BAB II

KAJIAN TEORTITIS

2.1 Public Relations

Hubungan masyarakat atau Public Relations (PR) adalah suatu

usaha yang sengaja dilakukan, direncanakan secara berkesinambungan

untuk menciptakan serta memelihara sikap saling pengertian antara sebuah

lembaga/institusi dengan masyarakat. Humas adalah komunikasi dua arah

antara organisasi dengan publik secara timbal balik dalam rangka

mendukung fungsi dan tujuan manajemen dengan meningkatkan

pembinaan kerja sama dan pemenuhan kepentingan bersama (Effendy,

1991). PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial dalam menganalisa

kecenderungan, meramalkan konsekuensinya, memberikan pengarahan

kepada pimpinan institusi/lembaga dan melaksanakan programprogram

terencana yang dapat memenuhi kepentingan institusi maupun lembaga

tersebut ataupun masyarakat yang terkait.

Cutlip, Center dan Broom (2000) menyatakan bahwa PR

merupakan fungsi manajemen yang membentuk dan memelihara

hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan masyarakat

yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Public Relations

merupakan aktivitas komunikasi yang terorganisir secara langsung

ditujukan kepada khalayak tertentu, pada periode waktu yang telah

ditetapkan untuk mencapai tujuan tertentu dengan metode tertentu. Secara

tidak langsung, citra atau image sendiri merupakan tujuan atau garis akhir

dari suatu aktivitas program kerja Public Relations (Ruslan, 2006).

Definisi Public Relations menurut The International Public

Relations Association (IPRA) adalah fungsi manajemen yang

direncanakan, dan dijalankan terus menerus dimana organisasi-organisasi

dan lembaga yang bersifat umum dan pribadi berusaha memperoleh dan

membina pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang ada sangkut

pautnya dengan menilai opini publik dengan tujuan sedapat mungkin

menghubungkan kebijaksanaan ketatalaksanaan mereka, guna mencapai

tujuan kerjasama yang lebih produktif dan untuk melaksanakan

kepentingan bersama yang lebih efisien dengan jalan penerapan berencana

dan tersebar luas (Jefkins, 1996). Sementara menurut Cutlip (2000),

Public Relations is the management functions that establishes and

maintains mutually beneficial relationship between an organization and

the publics on whom its success of failure depends, yang artinya “Public

Relations adalah fungsi manajemen yang membangun dan

mempertahankan hubungan yang baik dan bermanfaat antara organisasi

dan publik yang mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi

tersebut”. Greener (1995) public relations adalah presentasi positif suatu

organisasi kepada keseluruhan publiknya.

Public Relations adalah usaha yang terencana dan

berkesinambungan untuk membangun dan mempertahankan hubungan

baik serta saling pengertian antara sebuah organisasi dan publiknya

(Gregory, 2004). The British Institute Public Relations mendefinisikan

“Public Relations practice is deliberate, planned, and sustain effort to

establish and maintain mutual understanding between an organization and

its public” (Praktik Public Relations adalah memikirkan, merencanakan

dan mencurahkan daya untuk membangun dan menjaga saling pengertian

antara organisasi dengan publiknya).

Berbagai pendapat tersebut menunjukkan bahwa pada intinya

public relations adalah bagian integral dari organisasi yang berfungsi

untuk menjalin komunikasi timbal balik antara organisasi dan publik yang

diarahkan untuk mencapai tujuan yang ditetapkan organisasi.

2.1.1 Fungsi Public Relations

Pada dasarnya fungsi PR ketika menjalankan tugas dan

operasionalnya harus bisa menjadi komunikator dan mediator, maupun

organisator, menurut Onong Uchjana Effendy (dalam Ruslan, 2002)

adalah sebagai berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan

organisasi.

2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publik

internal dan publik eksternal.

3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi

dari organisasi kepada organisasi dan menyalurkan opini kepada

organisasi.

4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi

kepentingan umum.

5. Operasionalisasi dan organisasi PR adalah bagaimana membina

hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk

mencegah rintangan psikologis, baik yang ditimbulkan oleh pihak

organisasi maupun dari pihak publiknya.

Menurut Cutlip, Center dan Broom (2000) fungsi public relations

dapat dirumuskan sebagai berikut:

1. Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan

bersama.

