1  

BAB I

PENDAHULUAN

A. LATAR BELAKANG MASALAH

Sungai Serayu adalah salah satu obyek wisata alam yang terdapat di

Propinsi Jawa Tengah. Sungai yang berhulu di dataran tinggi Dieng dan memiliki

panjang sekitar 30 km ini, melintasi lima daerah kabupaten, di antaranya

Wonosobo, Purbalingga, Banjarnegara, Banyumas, dan Cilacap. Sungai yang

bermuara di Samudera Hindia ini, mempunyai lebar sekitar 12-25 m. Sungai

Serayu memiliki panorama alam yang indah, tebing-tebing unik yang menjorok

ketengah sungai serta berbagai jenis bebatuan yang menonjol. Hamparan sawah

dan kebun penduduk yang rimbun dan menghijau menambah nilai plus tersendiri

di aliran Sungai Serayu.

Disamping sebagai sumber kehidupan bagi masyarakat, Sungai Serayu

juga dijadikan tempat olahraga pemacu adrenalin, yaitu arung jeram. Dimulai

pada tahun 1997, Sungai Serayu pernah dijadikan sebagai tempat perlombaan

olahraga arung jeram tingkat nasional. Berawal dari itulah kemudian keberadaan

sungai ini menjadi semakin terkenal sebagai tempat olahraga arung jeram.

Medan pengarungan sungai serayu tergolong unik dan menantang.

Mengenai tingkat kesulitan arung jeram ini bervariasi, mulai dari grade dua

sampai grade empat dengan jumlah jeram sebanyak 30 jeram. Pada grade yang

2  

lebih rendah tingkat kesulitan yang ada masih relatif mudah namun pada grade

yang makin tinggi tingkat kesulitan yang harus dilalui pun semakin berat. Namun,

makin tinggi tingkat kesulitannya justru makin mengasyikkan dan menarik.

Selain itu, menurut Direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara,

Ahmad Fajar, selaku pengelola arung jeram Serayu "Lokasi arung jeram Sungai

Serayu memang berbeda dengan daerah lain karena berada di dekat jalan raya.

Kalau di daerah lain, lokasinya cukup jauh dari jalan raya. Inilah salah satu

keunggulan dari sungai serayu, selain grade nya yang bervariasi dan

pemandangannya yang menarik”.

Serayu Adventure Indonesia adalah suatu perusahaan yang bergerak di

sektor pariwisata khususnya wisata minat khusus arung jeram Sungai Serayu,

dengan memadukan konsep petualangan dan entertaiment. Serayu Adventure

Indonesia didirikan pada tahun 2006. Pada tahunnya, Serayu Adventure Indonesia

merupakan satu-satunya operator arung jeram sungai serayu yang memiliki ijin

resmi dan berasuransi serta memiliki guide-guide yang profesional.

Serayu Adventure Indonesia terletak Desa Singomerto, Kecamatan

Sigaluh, Kabupaten Banjarnegara, Jawa Tengah. Lokasinya persis di pinggiran

Sungai Serayu Banjarnegara, lebih tepatnya sebelah selatan Sungai Serayu

Banjarnegara. Layanan utama Serayu Adventure Indonesia berupa arung jeram

(rafting) di Sungai Serayu Banjarnegara. Mereka menyediakan jasa pemandu dan

juga peralatan arung jeram dengan standar internasional bagi siapa saja yang

3  

ingin melakukan arung jeram di Sungai Serayu. Selain arung jeram, Serayu

Adventure Indonesia juga menyediakan layanan lain seperti river camp, outbound

training, paintball game, dan persewaan traditional cottage.

Sampai pertengahan tahun 2009, Serayu Adventure Indonesia merupakan

satu-satunya operator arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara. Praktis dengan

demikian, Serayu Adventure Indonesia memonopoli pangsa pasar arung jeram

Sungai Serayu Banjarnegara. Namun pada pertengahan tahun 2009, lahirlah

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Perintis Serayu Adventure Indonesia

yang base camp nya di selatan Sungai Serayu keluar dari Serayu Adventure

Indonesia dan membuat baru di utara Sungai Serayu dengan nama Bannyu

Woong Adventure Banjarnegara. Dengan lahirnya Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara, dengan demikian Serayu Adventure Indonesia kini memiliki

pesaing diindustri bisnis yang sama, yaitu operator arung jeram Sungai Serayu

Banjarnegara.

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara sendiri merupakan bagian dari

sebuah kawasan resort dengan konsep alam terbuka. Resort itu bernama The

Pinggiran Kali Serayu atau lebih dikenal dengan nama The Pikas. Bannyu Woong

Adventure Banjarnegara merupakan salah satu bagian dari unit usaha The Pikas,

yaitu unit usaha yang menangani operator untuk arung jeram. Walaupun

demikian, susunan manajemennya berbeda dengan resort tersebut.

4  

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara terletak di desa Kutayasa,

Kecamatan Madukara, Banjarnegara. Letaknya persis di pinggiran Sungai Serayu

atau sebelah utara dari Serayu Adventure Indonesia dan hanya dibatasi oleh

Sungai Serayu. Bannyu Woong Adventure Banjarnegara mempunyai layanan

yang sama dengan Serayu Adventure Indonesia, yaitu mempunyai layanan utama

sebagai operator atau penyedia jasa arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara.

Selain itu juga mempunyai layanan pendukung seperti seperti river camp,

outbound training, paintball game, dan persewaan traditional cottage yang

termasuk dalam kawasan resort The Pikas.

Menurut Direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, Ahmad Fajar,

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara memiliki beberapa keunggulan, antara

lain tempat yang masih alami dan berada persis ditepi Sungai Serayu, area parkir

luas, dan memiliki jaringan kerjasama dengan Tour & Travel se- Jateng DIY.

Selain itu juga masih ada keunggulan lainnya berupa paket-paket yang ditawarkan

kompetitif. Tidak hanya itu, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara juga

memiliki area base camp yang cukup luas sehingga mendukung untuk acara

dengan skala besar. (Wawancara tanggal 15 Maret 2012)

Jarak antara Serayu Adventure Indonesia dan Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara yang hanya dibatasi oleh Sungai Serayu membuat persaingan bisnis

untuk memperebutkan konsumen semakin sengit. Mereka berlomba-lomba untuk

saling menjadi yang superior dalam hal operator arung jeram di Sungai Serayu

5  

Banjarnegara. Apalagi layanan yang ditawarkan oleh Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara terhitung hampir sama dengan layanan yang ditawarkan oleh

Serayu Adventure Indonesia. Mereka saling berlomba mempromosikan

tempatnya masing-masing.

Persaingan terdapat dari suatu industri yang mengejar pasar sasaran yang

sama. Strategi bersaing meliputi penentuan posisi dalam suatu untuk

memaksimalkan nilai kemampuan yang membedakannya dengan para pesaing,

karena aspek yang sangat penting dalam perumusan strategi bersaing adalah

analisis pesaing, yang mana sasarannya adalah pengembangan profit, sifat dan

sukses dari akibat kemungkinan perubahan strategi yang dapat dilakukan oleh

tiap-tiap pesaing.

Sebagai pendatang baru yang notabennya adalah pesaing di industri bisnis

arung jeram Sungai Serayu, Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dituntut

untuk lebih giat mempromosikan usahanya. Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara harus jeli menentukan strategi promosi yang akan dilakukan.

Promosi itu sendiri adalah Koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak

penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual

barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan (Morissan, 2007:13).

