1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dalam dunia bisnis, word of mouth adalah tindakan konsumen memberikan

informasi kepada konsumen lain dari seseorang kepada orang lain (antarpribadi)

nonkomersial baik merek, produk maupun jasa. Word of mouth marketing adalah

upaya memberikan alasan kepada orang berbicara tentang merek, produk, maupun

jasa dan membuat berlangsungnya pembicaraan itu lebih mudah (Szabo, 2009).

Perusahaan memicu minat konsumen dengan cara yang menyebabkan konsumen

berbagi pengalaman dengan orang lain.

Word of mouth menjadi media yang kuat mengomunikasikan produk atau jasa

kepada dua atau lebih konsumen. Dalam word of mouth, konsumenlah yang

memutuskan tentang sesuatu yang sangat berharga untuk dibicarakan. Perusahaan

(CEO, marketer, usahawan dan seluruh mitra internal lainnya) harus bekerja keras

untuk dapat memposisikan produk sedemikian rupa agar semua konsumen merasa

produk itu berharga untuk didiskusikan dan kemudian mereka rekomendasikan

kepada orang lain. Pelanggan yang telah memiliki pengalaman unik tentang

produk, jasa, dan merek dari perusahaan tertentu ini, cenderung akan memasukkan

produk, jasa, dan merek itu ke dalam daftar agenda percakapan. Mereka secara

sadar atau tanpa sadar mengungkapkannya kepada orang lain secara lisan (word of

mouth) dalam berbagai kesempatan.

Word of mouth antarkonsumen yang muncul secara alami dan jujur

merupakan efek yang diinginkan oleh perusahaan, dan ini diakui oleh semua

pakar marketing bahwa pesan pemasaran yang dihasilkannya pun jauh lebih

efektif dibandingkan dengan media lain. Ketika isi pesan word of mouth itu jujur,

maka setiap orang akan menganggapnya sebagai sesuatu yang menyenangkan –

tidak akan menimbulkan kerugian, mendorong diri mereka untuk layak

menceritakan kepada orang lain, bahkan terkadang mendesak orang lain yang

mereka temui agar lebih cepat membeli produk – merek yang secara nyata sangat

bernilai – berharga.

2

Seiring berkembangnya teknologi, word of mouth tidak lagi dilakukan dengan

bertemu langsung secara tatap muka. Komunikasi word of mouth dengan

memanfaatkan teknologi ini sering disebut electronic word of mouth (eWOM).

Dibandingkan dengan word of mouth tradisional, eWOM memiliki pengaruh yang

lebih besar karena kecepatan akses, mudah dijangkau dan komunikasi ini

berlangsung tanpa tekanan tatap muka dengan orang lain (Phelps et al., 2004).

Pencapaian baik sebuah merek adalah ketika menjadi word of mouth di

kalangan konsumen. Keberhasilan inovasi perusahaan di bidang pemasaran ini

dapat menghidupkan merek dan menjadi pembicaraan terus menerus. Tentunya

aktivitas word of mouth ini memberikan keuntungan bagi perusahaan. Word of

mouth dapat memunculkan awareness konsumen terhadap produk. Kegiatan word

of mouth ini banyak dilakukan di Indonesia, salah satunya pada Kalimilk

Yogyakarta.

Kaliurang Milk, atau lebih dikenal dengan Kalimilk, merupakan kedai

pelopor susu segar di Yogyakarta. Aneka olahan susu dengan berbagai macam

rasa menjadi keunikan tersendiri sehingga tak pernah sepi pengunjung. Melihat

fenomena yang terjadi di Indonesia bahwa konsumsi susu oleh masyarakat yang

relatif sedikit jika dibandingkan dengan negara lain, Fauzan Rachmansyah

kemudian melirik bisnis yang potensial ini. Omzet kedai susu yang baru dibuka

akhir tahun 2010 dengan modal Rp 70 juta ini bisa mencapai Rp 1,1 miliar

setahun. Melihat animo masyarakat yang semakin tinggi, Fauzan akan melebarkan

sayapnya ke beberapa kota di Indonesia, seperti Solo, Malang, Jakarta, dan kota-

kota lainnya hingga ke Kuala Lumpur dan Singapura. Berangkat dari sebuah

insight untuk mengajak banyak orang mengonsumsi susu dan menjadikannya

sebuah gaya hidup, Fauzan meraih banyak penghargaan, di antaranya juara 1

Wirausaha Muda “Kategori Boga” oleh Bank Mandiri, Young and Cool Products

versi Majalah SWA, “Susu Modern Pertama” oleh Kementrian Koperasi dan

Usaha Kecil Menengah Republik Indonesia.

Kalimilk berhasil mengubah budaya minum susu menjadi suatu lifestyle

dengan memberikan experience berbeda kepada konsumen yang notabene anak

muda. Menurut Diah Purwaningrum selaku Promosi dan Marketing Kalimilk,

3

target konsumen dari Kalimilk sebenarnya adalah semua orang dari berbagai

mcam usia. Namun, dengan adanya media sosial, konsumen yang berkunjung ke

Kalimilk banyak dari kalangan anak muda dan Kalimilk menjadi tempat

tongkrongan favorit anak muda di Yogyakarta. Hal tersebut dapat dilihat dari

gerai Kalimilk yang didesain modern dan menarik sehingga konsumen merasa

nyaman dan betah untuk berlama-lama ngobrol. Kalimilk juga digunakan sebagai

lifestyle event atau tempat nongkrong untuk anak muda. Ini merupakan kelebihan

Kalimilk dibandingkan dengan kedai susu yang lain. Produknya juga memiliki

varian rasa yang beragam dan disesuaikan dengan selera anak muda.

Dari berbagai keunggulan yang dimiliki tersebut, konsumen kemudian

banyak membicarakan Kalimilk di berbagai media, terutama media sosial.

Kecenderungan anak muda yang dekat dengan teknologi membuat mereka

memberitahukan keberadaannya di Kalimilk melalui akun media sosialnya,

seperti Facebook, Twitter, Foursquare, dan Path. Aktivitas Kalimilk di akun

media sosial juga banyak mendapat respon dari masyarakat. Misalnya, akun

Twitter @Kalimilk memiliki lebih dari 33.000 followers yang saling aktif

berinteraksi. Dari interaksi tersebut, tanpa disadari muncul word of mouth melalui

media sosial atau disebut electronic word of mouth (eWOM) sehingga timbul

viral marketing yang menyebabkan Kalimilk menjadi topik pembicaraan oleh

anak muda di Yogyakarta.