2. Membina hubungan yang harmonis antara suatu organisasi dan

publiknya yang merupakan khalayak sasaran.

3. Mengidentifikasi segala sesuatu yang berkaitan dengan opini,

persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan atau organisasi

yang mewakilinya atau sebaliknya.

4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan saran kepada

pimpinan manajemen demi tujuan dan manfaat bersama.

5. Menciptakan komunikasi dua arah yang timbal balik dan mengatur

arus informasi, publikasi serta pesan dari badan atau organisasi ke

publiknya atau sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua

belah pihak.

Secara struktural, PR merupakan bagian integral dari suatu

lembaga/organisasi.Artinya PR merupakan salah satu fungsi manajemen

modern yang bersifat melekat pada manajemen perusahaan (corporate

management function). Hal tersebut berarti merupakan bagaimana PR

dapat berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik (two ways

communications) dengan tujuan menciptakan serta memelihara sikap

saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual

appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan good

will, memperoleh dukungan publik dan demi terciptanya corporate image

yang positif.

Public Relations yang sebenarnya terletak pada keahlian

mengembangkan dan menjalankan strategi yang berkaitan dengan strategi

menciptakan image yang favourable. Sehingga ciri khas dari fungsi Public

Relations adalah sebagai berikut:

Menunjukkan kegiatan (action).

Kegiatan yang jelas (activities).

Adanya perbedaan khas dengan kegiatan lain (different).

Terdapat suatu kepentingan penting (important).

Adanya kepentingan bersama (common interest).

Terdapat komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two

ways traffic communication) (Yulianti, 2005).

Secara umum fungsi public relations menurut Dr. Rex F Harlow

(1988) dalam Ruslan (2008) yaitu sebagai berikut:

1. Public Relations sebagai metode komunikasi. PR merupakan

rangkaian atau sistem kegiatan komunikasi yaitu PR memiliki

hubungan fungsional dengan organisasi dalam mengefektifkan dan

mengefisiensikan upayaupaya pencapaian tujuan organisasi.

2. Public Relations sebagai perwujudan (state of being) State of Being

yang dimaksud adalah perwujudan kegiatan komunikasi yang

“dilembagakan” dalam bentuk biro, divisi maupun bagian.

Public Relations bekerja dengan cara melakukan hubungan atau

kerjasama dengan relasi dan kepercayaan antara perusahaan dan

lingkungannya, sehingga kebutuhan publik bisa terlayani dengan baik dan

publik akan merasa puas. Berdasarkan fungsi di atas, Public Relations

merupakan cara yang sangat penting untuk perkembangan dan kemajuan

suatu perusahaan sehingga mampu bersaing secara terus-menerus untuk

mengadakan pembaharuan dan ini sangat penting untuk memberi citra

baik perusahaannya, sekaligus menanamkan kepercayaan bagi publiknya.

Jadi, PR berfungsi untuk mengatur komunikasi dan informasi internal dan

eksternal sehingga memperoleh public support dan public acceptant dari

khalayak sasarannya.

Fungsi praktisi public relations pun berkembang seiring kemajuan

dunia usaha. Terdapat empat fungsi utama yang dituntut dari praktisi

public relations (Ruslan 2008) yaitu sebagai berikut:

1. Communicator

Sebagai juru bicara organisasi, PR berkomunikasi secara intensif

melalui media dan kelompok masyarakat. Hampir semua teknik

komunikasi antar personal (interpersonal communication)

dipergunakan, komunikasi lisan, komunikasi tatap muka sebagai

mediator maupun persuasiver.

2. Relationship

Kemampuan PR membangun hubungan positif antara lembaga yang

diwakilinya dan publik internal maupun eksternal. Relationship yang

tidak harmonis beresiko menimbulkan ketidakpuasan publik yang pada

akhirnya mengancam kelangsungan bisnis perusahaan. Selain itu,

relationship juga berupaya menciptakan saling pengertian,

kepercayaan, dukungan.

3. Backup Management

Melaksanakan dukungan manajemen atau menunjang kegiatan

departemen lain dalam perusahaan seperti bagian pemasaran,

operasional, teknik, keuangan, dan personalia demi terciptanya tujuan

bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan atau

organisasi.

