1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Penelitian

Perkembangan teknologi internet yang sudah mengalami perubahan

menyebabkan terjadinya pertumbuhan yang pesat dalam pasar pengguna internet.

Survei yang dilakukan oleh Asosiasi Penyelenggara Jaringan Internet Indonesia

(APJII) sepanjang tahun 2016 menemukan bahwa 132,7 juta orang Indonesia

telah terhubung ke internet. Adapun total penduduk Indonesia sendiri sebanyak

256.2 juta orang. Hal ini mengindikasikan kenaikan 51.8 persen dibandingkan

jumlah pengguna internet pada 2014 lalu. Survei yang dilakukan APJII pada 2014

hanya ada 88 juta pengguna internet. (Yoga Hastadi Widiartanto. Pengguna

Internet di Indonesia Capai 132 Juta, dipublish 24/10/2016, 15:06 WIB, dari

http://tekno.kompas.com/read/2016/10/24/15064727/2016.pengguna.internet. di.

indonesia.capai.132.juta). Dari Analis senior e-Marketer Monica Peart pun

menyebutkan bahwa negara berkembang seperti Indonesia masih memiliki ruang

pertumbuhan jumlah pengguna internet yang besarnya bisa mencapai dua digit

setiap tahun. (Kemenkominfo, Pengguna Internet Indonesia Nomer Enam Dunia,

dipublish 24 November 2014, dari https://kominfo.go.id/content/detail/

4286/pengguna-internet-indonesia-nomor-enam-dunia/0/sorotan_media).

Salah satu contoh perkembangan teknologi internet adalah perubahan

akses internet menggunakan dial-up ke teknologi broadband yang memiliki

kelebihan dalam kemudahan dan kecepatan akses internet. Sebelumnya dengan

2

teknologi dial-up akses internet hanya dapat dilakukan dengan menggunakan

koneksi kabel ke komputer atau laptop tetapi saat ini teknologi broadband

membuatnya lebih mudah dimana akses internet menggunakan smartphone atau

tablet dan membuat orang dapat melakukan akses internet dimana saja (mobile

broadband).

Berbeda dengan perkembangan akses internet mobile broadband,

perkembangan akses internet fixed broadband di Indonesia masih dikatakan

lambat dibanding dengan negara maju termasuk juga dalam hal kualitas kecepatan

dan penetrasi. Banyak negara maju yang mengadopsi broadband dengan penetrasi

tinggi, khususnya fixed broadband. Akses broadband di Amerika Serikat dan

beberapa negara Eropa adalah yang terdepan dalam hal pertumbuhan dan

penggunaannya. Tetapi kini sudah diikuti negara-negara di Asia, terutama di Asia

Timur dan Asia Tenggara seperti Korea Selatan, Jepang, Cina, Taiwan, Hongkong

dan Singapura, termasuk Indonesia, yang kini menjadi contoh sukses

pertumbuhan akses fixed broadband, seperti data berikut berdasarkan ITU

(International Telecommunication Union) 2014.

Gambar 1.1. Ranking Fixed Broadband Speed and Penetration

Sumber: ITU-T, 2014

3

Berdasarkan Gambar 1.1 mayoritas negara-negara maju memiliki angka

yang besar dalam hal penetrasi broadband. Empat negara yang berada pada

puncak list memiliki penetrasi di atas 81% terhadap total populasi yang dimiliki

oleh negara tersebut, untuk speed rate layanan fixed broadband yang di tawarkan

kepada pelanggan berada di kisaran 11.7 – 22.2 (MbPS). Pemenuhan layanan

fixed broadband di Indonesia berada dalam posisi 5% dengan speed rate 1.9

(MbPS). Jika diukur berdasarkan pemenuhan skala internasional, implementasi

pemenuhan speed rate fixed broadband masih jauh di bawah rata – rata yaitu

sebesar 8.59 (MbPS), jauh dibandingkan dengan Korea Selatan yang menduduki

peringkat pertama sebesar 22.2 (MbPS).

Berbagai peneliti menyatakan bahwa penetrasi teknologi informasi dan

komunikasi yakni termasuk broadband, mampu mendorong peningkatan ekonomi

nasional (R. Katz, 2011). Pengaruh penetrasi TIK (Teknologi Informasi dan

Komunikasi) terhadap Gross Domestic Product (GDP) menurut ITU (2012) dapat

terlihat secara langsung yakni pada proses efisiensi bisnis, inovasi model

pelayanan dan model bisnis, dapat meningkatkan produktifitas dan rantai pasok

logistik.

Gambar 1.2. Broadband Economic Impact

Sumber: ITU 2012

4

Menyadari hal tersebut, pemerintah Indonesia melalui Kementerian

Komunikasi dan Informatika (Kemenkominfo) pada tahun 2016 fokus pada

pembangunan dan pengembangan teknologi broadband, didefinisikan oleh

Kemenkominfo broadband sebagai akses internet dengan jaminan konektivitas

always-on dan memiliki kemampuan untuk memberikan layanan multi-play yang

baik berdasarkan nilai Quality of Experience dari pengguna layanan. Layanan

multi-play atau biasa juga disebut triple-play adalah layanan yang diberikan

operator telekomunikasi bagi pelanggan rumah berupa langganan TV kabel,

telepon rumah, dan akses internet. (Lona Olavia, Layanan Triple Play Makin

Diperlukan, dipublish pada 12 Februari 2016, 10:35 WIB, dari

http://www.beritasatu.com/iptek/348812-layanan-itriple-playi-makin-

diperlukan.html).

Kementerian Komunikasi dan Informatika ditahun 2013 menargetkan

dalam IBP (Indonesia Broadband Plan) pada tahun 2019 pencapaian fixed

broadband adalah 71% households atau rumah yang sudah memiliki akses fixed

broadband (20Mbps) dan mobile broadband 100% population (1Mbps) di area

Urban serta fixed broadband 49% households (10Mbps) dan mobile broadband

52% population (1Mbps) di area Rural.