Dalam penelitian ini, penulis akan melakukan replikasi dari penelitian

Thorsten Hennig-Thurau, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, dan Dwayne D.

Gremler dengan judul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion

Platforms: What Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet”

yang bertujuan untuk lebih memahami motivasi dibalik keputusan seorang

konsumen untuk terlibat dalam komunikasi electronic word of mouth (eWOM) di

web yang berbasis consumer opinion platforms. Penelitian tersebut menggunakan

metode kuantitatif dengan menyebarkan kuesioner kepada sekitar 2.000 sampel

online yang merupakan konsumen potensial, aktual, maupun mantan pelanggan

suatu produk atau perusahaan dengan usia, gender, pendidikan, dan pekerjaan

yang beragam. Hasil penelitian menunjukkan bahwa motivasi konsumen

4

melakukan komunikasi eWOM adalah keinginan konsumen untuk melakukan

interaksi sosial, keinginan untuk mendapatkan insentif ekonomi, perhatian kepada

konsumen lain, dan potensi untuk meningkatkan nilai diri mereka sendiri.

Penelitian tersebut menemukan delapan motif konsumen melakukan komunikasi

eWOM, yaitu platform assistance (kepercayaan konsumen terhadap platform

yang digunakan), venting negative feelings (keinginan mengungkapkan

ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan), concern for other

consumers (keinginan memberikan rekomendasi kepada konsumen lain),

extraversion/positive self-enhancement (keinginan meningkatkan image diri atau

self-enhance), social benefits (keinginan berbagi informasi dan berinteraksi

dengan lingkungan sosial), economic incentives (keinginan memperoleh insentif

dari perusahaan), helping the company (keinginan membantu perusahaan), dan

advice seeking (keinginan mencari saran dan rekomendasi dari konsumen lain).

Bertolak dari penelitian tersebut, penulis akan melakukan replikasi penelitian

dengan beberapa perubahan di beberapa aspek yang dite liti. Pada penelitian

Thurau, sampel diambil sebanyak 2000 responden dengan latar belakang

pekerjaan dan usia yang beragam. Penelitian ini akan mencari motivasi di balik

keputusan anak muda sebagai konsumen Kalimilk untuk terlibat dalam

komunikasi eWOM melalui media sosial yang digunakan. Berbeda dengan

penelitian Thurau, fokus penelitian ini terletak pada segmen anak muda yang aktif

berinteraksi melalui media sosial untuk berbagi informasi mengenai produk, jasa,

atau merek yang digunakan. Hal ini dilakukan karena word of mouth dari orang

terdekat dan terpercaya menjadi salah satu pertimbangan anak muda dalam

mengonsumsi produk, jasa, atau merek tertentu dan kemunculan media sosial

lebih mempermudah anak muda untuk melakukan komunikasi eWOM. Penulis

memilih Kalimilk karena keunikan konsep yang diusung membuat Kalimilk

dalam waktu singkat berhasil mencuri perhatian konsumen. Penulis mengambil

sampel untuk penelitian ini adalah dari segmen anak muda karena segmen

tersebut yang sering berkunjung ke Kalimilk dengan rentang usia 17-25 tahun.

Penulis juga menambahkan karakteristik khusus yang harus dipenuhi sampel

penelitian, yaitu anak muda yang berdomisili di kota Yogyakarta, memiliki akun

5

media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk Kalimilk, serta pernah

melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk.

B. Rumusan Masalah

Dari latar belakang di atas, rumusan masalah yang diangkat dalam penelitian

ini adalah: “Faktor-faktor apakah yang memotivasi anak muda sebagai konsumen

Kalimilk untuk melakukan komunikasi electronic word of mouth (eWOM)

melalui media sosial?”

C. Tujuan Penelitian

1. Untuk mengetahui motivasi anak muda sebagai konsumen Kalimilk yang

terlibat komunikasi eWOM.

2. Untuk mengetahui faktor yang paling berpengaruh dalam memotivasi anak

muda melakukan komunikasi eWOM.

D. Manfaat Penelitian

1. Bagi akademisi

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi bagi ilmu komunikasi,

khususnya menambah wawasan dan pengetahuan mengenai motivasi di balik

keputusan seorang konsumen untuk terlibat dalam komunikasi eWOM.

2. Bagi perusahaan

Informasi yang diperoleh dari hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak

manajemen Kalimik untuk meningkatkan pemasaran melalui media sosial

dan menjaga hubungan baik dengan konsumennya.

E. Kerangka Pemikiran

1. Komunikasi Electronic Word of Mouth (eWOM)

Komunikasi word of mouth (WOM) adalah satu bentuk komunikasi

penyampaian pesan secara langsung atau tatap muka yang melibatkan dua pihak,

yaitu penyampai pesan (transmitter) dan penerima pesan (receiver). Dalam hal

6

ini, pesan yang disampaikan oleh transmitter adalah pendapat tentang suatu

produk, baik berupa barang maupun jasa (Engel et al., 1995:725). WOM adalah

komunikasi interpersonal antarkonsumen non pemasar tentang produk atau jasa

atau perusahaan tertentu berdasarkan pengalamannya baik secara langsung

maupun tidak langsung pada suatu waktu tertentu. Komunikasi WOM menjadi

sumber informasi yang penting bagi konsumen. Bentuknya adalah komunikasi

interpersonal dan secara signifikan memengaruhi evaluasi produk dan keputusan

pembelian. Informasi yang ada pada WOM dianggap lebih bisa dipercaya

sehingga memiliki efek yang kuat pada memori dan penilaian konsumen (Grewal

et al., 2001).

Seiring berkembangnya teknologi, WOM dapat dilakukan melalui internet

yang biasa disebut dengan electronic word of mouth (eWOM). Komunikasi

eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif dari konsumen

potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk, jasa, merek, atau

perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga melalui internet.

Konsumen dapat memberikan opini, review, dan komentar mengenai produk

melalui weblogs (e.g. xanga.com), discussion forums (e.g. zapak.com), review

websites (e.g. epinions.com), e-bullettin board systems, newsgroup, social

networking sites (e.g. facebook.com) (Kietzmann & Canhoto, 2013).