4. Good Image Maker

Menciptakan citra perusahaan dan publisitas positif merupakan

prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas

public relations dalam melaksanakan manajemen kehumasan

membangun citra organisasi atau perusahaan.

2.1.2 Tugas Public Relations

Menurut Rumanti (2002) terdapat lima pokok tugas Public

Relations sehari-hari adalah :

1. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian

informasi secara lisan, tertulis, melalui gambar (visual) kepada publik,

supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang tujuan serta

kegiatan perusahaan.

2. Memonitor, merekam dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat

umum atau masyarakat. Tugas ini berarti bahwa PR harus dapat

memantau pendapat umum mengenai segala sesuatu yang berkaitan

dengan perusahaan seperti kegiatan, reputasi maupun kepentingan-

kepentingan perusahaan dan menyampaikan setiap informasi yang

penting langsung kepada pihak manajemen untuk ditanggapi atau

ditindaklanjuti (Jefkins, 1996). Selain itu, PR juga bertanggung jawab

terhadap kehidupan bersama dengan lingkungan. Lingkungan sebagai

salahsatu penunjang kehidupan perlu turut diperhatikan oleh seorang

praktisi PR karena lingkungan akan memberikan dukungan bagi

perkembangan suatu organisasi atau perusahaan dan merupakan masa

depan bagi kehidupn sosial.

3. Memperbaiki citra organisasi. Hal ini disebabkan karena citra yang

baik tidak hanya terletak pada bentuk gedung, presentasi, publikasi

tetapi terletak pada bagaimana organisasi bisa mencerminkan

organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, dan mengadakan

perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk

dikontrol dan dievaluasi.

4. Tanggungjawab sosial terhadap semua kelompok yang ada

hubungannya dan memerlukan informasi. Public Relations merupakan

instrumen untuk bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang

berhak mendapat tanggungjawab tersebut. Terutama kelompok publik

internal, eksternal dan pers. Penting bagi PR untuk bersikap terbuka

dan jujur terhadap publik yang memerlukan informasi. Dengan sikap

terbuka, diharapkan dapat membentuk dan mengembangkan opini

publik yang mewarnai dan memberi masukan kepada perusahaan serta

turut menyampaikan gambaran organisasi dengan realita yang ada

sesuai kebutuhan dan keinginan publik.

5. Komunikasi timbal balik

Komunikasi merupakan sesuatu yang penting bagi public relations,

karena dalam melaksanakan fungsi dan tugasnya, PR berpusat pada

komunikasi.

Pendapat tersebut diperkuat oleh Suhandang (2004) yang

menyatakan bahwa tugas public relations adalah sinkronisasi antara

informasi dari perusahaan dengan reaksi dan tanggapan publik sehingga

mencapai suasana akrab, saling mengerti, serta muncul suasana yang

menyenangkan dalam interaksi perusahaan dengan publik. Dengan

demikian, maka peran PR tesbut bersifat dua arah yaitu berorientasi ke

dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking).

2.2 Definisi Konsep

2.2.1 Strategi

Strategi pada hakekatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan

manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik

operasionalnya (Effendy, 2007).

Menurut Pace, Peterson dan Burnett (Ruslan, 1997), tujuan strategi

komunikasi adalah sebagai berikut:

1. To Secure Understanding

Untuk memastikan yang terjadi dalam suatu komunikasi adalah

pengertian.

2. To Establish Acceptance

Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik.

3. To Move Actions

Penggiatan untuk motivasinya.

4. The Goals which The Communication Sought to Achieve

Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak

komunikator dari proses komunikasi tersebut.

Strategi mempunyai pengertian yang terkait dengan hal-hal seperti

kemenangan, kehidupan, atau daya juang. Artinya menyangkut dengan

hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau

organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau dari luar.

(Soemirat, 2008).

Menurut Ruslan dalam Manajemen Public Relations dan Media

Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasi) mengatakan, strategi adalah bagian

terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk

dari suatu perencanaan (planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah

salah satu fungsi dasar dari proses manajemen. Memilih unsur

perencanaan dan unsur pengorganisasian (organizing). Termasuk di

dalamnya strukturisasi, pengawakan (staffing), dan pengarahan (directing)

dan pengendalian (controlling). Maksudnya agar tujuan bersama dapat

tercapai dengan baik, serta tidak terjadi penyimpangan dari apa yang

direncakan semula.