Promosi yang dilakukan oleh Bannyu Woong Adventure Banjarnegara

meliputi penyebaran brosur, pemasangan sign system, mengikuti pameran lokal

dan nasional, promosi melalui media internet (web, youtube, social netwok, dll),

6  

sponsorship, kegiatan fun rufting bersama media cetak & elektronik setiap bulan,

dan masih banyak lagi promosi lainnya antara lain sphonshorship, spanduk, dan

lain sebagainya.

Pada tahun 2011, target pengunjung yang diinginkan adalah 4000 orang.

Dimana hal ini mengalami peningkatan target pengunjung pada tahun 2010 yaitu

diangka 3500 pengunjung. Pada tahun 2010 target tersebut tercapai dengan raihan

angka pengunjung 3095 orang. Melihat animo masyarakat serta pangsa pasar

yang masih luas, pada tahun 2011 Bannyu Woong Adventure Banjarnegara

meningkatkan target pengunjungnya.

Tidak percuma Bannyu Woong Adventure Banjarnegara melakukan

kegiatan promosi. Data menunjukan bahwa jumlah pengunjung arung jeram

Sungai Serayu mengalami peningkatan. Data juga menunjukan tingkat

pengunjung arung jeram Bannyu Woong Adventure Banjarnegara telah

melampaui target yang ingin dicapai. Jumlah pengunjung yang dicapai pada tahun

2011 juga melampaui raihan jumlah pengunjung dari Serayu Adventure

Indonesia. Berikut ini data pengunjung arung jeram Sungai Serayu Banjarnegara.

Tabel 1

Bulan Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara

Serayu Adventure Indonesia

Januari 564 301

Februari 507 400

7  

Maret 632 575

April 391 325

Mei 277 250

Juni 170 180

Juli 564 508

Agustus 50 62

September 514 409

Oktober 357 356

November 186 200

Desember 772 512

Total 4984 4078

Data pengunjung arung jeram Bannyu Woong Adventure Banjarnegara dan Serayu Adventure Indonesia tahun 2011. (Sumber : Data Bagian Pemasaran

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara & Serayu Adventure Indonesia)

Berdasarkan data di atas, dapat disimpulkan bahwa jumlah pengunjung

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara telah melampaui target pengunjung yang

ingin dicapai. Hal ini juga menandakan bahwa jumlah pengunjung mengalami

peningkatan yang cukup signifikan dari raihan jumlah pengunjung tahun 2010.

Selain itu, walaupun usianya terbilang lebih muda, Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara berhasil menjaring jumlah pengunjung lebih banyak dari pada

8  

Serayu Adventure Indonesia yang merupakan pelopor operator arung jeram di

Sungai Serayu Banjarnegara.

B. RUMUSAN MASALAH

Berdasarkan latar belakang diatas, maka dapat diambil suatu rumusan

masalah yaitu “Bagaimana Strategi Promosi Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara dalam rangka meningkatkan jumlah pengunjung arung jeram sungai

Serayu tahun 2011?”

C. TUJUAN PENELITIAN

Untuk mendiskripsikan Bagaimana Strategi Promosi Bannyu Woong

Adventure Banjarnegara dalam rangka meningkatkan jumlah pengunjung arung

jeram sungai Serayu tahun 2011.

D. MANFAAT PENELITIAN

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kajian teori komunikasi

tentang promosi.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Peneliti

Dapat menjadi sarana pengembangan berfikir ilmiah dan rasional

dalam rangka mengkaji lebih dalam tentang strategi.

9  

b. Bagi masyarakat

Hasil Penelitian ini diharapkan dapat menjadi salah satu referensi

dalam merumuskan kebijakan strategi promosi agar bisa

memenangkan persaingan bisnis.

E. KERANGKA TEORI

1. Strategi Promosi

Berbicara mengenai promosi tidaklah asing bagi kita pada saat ini. Setiap

hari kita bisa melihat berbagai macam bentuk promosi disekitar kita, baik itu

berupa iklan, event ataupun yang lainnya. Hal ini bisa dipahami karena setiap

perusahaan berusaha mempromosikan produk mereka masing-masing dengan

menggunakan media dan dimanapun tempatnya. Promosi sendiri merupakan salah

atu unsur dari marketing mix, yang bila disebutkan satu-persatu unsur dari

marketing mix berupa product, price, place, dan promotion.

Promosi sangat penting dijalankan oleh perusahaan dalam memasarkan

produk atau jasanya. Promosi merupakan komponen yang dipakai untuk

memberitahu dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Semakin

ketatnya persaingan antar perusahaan dewasa ini maka perusahaan perlu

melakukan usaha-usaha untuk menghadapi persaingan tersebut. Untuk itulah

dilakukan aktifitas promosi sebagai bentuk komunikasi yang memberikan

informasi kepada masyarakat, sebagai dasar pengembangan kegiatan promosi

adalah komunikasi. Promosi itu sendiri adalah pengkomunikasian informasi

10  

antara penjual dan pembeli potensial atau pihak-pihak lainnya dalam saluran

distribusi guna mempengaruhi sikap dan perilaku (Henry Simamora, 2000:754).

Dalam melakukan kegiatan promosi diperlukan strategi-strategi yang tepat

agar kegiatan promosi yang dilakukan dapat mencapai target. Strategi tersebut

diperankan sebagai petunjuk jalan yang berfungsi mengarahkan seseorang agar

dapat mencapai tujuan sesuai dengan target yang diharapakan. Secara singkat

dapat dinyatakan bahwa strategi adalah keseluruhan tindakan yang ditempuh oleh

sebuah organisasi untuk mencapai sasaran-sasarannya (Winardi, 1989:46).

Strategi Pomosi adalah perencanaan, implementasi, dan pengendalian

komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen dan sasaran lainnya

(Cravens, 1998:7)). Strategi promosi tediri dari perencanaan, implementasi dan

pengendalian komunikasi dari suatu organisasi kepada para konsumen. Setiap

strategi yang dilaksanakan berbeda-beda, namun pada dasarnya memiliki tujuan

yang sama, yaitu mempromosikan produk atau jasa kepada konsumen agar

konsumen tersebut memanfaatkan produk atau jasa yang ditawarkan.

Bagaimanapun juga kegiatan promosi dilakukan melalui berbagai macam

tahap dan pertimbangan. Perencanaan kegiatan promosi harus

mempertimbangkan beberapa aspek, guna mendapatkan strategi yang jitu agar

tujuan dari promosi sendiri sesuai keinginan. Strategi merupakan sebuah langkah

yang kongkrit yang harus ditempuh agar sasaran dan target dapat tercapai. Dalam

memilih strategi apa yang tepat, perlu adanya pertimbangan dengan

11  

mempertimbangkan berbagai hal seperti lingkungan eksternal dan lingkungan

internal.

Pada hakikatnya, strategi merupakan sebuah taktik operasional dari

perencanaan dan manajemen suatu perusahaan dalam upayanya untuk mencapai

sasaran dan tujuannya. Biasanya dalam menentukan strategi dilihat dari berbagai

aspek yang mendukung, seperti aspek demografis, geografis, perilaku dan

karakteristik target di masing-masing wilayah. Dalam rangka kegiatan promosi,

diperlukan strategi-strategi yang tepat agar kegiatan promosi yang dilakukan

dapat mencapai target. Dalam hal promosi yang terdapat persaingan, aspek-aspek

daripada pesaing penting sekali untuk digali. Hal ini mutlak dilakukan agar dalam

proses pererencanaan program promosi menjadi lebih mudah dan bisa menjadi

tolak ukur dan pembanding yang tepat dalam menentkan promosi.

