunikasi (voice, SMS dan data) diberbagai kota. Hanya dengan satu

kartu RUIM atau satu handsat ESN, pelanggan dapat memiliki tiga nomor Flexi,

terdiri dari satu nomor induk dan dua nomor anak temporer yang dapat digunakan

di tiga kota yang berbeda, hanya dengan sms.

2. FlexiHome

FlexiHome adalah produk TelkomFlexi yang menggunakan fixed wireless terminal

(FWT) berbasis ESN (non-sim card), yang aktivasinya dilakukan dengan cara

menginjeksi nomor ESN kedalam terminal FWT. Siste pembayarannya sama dengan

FlexiClassy, yaitu dengan sistem pembayaran dibelakang atau menggunakan lembar

penagihan yang diterbitkan sesuai dengan pemakaian pada bulan sebelumnya.

73

3. FlexiData Net

FlexiData Net menawarkan sebuah solusi kepada pengguna TelkomFlexi dimana

pengguna dapat mengakses email dan attachementnya dari internet dengan

menggunakan fasilitas tambahan data card dan notebook komputer.

4. Flexi Public Service

Telepon Flexi ang diperuntukan bagi public service dan warnet-warnet.

Fitur dan value added service produk Telkom Flexi hampir sama dengan yang

ditawarkan oleh operator sejenis.

Tabel 2.13. Perbandingan Produk Flexi vs Operator CDMA lain JENIS TELKOM BAKRIIE INDOSAT

PRODUK Flexi Esia StarOnePostpaid Classy Esia Pasca Bayar StarOne Postpaid

Home Wifone PostPrepaid Trendy Esia Pra Bayar StarOne Prepaid

Wifone Pre PaidFitur Call Forwarding Call Forwarding Call Forwarding

Call Holding Call Transfer Conference CallCall Waiting Call Waiting Call Waiting

CLIP Caller ID CLIPCLIR Three Way CLIR

Data & Fax Voice Mail Do Not DistrurbVoive Mail Call Transfer 3 Way Call

Service Transfer PulsaVoice Mail Servce

FaxMessaging SMS SMS

Voice SMSData/Internet Flexi PDN Mobile Internet Akses Internet (PDN)

WAP WAPVAS Flexitone Ringtone, dll I-Ring

FlexiCombo (konten)Message List Esia GoGo

74

PLACE

• Distribution

Sebagai saluran penjualan, Product Channel Telkom Flexi mempunyai jaringan

struktural untuk memberikan accessibility bagi calon pelanggan dan pelanggan

yang membutuhkan atribut produk Flexi. Pendistribusian kartu TelkomFlexi

menggunakan kombinasi antara dircet channel dan indirect channel. Khusus

untuk Flexi Trendy, pendistribusiannya lebih difokuskan pada indircet channel

melalui Authoriz Dealer.

Secara umum, besarnya tingkat penjualan produk Telkom Flexi, baik ke tingkat

AD maupun outlet, akan sangat dipengaruhi oleh besarnya permintaan terhadap

produk Telkom Flexi itu sendiri, ketersediaan produk di tingkat Outlet, serta

besarnya usaha penjualan yang dilakukan oleh distributor-distributor di tingkat

Outlet tersebut. Jika produk Telkom Flexi yang tersedia tidak cukup atau usaha

penjualan yang dikeluarkan tidak cukup besar untuk dapat memenuhi permintaan

produk Telkom Flexi, maka akan terjadi churn (perpindahan konsumen) yang

akan menaikkan permintaan bagi produk kompetitor.