Sedangkan menurut Effendy, dalam ilmu komunikasi teori dan

praktek, strategi komunikasi ini harus mampu menunjukkan bagaimana

operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti bahwa

pendekatan (approach) dapat berbeda sewaktu-waktu tergantung pada

situasi dan kondisi.

Langkah yang dilakukan praktisi PR dalam membentuk suatu

strategi antara lain:

1. Perencanaan strategi (Planning)

Planning merupakan bagian penting dalam memperoleh motivasi

karyawan untuk mendapatkan keuntungan bersama. Perencanaan ini

merupakan kegiatan yang sangat penting, karena menghubungkan

kegiatan komunikasi dengan kepentingan perusahaan dan karyawan.

Serta harus mempunyai kemampuan untuk menghubungkan berbagai

masalah, baik pekerjaan kurangnya semangat kerja, penjualan terhadap

lingkungan dan sebagainya.

2. Manajemen strategi (Strategy Management)

Manajemen strategi juga merupakan proses pengorganisasian jangka

panjang dan berbagai fakta. Agar mengetahui kekuatan dan kelemahan

yang dimiliki perusahaan. sehingga praktisi PR dapat menangkap

peluang yang ada langsung maupun bertahap untuk pemecahan

persoalan kerja.

Dari beberapa definisi di atas, penulis menyimpulkan bahwa

strategi adalah perencanaan yang dijadikan sebagai pedoman atau taktik

dalam operasional untuk mencapai tujuan tertentu dan dilakukan untuk

meminimalisir terjadinya krisis. Bila dikaitkan dengan penelitian, tentunya

apaapun strategi yang dilakukan oleh PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk

akan berpengaruh pada kelangsungan hidup perusahaan untuk jangka

waktu tertentu ke depan.

Sebagaimana pembahasan sebelumnya, public relations bertujuan

untuk menegakkan dan mengembangkan suatu “citra yang

menguntungkan” (favourable image) bagi organisasi atau perusahaan, atau

produk barang dan jasa terhadap para stakeholdernya sasaran yang terkait

yaitu publik internal dan publik eksternal. Untuk mencapai tujuan tersebut,

maka strategi kegiatan PR mengarah pada upaya menggarap persepsi para

stakeholder, akar sikap tindak dari persepsi mereka. Konsekuansinya, jika

strategi penggarapan persepsi itu berhasil maka akan diperoleh sikap

tindak dan persepsi menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak

sasaran. Pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang

menguntungkan perusahaan.

2.2.2 Dokumentasi dan Kliping

Dokumentasi dan kliping merupakan salah satu kegiatan PR yang

berhubungan dengan menelaah, menganalisis dan kemudian mengevaluasi

perkembangan dari kemajuan bisnis perusahaan atau lembaga, aktivitas-

aktivitas dan program acara tertentu baik bersifat komersial maupun non

komersial yang telah dimuat atau dipublikasikan di berbagai media massa

dan non massa. Pengamatan, analisis, dan evaluasi tersebut kemudian

disimpan sekaligus dijadikan rujukan penting atau informasi yang

diperlukan untuk membuat rencana program kerja PR berikutnya (Ruslan,

2006).

Kemudian kegiatan yang berkaitan antara dokumentasi dan kliping

dengan kegiatan PR adalah merupakan alat bantu yang memiliki beberapa

manfaat, yaitu:

1. Sebagai bahan informasi terkini yang dapat diedarkan ke bagian lain

yang dianggap mempunyai hubungan atau kepentingannya masing-

masing.

2. Sebagai bahan referensi tertentu sebagai data atau informasi

penunjang, misalnya untuk menyusun naskah pidato, (PR Speech

Writing), PR House Journal dan lain sebagainya.

3. Sebagai pedoman atau acuan untuk mengantisipasi langkah-langkah

suatu kejadian atau event tertentu yang tengah dihadapi atau di masa

mendatang. Untuk perbaikan dan pengembangan dari langkah-langkah

program kerja perusahaan di masa-masa mendatang.

4. Khususnya kliping berperan sebagai sumber informasi dan data untuk

memantau kegiatan pihak pesaing (kompetitor)

5. Dapat juga dokumen kliping tersebut dijadikan sebagai tolok ukur

tentang sejauh mana keberhasilan prestasi dan reputasi yang dicapai,

mengenai persepsi, keluhan, dan hingga perolehan citra di mata

masyarakat.