5

Gambar 1.3. Indonesia Broadband Plan Target 2019

Sumber: Kementerian Komunikasi dan Informatika Tahun 2013

Indonesia sendiri memiliki pangsa pelanggan yang besar untuk teknologi

fixed broadband. Menurut Direktur Consumer Telkom Dian Rachmawan

(IndoTelko, Permintaan Layanan Fixed broadband Terus Tumbuh, dipublish pada

30 September 2015, 08:42 WIB, dari http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=

permintaan-fixed-broadband-tumbuh) dari data statistik, terlihat di Indonesia

mulai terjadi kebangkitan layanan fixed broadband dan tengah menuju new

golden era. “Pasarnya besar, masih kurang 10% rumah tangga yang connected,

masih banyak permintaan yang belum terlayani”. Layanan broadband ini pun

kini sudah menjadi sebuah kebutuhan, terbukti dari pertanyaan yang diberikan

pada responden dalam riset yang dilakukan oleh IBM Global Business Services

Executive Report berjudul Telco 2015: five telling years, four future scenarios, (dari

http://www-05.ibm.com/cz/gbs/study/pdf/GBE03304USEN.PDF) mengenai apa

6

yang tidak ingin mereka korbankan jika kondisi ekonomi memburuk, menunjukan

hasil bahwa setelah rumah yang dimiliki, responden menyebutkan handphone dan

akses broadband internet merupakan hal yang ingin mereka pertahankan. Chief

Product Officer PT Internux Billy Abe juga menyatakan bahwa konsumen di

Indonesia sangat menginginkan kecepatan dalam berinternet (Jaka Perdana,

Operator Internet: yang Penting Cepat & Murah, dipublish 04 Juli 2017, dari

http://marketeers.com/operator-internet-yang-penting-cepat-dan-murah/) sebagian

besar pengguna internet di Indonesia rela untuk membayar lebih untuk mendapatkan

koneksi yang lebih cepat dan bisa diakses kapan saja, dimana saja (IndoTelko,

Koneksi 3G menjadi Andalan Akses Internet di Indonesia, dipublish pada 8

Oktober 2014, 09:10 WIB, dari http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=koneksi-

3g-menjadi-andalan-akses-internet-di-indonesia). Kondisi ini menunjukan layanan

fixed broadband menjadi semakin menarik untuk memenuhi kebutuhan pasar

yang memerlukan kualitas layanan akses internet yang stabil dengan penetrasi

tinggi, akses fixed broadband memberikan jawaban untuk memenuhi kebutuhan

ini.

Menurut riset data Akamai Technologies CNN, hampir 50% lebih

penggunaan internet paling besar dengan berbagai gadget berlokasi di rumah,

dengan kata lain peluang untuk pembangunan dan pengembangan layanan fixed

broadband masih sangat tinggi kedepannya, terlebih lagi pembangunan

infrastruktur jaringan fiber optik sampai dengan Indonesia bagian timur (Maluku

dan Papua) untuk mendukung fasilitas fixed broadband ini juga menjadi salah

satu target pemerintah yang masuk dalam program MP3EI (Masterplan

7

Percepatan Perluasan Pembangunan Ekonomi Indonesia) dalam meningkatkan

teledensitas fixed broadband di tahun 2019.

Gambar 1.4. Penggunaan internet dari device dan tempat

Sumber: Indonesia Internet Service Provider Association, Akamai, A.T. Kearney

Tahun 2013

Peluang perkembangan fixed broadband yang tinggi di Indonesia

dimanfaatkan provider untuk menawarkan berbagai macam keunggulan serta

bersaing memberikan layanan yang terbaik. Berdasarkan hasil riset dari

PT.Telkom Indonesia, diidentifikasi enam pemain jasa fixed broadband terbesar

diantaranya PT.Telkom Indonesia dengan IndiHome, MNC Grup dengan MNC

Play, Indosat Ooredo dengan GIG, LinkNet dengan First Media, Biznet dengan

Biznet Home, dan Sinar Mas Group dengan My Republic.

8

Tabel 1.1. Daftar Operator Fixed broadband

Sumber: (Company Anuual Report & Official Website (2016))

Tabel 1.1 menunjukkan masing- masing provider memiliki teknologi,

harga, dan coverage yang bervariatif. Berdasarkan Gambar 1.5 Jumlah Line in

Service (LIS) fixed broadband Indonesia pada tahun 2017 ada sejumlah 3.162.265

yang menjadi pelanggan produk IndiHome, Biznet, First Media, dan MNC Play.

Jumlah tersebut adalah sebesar 98% dari total jumlah pelanggan fixed broadband

di Indonesia.

Dari segi teknologi yang diusung, MNC Group dengan produknya MNC

Play unggul dengan menawarkan teknologi Fiber To The Home (FTTH) sampai

dengan 200 MbPS, disusul oleh PT.Telkom Indonesia dengan produk IndiHome

yang menawarkan teknologi FTTH sampai dengan 100 MbPS dengan harga yang

kompetitif dibandingkan dengan provider lainnya. Untuk jangkauan layanan,

IndiHome unggul dengan menawarkan layanan secara nasional (nationwide), hal

9

ini mendorong para pesaing di industri yang sama untuk turut memperluas

jangkauan layanan produknya.

Gambar 1.5. Line in Service (LIS) Fixed Broadband Indonesia

Sumber: Broadband Survey (Spire Research & Consulting), 2017

Gambar 1.5 mendeskripsikan grafik empat provider penyedia layanan

fixed broadband di Indonesia yaitu IndiHome, First Media, Biznet, dan MNC

Play. Grafik menunjukkan total pelanggan fixed broadband di Indonesia sebanyak

3.162.265 pelanggan didominasi oleh provider IndiHome sebanyak 2.440.362

pelanggan (77% dari total line in service 2017), diikuti oleh First Media sebanyak

540.864 pelanggan (17% dari total line in service 2017), Biznet sebanyak 121.187

(4% dari total line in service 2017), dan MNC Play dengan 59.852 pelanggan (2%

dari total line in service 2017).

