1

BAB I

PENDAHULUAN

Pada bab ini akan memberikan gambaran mengenai keseluruhan penelitian yang

dilakukan. Dalam bab ini dijelaskan latar belakang masalah, rumusan masalah,

tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan.

1.1 Latar Belakang

Seiring dengan perkembangan zaman dan teknologi pada era ini memunculkan

perubahan di setiap aset kehidupan. Perubahan utama yang dialami saat ini adalah

pesatnya perdagangan, industri makanan, jasa dan informasi. Perubahan tersebut

berdampak pada gaya hidup (lifestyle) masyarakat (Rahmasari, 2017). Menurut

Chaney (2004) gaya hidup membantu mendefinisikan mengenai sikap, nilai-nilai,

kekayaan, serta posisi sosial seseorang. Gaya hidup dapat mengubah pola konsumsi

seseorang. Salah satu halnya dahulu orang hanya makan restoran casual dining

bersama ketika sedang merayakan ulang tahun atau acara-acara khusus lainnya

terlebih lagi pada waktu itu makan di luar merupakan pengalaman yang

mengesankan dan abadi. Namun, setelah mengikuti adanya perkembangan zaman

konsumen cenderung mengunjungi restoran hanya menjadi gaya hidup kasual dari

perilaku konsumen saat ini secara global. Terlebih lagi perkembangan industri

makanan tersebut juga diwarnai dengan restoran yang memiliki beragam makanan

khas seperti makanan khas Jepang, karena saat ini makanan Jepang telah menjadi

sebuah tren dan gaya hidup di seluruh dunia.

2

Demikian halnya di Indonesia, restoran Jepang merupakan salah satu

restoran yang dapat merebut hati para konsumen, khususnya di kalangan menengah

ke atas dengan menu dan konsep makanan khas Jepang. Pada zaman sekarang ini

restoran yang menjual makanan Jepang terdapat berbagai macam, salah satunya

seperti: Sushi Tei, Genki Sushi, Sushi Hiro, Ichiban Sushi, Sushi Go, dan lain

sebagainya.

Untuk mengetahui restoran mana yang sering dikunjungi oleh konsumen,

telah dilakukan survey pada tanggal 8 Agustus 2019 dengan 108 responden yang

merupakan mahasiswa Universitas Pelita Harapan, Lippo Karawaci, Tangerang.

Hasil survey tergambar pada gambar 1.1 dibawah ini.

Berdasarkan hasil survey diatas maka diperoleh data sebagai berikut:

terdapat 43 responden atau 39.8% memutuskan untuk mengunjungi Sushi Tei, 33

responden atau 30.6% memutuskan untuk mengunjungi Genki Sushi, sebanyak 24

responden atau 22.2% memutuskan untuk mengunjungi Sushi Hiro, sebanyak 5

Gambar 1.1 Survey Restoran Sushi yang sering dikunjungi

Sumber: Olahan Sendiri (2019)

3

responden atau 4.6% memutuskan untuk mengunjungi Ichiban Sushi, sebanyak 3

responden atau 2.8% yang mengunjungi Sushi Go. Restoran Sushi Tei kemudian

dipilih berdasarkan hasil dari survey diatas.

Sushi Tei merupakan restoran sushi yang berpusat di Singapura. Nama

Sushi Tei memiliki arti warung sushi yang berfokus menjual ikan segar. Pemilik

Sushi Tei adalah seorang nelayan yang berasal dari Jepang yang hebat dalam

memilih ikan segar dan bagus. Pada awalnya Sushi tei berada di pinggiran-

pinggiran jalan di Singapura, kemudian pada tahun 1994 restoran Sushi Tei dibuka

untuk pertama kalinya dan terus berkembang dengan franchise di berbagai negara,

seperti Australia, Hongkong, Thailand, Malaysia, Brunei Darussalam, dan

Indonesia (Rahmasari, 2017). Pada tahun 2003, PT Sushi Tei Indonesia membuka

restoran pertama Sushi Tei di Jakarta dan berkembang ke 11 kota besar yaitu: Bali,

Bandung, Batam, Depok, Jakarta, Makasar, Medan, Palembang, Pekanbaru,

Surabaya, Yogyakarta (sushitei.com, n.d.). Berkembangnya restoran Sushi Tei di

Indonesia membuat konsumen memilih Sushi Tei sebagai restoran sushi favorit

mereka dan menempatkan Sushi Tei pada peringkat pertama dalam Asia One’s

People Choice (Choice, AsiaOne People, 2015), juga pada Top Brand Index dimana

Sushi Tei merupakan top choice dari hasil voting dalam kategori restoran Sushi

(Top Brand Award, n.d.).