6. Sebagai media internal melalui dokumen kliping atau lain sebagainya.

7. Kemudian kliping tersebut disimpan sebagai kegiatan dokumentasi

perusahaan atau lembaga.

2.2.3 Media Relations

Pendekatan yang biasanya dilakukan oleh suatu perusahaan atau

organisasi dalam menjaga citra positifnya adalah dengan menetapkan

kegiatan media relations. Menurut Lesley dalam (Iriantara, 2005)

menjelakskan media relations sebagai suatu hubungan dengan media

komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media

terhadap organisasi.

Menurut Ruslan (2006) dalam bukunya Manajemen Humas dan

Manajemen Komunikasi (Konsepsi dan Aplikasinya) menyatakan bahwa

media relations adalah sebagai berikut:

“Sebagai alat, pendukung atau media kerjasama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Karena peranan hubungan media dan pers dalam kehumasan tersebut dapat sebagai saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi Humas merupakan prioritas utama.”

Yosal Iriantara (2002) mengartikan media relations merupakan bagian dari PR eksternal yang membina dan mengembangkan hubungan baik dengan media massa sebagai sarana komunikasi antara organisasi dengan publik untuk mencapai tujuan organisasi.

Dalam aktivitas atau kegiatan publikasi, PR sering mengadakan

kerjasama dengan pihak pers, baik secara fungsional maupun individual

yang biasanya melalui berbagai cara untuk dapat bertemu pada acara

tertentu (press contact and event). Pada dasarnya ada beberapa kegiatan

yang berkaitan dengan media relations. Menurut Ruslan (2006), kegiatan

yang berkaitan dengan media relations adalah:

1. Press Conference

Press conference adalah suatu pertemuan (kontak) khusus dengan

pihak pers yang bersifat resmi atau sengaja dilakukan oleh PR, yang

bertindak sebagai nara sumber dalam upaya menjelaskan suatu rencana

atau permasalahan tertentu yang tengah dihadapinya dalam bentuk

acara press conference yang telah ditetapkannya waktu, tempat, tema

press conference dengan sekelompok wartawan yang masing-masing

mewakili berbagai media massa yang didaftar sebagai peserta yang

diundang secara resmi.

2. Press Tour

Sejumlah wartawan yang berasal dari berbagai media massa yang telah

dikenal baik oleh PR bersangkutan diajak wisata kunjungan ke suatu

event khusus, atau peninjauan keluar kota bersamaan dengan pejabat

instansi atau pemimpin perusahaan sebagai pengundang (tuan rumah)

selama lebih dari satu hari untuk meliput secara langsung mengenai

kegiatan tertentu.

3. Press Receptions

Pertemuan pers semacam ini, yaitu jamuan pers yang bersifat sosial,

menghadiri acara resepsi atau seremonial tertentu baik formal maupun

informal. Ada juga melalui acara olahraga bersama, kumpul bersama

dalam rangka acara ulang tahun perusahaan dan pada acara keagamaan

seperti buka puasa bersama dan merayakan natal.

4. Press Briefing

Press briefing termasuk dalam bentuk jumpa pers resmi yang

diselenggarakan secara periodik tertentu. Biasanya pada awal atau

akhir bulan oleh pihak PR atau pimpinan dan pejabat tinggi instansi

yang bersangkutan. Pertemuan ini, diadakan mirip dengan suatu

diskusi atau berdialog, saling memberikan masukan atau informasi

cukup penting bagi kedua belah pihak.

5. Press Statement

Biasanya keterangan pers di sini bisa dilakukan kapan dan di mana saja

oleh nara sumber, tanpa adanya undangan resmi. Mungkin

pemberitaannya cukup dilakukan melalui telepon kepada wartawan

yang bersangkutan.

6. Press Interview

Biasanya inisiatif wawancara datang dari pihak setelah melalui

perjanjian atau konfirmasi dengan nara sumbernya. Hal ini dilakukan

untuk meminta keterangan, komentar, pendapat, dan sebagian tentang

suatu masalah yang tengah faktual dan aktual di masyarakat.