Terdapat perbedaan antara komunikasi WOM dan eWOM. Perbedaan ini

menjadi keunikan dan karakteristik bagi komunikasi eWOM. Karakteristik unik

yang dimiliki komunikasi eWOM adalah (Pursiainen, 2010):

a. Komunikasi eWOM terjadi tanpa komunikasi face-to-face. Semua

pengalaman personal dan opini-opini disajikan dalam bentuk tulisan sehingga

receiver hanya mengetahui opini dan pendapat saja tanpa mengetahui

karakteristik komunikator eWOM.

b. Komunikasi eWOM tidak terbatas pada ruang dan waktu. Orang tidak harus

terlibat secara langsung untuk dapat memahami suatu informasi karena

informasi tersebut dapat diakses dari mana saja dan kapan saja. Karena

kemudahan dalam akses, komunikasi eWOM menjadi sumber yang paling

disukai konsumen dalam mencari referensi produk yang akan digunakan.

7

c. Jaringan komunikasi eWOM lebih besar daripada WOM tradisional. Hal ini

dikarenakan internet dapat menghubungkan orang tanpa batasan geografis

dengan jumlah yang tak terbatas sehingga memiliki kekuatan seperti media

massa. Konsumen memiliki banyak kesempatan untuk bertukar informasi

melalui komunikasi eWOM.

d. Keakraban individu tidak terlalu penting dalam komunikasi eWOM sehingga

mereka tidak perlu mengungkapkan identitas. Konsumen menjadi lebih bebas

mengungkapkan opini dan pendapat mengenai produk.

e. Konsumen sulit menentukan kualitas dari rekomendasi produk karena tidak

mengenal satu sama lain. Komunikator tidak merasa perlu bertanggung jawab

atas rekomendasi yang diberikan karena tidak mengenal satu sama lain.

Karena hal tersebut, ada kemungkinan informasi yang diberikan tidak akurat.

Namun karena kuantitas komunikasi eWOM tinggi, konsumen dapat

menemukan rekomendasi dari berbagai macam sumber sehingga lebih

kredibel jika dibandingkan dengan memercayai dari satu sumber saja.

f. Komunikasi eWOM tersaji dalam bentuk tulisan sehingga konsumen dapat

mengakses kembali informasi sesuai kebutuhan.

g. Komunitas virtual memberikan pengaruh yang besar. Rekomendasi dapat

dibuat secara virtual dan konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya.

Informasi yang diberikan dapat tersebar secara cepat baik di dalam maupun di

luar komunitas virtual. Konsumen dapat berbagi informasi sesuai dengan

minat yang dimiiliki sehingga membuat hubungan semakin akrab.

Komunikasi eWOM dapat tersebar dengan memanfaatkan jaringan internet.

Komunikasi eWOM dapat terdistribusi secara luas dengan beberapa cara, yaitu

(Erlboum, 2010:86):

a. Posted Review, termasuk opini konsumen yang dimuat di internet oleh para

penjual, situs yang menyediakan ruang untuk opini konsumen ataupun para

konsumen yang memuat opini mereka di blog mereka sendiri.

8

b. Mailbags, termasuk komentar dari konsumen atau pembaca dan umpan balik

yang dimuat di situs organisasi manufaktur, service provider, majalah, atau

penyedia berita.

c. Discussion Forum, termasuk dalam hal ini bulletin board, usenet group, dan

diskusi berkelanjutan terhadap suatu topik tertentu.

d. Electronic Mailing List, termasuk opini konsumen yang dikirim pada anggota

milis tertentu.

e. Personal Email, termasuk email yang dikirim dari satu orang ke orang lain

atau grup tertentu.

f. Chat Rooms, termasuk pembicaraan sekelompok orang di internet terhadap

topik tertentu.

g. Instant Messaging, pembicaraan real time antar satu orang ke orang lain.

h. Social network sites, pembicaraan melalui jejaring sosial.

Perusahaan memanfaatkan komunikasi eWOM untuk memperkenalkan

produknya kepada konsumen. Strategi yang dilakukan seperti menggunakan

orang-orang yang berpengaruh di media sosial untuk menjadi buzzer. Tujuannya

tidak lain agar konsumen terlibat pembicaraan mengenai produk sehingga

muncul awareness dan interest terhadap produk. Misalnya seperti yang

dilakukan Walls dalam memperkenalkan Magnum Infinity melalui Twitter.

Buzzer menulis tweet dengan konten yang memperkenalkan varian baru dari es

krim dari Walls dengan berbagai kelebihannya. Followers dari buzzer kemudian

memberikan respon terhadap tweet untuk lebih mengetahui produk yang

dibicarakan kemudian disebarkan lagi kepada teman yang lain. Dari

perbincangan tersebut, muncul komunikasi eWOM yang digunakan sebagai

strategi perusahaan untuk mempromosikan produknya.

2. Motivasi Konsumen Melakukan Komunikasi eWOM

Semua tingkah laku manusia pada hakekatnya bersumber pada suatu

dorongan atau alasan tertentu. Menurut As’ad (2003:45), dorongan ini disebut

dengan motivasi. Dorongan atau tenaga tersebut merupakan gerak jiwa dan

9

jasmani untuk berbuat sehingga motivasi tersebut merupakan tenaga yang

menggerakkan manusia untuk bertingkah laku dan di dalam perbuatannya itu

mempunyai tujuan tertentu. Robbins (2000:41) mengatakan bahwa motivasi

adalah kesediaan melakukan sesuatu yang didukung oleh kemampuan untuk

memuaskan kebutuhan pribadi. Kebutuhan yang dimaksud di sini adalah suatu

kekurangan yang bersifat fisik atau psikis yang membuat hasil yang dicapai

tersebut menarik.

Amstrong (1988:236) mengemukakan bahwa motivasi sebagai sesuatu yang

membuat orang bertindak atau berperilaku dalam cara-cara tertentu. Motivasi

merupakan sesuatu yang menggerakkan orang untuk mencapai rasa memiliki

tujuan bersama dengan memastikan bahwa sejauh mungkin keinginan dan

kebutuhan organisasi serta keinginan dan kebutuhan anggotanya berada dalam

keadaan yang harmonis atau seimbang. Proses motivasi menurut Amstrong

digambarkan sebagai berikut:

Sumber: Amstrong, 1988.

Gambar 1.1.

Proses Motivasi

Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan proses dasar motivasi dimulai

dengan pengenalan kebutuhan, selanjutnya ditentukan sasaran yang akan dicapai

yang diperkirakan akan dapat memenuhi kebutuhan, kemudian menentukan

serangkaian tindakan yang akan dilakukan guna mencapai sasaran. Jika sasaran

telah dicapai, pada umumnya akan muncul kebutuhan baru yang ingin dipenuhi

kembali, tetapi bila sasaran tidak dapat dicapai, kebutuhan tersebut akan tetap

menjadi kebutuhan yang menuntut pemenuhan.