Saluran Distribusi Telkom Flexi terlihat pada gambar berikut :

Sumber : Pedoman Kemitraan Elekronik Channel TelkomFlexi

Gambar 2.23 Saluran Distribusi PT. Telkom (TelkomFlexi)

DISTRIBUTION CHANNELS

Perdana / Voucher isi ulang

Perdana/Voucher isi ulang / terminal

DIRECT CHANNELS

INDIRECT CHANNELS

Flexi Community

Manager

Outlet TELKOM

Contact Center

Operated By TELKOM

Operated By TELKOM

PLASA TELKOM

WARUNG TELKOM

Distributor

Wholesaler

Resaller

Retail

75

Saluran Distribusi Esia terlihat pada gambar berikut :

Sumber : Spire

Gambar 2.24. Saluran Distribusi Bakrie Telecom (Esia)

Pada akhir 2006, Bakrie Telecom (Esia) memiliki 47 Distributor, 63 Authorizes

Outlet, 220 Inject Dealers dan sekitar 13,061 Outlet yang tersebar diberbagai area.

Gerai Esia disamping sebagai penyalur utama seluruh produk Esia juga berfungsi

sebagai sentral layanan pelanggan Esia.

Saat ini terdapat 25 Gerai Esia yang tersebar di JABOTABEK (15) dan Jawa

Barat (10). Kios Esia, merupakan penyalur pembantu Esia yang tersebar di mall

dan ITC di pulau Jawa. Saat ini terdapat 332 Kios Esia yang terletak di

JABOTABEK (191) dan Jawa Barat (141). (Sumber : Research Spire Indonesia)

Authorized dealer fee dari TelkomFlexi sebesar 40% sedangkan Esia sebesar

35%. (survey AdWork). Namun Esia memberikan fee bagi front liner sedang

Flexi tidak, hanya memberikan pada Authorized Dealer.

GERAI Esia

Dealer Esia

Insentif untuk Kios Esiasebesar 10-15 % daripenjualan per bulan

BAKRIE TELECOM

GERAI Esia

END USER

Kios Esia

10%

BAKRIE TELECOM

GERAI Esia

END USER

Kios Esia

10%

Kios Esia

10%

76

PROMOTION

Strategi pemasaran yang tepat dapat memberikan dampak bagi pertumbuhan sales dan

pengurangan churn, bahkan pada akhirnya dapat menghasilkan suatu komunitas

pelanggan yang loyal yang merupakan modal penting bagi pertumbuhan di masa

datang. Kampanye dan promosi gencar yang dilakukan TelkomFlexi dan Esia melalui

bellow the line & above the line membawa dampak pada pertumbuhan pelanggan.

SurePrice

Gambar 2.25. Dampak Program Flexi SurePrice (2006)

Program On-Net Flexi “SurePrice” telah meningkatkan julah sales Flexi dengan

tingkat pertumbuhan pada bulan Mei sd September sebesar 35%, 15%, 7% 7% dan

15%. Secara mum jumlah sales posisi Spetember 2006 telah meningkat 102%

dibanding saat belum ada SurePrice (April 2006). Sumber PT Telkom. Selama prgram

SurePrice tersebut juga terjadi penurunan jumlah churn yang signifikan dengan

penurunan perbulan untuk bulan Mei sd September adalah -9%, -12%, -1%, -10% dan

-0.5%. Jumlah churn September 2006 dibandingkan dengan churn pada April 2006

(sebelum implementasi SurePrice) telah menurun tajam sebesar 14%.

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

Jan-06

Feb-06

Mar-06

Apr-06

May-06

Jun-06

Jul-06

Aug-06

Sep-06

Oct-06

Nov-06

Dec-06

Jan-07

77

Gambar 2.26. Dampak Talk Time Esia (2005)

Hal menarik dalam promosi yang dikeluarkan oleh PT. Telkom adalah “bahasa

komunikasi” yang kurang disesuaikan dengan culture di Indonesia. PT. Telkom

kelihatannya lebih senang menggunakan bahasa atau istilah asing pada nama produk

maupun promonya.

