4.1. Metodologi Pemecahan - Perpustakaan Digital...

27

BAB IV

PEMECAHAN MASALAH

4.1. Metodologi Pemecahan Masalah

Bisnis saat ini tidak hanya cukup dengan mampu bertahan di arena

persaingan, tapi juga mampu bertumbuh dan memenangkan persaingan.

Persaingan semakin lama akan mengalami kekacauan, kondisinya pun akan

semakin tak menentu. Untuk mengantisipasi hal tersebut, marketing harus menjadi

“jiwa” dari setiap model strategi bisnis, karena bisnis akan selalu berurusan

dengan pasar yang terus berubah. Dengan demikian, diharapkan pemasaran

menjadi suatu konsep bisnis strategis yang bisa memberikan kepuasan

berkelanjutan bagi stakeholder utama yaitu konsumen, karyawan, dan pemilik

perusahaan.

Pemilik perusahaan yang menguntungkan harus memberikan imbalan

yang cukup baik kepada karyawan dengan memperlakukan mereka sebagai

pelanggan internal yang terpuaskan, sehingga mereka akan mempunyai sense of

ownership pada perusahaan dan dengan demikian mereka akan memberikan

pelayanan total untuk memuaskan pelanggan. Pada gilirannya, pelanggan yang

puas akan melakukan pembelian berulang dan memberi rekomendasi kepada

orang lain untuk membeli dari perusahaan bersangkutan. Dengan demikian

perusahaan akan mendapatkan keuntungan jangka panjang. Agar hal tersebut

dapat terjadi, maka pemilik perusahaan harus selalu berusaha memberikan

produk atau jasa yang bernilai lebih bagi pelanggan dibandingkan dengan yang

diberikan pesaingnya.

Untuk memberikan kepuasan kepada konsumen seperti halnya di atas,

maka perusahaan perlu mengetahui dengan jeli siapa yang menjadi pasar mereka.

Sebagai langkah awal, perusahaan harus mampu memandang pasar secara kreatif

dan kemudian memetakannya, sehingga produk maupun jasa yang dimiliki

28

perusahaan dapat diterima oleh orang maupun perusahaan yang tepat. Hal ini

dapat dilakukan dengan melakukan segmentasi pasar. Kemudian, setelah pasar

disegmentasikan ke dalam kelompok‐kelompok pelanggan dengan karakteristik

yang serupa, pilihlah segmen pasar mana yang akan dituju, atau biasa disebut

sebagai aktifitas targeting. Setelah dua hal ini dilakukan, maka proses selanjutnya

adalah melakukan positioning agar keberadaan produk ataupun jasa perusahaan

berada di benak pelanggan. Ketiga hal tersebut merupakan langkah awal dalam

model STV‐Triangle yang diciptakan oleh Kartajaya.

4.1.1 Model Konseptual

Kartajaya menggolongkan Segmentasi – Targeting – Positioning sebagai

bagian dari strategi yang merupakan salah satu dimensi marketing dari model

STV–Triangle yang diciptakannya. Model STV–Triangle ini terdiri dari tiga dimensi

pemasaran, yaitu strategy, tactic, dan value, seperti yang diperlihatkan pada

gambar 4.1. Menurut Kartajaya (2003: 72 ‐ 73), strategy digunakan untuk

memenangkan mind share, sedangkan dimensi tactic untuk memenangkan market

share, dan dimensi value untuk memenangkan heart share.

Untuk memenangkan mind share, kita harus mengeksplorasi pasar melalui

segmentasi dengan membagi‐bagi pasar ke dalam kelompok yang memiliki

kesamaan psikografis dan perilaku pelanggan. Karena itu, segmentasi menurut

Kartajaya merupakan mapping stratgegy. Sedangkan targeting sebagai fitting

strategy adalah langkah berikutnya setelah proses segmentasi. Setelah target pasar

ditentukan, maka selanjutnya adalah memposisikan perusahaan dan apa yang

ditawarkan perusahaan ke dalam benak pelanggan atau biasa disebut sebagai

elemen positioning. Positioning merupakan alasan bagi eksistensi sebuah produk

atau merek. Itulah sebabnya Kartajaya menyebutnya being strategy.

Positioning sebaiknya didukung oleh diferensiasi yang merupakan core tactic

bagi perusahaan. Core tactic ini selanjutnya diterjemahkan menjadi marketing mix

yang merupakan creation tactic, disebut demikian karena merupakan bagian

29

kreatif dari taktik. Setelah itu, dilakukanlah proses selling yang berorientasi

kepada transaksi untuk bisnis yang dibangun. Tahapan‐tahapan ini dilakukan

untuk mendapatkan market share.

Gambar 4.1 Model STV‐Triangle (Kartajaya, 2003: 73)

Selanjutnya, untuk memenangkan heart share, perusahaan harus membangun

brand sebagai value indicator, dan value dari brand tersebut harus terus ditingkatkan

secara terus‐menerus dari waktu ke waktu melalui elemen service. Yang menjadi

value enabler adalah elemen process yang merupakan elemen terakhir. Tidak peduli

seberapa bagus delapan elemen yang dibahas di depan, elemen‐elemen tersebut

tidak akan berguna jika kita tidak memiliki sebuah proses bisnis yang baik.

Penelitian ini dibatasi dengan hanya membahas satu dimensi STV‐Triangle,

yaitu dimensi strategy merupakan bagian awal dari model tersebut. Untuk

mengetahui lebih lanjut penjelasan mengenai elemen‐elemen yang terdapat dalam

dimensi strategy, yaitu segmentasi, targeting dan positioning, akan dijelaskan pada

sub‐sub bab berikut.

4.1.1.1 Segmentasi

(mind-share)STRATEGY

(market-share)TACTIC

Differentiation

'CORE' TACTIC

ProcessVALUE

'ENABLER'

1 2 3 4 5 6

7

8

9

VALUE(heart-share)

Explore Engage

Execute

Positioning'BEING'

STRATEGY

30

Secara tipikal, segmentasi merupakan proses memanfaatkan peluang dengan

membagi‐bagi pasar menjadi beberapa kelompok berdasarkan karakteristik

tertentu. Sedangkan menurut Kartajaya (2006: 17) segmentasi adalah sebuah

metode bagaimana melihat pasar secara kreatif, artinya mengidentifikasi dan

memanfaatkan beragam peluang yang muncul di pasar.

Beberapa peranan segmentasi menurut Kartajaya (2006: 17 – 19) adalah

memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai unggulan kompetitif

perusahaan, memungkinkan kita mendapatkan insight mengenai peta kompetisi

dan posisi pasar, merupakan basis untuk memudahkan kita dalam

mempersiapkan langkah‐langkah berikutnya, seperti positioning, diferensiasi, dan

penguatan merek. Selain itu, segmentasi merupakan faktor kunci mengalahkan

pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda.

Ada beberapa cara dalam memandang suatu pasar, yaitu static attribute

segmentation, dynamic attribute segmentation, dan individual segmentation. Static

attribute segmentation merupakan cara memandang pasar berdasarkan geografis

dan demografis. Sedangkan dynamic attribute segmentation merupakan cara

memandang pasar berdasarkan sifat‐sifat dinamis yang mencerminkan karakter

pelanggan. Segmentasi cara ini membagi pasar berdasarkan psikografis dan

perilaku. Yang terakhir adalah individual segmentation, segmentasi cara ini

memandang pasar secara personal.

Segmentasi dalam penelitian ini menggunakan cara dynamic attribute

segmentation yang membagi pasar berdasarkan psikografis dan perilaku, karena

melalui cara ini dapat digambarkan karakter pelanggan berupa minat, kebiasaan,

sikap, dan lain sebagainya. Karakter ini secara langsung dapat mempengaruhi

alasan pelanggan untuk membeli produk atau jasa. Segmentasi psikografis

meliputi lifestyle (gaya hidup), kepribadian, dan sejenisnya. Dalam hal ini, gaya

hidup digunakan sebagai dasar segmentasi karena berwisata atau berlibur

merupakan bagian dari gaya hidup seseorang.

31

Para peneliti pasar yang menganut pendekatan gaya hidup cenderung

mengklasifikasikan konsumen berdasarkan variabel‐variabel AIO, yaitu activity

(aktivitas), interest (minat), dan opini (pandangan). Joseph Plumer (1974)

mengatakan bahwa segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas‐aktivitas manusia

dalam hal (Kasali, 2005: 226):

1. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya

2. Minat mereka, apa yang dianggap penting di sekitarnya

3. Pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain

4. Karakter‐karakter dasar seperti tahap yang telah mereka lalui dalam

kehidupan (life cycle), penghasilan, pendidikan dan di mana mereka tinggal.

Komponen‐komponen segmentasi gaya hidup dalam bentuk AIO dapat

dilihat pada tabel 4.1 berikut ini.

Tabel 4.1 Komponen‐komponen AIO

Aktivitas Minat Opini Demografi

Kerja Hobi Kegiatan sosial Liburan Hiburan Keanggotaan klub Komunitas Belanja Olah raga

Keluarga Rumah Pekerjaan Komunitas Rekreasi Fashion Makanan Media Prestasi

Terhadap diri sendiri Isu sosial Politik Bisnis Ekonomi Pendidikan Produk Masa Depan Kebudayaan

Usia Pendidikan Penghasilan Tempat tinggal Geografi Besarnya kota Family life cycle

Sumber: Kasali (2005: 227)

Variabel‐variabel yang digunakan untuk melakukan dynamic attribute

segmentation ini kemudian diolah. Untuk mengolahnya, digunakan analisis

multivariat yang menurut Hair et. al. merupakan metode statistik yang mengolah

beberapa pengukuran menyangkut individu atau objek sekaligus (simultaneously)

(Simamora, 2005: 2). Beberapa teknik analisis multivariat digunakan untuk

mengolah variabel segmentasi, yaitu analisis klaster (cluster analysis) dan analisis

diskriminan.

32

A. Analisis Klaster (cluster analysis)

Analisis klaster merupakan suatu teknik yang digunakan untuk

mengelompokkan entitas (individu maupun objek) ke dalam kelompok‐kelompok

terpisah, berdasarkan kesamaan‐kesamaan (similarities) di antara mereka

(Simamora, 2005: 8).