Seperti yang sudah disinggung diatas, promosi harus memiliki strategi

yang jitu. Kegiatan promosi memiliki beberapa aspek yang harus

dipertimbangkan agar jalannya kegiatan promosi mendapatkan hasil yang

diinginkan. Aspek tersebut harus benar-benar digali secara mendalam agar dalam

prosesnya kegiatan promosi tidak mengalami kesalahan yang fatal. Menurut

Kotler dan Susanto (2001:778), ada beberapa tahapan atau aspek-aspek yang

harus dilakukan dalam mengembangkan program promosi. Beberapa tahapan

tersebut antara lain :

12  

1. Mengidentifikasi target audiens

Menurut Kotler dan Susanto (1984:82), komunikasi pemasaran harus

dimulai denga audience sasaran yag jelas. Audiens dapat berupa individu,

kelompok, publik tertentu atau publik umum. Dalam proses kegiatan promosi,

komunikator pemasaran harus jelas dalam menentukan siapa target audiens

yang akan dijadikan target utama dari proses promosi. Hal ini mutlak

dilakukan sedari awal mengingat jika sampai salah menentukan target audiens

maka hasil yang dicapai dari kegiatan promosi akan sia-sia karena tidak tepat

sasaran. Audiens yang tepat mungkin menjadi calon pembeli potensial

produk perusahaan, pemakai sekarang, pengambil keputusan, atau orang yang

berpengaruh. Audiens juga dapat mempengaruhi keputusan komunikator

pemasaran mengenai apa yang harus dilakukan, bagaimana mengatakan,

kapan dan dimana harus dilaksanakan dan siapa yang mengatakannya.

Audiens dapat berupa individu, kelompok, publik tertentu ataupun publik

umum. Penentuan target audiens dapat ditentukan dalam beberapa

pengelompokan guna memudahkan dan agar lebih spesifik. Pengelompokan

dilakukan menurut berbagai aspek, antara lain aspek demografis, geografis,

standar ekonomi sosial (SES) serta psikografis.

2. Menentukan tujuan komunikasi

Setelah audiens sasaran teridentifikasi, komunikator pemasaran harus

memutuskan tanggapan audiens yang diharapkan, adalah tanggapan terakhir

13  

pembelian oleh konsumen. Namun perilaku pembelian merupakan hasil akhir

dari proses pengambilan keputusan konsumen yang panjang. Komunikator

pemasaran perlu tahu dimana sasaran sekarang dan kesituasi apa audiens perlu

diarahkan. Komunikator pemasaran dapat mencari respon kognitif, afektif,

serta tindakan dari audiens sasaran, yaitu dengan cara memasukan sesuatu

kedalam pikiran konsumen, mengubah sikap konsumen, dan membuat

konsumen bertindak. Tujuan komunikasi secara umum adalah untuk mencapai

sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan, perubahan sikap,

perubahan perilaku dan perubahan masyarakat (Soemanagara, 2006 : 3).

3. Merancang pesan

Philip Kotler mengatakan bahwa pesan yang baik adalah pesan yang

mampu memberikan perhatian, menarik, membangkitkan keinginan, dan

menghasilkan tindakan atau populer dengan insilah AIDA (Koler, 2001:784).

Konsep AIDA sebisa mungkin harus diaplikasikan dalam proses merancang

pesan. AIDA sendiri merupakan formula agar pesan menjadi lebih baik.

AIDA adalah attention-A, interest-I, desire-D, action-A. Pesan yang disusun

hendaknya mendapatkan perhatian, menarik minat, membangkitkan keinginan

dan menghasilkan tindakan. Proses perumusan pesan, dibagi menjadi tiga

bagian, yaitu :

a. Apa yang dikatakan (isi pesan)

b. Bagaimana mengatakan secara logis (struktur pesan)

14  

c. Bagaimana mengatakan secara simbolis (formal pesan)

4. Memilih saluran komunikasi

Komunikator pemasaran hendaknya memilih saluran komunikasi yang

paling efektif guna diterapkan dalam kegiatan promosi dalam rangka

menyampaikan pesan. Hal ini diperlukan agar pesan yang disampikan tepat

sasaran dan menjadi efektif sampai kepada konsumen. Saluran komunikasi

terdiri dari dua jenis, yaitu komunikasi personal dan komunikasi non personal

(Candra, 2008:172-173). Rinciannya adalah sebagai berikut :

a. Saluran komunikasi personal, terdiri atas dua atau lebih orang yang

saling berkomunikasi secara langsung, baik dengan tatap muka,

melalui telepon, melaui email. Saluran komunikasi personal

memperoleh efektifitas lewat kesempatan memberikan presentasi

dan umpan balik sendiri.

b. Saluran komunikasi non personal yang merupakan penyampaian

pesan tanpa kontak personal atau interaksi. Saluran ini meliputi

media yang digunakan untuk mendkung kegiatan periklanan, dapat

dibagi menjadi empat bagian utama, antara lain :

1. Media cetak, seperti surat kabar, majalah,

2. Media elektronik, seperti televisi, radio

3. Media luar ruang, seperti billboard, baliho, poster, spanduk

dan lain sebagainya

15  

4. Media lini bawah, seperti pameran, direct mail, leaflet

5. Mengalokasikan total anggaran promosi

Berbicara tentang uang sangatlah sulit dan merepotkan. Anggaran

benar-benar harus dialokasikan dengan sebaik-baiknya. Apalagi anggaran

tidak bisa benar-benar ditentukan besarannya secara pasti karena anggaran

promosi sangat ditentukan oleh beberapa faktor antara lain faktor angresifitas

promosi dari pesaing dan jenis produk, erta cakupan wilayah promosi. Oleh

karena itu anggaran promosi harus diperhitungkan secermat mungkin.

Menurut Munandar, anggaran adalah suatu rencana yang disusun secara

sistematis yang meliputi seluruh kegiatan perusahaan yang dinyatakan dalam

unit (kesatuan) moneter dan berlaku untuk jangka waktu (periode) tertentu

yang akan datang (Munandar, 1997:45).

6. Memutuskan mengenai bauran promosi

Menurut Kotler dan Keller, bauran promosi terdiri dari 8 model

komunikasi utama, yang terdiri dari Periklanan, Promosi penjualan, Acara dan

pengalaman, Hubungan masyarakat dan publisitas, Pemasaran langsung,

Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut, Penjualan personal.

(Kotler dan Keller,2009:174). Perusahaan atau organisasi dapat

menggunakan tema berita yang berbeda pada masing-masing kegiatan

promosinya, sehingga perusahaan atau organisasi tersebut dapat menggunakan

salah satu atau kombinasi dari bauran promosi, apakah melalui periklanan,

16  

penjualan perorangan, promosi penjualan atau hubungan masyarakat dan lain-

lain. Hal ini bisa disesuaikan dengan target audiens yang akan disasar dimana

komuikator pemasar bisa menilai dan menentukan menggunakan bauran

promosi yang mana yang sekiranya dirasa paling efektif untuk menjangkau

sasaran serta kekuatan iaya operasional promosi.

