BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi

kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan

keuntungan.

Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:45)

bahwa pemasaran adalah “Marketing is an organization function and a set processes for

creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer

relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders”.

Pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun

hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak

yang berkepentingan terhadap organisasi.

Menurut Kotler dan Keller (2009:45) definisi pemasaran dapat dibedakan antara

definisi pemasaran secara manajerial dan secara sosial. Definisi secara manajerial

pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, sedangkan definisi

pemasaran secara sosial adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

8

menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan

pihak lain.

Berdasarkan definisi pemasaran di atas dapat diambil kesimpulan bahwa

pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun

hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak

yang berkepentingan terhadap organisasi.

2.2 Konsep Pemasaran

Konsep-konsep pemasaran yang bersaing dan telah digunakan oleh organisasi

pada kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan

konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik.

(Kotler dan Keller, 2009:58)

1. Konsep produksi

Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini

konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh.

Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada

ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika

perusahaan ingin memperluas pasar.

2. Konsep produk

Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki

produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.

9

Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang

unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu.

3. Konsep penjualan

Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan

bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini

mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau

penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa

konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi

kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran

terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran

terpadu atau terintegrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.

2.3 Persepsi Konsumen

Persepsi merupaka salah satu faktor psikologis selain motivasi pembelajaran dan

kepercayaan serta sifat yang dapat mempengaruhi individu dan organisasi dalam

menentukan kepuasan pembelian

Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :”proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”.

10

Menurut Lamb et. al. (2001: 224), definisi persepsi adalah “proses dimana kita

memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam gambaran

yang memberikan makna dan melekat”.

Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah “sebagai

suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh”.

Sementara menurut Boyd, dkk (2001:133) definisi persepsi adalah “proses

dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasikan informasi”. Kunci

terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk

hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan

dunia disekitarnya.

Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta

bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat

suatu keputusan pembelian

Definisi di atas menerangkan bahwa persepsi merupakan proses dimana

individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti

halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya

akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat mengorganisir dan

menafsirkan informasi.

Panca indera kita terdiri dari lima yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan,

dan pendengaran. Kemudian dengan panca indera tersebut kita akan menerima

rangsangan berupa objek-objek dan fakta objektif untuk diatur dan dinterprestasikan ke

11

dalam pikiran kita terlebuh dahulu. Di dalam proses tersebut kita menggunakan

keterbukan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan

dan mana yang harus diabaikan.

Pengenalan akan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti: volume yang

meningkat) dan aroma adalah suatu petunjuk yang akan mempengaruhi persepsi.

Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek.

Bentuk kemasan sebuah produk seperti bentuk luar sabun cair Lux misalnya akan dapat

mempengaruhi persepsi. Kemudian warna adalah suatu pertunjukan yang lain, dan

warna memegang peran kunci terhadap persepsi konsumen.

Apa yang diterima konsumen dapat juga bergantung pada kemudahan

rangsangan atau tarif yang mengejutkan (shock value). Peringatan grafis akan bahayanya

menggunakan sebuah produk akan diterima lebih cepat dan selalu diingat bahkan lebih

akurat dibandingkan peringatan yang kurang mudah atau peringatan yang berupa teks

tertulis.

Pada dasarnya kita dapat membedakan menjadi 3 (tiga) faktor dalam persepsi

yang biasa dilakukan manusia terhadap rangsangan yaitu:

1. Keterbukaan yang Seleksi (Selective Exposure)

Merupakan proses dimana seorang konsumen mendapatkan suatu rangsangan dan

mengabaikan rangsangan yang lain. Hal ini berarti para pemasar harus bekerja keras

untuk menarik perhatian konsumen.

12

2. Distorsi seleksi (Selective Distortion)

Distro seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang

bertentangan dengan perasaan atau kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen

mempunyai kecenderungan untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian

pribadi.

3. Ingatan yang Seleksi (Selective Retention)

Merupakan proses pada saat seorang konsumen hanya mengingat informasi yang

mendukung perasaan dan kepercayaan pribadi seseorang. Konsumen akan

meluapkan semua informasi yang tidak konsisten yang pernah diterimanya.

2.3.1 Proses Persepsi

Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan

konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk

telah siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana seseorang bertindak

dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu.

Persepsi memegang peran penting dalam konsep positioning karena manusia

menafsirkan suatu produk atau merek, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang

disimpan melalui proses sensasi.

Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui beberapa tahapan

terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari proses persepsi individu yang

dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):

13

StimuliPenglihatanSuaraBauRasaTeksture

Sensasi Pemberian arti

Indra penerima

Perhatian Interpretasi Tanggapan

Persepsi

GAMBAR 2.1

Tahapan Proses Persepsi

Sumber: Sutisna (2002:62)

Model ini menekankan bahwa persepsi secara substansial bisa saja berbeda

dengan realitas. Apakah persepsi individu terhadap suatu situasi benar/tidaknya realitas

yang mampu membuktikan itu.

