1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Persaingan di industri telekomunikasi kian meningkat, khususnya di

bidang provider telepon seluler. Perkembangan teknologi, perkembangan

ekonomi dan mobilitas manusia dalam melakukan interaksi dan transaksi

mengakibatkan kebutuhan masyarakat akan alat komunikasi seperti telepon

seluler. Jumlah pengguna telepon seluler terus bertambah setiap tahunnya seperti

ditunjukkan dalam Gambar 1.1.

Gambar 1.1. Perkembangan Jumlah Telepon Seluler di Indonesia

Sumber : The Marketeers (2013)

Sejak tahun 2008 hingga tahun 2013, penetrasi telepon seluler di Indonesia

meningkat sebesar 54% (The Marketeers, 2013). Peningkatan jumlah pengguna

2

telepon seluler tersebut menuntut perusahaan provider telepon seluler untuk dapat

memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memberikan layanan yang

memuaskan, citra perusahaan yang baik, dan kepercayaan konsumen terhadap

merek agar dapat menjadi provider telepon seluler yang terbaik dan meningkatkan

loyalitas dari pelanggan kepada perusahaan.

Meningkatnya permintaan akan telepon seluler khususnya pengguna kartu

GSM untuk telepon seluler dapat mendorong adanya persaingan ketat antara

masing-masing provider telepon seluler untuk melakukan inovasi dan perbaikan-

perbaikan seperti pada kualitas layanan yang diberikan, memberikan citra

perusahaan yang baik, serta kepercayaan konsumen kepada perusahaan untuk

menciptakan loyalitas konsumen. Namun hal ini akan dipengaruhi oleh adanya

biaya berpindah yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam mengambil

keputusan pembelian sehingga perusahaan harus dapat mempertahankan dan

meningkatkan loyalitas konsumen agar biaya berpindah menjadi sesuatu yang

sangat dipertimbangkan oleh konsumen.

Suatu hal yang harus diperhatikan dalam persaingan adalah setelah

konsumen menerima dan merasakan manfaat atau nilai dari suatu produk,

konsumen tersebut memiliki perilaku loyal terhadap produk tersebut (Mowen dan

Minor, 2002). Nuryadi (2001) menyatakan bahwa bila sebuah perusahaan sudah

memiliki pelanggan yang setia maka pendapatan ekonomi perusahaan akan

terjamin dengan adanya arus kas yang teratur. Konsumen yang loyal atau setia

adalah seseorang yang melakukan penggunaan ulang dari perusahaan yang sama,

memberitahukan ke pelanggan yang lain yang potensial, dari mulut ke mulut, dan

3

menjadi penangkal serangan dari pesaingnya (Evan dan Laskin, 1994), sehingga

dapat dikatakan bahwa keberhasilan suatu perusahaan sangat ditentukan oleh

loyalitas pelanggannya.

Indosat adalah salah satu perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi

dan informasi terkemuka di Indonesia, dengan produk utamanya berupa kartu

GSM untuk telepon seluler. Pada tahun 2012, Indosat adalah perusahaan terbesar

kedua sebagai perusahaan penyelenggara jasa telekomunikasi dan informasi di

Indonesia dan memiliki pangsa pasar sebesar 19,7%. Namun tahun 2013, Indosat

turun dan menempati peringkat ketiga di industri dengan pangsa pasar sebesar

19% (Indosat, 2014). Sedangkan untuk jumlah pengguna, pada tahun 2012

Indosat memiliki jumlah pengguna sebesar 57,8 juta dan pada tahun 2013 Indosat

berhasil meningkatkan jumlah pengguna menjadi 59,6 juta (Indosat, 2014).

Meskipun jumlah pengguna Indosat mengalami peningkatan dari tahun 2012 ke

tahun 2013 sebesar 1,8 juta, namun baik pangsa pasar maupun posisi Indosat di

industri mengalami penurunan. Posisi Indosat digantikan oleh kompetitornya

yaitu XL Axiata. Hal tersebut mengindikasikan adanya permasalahan loyalitas

pada konsumen Indosat, dengan berpindahnya konsumen Indosat dan

menggunakan produk yang disediakan oleh kompetitor. Kondisi tersebut direspon

oleh pihak manajemen Indosat dan akan melakukan strategi yang ingin

menjadikan Indosat sebagai “Customer’s Choice” pada tahun 2015. Strategi

tersebut dilakukan dengan berfokus kepada layanan data, peningkatan kualitas,

efisiensi biaya dan peningkatan engagement antara para pemangku kepentingan

dan pihak manajemen.

4

Melihat posisi Indosat saat ini, untuk dapat meningkatkan posisi yang lebih

baik di dalam industri maka Indosat harus terus melakukan perbaikan agar dapat

menjadikan dirinya sebagai pilihan konsumen dalam memenuhi kebutuhan

informasi dan komunikasi bagi pelanggan sehingga dapat mempertahankan dan

meningkatkan loyalitas konsumennya. Seluruh perusahaan provider telepon

seluler di Indonesia akan bersaing untuk dapat memperoleh pangsa pasar

Indonesia yang lebih besar, namun masih menjadi pertanyaan apakah pangsa

pasar yang diperoleh tersebut dapat diimbangi dengan loyalitas konsumen yang

tinggi juga karena di dalam industri telekomunikasi, mengingat pengguna suatu

provider telepon seluler tidak selalu pelanggan yang loyal.