7. Mengukur hasil promosi

Suatu kegiatan promosi dapat dikatakan efektif, apabila tujuan dari

kegiatan promosi tersebut dapat tercapai atau terlaksana. Hal itu dapat

diketahui dari pengukuran hasil promosi, perusahaan bisa menilai sejauh

mana program promosinya berjalan, apakah berhasil atau tidak. Hal ini bisa

menjadi bahan evaluasi kedepannya agar selanjutnya bisa menentukan

langkah-langkah yang sekiranya bisa untuk memperbaiki program

promosinya.

8. Mengukur dan mengelola komunikasi yang terintegrasi

Setelah dilakukan pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan

perubahan rencana pada bauran promosi, media, berita, anggaran promosi,

atau cara pengalokasian anggaran tersebut. Perusahaan atau organisasi harus

memperhatikan kesalahan-kesalahan yang pernah dibuat untuk menghindari

kesalahan yang sama di masa depan. Banyak perusahaan masih sangat

mengandalkan satu atau dua alat komunikasi untuk mencapai tujuan

komunikasinya. Praktik ini terus berlangsung, meski sekarang ini terjadi

17  

disintegrasi dari pasar massal ke banayak pasar kecil, masing-masing

memerlukan pendekatan komunikasi tersendiri. Berkembangannya berbagai

jenis media baru dan semakin canggihnya konsumen. Alat komunikasi, pesan,

dan audiens yang sangat lebih modern.

Tidak ada asap kalau tidak ada api, begitulah perumpamaan yang bisa kita

lihat dari kegiatan promosi. Kegiatan promosi tidaklah ada jika suatu perusahaan

tidak memiliki tujuan. Tujuan pokok dari kegiatan promosi adalah tindakan akhir

yaitu konsumen membeli atau menggunakan produk yang dipromosikan. Fungsi

inilah yang diharapkan dari kegiatan promosi pada umumnya. Akan tetapi, fungsi

daripada promosi tidaklah hanya sebatas itu saja, menurut Terence A. Shimp,

promosi memiliki lima fungsi yang sangat penting bagi suatu

perusahaan/lembaga. Kelima fungsi tersebut dijabarkan sebagai berikut:

1. Informing (Memberikan Informasi)

Promosi membuat konsumen sadar akan produk-produk baru,

mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta

memfasilitasi penciptaan citra sebuah perusahaan yang menghasilkan produk

atau jasa. Promosi menampilkan peran informasi bernilai lainnya, baik untuk

merek yang diiklankan maupun konsumennya, dengan mengajarkan manfaat-

manfaat baru dari merek yang telah ada.

18  

2. Persuading (Membujuk)

Media promosi atau iklan yang baik akan mampu mempersuasi

pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang ditawarkan. Terkadang

persuasi berbentuk mempengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan

permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, promosi berupaya

untuk membangun permintaan sekunder, permingtaan bagi merek perusahaan

yang spesifik.

3. Reminding (Mengingatkan)

Iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para

konsumen. Saat kebutuhan muncul, yang berhubungan dengan produk dan

jasa yang diiklankan, dampak promosi di masa lalu memungkinkan merek

pengiklan hadir di benak konsumen. Periklanan lebih jauh didemonstrasikan

untuk mempengaruhi pengalihan merek dengan mengingatkan para konsumen

yang akhir-akhir ini belum membeli merek yang tersedia dan mengandung

atribut-atribut yang menguntungkan.

4. Adding Value (Menambah nilai)

Terdapat tiga cara mendasar dimana perusahaan bisa memberi nilai

tambah bagi penawaran-penawaran mereka, inovasi, penyempurnaan kualitas,

atau mengubah persepsi konsumen. Ketiga komponen nilai tambah tersebut

benar-benar independen. Promosi yang efektif menyebabkan merek

19  

dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul

dari tawaran pesaing.

5. Assisting (Mendampingi upaya-upaya lain dari perusahaan)

Periklanan merupakan salah satu alat promosi. Promosi membantu

perwakilan penjualan. Iklan mengawasi proses penjualan produk-produk

perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga

sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif.

Upaya, waktu, dan biaya periklanan dapat dihemat karena lebih sedikit waktu

yang diperlukan untuk memberi informasi kepada prospek tentang

keistimewaan dan keunggulan produk jasa. Terlebih lagi, iklan melegitimasi

atau membuat apa yang dinyatakan klaim oleh perwakilan penjual lebih

kredibel (Shimp,2000:7).

2. Bauran Promosi (Promotion Mix)

Dalam banyak literatur yang membahas tentang promosi, pasti akan

dijumpai bab tentang bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi

merupakan komponen utama dari pada kegiatan promosi atau bisa dikatakan

bahwa bauran promosi merupakan model komunikasi yang bisa dipilih oleh

komunikator pemasaran dalam mengkomunikasikan pesan kepada target

sasarannya. Dalam proses pemilihannya, komunikator pemasaran bisa mengacu

pada bebereapa hal yang berkaitan, seperti dimana, siapa, dan pesan apa yang

akan disampaikan.

20  

Menurut Kotler dan Keller, bauran promosi terdiri dari 8 model

komunikasi utama, yang terdiri dari Periklanan, Promosi penjualan, Acara dan

pengalaman, Hubungan masyarakat dan publisitas, Pemasaran langsung,

Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut, Penjualan personal (Kotler

dan Keller,2009:174). Adapun ulasan mengenai macam model komunikasi yang

bisa digunakan oleh komunikator pemasaran menurut Kotler dan Keller adalah

sebagai berikut :

1. Periklanan (Advertising).

Iklan, (advertising) adalah penyajian informasi non-personal tentang

suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang dilakukan dengan bayaran

tertentu. Media yang digunakan dalam advertising adalah majalah, surat

kabar, radio, televisi dan sebagainya (Shimp,2003:61). IkIan dapat digunakan

untuk membangun citra jangka panjang sebuah produk atau seketika bisa

mendorong terjadinya penjualan. Secara efisien, iklan mampu menjangkau

calon pembeli walau letaknya berjauhan.

Pada dasarnya tujuan periklanan adalah mengubah atau mempengaruhi

sikap-sikap khalayak. Oleh karena itu, periklanan harus mampu membujuk

khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi

pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan keuntungan. Dalam

industri pariwisata, periklanan memiliki tugas penting dalam melancarkan

21  

channel yang ditunjuk serta dapat memudahkan kegiatan personal selling

pada masing-masing perantara.

Iklan sangat ditentukan oleh media, yang memang nantinya media

berperan sebagai pencapai serta pembagi pada segmen-segmen khalayak yang

dituju. Adapun pembagian iklan menurut media yang digunakan, sebagai

berikut:

a. Iklan lini atas

Iklan yang sifat medianya lebih universal atau menyeluruh

(massa), dimana lebih pada khalayak banyak yang tidak sling

mengenal satu sama lain dan menerima terpaan pesan iklan yang

serempak. Adapun media yang termasuk kategori lini atas yaitu;

televisi, radio, surat kabar, majalah, tabloid, dan media interaktif

internet.

b. Iklan lini bawah

Iklan dengan menggunakan media yang lebih khusus sebagai

bentuk penyokong (pelengkap) iklan lini atas. Adapun kategori media

yang termasuk iklan lini bawah yaitu poster, spanduk, leaflet, baliho,

point of purchase, dan masih banyak lagi.

2. Promosi Penjualan (Sales promotion).

Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui

penggunaan berbagai insentif yang dapat diukur untuk merangsang pembelian

22  

produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli

pelanggan. Promosi penjualan merupakan kegiatan-kegiatan promosi yang

bersifat khusus, biasanya berjangka pendek yang dilakukan diberbagai tempat

atau titik-titik penjualan (point of sales) atau titik pembelian (point of

purchase) (Jefkins, 1997:151).

Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru,

mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong

pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing,

meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), atau

mengupayakan kerja sama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi

penjualan terdiri dari :

a. Promosi konsumen yang berupa sampel, kupon, tawaran uang

kembali, potongan harga, cinderamata, hadiah, pengujian gratis,

garansi, pajangan ditempat pembelian.

b. Promosi perdagangan, berupa potongan harga, dana iklan dan

pajangan, barang gratis.

c. Promosi bisnis dan tenaga penjualan yang berupa pameran, kontes,

dan iklan khusus.

3. Hubungan Masyarakat (Public Relations) dan Publisitas.

Public relations merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu

perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap

23  

berbagai kelompok (stakeholders) terhadap perusahaan tersebut. Dalam Frank

Jefkins, Public Relations menurut Institut Humas Inggris (British Institute of

Public Relation) adalah segenap upaya yang terencana dan berkesinambungan

dalam rangka menciptakan dan mempertahankan niat baik dan pengertian

timbal balik antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.

(Jefkins,1997:260)

Fungsi utama humas menurut Uyung Sulaksana (2003:124) dalam

Intergrated Marketing Communications adalah :

a. Hubungan dengan pers: menyajikan berita dan informasi tentang

perusahaan dengan cara sepositif mungkin.

b. Publisitas produk: mensponsori berbagai program yang dapat

mempublikasikan produk tertentu.

c. Komunikasi korporat: meningkatkan kesepahaman organisasi melalui

komunikasi internal dan eksternal.

d. Lobi: menjalin hubungan erat dengan para penentu kebijakan dan

kalangan legislatif untuk mendukung atau justru menggagalkan

peraturan dan undang-undang tertentu.

e. Konseling: memberi saran manajemen tentang isu-isu publik dan

bagaimana perushaan mesti menyikapi serta tentang citra perusahaan.

24  

4. Penjualan perseorangan (Personal Selling).

Penjualan langsung (personal selling) adalah persentasi langsung

dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud

untuk mendapatkan penjualan, menciptakan kesadaran terhadap produk,

menyampaikan informasi, dan meyakinkan konsumen agar mau membeli.

Penjualan langsung memiliki beberapa keistimewaan. Yaitu, para penjual

dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan

pertanyaan dan mengatasi penolakan, dapat menargetkan pembeli,

mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan

memberikan umpan balik (David W. Cravens 1998 : 77).

Personal selling melibatkan interaksi personal antara seorang pembeli

dengan seorang sales. Personal selling adalah suatu bentuk penyajian secara

lisan dalam suatu pembicaraan dengan seseorang atau lebih calon pembeli

dengan tujuan meningkatkan terwujudnya pejualan produk. Shimp (2003;61).

Aktivitas personal selling memiliki beberapa fungsi yaitu sebagai berikut:

a. Prospecting yaitu mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan

mereka.

b. Targeting adalah mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi

pembeli.

c. Communicating yaitu memberi informasi mengenai produk

perusahaan kepada pelanggan.

25  

d. Selling yaitu mendekati, mempresentasikan dan mendemonstrasikan,

mengatasi penolakan serta menjual produk kepada pelanggan.

e. Servicing yaitu memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada

pelanggan.

f. Information gathering yaitu melakukan riset dan intelijen pasar.

g. Allocating yaitu menentukan pelanggan yang dituju.

5. Pemasaran langsung

Penjualan secara personal mampu membangun preferensi,

memberikan keyakinan dan tindakan, konfrontasi personal, menanamkan

kesan yang dalam di hati konsumen sehingga bentuk pemasaran seperti ini

sangat efektif karena keterlibatan langsung konsumen terhadap produk terjadi

secara langsung.. Selain itu direct mail juga mudah dievaluasi hasilnya dengan

cepat.

Menurut Kotler dan Keller (2009:134) yang dimaksud dengan direct

mail atau pemasaran langsung adalah penggunaan saluran langsung konsumen

untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa tanpa menggunakan

perantara pemasaran.

Secara umum, bentuk direct marketing memiliki ciri-ciri sebagai berikut :

a. Non public : pesan diperuntukan bagi orang tertentu

b. Customized : pesan dibuat secara khusus bagi calon klien agar dapat

membujuk.

26  

c. Up to date : pesan dapat disiapkan dengan cepat.

d. Interactive : pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang

diterima. (Kotler dan Susanto,2001:800)

Penjualan personal merupakan interaksi antar individu untuk saling

bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai

atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan

dengan pihak lain, baik melalui telepon, pos atau dengan datang langsung ke

tempat pemasaran.

6. Acara dan pengalaman

Acara merupakan kegiatan mengumpulkan pasar sasaran dalam ruang

dan waktu, sebuah pertemuan di mana pengalaman dibuat dan pesan

penjualan dikomunikasikan. Dalam catatan Kotler dan Keller (2009:174)

dijelaskan Acara merupakan kegiatan dan program yang disponsori oleh

perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi

yang berhubungan dengan merek tertentu.

Pemasaran pengalaman tidak hanya mengkomunikasikan fitur dan

manfaat produk, tetapi juga menghubungkan produk atau jasa dengan

pengalaman unik dan menarik. Idenya adalah bukan menjual sesuatu, namun

menunjukan bagaimana sebuah merek dapat memberikan kehidupan akan

pengalamannya.

27  

Acara memfokuskan pada kelompok sasaran yang melibatkan

intensitas kontak tinggi untuk meningkatkan kemungkinan mengingat

pengalaman dan pesan promo perusahaan, dan melalui pertemuan tersebut,

hubungan dapat dibentuk antara produk atau merek terhadap target pasar.

Perusahaan dapat menggunakan acara untuk mengumpulkan reaksi dan ide

sebelum memasuki pasar, untuk selanjutnya acara dapat memiliki tujuan

meluncurkan produk baru di pasar.

7. Pemasaran interaktif (Interactive marketing).

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan

konsumen atau prospek dan secara langsng ataupun tidak akan meningkatkan

kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk. Sebuah

saluran komunikasi baru untuk menjual produk dan jasa melalui internet,

melalui saluran elektronik inilah antara pemasar dan konsumen dapat

berinteraksi dalam jangkauan yang lebih luas. Perusahaan juga dapat

menempatkan bentuk iklan dan promosi online sesuai tujuan dan

penjualannya. Beberapa bentuk promosi online dapat berupa; Situs web, situs

mikro, iklan pencari, iklan tampilan, iklan antara, video internet, pemberian

sponsor, aliansi, komunitas online, e-mail dan pemasaran mobile.

8. Pemasaran dari mulut ke mulut (Word of mouth).

Definisi word-of-mouth menurut saptaningsih (http://www.upy.ac.id)

adalah usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk membicarakan,

28  

mempromosikan, merekomendasikan dan menjual produk/merek kita kepada

pelanggan lain. Komunikasi lisan, tertulis dan elektronik antar masyarakat

yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau

menggunakan produk. kegiatan promosi yang dilakukan oleh konsumen

secara sukarela, dimana mereka menceritakan pengalamannya mengkonsumsi

atau menggunakan produk kita dan menyarankan orang lain untuk

mengkonsumsi atau menggunakan produk tersebut.