Sushi Tei memiliki experiential marketing service yang baik, seperti

karyawan yang ramah menyambut dan memberi salam ‘irrashaimase’ yang artinya

‘selamat datang’ dengan senyuman kepada konsumen hingga mengantarkan

konsumen ke tempat duduk. Selain itu, karyawan juga membantu konsumen dalam

4

memilih menu makanan dan minuman yang konsumen sendiri merasa asing dengan

nama dan gambar makanan yang tertera di dalam menu (Dra. Fransisca Andreani,

2015).

Berdasarkan ulasan data dari pengguna Zomato untuk restoran Sushi

Tei mengenai rating kepuasan pelanggan tentang brand experience di Sushi Tei,

Sushi Tei mendapatkan hasil rating sebesar 4,2 dari total nilai 5 yang dapat dilihat

dari gambar 1.2, sedangkan PIC (person in charge) bagian service di Sushi Tei

Supermal Karawaci memiliki ekspetasi untuk hasil rating di Zomato berada pada

kisaran 4,5 hingga 4,9.

Namun, dengan rating yang sudah cukup baik, ternyata masih terdapat

ketidakpuasan yang ditunjukan oleh sejumlah responden yang memberikan rating

bintang satu dan dua. Berikut dijelaskan melalui persentase dari rating penilaian

Sushi Tei yang terdapat di Zomato. Dijelaskan bahwa yang memberikan bintang

Gambar 1.2 Rating Customer Sushi Tei Supermal Karawaci

Sumber: Zomato (2019)

5

satu sebanyak dua responden dari 202 responden, bintang dua sebanyak dua

responden dari 202 responden, bintang tiga sebanyak 16 responden, bintang empat

sebanyak 85 responden, dan bintang lima sebanyak 97 responden. Dari hasil

wawancara dengan PIC Sushi Tei Supermal Karawaci dikatakan bahwa salah satu

yang menyebabkan adanya rating tersebut turun dikarenakan menu makanan tidak

sesuai dengan penjelasan pada menu dan ekspektasi pelanggan yang memesan,

contohnya pada tanggal 22 September 2019, seorang konsumen memesan menu

Halibut Teriyaki yang seharusnya memiliki rasa yang manis pada ikan, tetapi

nyatanya yang disajikan pada konsumen tidak sesuai dengan ekspektasi, dimana

Halibut Teriyaiki disajikan dengan rasa asin, meskipun demikian pihak service

Sushi Tei langsung menindaklanjuti dengan mengganti yang baru. Selain itu

menurut pihak PIC Sushi Tei Supermal Karawaci terjadi penurunan jumlah

pelanggan pada bulan September kurang lebih 10% hingga 11% daripada hasil di

bulan Agustus lalu.

Hasil penurunan tersebut dapat dilihat pada rating Sushi Tei Supermal

Karawaci di aplikasi Zomato yang dibuktikan dengan review seorang pelanggan

pada tanggal 01 Mei 2018 yang mengatakan “Place is newly renovated, foods are

always nice. But the fish on the raw sushi (nigiri sushi) is not very fresh, feels like

it’s been frozen for few days.” Selain itu didapati pendapat konsumen Sushi Tei di

aplikasi Zomato pada tiga bulan lalu mengatakan bahwa “Not sure why this place

still exist. The quality of fish is the worst. In my category, quality of the sushi here

is -10. They are not using the correct sushi rice, not it is short grain or koshihikari.

The temperature of the rice is all over the place. The taste of the rice is almost bitter.

6

Rice is so important when eating sushi so it is just unacceptable. The quality of fish

they use is very low, almost taste like scrapes and leftover fish. Been here twice and

not gonna go back.”

Dari uraian review diatas menunjukkan bahwa Word of mouth merupakan

salah satu sarana dimana konsumen lebih mempercayai perkataan orang terdekat

atau testimoni dari orang lain dibandingkan dengan promosi yang ditawarkan.

WOM atau testimoni publik memiliki pengaruh yang sangat penting dan jika

testimoni atau WOM tersebut negatif, maka konsumen lain dapat tidak memiliki

kemauan untuk melakukan pembelian.

