16  

BAB 4

KONSEP DESAIN

4.1 Landasan Teori

4.1.1 Iklan Layanan Masyarakat (ILM) atau Public Service Ad (IKLAN

LAYANAN MASYARAKAT)

Menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (Balai Pustaka) iklan adalah

pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual,

dipasang di media massa. Dalam sebuah kampanye sosial, salah satu media yang

digunakan adalah iklan layanan masyarakat, dimana sebuah iklan yang dibuat

oleh suatu perusahaan periklanan dengan tempat dan waktu yang disediakan oleh

media massa.

Iklan layanan masyarakat merupakan suatu bentuk tanggung jawab moral dari

biro iklan atau media kepada masyarakat. Masalah yang diangkat biasanya adalah

masalah – masalah sosial yang sedang hangat atau telah menjadi isu nasional.

Kriteria Iklan Layanan Masyarakat

Ada beberapa kriteria yang dapat digunakan untuk menentukan sebuah iklan

tertentu merupakan iklan layanan masyarakat atau bukan, antara lain :

a. Tidak komersil (contoh: iklan pemakaian helm dalam berkendara)

b. Tidak bersifat keagamaan

c. Tidak bersifat politis

d. Berwawasan nasional

e. Diperuntukkan untuk semua lapisan masyarakat

17  

f. Diajukan oleh organisasi yang telah diakui dan diterima

g. Dapat diiklankan

h. Mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh

dukungan media lokal maupun nasional

Dalam sebuah iklan layanan masyarakat, tentu terkandung sebuah pesan iklan,

yaitu idea tau berita yang ingin dikomunikasikan kepada khalayak ramai.

Beberapa hal yang patut diperhatikan dalam penyusunan pesan iklan tersebut

ialah :

a. Isi pesan : Komunikator harus memperhitungkan apa yang harus disampaikan

kepada target audiens supaya mendapat tanggapan yang diinginkan. Dalam

menentukan isi pesan yang baik, perlu adanya daya tarik yang unik, yaitu :

1. Daya tarik rasional untuk membangkitkan kepentingan diri audiens

yang menunjukkan bahwa produk tersebut akan menghasilkan manfaat

yang dikatakan

2. Daya tarik emosional untuk membangkitkan emosi positif atau negatif

yang dapat memotivasi audiens. Daya tarik emosional positif misalnya

humor, cinta dan kebahagiaan. Daya tarik negatif misalnya malu, rasa

takut, dan rasa bersalah.

3. Daya tarik moral lebih diarahkan kepada perasaan audiens tentang apa

yang benar dan apa yang baik.

b. Struktur pesan : Tingkat keefektifan suatu pesan tergantung dari struktur dan

isinya. Struktur iklan yang baik adalah dapat memberi pernyataan dan

membiarkan audiens menarik kesimpulan sendiri.

18  

c. Format pesan : Format pesan yang dibuat komunikator harus menyolok. Bila

disiarkan melalui televise, maka semua elemen tersebut ditambah dengan

bahasa tubuh (isyarat non verbal) yang direncanakan.

d. Sumber pesan : Dampak pesan yang dirasakan oleh audiens juga dipengaruhi

oleh penerimaan audiens terhadap pengirim pesan. Pesan – pesan yang berasal

dari sumber terpercaya sifatnya lebih persuasif. Tiga faktor yang

mempengaruhi kredibilitas sumber pesan yaitu :

1. Keahlian : suatu pengetahuan khusus yang nampak dimiliki oleh

komunikator yang mendukung pesan yang disampaikan

2. Sifat terpercaya, dihubungkan audiens dengan seberapa objektif dan

jujurnya sumber tersebut menurut audiens.