Kebutuhan Tindakan

Menentukan

Sasaran

Mencapai

Sasaran

10

Konsumen mengonsumsi produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan

hidupnya. Konsumen terlebih dahulu mencari informasi mengenai produk dan

jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari informasi dari

pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi eWOM. Masing-

masing konsumen memiliki motivasi tersendiri dalam melakukan komunikasi

eWOM.

Thurau et al. (2004) melakukan penelitian yang membahas tentang motivasi

konsumen melakukan komunikasi eWOM. Dalam penelitian tersebut dilakukan

integrasi dari motif WOM tradisional dengan karakteristik yang terdapat pada

eWOM. Hasil dari penelitian tersebut merefleksikan eWOM melalui delapan

motif, yaitu:

a. Platform assistance

Motif platform assistance merupakan kepercayaan konsumen terhadap

platform yang digunakan Dalam penelitian tersebut, Thurau

mengoperasionalisasikan perilaku eWOM berdasarkan dua cara, yaitu melalui

frekuensi kunjungan konsumen pada opinion platform dan jumlah komentar

ditulis oleh konsumen pada opinion platform.

b. Venting negative feelings

Motif venting negative feelings merupakan keinginan mengungkapkan

ketidakpuasan konsumen terhadap produk atau perusahaan. Upaya ini

dilakukan dalam bentuk eWOM negatif, yaitu jika pelanggan mengalami hal

yang tidak menyenangkan atau negatif bagi mereka. Berbagi pengalaman

konsumsi negatif melalui publikasi komentar online dapat membantu

konsumen untuk mengurangi ketidakpuasan terkait dengan emosi negatif

mereka. Komunikasi eWOM dilakukan untuk mencegah orang lain mendapat

pengalaman yang sama seperti yang pernah mereka alami.

c. Concern for other consumers

Motif concern for other consumers merupakan keinginan tulus memberikan

rekomendasi kepada konsumen lain. Konsumen memiliki keinginan untuk

membantu konsumen lain terkait dengan keputusan pembelian dan

11

menyelamatkan konsumen dari pengalaman negatif. Komunikasi ini dapat

berbentuk komentar positif dan negatif tentang produk.

d. Extraversion/positive self-enhancement

Motif extraversion/positive self-enhancement merupakan keinginan

konsumen berbagi pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra

diri sebagai pembeli yang cerdas. Dalam konteks website, konsumen yang

berkontribusi dianggap lebih ahli oleh konsumen lain dalam aktivitas

konsumsi produk tersebut.

e. Social benefits

Motif social benefits merupakan keinginan berbagi informasi dan berinteraksi

dengan lingkungan sosial. Konsumen dapat menulis komentar pada opinion

platform, yang menandakan partisipasi mereka dalam komunitas virtual.

Dengan partisipasi tersebut, konsumen merasa akan mendapatkan manfaat

atau keuntungan sosial jika bergabung dalam komunitas virtual.

f. Economic incentives

Motif economic incentives merupakan keinginan memperoleh insentif dari

perusahaan. Manfaat ekonomi telah ditunjuk sebagai pendorong penting dari

perilaku manusia secara umum dan dianggap oleh penerima sebagai tanda

penghargaan terhadap perilaku komunikasi eWOM.

g. Helping the company

Motif helping the company merupakan keinginan konsumen membantu

perusahaan. Motif ini muncul hasil dari kepuasan konsumen terhadap produk

dan memunculkan keinginan untuk membantu perusahaan yang

bersangkutan. Konsumen ingin memberikan “sesuatu sebagai imbalan”

kepada perusahaan dengan menceritakan pengalaman baiknya melalui

komunikasi eWOM. Konsumen berharap dengan adanya komunikasi eWOM

ini perusahaan akan menjadi atau semakin sukses.

h. Advice seeking

Motif advice seeking merupakan keinginan mencari saran dan rekomendasi

dari konsumen lain. Dalam konteks berbasis web opinion platform, konsumsi

terjadi ketika individu membaca ulasan produk dan komentar yang ditulis

12

konsumen lain, yang juga dapat memotivasi konsumen untuk menulis

komentar. Secara spesifik, perusahaan berharap konsumen dapat mengartikan

komentar yang beredar, menjelaskan pengalaman dalam menggunakan

produk serta melakukan penyelesaian masalah bersama konsumen yang lain.

Motif melakukannya adalah untuk mendapatkan pemahaman lebih lanjut

bagaimana memahami, menggunakan, mengoperasikan, memodifikasi,

dan/atau memperbaiki produk.

3. Pemanfaatan Media Sosial oleh Anak Muda dalam Komunikasi eWOM

Media sosial telah menjadi bagian dari kehidupan manusia di seluruh dunia.

Media sosial adalah sebuah media online, dengan para penggunanya bisa dengan

mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, jejaring sosial,

wiki, forum dan dunia virtual. Media sosial memanfaatkan layanan jejaring

sosial, yaitu layanan dalam jaringan, platform, atau situs yang bertujuan

memfasilitasi pembangunan jaringan sosial atau hubungan sosial di antara orang-

orang yang memiliki ketertarikan, aktivitas, latar belakang, atau hubungan dunia

nyata yang sama.

Nielsen melakukan riset mengenai pengunaan media sosial selama tahun

2012 1 . Dalam riset tersebut, 46% pengguna media sosial menggunakan

smartphones untuk mengakses media sosial. Waktu yang dihabiskan untuk

mengakses media sosial melalui personal computer dan smartphones naik

sebanyak 21% dari Juli 2011 hingga Juli 2012. Terlihat bahwa konsumsi media

sosial terus mengalami kenaikan dari tahun ke tahun. Riset tersebut juga

membahas motif seseorang menggunakan media sosial, yaitu mendengarkan

pengalaman orang lain, mempelajari tentang merek atau produk atau jasa,

memberi pujian terhadap merek, mengekspresikan perhatian dan komplain

mengenai merek atau jasa, dan berbagi insentif keuangan.

1 http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/The-

Social-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.

13

Media sosial memberikan fasilitas yang dapat digunakan untuk berinteraksi

dengan orang lain. Pengguna dapat memperbarui profil, memberikan komentar

pada foto atau posts orang lain, menulis pesan di profil orang lain, dan mengobrol

melalui instant messaging. Kemudahan akses untuk berinteraksi dengan orang

lain menjadi keunggulan dari media sosial. Pengguna semakin intens

menggunakan media sosial, seperti yang dilakukan oleh anak muda.

Media sosial memberikan manfaat bagi penggunanya, khususnya anak muda.