Indeks Pertumbuhan Pelanggan

200

Sebelum Kampanye TalkTime

Sesudah Kampanye TalkTime

150

100

Jan-05 Feb-05 Mar-05 Apr-05 Mei-05 Jun-05 Jul-05 Agst-05 Sep-05 Oct-05 Nov-05 Des-05

Sumber: Data Internal

78

PRICING

Perbandingan tarif Flexi dangan Esia dan Operator CDMA lainnya adalah :

Tabel 2.14. Perbandingan Tarif Pulsa Prepaid (Rp/Menit untuk Peak & off Peak)

Peak Off-peak Peak Off Peak Peak Off-peak Peak Off-peak

PSTNLokal 260 260 250 250 250 250 1,500 1,500 SLJJ zona 1 1,500 1,000 1,400 900 1,000 909 1,500 1,500 SLJJ zona 2 2,100 1,300 2,400 900 2,273 1,364 1,500 1,500 SLJJ Zona 3 2,500 1,600 2,400 900 2,273 1,364 1,500 1,500 Sesama OperatorSesama kartu 19 19 49 49 50 50 600 600 Dalam satu pulau 16.65 16.65 Antar pulau 33.2 33.2 Lokal 398 398 49 49 50 50 SLJJ Zona 1 1,500 1,500 900 900 50 50 600 600 SLJJ Zona 2 1,500 1,500 900 900 50 50 600 600 SlJJ Zona 3 1,500 1,500 900 900 50 50 600 600 SMS sesama kartu 100 100 100 100 50 50 350 350 SMS 100 100 100 100 50 50 Operator lainLokal 750 750 800 800 800 800 1,200 1,200 SLJJ Zona 1 1,600 1,100 1,900 1,200 1,545 1,364 1,200 1,200 SLJJ Zona 2 2,500 1,500 3,900 2,200 2,727 1,818 1,200 1,200 SLJJ Zona 3 3,000 1,850 3,300 2,200 2,727 1,818 1,200 1,200 SMS 350 350 350 350 250 250 350 350 InternasionalPanggilan SLI Group I 7,700 6,600 1,500 1,500 8,000 8,000

Group II 11,000 9,400 1,500 1,500 12,000 12,000

VoIP 1,500 1,500 SMS 500 500

lihat lampiran 5lihat lampiran 3

RP/MenitJENIS PANGGILAN RP/Menit RP/Menit RP/Menit

2000-4000

lihat lampiran 2

lihat lampiran 2

79

Tabel 2.15. Perbandingan Tarif Pulsa Postpaid (Rp/Menit untuk Peak & Off Peak)