3. Sifat disukai merupakan daya tarik sumber pesan di mata audiens

Elemen Iklan

Rossiter dan Percy (1987) mengatakan bahwa “Processing responses are

made to stimulus detail (elements) container in the advertisement. This elements

or stimuli depending on the advertising medium, can be pictures word (seen or

heard), music or other special effect that comprise the various detail of the

advertisement” (p. 197). Ungkapan tersebut dapat diartikan bahwa proses untuk

menanggapi itu terbentuk karena adanya rangsangan elemen yang ada dalam

iklan. Elemen ini tergantung dari media iklan yang dipakai dan dapat berupa

gambar, kata – kata yang terlihat, dan musik. Wells (2003, pp. 495 – 497)

menjelaskan iklan televise mempunyai beberapa elemen yang terdapat di

dalamnya, yaitu :

19  

1. Video

Persepsi yang ditimbulkan dari sebuah iklan di televisi didominasi oleh

visualisasi, sehingga digunakan sebagai penghubung utama dari konsep iklan

yang ada. Elemen ini mencakup segala sesuatu yang terlihat pada layar.

2. Audio

Iklan pada televisi dan radio pada dasarnya memiliki dimensi audio yang

sama, yaitu musik, suara dan efek suara (sound effects). Tapi tiga hal ini

digunakan secara berbeda pada iklan di televisi karena berhubungan dengan

gambaran visual.

3. Talent

Elemen yang paling penting dalam sebuah iklan adalah orang yang

memerankan iklan tersebut. Iklan audio – visual yang di televisi selain

menggunakan kata – kata juga menggunakan gambar atau cerita supaya

kelihatan lebih menarik. Maka dari itu dibutuhkan seseorang untuk

memerankan adegan yang terdapat dalam iklan yang menunjukkan manfaat,

cara kerja, kehebatan dan lain sebagainya supaya audiens mendapat informasi

yang cukup.

4. Props

Hal yang paling penting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan.

Adegan, cerita, figur, musik dan lainnya yang digunakan hanyalah sebagai

pendukung dalam menunjukkan keunggulan produk.

20  

5. Setting

Dalam iklan televisi memerlukan tempat untuk pengambilan adegan.

Pemilihan tempat juga harus disesuaikan dengan jalan cerita sehingga iklan

tampak lebih menarik.

6. Lighting

Pencahayaan iklan haruslah tepat supaya iklan tersebut menarik untuk dilihat.

Selain itu penggunaan warna juga harus baik agar audiens tertarik akan pesan

iklan.

7. Pacing

Elemen ini menjelaskan seberapa cepat atau seberapa lambat gerakan yang

ditampilkan. Ada beberapa pesan yang lebih baik disampaikan dengan

kecepatan lambar, ada pula yang lebih baik disampaikan dengan kecepatan

cepat.

4.1.2 Teori Komunikasi

Komunikasi adalah proses penyampaian pesan dari komunikator atau sumber

kepada komunikan yang dapat disampaikan secara langsung atau tidak langsung.

Unsur – unsur menurut Harold Lasswell yang merupakan persyaratan terjadinya

komunikasi yaitu :

1. Who ? (Siapa / Sumber)

Sumber / komunikator adalah pelaku utama / pihak yang mempunyai

kebutuhan untuk berkomunikasi atau yang memulai suatu komunikasi, bisa

21  

seorang individu, kelompok, organisasi, maupun suatu negara sebagai

komunikator.

2. Says what ? (Pesan)

Apa yang akan disampaikan / dikomunikasikan kepada penerima

(komunikan), dari sumber (komunikator) atau isi informasi. Merupakan

seperangkat simbol verbal / non verbal yang mewakili perasaan, nilai,

gagasan / maksud sumber tadi. Ada 3 komponen pesan yaitu makna, simbol

untuk menyampaikan makna, dan bentuk / organisasi pesan.

3. In Which Channel ? (Saluran / Media)

Wahana / alat untuk menyampaikan pesan dari komunikator (sumber)

kepada komunikan (penerima) baik secara langsung (tatap muka), maupun

tidak langsung (melalui media cetak / elektronik dll).

4. To Whom ? (Penerima)

Orang / kelompok / organisasi / suatu negara yang menerima pesan dari

sumber. Disebut tujuan (destination) / pendengar (listener) / khalayak

(audience) / komunikan / penafsir / penyandi balik (decoder).

5. With What Effect ? (Dampak / Efek)

Dampak / efek yang terjadi pada komunikan (penerima) setelah menerima

pesan dari sumber, seperti perubahan sikap, bertambahnya pengetahuan, dll.

Komunikasi dalam sebuah animasi dapat tergolong komunikasi massa, yaitu

komunikasi yang menjangkau masyarakat luas, karena bersifat sebagai berikut :

a. Tidak langsung : Harus melalui media teknis, missal film bergerak.

22  

b. Satu arah : Tidak ada interaksi antara komunikator / pembuat film dengan

komunikan / penonton film

c. Terbuka : Ditujukan kepada publik yang tidak terbatas, namun kadang –

kadang dilakukan demasifikasi, yaitu proses segmentasi khalayak yang

berjumlah besar ke dalam kelompok – kelompok yang didefinisikan secara

lebih sempit.

Animasi adalah salah satu dari lima media massa, yaitu termasuk dalam media

film bergerak. Keempat media massa lainnya yaitu :

a. Media cetak (majalah, koran, buku)

b. Media rekam (piringan hitam, kaset, CD)

c. Media penyiaran (program – program stasiun TV dan radio)

d. Media teknologi informasi digital (internet)

4.1.3 Teori Psikologi Anak

John Locke berteori mengatakan bahwa bayi dilahirkan dalam kondisi seperti

kertas kosong yang bersih. Pikiran dan perilaku anak merupakan hasil proses

belajar individu dari lingkungannya. Proses belajar tersebut bisa melalui

pembiasaan, mengamati dan meniru dari lingkungan sekitar (bisa dari TV, radio,

media massa), serta dengan cara member hadiah atau hukuman sebagai

konsekuensi dari perilaku. Anak juga memiliki rasa keingin-tahuan yang tinggi.

Semua yang mereka lihat, dengar, dan sentuh dapat menimbulkan rasa ingin tahu.

Perkembangan teknologi juga tidak luput dari rasa keingin-tahuan yang besar dari

seorang anak.

23  

Pola asuh orang tua merupakan salah satu hal penting dalam proses tumbuh

kembang anak. Orang tua harus dapat membimbing dan mendampingi anaknya

dalam setiap tahap perkembangan anak, juga mengawasi dan memberi perngertian

– pengertian yang baik terhadap anak tentang pengaruh teknologi atau apapun

yang dapat mempengaruhi pola pikir dan perilaku anak.

Dalam proses perkembangan ini ada saatnya dimana seorang anak memasuki

masa pencarian jati diri. Tahap ini biasa terjadi pada umur 12 sampai 20 tahun,

dimana mereka mulai mencari – cari sebuah sosok yang dapat mereka contoh dan

mencari tempat yang bisa mereka gunakan untuk mengekspresikan diri mereka

secara bebas. Dunia maya, yang merupakan sebuah dunia tanpa batas, ruang dan

waktu, merupakan salah satu tempat pengekspresian tersebut, dan salah satu

medianya adalah jejaring sosial. Kasus – kasus yang terjadi di Indonesia

belakangan ini adalah salah satu contoh dari ketidak-siapan masyarakat Indonesia

menghadapi dampak perkembangan teknologi. Dengan adanya pemberitaan dari

media massa dan perancangan visual iklan layanan masyarakat ini, diharapkan

masyarakat akan lebih waspada terhadap dampak – dampak dari dunia maya dan

situs jejaring sosial terhadap kehidupan masyarakat.

4.1.4 Semiotika

Semiotik yang berasal dari bahasa Yunani yaitu semeion yang artinya adalah

tanda. Semiotika adalah cabang ilmu yang berurusan dengan pengkajian tanda

dan segala sesuatu yang berhubungan dengan tanda, seperti sistem tanda dan

proses yang berlaku bagi penggunaan tanda (menciptakan dan menyampaikan

24  

makna melalui tanda berkenaan dengan komunikasi). Selalu ada beragam makna

untuk satu tanda, maka semiotik adalah suatu cara atau teknik untuk mengetahui

bagaimana tanda atau lambang ditafsirkan.