Dari komentar yang dilontarkan konsumen pada aplikasi Zomato sangat

berpengaruh terhadap brand equity pada restoran Sushi Tei. Karena menurut Keller

(1993), brand image sebagai "persepsi tentang suatu merek sebagaimana tercermin

oleh asosiasi merek yang dipegang oleh memori konsumen." Asosiasi ini merujuk

pada aspek merek apa pun dalam memori konsumen (Aaker, 1996a, b). Pada

dasarnya, brand image menggambarkan pikiran dan perasaan konsumen terhadap

merek (Roy dan Banerjee, 2007). Dengan kata lain, brand image adalah citra mental

keseluruhan yang dimiliki konsumen terhadap suatu merek, dan keunikannya

dibandingkan dengan merek lain (Faircloth, 2005). Brand image terdiri dari

pengetahuan dan keyakinan konsumen tentang beragam produk merek dan atribut

non-produknya. Brand image mewakili simbolisme pribadi yang diasosiasikan

konsumen dengan merek, yang terdiri dari semua informasi terkait merek yang

deskriptif dan evaluatif (Iversen & Hem, 2008). Ketika konsumen memiliki brand

image yang baik, pesan merek tersebut memiliki pengaruh yang lebih kuat

7

dibandingkan dengan pesan merek pesaing (Hsieh & Li, 2008). Oleh karena itu,

brand image merupakan penentu penting perilaku pembeli (Burmann, Schaefer, &

Maloney, 2008).

Brand image yang menguntungkan akan memiliki pengaruh positif pada

perilaku konsumen terhadap brand dalam hal meningkatkan loyalitas, membuat

harga premium dan menghasilkan dari WOM yang positif (Martenson, 2007) .Studi

pemasaran berpendapat bahwa brand image merupakan faktor penting yang

mempengaruhi brand equity (Biel, 1992, 1993). Villareji-Ramos & Sanchez-

Franco (2005) dan Faircloth, et al. (2001) juga menemukan bahwa semakin positif

brand image, semakin banyak konsumen bersedia membayar dan dengan demikian

semakin besar brand equity. Banyak perusahaan yang sukses dengan citra merek

yang lebih rendah bergabung dan mengakuisisi perusahaan dengan citra merek

yang unggul untuk meningkatkan pangsa pasar mereka (Nguyen & Kleiner, 2003).

Jika konsumen memiliki pandangan positif terhadap sebuah merek, konsumen akan

memiliki sikap yang positif terhadap merek tersebut. Artinya, semakin kuat brand

image perusahaan, semakin besar brand equity perusahaan.

Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Restoran Sushi Tei Tahun 2018 & 2019

di Indonesia

Brand 2018 2019 +/-

Sushi Tei 38.1% 36.0% -2.1%

Menurut hasil dari tabel Top Brand Index Sushi Tei memiliki permasalahan

dimana pada tahun 2019 Sushi Tei mengalami penurunan jumlah customer.

Menurut table 1.1 pada tahun 2018 Sushi Tei memiliki jumlah pelanggan yang

Sumber: Top Brand Index (2019).

8

berminat untuk bersantap sebesar 38.1%, kemudian pada tahun 2019 Sushi Tei

mengalami penurunan sebanyak 2.1% sehingga menjadi 36%.

Tabel 1.2 Penelitian Terdahulu

Note: SE (Sensory Experience), AE (Affective Experience), BEX (Behavioral Experience), IE

(Intellectual Experience), WPM (Willingness to Pay More), WOM (Word of Mouth), RI

(Repurchase Intention), BE (Brand Equity)

Sumber: Dibuat untuk Penelitian ini (2019)

Table 1.2 diatas merupakan hasil dari beberapa penelitian terdahulu dalam

8 tahun terakhir, Frank (2012) melakukan penelitian tentang fast food industry di

Jerman. Dari hasil penelitian tersebut peneliti mendapatkan hasil pengaruh dari

Word of mouth dan Repurchase intention, tetapi peneliti tidak membahas tentang

9

Sensory Experience (SE), Affective Experience (AE), Behavioral Experience

(BEX), Intellectual Experience (IE), Willingness to pay more (WPM), dan Brand

equity (BE). Peneliti selanjutnya Nysveen, Oklevik, & Pedersen (2018) melakukan

penelitian di Norwegia, dalam penelitian tersebut peneliti meneliti tentang Sensory,

Affective, dan Behavioral experience pada industri hotel saat itu. Dalam penelitian

ini, peneliti tidak membahas tentang Intellectual Experience, Willingness to Pay

More, Word of Mouth, Repurchase Intention, dan Brand equity. Penelitian

selanjutnya dilakukan oleh Su & Chang (2017) yang meneliti tentang industri

fashion. Peneliti kali ini hanya berfokus membahas pengaruh brand equity pada

industri fashion di negara USA & Taiwan. Penelitian selanjutnya oleh Solgaard &

Yang (2011) yang didalam penelitian tersebut peneliti berusaha menjelaskan

tentang willingness to pay more dan repurchase intention pada industri peternakan

hewan di Denmark. Penelitian berikutnya dilakukan oleh Bustamante & Rubio

(2017) yang meneliti tentang retail environtment. Pada penelitian ini peneliti

membahas tentang pengaruh Sensory, Affective, Behavioral, dan Intelligence

experience pada industri retail di Spanyol. Penelitian mengenai industri maskapai

penerbangan bisa dibilang tidak sebanyak penelitian pada bidang industri lain.

Ahmadi (2018) tertarik untuk meneliti industri tersebut khususnya pengaruh Word

of mouth (WOM) pada industri maskapai penerbangan. Dua penelitian berikutnya

membahas tentang industri makanan. Sriwaranun, Gan, Lee, & Cohen (2014)

meneliti tentang Willingness to pay More (WPM) dan Repurchase Intention (RI) di

Thailand. Sedangkan Bujisic, Hutchinson, & Parsa (2014) meneliti Word of Mouth

(WOM) dan Repurchase Intention (RI) di USA. Para peneliti melakukan penelitian

10

di industri yang sama tetapi dengan variable dan hasil yang berbeda. Penelitian

selanjutnya membahas tentang pengaruh Sensory experience (SE), dan Affective

experience (AE) pada industri fashion. Penelitian ini diteliti oleh Clarke, Perry, &

Denson (2012). Dan penelitian yang terakhir diteliti oleh Shahzad, Bilal, Xiao, &

Yousaf (2018) yang meneliti tentang brand experience yaitu Sensory experience

(SE), Affective experience (AE), Behavioral experience (BEX), dan Intellectual

Experience (IE) terhadap Brand equity dalam industri Smartphone di China.

Uraian data yang didapat dalam penelitian terdahulu penting untuk

dipelajari dengan tujuan untuk memahami perilaku konsumen dalam berbagai

industri. Dengan demikian penulis akan dimudahkan dalam meneliti setiap

komponen dari Brand Experience: Sensory Experience (SE), Affective Experience

(AE), Behavioral Experience (BE), Intellectual Experience (IE), Customer brand

loyalty: Willingness to Pay More (WPM), Word of Mouth (WOM) dan Repurchase

Intention (RI) dalam berbagai sudut pandang.

Penelitian ini merupakan modifikasi dari penelitian sebelumnya oleh Ong,

Lee, & Ramayah (2018) yang berjudul “The impact of Brand Experience towards

Brand Loyalty” dan penelitian oleh Brochado & Oliveira (2018) yang berjudul

“Brand equity in the Portuguese vinho verde “green wine” market"

1.2 Rumusan Masalah

Dari uraian diatas terdapat rumusan masalah penelitian, di antara lain sebagai

berikut:

11

1. Apakah sensory experience berpengaruh positif terhadap willingness to pay

more pada restoran Sushi Tei?

2. Apakah sensory experience berpengaruh positif terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei?

3. Apakah sensory experience berpengaruh positif terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei?

4. Apakah affective experience berpengaruh positif terhadap willingness to pay

more pada restoran Sushi Tei?

5. Apakah affective experience berpengaruh positif terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei?

6. Apakah affective experience berpengaruh positif terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei?

7. Apakah behavioral experience berpengaruh positif terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei?

8. Apakah behavioral experience berpengaruh positif terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei?

9. Apakah behavioral experience berpengaruh positif terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei?

10. Apakah intellectual experience berpengaruh positif terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei?

11. Apakah intellectual experience berpengaruh positif terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei?

12

12. Apakah intellectual experience berpengaruh positif terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei?

13. Apakah willingness to pay more berpengaruh positif terhadap brand equity

pada restoran Sushi Tei?

14. Apakah word of mouth berpengaruh positif terhadap brand equity pada

restoran Sushi Tei?