Perusahaan akan terfokus kepada kepuasan pelanggan, jika pelanggan

puas tentunya mereka akan mempromosikan dengan cara word of mouth kepada

komunitasnya. Selain berfokus kepada kepuasan pelanggan, perusahaan juga bisa

mengelola aktivitas word of mouth dengan baik. Berawal kepuasan emosional

inilah yang akan menghasilkan sebuah word of mouth, yang mungkin sering

muncul tanpa sengaja, namun sebenarnya word of mouth bisa direncanakan

dengan strategi yang tepat, dengan tujuan yang diinginkan perusahaan.

3. Promosi Pariwisata

Didalam persaingan industri bisnis, kegiatan promosi sangatlah penting

dilakukan, apapun bentuk bisnis tersebut. Promosi menjadi elemen kunci dalam

menghadapi persaingan bisnis. Apalagi dewasa ini media promosi semakin

beragam dan kreatif. Perusahaan dituntut untuk selalu mencari info tentang

keagresifitasan pesaing serta mencari alternatif-alternatif media promosi yang

lebih kreatif dan efisien dalam menjangkau audiensnya.

29  

Dalam industri pariwisata, kegiatan promosi sangat penting untuk

dilakukan. Promosi merupakan usaha yang penting untuk dilaksanakan dengan

sebaik-baiknya demi kemajuan pengembangan pariwisata. Promosi juga menjadi

alat untuk memberitahukan jasa-jasa wisata apa saja yang ditawarkan oleh

pengelola wisata terhadap wisatawan. Mengingat pariwisata bukan merupakan

kebutuhan primer bagi manusia, perusahaan dituntut lebih giat untuk berpromosi

agar wisatawan tertarik. Ditambah lagi banyaknya saingan antar sesama pengelola

tempat wisata.

Sebelum melakukan kegiatan promosi, perlu memahami arti penting

promosi dalam pariwiwsata. Menurut Yoeti Oka dalam bukunya “Pemasaran

Pariwisata” arti penting promosi dalam kepariwisataan adalah :

1. Promotion, kegiatan yang mencakup mendistribusikan promotion

materials seperti film, slides, advertisement, brochure, booklets, leaflets,

dan folders melaui macam-macam saluran (chanel) dengan tujuan

mentransfer informasi dan mempengaruhi calon wisatawan untuk

berkunjung kesuatu daerah tujuan wisata.

2. Promotion, kegiatan yang berorientasi merencanakan serta melaksanakan

promosi melalui berbagai macam cara, antara lain :

a. Advertising

b. Publisitas

c. Sales support

30  

d. Public relation (Yoeti,2003:52).

Pengertian promosi yang diutarakan oleh Yoeti Oka dalam bukunya

“Pemasaran Pariwisata” lebih menekankan pada pengertian promosi dari aspek

pariwisata. Walaupun hampir sama dengan ulasan dalam pembahasan yang lain,

ulasan tentang promosi menurut Yoeti lebih menekankan beberapa aspek yang

berkaitan langsung dengan kegiatan promosi pariwisata. Dibawah ini adalah

ulasan tentang promosi menurut Yoeti.

a. Advertising

Memiliki tugas penting dalam melancarkan channel yang

ditunjuk (travel agent) serta dapat memudahkan kegiatan personal

selling pada masing-masing perantara. Dalam kepariwisataan, selain

advertising lain yang memiliki peranan yang besar dalam promosi

wisata yaitu :

1. Outdoor travel advertising

Memiliki sifat etis dan hanya ditempatkan pada tempat-tempat

yang strategis di sepanjang jalan, mulai dari stasiun, terminal,

bandara, pusat perbelanjaan. Medianya berupa baliho, poster, sign

system, dan billboard.

2. Poin of sale

Bentuk advertising yang pembikinannya disesuaikan dengan

tempat dimana pesan advertising dimuat. Biasanya jenis ini terbuat

31  

dari karton-karton yang dibentuk dengan berbagai macam cara

yang dletakan dimeja, digantung, atau berupa ballpoint, map dan

lain sebagainya. Secara umum, hal semacam ini lebih dikenal

dengan istilah material branding.

b. Sales support

Bantuan dari penjualan dengan memberikan semua bentuk

promotion materials yang direncanakan untuk memberikan kepada

umum (travel trade) yang ditunjuk sebagai perantara. Sales support

tidak lain adalah kegiatan yangmengadakan kontak pribadi secara

langsung atau tidak langsung dengan costumers atau trade

intermediateries dengan tujuan :

1. Menginformasikan kepada mereka tentang produk atau jasa yang

disediakan, kualitas produk, harga produk atau jasa, jadwal, dan

macam-macam akomodasi dan transportasi yang menghubungkan

ketempat tujuan wisata.

2. Membantu dalam penjualan produk yang tersedia agar samapai

kepemakai akhir.

3. Memberikan semangat pada mereka untuk melakukan kegiatan

penjualan dari produk atau jasa yang dipromosikan.

Bentuk-bentuk dari sales support yang banyak digunakan

antara lain :

32  

1. Prospectus

Merupakan bentukselebaran yang biasanya dilipat, didesain supaya

kelihatan menarik dan isinya terdapat nama-nama hotel dengan

fasilitasnya, guide, sarana transportasi dan lain sebagainya.

2. Brochures

Merupakan publikasi cetakan dengan menggunakan kertas yang

relatif bagus, layout yang ditata semenarik mungkin, dengan segala

keunggulan yang akan dipromosikan.

3. Direct mail materials

Merupakan materi penawaran yang dikirim pada turis yang

berpotensial untuk berkunjung. Biasanya materi ini

dikombinasikan dengan material promosi yang lain seperti

brochure, folder, liflet dan lain sebagainya.

4. Folder

Suatu bentuk material promotion yang dapat dilipat-lipat. Ada

yang dua lipatan, tiga lipatan dan seterusnya. Tiap halaman dari

lipatan dicantumkan bebreapa informasi seperti informasi

mengenai layanan, fasilitas dan lain sebagainya.

5. Leaflet

Merupakan bentuk selebaran (leaf) dimana dicantumkan berbagai

informasi dengan ringkas tentang obyek yang dipromosikan.

33  

6. Guide book

Berupa buku yang memberikan informasi atau panduan tentang

unit-unit usaha kepariwisataan serta gambaran daderah kunjungan

wisata secara singkat.

7. Booklet

Bentuknya hampir menyerupai guide book. Pembuatannya

biasanya ditanggung secara bersama dengan beberapa sponsor

yang ikut mempromosikan produk dan jasa perusahaan.

Adapun sales support adalah sebagai berikut :

1. Merupakan channel of communication antara perusahaan

industri kepariwisataan (airlines, hotel) dengan seller jenis

jasa-jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.

2. Merupakan alat bantu yang efektif bagi seller seperti travel

c. Public relation

Dalam bidang pariwisata, Public Relation diperlukan sebagai

upaya untuk mempromosikan hal-hal yang menyangkut

kepariwisataan termasuk aspek yang berkaitan dengannya, antara lain

memperkenalkan suatu tourist destination baik baru ataupun yang

sudah ada, fasilitas rekreasi, resort dan lain sebagainya. Tugas dari

Public Relation adalah memelihara hubungan dengan dunia luar

perusahaan, memberi informasi yang diperlukan, mengusahakan ada

34  

kesan positif tentang perusahaan sehingga mempunyai citra yang baik

dimata masyarakat.