4.1.5 Semiotika Sebagai Metode Analisis Tanda ILM

Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda. Tanda-tanda tersebut

menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif. Ia mampu

menggantikan sesuatu yang lain yang dapat dipikirkan atau dibayangkan. Cabang

ilmu ini semula berkembang dalam bidang bahasa, kemudian berkembang pula

dalam bidang seni rupa dan desain komunikasi visual.

Tanda dalam kehidupan manusia bisa tanda gerak atau isyarat. Lambaian

tangan yang bisa diartikan memanggil atau anggukan kepala dapat diterjemahkan

setuju. Tanda bunyi, seperti tiupan peluit, terompet, genderang, suara manusia,

dering telpon

Mengingat ILM mempunyai tanda berbentuk bahasa verbal dan visual, serta

merujuk bahwa teks ILM dan penyajian visualnya juga mengandung ikon

terutama berfungsi dalam sistem – sistem nonkebahasaan untuk mendukung peran

kebahasaannya, maka pendekatan semiotik terhadap ILM layak diterapkan.

4.2 Strategi Kreatif

Pada bagian ini akan diuraikan konsep perancangan dan perencanaan visual untuk

mendukung iklan layanan masyarakat tentang penghimbauan kepada masyarakat tentang

bersosialisasi melalui dunia maya dengan judul “Jejaring Sosial”.

25  

Keyword : Jejaring sosial, dunia maya, user atau pengguna, iklan layanan masyarakat,

anak – anak, remaja

4.2.1 Strategi Komunikasi

Strategi komunikasi adalah sebuah perencanaan komunikasi yang digunakan

untuk mencapai tujuan dari pembuatan iklan layanan masyarakat ini.

4.2.1.1 Fakta Kunci

1. Perkembangan teknologi yang sudah sangat maju, baik di dunia maupun

di Indonesia.

2. Anak – anak dan remaja juga mulai mengenal dunia maya sebagai tempat

pengekspresian diri mereka.

3. Masyarakat kurang memberi perhatian terhadap dampak dari

perkembangan teknologi online.

4. Iklan layanan masyarakat merupakan salah satu media yang tepat untuk

mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang efek samping dari dunia

maya dan situs jejaring sosial.

4.2.1.2 Masalah yang Dikomunikasikan

Masalah yang dikomunikasikan adalah bagaimana cara merancang suatu

komunikasi visual yang baik dalam bentuk iklan layanan masyarakat tentang

dampak positif dan negatif dunia maya, khususnya jejaring sosial.

26  

4.2.1.3 Tujuan Komunikasi

Tujuan komunikasi dalam iklan layanan masyarakat “Jejaring Sosial” ini

adalah menyampaikan kepada masyarakat bahwa tidak semua yang berasal

dari jejaring sosial itu baik adanya. Maka masyarakat harus lebih berhati –

hati dalam hal ini. Strategi komunikasi dilakukan dengan cara :

a. Menggambarkan sebuah kondisi dimana ada sebagian masyarakat yang

masih menelan ‘mentah – mentah’ situs jejaring sosial.

b. Menyatakan dengan tagline singkat bahwa tidak semua yang berasal dari

dunia maya itu baik, semuanya kembali pada diri masing – masing.

4.2.1.4 Pendekatan Komunikasi

Dalam perancangan iklan layanan masyarakat tentang jejaring sosial ini

dilakukan beberapa pendekatan komunikasi agar pesan dapat tersampaikan

dengan jelas, antara lain :

1. Pendekatan rasional

Diharapkan dengan perancangan iklan layanan masyarakat ini masyarakat

dapat mengetahui dan mengerti efek samping dari jejaring sosial dunia

maya, baik positif maupun negatif, melalui animasi yang dibuat dan

tagline yang terdapat di dalamnya.

2. Pendekatan emosional

Ketika seseorang mulai terhanyut dalam dunia maya yang dianggap

“sesuai” dengan dirinya dan merasa nyaman berada di dalamnya, maka

27  

orang tersebut akan mulai melonggarkan kewaspadaannya dan cenderung

menjadi anti sosial. Tujuan pendekatan emosional ini adalah untuk

meningkatkan kembali kewaspadaan seseorang terhadap hal – hal yang

dianggapnya menyenangkan dan membuatnya nyaman, yang dimaksud

dalam hal ini yaitu dunia maya tersebut.

3. Pendekatan moral

Di dalam dunia maya, batasan moral bisa saja dilanggar dengan berbagai

alasan dan tujuan. Maka hal ini tentu kembali kepada diri sendiri sebagai

pengguna fasilitas dalam dunia maya dan sebagai manusia. Membentengi

diri dengan berbagai nilai – nilai dan norma – norma yang baik dalam

kehidupan tentu akan berguna juga saat berkelakuan di dalam dunia maya

tersebut.

4.2.1.5 Target Audiens

Target Primer

a. Geografis :

- Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil

b. Demografi :

- Jenis kelamin : Perempuan

- Umur : 18 tahun keatas

- Jenis pendidikan : Sekolah Menengah Umum keatas

- Ekonomi : Menengah keatas

28  

c. Psikografi :

- Remaja putri hingga wanita karir yang aktif, gemar menjelajah dunia

internet dan gemar mencari teman baru melalui situs jejaring sosial

Target Sekunder

a. Geografis :

- Masyarakat yang tinggal di kota besar dan kota kecil

b. Demografi :

- Jenis kelamin : Laki – laki dan perempuan

- Umur : 20 tahun keatas

- Ekonomi : Menengah keatas

c. Psikografi :

- Seluruh kalangan masyarakat yang sudah mengenal teknologi internet

- Laki – laki maupun perempuan dari segala umur yang aktif dan gemar

mencari teman baru melalui situs jejaring sosial, baik itu untuk

hubungan pertemanan ataupun hubungan bisnis

4.2.1.6 Sinopsis

Perancangan iklan layanan masyarakat ini dibuat dalam dua versi. Versi

pertama bercerita tentang seseorang dan pintu – pintu tertutup yang mewakili

simbol tentang orang – orang yang berada dalam sebuah jejaring sosial.

Versi kedua bercerita tentang seorang anak kecil yang menyukai benda

yang manis – manis, yaitu permen, gula – gula, coklat, dan sebagainya. Ketika

dia melihat banyak benda manis bertebaran di depannya, maka ia pun terbuai

dan hendak melahap benda – benda manis tersebut.

29  

4.2.1.7 Treatment

Treatment 1

1. Ada seseorang sedang berada di sebuah dunia putih

2. Disana terdapat pintu – pintu yang melayang di udara

3. Pintu – pintu tersebut berbeda hiasannya satu sama lain

4. Orang itu pun hendak membuka pintu itu satu – persatu

5. Pintu pertama yang dibukanya, ia melihat gambaran tentang sebuah

bentuk cinta kasih

6. Kemudian pintu ditutup, dan ia beralih ke pintu berikutnya

7. Pintu kedua yang dibuka, ia melihat gambaran sebuah kesedihan

8. Pintu kedua pun ditutup, lalu beralih ke pintu berikutnya

9. Pintu ketiga dibuka, ia melihat gambaran sebuah pertengkaran, dimana

ada yang memarahi dan dimarahi

10. Orang itu segera menutup pintu tersebut dan berpindah ke pintu

berikutnya

11. Pintu itu terlihat sangat misterius, sehingga membuatnya tak sabar untuk

membukanya

12. Orang itu membuka pintu tersebut, ia melihat sebuah gambaran makhluk

aneh dan mengerikan berwarna hitam, ia pun terkejut dan ketakutan

13. Ia langsung membanting pintu tersebut sampai tertutup, dan berbalik

sambil mengelus dada

14. Kemudian ia menoleh ke pintu lainnya, sambil berpikir kira – kira ada apa

dibalik pintu tersebut

30  

Treatment 2

1. Seorang anak sedang bengong di sebuah dunia putih, ia pun menoleh

kesana kemari

2. Kemudian ia melihat sesuatu di kejauhan

3. Ternyata itu adalah sebuah meja dengan kumpulan benda – benda manis

diatasnya seperti permen, coklat dan gula – gula

4. Si anak pun menjadi sangat senang

5. Dia langsung menghampiri kumpulan benda – benda manis tersebut

6. Benda – benda manis itu beragam sekali kemasannya

7. Si anak memandangi benda tersebut dengan wajah girang

8. Si anak hendak mengambil seluruh permen, coklat, dan gula – gula yang

ada diatas meja

9. Tiba – tiba muncul sesuatu dari tumpukan benda – benda manis itu

10. Itu adalah Heart

11. Heart mendekati anak tersebut dan menggeleng – geleng sambil

mengeluarkan emoticon tanda tak setuju

12. Anak itupun mengangguk tanda mengerti

13. Kemudian mengambil salah satu benda manis yang ada diatas meja

tersebut

14. Heart pun berputar dengan senangnya

31  

4.2.2 Strategi Desain

4.2.2.1 Visual Style

Cerita 1

32  

Cerita 2

a

4.2.2.2 Karakter dan Environment

1. Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 1

a. Karakter utama

Karakter utama mengambil bentuk dasar dari mainan anak yaitu “Lego”.

Dengan bentuk yang lebih simple, dan sederhana. Pewarnaan yang

digunakan yaitu warna – warna soft dan netral.

b. Objek pendukung

Objek pendukung yang dipakai disini berupa pintu – pintu dan monster.

Bentuk pintu akan dibuat sederhana, dengan bagian atas yang agak

melengkung. Pewarnaan yang digunakan yaitu warna – warna cerah yang

33  

berbeda untuk tiap pintu. Sedangkan monsternya berupa makhluk dengan

satu mata dan mempunyai taring. Warna yang digunakan yaitu warna

gelap, dan warna cerah pada mata dan taring agar terlihat kontras.

c. Environment

Environment yang dipakai untuk iklan layanan masyarakat 1 berupa dunia

bernuansa putih, dimana melambangkan sebuah dunia maya yang berbeda

dengan dunia yang dikenal selama ini. Dan di dalam dunia bernuansa

putih itu karakter utama dapat melakukan apa saja.

2. Perancangan karakter dan environment iklan layanan masyarakat 2

a. Karakter utama

Karakter utama yaitu seorang anak perempuan kecil, masih mengambil

bentuk dasar “Lego” dengan sedikit modifikasi. Warna yang dipakai

adalah warna cerah yang biasa disukai anak perempuan pada umumnya.

b. Karakter pendukung

Karakter pendukung yang dipakai adalah sebuah “Heart” (♥). Karakter ini

mempunyai dua mata. Warna yang digunakan adalah warna merah, sesuai

dengan image “Heart” (♥) pada umumnya.

c. Objek pendukung

Objek pendukung yang digunakan adalah sekumpulan permen – permen,

coklat dan sebuah meja. Permen – permen berupa lollipop dan permen

bulat, warna yang digunakan adalah warna – warna cerah dan kontras,

serta warna pelangi khas lollipop. Meja yang digunakan adalah meja biasa

berwarna krem, dengan penyangga terbuat dari kayu.

34  

d. Environment

Environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 2 sama seperti

environment yang dipakai pada iklan layanan masyarakat 1, yaitu dunia

bernuansa putih.

4.2.3 Penetapan Item Proyek

4.2.3.1 Item utama

1. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 1 – Jangan Salah Buka Pintu – Durasi

60 detik

2. Iklan Layanan Masyarakat Animasi 2 – Periksalah Jejaring Sosialmu –

Durasi 30 detik

4.2.3.2 Item pendukung

1. DVD berisi film animasi

2. Cover DVD

3. Poster dan banner identitas untuk promosi

4. Karya pendukung lain seperti screenshot, storyboard, dan lain – lain.