Klasifikasi prosedur pengklasterannya terbagi menjadi dua, yaitu hierarchical

procedure dan non‐hierarchical procedure. Hierarchical procedure memisahkan data

atau objek ke dalam suatu klaster yang memiliki kemiripan. Masing‐masing

anggota klaster memiliki kemiripan satu sama lain namun memiliki perbedaan

dengan anggota klaster lainnya. Melalui prosedur ini jumlah klaster tidak

ditentukan secara pasti, hal ini tergantung dari jugdement peneliti. Sedangkan

pada non‐hierarchical procedure, jumlah klaster harus ditentukan terlebih dahulu

dan hasil pengklasterannya tergantung pada bagaimana pusat klaster dipilih.

Masing‐masing prosedur memiliki metode tersendiri, seperi misalnya dalam

hierarchical procedure terdapat dua metode analisis klaster yaitu metode

aglomeratif (agglomerative method) dan metode difisif (divise method). Sedangkan

pada non‐hierarchical procedure terdapat tiga metode yaitu sequential threshold,

parallel threshold, dan optimizing partitioning. Selengkapnya dapat dilihat pada

gambar 4.2.

33

CLUSTERRING PROCEDURE

Hierarchical Non-Hierarchical

Agglomerative Divisive Sequential threshold

Parallel threshold

Optimizing Partitioning

Linkage Method

Variance Method

Centroid Method

Ward’s Method

Single Linkage Complete Linkage Average Linkage

Gambar 4.2 Klasifikasi Prosedur Pengklasteran (Simamora, 2005: 215)

Setelah dilakukan proses pengklasteran, maka selanjutnya perlu dibuat profil

dari masing‐masing klaster. Untuk keperluan ini, dapat digunakan analisis

diskriminan yang dapat membantu menentukan variabel yang sangat

berpengaruh dalam membedakan setiap klaster.

B. Analisis Diskriminan

Analisis diskriminan merupakan teknik analisis data statistik untuk

membantu menentukan variabel yang sangat berpengaruh dalam membedakan

setiap klaster. Teknik ini dipakai kalau variabel dependennya menggunakan skala

kategoris (ordinal dan nominal) dan variabel independennya menggunakan skala

metrik (interval dan rasio) (Simamora, 2005: 143). Dalam analisis ini variabel

dependen hanya satu, sedangkan variabel independennya banyak (multiple).

34

Terdapat dua jenis analisis diskriminan yang dapat digunakan untuk

memperoleh fungsi diskriminan, yaitu (Simamora, 2005: 144):

a) Two‐group discriminant analysis, atau analisis diskriminan dua kelompok

merupakan teknik analisis diskriminan yang digunakan ketika variabel

dependennya berupa variabel dengan dua kategori.

b) Multiple discriminant analysis, merupakan teknik analisis diskriminan yang

digunakan ketika variabel dependen memiliki lebih dari dua kategori.

Ada dua cara perhitungan dengan Analisis Diskriminan untuk membentuk

fungsi diskriminan, yaitu metoda simultan dengan memasukkan semua variabel

dalam fungsi tanpa memperhatikan discriminate power dari masing‐masing

variabel yang diikutsertakan dalam fungsi. Dan cara lainnya adalah dengan

metoda stepwise, yaitu dengan menyaring terlebih dahulu variabel‐variabel

tertentu yang besar pengaruhnya saja yang ikut dalam fungsi.

Setelah variabel‐variabel di depan di olah melalui teknik analisis statistik,

maka selanjutnya akan dihasilkan jumlah klaster beserta masing‐masing profilnya.

Jumlah klaster tersebut menunjukkan jumlah segmen yang ada yang kemudian

dapat dilakukan langkah selanjutnya, yaitu targeting.

4.1.1.2 Targeting

Segmentasi pada dasarnya melakukan pemetaan untuk mengidentifikasi

segmen‐segmen pasar dengan karakterikteristik perilaku yang sama. Hal inilah

yang dilakukan terlebih dahulu sebelum melangkah ke pada proses selanjutnya

yaitu targeting. Menurut Kartajaya (2006: 16), targeting merupakan strategi dalam

mengalokasikan sumber daya perusahaan secara efektif. Strategi ini perlu

dilakukan untuk mempermudah proses penyesuaian sumber daya yang dimiliki

perusahaan (fitting) ke dalam segmen‐segmen pasar yang telah dipilih. Karena

itulah, Kartajaya menyebut targeting sebagai fitting strategy.

35

Dalam proses targeting, tidak sembarang segmen bisa dibidik. Bila segmen

yang dipilih belum jelas, maka akan menyebabkan kinerja perusahaan menjadi

tidak efektif. Untuk menentukan target pasar, segmen pasar perlu dievaluasi dan

ditentukan berdasarkan kriteria yang jelas. Kriteria targeting tersebut diantaranya

adalah sebagai berikut (Kartajaya, 2006):

1. Segmen pasar yang dipilih memiliki ukuran yang cukup besar sehingga return

yang diperoleh dapat membuat perusahaan berkembang. Bila ukuran pasar

cukup besar, maka semakin besar juga return yang akan diperoleh.

2. Segmen tersebut memiliki potensi pertumbuhan yang cukup tinggi, agar

memudahkan perusahaan memasarkan produk atau jasanya. Semakin tinggi

pertumbuhannya, segmen pasar yang dipilih akan semakin menjanjikan.

3. Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan.

Strategi ini bertujuan untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan

dan keahlian dalam menguasai segmen pasar yang dipilih.

4. Segmen pasar yang ditargetkan harus mempertimbangkan situasi persaingan.

Berbagai faktor yang harus diperhatikan oleh daerah dalam hal ini adalah:

intensitas persaingan industri, adanya produk substitusi, pemasok, dan entry

barriers.

Dengan menggunakan keempat kriteria di atas, perusahaan dapat menyelaraskan

kemampuan dan sumber daya internal yang dimilikinya dengan kebutuhan dan

harapan segmen pasar yang dipilihnya. Setelah memperoleh target pasar, maka

selanjutnya adalah positioning.

4.1.1.3 Positioning

Al Ries dan Jack Trout mengatakan bahwa “....positioning is not what you do to

a product. Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the

product in the mind of the prospect.” Intinya, positioning adalah menempatkan

produk dan merek perusahaan di benak pelanggan (Kartajaya, 2005: 56). Dengan

definisi di atas Ries‐Trout bilang bahwa perang pemasaran bukanlah terletak di

36

pasar, tapi di benak pelanggan. Perang pemasaran adalah perang untuk

memperebutkan sejengkal ruang di benak pelanggan.

Hampir sama dengan Ries‐Trout, Kotler dalam Kartajaya (2005: 57)

mengatakan bahwa positioning adalah segala upaya untuk mendesain produk dan

merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan.

Terciptanya proporsi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk

membeli.

Sedangkan Kartajaya (2005: 57) lebih senang mendefinisikan positioning

sebagai the strategy for leading your customers credibly. Positioning menyangkut

bagaimana perusahaan membangun kepercayaan dan keyakinan kepada

pelanggan. Positioning pada hakikatnya adalah sebuah janji yang diberikan dan

ditawarkan perusahaan kepada pelanggan. Kemampuan perusahaan memenuhi

janji kepada pelanggannya akan menentukan kepercayaan dan kredibilitas

pelanggan terhadap perusahaan.

Menurut Kartajaya (2005) ada empat kriteria untuk menyusun sebuah

positioning. Penetapan kriteria ini dilakukan dengan mempertimbangkan faktor

Change, Customer, Competitor, dan kondisi internal perusahaan.

Kriteria #1 didasarkan pada kajian atas pelanggan (customer). Positioning harus

dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy bagi

mereka. Ini akan terjadi bila positioning perusahaan mendeskripsikan value yang

diberikan kepada pelanggan dan value tersebut benar‐benar membawa manfaat

bagi mereka.

Kriteria #2 didasarkan pada pertimbangan competitior. Positioning haruslah bersifat

unik, sehingga mampu secara tegas membedakan diri dengan pesaing. Kalau

positioning unik, maka tidak mudah ditiru oleh pesaing sehingga bisa sustainable

dalam jangka panjang.

37

Kriteria #3 didasarkan pada perubahan (change) yang terjadi di dalam lingkungan

bisnis. Positioning harus tahan lama dan selalu relevan dengan berbagai perubahan

dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan,

perubahan sosial‐budaya, dan sebagainya. Positioning pada hakikatnya

menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian di benak pelanggan.

Agar kokoh dan membenam dalam di benak pelanggan, persepsi, identitas dan

kepribadian yang dibangun haruslah selalu konsisten dan tidak berubah dari

waktu ke waktu. Namun, jika positioning sudah tidak relevan dengan kondisi

lingkungan bisnis maka dengan cepat perusahaan harus merubahnya atau biasa

disebut melakukan repositioning.

Kriteria #4 didasarkan pada pertimbangan kemampuan internal perusahaan

(company). Menurut kriteria ini, sebuah positioning haruslah mencerminkan

kekuatan dan keunggulan bersaing perusahaan. Jangan merumuskan positioning

yang ternyata perusahaan tidak mampu melakukannya, karena bisa over promise

under deliver dan pelanggan pun akan berpikir bahwa perusahaan pembohong.

Setelah mengetahui kriteria penetapan positioning, maka selanjutnya

menyusun positioning dengan menggunakan basis dan parameter berikut ini:

Positioning bisa disusun berdasarkan proporsi nilai dan manfaat yang dapat

diberikan.

Berdasarkan pencapaian (achievement) yang telah dihasilkan oleh perusahaan.

Berdasarkan segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan oleh perusahaan.

Berdasarkan atribut yang menjadi keunggulan produk dan merek perusahaan.

Berdasarkan bisnis baru yang dimasuki.

Berdasarkan penggunaan (usage) dari produk dan merek perusahaan.

Berdasarkan jenis produk yang ditawarkan, apakah premium, value for money,

atau produk murah‐murahan.

Positioning juga bisa disusun berdasarkan originalitas dan posisi perusahaan

sebagai produk atau merek yang pertama kali masuk di pasar.