Dilihat dari grafik, terdapat pergerakan line in service dari masing-masing

provider. IndiHome konsisten menjadi market leader selama tiga tahun terakhir

dengan rata-rata pertumbuhan 6.5% pertahun. First Media berada di posisi kedua

10

dengan penurunan di tahun 2015 sebesar 10% juga mengalami penurunan di tahun

2017 sebesar 3%. Biznet juga turut mengalami penurunan dari tahun 2015 hingga

tahun 2017 sebesar 1% per tahun. MNC Play berada di posisi ke empat dengan

pertumbuhan pelanggan sebsar 1% pertahun.

Kenaikan dan penurunan line service dapat disebabkan karena tidak

tercapainya harapan konsumen terhadap layanan yang diberikan, seperti yang

dijelaskan dalam hasil Riset Authenticity Gap yang pertama kalinya diadakan di

Indonesia untuk mengukur kesenjangan antara pengalaman konsumen ketika

berinteraksi dengan perusahaan dengan apa yang diharapkan dari perusahaan

menyatakan penyedia layanan Internet (Internet Service Providers/ISPs)

merupakan salah satu yang terlemah dalam hal memenuhi atau melampaui

harapan konsumen. (Tribun bisnis, Layanan Makanan Cepat Saji dan Provider

Internet Tidak Sesuai Harapan Konsumen, dipublish 12 Agustus 2014, 02:05

WIB, dari http://www.tribunnews.com/bisnis/2014/08/12/layanan-makanan-

cepat- saji- dan-provider- internet- tidak- sesuai -harapan -konsumen). Managing

Director Communication, Media Technology Accenture Indonesia Wong Tjin pun

menyatakan, hasil riset Accenture mengenai konsumsi digital menunjukkan

bahwa konsumen Indonesia menginginkan produk yang baru dan inovatif.

Sayangnya, koneksi internet yang menjadi andalan untuk mendukung layanan

digital tersebut menjadi sumber kekecewaan konsumen.

(https://swa.co.id/swa/trends/business-research /konektivitas- internet-indonesia-

masih- di-bawah-ekspektasi) Riset tersebut juga menunjukkan bahwa koneksi

broadband tidak berhasil memenuhi ekspektasi konsumen. Hanya 64% pengguna

11

merasa mendapatkan kecepatan yang dijanjikan oleh operator. Ketika kecepatan

akses melambat, pengguna merasakan pemicu utama adalah operator, selanjutnya

masalah di browser, situs yang dikunjungi, aplikasi, perangkat, serta sistem

operasi. Semua itu ditunjukkan dimana 94% responden merasa terganggu dengan

kecepatan yang tak stabil kala mengakses konten dan 85% merasakan kecepatan

tak ideal kala menonton konten video (IndoTelko, Koneksi 3G menjadi Andalan

Akses Internet di Indonesia, dipublish pada 8 Oktober 2014, 09:10 WIB, dari

http://www.indotelko.com/kanal?c=id&it=koneksi-3g-menjadi-andalan-akses-

internet-di-indonesia).

Pelanggan yang kurang puas dengan suatu produk tidak akan membeli

ataupun menggunakan lagi produk yang ditawarkan. (Bisnis UKM, Strategi

Meningkatkan Kepuasan Pelanggan, dipublish pada Juli 2010, dari

https://bisnisukm.com/strategi-meningkatkan-kepuasan-pelanggan.html). Seperti

yang dijelaskan oleh Afrizal Abdul Rahim, Regional Head of Ericsson Consumer

Lab Asia Tenggara dan Oseania mengenai loyalitas pengguna pada sebuah

operator bahwa pada umumnya, pelanggan berharap lebih terhadap layanan yang

diterimanya. Ketika standard persyaratan layanan, seperti waktu tunggu yang

masuk akal dan coverage yang cukup, tidak terpenuhi, maka Loyalitas Pelanggan

akan terancam, (Merdeka.com, Kecepatan Jaringan Kunci Loyalitas Pengguna

pada Operator, dipublish pada 5 September 2015, 14:02, dari

https://www.merdeka.com/teknologi/kecepatan –jaringan –kunci -loyalitas-

pengguna-pada-operator.html) dan pelanggan akan mencari solusi ke para

kompetitor demi mendapatkan kualitas yang lebih baik. (Marketing.co.id, 5

12

Penyebab Pelanggan Kecewa dan Cara Mengatasinya, dipublish pada 1

November 2016, dari http://www.marketing.co.id/5 - penyebab - pelanggan -

kecewa- dan- cara-mengatasinya/). Berpindahnya pelanggan ke perusahaan lain

disebut dengan churn. Jumlah churn pelanggan yang tinggi merupakan fenomena

yang tidak bisa dihindarkan dalam kompetisi global saat ini. Gambar 1.6

menunjukkan tingkat churn rate ke-empat operator penyedia layanan fixed

broadband terbesar di Indonesia.

Gambar 1.6. Churn Rate layanan fixed broadband di Indonesia

Sumber: Telkom, 2017

Gambar 1.6 menunjukkan angka churn rate pada empat provider penyedia

layanan fixed broadband. Terjadi churn pelanggan IndiHome pada tahun 2015

sebanyak 59.713 pelanggan yang kemudian meningkat menjadi 185.297 pada

tahun 2016, melonjak 210% dan mengalami perbaikan pada Semester pertama

2017 sebesar 175.645 Pelanggan atau sekitar 5.2% dari total churn sebelumnya.