Peak Off-peak Peak Off Peak Peak Off-peak Peak Off-peak

PSTNLokal 260 195 150 150 250 250 1,320 1,320

SLJJ Zona 1 1,290 325 600 499 1,000 636 1,320 1,320

SLJJ Zona 2 1,815 460 1,100 499 2,091 1,091 1,320 1,320

SLJJ Zona 3 2,270 570 1,100 499 2,091 1,091 1,320 1,320

Lokal 260 195 150 150 250 250 1,320 1,320

SLJJ Zona 1 645 325 600 499 1,000 636 1,320 1,320

SLJJ Zona 2 915 460 1,100 499 2,091 1,091 1,320 1,320

SLJJ Zona 3 1,135 570 1,100 499 2,091 1,091 1,320 1,320

Sesama OperatorSesama kartu 17.27 17.27 49 49 50 50 510 510

Dalam satu pulau 15.13 15.13

Antar pulau 30.29 30.29

Lokal 361.8 361.8 49 49 50 50 510 510

SLJJ Zona 1 1,363.6 1,363.6 900 499 50 50 510 510

SLJJ Zona 2 1,363.6 1,363.6 1,500 449 50 50 510 510

SLJJ Zona 3 1,363.6 1,363.6 1,500 449 50 50 510 510

SMS sesama kartu 100 100 75 75 50 50 250 250

SMS 100 100 75 75 50 50 250 250

Sesama kartu 17.27 17.27 49 49 50 50 510 510

Dalam satu pulau 15.13 15.13

Antar pulau 30.29 30.29

Lokal 361.8 361.8 49 49 50 50 510 510

SLJJ Zona 1 1,363.6 1,363.6 900 449 50 50 510 510

SLJJ Zona 2 1,363.6 1,363.6 1,500 449 50 50 510 510

SLJJ Zona 3 1,363.6 1,363.6 1,500 449 50 50 510 510

SMS sesama kartu 100 100 75 75 50 50 250 250

SMS 100 100 75 75 50 50 250 250

Operator lainLokal 535 440 550 550 636 636 1,020 1,020

SLJJ Zona 1 1,696.3 970 1,600 800 1,727 1,182 1,020 1,020

SLJJ Zona 2 2,221.3 1,240 2,500 1,250 2,445 1,818 1,020 1,020

SLJJ Zona 3 2,676.3 1,460 2,500 1,250 2,545 1,818 1,020 1,020

SMS 225 225 250 250 250 250 250 250

Lokal 440.0 440.0 550 550 636 636 1,020 1,020

SLJJ Zona 1 970 970 1,500 1,500 1,727 1,182 1,020 1,020

SLJJ Zona 2 1,240 1,240 1,500 1,500 2,445 1,818 1,020 1,020

SLJJ Zona 3 1,460 1,460 1,500 1,500 2,545 1,818 1,020 1,020

SMS 225 225 250 250 250 250 250 250

InternasionalPanggilan

Group I 7,700 6,600 1,500 1,500 12,000 15,020

Group II 11,000 9,400 1,500 1,500 22,000 22,000

VoIP 1,500 1,500

SMS 500 500 500 500

InternasionalPanggilan

Group I 7,700 6,600 1,500 1,500 12,000 15,000

Group II 11,000 9,400 1,500 1,500 22,000 22,000

VoIP 1,500 1,500

SMS 500 500 500 500

lihat lampiran 4

lihat lampiran 5

lihat lampiran 5

lihat lampiran 4

85% dari lampiran 285% dari lampiran 2

85% dari lampiran 285% dari lampiran 2

RP/MenitJENIS PANGGILAN RP/Menit RP/Menit RP/Menit

2000-4000

2000-4000

80

PEOPLE

Jumlah SDM PT. Telkom terus berkurang dari 1.868 orang di tahun 2005 menjadi

1.642 orang di tahun 2006 dan sampai dengan Maret 2007 sebesar 1.574 orang.

Penurunan jumlah karyawan ini selain disebabkan pensiun, pensiun dini dan mutasi,

juga karena adanya transformasi organisasi sehingga ada beberapa karyawan yang

pindah ke Divisi lain. Yaitu karyawan yang berada di Bidang HR DIVRE III masuk

ke HR Center, UNR masuk ke DLD dan Bidang Keuangan masuk ke Finance Center.

Tabel 2.16. Komposisi SDM DIVRE III berdasarkan Pendidikan

Pendidikan %SMU 62%D1 7%D2 11%D3 10%S1 9%S2 1%

Klasifikasi pendidikan SDM PT Telkom didominasi oleh karyawan yang

berpendidikan SLTA (61,6%), sedangkan yang berpendidikan S1 dan S2 kurang dari

10%. Dalam era persaingan seperti saat ini, dimana para kompetitor memanfaatkan

tenaga-tenaga muda yang IT-minded, kenyataan ini begitu memprihatinkan. Untuk itu

dalam beberapa tahun terakhir PT. Telkom melakukan program pensiun dini dan

rekruitasi S1, S2 baru serta memanfaatkan tenaga lepas yang direkrut secara selektif.