38

4.1.2 Bagan Alir Pemecahan Masalah

Gambar 4.3 Bagan Alir Pemecahan Masalah

39

Gambar 4.3 Bagan Alir Pemecahan Masalah (lanjutan)

40

4.2. Pengumpulan dan Pengolahan Data

4.2.1 Pengumpulan Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari dua sumber data,

yaitu data primer dan data sekunder. Data primer, merupakan data yang

diperoleh dari interaksi langsung antara pengumpul data dan sumber data,

sedangkan data sekunder, merupakan data yang telah dikumpulkan sebelumnya

oleh pihak lain, misalnya dari internet, data perusahaan, dan sebagainya.

Data primer diperoleh dengan menggunakan metode kualitatif yaitu melalui

observasi dan wawancara, serta menggunakan metode kuantitatif melalui

penyebaran kuesioner kepada orang yang pernah berkunjung ke Wisata Agro

Togapuri. Pengumpulan data dilakukan dari tanggal 21 November 2006 sampai

dengan 11 Januari 2007. Hasil kemudian divalidasi dengan pihak manajemen.

Pengumpulan data melalui kuesioner dilakukan dengan simple random

sample, artinya setiap anggota dalam populasi memiliki kesempatan yang sama

untuk terpilih. Yang termasuk ke dalam populasi adalah orang yang pernah

berkunjung ke Wisata Agro Togapuri, jumlah populasi ini diperoleh dari hasil

laporan perusahaan berupa ’Data Penjualan Wisata Agro Togapuri Periode

Desember 2004 sampai dengan November 2006’ seperti yang dapat dilihat pada

lampiran A2.

Setelah mengetahui jumlah populasi, barulah diperhitungkan jumlah sampel

yang dibutuhkan dengan menggunakan rumus berikut (Simamora, 2004: 37):

dimana: n = jumlah sampel

N = ukuran populasi

e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan sampel

yang masih dapat ditolelir.

n = N/(1 + N(e2))

41

Dengan persen kelonggaran ketidaktelitian sebesar 10% dan jumlah populasi

sebanyak 2276 orang, maka diperoleh jumlah sampel sebanyak 96 orang. Ini

berarti, jumlah sampel minimal yang harus diambil adalah 96 orang. Untuk

menghindari kekurangan data, maka jumlah kuesioner yang disebar adalah 200

kuesioner dengan 158 sampel yang kembali dan valid.

4.2.1.1 Identifikasi Variabel Pertanyaan

Untuk keperluan segmentasi pasar, digunakan cara dynamic attribute

segmentation yang berdasar pada psikografis dan perilaku, sehingga variabel

pertanyaan yang digunakan berhubungan dengan perilaku dan gaya hidup

responden. Selain itu, untuk melengkapi data yang diperoleh, maka digunakan

pula data demografi. Atas dasar tersebut, maka kuesioner terbagi ke dalam tiga

bagian, yaitu bagian A tentang data demografi, bagian B mengenai perilaku

berwisata, dan bagian C mengenai gaya hidup.

Variabel pertanyaan seputar perilaku responden terhadap wisata diadaptasi

dari hasil penelitian Dewi Susilowati (2005) beserta tim tentang Perilaku Penduduk

Kota Depok dalam Memilih Lokasi Wisata, dan dikombinasikan dengan proses

pengambilan keputusan pembelian. Sedangkan variabel mengenai gaya hidup

yang digunakan, berdasarkan pada dimensi gaya hidup yang terdiri dari Activity

(Aktivitas), Interest (Minat), dan Opini (Kasali, 2005: 227). Variabel‐variabel yang

digunakan tersebut dapat dilihat pada tabel 4.2 yang kemudian hasilnya dapat

dilihat pada kuesioner yang terdapat pada lampiran B.

42

Tabel 4.2 Variabel yang Digunakan dalam Kuesioner

Jenis Variabel Atribut Pertanyaan

Jenis kelaminDomisiliUsiaStatus pernikahanPendidikan terakhirPekerjaanPendapatanPengeluaran

Variabel PsikografisPerilaku

Frekuensi berwisataPengeluaran untuk wisataWisata yang disukaiSumber informasi wisataFaktor yang mempengaruhi pemilihan tempat wisataPenentu dalam memilih tempatMotivasi berwisataMengatur kunjungan wisataMenentukan tempat wisata

Dimensi Gaya HidupHobiKerjaKegiatan sosialLiburanHiburanKeanggotaan organisasiKomunitasBelanjaOlah RagaKeluargaRumahPekerjaanKomunitasRekreasiFashionMakananMediaPrestasiTerhadap diri sendiriIsu sosialPolitikEkonomiPendidikanProdukMasa depanBudaya

Activity

Interest

Opini

Hasil adaptasi (Susilowati, 2005)

Proses pengambilan keputusan pembelian

Variabel Demografi

43

Dari berbagai atribut yang digunakan tersebut, maka dapat diperoleh hasil

pengumpulan data yang dapat dilihat pada tabel 4.3 mengenai data demografi,

tabel 4.4 mengenai perilaku terhadap wisata, dan lampiran C mengenai data gaya

hidup.

Tabel 4.3 Pengumpulan Data Bagian A (Demografi)

No Frekuensi Total PersentasePria 85 53.8%Wanita 73 46.2%Bandung 129 81.6%Luar Bandung 29 18.4%< 20 tahun 4 2.5%20 ‐ 34 tahun 75 47.5%35 ‐ 49 tahun 59 37.3%50 ‐ 64 tahun 20 12.7%> 65 tahun 0 0.0%Belum menikah 64 40.5%Menikah 91 57.6%Janda/Duda 3 1.9%SD 0 0.0%SMP 3 1.9%SMA 38 24.1%Diploma 30 19.0%Sarjana 71 44.9%Pasca Sarjana 16 10.1%Pelajar 0 0.0%Mahasiswa 25 15.8%Ibu Rumah Tangga 13 8.2%Wirausaha 9 5.7%Pegawai Negeri 32 20.3%Pegawai BUMN/BUMD 15 9.5%Pegawai Swasta 49 31.0%Lainnya 15 9.5%< Rp 1.000.000 20 12.7%Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000 99 62.7%Rp 3.000.000 ‐ Rp 5.000.000 19 12.0%Rp 5.000.001 ‐ Rp 10.000.000 17 10.8%> Rp 10.000.000 3 1.9%< Rp 1.000.000 31 19.6%Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000 90 57.0%Rp 2.500.001 ‐ Rp 5.000.000 23 14.6%Rp 5.000.001 ‐ Rp 7.500.000 9 5.7%Rp 7.500.001 ‐ Rp 10.000.000 5 3.2%> Rp 10.000.000 0 0.0%

158

158

1

3

4 Status Pernikahan

Pendidikan

Data Umum

Usia

Jenis Kelamin 158

5

7

158

158Pendapatan

158

6 Pekerjaan 158

8 Pengeluaran

2 Domisili 158

44

Tabel 4.4 Pengumpulan Data Bagian B (Perilaku)

No Frek Total Persentase

1 kali 92 58%2 kali 45 28%3 kali 12 8%4 kali 2 1%lebih dari 4 kali 7 4%Dibawah Rp 50.000 9 6%Rp 50.000 ‐ Rp 100.000 43 27%Rp 100.001 ‐ Rp 300.000 55 35%Rp 300.001 ‐ Rp 500.000 30 19%Lebih dari Rp 500.000 21 13%Bersantai dan membebaskan diri dari kejenuhan/kebosanan 77 49%Pemulihan kesegaran jasmani 23 15%Beristirahat karena kelelahan berpikir 23 15%Mendorong kemampuan daya pikir 1 1%Melihat budaya 2 1%Menyenangkan keluarga/teman 32 20%Menunjukkan kemampuan finansial/prestise/gengsi 0 0%Surat kabar 58 37%Majalah 36 23%Televisi 74 47%Radio 21 13%Internet/website 28 18%Brosur/pamflet 40 25%Saudara/teman/relasi 109 69%Agen perjalanan (travel agent) 10 6%Acara kantor 18 11%Lainnya 4 3%Diri sendiri 54 34%Bapak/suami 10 6%Ibu/istri 10 6%Anak 9 6%Keputusan bersama anggota keluarga 64 41%Teman/relasi 11 7%Sama sekali tidak berhubungan dengan jasa industri pariwisata 14 9%Mengatur sendiri perjalanan wisata 133 84%Menggunakan jasa travel agent, tetapi memutuskan sendiri tempat yang akan dikunjungi 11 7%Memberikan kepercayaan sepenuhnya kepada jasa perjalanan wisata 0 0%Suasana 107 68%Harga 72 46%Lokasi 80 51%Keunikan 60 38%Pengalaman yang akan diperoleh 37 23%Makanan/minuman 32 20%Fasilitas umum (toilet, parkir, musholla, dll) 38 24%Keamanan 49 31%Kerapihan/kebersihan 43 27%Lainnya 2 1%Tempat yang biasa dikunjungi dan banyak dikunjungi orang 20 13%Tempat yang belum pernah dikunjungi 17 11%Terkadang ke tempat yang sudah biasa ataupun tempat yang belum pernah dikunjungi 121 77%Kesehatan 17 11%Petualangan 36 23%Kuliner 24 15%Budaya 19 12%Rohani 18 11%Hiburan 62 39%Belanja 23 15%Alam 99 63%Lainnya 1 1%

158

12

9

11

10

Keterangan seputar wisata

Wisata yang disukai

Tempat

Faktor pemilihan

Mengatur kunjungan

Penentu

Informasi wisata

Frekuensi berwisata

dalam sebulan

Pengeluaran untuk wisata

Motivasi Berwisata

158

158

Dari 158 responden (Multi

response)

15

16

17

14

13


response)

158

158

158


response)

45

4.2.2 Pengolahan Data dan Analisis

Dari data yang telah dikumpulkan, kemudian diolah agar hasilnya dapat

dianalisa sehingga dapat menjawab permasalahan yang telah dirumuskan

sebelumnya, yaitu mengevalusi segmen pasar yang kemudian menentukan target

pasar dan positioning.

Data primer yang dibutuhkan untuk melakukan evaluasi tersebut diperoleh

dari hasil olahan kuesioner. Untuk itu, data dari kuesioner diolah dengan

menggunakan Microsoft Excel. Hasil olahan bagian A dan B dari kuesioner dapat

ditampilkan dalam bentuk grafik seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.4

sampai dengan gambar 4.20 di bawah ini.