7. Press Gathering

Yaitu pertemuan pers secara informal, khususnya hubungan (good

relationship) antara pihak PR dan wartawan media massa dalam suatu

acara sosial keagamaan dan aktivitas olahraga.

Sedangkan menurut Soemirat dan Ardianto (2003) dalam upaya

membina pers, maka PR akan melakukan berbagai kegiatan yang

bersentuhan dengan pers antara lain :

1. Konferensi pers, temu pers atau jumpa pers yaitu diberikan secara

simultan atau berbarengan oleh seorang pejabat pemerintah atau

swasta kepada sekelompok wartawan, bahkan bisa ratusan wartawan

sekaligus.

2. Press Briefing, yaitu diselenggarakan secara reguler oleh seorang

pejabat Humas. Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi

mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga diadakan

tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum puas dan

menginginkan keterangan lebih rinci.

3. Press Tour, yaitu diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau lembaga

untuk mengunjungi daerah tertentu, dan mereka pun (pers) diajak

untuk menikmati objek wisata yang menarik.

4. Press Release atau siaran pers sebagai publisitas, yaitu media yang

digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat menyebarkan

berita. Istilah press relaease mempunyai pengertian yang luas, tidak

hanya berkenaan dengan media cetak, tetapi mencakup media

elektronik.

5. Speciat Event yaitu peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan Humas

yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta dalam

suatu kesempatan, mampu meningkatkan pengetahuan dan memenuhi

selera publik. Seperti peresmian gedung, peringatan ulang tahun

perusahaan. kegiatan ini biasanya mengundang pers untuk meliputnya.

6. Press Luncheon yaitu pejabat Humas mengadakan jamuan makan

siang bagi para wakil media massa, sehingga pada kesempatan ini

pihak pers dapat bertemu dengan top management perusahaan guna

mendengarkan perkembangan perusahaan tersebut.

7. Wawancara pers yaitu sifatnya lebih pribadi, lebih individual. Humas

atau top management yang diwawancarai hanya berhadapan dengan

wartawan yang bersangkutan.

Dari bentuk-bentuk kegiatan media relations yang dikemukakan

oleh Rosady Ruslan dan Soemirat, terdapat beberapa kegiatan media

relations yang sama. Maka, menyimpulkan untuk penelitian ini penulis

menggunakan kegiatan-kegiatan media relations seperti press conference,

press tour, press receptions, press briefing, press statement, press

interview, press gathering, press release dan press luncheon.

2.2.3.1 Tujuan Media Relations

Perusahaan yang menjalankan program media relations, pada

umumnya adalah perusahaan yang sangat membutuhkan dukungan media

massa dalam pencapaian tujuan perusahaan. Menurut Rachmadi dalam

(Wardhani, 2008) secara rinci tujuan media bagi organisasi adalah:

1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta

langkah organisasi yang dianggap baik untuk diketahui publik.

2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif,

wajar, dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan

organisasi.

3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan organisasi.

4. Melengkapi data bagi pimpinan organisasi untuk keperluan

kebijaksanaan.

5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang

dilandasi saling percaya dan menghormati.

2.2.3.2 Manfaat Media Relations

Melalui aktivitas media relations, maka hubungan antara

organisasi dengan media diwakili oleh praktisi PR dengan wartawan

diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian manfaat media

relations dapat dirasakan oleh kedua belah pihak. Manfaat media relations

(Wardhani, 2008) antara lain adalah:

1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab

organisasi dengan media.

2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling

menghormati dan menghargai, kejujuran serta kepercayaan.

3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan

mampu memberikan pencerahan bagi publik.

2.2.3.3 Arus Komunikasi Media Relations

Secara sederhana, arus komunikasi dalam praktik media relations

adalah sebagai berikut:

Gambar 2.1. Arus Komunikasi dalam Media RelationsSumber : (Iriantara, 2005)

PublikOrganisasi

Media Massa

Gambar tersebut menunjukkan, organisasi menyampaikan

informasi, gagasan, atau citra melalui media massa kepada publik.