First Media pada tahun 2015 sebesar 92.130 mengalami kenaikan di Tahun 2016

13

sebesar 96.597 pelanggan atau sekitar 4.84% dan mengalami penurunan drastis

menjadi 35.866 pelanggan dikarenakan melakukan ekspansi jaringan dan

peralatan terkait dengan pengembangan produk dan jasa. Provider Biznet dari

tahun 2014-2016 mengalami penurunan yang signifikan dengan mengupayakan

berbagai promosi dengan rata-rata penurunan sebesar 6.811 Pelanggan setiap

tahunnya, MNC Play Media mengalami kenaikan churn rate sebanyak 3.107

pelanggan ditahun 2016 dan mengalami perbaikan cukup signifikan ditahun 2017

sebesar 4.074 pelanggan.

Setiap operator harus menyikapi fenomena churn ini, tingginya churn

yang terjadi menggambarkan bahwa ada masalah dengan Loyalitas Pelanggan.

Loyalitas Pelanggan sangat penting bagi perusahaan. Hal ini ditegaskan oleh

Louis Columbus dalam Kotler & Keller (2016:145) yang menyatakan

“Menciptakan pelanggan yang loyal merupakan inti dari setiap bisnis”.

Berdasarkan Riset lain yang dilakukan oleh Enciety Business Consult

(2016) menyatakan bahwa Customer Loyalty Index (CLI) lima operator fixed

broadband di Indonesia mengalami peningkatan yang mana diartikan konsumen

semakin loyal terhadap suatu produk kecuali produk IndiHome yang memiliki

pasar terbesar dibanding operator lainnya. Hal ini dapat dijelaskan pada grafik

sebagai berikut:

14

Gambar 1.7. Customer Loyalty Index 2015-2016 Operator Broadband

Sumber: Enciety Business Consult (2016)

Telkom mengalami penurunan loyalitas konsumen yang berimpact dari

churn yang tinggi. Berbeda dengan MNC Play dengan CLI yang meningkat meski

tidak signifikan (1%) tetapi mengalami kenaikan churn rate sebesar 30%. Hal ini

tentunya menjadi perhatian besar bagi peneliti dikarenakan operator fixed

broadband menciptakan konsumen yang loyal demi kesinambungan perusahaan

secara berkepanjangan. Kondisi churn rate yang meningkat dengan kondisi

perbaikan CLI dalam salah satu operator menjadi gejala yang perlu diteliti lebih

lanjut.

Terlepas dengan kondisi MNC Play, tiga operator fixed broadband masih

belum dapat memaksimalkan nilai Loyalitas Pelanggan sehingga menyebabkan

terjadinya churn diindikasikan berkaitan dengan permasalahan yang berkenan

15

dengan penciptaan Nilai Pelanggan. Sucherly (2007) menyatakan hanya

perusahaan yang mampu menciptakan superior customer value yang akan

memenangkan persaingan. Nilai Pelanggan menurut Lehtonen (2011) merupakan

persamaan sederhana yaitu: Customer Value = Benefits/Price”. Nilai Pelanggan

dapat ditingkatkan dengan cara memperbaiki berbagai manfaat produk atau jasa

atau mengurangi harganya.

Perusahaan atau penyedia jasa telah menciptakan beberapa Nilai

Pelanggan untuk dapat memenuhi kebutuhan dari pelanggan. Dibalik penciptaan

layanan yang memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan terdapat

pengharapan pelanggan dimana layanan yang dibayarnya dapat memberikan

sebuah nilai/value. Dalam arti bahwa setelah pelanggan membayar jasa tersebut,

maka pelanggan akan mendapatkan sebuah manfaat dari penggunaan jasa

tersebut. Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006:81) menyatakan bahwa

konsumen tidak hanya membeli fisik dari produk, tetapi manfaat dan nilai produk

yang disebut “the offer”. Dengan mengembangkan nilai tambah produk selain

keistimewaan dasarnya agar dapat dibedakan dengan produk lain dan memiliki

citra sendiri, produk akan mampu bersaing.

Data tersebut menunjukkan bahwa pentingnya perusahaan atau penyedia

layanan dalam penciptaan Nilai Pelanggan. Perusahaan atau penyedia layanan

harus peka terhadap tawaran dari pesaing sehingga dapat mengantisipasi

kemungkinan pelanggan berpindah. Hal ini penting karena pelanggan tidak cukup

hanya diberikan nilai-Nilai Pelanggan saja tetapi pelanggan diharapkan memiliki

16

loyalitas pada satu merek tertentu sehingga perusahaan dapat meningkatkan

retensi pelanggan.

Survey kualitatif yang dilaksanakan Enciety Business Consultant (2017)

dalam Focus Group Discussion (FGD) kepada pelanggan IndiHome dan non

IndiHome yang menunjukkan persepsi pelanggan akan pemenuhan kebutuhan

(fitur) dan juga manfaat yang diperoleh dibandingkan dengan harga yang

dikeluarkan pelanggan seperti gambar berikut.

Gambar 1.8. Pemenuhan KebutuhanIndiHome vs Non- IndiHome

Sumber: Enciety Business Consult (2017)

Gambar 1.9. Manfaat VS Biaya IndiHome vs Non-IndiHome

Sumber: Enciety Business Consult (2017)

17

Gambar di atas menunjukan manfaat fixed broadband IndiHome dan non

IndiHome yang menyatakan bahwa sebanyak 11.1% pelanggan IndiHome

merasakan bahwa manfaat yang di peroleh belum sesuai dengan biaya yang di

keluarkan, sementara kompetitor 100% menyatakan sudah sesuai.

Pentingnya Nilai Pelanggan dalam menciptakan Loyalitas Pelanggan telah

ditemukan dalam penelitian terdahulu, seperti temuan. Chou et al. (2009) yang

meneliti dalam penggunaan layanan pesan pendek atau biasa disebut SMS

menunjukkan bahwa Nilai Pelanggan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap

Loyalitas Pelanggan dan kepuasan pelanggan. Begitu pula temuan Yang &

Peterson (2004) menyatakan perusahaan yang akan meningkatkan Loyalitas

Pelanggan harus fokus pada kepuasan data Nilai Pelanggan. Tsai et al. (2010:729)

menyatakan pelanggan yang memiliki persepsi nilai yang lebih positif atas produk

atau jasa memberikan evaluasi yang lebih positif pada perusahaan atau penyedia

jasa, menghasilkan kepuasan yang lebih besar dan loyalitas yang lebih tinggi.

Secara umum ditegaskan oleh Wong & Dean (2005:272) bahwa persepsi nilai

mempengaruhi Loyalitas Pelanggan secara signifikan.

Kondisi Loyalitas Pelanggan dan Nilai Pelanggan yang diuraikan di atas

diduga berkaitan dengan implementasi Bauran Pemasaran. Sucherly (2007)

menyampaikan “Pelanggan tidak loyal pada suatu organisasi bisnis jasa umumnya

disinyalir karena tidak tepatnya menerapkan strategi pemasaran untuk mencapai

keunggulan bersaing”. Dikaitkan dengan pembahasan tersebut, penelitian ini

diantaranya mengkaitkan antara Loyalitas Pelanggan fixed broadband dengan

Bauran Pemasaran. Kotler & Keller (2016:47-48) menegaskan bahwa “Sejalan

18

dengan perkembangan konsep pemasaran yang mutakhir selain 4P meliputi

Produk (Product), Harga (Price), Tempat (Place) dan Promosi (Promotion) untuk

perusahaan yang bergerak di bidang barang, sedangkan untuk perusahaan yang

bergerak dibidang jasa, sebagaimana operator fixed broadband yang memberikan

layanan jasa triple-play, Bauran Pemasaran (marketing mix) dikombinasikan

menjadi 7P yaitu dengan tambahan unsur 3P yang meliputi Sumber Daya Manusia

(People), Bukti Fisik (Physical Evidence), dan Proses (Process).

Dari Tabel 1.2 terlihat bahwa customer satisfaction index (CSI) para

operator berbeda-beda. Khusus untuk produk dan servis, pencapaian tertinggi CSI

adalah Biznet dan terendah adalah Firstmedia, sementara produk IndiHome

sebagai market leader menunjukkan angka CSI kedua terendah. Pelanggan

operator yang merasa tidak puas berpotensi menjadi churn dan berpindah ke

operator lain yang dapat memberikan produk dan servis yang lebih baik.

Tabel 1.2. CSI Penyedia Jasa Layanan Fixed Broadband

Sumber: Enciety Business Consult (2017)

Dari Gambar 1.10 terlihat bahwa khusus produk Triple Play diperoleh

gambaran bahwa CSI untuk Bauran Pemasaran produk nilainya 84,24 dan harga

sebesar 84,28, dimana dalam perhitungan CSI produk dan servis harga memberi

kontribusi 57% dan produk sebesar 43%.

INDIHOME BIZNET FIRST MEDIA MNC PLAY MY REPUBLIC

CSI 85.13 88.85 84.79 87.52 82.62

PRODUCT & SERVICE 84.00 90.49 84.23 89.11 82.95

DELIVERY SYSTEM 86.76 89.89 86.58 88.25 83.09

SERVICE MINDSET 86.19 89.82 87.69 88.69 84.27

RELATIONSHIP 87.83 88.02 87.78 88.29 84.69

CORPORATE IMAGE 85.68 87.21 82.87 85.48 81.12

19

Gambar 1.10. CSI Triple Play IndiHome

Sumber: Enciety Business Consult (2017)

Dalam menangani komplain pelanggan atas produk (layanan yang di

deliver oleh Telkom) kinerja dari petugas frontliner dan backroom masih perlu

ditingkatkan. Dari Gambar 1.11 memberi gambaran bahwa kinerja dari setiap

kontak layanan masih bervariasi dan butuh perbaikan sehingga pelanggan merasa

puas dengan layanan para operator.

Gambar 1.11. CSI Fault Handling IndiHome

Sumber: Enciety Business Consult (2017)

Telepon 84.70 31%

Internet 82.95 35% Produk 84.24 43%

UseeTV 85.13 34% Technical Quality 84.26 31%

Harga 84.28 57% (Product & Services)

Layanan Penjualan 88.77 21%

Delivery System 89.73 28%

Layanan Pembayaran 89.97 79%

Petugas Penjualan 88.18 12%

Petugas Plasa TELKOM 87.29 29%

Petugas Call Center 147 85.63 29% Service Mindset 86.60 32% Functional Quality 88.23 31% CSI 86.22

Petugas Sosial Media 89.21 6%

Petugas Teknisi 85.46 24%

Program Promo 79.27 9%

Plasa TELKOM 90.37 34%

Call Center 147 88.43 33% Relationship 88.51 40%

Website 89.49 13%

Sosial Media 89.05 11%

Corporate Image 86.16 38%

Kinerja Petugas Plasa Telkom 85.27 25.68%

Kinerja Petugas Call Center 147 84.87 28.66%

Kinerja Petugas Website 79.80 3.05% FH - Telepon Rumah 84.40

Kinerja Petugas Social Media Telkom 81.94 2.39%

Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 84.00 40.22%

Kinerja Petugas Plasa Telkom 83.96 24.27%

Kinerja Petugas Call Center 147 83.42 28.91%

Kinerja Petugas Website 84.23 5.60% FH - Internet 84.04 Fault Handling 83.68

Kinerja Petugas Social Media Telkom 86.83 3.27%

Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 84.28 37.95%

Kinerja Petugas Plasa Telkom 82.10 22.94%

Kinerja Petugas Call Center 147 83.71 30.40%

Kinerja Petugas Website 76.72 4.36% FH - UseeTV 82.61

Kinerja Petugas Social Media Telkom 74.68 3.06%

Kinerja Petugas Lapangan (Teknisi) 83.32 39.25%

20

Temuan Guenzi & Troilo (2007) membuktikan bahwa perusahaan yang

memiliki tenaga penjualan yang berorientasi kepada pelanggan secara positif

mendorong penciptaan Nilai Pelanggan yang superior serta peningkatan

performansi pasar perusahaan tersebut. Selain itu, Bauran Pemasaran juga

berperan terhadap Loyalitas Pelanggan, seperti yang dibuktikan oleh Roos et al.