Jenis Kelamin

Dari 158 responden yang diperoleh, dapat dijelaskan bahwa jenis kelamin pria

jumlahnya lebih banyak daripada jumlah wanita. Namun berdasarkan data

Laporan Penjualan Wisata Agro Togapuri dan hasil observasi penulis, tamu yang

berkunjung ke Wisata Agro Togapuri lebih banyak yang berjenis kelamin wanita

daripada pria. Karena keterbatasan waktu penyebaran kuesioner dan pengunjung

yang datang pada saat penyebaran kuesioner dilakukan beragam, maka hasilnya

berbeda dengan hasil laporan dan observasi. Gambar persentase jenis kelamin

dari responden dapat dilihat pada gambar 4.4 berikut.

Jenis Kelamin Responden

(b) 46%

(a) 54%

(a) Pria

(b) Wanita

Gambar 4.4 Pie Chart Jenis Kelamin Responden

46

Domisili

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner seperti yang ditampilkan pada gambar

4.5, diperoleh bahwa pengunjung Togapuri lebih banyak berdomisili di Bandung,

lainnya berasal dari luar Bandung seperti Sumedang. Karena letak wisata agro

Togapuri ini di daerah Sumedang, maka pengunjung dari Sumedang pun cukup

banyak. Selain itu, berdasarkan buku tamu pengunjung Togapuri ada juga yang

berasal dari Jakarta ataupun kota lainnya, namun karena keterbatasan waktu

penelitian, maka responden yang ada hanya berasal dari Bandung dan Sumedang.

Persentase Domisili Responden

(b) 18%

(a) 82%

(a) Bandung

(b) Luar Bandung

Gambar 4.5 Persentase Domisili Responden

Usia Responden

Dari gambar 4.6 dapat dilihat bahwa yang paling banyak adalah responden yang

berusia diantara 20 – 34 tahun dan berikutnya ada diantara usia 35 – 49 tahun.

Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak manajemen, tamu yang berkunjung

memang paling banyak berada diantara usia 30 – 50 tahun. Dengan demikian,

hasil pengolahan sesuai dengan kondisi yang ada saat ini.

47

Persentase Usia Responden

(e)0%(d)13%

(c)37% (b)

47%

(a)3%

(a ) < 20 tahun

(b) 20 - 34 tahun

(c) 35 - 49 tahun

(d) 50 - 64 tahun

(e) > 65 tahun

Gambar 4.6 Persentase Usia Responden

Status Pernikahan

Tamu yang berkunjung ke Wisata Agro Togapuri mayoritas orang‐orang yang

sudah menikah. Bahkan ada beberapa tamu yang berkunjung bersama

keluarganya. Berdasarkan hasil olahan seperti pada gambar 4.7 dapat dilihat pula

bahwa yang mendominasi responden adalah orang yang sudah menikah.

Persentase Status Pernikahan

(b) 57%

(c) 2%

(a) 41% (a) Belum menikah

(b) Menikah

(c) Janda/Duda

Gambar 4.7 Persentase Status Pernikahan Responden

48

Pendidikan

Responden yang ada lebih banyak berpendidikan sarjana baru kemudian disusul

oleh responden yang berpendidikan SMA, seperti yang dapat dilihat pada gambar

4.8 di bawah. Berdasarkan hasil observasi dan wawancara dengan pihak

manajemen, tamu yang berkunjung dengan tingkat pendidikan sarjana biasanya

orang yang bekerja sebagai pegawai negeri dan pegawai swasta. Sedangkan yang

berpendidikan SMA cenderung didominasi oleh ibu rumah tangga.

Persentase Tingkat Pendidikan

(f) 10%

(e) 45% (d)

19%

(c) 24%

(b) 2%

(a) 0%

(a) SD

(b) SMP

(c) SMA

(d) Diploma

(e) Sarjana

(f) Pasca Sarjana

Gambar 4.8 Persentase Tingkat Pendidikan Responden

Pekerjaan

Dari hasil olahan tersebut dapat dinyatakan bahwa tamu yang berkunjung adalah

pegawai, baik itu pegawai negeri maupun pegawai swasta. Dari gambar 4.9 dapat

ditunjukkan bahwa pegawai swasta paling banyak.

Persentase Pekerjaan Responden

(h) 9%

(g) 32%

(f) 9%

(e) 20%

(d) 6%

(c) 8%

(b) 16%

(a) 0% (a ) P e la ja r

(b) Mahas is wa(c) Ibu Rumah Tangga(d) Wiraus aha(e) P egawai Negeri(f) P egawai BUMN/BUMD(g) P egawai Swas ta(h) La innya

49

Gambar 4.9 Persentase Pekerjaan Responden

Pendapatan

Dari 158 responden, dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendapatan

antara Rp 1.000.000 sampai dengan Rp 3.000.000 adalah yang paling banyak,

seperti pada gambar 4.10. Hal ini berarti tamu yang berkunjung adalah tamu

dengan pendapatan antara range tersebut dan berada di kelas sosial menengah.

Persentase Pendapatan Responden

13%

62%

12%11% 2%

< Rp 1.000.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000

Rp 3.000.000 ‐ Rp 5.000.000

Rp 5.000.001 ‐ Rp 10.000.000

> Rp 10.000.000

Gambar 4.10 Persentase Pendapatan Responden

Pengeluaran

Pertanyaan mengenai pengeluaran, dimaksudkan untuk melihat gaya hidup

responden berada di kelas sosial mana. Karena terkadang ada yang

berpendapatan standar namun gaya hidupnya seperti kelas sosial menengah ke

atas. Dari gambar 4.11 berikut dapat disimpulkan bahwa responden mayoritas

berada pada kelas sosial menengah dan sesuai dengan tingkat pendapatan yang

diperoleh seperti pada gambar 4.10 di atas.

Persentase Pengeluaran Responden

20%56%

15%

6%

3%

0%

< Rp 1.000.000

Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000

Rp 2.500.001 ‐ Rp 5.000.000

Rp 5.000.001 ‐ Rp 7.500.000

Rp 7.500.001 ‐ Rp 10.000.000

> Rp 10.000.000

Gambar 4.11 Persentase Pengeluaran Responden

50

Frekuensi Wisata

Dari hasil olahan, dapat disimpulkan bahwa responden pada umumnya berwisata

hanya sekali dalam sebulan. Namun, itupun tidak selalu rutin demikian. Hasil

olahan secara keseluruhan disajikan pada gambar 4.12 berikut.

Persentase Frekuensi Berwisata

(d) 1%

(e) 4%

(c) 8%

(b) 28%

(a) 59%

(a) 1 kali

(b) 2 kali

(c) 3 kali

(d) 4 kali

(e) lebih dari 4 kali

Gambar 4.12 Persentase Frekuensi Berwisata

Pengeluaran untuk wisata

Dalam sebulan, orang cenderung mengeluarkan biaya untuk berwisata di atas

Rp 100.000 sampai dengan Rp 300.000. Hasil perolehan secara keseluruhan dapat

dilihat pada gambar 4.13 berikut ini.

Persentase Pengeluaran Wisata

(e) 13%

(d) 19%

(c) 35%

(b) 27%

(a) 6% (a) Dibawah Rp 50.000

(b) Rp 50.000 - Rp 100.000

(c) Rp 100.001 - Rp 300.000

(d) Rp 300.001 - Rp 500.000

(e) Lebih dari Rp 500.000

Gambar 4.13 Persentase Pengeluaran Wisata

Motivasi berwisata

Dari hasil pengolahan data, dapat disimpulkan bahwa orang pada umumnya

termotivasi untuk berwisata atau berlibur karena kebutuhan untuk beristirahat

51

dan membebaskan diri dari kejenuhan. Dengan berlibur diharapkan, mereka

mendapatkan suasana baru dan penyegaran kembali. Hasil secara keselurahan

dapat dilihat pada gambar 4.14 berikut ini.

Persentase Motivasi Berwisata

(g) 0%

(f) 20%

(e) 1%

(d) 1%

(c) 15%

(b) 15%

(a) 48%

(a ) Bers anta i dan membebas kan diridari ke jenuhan/kebo s anan(b) P emulihan kes egaran jas mani

(c ) Beris tirahat karena ke le lahanberpikir(d) Mendo ro ng kemampuan dayapikir(e ) Meliha t budaya

(f) Menyenangkan ke lua rga/teman

(g) Menunjukkan kemampuanfinans ia l/pres tis e /gengs i

Gambar 4.14 Persentase Motivasi Berwisata

Informasi Wisata

Pada proses pencarian informasi untuk menentukan tempat berwisata, responden

lebih suka bertanya atau mencari melalui saudara, teman ataupun relasi mereka.

hal ini ditunjukkan pada gambar 4.15 berikut. Dari hasil ini, pemasaran yang

dilakukan pihak Togapuri selama ini sudah sesuai dengan hasil penelitian, yaitu

melalui komunikasi word of mouth.

Persentase Pencarian Informasi Wisata

(j) 1%

(i) 5%

(h) 3%

(g) 26%

(f) 10%

(e) 7%

(d) 5%

(c) 19%

(b) 9%

(a) 15%

(a) Surat kabar (b) Majalah(c) Televisi (d) Radio(e) Internet/website (f) Brosur/pamflet(g) Saudara/teman/relasi (h) Agen perjalanan (travel agent)( ) A k ( ) L

Gambar 4.15 Persentase Pencarian Informasi Wisata

52

Penentu Tempat Berwisata

Pada gambar 4.16 dapat disimpulkan bahwa pada saat hendak berwisata,

responden cenderung berdiskusi terlebih dahulu dengan anggota keluarga untuk

memutuskan tempat yang akan dikunjungi. Hal ini, menunjukkan bahwa pada

umumnya responden lebih senang berwisata bersama keluarga mereka daripada

bersama teman atau relasi.

Persentase Penentu Berwisata

(f) 7%

(e) 41%

(d) 6%

(c) 6%

(b) 6%

(a) 34%

(a) Diri sendiri

(b) Bapak/suami

(c) Ibu/istri

(d) Anak

(e) Keputusan bersamaanggota keluarga(f) Teman/relasi

Gambar 4.16 Persentase Penentu Wisata

Mengatur Kunjungan Wisata

Berdasarkan hasil perolehan data, dapat disimpulkan bahwa responden lebih

senang mengatur sendiri perjalanan wisata mereka daripada harus menyerahkan

urusan tersebut kepada travel agent. Hanya 7% yang menggunakan jasa travel agent

dan itupun tidak sepenuhnya, karena tempat kunjungan masih ditentukan sendiri

oleh responden. Gambaran mengenai hasil olahan secara keseluruhan dapat

dilihat pada gambar 4.17 berikut.