Fungsi Public Relation adalah memberikan release kepada

umum atau orang tertentu yang membutuhkan informasi tentang obyek

wisata, baik dari segi layanan, fasilitas maupun benefit yang akan

didapat oleh konsumen. Apabila ada sesuatu yang memberikan citra

suatu obyek wisata menjadi negatif, fungsi Public Relation adalah

memulihkan kembali citra positif obyek wisata tersebut. Selain itu,

fungsi Public Relation juga menanamkan kesan positif tersebut dalam

ulasan para editor, wartawan, travel writer atau dalam ingatan para

sales intermediateries seperti travel agent, tour operator dan retailers.

Public relation memiliki beberapa ciri-ciri antara lain :

1. Seperti advertising dan sales support, tujuan dari public

relation adalah komunikasi, namun dalam public relation tidak

membayar media masa yang memuat tulisan yang

mempromosikan produk ataupun daerah tujuan wisata.

Sebaliknya penulis yang mengirimkan pada media cetak

dimana tulisan itu dimuat penulis akan mendapat honor .

2. Public relation digunakan untuk menciptakan keadaan yang

favorable bagi sales support dan advertising sendiri dan

mengetengahkan fakta-fakta informasi pada media.

35  

Public Relation memiliki beberapa tujuan-tujuan yang

berkenaan dengan mutu hidup perusahaan, antara lain :

1. Hubungan dengan investor, yaitu hubungan untuk selalu

membina hubungan yang baik dan berkualitas dengan

pemegang saham dan yang lainnya dalam konteks komunitas

keuangan.

2. Pengembangan, yaitu hubungan antara humas dengan donor

atau anggota finansial nirlaba untuk memperoleh dukungan

finansial atau sukarela agar perusahaan mendapat sokongan

dana yang cukup guna proses pengembangan bisnis

perusahaan.

3. Melobi, yaitu hubungan untuk membangun kolega dalam

pemerintahan. Hal ini perlu dilakukan karena bagaimanapun

juga pihak pemerintahlah yang membuat peraturan tentang

aturan main perusahaan pariwisata dan perijinan. Tujuan dari

hubungan ini adalah untuk mempengaruhi peraturan dan

undang-undang yang disusun oleh pemerintah dengan maksud

pereaturan atau undang-undang tersebut dapat memberikan

ruang yang lebih untuk perusahaan.

4. Hubungan pers atau aktifitas pers, yaitu menempatkan dan

menciptakan informasi bernilai media untuk menarik perhatian

36  

terhadapa produk, orang atau jasa. Harapannya adalah bahwa

berita tentang perusahaan akan dimuat di media dan tersebar

luas ditengah masyarakat.

5. Publisitas produk, yaitu mempublikasikan produk tertentu, baik

itu produk primer maupun aktifitas pendukung dari produk

tersebut.

6. Kegiatan masyarakat, yaitu memupuk dan mempertahankan

hubungan dengan komunitas-komunitas yang ada, baik

komunitas berskala lokal, nasional maupun internasional

(Yoeti,1985:142).

d. Direct marketing

Dalam bidang pariwisata, direct marketing memilki peranan

yang cukup vital. Direct marketing menjadi salah satu usaha untuk

mendekatkan perusahaan dengan perusahaan relasi terkait yang

memungkinkan untuk membantu penyebaran informasi.

4. Market Share

Pangsa pasar ( Market Share ) dapat diartikan sebagai bagian pasar yang

dikuasai oleh suatu perusahaan, atau prosentasi penjualan suatu perusahaan terhadap

total penjualan para pesaing terbesarnya pada waktu dan tempat tertentu (William

J.S, 1984). Jika suatu perusahaan dengan produk tertentu mempunyai pangsa pasar

35%, maka dapat diartikan bahwa jika penjualan total produk-produk sejenis dalam

periode tertentu adalah sebesar 1000 unit, maka perusahaan tersebut melalui

37  

produknya akan memperoleh penjualan sebesar 350 unit. Besarnya pangsa pasar

setiap saat akan berubah sesuai dengan perubahan selera konsumen, atau

berpindahnya minat konsumen dari suatu produk ke produk lain (Charles W. Lamb,

2001).

Terdapat empat karakteristik yang mempengaruhi pengguna dalam

melakukan pembelian yaitu faktor budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial),

faktor sosial (kelompok keluarga, peran, dan status), faktor pribadi (umur, pekerjaan,

situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian), dan faktor psikologis (pengetahuan,

motivasi, keyakinan, dan sikap). Proses keputusan membeli seorang pengguna

melewati lima tahap yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi

alternatif, keputusan membeli, dan tingkah laku pasca pembelian (Kotler, 1993)

Strategi pemasaran bisa digolongkan atas dasar pangsa pasar yang diperoleh

suatu perusahaan, maka terbagi atas 4 kelompok, yaitu :

1. Market Leader, disebut pimpinan pasar apabila pangsa pasar yang dikuasai

berada pada kisaran 40% atau lebih.

2. Market Chalengger, disebut penantang pasar apabila pangsa pasar yang

dikuasai berada pada kisaran 30%

3. Market Follower, disebut pengikut pasar apabila pangsa pasar yang

dikuasai berada pada kisaran 20%.

4. Market Nitcher, disebut juga penggarap relung pasar apabila pangsa pasar

yang dikuasai berada pada kisaran 10% atau kurang.

38  

F. METODE PENELITIAN

1. Jenis Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka metode

penelitian ini termasuk jenis penelitian deskriptif kualitatif. Penelitian deskriptif

adalah suatu penelitian yang tidak dimaksudkan untuk menguji hipotesis. Oleh

karena itu analisanya dilakukan dengan pengelolaan data kualitatif. Bogdan dan

Taylor memaparkan bahwa metode kualitatif adalah prosedur penelitian yang

menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang

dan pelaku yang diamati. (Bogdan dan Taylor,2005:30)

Data penelitian deskriptif hanyalah menjelaskan situasi atau peristiwa,

tidak mencari atau memaparkan hubungan, tidak menguji hipotesa atau membuat

prediksi. Oleh karena itu analisa dilakukan adalah mengacu pada kegiatan

promosi di Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Kualitatif lebih menekankan

analisisnya pada proses penyimpulan pengamatan yang terpisah-pisah mnejadi

suatu rangkaian hubungan atau generalisasi.

2. Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian dilakukan di Bannyu Woong Adventure Banjarnegara yang

berlokasi di Zona The Pikas, Desa Kutayasa, Kecamatan Madukara, Kabupaten

Banjarnegara, Jawa Tengah. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Februari

2012 sampai Agustus 2012.

39  

3. Teknik Pengumpulan Data

Data-data yang diperlukan untuk mencapai tujuan penelitian diperoleh

melalui

a. Interview (wawancara)

Yaitu mengumpulkan data dengan cara wawancara atau bertanya

langsung dengan pihak yang berkaitan langsung dengan mekanisme strategi

dan pelaksanaan kegiatan promosi di Bannyu Woong Adventure

Banjarnegara. Peneliti melakukan wawancara dengan orang atau pihak yang

bertanggung jawab dengan pelaksanaan promosi yang dilakukan oleh Bannyu

Woong Adventure Banjarnegara yaitu Direktur dan bagian publikasi Bannyu

Woong Adventure Banjarnegara. Dalam hal ini peneliti melakukan

wawancara dengan direktur Bannyu Woong Adventure Banjarnegara selaku

pembuat keputusan serta bagian promosi dan publikasi Bannyu Woong

Adventure Banjarnegara selaku pihak yang merancang dan menjalankan

kegiatan promosi.