Petugas front liner yang bertugas melayani pelanggan tidak termasuk dalam kategori

pegawai diatas. Mereka adalah orang-orang yang direkrut secara khusus sesuai

kompetensi yang dibutuhkan, dengan status kontrak. Apabila hasil evaluasi dinilai

layak maka dapat diperpanjang di tahun-tahun. Metode-metode rektuitmen, pelatihan,

pemotivasian, dan penilaian kinerja karyawan distandarisir dan disesuaikan dengan

kebutuhan customer. Standarisasi layanan petugas (walk in & phone in) meluputi

perilaku melayani (moment of thruth, senyum, emphaty, responsiveness, akurasi

pelayanan, asssertiveness, disiplin waktu, dll), penampilan ( tata cara berpakaian dan

asesoris, tata rias wajah dan rambut, sikap duduk, berdiri dan berjalan).

Untuk membangun SDM yang unggul dan sejahtera dalam iklim kerja yang kondusif,

maka masing-masing individu telah ditetapkan distint job manualnya yang terdiri dari

81

job mission, job illustration, main responsibility dan main authority. Job requirement

untuk menduduki suatu posisi tertentu telah ditetapkan berdasarkan skill/knowlegde,

core competency, personal quality, serta jenis pelatihan yang harus diiukuti. Skill

knowlegde meliputi customer handling, selling skill, product knowlwdge, industry

knowledge, organization awareness, organization policy & prosedure. Core

Competency meliputi customer orientation, information tachnology, telecomunication

knowledge, achievement orientation, communication, dll. Personal Quality meluputi

interpersonal relationship, tolerance for stress, self management, informatin seeking,

decision making, dll

Agar petugas memberikan kontribusi dan pelayanan yang baik kepada pelanggan, PT.

Telkom selalu memberikan reward berupa bonus, insentif dan promosi jabatan.

Dibandingkan dengan Bakrie Telecom yang jumlah SDM nya berjumlah 339 orang

dari level manajemen hingga staf terdiri dari orang-orang muda yang siap bertempur

di bisnis FWA. Sebagai gambaran, posisi jumlah SDM di kantor cabang Bandung

terdiri dari :

Tabel 2.17. Komposisi SDM Esia Area Bandung (Juni 2004)

Departemen/Bagian/Jabatan Jumlah SDM (orang)

Tactical Campaign 2

Retail Sales 39

Account 6

Staff Administration Corporate 1

Customer Relationship Management 36

Financ and Assets Management 15

Operation and Maintenance 11

Brach Manager 1

Jumlah 111

82

PHYSICAL EVIDENCE

Media layanan yang disediakan PT. Telkom bagi pelanggan adalah walk-in dan

phone-in. Untuk Walk-in terdiri dari Plasa Telkom, Gerai, Flexi Center, sedangkan

phone-in melalui 147. Media lain adalah indirect channel yaitu Authorized Dealer dan

outlet.

Dari Plasa, Gerai dan Flexi Center pelanggan dapat melakukan aktivasi, mutasi,

mengajukan komplain, membeli kartu perdana, mengisi pulsa, meminta informasi

bahkan membeli handset CDMA. Untuk call center 147 hanya melayani informasi,

pengajuan komplain, dll yang tidak berkaitan dengan transaksi fisik. Sedangkan untuk

Outlet hanya bersifat penjualan.

Keberadaan tempat layanan seperti plasa Telkom, Flexi Center dan distributin chanel

lainnya ditata sedemikian rupa, baik dari sisi bentuk, warna, interior, dll. agar lebih

menarik. Evaluasi dan penilaian Plasa Telkom dan Flexi Center dilakuakan melalui

survey yang dilaksanakan setiap tiga bulan sekali, dengan penilaian kebersihan,

kenyamanan, ketertiban ruang tunggu, ketersediaan material promo, dll. Sedangkan

untuk Authorized Dealer dan Outlet, penilaian dan pemberian bonus diadakan setahun

sekali, dengan melihat tingkat ketersediaan, aktivasi kartu starter pack, jumlah

penjualan, ketersediaan material promo, dll.

PROCESS

Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact

service. Beberapa jenis layanan yang diberikan kepada pelanggan diantaranya

kemudahan proses pembelian, kemuadahan setting, aktivasi, mutasi, penggantian

kartu rusak, info tagihan,dll.