15. Apakah repurhase intentions berpengaruh positif terhadap brand equity

pada restoran Sushi Tei?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan perumusan masalah diatas, penelitian ini bertujuan untuk:

1. Mengetahui pengaruh positif sensory experience terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei.

2. Mengetahui pengaruh positif sensory experience terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei.

3. Mengetahui pengaruh positif sensory experience terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei.

4. Mengetahui pengaruh positif affective experience terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei.

5. Mengetahui pengaruh positif affective experience terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei.

6. Mengetahui pengaruh positif affective experience terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei.

13

7. Mengetahui pengaruh positif behavioral experience terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei.

8. Mengetahui pengaruh positif behavioral experience terhadap word of mouth

pada restoran Sushi Tei.

9. Mengetahui pengaruh positif behavioral experience terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei.

10. Mengetahui pengaruh positif intellectual experience terhadap willingness to

pay more pada restoran Sushi Tei.

11. Mengetahui pengaruh positif intellectual experience terhadap word of

mouth pada restoran Sushi Tei.

12. Mengetahui pengaruh positif intellectual experience terhadap repurchase

intentions pada restoran Sushi Tei.

13. Mengetahui pengaruh positif willingness to pay more terhadap brand equity

pada restoran Sushi Tei.

14. Mengetahui pengaruh positif word of mouth terhadap brand equity pada

restoran Sushi Tei.

15. Mengetahui pengaruh positif repurchase intention terhadap brand equity

pada restoran Sushi Tei.

1.4 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis maupun

praktis, yaitu:

1. Manfaat Teoritis

14

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan dan pendukung bagi

penelitian selanjutnya, khususnya untuk penelitian mengenai industri restoran

2. Manfaat Praktis

a. Hasil penelitian ini dapat menjadi pertimbangan bagi pelaku bisnis pada

restoran Sushi Tei agar dapat memperhatikan pengalaman konsumsi dan niat

untuk melakukan repurchase intention

b. Hasil penelitian ini diharapkan dapat membantu pelaku bisnis di restoran

Sushi Tei untuk mengetahui faktor apa yang mempengaruhi pengalaman

konsumsi dan niat untuk melakukan willingness to pay more, word of mouth,

serta repurchase intention pada restoran Sushi Tei.

1.5 Sistematika Penulisan

Untuk memberikan gambaran secara terorganisir, jelas, dan terperinci, maka dalam

penelitian ini disusun dengan menggunakan sistematika sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Bab ini akan memberikan gambaran mengenai keseluruhan

penelitian yang dilakukan. Dalam bab ini dijelaskan latar belakang

masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian,

dan sistematika penulisan yang digunakan untuk penyusunan tugas

akhir.

BAB II LANDASAN TEORI

Bab ini akan membahas teori apa saja yang dapat mendukung dalam

penelitian. Landasan teori digunakan saat penelitian agar hasil yang

15

ada dapat dipertanggung-jawabkan. Dalam hal ini teori yang ada

dapat mendukung model penelitian pada variabel, yaitu: brand

experience, sensory experience, affective experience, behavioural

experience, intellectual experience, willingness to pay more, word

of mouth, repurchase intention, brand equity, beserta hubungan

antara variable.

BAB III METODE PENELITIAN

Bab ini membahas tentang jenis penelitian yang digunakan, objek

penelitian, subjek penelitian, unit analisis, jenis penelitian, desain

penelitian, teknik pembuatan kuisioner, desain sampel, metode

analisis data.

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN

Bab ini menjelaskan tentang hasil data yang telah diolah secara

analisis dan pembahasannya. Selain itu juga membahas mengenai

hasil uji studi pada pendahuluan yang terdiri dari hasil uji validitas

dan hasil uji reliabilitas. Pada bab ini terdapat pembahasan mengenai

profil responden, statistik deskriptif, statistik infrensial, dan

pengujian hipotesis dengan menganalisis sampel yang diperoleh

untuk mendapatkan jawaban permasalahan penelitian berdasarkan

hipotesis yang telah dibuat sebelumnya. Hasil dari kuesioner

merupakan data asli 100 persen dari responden dan tanpa intervensi

dari siapapun.

16

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

Bab ini merupakan kesimpulan dari pembahasan yang telah

dilakukan pada bab-bab sebelumnya. Kesimpulan yang dibuat dapat

digunakan untuk penelitian selanjutnya namun dengan objek, subjek,

dan metode penelitian yang berbeda. Kemudian bab ini juga

memberikan saran dari peneliti terhadap perusahaan atau objek

penelitiannya agar dapat berguna bagi kemajuan perusahaan.