(2004) yang meneliti dalam industri telekomunikasi menyatakan faktor

determinan pelanggan pindah adalah harga, dukungan pelanggan, perubahan

penggunaan produk dan kesalahan sistem. Hal ini mengindikasikan bahwa Bauran

Pemasaran mempengaruhi Loyalitas Pelanggan jasa telekomunikasi. Peneliti

lainnya telah memperhatikan aspek orientasi dan produk yaitu Wong dan Dean

(2005) menyampaikan bahwa faktor orientasi jasa, orientasi pelanggan dan

banyaknya pilihan atas produk atau jasa yang disediakan perusahaan mempunyai

hubungan yang kuat dengan Loyalitas Pelanggan.

Selain itu, untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan, manajemen juga

perlu menciptakan keunggulan kompetitif yang berkelanjutan untuk

memenangkan kompetensi pasar dengan menerapkan Kompetensi Unik, yang

diartikan sebagai keunggulan kompetensi dimiliki suatu perusahaan dimana

keunggulan tersebut tidak dimiliki oleh kompetitor lainnya. Kompetensi Unik

yaitu kekuatan unik yang memungkinkan perusahaan mencapai superioritas.

Kompetensi Unik menjelaskan kemampuan spesifik suatu organisasi. Identifikasi

Kompetensi Unik dalam suatu organisasi meliputi keahlian tenaga kerja dan

kemampuan sumber daya (Day and Wensley dalam Farizan Firdaus, 2011).

21

Keahlian tenaga kerja dan kemampuan sumber daya yang digunakan

dalam penelitian ini difokuskan pada karyawan (teknisi) dimana teknisi ini

mempunyai peran sangat penting karena berhubungan langsung dengan pelanggan

yang menggunakan layanan fixed broadband, calon pelanggan yang akan

menggunakan layanan ataupun pelanggan yang mengalami masalah dengan

layanan fixed broadband. Kinerja teknisi manage service menentukan kepuasan

pelanggan yang akan mengarah pada keberlanjutan pelanggan dalam penggunaan

layanan.

Operator penyedia layananan IndiHome contohnya menyajikan

Kompetensi Unik dengan mengadakan pelatihan para teknisi secara berkelanjutan,

dimana teknisi kini diklaim mampu melakukan tugas mulai dari penarikan kabel

optik, pemasangan tv kabel, penanganan gangguan, hingga melakukan direct sales

ke pelanggan. Provider MNC Play memiliki keunikan dengan menawarkan

teknologi FTTH dengan kecepatan hingga 200 MbPS yang diklaim sebagai yang

tercepat dilingkup bisnisnya.

Buletin ekonomi (2010), sumber-sumber keunggulan bersaing, analisis

keunggulan bersaing menunjukkan perbedaan dan keunikan di antara para

pesaing. Sumber keunggulan bersaing itu adalah keterampilan, sumber daya dan

pengendalian yang superior. Keterampilan yang superior memungkinkan

organisasi untuk memilih dan melaksanakan strategi yang akan membedakan

organisasi dan persaingan. Keterampilan mencakup kemampuan teknis,

manajerial dan operasional.

22

Keunikan lainnya terlihat dari penyediaan aplikasi berbasis mobile yang

diperuntukkan memudahkan pelanggan dalam mengakses informasi dan

transparansi terkait layanan yang digunakan (Tabel 1.3).

Tabel 1.3. Ketersediaan Aplikasi Support Berbasis Mobile

Sumber: Google Appstore

Provider IndiHome dan First Media telah menyediakan aplikasi support

berbasis mobile yang terbukti mendapat respon baik dari pelanggan dengan

jumlah unduhan hingga 500.000 pelanggan. Aplikasi support berbasis mobile juga

dinilai sangat membantu konsumen dalam memudahkan penyampaian permintaan

dan keluhan layanan yang interaktif dibuktikan dengan rating aplikasi sebesar 3.4

dari 5 bintang.

Akan tetapi Biznet dan MNC Play masih belum menyediakan aplikasi

support berbasis mobile, melainkan masih bertahan dengan pengunaan direct

website. Hal tersebut menunjukkan bahwa masing-masing provider belum optimal

dalam melakukan pelayanan pelanggan sehingga dapat mempengaruhi Nilai

Pelanggan yang nantinya akan mengarah terhadap Loyalitas Pelanggan.

Sementara itu, Srivastava dan Bhatnagar (2013) menemukan bahwa 45%

pelanggan beralih ke operator lain yang memiliki customer care lebih baik, 24%

beralih disebabkan biaya layanan yang lebih murah, 14,4% beralih karena

23

konektivitas yang lebih baik, dan 15,6% beralih karena faktor lain seperti nilai

tambah layanan, layanan multimedia, tagihan layanan/tarif. Sementara itu, Raza

dan Rehman (2012) menemukan bahwa kualitas pelayanan yang melebihi

persepsi harga dan citra merek mempengaruhi kepercayaan pelanggan. Selain itu,

Ofoegbu & Udom (2013) menemukan bahwa pelanggan cenderung meninggalkan

penyedia telekomunikasi mereka saat ini jika perusahaan tersebut tidak

melakukan promosi penjualan baik sebagai insentif untuk pembeli atau

kompensasi. Pelanggan akan untuk beralih ke penyedia telekomunikasi lain yang

menawarkan promosi penjualan yang menarik.