Proses billing yang dilakukan oleh suatu operator dapat mempengaruhi pertumbuhan

pelanggan. Pelanggan dapat melakukan churn besar-besaran akibat masalah billing

system. Hal ini pernah dialami oleh Esia pada bulan Desember 2006. Akibat adanya

isu billing system, Road show yang telah dilakukan tidak memberikan dampak nyata

83

bagi pengingkatan sales postpaid. Pelanggan lebih memilih churn ke operator lain

atau ke prepaid Esia .

Prepaid: Sales Vs Churn Postpaid: Sales Vs Churn

Gambar 2.27. Perbandingan Sales dan Churn Esia

Tingkat akurasi data pelanggan yang rendah (tidak melalui survey lokasi pelanggan)

pada pelanggan Flexi Pasca Bayar merupakan salah satu penyebab tingginya angka

bad-debt.

2.2.2.2.Analisis Aktivitas Pendukung

• Infrastructure BTS

Di antara operator FWA, Flexi mempunyai BTS terbanyak yang mencapai 1.552

BTS, sadang Esia 534 BTS. Selama tahun 2007, Bakrie-Tel menjadi operator yang

paling ekspansif dalam mengembangkan jaringan melalui pembangunan 134 BTS

baru.

Untuk menjamin layanan yang diberikan berkualitas (leading suply on demand) laju

pertumbuhan jumlah BTS harus lebih tinggi dibandingkan laju pertumbuhan

pelanggan. Pertumbuhan Line in Service (LIS) Flexi sebesar 10% sedang pertumbuhan

BTS 1.4%. Berbeda dengan Esia yang memiliki tingkat pertumbuhan Line In Serice

(LIS) tinggi selama TW-I 2007 yaitu 30% dan didukung oleh pertumbuhan jumlah

BTS sebesar 33,5 %. (Sumber : Spire Indonesia)

259,527

50,094 52,833

84,791109,138

143,115151,643141,758

128,182144,358

135,659

156,644

150,154

23,85831,164 39,430

106,230

108,532

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Sales Churn

2,474

12,428

4,926

1,321 9323,424

25,732

4,666 5,906

13,989

2,3961,4601,355

5946324033473760

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

000

April May June July August Sept Oct Nov Dec

30,

Sales Churn

84

• Analisis Finansial

PT. TELKOM, TBK

Gross revenue dan Net Revenue Telkom Flexi sampai dengan September 2006

mencapai 1,980.9 M dan Rp. 1,781.1 M atau sebesar 75% dan 76% dari budget .

Dibanding dengan periode yang sama pada tahun sebelumnya, masing-masing

tumbuh sebesar 61% untuk gross revenue dan 77% untuk Net Revenue. Pertumbuhan

ini menunjukan kontribusi usage pelanggan yang makin meningkat terlihat dari

pertumbuhan ARPU prepaid sebesar 18% dari 26,913 pada September 2005 menjadi

34,095 pada Sptember 2006. Dan ARPU Postpaid sebesar 29% dari 110,668 pada

bulan September 2005 menjadi 142,584 pada bula September 2006.

Penyebab utama tidak tercapainya target Gross Revenue pada bulan itu antara lain

karena tidak tercapainya target sales (67,7%) dan LIS Telkom Flexi (53%). Ketatnya

persaingan tarif telepon lokal, layanan internet Flexi (PDN) yang kurang menarik

dengan pencapaian 52%. (sd September 2006)

Operating expense Telkom Flexi mencapai Rp. 1,116.0 M atau sebesar 57% dari

budget, hal ini disebabkan oleh masih rendahnya penyerapan di hampir seluruh pos

yaitu beban marketing sebesar 65%, O&M sebesar 36%, General & Adm sebesar 50%

dan personel sebesar 88%.