Tugas pemasar adalah mengetahui proses terbentuknya persepsi dari tahap awal

hingga tahap akhir. Adapun proses terbentuknya persepsi tersebut, adalah:

1. Stimuli

Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang

dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada hakikatnya merupakan

satu unit input bagi salah satu dari lima indra manusia. Ada dua stimuli penting yang

dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial

dan budaya).

14

a. Stimuli Pemasaran

Adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi

konsumen. Stimuli pemasaran terdiri atas dua komponen, yaitu stimuli utama

dan stimuli tambahan:

1. Stimuli utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan

ciri-ciri fisik.

2. Stimuli tambahan adalah komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi

perilaku konsumen seperti, mempresentasikan produk dalam kata-kata,

gambar, simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk

seperti, harga, toko tempat jual, dan pengaruh sales.

b. Stimuli Lingkungan

Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang menerima

dan memberikan tanggapan atas stimuli utama.

2. Indra Penerima

Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang disebut

sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit)

yang menerima sensor input.

3. Perhatian

Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja atau tidak

sengaja.

15

a. Perhatian secara sengaja (voluntary attention)

Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai

relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen malakukan voluntary

attention. Persepsi selektif yang merupakan tafsiran secara selektif oleh individu

ada yang mereka saksikan berdasarkan kepentingan, latar belakang, pengalaman,

dan sikap terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika

konsumen memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk, maka pada

saat itu konsumen bisa disebut melakukan proses perhatian selektif. Proses

perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi

terhadap suatu merek produk berarti konsumen telah secara aktif mencari

informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Jika dihubungkan dengan

teori pembelajaran, proses perhatian selektif ini identik dengan active learning.

b. Perhatian tidak sengaja (involuntary attention)

Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan,

menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relenvasinya

dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan

secara otomatis mendapat tanggapan konsumen.

3. Interpretasi

Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang

diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik

disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses

interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang

16

telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan

dengan stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan membentuk

konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi itu didasarkan

pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam

memori jangka panjang konsumen.

Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen

menginterpretasikan stimuli yang secara berbeda. Sebagai contoh yang paling klasik

adalah pemasaran lintas cultural, penggunaan suatu warna tertentu akan

diinterpretasikan secara berbeda pada tiap budaya.

Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan

konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli diinterpretasikan. Harapan

(expectation) adalah keyakinan, kepercayaan, individual sebelumnya mengenai apa

yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu.

4. Tanggapan

Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen akan bereaksi

terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian akan menghasilkan

tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian menghasilkan suatu keputusan

pembelian.

17

2.3.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang sama

dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak pelaku persepsi

(perceiver), dalam objeknya atau target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi

di mana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi.

Seperti yang akan dijelaskan dibawah ini, menurut Robbins (2006:89):

1. Pelaku Persepsi

Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba menafsirkan apa

yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi ke

perilaku persepsi individu itu. Diantara karakteristik pribadi yang lebih relevan yang

mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman

masa lalu, dan pengharapan (expectation).

2. Target dan Obyek

Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang

dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk

cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam keadaan tersolasi,

hubungan suatu target dengan latar belakangnya mempengaruhi persepsi, seperti

kecenderungan kita untuk mengelompokkan benda-benda yang berdekatan atau

mirip.

18

Faktor dalam persepsiSikapMotifPengalamanPengharapan

Faktor pada targetHal baruGerakanBunyiUkuran latar belakangkedekatan

Persepsi

Faktor dalam situasi WaktuKeadaan / tempat kerjaKeadaan sosial

3. Situasi

Penting bagi kita melihat konteks obyek atau pariwisata. Unsur-unsur lingkungan

sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana suatu obyek atau

peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian, seperti juga lokasi, cahaya,

panas, atau setiap jumlah faktor situasional.

Gambar 2.2

Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Sumber: Robbins (2006:89)

19

2.4 Merek (Brand)

Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek (brand).

Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari

para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain.

Peranan merek tidak hanya sekedar pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada

kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis. Menurut Kotler dan

Amstrong (1999:245), merek adalah:

Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors.

Menurut Keegan et. Al (1996:318), merek adalah:

Brand is a complex bundle of images and experiences in the customer’s mind that communicates a promise about the benefits of a particular product manufactured by a particular company.

Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau

desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk

mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk

membedakan dari produk pesaing. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman

dibenak konsumen mengenai keuntungan dari produk yang diproduksi dari perusahaan.

Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara

konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek

terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol.

Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing

Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: “nama,

20

istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian

merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda

dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing.

Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau

merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek

memiliki enam tingkat pengertian:

1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya

kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk

yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi

tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan

dapat memberikan satu atau lebih atribut-atribut ini atau untuk

mengiklankan produknya.

2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak

memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut

diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau

emosional.

3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen.

Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi,

aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian produsen

Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. Maka,

21

produsen harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil

yang mana mencari niai-nilai ini.

4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes

mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi, konsisten,

tingkat keseriusan tinggi, efesien, dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali

produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal

untuk mendongkrak atau menopang merek produkya.

6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau

menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai adalah

orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian

produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan

dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka

perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat

pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan

ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya

atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek

dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru

atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya,

sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

22

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun

produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek,

konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali

mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu menyakinkan konsumen

bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli

produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan

mudah diketahui ketika diperhatikan atau ditempatkan dalam suatu display.

Selain itu, merek mempermudah mengidentifikasikan suatu produk, merek juga

bisa membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas yang sama jika mereka

membeli ulang. Maksudnya merek dapat membantu konsumen agar tidak keliru dalam

memilih produk yang diinginkan para konsumen, yakni terhadap mutu dan harga. Merek

mengurangi perbedaan harga, karena konsumen akan mudah membandingkan harga dari

suatu produk dengan merek yang berbeda dan akhirnya bagi produsen dapat menambah

prestasi. Karena merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam

memandingkan produk-produk sejenis.

Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut

pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:

1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi

kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau

ada keluhan dari konsumen.

2. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang setia

dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan perlindungan terhadap produsen

23

dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanan program

pemasarannya.

3. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas tampilan

produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing.

4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar.

5. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan,

merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.

2.4.1 Brand Association

Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah:

Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain.

Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku

The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah “segala hal yang berkaitan

dengan ingatan mengenai merek”. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika

merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya atau jika

perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek akan lebih kuat apabila

dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi

yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau

brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image

adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang

24

terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand

image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality).

Berikut ini adalah beberapa contoh di mana tercipta brand association :

1. “Merek ini dibuat oleh perusahaan yang saya percaya.” Sebagai gambaran, jika

orang mendengar tentang sebuah merek, misalnya Sabun Kecantikan Lux, maka

mereka akan langsung mengasosiasikannya dengan Unilever atau ketika mereka

mendengar So Klin, mereka akan ingat tentang Wings. Syarat agar produsen dapat

diingat adalah produsen tersebut harus sering diiklankan dan harus membuat

konsumen percaya akan produk yang dibuatnya.

2. “Saya kagum pada Perusahaan merek X.” Di sini konsumen menyebutkan

asosiasinya sebagai akibat dari kekagumannya pada merek tersebut atau program

dari merek tersebut.

3. “Saya akan bangga menjalin bisnis dengan perusahan merek X,” atau Saya bangga

menggunakan perusahaan merek X.” Misalnya konsumen bangga, jika mengunakan

produk Mercedes Benz atau BMW.

Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang

mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan

dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di

journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias

(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan

konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan

25

manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku

Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:

1. Jaminan

Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa

berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2 Identifikasi Pribadi

Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.

3. Identifikasi Sosial

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,

kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.

4. Status

Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek

Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan

menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.

6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek

Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang

lain.

26

Brand association tidak relevan untuk semua merek, dan pengukuran yang tidak

relevan dapat menyebabkan interprestasi yang salah. Pengukuran brand association juga

kurang peka karena mengubah citra perusahaan adalah sulit.

Unsur-unsur brand association adalah:

1. Orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation)

Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap

lingkungan, mensposori kegiatan amal, memperlakukan pekerja/karyawan dengan

layak. Brand Association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang

berorientasi pada komunitas/masyarakat, tentu saja mempertinggi loyalitas

konsumen. Walaupun sangat sulit untuk menyatakan besarnya loyalitas itu. Progam

peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti

pengguna kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah

lingkungan, kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan lebih sulit

untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya.

2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen.

Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen

bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing.

Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi “yang terbaik”.

Brand Association menjadi sarana yang baik umtuk mengkomunikasikan kualitas

yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.

27

3. Inovasi

Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi juga

merupakan hal penting bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas

produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen, seperti Oral B

dikategorikan sikat gigi atau Intel dikategorikan sebagai mikroprosesor. Inovasi juga

dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to

date.

4. Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers)

Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai

nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep “persahabatan” sebagai

elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut

akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian,

dapat dipercaya, dan rasa hormat.

5. Keberadaan dan Keberhasilan

Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung

produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses,

yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga

menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut.