Menurut Collin et al. (2011), media sosial memberikan kecakapan dan

pengetahuan mengenai penggunaan media. Media sosial juga dapat menjadi

wadah pendidikan formal maupun informal bagi anak muda. Mereka dapat

mengekspresikan diri dan kreativitas melalui media sosial. Dengan adanya

komunitas yang terbentuk di media sosial, anak muda dapat memperkuat

hubungan sosial satu sama lain. Keterlibatan dalam komunitas membuat mereka

merasa memiliki komunitas dan ingin membangun serta menguatkan komunitas

tersebut. Dengan adanya komunitas di media sosial, anak muda dapat menaikkan

kualitas diri dengan menjalin hubungan dan mempelajari pengalaman dari orang

lain.

Media sosial dimanfaatkan pula oleh anak muda dalam kegiatan

mengonsumsi produk dan jasa. Mereka senang membagi informasi dan

pengalamannya ketika mengonsumsi produk dan jasa melalui media sosial.

Dengan adanya media sosial, anak muda dapat menjadi konsumen yang cerdas

dengan terlebih dahulu membaca review produk dan jasa yang akan dikonsumsi.

Internet yang memudahkan dalam membicarakan produk dan jasa menyebabkan

anak muda sering terlibat dalam komunikasi eWOM. Anak muda, sebagai

konsumen, dapat mempublikasikan pikiran, pendapat, dan perasaan tentang suatu

produk dengan cara langsung mengirimkan email kepada perusahaan yang dituju

ataupun menuliskannya di blog (Schinler dan Bickart, 2005). Electronic

environment ini dapat berfungsi sebagai tempat informatif untuk mendapatkan

berbagai informasi yang dapat dipercaya.

14

Banyak media sosial yang muncul seiring berkembangnya teknologi dan

internet. Namun, tidak semua media sosial tersebut aktif digunakan oleh anak

muda untuk berbagi informasi produk dan jasa dalam komunikasi eWOM.

Masing-masing media sosial memiliki karakteristik yang berbeda. Anak muda

sebagai konsumen juga mempertimbangkan karakteristik media sosial sesuai

kebutuhan informasi yang akan dibagikan. Menurut riset dari Nielsen 2 , media

yang paling sering dikunjungi dan digunakan untuk komunikasi eWOM adalah:

a. Facebook: media sosial dimana pengguna dapat membuat profil pribadi

dengan data diri yang detail, menambahkan teman, dan bertukar informasi

dan pesan kepada pengguna lain. Selain itu, pengguna dapat bergabung

dengan grup yang memiliki ketertarikan yang sama.

b. Blogger: singkatan dari web log, adalah bentuk aplikasi web yang

menyerupai tulisan-tulisan (yang dimuat sebagai posting) pada sebuah

halaman web umum. Pengguna dapat lebih leluasa dan detail dalam

menceritakan pengalaman dan menulis berbagai informasi.

c. Twitter: media sosial yang memungkinkan penggunanya untuk mengirim dan

membaca pesan berbasis teks hingga 140 karakter, yang dikenal dengan

sebutan kicauan (tweet). Pengguna dapat berbagi pikiran, aktivitas, dan

perasaan kepada orang lain melalui tweet yang ditulis di Twitter.

d. WordPress: sebuah aplikasi sumber terbuka (open source) yang sangat

populer digunakan sebagai mesin blog (blog engine).

e. LinkedIn: situs web jaringan sosial yang berorientasi bisnis, terutama

digunakan untuk jaringan profesional.

f. Pinterest: virtual pinboard dimana pengguna bisa mengunggah foto atau

gambar yang bisa dimasukkan kedalam kategori-kategori (semacam album

atau folder).

g. Google+: media sosial yang dioperasikan oleh Google Inc. Google+

mengintegrasikan layanan sosial seperti Google Profile dan Google Buzz.

2 http://www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports -downloads/2012-Reports/The-

Social-Media-Report-2012.pdf diakses pada 2 Desember 2013, pukul 23.15.

15

h. Tumblr: platform mikroblog dan situs jejaring sosial yang dimiliki dan

dioperasikan Tumblr, Inc. Layanan ini memungkinkan pengguna

mengirimkan konten multimedia atau lainnya dalam bentuk blog pendek.

Pengguna dapat mengikuti blog pengguna lain atau mengatur privasi blog

sendiri.

i. Myspace: media sosial dimana pengguna dapat membuat halaman profil dan

menambahkan identitas sesuai keinginan.

j. Foursquare: media sosial berbasis lokasi dalam smartphone yang dilengkapi

GPS sehingga dapat melacak lokasi penggunanya. Terdapat istilah “check in”,

digunakan untuk memberitahukan kepada komunitas di Foursquare tentang

keberadaan seseorang di suatu tempat.

k. Path: media sosial dalam smartphone yang memungkinkan penggunanya

untuk berbagi informasi berupa pesan dan gambar. Path bersifat lebih private

karena hanya pengguna yang telah disetujui yang dapat mengakses halaman

Path seseorang. Status privasi dari aplikasi ini menjadikan Path lebih

eksklusif dari berbagai jejaring sosial yang ada.

l. Instagram: sebuah aplikasi berbagi foto yang memungkinkan pengguna

mengambil foto, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai

layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri.

F. Kerangka Konsep

Komunikasi eWOM merupakan pernyataan positif, netral, maupun negatif

dari konsumen potensial, aktual, maupun mantan konsumen mengenai produk,

jasa, merek, atau perusahaan yang tersedia untuk banyak orang dan lembaga

melalui internet (Kietzmann & Canhoto, 2013). Konsumen, yang dalam

penelitian ini adalah anak muda, terlebih dahulu mencari informasi mengenai

produk dan jasa yang akan digunakannya. Salah satu caranya adalah mencari

informasi dari pendapat dan pengalaman konsumen lain melalui komunikasi

eWOM dengan memanfaatkan media sosial. Dengan adanya media sosial, anak

muda dapat menjadi konsumen yang cerdas dengan terlebih dahulu membaca

16

review produk dan jasa yang akan dikonsumsi. Konsumen memiliki motivasi

tersendiri dalam melakukan komunikasi eWOM. Bertolak dari penjelasan dalam

kerangka pemikiran, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui motivasi anak

muda sebagai konsumen Kalimilk dalam melakukan komunikasi eWOM melalui

media sosial.

Penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian Thurau (2004) yang

berjudul “Electronic Word-of-Mouth via Consumer Opinion Platforms: What

Motivates Consumer to Articulate Themselves on The Internet”. Dalam penelitian

tersebut, Thurau melakukan kajian literarur dari penelitian Dichter (1966), Engel,

Blackwell, & Miniard (1993), dan Sundaram, Mitra, &Webster (1998) dan

menemukan 11 motif yang berbeda untuk terlibat dalam komunikasi eWOM

berbasis web-based opinion platforms yaitu concern for other consumers, desire

to help the company, social benefits received, exertion of power over companies,

postpurchase advice seeking, self-enhancement, economic rewards, convenience

in seeking redress, hope that the platform operator will serve as a moderator,

expression of positive emotions, dan venting of negative feelings. Sebelas motif

ini diteliti menggunakan sampel online kepada pengguna German Web-based

opinion-platform. Kuesioner online disebarkan dan dapat diakses melalui banner

link pada home page the Deutsche Bahn AG (salah satu situs web Jerman yang

paling banyak dikunjungi), pop-up windows pada dooyoo.de dan hitwin.de yang

menunjukkan pengguna untuk melakukan survey, dan melalui pesan e-mail yang

dikirim kepada pengguna yang telah dipilih dari dua web-based opinion

platforms (ciao.com dan Vocatus.de). Sebagai insentif kepada responden,

diberikan 20 kartu diskon ("Bahncards") dan 50 buku yang diundi secara offline.

Rata-rata waktu yang digunakan untuk menyelesaikan kuesioner di bawah 12

menit.

Dari 4.445 responden, hanya 2.083 responden yang mengisi komentar tertulis

dengan profil demografis. Setelah 20 kasus yang berisi informasi hilang atau data

yang tidak konsisten tidak diikutsertakan, sampel akhir terdiri dari 2.063

17

responden yang melakukan komunikasi eWOM. Informasi tentang profil

demografis dari sampel terlihat seperti pada tabel berikut ini:

Tabel 1.1.

Profil Demografis Sampel Penelitian Thurau

Sumber: Thurau (2004)

Dalam penelitian tersebut, kemudian ditemukan delapan motif yang paling

memengaruhi konsumen melakukan komunikasi eWOM, yaitu platform

assistance, venting negative feelings, concern for other consumers,

extraversion/positive self-enhancement, social benefits, economic incentives,

helping the company, dan advice seeking. Thurau juga mencari perbedaan

potensial konsumen yang menjadi respondennya dengan membuat kelompok-

kelompok konsumen menggunakan hierarchical cluster analysis. Dalam

menentukan jumlah cluster atau segmen dari pelaku eWOM, peningkatan

heterogenitas diplot terhadap jumlah masing-masing cluster (scree plot) sehingga

menemukan empat segmen.

18

Dalam empat segmen tersebut, concern for other customers menjadi motif

utama konsumen melakukan komunikasi eWOM. Masing-masing dari segmen

tersebut adalah:

1. Self-interested helpers.

Segmen ini sangat didorong oleh insentif ekonomi. Economic incentives

adalah motif terkuat kedua cluster ini (setelah concern for other customers).

Jumlah responden segmen self-interested helpers merupakan segmen terbesar

di antara yang lain, dengan mewakili 34% dari seluruh responden.

2. Multiple-motive consumers.

Segmen ini termotivasi oleh banyak faktor. Dari empat segmen, konsumen ini

memiliki peringkat motivasi yang relatif tinggi untuk semua motif. Bahkan,

segmen ini memiliki rating motivasi tertinggi untuk masing-masing motif di

empat cluster (dengan pengecualian economic incentives). Konsumen segmen

multiple-motive consumers mewakili 21% dari seluruh responden .

3. Consumer advocates

Segmen ini termotivasi untuk melakukan komunikasi eWOM hanya oleh satu

motif – concern for other costumers. Segmen ini merupakan segmen terkecil

dari yang lain, mewakili 17% dari semua responden, dan satu-satunya segmen

yang respondennya sebanyak 44% memiliki pendidikan formal (perguruan

tinggi atau universitas derajat).

4. True altruists

Segmen ini termotivasi oleh dua motif, helping other consumers dan helping

companies. Semua motif yang lain kurang penting bagi konsumen di segmen

ini, dan konsisten dengan orientasi altruistik intens. Segmen true altruists

adalah segmen terbesar kedua dari empat segmen dengan mewakili 27% dari

responden.

Ketika membandingkan empat segmen berkaitan dengan jumlah rata-rata

kontribusi dan frekuensi mengunjungi opinion platform, segmen multiple-motive

consumers jelas paling terlibat dalam komunikasi eWOM dan paling sering

mengunjungi platform. True altruists dan consumer advocates membuat

19

kontribusi paling sedikit dan memiliki frekuensi terendah dalam mengunjungi

platform.

Meskipun penelitian ini merupakan replikasi, terdapat beberapa perbedaan

antara riset Thurau dengan penelitian yang akan dilakukan penulis. Penelitian ini

berfokus mencari faktor yang memotivasi konsumen untuk melakukan

komunikasi eWOM pada sebuah perusahaan lokal yang sedang berkembang,

yaitu Kalimilk. Menurut Diah Purwaningrum selaku PR dan Marketing

Kalimilik, konsumen yang paling banyak mengunjungi Kalimilk adalah anak

muda dengan rentang usia 17-25 tahun. Media yang paling sering digunakan

untuk komunikasi eWOM adalah adalah Facebook, Twitter, Path, dan Instagram.

Dari informasi tersebut, penulis akan mengambil sampel sebanyak 100

responden. Dengan mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan

menyebarkan sebanyak 105 kuesioner.

Konsep dari Thurau tersebut digunakan penulis untuk memetakan indikator

yang memengaruhi motivasi konsumen melakukan komunikasi eWOM melalui

media sosial. Penulis juga menambahkan beberapa indikator dengan sebelumnya

melakukan pre-survey dan kajian literatur. Pre-survey ini dilakukan dengan cara

diskusi dan wawancara melalui mobile messenger kepada 15 orang rekan penulis

yang merupakan konsumen Kalimilk, baik dalam grup maupun perseorangan,

yang pernah melakukan komunikasi eWOM melalui media sosial. Pertanyaan

yang diajukan dalam pre-survey mengenai alasan konsumen berbagi informasi

melalui media sosial, alasan menggunakan media sosial untuk berbagi informasi,

tujuan konsumen mengungkapkan kepuasan atau kekecewaan dengan

menyampaikan kepada akun media sosial perusahaan yang bersangkutan, dan

pendapat konsumen mengenai Kalimilk. Hasil dari diskusi tersebut penulis susun

menjadi indikator tambahan dengan tetap mengacu pada konsep dan faktor dari

Thurau.