Sedangkan publik, bisa menyampaikan aspirasi, harapan, keinginan, atau

informasi melalui media massa maupun pada organisasi. Namun publik

juga bisa menyampaikan secara langsung melalui saluran komunikasi yang

tersedia antara publik dan organisasi. Public relations PT Telekomunikasi

Indonesia, Tbk memberikan informasi-informasi kepada masyarakat

melalui media massa, masyarakat juga bisa memberikan informasi melalui

media massa maupun menghubungi langsung tim public relations PT

Telekomunikasi Indonesia, Tbk, yang kemudian ditanggapi dan ditindak

lanjuti.

2.2.3.4 Strategi Media Relations

Menurut Yosal Iriantara dalam bukunya media relations konsep,

pendekatan, dan praktik memaparkan bahwa strategi media relations

terdiri dari:

1. Mengelola relasi

Mengelola relasi yang baik dengan media menjadi sangat penting

untuk menunjang kegiatan PR, hal ini tentunya dimaksudkan agar

organisasi dapat berkomunikasi dengan baik oleh publiknya. Dalam

mengelola relasi media, PR bukan hanya menjalin hubungan baik

dengan institusi media massa saja, melainkan juga dengan para

wartawan.

Dalam menjalin relasi yang baik antara PR dengan institusi media

massa dan wartawan, hal penting yang harus diingat adalah hubungan

antara dua profesi yang saling membutuhkan. Agar hubungan tersebut

dapat terjalin dengan baik, maka harus ada komunikasi yang cukup

intens di antara kedua belah pihak yang berkenaan dengan tugas-tugas

pokok masing-masing profesi.

2. Mengembangkan strategi

Setelah relasi dengan media terjalin dan terpelihara dengan baik,

maka PR harus terus mengembangkan strategi yang sudah ada.

Mengembangkan strategi dilakukan untuk lebih memaksimalkan

strategi-strategi yang sudah ada. Beberapa upaya pengembangan

strategi dengan cara mengembangkan materi-materi PR untuk media

massa, menambah jumlah media untuk menyampaikan pesan kepada

publik, membangun dan memelihara kontak dengan relasi baru,

mempromosikan organisasi sebagai sumber informasi handal untuk

media massa, serta memposisikan pimpinan organisasi sebagai juru

bicara di berbagai kegiatan.

3. Mengembangkan jaringan

Mengembangkan jaringan merupakan aspek pokok dalam media

relations. Beberapa cara untuk mengembangkan jaringan adalah

memasuki organisasi-organisasi profesi, memiliki kontak dengan

organisasi profesi lain; dan mengembangkan jaringan media baik yang

bersifat lokal, nasional, sampai internasional. Memasuki organisasi PR

seperti Perhumas merupakan salah satu organisasi yang akan

memperluas jaringan seseorang dalam bidang kehumasan. Sedangkan

memiliki kontak dengan organisasi profesi lain seperti wartawan,

menjadi penting guna memperluas jaringan PR dengan dunia media

massa. Bukan hanya itu, mengembangkan jaringan dengan media

lokal, nasional bahkan internasional akan dapat memperluas publikasi

suatu organisasi.

Public relations PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk menjalankan

media relations dalam menjalin hubungan baik dengan media massa. Di

dalam mengelola relasi, PR PT Telkom menjalin hubungan dengan para

wartawan dan pimpinan redaksinya. PR PT Telkom juga selalu membuat

kegiatan press conference pada saat akan menyampaikan suatu keterangan

atau berita yang sifatnya penting untuk diketahui oleh publik. Hal yang

disampaikan dapat berupa kebijakan-kebijakan baru yang ditetapkan oleh

PT Telkom, hasil kerja sama dengan dengan badan atau organisasi lainnya,

klarifikasi dan penjelasan suatu masalah dengan perusahaan, serta

informasi-informasi penting lainnya.

Dalam upaya mengembangkan strategi, PR PT Telkom terus

membuat program baru untuk meningkatkan keharmonisan dengan media.

Selain itu, PR PT Telkom juga melakukan upaya untuk mengembangkan

jaringan. Hal ini terlihat pada menjalin hubungan baik dengan para

institusi media massa serta para wartawan. Salah satu alasannya, karena

PR PT Telkom meyakini bahwa membuka jaringan relasi dengan media

massa itu adalah untuk melapangkan jalan mendapatkan perhatian dari

media massa.