Persentase Responden dalam Mengatur Kunjungan

(d) 0%

(a) 9%

(c) 7%

(b) 84%

(a ) Sama s ekali tidak berhubungandengan ja s a indus tri pariwis a ta

(b) Menga tur s endiri pe rja lananwis a ta

(c ) Menggunakan ja s a travel agent,te tapi memutus kan s endiri tempa tyang akan dikunjungi

(d) Memberikan kepercayaans epenuhnya kepada jas a pe rja lananwis a ta

Gambar 4.17 Persentase Responden dalam Mengatur Kunjungan

53

Faktor yang Mempengaruhi

Faktor‐faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih tempat wisata

diantaranya adalah suasana sebagai faktor utama, yang diikuti dengan faktor

lokasi dan harga. Gambaran secara lengkap dapat dilihat pada gambar 4.18.

Persentase Faktor yang Mempengaruhi

(j) 0%

(i) 8%

(h) 9%

(g) 7%

(f) 6%

(e) 7%

(d) 12%

(c) 15%

(b) 14%

(a) 22%

(a ) Suas ana

(b) Harga

(c ) Lo kas i

(d) Keunikan

(e ) P enga laman yangakan dipero leh(f) Makanan/minuman

(g) Fas ilita s umum (to ile t,parkir, mus ho lla , dll)(h) Keamanan

(i) Kerapihan/kebers ihan

(j) La innya

Gambar 4.18 Persentase Faktor yang Mempengaruhi

Tempat Wisata

Pada saat responden hendak menentukan tempat wisata, biasanya mereka

memilih apakah berkunjung ke tempat yang biasa, atau tempat yang belum

pernah dikunjungi ataupun keduanya. Dari ketiga hal tersebut, ternyata para

responden cenderung menentukan tempat yang terkadang sudah biasa

dikunjungi dan kadang pula berkunjung ke tempat yang belum pernah

dikunjungi, seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.19 berikut.

Persentase Tempat Kunjungan

(a) 13%

(c) 76%

(b) 11%

(a) Tempat yang biasadikunjungi dan banyakdikunjungi orang

(b) Tempat yang belumpernah dikunjungi

(c) Terkadang ke tempatyang sudah biasa ataupuntempat yang belum pernahd k

Gambar 4.19 Persentase Tempat Kunjungan

54

Wisata yang Disukai

Dari seluruh responden yang ada, ternyata mereka cenderung menyukai wisata

alam, baru kemudian wisata hiburan, dan yang ketiga adalah wisata petualangan.

Hal ini menunjukkan bahwa peluang Wisata Agro Togapuri besar, karena wisata

alam cenderung disukai. Hasil yang diperoleh ini, dapat dijadikan dasar

pemikiran dalam mengembangkan beberapa produk baru, seperti paket wisata

alam yang divariasikan dengan hiburan, petualangan, dan sebagainya. Atau

mungkin paket wisata lain yang lebih bervariasi disesuaikan dengan keinginan

tamu yang berkunjung. Hasil keseluruhan ini dapat dilihat pada gambar 4.20 di

bawah ini.

Persentase Wisata yang Disukai

(i) 0%

(h) 33%

(g) 8%

(f) 21%

(e) 6%

(d) 6%

(c) 8%

(b) 12%

(a) 6%

(a) Kesehatan

(b) Petualangan

(c) Kuliner

(d) Budaya

(e) Rohani

(f) Hiburan

(g) Belanja

(h) Alam

(i) Lainnya

Gambar 4.20 Persentase Wisata yang Disukai

4.2.2.1 Pengolahan Data Segmentasi

Melalui model STV‐Triangle, segmentasi dapat dilakukan dengan berbagai

cara, salah satunya melalui teknik analisis multivariat. Setelah diperoleh jumlah

segmen melalui metode tersebut, maka langkah selanjutnya adalah profiling

segmen yang ada. Untuk proses segmentasi pasar Togapuri, digunakan teknik

analisis multivariat yaitu analisis klaster dan analisis diskriminan dengan bantuan

software SPSS 12.0.

55

A. Perhitungan Analisis Klaster

Sebelum data diolah lebih lanjut, seluruh data yang terdiri dari data nominal

dan ordinal pada bagian A dan B, serta data interval pada bagian C distandarisasi,

agar berada pada level data yang sama dan baru kemudian diolah dengan analisis

klaster. Analisis klaster terbagi ke dalam dua prosedur, yaitu hierarchical procedure

dan non‐hierarchical procedure. Pada hierarchical procedure digunakan metode

aglomeratif dengan teknik ward’s method. Melalui prosedur ini, diperoleh

agglomeration schedule dan gambar dendrogram untuk membantu menentukan

jumlah klaster yang bisa dihasilkan.

Dari hasil olahan melalui prosedur di atas, diperoleh bahwa jumlah klaster

yang dapat diputuskan adalah 3 klaster. Hal ini dapat dilihat dari agglomeration

schedule yang nilainya meningkat lebih besar pada saat klaster berjumlah 3. Selain

itu, pada gambar dendogram terlihat bahwa dari sisi rescaled distance cluster

combine, pada tahap 3 klaster mulai terlihat perubahan jarak yang paling besar.

Pertimbangan lainnya adalah jumlah relatif anggota masing‐masing klaster. Pada

3 klaster, anggota masing‐masing klaster merata, tidak ada klaster yang

beranggotakan sangat sedikit. Hasil olahan melalui prosedur ini dapat dilihat

pada lampiran D. Untuk mengetahui apakah jumlah tiga klaster tersebut akurat,

maka dilakukan perhitungan dengan menggunakan metode yang berbeda. Selain

itu, jumlah relatif anggota masing‐masing klaster diperkirakan sementara dengan

menggunakan k‐means cluster. Dan hasilnya adalah jumlah tiga klasterlah yang

terbaik.

Jumlah tiga klaster ini kemudian dijadikan input pada non‐hierarchical

procedure atau k‐means cluster. Dari prosedur ini, kemudian diperoleh jumlah

anggota dengan nilai centroid masing‐masing klaster seperti yang ditampilkan

pada lampiran D, profil klaster secara umum dapat dilihat pada tabel 4.5. Namun,

dari hasil pengolahan ini belum diketahui variabel mana yang benar‐benar

menjadi pembeda masing‐masing klaster. Untuk itu, maka analisis dilanjutkan

dengan analisis diskriminan.

56

Tabel 4.5 Profil Masing‐masing Klaster Secara Umum

Atribut Klaster 1 Klaster 2 Klaster 3DemografiJenis Kelamin Pria Wanita PriaDomisili Bandung Bandung Luar Bandung (Sumedang)Usia 35 ‐ 49 tahun 20 ‐ 34 tahun 35 ‐ 49 tahunStatus Menikah Belum Menikah MenikahPendidikan Sarjana Sarjana DiplomaPekerjaan Pegawai BUMN/BUMD Pegawai Swasta Pegawai NegeriPendapatan Rp 3.000.001 ‐ Rp 5.000.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 3.000.000Pengeluaran Rp 2.500.000 ‐ Rp 5.000.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000 Rp 1.000.000 ‐ Rp 2.500.000Perilaku BerwisataFrekuensi berwisata 2 kali sebulan 1 kali sebulan 1 kali sebulanPengeluaran wisata Di atas Rp 100.000 ‐ Rp 300.000 Di atas Rp 50.000 ‐ Rp 100.000 Di atas Rp 100.000 ‐ Rp 300.000

Penentu tempat wisata Keputusan bersama Diri Sendiri Diri sendiriMengatur kunjungan Mengatur sendiri perjalanan wisata Mengatur sendiri perjalanan wisata Mengatur sendiri perjalanan wisata

Gaya Hidup

Opini

Motivasi berwisata

Tempat wisata

Aktivitas

Minat

Mereka orang yang tidak terlalu yakin pada diri sendiri dan tidak berani mengambil resiko serta ragu menghadapi masa depan. Namun mereka optimis bahwa politik dan ekonomi negara akan membaik. Menurut mereka permasalahan sosial yang terjadi di masyarakat perlu mendapat perhatian khusus. Pendidikan adalah hal penting bagi mereka, selain itu, dalam memilih produk mereka lebih senang memilih produk yang kualitasnya sesuai dengan harganya.

Pemulihan kesegaran jasmani agar dapat menumbuhkan kembali gairah bekerja

Ke tempat yang biasa dikunjungi, namun terkadang juga mengunjungi tempat yang belum pernah dikunjungi

Senang terlibat dengan banyak orang, dengan mengikuti berbagai kegiatan sosial dan ikut aktif dalam berorganisasi. Di waktu libur lebih senang berlibur daripada bekerja. Mereka juga senang berbelanja serta lebih senang ke luar rumah untuk mencari hiburan. Kegiatan berolah raga tidak secara rutin mereka lakukan.

Mereka adalah orang yang ambisius dan selalu ingin berprestasi dalam setiap kegiatan. Bagi mereka keluarga adalah penting, namun mereka masih bisa membagi waktu antara keluarga dan teman. Mereka tertarik dengan hal‐hal seperti fashion, liburan dan makanan yang enak daripada makanan yang menyehatkan. Mereka tidak terlalu tertarik dengan media.

Mereka adalah orang yang yakin dengan dirinya dan berani mengambil resiko serta siap menghadapi persaingan di masa mendatang. Bagi mereka pendidikan adalah hal yang sangat penting. Mereka optimis bahwa keadaan politik dan ekonomi negara akan semakin membaik. Selain itu, mereka berpendapat bahwa permasalahan sosial yang terjadi di masyarakat perlu dicermati. Dalam memilih produk, mereka lebih memperhatikan kualitas daripada harga.

Kebutuhan beristirahat karena kelelahan berpikir

Ke tempat yang biasa dikunjungi, namun terkadang juga mengunjungi tempat yang belum pernah dikunjungi

Cenderung individual, jarang ikut serta dalam kegiatan di lingkungan mereka. Di waktu libur lebih senang berlibur bersama keluarga daripada bekerja. Mereka tidak terlalu senang berbelanja namun kadang senang ke luar rumah untuk mencari hiburan. Kegiatan berolah raga tidak secara rutin mereka lakukan.

Mereka orang yang ambisius dalam bekerja, dan selalu ingin berprestasi. Bagi mereka keluarga adalah penting, mereka juga senang berlibur ataupun melakukan kegiatan bersama keluarga. Mereka tidak terlalu tertarik dengan media ataupun fashion . Untuk urusan makanan mereka lebih senang mengkonsumsi makanan yang sehat dan bergizi.

Mereka orang yang tidak yakin pada dirinya dan tidak berani mengambil resiko serta ragu menghadapi persaingan masa depan. Namun bagi mereka pendidikan adalah hal yang penting. Mereka pesimis terhadap keadaan politik dan ekonomi negara, selain itu, mereka tidak terlalu memperdulikan masalah sosial. Dalam memilih produk, mereka lebih memperhatikan kualitas daripada harga.

Kebutuhan beristirahat karena kelelahan berpikir

Ke tempat yang belum pernah dikunjungi

Tidak memiliki waktu untuk menekuni hobi mereka dan senang berbelanja. Lebih senang berada di rumah daripada ke luar. Dan aktif ikut serta dalam organisasi, kegiatan sosial serta kegiatan di lingkungan mereka. Waktu libur lebih sering diisi dengan bekerja daripada berlibur. Kegiatan olah raga tidak dilakukan secara rutin.

Mereka bukan orang yang ambisius namun ada keinginan untuk selalu berprestasi. Bagi mereka keluarga sangatlah penting dan mereka cenderung tertarik dengan bentuk ataupun barang‐barang yang ada di rumah. Selain itu, mereka juga tertarik dengan media dan makanan yang menyehatkan. Untuk urusan fashion dan liburan mereka tidak terlalu tertarik. Mereka lebih sering berkumpul bersama teman.

57

B. Perhitungan Analisis Diskriminan

Untuk melakukan analisis diskriminan terdapat dua jenis variabel, yaitu

variabel dependen dan variabel independen. Dalam hal ini, variabel dependen

yang digunakan untuk melakukan analisis adalah jumlah klaster yang telah

ditentukan pada analisis klaster. Sedangkan variabel independennya adalah

variabel yang terdapat pada bagian A, B dan C dari kuesioner yang berjumlah 40

variabel yang berupa data demografi, perilaku responden terhadap wisata dan

gaya hidup dari responden.

Variabel independen ini selanjutnya berlaku sebagai variabel prediktor yang

memiliki peran dalam melakukan dikriminasi antar kelompok. Untuk

menentukan variabel mana yang betul‐betul melakukan tugas diskriminasi,

digunakan metode stepwise. Melalui metode ini, variabel yang tidak memiliki

peran yang signifikan dalam tugas diskriminasi akan disingkirkan. Hasil

pengolahan data melalui analisis diskriminan, dapat dilihat pada lampiran E.

Pada group statistics berisi data rata‐rata dan standar deviasi setiap grup dan

total sampel. Data ini memberikan gambaran awal mengenai diskriminan sampel.

Rata‐rata setiap variabel yang berbeda pada ketiga grup ini merupakan indikasi

bahwa sampel memang layak didiskriminasi. Namun, data standar deviasi

masing‐masing grup tidak seluruhnya memiliki nilai yang lebih rendah

dibandingkan dengan standar deviasi total. Hanya variabel status, C5, C13 dan

C15 yang memenuhi syarat nilai standar deviasi lebih rendah pada masing‐

masing grup jika dibandingkan dengan standar deviasi total. Nilai standar deviasi

dalam grup yang lebih rendah dibandingkan standar deviasi total, adalah

indikator yang diharapkan mampu menunjukkan homogenitas dalam grup yang

tinggi. Hasil di atas menimbulkan kecurigaan jangan‐jangan variabel yang standar

deviasi grupnya bernilai lebih besar dibandingkan dengan standar deviasi total

merupakan variabel yang tidak memiliki peran diskriminasi. Untuk

memastikannya, kita dapat melihat hasil test of equality of group means.

58

Dari hasil test of equality of group means, dengan memakai uji F, variabel yang

melebihi batas tingkat kesalahan maksimal 0,05 adalah variabel: waktu wisata,

penentu, C10, C11, C21, dan C24. Hal ini menunjukkan bahwa variabel‐variabel

tersebut perlu dieliminasi. Namun, karena tujuannya hanya sekedar memprediksi

grup setiap objek, bukan untuk membangun model diskriminasi, maka tidak

masalah jika memasukkan variabel‐variabel itu ke dalam model diskriminan.

Walaupun hal tersebut tidak menjadi masalah, ada baiknya jika dilakukan stepwise

discriminant analysis untuk menentukan variabel yang benar‐benar berpengaruh

dalam diskriminasi.

Melalui stepwise method, variabel yang awalnya berjumlah 40 variabel

menjadi 13 variabel yang benar‐benar memiliki peranan dalam diskriminasi.

Variabel tersebut adalah: domisili, status, pekerjaan, pengeluaran, motivasi, C1,

C3, C5, C8, C13, C19, C22, dan C25. Berdasarkan structure matrix, variabel ini

kemudian dikelompokkan ke dalam fungsi‐fungsi seperti yang ditampilkan pada

tabel 4.6 berikut:

Tabel 4.6 Variabel dari masing‐masing fungsi

Fungsi 1

Fungsi 2Status, pengeluaran, C13, C1, C3, C8, C25, pekerjaan, motivasi

Domisili, C22, C5, C19

Variabel

Selanjutnya, untuk menentukan fungsi mana yang berperan sebagai pembeda

bagi masing‐masing klaster, dapat dilihat dari tabel function at group centroid pada

analisis diskriminan. Fungsi yang memiliki nilai mutlak paling tinggi diantara

dua fungsi, maka fungsi itulah yang menjadi pembeda bagi klaster. Sebagai

contoh pada klaster 1, nilai fungsi 1 adalah ‐0,9836 dan fungsi 2 adalah ‐1,6586.

Dari hasil tersebut, nilai mutlak fungsi 2 lebih besar bila dibandingkan dengan

nilai mutlak fungsi 1, dengan demikian fungsi 2 adalah fungsi pembeda bagi

klaster 1, dengan variabel yang telah ditentukan sebelumnya. Hasil fungsi yang

berperan sebagai pembeda bagi klaster lain dapat dilihat pada tabel 4.7 berikut.

59

Tabel 4.7 Penentuan Fungsi untuk Masing‐masing Klaster

1 21 ‐0.9836 ‐1.6586 Fungsi 22 ‐1.2853 1.5385 Fungsi 23 3.9911 0.1653 Fungsi 1

Unstandardized canonical discriminant functions evaluated at group means

* Kolom ʹfungsi pembedaʹ bukan merupakan hasil olahan SPSS, hanya tambahan dari penulis sebagai keterangan hasil

Cluster Number of CaseFunction

Functions at Group CentroidsFungsi

Pembeda *

Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa variabel yang benar‐benar

berperan sebagai pembeda dalam klaster 1 dan 2 adalah variabel: status,

perkerjaan, pengeluaran, motivasi berwisata, C13, C1, C3, C8, dan C25. Sedangkan

untuk klaster 3, variabel tersebut mencakup domisili, C22, C5, dan C19.

4.2.2.2 Analisis Segmentasi

Berdasarkan hasil perhitungan melalui analisis klaster dan analisis

diskriminan, maka dapat disimpulkan bahwa klaster 1 memiliki jumlah anggota

sebanyak 61 anggota, klaster 2 memiliki 62 anggota dan klaster 3 memiliki 35

anggota. Karakter mereka secara umum dapat dilihat pada tabel 4.5 pada bagian

analisis klaster, sedangkan karakter mereka berdasarkan variabel yang benar‐

benar berperan sebagai pembeda adalah sebagai berikut:

Klaster 1

Pada umumnya, kelompok ini memiliki status sudah menikah dan bekerja sebagai

pegawai BUMN/BUMD. Pengeluaran mereka dalam sebulan berkisar diatas

Rp 2.500.000 sampai dengan Rp 5.000.000. Motivasi mereka berwisata adalah

untuk beristirahat karena kelelahan berpikir. Mereka cenderung individual,

karena tidak terlalu tertarik untuk terlibat dengan banyak orang. Selain itu,

mereka juga tidak ikut serta dalam kegiatan sosial. Mereka tidak memiliki waktu

khusus untuk menekuni hobinya. Bagi mereka berbelanja bukan merupakan suatu

bentuk rekreasi, mereka lebih senang melakukan kegiatan bersama dengan

60

keluarga daripada bersama teman. Kelompok ini tergolong orang yang ragu

dalam menghadapi persaingan di masa mendatang.

Klaster 2

Klaster ini merupakan kelompok orang yang belum menikah, dan mayoritas

bekerja sebagai pegawai swasta. Pengeluaran mereka dalam sebulan sekitar

Rp 1.000.000 sampai dengan Rp 2.500.000. Mereka termotivasi berwisata karena

kebutuhan untuk bersantai dan membebaskan diri dari kejenuhan. Mereka senang

terlibat dengan banyak orang dan memiliki waktu untuk menekuni hobi mereka.

Selain itu, mereka aktif dalam kegiatan sosial, dan senang berkumpul dan

melakukan kegiatan bersama teman. Bagi mereka berbelanja merupakan salah

satu bentuk rekreasi. Mereka termasuk orang‐orang yang optimis dalam

menghadapi persaingan di masa mendatang.

Klaster 3

Pada umumnya, anggota kelompok ini berdomisili di luar Bandung, yaitu

Sumedang. Mereka tergolong orang‐orang yang pesimis, tidak yakin pada diri

sendiri dan tidak berani mengambil resiko. Mereka merasa bahwa hal‐hal yang

berhubungan dengan perkembangan ekonomi bukan hal yang menarik untuk

dicermati. Untuk mencari hiburan, mereka lebih suka pergi ke luar rumah

daripada di rumah.