Indosat melakukan perbaikan pada produk dan layanan untuk menciptakan

loyalitas konsumen karena perusahaan menggunakan ukuran kepuasan konsumen

sebagai upaya untuk melihat perkembangan dari suatu produk. Kepuasan

pelanggan menjadi pertimbangan bahwa pelanggan yang merasa puas akan tetap

bertahan dan hal ini akan membuat pendapatan perusahaan meningkat. Oleh

karena itu, untuk membentuk loyalitas konsumen, perusahaan harus membuat

produk yang berkualitas. Produk dikatakan berkualitas apabila produk tersebut

tidak hanya dapat memenuhi keinginan konsumen, tetapi produk tersebut juga

dapat memberikan kepuasan kepada konsumen. Produk berkualitas akan

mendorong keinginan konsumen untuk melakukan pembelian secara

berkelanjutan dan konsumen akan setia pada produk tersebut, sehingga dengan

demikian loyalitas konsumen akan terbentuk.

5

Indosat telah cukup berhasil untuk memberikan produk yang berkualitas

untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan memberikan kepuasan bagi

pelanggannya. Pada tahun 2012, berdasarkan riset yang dilakukan Indosat, tingkat

kepuasan pelanggan adalah sebesar 18 poin, dan tahun 2013, Indosat kembali

melakukan riset untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dan diperoleh

angka kepuasan pelanggan pada tahun tersebut mengalami peningkatan sebesar

56% menjadi 28 poin, meskipun begitu, kepuasan pelanggan saja tidak cukup

untuk mempertahankan loyalitas konsumen (Indosat, 2013). Dibutuhkan beberapa

faktor lain yang harus ditingkatkan oleh perusahaan untuk mempertahankan serta

meningkatkan loyalitas pelanggan.

Gambar 1.2. Tingkat Kepuasan Pelanggan Indosat

Sumber : Indosat (2013)

Loyalitas konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, beberapa

diantaranya yaitu kualitas layanan, citra perusahaan, kepercayaan konsumen

terhadap merek, dan biaya berpindah (Mikkelsen dan Vu, 2014). Kualitas layanan

6

yang diberikan akan berpengaruh pada loyalitas konsumen. Kualitas layanan yang

buruk dapat mengakibatkan rendahnya loyalitas konsumen. Hubungan antara citra

perusahaan dengan loyalitas konsumen adalah perusahaan yang memiliki citra

yang negatif juga dapat berpengaruh pada rendahnya loyalitas konsumen.

Variabel lainnya yaitu kepercayaan konsumen pada perusahaan yang juga

berpengaruh pada loyalitas konsumen. Tingkat kepercayaan pada perusahaan yang

rendah berakibat pada rendahnya loyalitas. Selain itu, biaya berpindah juga

merupakan salah satu faktor yang menentukan loyalitas konsumen. Apabila biaya

berpindah rendah, hal tersebut akan mengakibatkan loyalitas konsumen yang

rendah pula. Hal-hal tersebut diindikasikan sebagai faktor yang berperan pada

beralihnya konsumen pada provider telepon seluler yang lain. Berdasarkan uraian

tersebut, perlu dilakukan kajian yang akan memberikan hasil akhir berupa analisis

dari kualitas layanan yang diberikan oleh Indosat kepada konsumen, citra

perusahaan Indosat, tingkat kepercayaan konsumen, serta biaya berpindah

provider telepon seluler sebagai faktor-faktor yang membentuk loyalitas

konsumen.

Penelitian ini adalah replikasi dari penelitian yang telah dilakukan oleh Rai

dan Medha (2013) dan diujikan kepada perusahaan asuransi jiwa di India dalam

penelitian yang berjudul The Antecedents of Customer Loyalty : An Empirical

Investigation in Life Insurance Context. Dalam penelitian tersebut, dinyatakan

bahwa faktor-faktor yang membentuk loyalitas dalam industri asuransi jiwa

adalah kualitas layanan, kepuasan konsumen, kepercayaan konsumen terhadap

merek, komitmen, citra perusahaan, biaya berpindah, dan komunikasi. Penelitian

7

ini hanya menggunakan variabel Kualitas Layanan, Kepercayaan terhadap Merek,

Citra Perusahaan dan Biaya Berpindah.