6. Lokal vs Global

a. Menjadi Lokal

Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan

sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila

28

program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan

bertentangan) dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga

dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan

kebiasan lokal.

b. Menjadi global

Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan

sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen

terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju

secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan

kemajuan di negara di mana merek berkompetisi. Sebuah merek global juga

mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar

yang berbeda.

Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik

berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus

sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu, yang disebut dengan

loyalitas merek (brand loyalty).

Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena

dia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu

dari lain.

29

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu:

1. Dapat membantu penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu

merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang

dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan.

2. Perbedaan merupakan suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat

penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran

yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain.

3. Alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para

konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak .

4. Penciptaan sikap atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan

positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang

bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu

perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan

sebuah produk baru.

2.5 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen dalam sebuah pamasaran mempunyai peranan yang sangat

penting. Para ahli memiliki beberapa pandangan mengenai definisi ini antara lain: Engel

et al. (1995) dikutip oleh Simamora (2004:1) mendefinisikan perilaku konsumen, yaitu:

Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

30

Menurut Peter (2003:6) definisi perilaku konsumen adalah:

Consumer behavior is the dynamic interaction of affect and cognition behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives.

American marketing association (AMA) seperti dikutip oleh Peter et al (2000:6)

mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai “interaksi dinamis

antara pengaruh dan kondisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia

melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka”. Dari definisi yang diuraikan dapat

ditarik beberapa kesimpulan, yaitu:

1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga.

2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta

tindakan memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk.

3. Mengetaui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlsh

ysng dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang

sudah beli dikonsumsi, juga termasuk variabel-variabel yang tidak diamati seperti

nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka

mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan

penggunaan produk yang bermacam-macam.

Dengan kata lain perilaku konsumen yang akan dipengaruhi oleh apa yang

dipikirkan dan perasaan yang timbul dari pengalaman orang tersebut dan kegiatan

mereka dalam proses mengkonsumsi.

31

Paling tidak terdapat tiga ide penting dalam definisi di atas yang dapat kita

ketahui, yaitu:

1. Perilaku adalah Dinamis

Pertama definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis ini

berarti seorang konsumen atau kelompok konsumen, serta masyarakat luar selalu

berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap study

perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi perusahaan. Dalam

hal study perilaku konsumen salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi

perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan

individu atau kelompok tertentu. Dengan semakin dinamisnya perilaku konsumen

akan sangat tergantung pada kegiatan atau proses perilaku tersebut.

2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi

Hal kedua yang diterapkan dalam definisi konsumen adalah keterlibatan interaksi

antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kegiatan di sekitar ini yang berarti bahwa

untuk memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan

(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa yang dipirkan, dirasa, dan

dilakukan konsumen.

3. Perilaku Konsumen Melibatkan Peraturan

Hal terakhir ditekankan dalam perilaku konsumen adalah pertukaran diantara

individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan

definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

32

Dari pendapat-pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku

konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan perorangan untuk dapat

menggunakan dan mengevaluasi suatu barang dan jasa. Pada dasarnya konsumen

menjadi pelaku sendiri di dalam ruang lingkup pasar. Hal ini dapat kita lihat bahwa

kegiatan-kegiatan apa saja yang dilakukan para konsumen itulah yang selalu ingin

diketahui oleh perusahaan, perilaku konsumen juga merupakan suatu proses. Hal ini kita

lihat bahwa setiap manusia atau perusahaan yang memberi atau menerima sesuatu yang

bernilai merupakan suatu bagian dari proses marketing, perilaku konsumen juga dapat

mempengaruhi banyak pelaku pasar yang berbeda-beda.

2.6 Kerangka Pemikiran

Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah :”proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna

menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti”. Persepsi tidak hanya tergantung pada

rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan

sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan.

Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan adalah

kunci sukses. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran

persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan

kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama dapat

memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak

konsumen.

33

Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Pada uraian ini,

suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan

merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa

pun dalam waktu yang lama.

Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang

mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan

dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di

journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias

(2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan

konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan

manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku

Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu:

1. Jaminan

Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen,

dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa

berfungsi sebagaimana yang diharapkan.

2. Identifikasi Pribadi

Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan

yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut.

3. Identifikasi Sosial

Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga,

kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.

34

4. Status

Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang

diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang

menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek

Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan

menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya.

6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek

Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang

lain.

35

Gambar 2.3

Bagan Kerangka Pemikiran

PT. Unilever, Tbk

Persepsi Konsumen Sabun Mandi Cair Lux

Brand Association

Dimensi :

1. Jaminan

2. Identifikasi Pribadi

3. Identifikasi sosial

4. Status

5. Kesediaan menerima perluasan merek

6. Kesediaan untuk merekomendasikan Merek

Persepsi Brand Association

36