Dari ketiga klaster yang terbentuk, menunjukkan bahwa segmen yang

terbentuk ada tiga segmen. Diantara ketiga segmen ini, dipilih target pasar yang

sesuai dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

4.2.2.3 Pengolahan Data Targeting

Berdasarkan kriteria targeting dari STV‐Triangle, ada empat kriteria dalam

memilih target pasar. Demikian halnya dalam memilih target pasar Wisata Agro

Togapuri berdasarkan tiga segmen yang telah terbentuk di depan.

61

Kriteria #1 Memiliki ukuran yang cukup besar

Berdasarkan hasil olah data segmentasi, dapat diperoleh jumlah anggota masing‐

masing klaster yang dapat menjadi petunjuk bagi ukuran segmen seperti yang

terlihat pada tabel 4.8.

Tabel 4.8 Jumlah Anggota Masing‐masing Segmen

Segmen Anggota dalam Segmen Jumlah Anggota

135, 40, 49, 50, 51, 56, 59, 67, 69, 71, 72, 73, 74, 75, 76, 77, 78, 79, 83, 87, 90, 92, 99, 100, 102, 103, 105, 106, 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 118, 119, 125, 126, 127, 128, 129, 130, 132, 136, 137, 138, 139, 140, 141, 143, 147, 149, 150, 152, 153, 154, 155, 156, 157, 158

61

22, 31, 32, 37, 39, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 52, 53, 54, 55, 57, 58, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 68, 70, 80, 81, 82, 84, 85, 86, 88, 89, 91, 93, 94, 95, 96, 97, 98, 101, 104, 115, 116, 117, 120, 121, 122, 123, 124, 131, 133, 134, 135, 142, 144, 145, 146, 148, 151

62

31, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 33, 34, 36, 38, 41, 114

35

Pada tabel tersebut, dapat dilihat bahwa segmen 1 memiliki jumlah anggota 61

yang berarti 38,2 % dari keseluruhan sampel dan segmen 2 memiliki anggota 62

yang berarti 39,2 % dari keseluruhan jumlah sampel, sedangkan segmen 3

memiliki jumlah yang lebih sedikit, yaitu 35 orang dengan persentase 22,2 %.

Berdasarkan ukuran tersebut, untuk sementara segmen 1 dan segmen 2 dapat

dijadikan target pasar.

Kriteria #2 Memiliki potensi pertumbuhan yang cukup tinggi

Jika dilihat dari segi karakteristiknya, segmen 1 memiliki potensi yang cukup baik,

karena pengeluaran mereka lebih besar daripada segmen 2 dan 3. Berdasarkan

hasil profiling secara umum, terlihat bahwa memang pendapatan segmen 1 lebih

besar daripada segmen 2 dan segmen 3. Selain itu, orang‐orang yang termasuk ke

dalam segmen 1 pada umumnya memiliki umur yang berkisar antara 35 – 49

tahun. Pada usia ini, umumnya orang mulai bermasalah dengan kesehatan

mereka. Karena itulah, mereka mulai memperhatikan kesehatan mereka mulai

dari pola makan yang sehat dan bergizi. Biasanya mereka mulai menyukai

sesuatu yang berhubungan dengan kesehatan mereka. Selain itu, didukung

62

dengan hasil observasi dan wawancara, tamu yang berkunjung ke Wisata Agro

Tanaman Obat Togapuri cenderung berusia 35 tahun ke atas dan mereka tertarik

pada layanan diagnosa penyakit dan seminar tanaman obat. Karena alasan inilah

segmen 1 berpotensi untuk dijadikan target pasar.

Kriteria #3 Keunggulan kompetitif

Sejauh ini, Wisata Agro Tanaman Obat Togapuri memiliki dua layanan paket

wisata yang ditawarkan, yaitu:

Paket wisata sehari dengan layanan pengenalan tanaman obat (seminar

kebun), makanan dan minuman khas Togapuri, serta layanan diagnosa

berbagai penyakit.

Paket wisata khusus (acara menginap) dengan layanan makanan dan

minuman khas Togapuri, diagnosa berbagai penyakit, menginap di kemah,

dan kegiatan yang disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan tamu.

Dari kedua paket wisata yang ditawarkan tersebut, yang membuat Togapuri

berbeda dengan pesaing adalah layanan diagnosa berbagai penyakit yang sudah

termasuk ke dalam paket wisata dan menginap di kemah.

Selain itu, jika dilihat dari segi infrastruktur, Togapuri memiliki arena bermain

anak; lapangan olah raga seperti basket, bulu tangkis dan catur; camping ground

dan klinik pengobatan holistik (bale sehat). Infrastruktur inilah yang juga tidak

dimiliki para pesaing Togapuri.

Beberapa infrastuktur tersebut memungkinkan Togapuri untuk membuat

berbagai paket wisata yang lebih beragam, seperti misalnya paket wisata

keluarga. Segmen 1 memiliki salah satu kecenderungan senang berkumpul dan

melakukan berbagai kegiatan bersama keluarga. Jika segmen 1 akan dijadikan

target pasar, maka paket wisata keluarga dapat menjadi tawaran yang

menyenangkan bagi mereka. Infrastruktur yang ada pun cukup mendukung

63

keberadaan paket wisata keluarga tersebut. Walaupun memang masih diperlukan

ide‐ide kreatif untuk mendukung layanan tersebut.

Kriteria #4 Situasi persaingan

Selain ketiga kriteria di atas, Togapuri juga perlu memperhatikan situasi

persaingan yang terjadi baik itu secara langsung maupun tidak langsung. Untuk

melihat situasi persaingan yang ada digunakan model Five Forces Porter, yang

memperhatikan faktor intensitas persaingan yang terjadi di industri/bisnis sejenis,

produk substitusi, regulasi pemerintah, posisi tawar dari pembeli dan pemasok,

dan lain sebagainya, seperti yang dapat dilihat pada gambar 4.30 berikut.

Gambar 4.21 Situasi Persaingan Wisata Tanaman Obat

Barriers to entry

Ada beberapa faktor yang menjadi penghambat masuknya pemain baru dalam

industri wisata agro tanaman obat, diantaranya kebutuhan modal, skala

64

ekonomis, diferensiasi produk, biaya perpindahan, akses ke saluran distribusi, cost

disadvantages independent of size, dan kebijakan pemerintah.

Industri pariwisata, merupakan industri yang padat modal, dalam artian

membutuhkan modal yang besar untuk memasuki industri ini. Apalagi jika

industri tersebut masuk ke dalam kategori wisata alam – agro, selain dari

kebutuhan modal yang besar, faktor lokasi dan alam yang mendukung akan

sangat berpengaruh. Faktor terakhir adalah faktor yang diluar kekuasaan

manusia, karena terbentuk secara alami, sedangkan faktor pertama masih bisa

diatasi selama memiliki kekuatan keuangan yang kuat. Biasanya, industri yang

membutuhkan modal besar juga memiliki resiko yang besar. Salah satunya, resiko

kerugian jika terjadi penurunan jumlah pengunjung yang terus merosot,

sedangkan biaya operasional hariannya cukup tinggi.

Dalam industri ini, kreatifitas sangat dibutuhkan untuk menarik para pengunjung

wisata. Diferensiasi produk pun dibutuhkan agar produk yang ditawarkan

memiliki keunikan tersendiri. Industri wisata tanaman obat ini sebenarnya sudah

cukup spesifik dan berbeda dari wisata agro lainnya, bagi pendatang baru,

menciptakan diferensiasi produk, saat ini adalah suatu keharusan agar

pengunjung wisata mengetahui keberadaan industri tersebut, dan hal ini

membutuhkan usaha yang besar, baik dari segi jaringan pemasaran, saluran

distribusi, dll.

Khusus untuk industri wisata agro tanaman obat, selain pengetahuan mengenai

wisata dan pertanian, dibutuhkan pengetahuan yang mendalam mengenai

tanaman obat beserta khasiatnya. Terutama bagi para guide wisata tersebut,

sehingga diperlukan pelatihan yang mendalam mengenai keilmuan ini.

Sedangkan untuk akses ke saluran distribusi pariwisata seperti agen perjalanan,

misalnya, diperlukan kekuatan jaringan ke agen perjalanan tersebut dan

kredibilitas dari perusahaan itu sendiri. Beberapa tempat wisata terkadang

65

memiliki agen pemasaran sendiri, sehingga tidak perlu menggunakan jasa agen

perjalanan, namun memang membutuhkan biaya yang besar. Akses ke jaringan

distribusi ini memang tidak harus terikat pada salah sati jaringan, karena

komunikasi pemasaran wisata tanaman obat saat ini ternyata lebih efektif lewat

word of mouth. Selain itu, faktor pengalaman dalam industri ini juga sangat

mempengaruhi munculnya pemain baru, bagi para pemain baru yang belum

memiliki pengalaman dalam industri yang akan digelutinya, dibutuhkan biaya

yang besar untuk bermain di area tersebut.

Selain dari beberapa faktor di atas, faktor kebijakan pemerintah juga turut

mempengaruhi industri pariwisata, terutama wisata tanaman obat. Salah satu

kebijakan pemerintah yang mendukung industri ini adalah program ‘Indonesia

Sehat 2010’. Industri yang berbasis tanaman obat merupakan salah satu industri

yang mendukung kebijakan pemerintah tersebut. Melalui wisata yang dikemas

secara edukatif, pengusaha mampu mensosialisasikan hidup sehat dengan

menggunakan tanaman obat.

Dari keseluruhan faktor di atas, dapat disimpulkan bahwa faktor penghambat

untuk memasuki industri wisata agro tanaman obat cenderung besar, sehingga

pemain baru tidak mudah memasuki industri ini, dengan demikian persaingan di

pasar tidak cepat ramai.

Intensitas Persaingan Antar Wisata Tanaman Obat

Persaingan yang terjadi diantara industri wisata agro tanaman obat bisa dibilang

masih rendah, karena jumlah pemainnya juga masih sedikit. Di daerah sekitar

Bandung Raya sendiri baru ada tiga, yaitu Togapuri di Sumedang, KTO Sari Alam

di Ciwidey dan Esanur di Pangalengan. Namun jika dilihat berdasarkan layanan

dan fasilitas yang ditawarkan, pemain yang serupa di Sekitar Bandung Raya baru

ada dua, yaitu Togapuri dan KTO Sari Alam. Jika dilihat dari pertumbuhannya,

industri pariwisata secara keseluruhan mengalami peningkatan. Hal ini ditandai

66

dengan semakin banyaknya jenis wisata yang ditawarkan dan banyak pula

program acara di televisi yang menyajikan berbagai informasi wisata. Khusus

wisata tanaman obat pertumbuhannya memang meningkat seiring dengan

kesadaran masyarakat terhadap kesehatan melalui tanaman obat, walaupun

memang saat ini terbilang lambat.

Tekanan dari Produk/Jasa Substitusi

Wisata ada banyak jenisnya, seperti wisata alam, kuliner, belanja, sejarah dan lain

sebagainya. Wisata tanaman obat termasuk ke dalam wisata alam dengan

spesifikasi agrowisata. Jika dipersempit lagi ke dalam wisata agro perkebunan,

maka produk/jasa substitusi wisata tanaman di sekitar Bandung Raya jumlahnya

cukup banyak, seperti perkebunan teh, strawberry, nenas dan taman bunga

Cihideung. Tempat‐tempat wisata ini bisa menjadi alternatif lain dari berwisata

kebun. Selain itu, cafe‐cafe ataupun rumah makan yang bernuansa alami dan

dilengkapi kebun‐kebun kecil yang didesain sealami mungkin telah banyak

bermunculan. Ini pun bisa menjadi alternatif wisata lainnya bagi masyarakat

perkotaan. Dari sini, dapat disimpulkan bahwa produk/jasa substitusi dari wisata

tanaman obat jumlahnya sudah sangat banyak. Oleh karena itu, Togapuri harus

lebih kreatif lagi dalam menarik para pengunjung melalui berbagai paket wisata

yang menarik dan beragam.

Bargaining Power of Buyers

Kekuatan penawaran pembeli masih relatif rendah, karena jumlah pemain wisata

tanaman obat masih sedikit, jadi pilihan bagi pembeli pun masih terbatas. Selain

itu, diantara para pemain yang ada, Togapuri menawarkan harga yang lebih

rendah dengan layanan yang hampir sama dengan pemain lainnya. Untuk

mendirikan tempat wisata tanaman obat inipun dibutuhkan modal dan keahlian

yang cukup besar, sehingga tidak mudah bagi pembeli untuk ikut bersaing dalam

industri ini. Para pembeli umumnya membeli bibit tanaman untuk dikembangkan

sendiri sebagai tanaman obat keluarga, bukan untuk industri.

67

Bargaining Power of Suppliers

Daya tawar dari pemasok relatif rendah, karena pada wisata agro tanaman obat

ini tidak ada supplier khusus. Tanaman obat yang ada pada umumnya mudah

didapat dan kemudian dikembangkan di kebun sendiri. Untuk tanaman obat yang

langka, pihak Togapuri mencari sendiri dan kemudian dikembangkan pula di

kebun sendiri sebagai tanaman koleksi. Untuk produk minuman instan ada

beberapa yang bahan bakunya berasal dari pemasok, salah satunya adalah jahe

merah, inipun sistemnya sebagai mitra kerja.

Selain bahan baku tanaman, bahan‐bahan seperti pupuk untuk tanaman obat

diperoleh dari pupuk kandang. Inipun mudah didapat, yaitu bekerjasama dengan

para peternak yang tinggal di sekitar kebun.

4.2.2.4 Analisis Targeting

Dari situasi persaingan yang telah dijelaskan di atas, kemungkinan segmen‐

segmen yang telah terbentuk untuk menjadi target pasar memiliki peluang yang

sama. Karena berwisata merupakan kebutuhan semua orang. Namun jika dilihat

dari minat mereka terhadap wisata tanaman obat yang cenderung mengangkat

tema wisatanya tentang kesehatan, maka segmen 1 dan 3 dapat dijadikan target

pasar yang cocok.

Dari keseluruhan kriteria dalam memilih target pasar yang telah dijelaskan

sebelumnya, dapat disimpulkan bahwa segmen 1 dapat dijadikan target pasar

yang potensial. Alasannya, selain karena minat mereka terhadap kesehatan,

mereka memiliki daya beli yang lebih tinggi dari kedua segmen lainnya. Selain

itu, potensi pertumbuhan segmen inipun cukup menjanjikan dan sumber daya

dan infrastruktur yang dimiliki Togapuri saat ini sesuai dengan segmen 1 yang

cenderung senang berlibur bersama keluarganya. Untuk membuat wisatanya

lebih menarik bagi segmen ini, Togapuri tinggal menambah beberapa paket yang

menarik untuk berwisata keluarga guna melengkapi wisata kesehatan yang ada.

Karena keluarga dan kesehatan adalah hal yang menarik bagi segmen tersebut.

68

4.2.2.5 Pengolahan Data dan Analisis Positioning

Proses segmentasi dan targeting telah dilakukan sebelumnya, maka

selanjutnya adalah proses evaluasi terhadap positioing Togapuri berdasarkan

kriteria positioning dari STV‐Triangle.

Positioning Togapuri saat ini adalah ‘Wisata Sehat Alami’. Maksudnya

adalah menawarkan paket berwisata yang bisa disesuaikan dengan keinginan

pengunjung namun masih berhubungan dengan kesehatan dan tetap bersahabat

dengan alam. Berdasarkan maknanya, dapat dikatakan bahwa positioning yang

ditetapkan Togapuri menggunakan parameter Produk atau Layanan yang

ditawarkan. Sedangkan berdasarkan beberapa kriteria dalam penyusunan

positioning dapat dijelaskan seperti berikut ini:

Kriteria #1

Berdasarkan pada pertimbangan customer, dalam hal ini pengunjung wisata,

positioning Togapuri Wisata Sehat Alami telah dipersepsikan positif oleh para

pelanggannya. Konsep wisata sehat yang ditawarkan Togapuri memang telah

menjadi daya tarik dan menjadi alasan bagi mereka dalam memilih Togapuri. Hal

ini didasarkan dari hasil observasi dan wawancara langsung di lapangan. Namun

konsep alami yang dimaksudkan oleh Togapuri masih belum tertangkap dengan

jelas oleh para pengunjung, karena persepsi pengunjung tentang konsep alami

cenderung ke arah sesuatu yang tradisional, terutama dari segi infrastruktur.

Sedangkan menurut Togapuri konsep alami yang ditawarkan adalah bersahabat

dengan alam, tapi tidak harus tradisional.

Jika ingin mempertahankan positioning ini, maka Togapuri harus lebih

mengkomunikasikan lagi makna dari Wisata Sehat Alami yang disusunnya,

terutama pada konsep alaminya.

Kriteria #2

Sedangkan berdasarkan pada pertimbangan pesaing, positioning ini cukup unik,

karena pada umumnya positioning para pesaing adalah sebagai Kebun Tanaman

69

Obat. Lebih ditekankan pada wisata kebunnya. Berbeda dengan Togapuri, wisata

kebun yang ditawarkan masuk ke dalam konsep wisata sehat dan bisa

disesuaikan dengan keinginan para pengunjung. Jadi tidak sekedar berkeliling

melihat kebun tanaman obat, namun bisa juga melakukan kegiatan seperti

berolahraga, acara reuni, dan lainnya. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa

positioning yang disusun sudah cukup membedakannya dari para pesaing.

Namun, masih perlu disosialisasikan lagi karena ada beberapa pengunjung yang

masih beranggapan bahwa Togapuri hanya sekedar wisata kebun tanaman obat.

Kriteria #3

Dilihat dari intensitas persaingan antar wisata tanaman obat, intensitas

persaingannya masih kecil, karena jumlah pesaingnya yang masih sedikit dan

bersifat mild. Perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnisnya pun terjadi

secara perlahan atau berangsur‐angsur (gradual), sehingga tidak terlalu

mempengaruhi lingkungan bisnis yang ada.

Kemudian, berdasarkan pada pertimbangan perubahan yang akan terjadi di

dalam lingkungan bisnis pariwisata, positioning Togapuri justru mendukung

perubahan yang terjadi. Alasannya, karena positioning yang disusun mengangkat

tema sehat dan segala sesuatu yang alami. Tren ke depan tema sehat dan alami

akan banyak disenangi masyarakat, karena orang akan semakin sadar bahwa

kesehatan itu penting dan mereka cenderung kembali ke alam.

Selain itu, konsep yang ditawarkannya juga mendukung program pemerintah

yang mencanangkan Indonesia Sehat di tahun 2010. Melalui tanaman obat dan

layanan diagnosa penyakit yang terangkum dalam paket wisata yang ditawarkan

positioning Togapuri menjadi kuat dalam mendukung program tersebut.

70

Kriteria #4

Saat ini, Togapuri masih terus mengembangkan berbagai infrastruktur yang

mendukung positioning‐nya tersebut. Infrastruktur yang ada saat ini sudah cukup

mendukung positioing‐nya diantaranya bale sehat yang digunakan untuk layanan

diagnosa penyakit dan terapi pengobatan secara holistik. Layanan diagnosa sudah

termasuk ke dalam paket, sedangkan untuk layanan terapi ada biaya tambahan di

luar paket wisata. Selain itu, lapangan untuk berolah raga, juga mendukung

makna sehat melalui kegiatan berolah raga, dan inipun juga sudah termasuk ke

dalam paket wisata. Jadi konsep sehat yang ditawarkan tidak hanya dari tanaman

obat, tapi dari berolah raga ataupun diagnosa penyakit dan terapi untuk

pencegahan dan pengobatan.

Sedangkan untuk konsep alami, yang dimaksudkan bersahabat dengan alam,

tersedia camping ground yang memungkinkan para pengunjung yang menginap,

merasa lebih dekat dengan alam.

Berdasarkan hasil evaluasi tersebut, segmen 1 yang cenderung tertarik

dengan kesehatan dan keluarga cukup sesuai dengan positioning yang ada. Mereka

dapat menggunakan paket wisata menginap di kemah, sehingga keinginan

mereka untuk berkumpul bersama keluarga dan mendapatkan layanan kesehatan

dapat terpenuhi. Fasilitas bermain yang tersedia juga memungkinkan mereka

untuk bermain bersama anak‐anaknya.

4.1. Metodologi Pemecahan - Perpustakaan Digital...

Documents

Transcript of 4.1. Metodologi Pemecahan - Perpustakaan Digital...