Aspek lain yang diduga berpengaruh pada penciptaan Nilai Pelanggan

adalah berkaitan dengan upaya menjalin hubungan yang baik antara provider dan

pelanggan. Dengan begitu perusahaan mampu memahami hubungan langsung dari

berbagai elemen yang membentuk pengalaman dan perilaku pelanggan yang akan

memacu Loyalitas Pelanggan (Goni, 2007). Hubungan dengan pelanggan dapat

difokuskan dalam strategi penerapan Manajemen Kerelasian Pelanggan. Menurut

Kotler dan Armstrong (2010:144) Manajemen Kerelasian Pelanggan adalah

mengelola informasi rinci tentang pelanggan individu dan mengelola pelanggan

secara hati-hati agar mencapai poin untuk memaksimalkan kesetiaan pelanggan.

Melalui penerapan Manajemen Kerelasian Pelanggan, perusahaan diharapkan

dapat membangun komunikasi dan hubungan yang baik dengan para

konsumennya, sehingga perusahaan dapat menjawab keinginan dan kebutuhan

para pelanggan untuk menjaga kepercayaan pelanggan dan meningkatkan nilai

Loyalitas Pelanggan (McLeod, 2007:194).

24

Dalam suatu riset yang dilakukan oleh International Data Corperation

(IDC) pada bulan Maret tahun 2009, terlihat bahwa perusahaan saat ini semakin

menyadari dan memahami pentingnya Manajemen Kerelasian Pelanggan dalam

membangun bisnis mereka. Hal ini ditandai dengan prediksi meningkatnya

implementasi layanan Manajemen Kerelasian Pelanggan pada perusahaan di tahun

2013 sebagaimana ditunjukkan pada gambar berikut ini:

Gambar 1.12. Tren Pertumbuhan Aplikasi Berbasis CRM 2008-2013

Sumber: International Data Corporation (IDC), 2014

Secara garis besar alasan Manajemen Kerelasian Pelanggan dapat

membangun loyalitas adalah dikarenakan adanya perubahan paradigma yaitu

product driven company menjadi consumer driven company (Sucherly, 2007). Di

sisi lain, setiap pelanggan memiliki kebutuhan yang berbeda-beda sehingga

perusahaan harus lebih peka terhadap segala kebutuhan pelanggan. Relasi dengan

pelanggan adalah segalanya. Karena bila tidak ada konsumen maka tidak ada

bisnis. Biaya untuk mendapatkan pelanggan jauh lebih besar daripada biaya untuk

mempertahankan pelanggan yang telah ada. Dalam Manajemen Kerelasian

25

Pelanggan terdapat database yang menjadi senjata utama pelayanan dalam

penyediaan informasi (Jurnal Manajemen 165, 2002: 36).

Mengingat alasan pentingnya Manajemen Kerelasian Pelanggan dalam

membangun loyalitas konsumen maka hal ini menjadi sorotan ke-empat operator

layanan fixed broadband tersebut dalam menghadapi persaingan hiper kompetitif

yang dapat mengakibatkan beralihnya pelanggan ke produk pesaing.

Kuusik (2007) melakukan penelitian di perusahaan telekomunikasi di

Estonia dan menyimpulkan terdapat empat faktor yang mempengaruhi Loyalitas

Pelanggan yaitu kepuasan, kepercayaan, citra, dan pentingnya kerelasian

pelanggan. Verhoer (2002:32) yang meneliti para pelanggan penyedia jasa

keuangan menyatakan bahwa leanggotaan dalam program Loyalitas Pelanggan

dan direct mailings mempunyai pengaruh positif pada perubahan Nilai Pelanggan.

Sementara itu Yi Jan neon (2003) menemukan bahwa Program loyalitas

merupakan alat value-sharing dan dapat meningkatkan persepsi pelanggan atas

apa yang harus ditawarkan oleh perusahaan. Gordon (2004) juga menyatakan

bahwa program Manajemen Kerelasian Pelanggan membangun loyalitas

konsumen karena menciptakan nilai bagi pelanggan.

Dari pemaparan latar belakang di atas, maka peneliti sangat tertarik untuk

melakukan kajian dalam sebuah penelitian tentang “Manajemen Kerelasian

Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran dalam menguatkan Nilai

Pelanggan dan Implikasinya pada Loyalitas Pelanggan jasa operator Fixed

Broadband di Indonesia”.

26

Melihat fenomena di atas, analisis pengaruh Manajemen Kerelasian

Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran, dalam menguatkan Nilai

Pelanggan dan implikasinya pada Loyalitas Pelanggan layanan fixed broadband

merupakan solusi untuk mengetahui apa saja yang harus dibenahi mulai dari

variabel, dimensi hingga indikator yang dapat membentuk nilai bagi pelanggan

hingga akhirnya tercipta Loyalitas Pelanggan pada sebuah provider penyedia

layanan fixed broadband.

Dengan melakukan analisis pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan,

Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran dalam menguatkan Nilai Pelanggan

dan implikasinya pada Loyalitas Pelanggan fixed broadband, diharapkan provider

dapat meningkatkan pelayanan untuk meningkatkan Loyalitas Pelanggan.

1.2. Identifikasi, Pembatasan dan Rumusan Masalah

1.2.1 Identifikasi Masalah

Mengacu pada latar belakang, maka dapat diidentifikasikan masalah

sebagai berikut:

Bisnis fixed broadband merupakan salah satu lini industri yang memiliki

potensi untuk berkembang dalam dunia ICT di Indonesia serta didukung oleh

pemerintah yang tertuang dalam Rencana Pembangunan Negara (MP3EI & IBP

2019) dengan penetrasi household sebesar 71% dari total populasi Indonesia.