Gambar 2.28 Pertumbuhan LIS dan Revenue Prepaid Esia

12%

0.50%

3.44%4.35%5.30%

9.86%10.07%10.80%

15.98%18.70%

-1.07%3.16%

6.97%6.35%9.04%

8.56%8.10%

12.82%

-4.0%

0.0%

4.0%

8.0%

12.0%

16.0%

20.0%

April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Growth of LIS Growth of Revenue

Prepaid: Growth of LIS Vs Revenue

12%

0.50%

3.44%4.35%5.30%

9.86%10.07%10.80%

15.98%18.70%

-1.07%3.16%

6.97%6.35%9.04%

8.56%8.10%

12.82%

-4.0%

0.0%

4.0%

8.0%

12.0%

16.0%

20.0%

April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Growth of LIS Growth of Revenue

Prepaid: Growth of LIS Vs Revenue

12%

0.50%

3.44%4.35%5.30%

9.86%10.07%10.80%

15.98%18.70%

-1.07%3.16%

6.97%6.35%9.04%

8.56%8.10%

12.82%

-4.0%

0.0%

4.0%

8.0%

12.0%

16.0%

20.0%

April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Growth of LIS Growth of Revenue

Prepaid: Growth of LIS Vs Revenue

85

Gambar 2.29. Pertumbuhan LIS dan Revenue Postpaid Esia

Tabel 2.18 LIS & Revenue Bakrie Tel (Esia)

Dari gambar diatas, terlihat pada Esia Prepaid, jumlah pertumbuhan pelanggan tidak

sebanding dengan pertumbuhan pendapatan. Hal ini disebabkan program Esia yang

tidak mengejar profit jangka pendek.

Tabel 2.19. ARPU Esia (April – Desember 2006)

12.82%

-2.90%

43.78%

20.52%

5.33%

10.92%9.04%

7.36%7.50%

-3.07%

8.70% 10.48%15.52%

7.46% 8.33%1.70%

-5.03%

-9%

1%

11%

21%

31%

41%

April May June July Aug Sept Oct Nov Dec

Growth of LIS Growth of Revenue

Postpaid: Growth of LIS Vs Revenue

159

53

Nov

162

54

Oct

157

51

Dec

165159168173183191Postpaid

544950535762Prepaid

SeptAugJulyJuneMayAprilARPU

159

53

Nov

162

54

Oct

157

51

Dec

165159168173183191Postpaid

544950535762Prepaid

SeptAugJulyJuneMayAprilARPU

ARPU prepaid Esia telah menurun 3,8% dalam bulan Desember 2006 dikarenakan

penetrasi pasar yang agresif pada segmen pasar menengah bawah (lower marker

segmen) yang mempunyai batasan budget untuk telekomunikasi selular.

86

Esia Postpaid ARPU juga menurun disebabkan oleh menurunnya usage karena

masalah billing system dan banyaknya pelanggan premium Esia migrasi ke

operator lain yang menawarkan kualitas yang lebih baik.

2.3. Akar Masalah

Dengan melihat analisis lingkungan eksternal dan internal yang menitik beratkan pada

Change, Competitor, Customer, dan Company ada beberapa hal yang menjadi

perhatian dan isu, yaitu

1. Potensi pasar Flexi baik nasional maupun regional masih sangat besar, karena

teledinsitas masih rendah sementara laju pertumbuhan jumlah penduduk &

ekonomi semakin meningkat. Disamping itu dilihat dari sisi tekhnologi, bahwa

CDMA memiliki banyak kelebihan dibandingkan GSM, bukan tidak mungkin bila

suatu saat pertumbuhan pelanggan limited mobility menyaingi mobile phone.

2. Potensi pasar yang besar tersebut, saat ini di Jawa Barat diperebutkan oleh

minimal 6 operator besar dengan 19 produk yang ditawarkan kepada konsumen.