2.2.2.5 Prinsip-prinsip Hubungan Pers yang Baik

Frank Jefkins (2004) menguraikan beberapa prinsip umum yang

perlu diperhatikan oleh setiap praktisi PR dalam rangka menciptakan dan

membina hubungan pers yang baik, di antaranya adalah :

a. Memahami dan melayani media.

b. Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya.

c. Menyediakan salinan yang baik.

d. Bekerja sama dengan penyediaan materi.

e. Menyediakan fasilitas verifikasi.

f. Membangun hubungan pers yang kokoh.

Public relations PT Telekomunikasi Indonesia, Tbk menjalankan

lima prinsip dasar dalam rangka menciptakan dan membina hubungan pers

yang baik. Dalam memahami dan melayani media massa, PR PT Telkom

selalu memberikan pelayanan yang baik dalam mengundang dan

menyambut para wartawan dari berbagai media massa. PR PT Telkom

senantiasa selalu siap menyediakan materi-materi yang akurat di mana saja

dan kapan saja informasi tersebut dibutuhkan, dengan hal inilah PR PT

Telkom diakui sebagai sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya

oleh para wartawan.

2.2.2.6 Bentuk Penyampaian Berita dan Informasi

Seorang praktisi public relations harus dapat membuat karya tulis

yang nantinya akan diberikan kepada publik. Hal ini dimaksudkan agar

karya tulis ini dapat menjadi alat untuk menciptakan citra positif terhadap

perusahaan.

Bentuk berita dan tulisan praktisi public relations (Kasali, 2005)

adalah :

1. News Release

News release digunakan sebagai alat komunikasi PR. Biasanya

ditujukan untuk pemberitaan produk baru, memaparkan perubahan

perusahaan, pendapat perusahaan dan menjelaskan event yang akan

dilakukan oleh perusahaan. Model penulisan news release adalah

menggunakan piramida terbalik.

2. Backgrounders

Latar atau backgrounders adalah informasi dasar yang memuat uraian

penopang bagi tulisan wartawan, bisa berisi uraian singkat tentang

perusahaan, karyawan, investor, visi dan misi perusahaan dan hal

lainnya.

3. Iklan Layanan Masyarakat

Iklan layanan masyarakat adalah pesan yang disampaikan untuk

membagikan kesadaran atau kepedulian masyarakat terhadap sejumlah

masalah yang harus mereka hadapi, terutama kondisi yang dapat

mengancam keserasian atau kehidupan umum.

4. Corporate Advertising

Pekerjaan PR juga berkaitan dengan penulisan iklan perusahaan. iklan

perusahaan biasanya digunakan untuk menyambut peresmian pabrik

baru, perluasan usaha, hari ulang tahun perusahaan, hari-hari resmi

nasional, atau ditujukan sebagai kegiatan strategis untuk menimbulkan

citra perusahaan.

5. Artikel dan Editorial

Praktisi PR perlu menulis artikel dan editorial dalam majalah atau

koran internal perusahaan.

6. Publikasi ringan

Yang dimaksud dengan publikasi ringan adalah brosur, pamflet, flyer,

dan alat-alat pemasaran langsung lainnya untuk membantu kampanye

pemasaran.

7. Company Profile dan Annual Report

Company profile lebih banyak menampilkan aspek historis perusahaan,

sedangkan annual report bertujuan untuk menyampaikan berbagai

informasi usaha perusahaan terhadap khalayak sasaran.

8. Pidato dan Presentasi

Meskipun pidato-pidato pimpinan sering dibuat oleh staf ahli atau

corporate secretary praktisi PR juga memiliki peran yang sangat

penting. Metode yang digunakan adalah metode interpersonal untuk

merangsang perhatian dan citra.

2.3 Citra

Citra merupakan tujuan pokok public relations dalam sebuah perusahaan. terciptanya suatu citra yang baik di masyarakat atau publiknya akan banyak menguntungkan. Misalkan, akan menularkan citra yang serupa kepada semua produk barang dan jasa yang dihasilkan bawahannya, termasuk para pekerjanya yang akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging terhadap perusahaan tempat mereka bekerja. Pengertian citra itu sendiri abstrak, namun wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek atau hormat dari masyarakat terhadap perusahaan dilihat dari sebuah badan usaha atau personilnya yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik (Ruslan, 1995)

Sedangkan Katz dalam (Soemirat, 2005) mendefinisikan citra

sebagai cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan,

seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan

mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya.