1-1

BAB 7:

Strategi Bisnis pada

Lingkungan Industri

Dosen: Prof DR Ir Rudy C Tarumingkeng www.rudyct.com/About_me.htm

1-2

6 | 2

“Semua bisa melihat taktik2 yang saya gunakan untuk menaklukkan musuh tapi tak ada yang bisa melihat strategi pemenangan saya.”

- Sun Tzu

© RoyaltyFree/ David DeLossy/ Getty Images

1-3

6 | 3

Lingkungan Industri

• Lingkungan industri yang berbeda

memberikan peluang dan ancaman yang

berbeda.

• Dengan demikian strategi bisnis perlu

disesuaikan dengan keadaan lingkungan

industrinya

• Berbagai stadium dan jenis indusri:

– Industri ter-fragmentasi (fragmented industries)

– Indust. Embrionik (Embryonic Industries)

– Industr. Bertumbuh (Growth Industries)

– Industri dewasa (Mature Industries)

– Industri menurun (Declining Industries)

1-4

6 | 4

Industri Terfragmentasi

• Pada fragmented industries, – BTE rendah karena kurangnya ekonomi skala (economies of scale)

– BTE yg rendah masuknya perusahaan2 baru secara terus menerus.

– Keperluan pelanggan yg bermacam-macam - kurang memberi peluang

utk mass-production

Strategi pada Fragmented Industries: – Chaining – membentuk jejaring outlet bersama utk menekan biaya

– Franchising – menekan biaya, ekonomi skala

– Horizontal Merger – akuisisi perusahaan menjadi besar

– IT and Internet – mengembangkan model bisnis yg baru (mis. Amazon)

Fragmented industry adalah industri yg terdiri atas perusahaan2 berukuran kecil dan sedang seperti tukang cukur, tukang jahit, restoran, video rentals, warnet dsb.

1-5

6 | 5

Tahapan Siklus Hidup Industri

• Embryonic stages – Tahap embrionik

• Growth stages – Tahap pertumbuhan.

• Shakeout stage – Tahap bangkit

• Maturity stage – Tahap dewasa

• Declining stage - Tahap Menurun

1-6

6 | 6

Perusahaan perlu mengetahui faktor2 yang mempengaruhi laju pertumbuhan pasar agar dapat menetapkan strategi bisnis yang sesuai.

Embryonic industry Industri yg baru mulai berkembang – oleh inovasi teknologi sehingga mulai mencari

peluang pasar bagi produk baru.

Growth industry

Industri bertumbuh dan berkembang cepat karena permintaan pasar yg mulai banyak.

1-7

6 | 7

Embryonic and Growth Industries

• Pertumbuhan pasar bisa perlahan karena:

– Kinerja masih terbatas, kualitas rendah karena kurang pengalaman

– Belum populer, (produk baru) belum dikenal pelanggan

– Saluran distribusi belum berkembang

– Belum ada produk komplementer (pelengkap)

– Biaya produksi yang masih tinggi

• Pasar mulai berkembang jika:

– Perkembangan teknologi demikian rupa sehingga produk menjadi lebih mudah digunakan, dan pelanggan mulai menghargainya.

– Produk komplementer mulai berkembang

– Biaya produksi ditekan, sehingga harga dapat diturunkan.

1-8

6 | 8

Laju Perumbuhan Pasar (LPP)

• Laju pertumbuhan berbeda-beda bagi setiap

produk baru yang memasuki pasar

• Laju pertumbuhan pasar adalah tolok ukur

berkembangnya pasar dari produk suatu industri.

• Sekarang LPP semakin cepat karena:

– Penggunaan media masa yg semakin makin maju

– Produksi masal semakin murah (teknologi, inoivasi)

Strategi aras bisnis adalah determinan utama profitabilitas industri, sehingga penentuan strategi bisnis (business model) sangat menentukan pertumbuhan pasar.

1-9

6 | 9

Differences in Diffusion Rates

Source: Peter Brimelow, “The Silent Boom,” Forbes, July 7, 1997, pp. 170-171. Reprinted by permission of Forbes Magazine © 2002 Forbes, Inc.