Penelitian ini mereduksi variabel Kepuasan Konsumen, Komitmen dan

Komunikasi. Reduksi variabel Kepuasan Konsumen direduksi karena meskipun

Indosat telah mengalami peningkatan Kepuasan Konsumen dari tahun 2012 ke

tahun 2013 sebesar 56%, posisi Indosat di industri tetap menurun, sehingga dapat

disimpulkan bahwa Kepuasan Konsumen tidak memiliki pengaruh signifikan pada

Loyalitas Konumen. Selain itu, penelitian ini juga melakukan reduksi untuk

variabel Komitmen karena Komitmen dalam industri asuransi jiwa melibatkan

beberapa pihak, yaitu supplier, channel, distributor, penjualan keanggotaan, dan

konsumen, sedangkan dalam konteks industri provider telepon seluler, Komitmen

tidak melibatkan seluruh pihak tersebut. Selanjutnya, penelitian ini juga

mereduksi variabel Komunikasi karena dalam industri asuransi jiwa, manfaat

yang diperoleh konsumen baru dapat terlihat saat konsumen melakukan claim atas

produk pada saat terjadi hal yang tidak diinginkan sehingga komunikasi atas

informasi yang lengkap dan efektif sangat diperlukan oleh konsumen, sedangkan

pada industri provider telepon seluler, manfaat yang langsung dapat dirasakan

oleh konsumen adalah pada saat konsumen melakukan pembelian dan

menggunakan produk SIM Card.

8

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan paparan pada latar belakang yaitu penurunan posisi Indosat

dalam industri telekomunikasi di Indonesia, maka rumusan masalah dalam

penelitian ini adalah bagaimana pengaruh kualitas layanan, citra perusahaan,

tingkat kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, dan biaya berpindah akan

memberikan pengaruh loyalitas konsumen Indosat, sehingga pertanyaan pada

penelitian ini adalah:

1. Apakah terdapat pengaruh antara kualitas layanan pada loyalitas

konsumen Indosat?

2. Apakah terdapat pengaruh antara citra perusahaan pada loyalitas

konsumen Indosat?

3. Apakah terdapat pengaruh antara kepercayaan konsumen pada

perusahaan dengan loyalitas konsumen Indosat?

4. Apakah terdapat pengaruh antara biaya berpindah dengan loyalitas

konsumen Indosat?

1.3. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh kualitas layanan pada loyalitas konsumen

Indosat.

2. Untuk menganalisis pengaruh antara citra perusahaan pada loyalitas

konsumen Indosat.

3. Untuk menganalisis pengaruh antara tingkat kepercayaan konsumen

terhadap perusahaan pada loyalitas konsumen Indosat.

9

4. Untuk menganalisis pengaruh biaya berpindah pada loyalitas konsumen

Indosat.

1.4. Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi beberapa pihak

yaitu:

1. Manfaat Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat berupa kontribusi

empiris dalam penelitian di bidang pemasaran, terutama yang berkaitan

dengan pengaruh kualitas layanan, citra perusahaan, tingkat kepercayaan

konsumen terhadap perusahaan, serta biaya berpindah pada pembentukan

loyalitas konsumen. Penelitian ini juga diharapkan dapat memberikan

manfaat sebagai penyedia data sekunder dan literatur tambahan bagi

penelitian-penelitian selanjutnya.

2. Manfaat Praktis

Bagi Indosat, penelitian ini diharapkan dapat memberikan pemahaman

mengenai pengaruh kualitas layanan yang diharapkan oleh konsumen,

citra perusahaan yang baik, tingkat kepercayaan yang tinggi dari

konsumen terhadap perusahaan, serta biaya berpindah pada loyalitas

konsumen.

10

1.5. Sistematika Penulisan

Penelitian ini disajikan secara sistematis dalam bentuk karya tulis, yang

terdiri dari lima bab yang masing-masing membahas topik secara berurutan.

Secara garis besar, sistematika penulisan laporan ini adalah sebagai berikut:

BAB I. PENDAHULUAN

Bab I merupakan gambaran penelitian yang meliputi latar belakang

masalah, rumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika

penulisan.

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS

Bab II membahas tinjauan-tinjauan pustaka atau teori yang mendukung

penelitian, serta berbagai hipotesis yang akan diuji kebenarannya. Pembahasan

bertujuan membantu mengembangkan kerangka pemikiran dan pemecahan

masalah yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Isi bab ini meliputi

pemahaman mengenai teori kualitas layanan, citra perusahaan, kepercayaan

konsumen pada perusahaan, biaya berpindah pada peningkatan loyalitas

konsumen yang ditunjukkan oleh berbagai hipotesis.

BAB III. METODE PENELITIAN

Bab III membahas metode yang digunakan dalam penelitian yang meliputi

desain penelitian, populasi dan sampel penelitian, metode pengumpulan data,

definisi operasional, instrumen riset dan metode analisis data.

11

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

Dalam bab IV, data kuesioner diolah dalam metode statistik. Berbagai

hubungan antar variabel-variabel diobservasi dalam bab ini, dan hipotesis yang

diajukan dalam Bab IV dianalisis dalam bab ini.

BAB V SIMPULAN, KETERBATASAN DAN IMPLIKASI

Setelah melakukan analisis data pada Bab IV, selanjutnya temuan

disimpulkan dan dijelaskan berbagai keterbatasan serta implikasi bagi manajemen

yang sesuai dengan hasil analisis yang ditemukan, serta implikasi yang diberikan

untuk penelitian selanjutnya.