20

Konsep dari Thurau terdapat pada indikator bernomor 1, 2, 3, 6, 7, 10, 11, 12,

13, 16, 17, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, dan 28. Sedangkan konsep yang penulis

susun terdapat pada indikator yang ditandai dengan (*) bernomor 4, 5, 8, 9, 14,

15, 18, 19, dan 20. Untuk lebih mengetahui indikator dari figur kerangka konsep,

akan dijelaskan dalam tabel operasionalisasi konsep berikut ini:

21

Tabel 1.2.

Operasionalisasi Konsep

Konsep Indikator Simbol Skala

Faktor 1:

Platform assistance

1. Media sosial sebagai sarana untuk berinteraksi antara konsumen dengan

perusahaan.

2. Kemudahan media sosial untuk menyebarkan informasi.

3. Media sosial untuk mendapatkan tanggapan cepat dari keluhan yang disampaikan.

4. Penyampaian keluhan untuk introspeksi perusahaan.*

5. Efektivitas media sosial untuk menyebarkan informasi kepada khalayak luas.*

6. Biaya dalam menggunakan media sosial.

C1

C2

C3

C4

C5

C6

Ordinal

Faktor 2:

Venting negative

feelings

7. Sikap konsumen untuk mengungkapkan kekecewaan yang dialami.

8. Ekspresi ketidakpuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*

9. Ekspresi ketidakpuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*

C7

C8

C9

Ordinal

Faktor 3:

Concern for others

consumers

10. Media sosial untuk memperingatkan orang lain tentang layanan dan produk yang

tidak memuaskan.

11. Media sosial untuk menyelamatkan orang lain dari pengalaman tidak

menyenangkan.

12. Media sosial untuk membantu orang lain dalam memilih produk.

13. Media sosial untuk memberikan rekomendasi produk kepada orang lain.

C10

C11

C12

C13

Ordinal

22

Faktor 4:

Extraversion/positive

self-enhancement

14. Ekspresi kepuasan layanan oleh konsumen melalui media sosial.*

15. Ekspresi kepuasan produk oleh konsumen melalui media sosial.*

16. Sikap konsumen untuk memberitahukan kepuasan dalam mengonsumsi produk.

17. Citra diri sebagai pembeli yang cerdas.

18. Peningkatan eksistensi diri di mata orang lain.*

19. Pamer status ekonomi sosial.*

20. Pembentukan image sebagai konsumen yang gaul dan mengikuti tren.*

C14

C15

C16

C17

C18

C19

C20

Ordinal

Faktor 5:

Social benefits

21. Media sosial sebagai media berkomunikasi antarkonsumen yang mudah dan

menyenangkan.

22. Media sosial sebagai sarana berbagi informasi dan menambah relasi.

C21

C22

Ordinal

Faktor 6:

Economic incentives

23. Insentif dari perusahaan.

24. Imbalan dari perusahaan.

C23

C24

Ordinal

Faktor 7:

Helping the company

25. Media sosial untuk membantu kesuksesan perusahaan.

26. Media sosial untuk mendukung perusahaan.

C25

C26

Ordinal

Faktor 8:

Advice seeking

27. Tips dan dukungan dari konsumen lain.

28. Saran untuk menyelesaikan masalah yang dihadapi.

C27

C28

Ordinal

23

G. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Pendekatan yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan

kuantitatif, karena penelitian ini dimulai dengan suatu teori dan hipotesis untuk

mendapatkan jawaban dari suatu permasalahan atau asumsi. Sedangkan jenis

penelitian yang digunakan adalah penelitian deskriptif. Menurut Prasetya

(2007:101), penelitian deskriptif adalah suatu metode yang meneliti mengenai

status dan obyek tertentu, kondisi tertentu, sistem pemikiran atau suatu kejadian

tertentu pada saat sekarang. Tujuannya adalah untuk membuat deskripsi atau

gambaran secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta, sifat-sifat

serta hubungan antara fenomena yang diteliti.

Metode digunakan dalam penelitan ini adalah metode survei. Menurut

Singarimbun (2011: 3), penelitian survei adalah penelitian yang mengambil

sampel dari suatu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat

pengumpulan data yang pokok. Metode penelitian survei digunakan untuk

memperoleh fakta- fakta mengenai fenomena yang terdapat dalam masyarakat dan

mencari keterangan yang lebih faktual dan sistematis. Metode ini menghasilkan

informasi kuantitatif tentang opini publik, karakter/sikap, maupun fenomena

sosial. Penelitian dengan menggunakan metode survei dilakukan dengan tujuan

untuk memahami karakteristik dari suatu populasi sehingga nantinya akan dapat

menerangkan suatu fenomena atau peristiwa sosial. Penelitian ini menggunakan

descriptive survey karena penelitian ini ingin menjelaskan faktor- faktor yang

memotivasi konsumen dalam melakukan komunikasi eWOM melalui media

sosial.

2. Populasi dan Sampel

Populasi diartikan sebagai wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau

subyek yang mempunyai karakteristik tertentu dan mempunyai kesempatan yang

sama untuk dipilih menjadi anggota sampel (Umar, 2000:145). Populasi

merupakan objek secara keseluruhan atau generalisasi dari keseluruhan objek

24

atau subjek yang memiliki karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh penulis

untuk dipelajari dan diambil kesimpulannya. Menurut Umar (2000:145), sampel

adalah bagian dari populasi atau bagian dari karakteristik yang dimiliki oleh

populasi yang akan diteliti.

Menurut Diah Purwaningrum, selaku PR dan Marketing Kalimilk, target

konsumen dari Kalimilk adalah semua orang tanpa batasan usia. Namun, dengan

adanya media sosial, konsumen yang aktif berinteraksi dan berkunjung ke

Kalimilk mayoritas dari kalangan anak muda berusia 17-25 tahun. Dari informasi

tersebut, penulis mengambil populasi dari penelitian ini adalah seluruh konsumen

Kalimilk yang berusia 17-25 tahun. Jumlah sampel yang akan digunakan dalam

penelitian ini merupakan jumlah sampel yang dianjurkan dalam analisis faktor,

yaitu antara 50-100 sampel (Santoso, 2002:94) sehingga penelitian ini akan

menggunakan sampel sebanyak 100 responden. Namun, dengan

mempertimbangkan eror sebesar 5%, maka penulis akan menyebarkan sebanyak

105 kuesioner. Penulis memberikan karakteristik khusus yang harus dipenuhi

oleh responden. Selain berasal dari segmen anak muda usia 17-25 tahun yang

berdomisili di kota Yogyakarta, karakteristik lain yang harus dipenuhi responden

adalah memiliki akun media sosial, pernah berkunjung dan mengonsumsi produk

Kalimilk, serta pernah melakukan komunikasi eWOM mengenai Kalimilk.