Pasar yang berbeda mengembangkan laju pertumbuhan yang berbeda

1-10

6 | 10

Strategi pada berbagai tahap

Siklus Hidup Industri

• Embryonic stages – Membangun share

– Kembangkan kompetensi distinktif dan keunggulan kompetitif

– Perlu tambah investasi / kapital utk R&D dan sales/service

competencies

• Growth stages – pertahankan posisi bersaing

– Perkuat strategi bisnis utk survival

– Perlu investasi utk mengejar pertumbuhan pasar yg cepat.

• Shakeout stage – tahap persaingan yg sangat keras -

tingkatkan share building -- Jika lemah pertimbangkan utk keluar

(exit, harvest)

• Maturity stages – pertahankan posisi & strategi bisnis yg

dijalankan. Perusahaan yg dominan memetik keuntungan dari

investasinya

• Decline stages – menurun: lihat slide 19

1-11

6 | 11

Industri dewasa (Mature Industries)

• Industri dewasa menjadi consolidated akibat

persaingan keras pada fase shakeout.

• Strategi aras bisnis lebih mengandalkan kepada secata bersama-sama mengurangi kerasnya persaingan untuk melindungi profitabilitas masing2.

• Strategi2 – Menangkal masuknya perush lain ke dalam industri

Product proliferation Maintaining

Price cutting excess capacity

– Manage industry rivalry

Price signaling Capacity control

Price leadership Nonprice competition

Didominasi oleh beberapa perusahaan besar yg dalam operasinya saling mempengaruhi (interdependent) – kesuksesan strategi satu perusahaan merupakan pengaruh dari respons pesaingnya.

1-12

6 | 12

Isi penuh niche yang dimiliki sehingga sulit bagi pesaing baru yg hendak masuk utk memulai usaha.

Potong harga, sebagai isyarat kpd pesaing potensial agar mereka yidak masuk

Tingkatkan output dan turunkan harga agar sulit bagi pendatang baru utk memperoleh profit.

Strategi utk menghambat masuknya

pesaing ke dalam industri

1-13

6 | 13

Proliferasi Produk pada

Industri Restoran

Jika ruang sudah terisi, akan sulit bagi pendatang baru untuk memasuki pasar

Contoh

1-14

6 | 14

Convey intentions (e.g. Tit-for-Tat) regarding pricing to other companies to allow the industry to choose the most favorable pricing options. Intent is to improve industry profitability.

Informal pricing when one company takes the responsibility for choosing the most favorable industry pricing option. Formal price setting jointly by companies is illegal.

Differentiation by offering products with different features or applying different marketing techniques: • Market development • Market penetration • Product development • Product proliferation

Market Signaling to secure coordination with rivals as a capacity control strategy and to reduce industry investment risks. Collusion on timing of new investments is illegal.

Strategi utk manajing pesaing

dalam industri

1-16

6 | 16

Diferensiasi produk Toyota:

diferensiasi lebar Toyota has used market development to become a broad differentiator and has developed a vehicle for almost every main segment of the car market.

1-17

6 | 17

Industri Menurun (Declining Industries)

• Penyebab menurunnya industri: perubahan teknologi,

trend sosial, perubahan demografi dsb.

• Strategi

– Leadership – usahakan utk berperan dominan dalam industri yg

menurun.

– Niche – fokus kpd kantong2 permintaan pasar yg menurunnya agak

perlahan.

– Harvest – optimasikan cash flow

– Divestment – jual bisnis

Industri menurun ditandai oleh permintaan pasar yg tidak meningkat lagi atau mulai menurun, demikian pula profitnya.

1-18

6 | 18

Faktor2 penentu Intensitas

Persaingan dalam Industri yg

sedang Menurun

Kecepatan

menurunnya

pasar

Tingginya

exit barrier

Tingkat fixed

cost

Jenis

produk/

komoditas

Intensitas

persaingan

1-19

6 | 19

Pilihan Strategi pada Industri yg sedang

menurun

Pilihan strategi pada industri yg sedang menurun ditentukan oleh: •Intensitas persaingan

•Kekuatan relatif perusahaan dgn masih adanya kantong2 permintaan

KekuatanKekuatan relatif perusahaan dgn

masih adanya kantong2 permintaan

Inte

ns

ita

s P

ers

ain

ga

n