Bahkan saat ini Esia telah menggeser porsi market share yang biasanya

didominasi oleh Telkom Flexi. Pertumbuhan pelanggan Esia begitu pesat dengan

tingkat loyalitas yang tinggi.

3. Masing-masing operator sibuk melakukan inovasi, melakukan strategi &

program-program yang kreatif sehingga dapat menarik “hati”konsumen. Bahkan

Esia berani mempelopori harga murah, hal ini disebabkan karena biaya investasi

yang dikeluarkan Esia jauh lebih murah dibandingkan investasi milik PT. Telkom.

4. Behaviour konsumen yang semakin “price sensitive”, adanya prilaku

menggunakan 2 terminal hp sebagai langkah mendapatkan layanan yang murah

harus menajdi pertimbangan bagi Flexi dalam menetapkan harga agar mampu

bersaing dengan kompetitor.

87

5. Pertumbuhan jumlah BTS Flexi yang tidak sebanding dengan pertumbuhan

jumlah pelanggannya (sangat kecil) Berbeda denga Esia yang saat ini sedang

gencar membangun BTS, sehingga pertumbuhan jumlah BTSnya sudah melebihi

pertumbuhan jumlah pelanggan.

6. Regulasi pemerintah sedikitnya ikut menghambat strategi dan program Telkom.

Ketika PT. Telkom sibuk bebenah migrasi frekuensi, Esia memanfaatkannya

dengan melakukan penetrasi dan aquisisi di pasar Jawa Barat.

7. SDM yang didominasi usia > 46 tahun (43,77%) dan pendidikan SLTA (61,6%)

tidak efisien untuk era kompetisi saat ini.

8. Bahasa komunikasi yang berbau asing, sehingga kurang membumi (down to

earth) dan kurang dekat dihati konsumen. Memerlukan effort yang besar dari sisi

marketing communication untuk dapat menjelaskan secara detail produk/program

yang dimaksud, karena masyarakat Indonesia tidak dapat langsung mencerna apa

yang dimaksud.

9. Kurangnya promosi yang menggugah nasionalisme masyarakat Indonesia,

sehingga mereka kurang memiliki kebanggaan pada perusahaan dalam negeri.

Melihat dari kondisi diatas, intinya adalah bagaimana PT. Telkom dengan Flexinya

mampu memenangkan persaingan, meningkatkan jumlah pelanggan & profitnya yang

sudah mulai menurun. Caranya adalah dengan membuat strategi dan program yang

dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan minat beli dari konsumen

melalui peningkatan “value” bagi konsumen.

Keinginan konsumen bergantung pada “perceived value” suatu produk relatif

terhadap produk lainnya. Perceived value ini adalah nilai dari suatu produk yang

dirasakan oleh konsumen akibat perbandingan antara keuntungan (benefit) pemilihan

suatu produk tertentu dengan biaya (cost) yang harus dikeluarkan karena

menggunakan produk tersebut.

88

Beberapa faktor yang disinyalir mampu menjadi tolak ukur dalam penciptaan value

dan attractiveness bagi konsumen adalah (1) Aggresive Promotion, (2) Competitive

Pricing, (3) Brand Equity, (4) Coverage, (5) Network Quality, (6) Inovatif product,

(7) Distribution, (8) Customer Care, (9) Billing, (10) Kompetensi Petugas, (11)

Proses Pembelian, (12) Media Promosi, (13) Atitude Petugas, (14) Fitur.

Mengingat resources perusahaan yang terbatas, kiranya perlu prioritas program yang

efektif dan mengena di hati konsumen. Untuk itu dilakukan survey terhadap keempat

belas faktor diatas, agar diketahui faktor apa yang menjadi prioritas penting dan tidak

penting dari persepsi konsumen. Disamping itu PT. Telkom juga perlu mengatahui

karakteristik-karakteristik produk pesaing (dalam hal ini Esia sebagi kompetitor

utama) dengan unsur bauran pemasarannya dan faktor kunci keberhasilannya dalam

merebut pasar.

89