Pentingnya industri Fixed Broadband yang turut andil dalam meningkatkan

pertumbuhan ekonomi dalam suatu Negara (Gross Domestic Product), hal ini

27

disebabkan faktor efisiensi bisnis, pengembangan inovasi model pelayanan dan

model bisnis, peningkatan produktivitas dan peningkatan rantai pasok logistik.

Namun demikian, industri fixed broadband dihadapkan pada kondisi

berpindahnya pelanggan ke operator lain atau terjadinya churn, hal ini menuntut

operator penyedia jasa fixed broadband untuk membuat pelanggan loyal.

Kondisi Loyalitas Pelanggan tersebut diduga berkaitan dengan manfaat

yang dirasakan oleh pelanggan dibandingkan effort (korbanan) yang dikeluarkan

sehingga menimbulkan Nilai Pelanggan yang positif terhadap layanan yang

ditawarkan oleh pelanggan.

Sementara itu, produk yang ditawarkan dalam industri fixed broadband

tidak begitu berbeda jauh dengan operator-operator lain yang menyediakan

layanan fixed broadband. Hal itu dibuktikan dengan hasil FGD bahwa harga dan

kestabilan akses internet (produk) serta promosi menjadi faktor pelanggan dalam

memilih layanan fixed broadband. Hal itu menunjukkan bahwa perusahaan dalam

industri ini belum optimal dalam mengimplementasi Bauran Pemasaran. Hal ini

yang menjadi salah satu faktor pelanggan dalam industri bisnis fixed broadband

tidak loyal.

Loyalitas dan manfaat yang dirasakan pelanggan fixed broadband

dipengaruhi oleh customer experience terhadap kehandalan operator dalam

mengelola sumber daya yang dimiliki sehingga menjadi ciri yang khas dalam

memenuhi kebutuhan pelanggan, salah satunya secara teknis berupa keterampilan

serta softskill teknisi serta kemudahan melayani dengan aplikasi yang user-

friendly yang membedakan operator satu dengan operator lainnya.

28

Selain itu, penciptaan Nilai Pelanggan terhadap layanan fixed broadband

dipengaruhi dengan after-sales setiap operator. Manajemen Kerelasian Pelanggan

juga turut berperan dalam meningkatkan Loyalitas Pelanggan.

Sehingga dalam penelitian ini, patut diduga bahwa Manajemen Kerelasian

Pelanggan, Kompetensi Unik, dan Bauran Pemasaran mampu menguatkan Nilai

Pelanggan dan berimplikasi pada Loyalitas Pelanggan fixed broadband,

sedemikian rupa sehingga formulasi komposisi variabel dalam penelitian ini

terdiri dari tiga variabel eksogen (Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi

Unik, dan Bauran Pemasaran) dan satu variabel intervening (Nilai Pelanggan)

serta satu variabel endogen (Loyalitas Pelanggan).

1.2.2. Pembatasan Masalah

Berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka batasan masalah yang akan diteliti

adalah:

1. Unit analisis pada penelitian ini adalah pelanggan fixed broadband dari 4

(empat) operator ICT terbesar di Indonesia yaitu IndiHome (Telkom), First

Media (LinkNet), Biznet Home (Biznet), dan MNC Play (MNC Group) yang

beroperasi di wilayah Indonesia yang melayani pelanggan fixed broadband.

2. Wilayah penelitian dibatasi hanya di 2 kota besar yaitu Jakarta dan Surabaya

karena hanya di dua kota tersebut keempat operator hadir secara bersama

sama.

3. Segmen pelanggan yang diteliti adalah pelanggan retail (consumer).

29

4. Variabel penelitian bersumber pada grand theory manajemen stratejik yang

pada penelitian ini difokuskan pada lima variabel yaitu Manajemen

Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik, Bauran Pemasaran, Nilai Pelanggan

dan Loyalitas Pelanggan, seperti yang terungkap pada identifikasi masalah, di

mana aspek lain yang menyangkut format manajemen stratejik secara

menyeluruh bukan merupakan aspek perhatian utama

1.2.3. Rumusan Masalah

Rumusan masalah yang akan diteliti adalah:

1. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik

dan Bauran Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan fixed broadband di

Indonesia baik secara simultan maupun parsial.

2. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik

dan Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di

Indonesia baik secara simultan maupun parsial.

3. Bagaimana Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan fixed

broadband di Indonesia.

4. Bagaimana Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik

dan Bauran Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan

fixed broadband di Indonesia.

1.3. Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menghasilkan kajian tentang model penelitian:

30

1. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran terhadap Nilai Pelanggan fixed broadband di Indonesia baik

secara simultan maupun parsial.

2. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di Indonesia baik

secara simultan maupun parsial.

3. Pengaruh Nilai Pelanggan terhadap Loyalitas Pelanggan fixed broadband di

Indonesia.

4. Pengaruh Manajemen Kerelasian Pelanggan, Kompetensi Unik dan Bauran

Pemasaran terhadap Loyalitas Pelanggan melalui Nilai Pelanggan fixed

broadband di Indonesia.

1.4. Kegunaan Penelitian

1.4.1. Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan memberikan kontribusi keilmuan yang lebih

mendalam pada ilmu pemasaran khususnya Manajemen Kerelasian Pelanggan,

Bauran Pemasaran, Kompetensi Unik, Nilai Pelanggan, dan Loyalitas Pelanggan

fixed broadband di Indonesia.

1.4.2. Kegunaan Praktis

Diharapkan memberikan informasi deskriptif tentang pelanggan layanan jasa

fixed broadband dari survey nasional yang akan memberikan kontribusi penting

bagi para pengambil keputusan bisnis (pemasaran) agar lebih memahami persepsi

pelanggan dikaitkan dengan lima variabel penelitian.