Berdasarkan pendapat Singarimbun dan Efendi, wawancara adalah

suatu proses interaksi dan komunikasi untuk mendapatkan informasi dengan

cara bertanya bertanya kepada responden atau narasumber. (Singarimbun dan

Efendi,1989:192)

40  

b. Dokumentasi

Yaitu data yang diperoleh dengan cara mempelajari arsip atau catatan

yang mendukung dalam penelitian. Data-data dikumpulkan dari data yang

tersedia dalam media elektronik maupun lainnya. Menurut Guba dan Lincold

dalam Heri Kurniawan (2011:34-35) Record adalah setiap pernyataan tertulis

yang disusun seseorang atau lembaga untuk keperluan pengujian suatu

peristiwa atau menyajikan akunting. Dokumen adalah setiap bahan tertulis

ataupun film, lain dari record, yang tidak di persiapkan karna danya

permintaan seorang penyidik. (Moleong 2002:161)

Metode dokumenter adalah pengumpulan data yang digunakan untuk

menelusuri data historis, maka bahan dokumenter memegang peranan sangat

penting. Sebenarnya sejumlah besar fakta dan data sosial tersimpan dalam

bahan yang berbentuk dokumentasi. Dokumen di bagi menjadi dua, yaitu

dokumen pribadi dan dokumen resmi (Burhan Bungin, 2007 : 121).

Pada proses dokumentasi, peneliti menggunakan dokumen-dokumen

dari pihak Bannyu Woong Adventure Banjarnegara berupa material promosi

seperti brosur, folder,web, foto,company profile, serta menggunakan laporan

tahunan yang telah disusun guna penambah data.

c. Observasi

Pengamatan mengoptimalkan peneliti dari segi motif, kepercayaan,

perhatian, kebiasaan, perilaku tak sadar, dan lain sebagainya. Pengamatan

41  

memungkinkan peneliti merasakan apa yang dirasakan, dihayati oleh subyek,

dan memungkinkan pembentukan pengetahuan yang diketahui bersama

tentang obyek wisata, serta untuk mengetahu gambaran umum tentang

Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Pengamatan dilakukan secara

langsung ke base camp Bannyu Woong Adventure Banjarnegara. Peneliti

mengamati beberapa aspek mengenai apa saja yang ada di Bannyu Woong

Adventure Banjarnegara yang sekiranya dapat menjadi bahan tambahan dalam

proses penelitian seperti susana tempat, peralatan, karyawan, fasilitas, dan lain

sebagainya.

4. Teknik Analisis Data

Analisis merupakan proses pengolahan dan interprestasi secara sistematik,

semua data dan bahan yang telah terkumpul agar peneliti mengerti benar yang

telah dikemukakannya dan dapat menyajikan kepada orang lain secara jelas.

Dalam penelitian ini teknik analisis data yang digunakan adalah teknik analisis

data kualitatif, dengan menggeneralisasikan fenomena kebenaran tersebut pada

suatu peristiwa dan mengorganisasikan fakta-fakta atau hasil-hasil yang telah di

peroleh menjadi suatu rangkaian hubungan terkait dengan penelitian ini. Hal ini

dilakukan karena analisis ini dimaksudkan untuk memoperoleh gambaran khusus

yang bersifat menyeluruh tentang apa yang tercakup dalam permasalahan yang

diteliti.

42  

Teknik untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah metode kualitatif.

Menurut Bogdan dan Taylor dalam Heri Kurniawan (2011:35), dikatakan bahwa

metode kualitatif merupakan prosedur penelitian yang menghasilkan data-data

deskriplif berupa kata-kata tertulis atau lisan dan orang-orang dan prilaku yang

diamati.

Masih dalam Heri Kurniawan (2011:36), Miles dan Huberman

mengemukakan bahwa analisis data setiap kasus dilakukan dengan menggunakan

beberapa langkah, sebagai berikut

a. Pengumpulan Data

Pengumpulan data dilakukan dengan cara observasi langsung melalui

pengamatan, wawancara, dan pengumpulan dokumen-dokumen yang

berkaitan dengan penelitian. Pengamatan penulis dilakukan dengan

mengamati kegiatan promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara serta

berbagai elemen pendukung, seperti tempat, layanan, dan sebagainya.

b. Reduksi data

Reduksi dala diartikan sebagai proses pemilihan, pcmusatan atau

penyederhanaan, pengabstrakan dan transformasi data kasar yang

muncul dari catatan lapangan, reduksi data bcrlangsung terus menerus selama

proses punelitian berlangsung. Reduksi data merupakan suatu bentuk analisis

yang menajamkan, menggolongkan, mengarahkan, membuang data yang tidak

perlu, mengorganisasi data sedemikian rupa sehingga dapat ditarik suatu

43  

kesimpulan. Data yang diambil adalah data yang berhubungan dengan

pelaksanaan kegiatan promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara.

c. Penyajian Data

Penyajian data merupakan upaya penyusunan, pengumpilan informasi

kedalam suatu konfigurasi yang mudah dipahami, konfigurasi semacam ini

akan memungkinkan penarikan kesimpulan dan pengambilan tindakan.

Kecenderungan kognitif manusia adalah penyederhanaan informasi yang

komplek kedalam suatu bentuk yang dapat dipahami secara gamblang.

Penyajian data yang sederhana dan mudah dipahami adalah cara utama untuk

menganalisis data deskriptif kualitatif yang valid. Penyajian mi biasa dalam

bentuk matrik, grafik atau bagan yang dirancang untuk menghubungkan

informasi. Penyajian data yang penulis lakukan adalah mengenai strategi

promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara, beserta penerapannya di

lapangan.

d. Menarik Kesimpulan

Berangkat dari permulaan pengumpulan data, peneliti mulai mencari

makna dari data-data yang terkumpul. Selanjutnya peneliti mencari arti dan

penjeiasannya, kemudian menyusun pola-pola hubungan terlentu kedalam satu

satuan informasi yang mudah dipahami dan ditafsirkan. Data yang terkumpul

disusun kedalam satuan-satuan, kemudian dikategorikan sesuai dengan

masalah-masalahnya. Data tersebut dihubungkan dan dibandingkan antara satu

44  

sama lain sehingga mudah ditarik kesimpulan sebagai jawaban dari sikap

permasalahan yang ada. Kesimpulan yang penulis lakukan adalah mengenai

aktivitas promosi yang dilakukan Bannyu Woong Adventure Banjarnegara.

5. Teknik Keabsahan Data

Teknik yang digunakan adalah teknik Trianggulasi Data yang artinya

upaya untuk mengecek kebenaran data tertentu yang diperoleh dari sumber lain

(Moleong, 2002:178). pendapat tersebut mengandung makna bahwa dengan

menggunakan model trianggulasi data dapat mempertinggi validitas, memberi

kedalaman hasil penelitian, sebagai pelengkap apabila data yang diperoleh dari

sumber pertama masih ada kekurangan. Agar data yang diperoleh ini semakin

dapat dipercaya maka data yang diperoleh tidak hanya dari satu sumber saja tetapi

juga berasal dari sumber-sumber lain yang terkait dengan subyek penelitian.

Teknik keabsahan data yang penulis terapkan dalam penelitian ini adalah

dengan membandingkan data-data yang penulis dapatkan dengan data-data dari

penelitian yang terdahulu, tentu saja data tersebut masih berhubungan dengan

strategi promosi Bannyu Woong Adventure Banjarnegara.