3. Metode dan Teknik Pengambilan Sampel

Teknik penarikan sampel yang dilakukan adalah dengan cara non probability

sampling, yaitu teknik penentuan sampel yang memperhatikan faktor- faktor

seperti pengetahuan, kepercayaan, dan pengalaman seseorang yang menyebabkan

tidak semua anggota populasi memiliki kesempatan yang sama untuk dipilih

sebagai sampel. Prosedur non probability sampling yang digunakan dalam

penelitian ini adalah judgement sampling dan quota sampling. Judgement

sampling merupakan pemilihan siapa subjek yang ada dalam posisi terbaik untuk

memberikan informasi yang dibutuhkan. Karena itu, menentukan subjek atau

orang-orang terpilih harus sesuai dengan ciri-ciri khusus yang dimiliki oleh

25

sampel itu. Mereka dipilih karena dipercaya mewakili satu populasi tertentu.

Penulis memilih sampel berdasarkan penilaian atas karakteristik anggota sampel

yang dengannya diperoleh data yang yang sesuai dengan maksud penelitian

(Silalahi, 2009:272-273). Sedangkan dalam quota sampling, pemilihan sampel

dengan memilih sejumlah tertentu (kuota) unsur populasi menjadi anggota

sampel dan paling mudah diperoleh seperti dikehendaki penulis. Unsur yang

dipilih tersebut memiliki karakteristik yang sesuai dengan keinginan penulis dan

penulis telah menentukan target kuota yang dikehendaki (Silalahi, 2009:273).

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data untuk keperluan penelitian ini berasal dari tiga

sumber, yaitu:

a. Kuesioner

Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan mengirimkan daftar

pertanyaan untuk diisi oleh responden. Data yang diperoleh berasal dari

sumber pertama, maka dari itu hasil dari kuesioner ini termasuk ke dalam data

primer. Kuesioner ini akan disebarkan baik secara online maupun langsung.

b. Wawancara

Wawancara merupakan teknik pengumpulan data yang cukup efektif karena

sumber informasi berasal dari pihak yang berhubungan langsung dengan

objek penelitian. Data yang diperoleh berasal dari kutipan langsung dari

orang-orang tentang pengalaman, pendapat, dan pengetahuannya. Wawancara

ini akan dilakukan dengan Promosi dan Marketing Kalimilk untuk

mengetahui informasi mengenai konsumen Kalimilk.

c. Studi literatur

Peneliti melakukan analisis berbagai literatur seperti buku, jurnal, makalah,

dan skripsi yang berkaitan dengan motivasi konsumen melakukan komunikasi

eWOM melalui media sosial. Selain itu, peneliti juga menggunakan referensi

pendukung seperti artikel, majalah, dan penjelajahan internet untuk

memperoleh informasi berkaitan dengan peneliti.

26

5. Uji Validitas dan Reliabilitas

Validitas merupakan tingkat keandalan dan kesahihan alat ukur yag

digunakan. Sebelum melakukan pengukuran penting sekali untuk memastikan

bahwa instrumen yang digunakan sudah valid. Pada penelitian ini, metode uji

validitas dilakukan terhadap 20 kuesioner sebelum melakukan penelitian (pilot

test) dengan menggunakan Pearson test, yaitu membandingkan nilai angka rhitung

dengan nilai korelasi tabel (rtabel), dimana derajat kebebasan = n - 2. Dengan

sampel 20 responden, maka didapatkan nilai derajat kebebasan (dk) = 18. Selang

kepercayaan (α) ditentukan sebesar 5% maka didapatkan nilai dari rtabel adalah

0,296. Apabila angka rhitung > 0,296, maka item kuesioner valid. Namun, bila

angka rhitung ≤ 0,296, maka item kuesioner dinyatakan tidak valid. Hasil uji

validitas akan ditampilkan pada Bab IV.

Uji reliabilitas juga dilakukan terhadap 20 kuesioner yang akan diuji sebelum

penelitian dilakukan. Reliabilitas adalah kemampuan suatu instrumen

menunjukkan kestabilan dan konsistensi dalam mengukur konsep. Pengujian ini

didasarkan pada nilai Cronbach’s Alpha, dimana item kuesioner dinyatakan

reliabel jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,60. Hasil uji reliabilitas akan ditampilkan

pada Bab IV.

6. Teknik Analisis Data

Pada tahap ini dilakukan analisis dengan mempertimbangkan data dan

informasi dari berbagai sumber yang diperoleh, baik dari studi pustaka maupun

dari lapangan. Data yang telah terkumpul dari kuesioner maupun hasil

wawancara, baik terstruktur maupun tidak terstruktur, kemudian dilakukan

analisis. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan

analisis faktor.

a. Analisis statistik deskriptif

Statistika deskriptif merupakan metode yang berkaitan dengan pengumpulan

dan penyajian suatu gugus data sehingga memberikan informasi yang

berguna. Statistik deskriptif hanya memberikan informasi mengenai data

27

yang dipunyai dan sama sekali tidak menarik kesimpulan apapun tentang

gugus induknya yang lebih besar (Kuswanto, 2012:27). Pada analisis

deskriptif akan dilakukan analisis ukuran pusat dan ukuran sebaran.

b. Analisis faktor

Proses analisis faktor mencoba menemukan hubungan (interrelationship)

antar sejumlah variabel-variabel yang saling independen satu dengan yang

lain sehingga bisa dibuat satu atau beberapa kumpulan variabel yang lebih

sedikit dari jumlah variabel awal. Tujuan analisis faktor data summarization

dan data reduction. Data summarization yakni mengidentifikasi adanya

hubungan antar variabel dengan melakukan uji korelasi. Data reduction,

yakni setelah melakukan korelasi, dilakukan proses membuat sebuah variabel

set baru yang dinamakan faktor untuk menggantikan sejumlah variabel

tertentu (Santoso, 2002:93).

7. Timeline Penelitian

Tabel 1.3.

Timeline Penelitian

Tanggal Kegiatan

1 – 2 Februari 2014 Penyebaran Uji Kuesioner

3 Februari 2014 Uji Validitas & Uji Reliabilitas

4 – 7 Februari 2014 Penyebaran Kuesioner

7 – 10 Februari 2014 Pengolahan Data