BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-2-00638-MN...

64

BAB 4

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Profil Perusahaan

4.1.1 Sejarah Perusahaan

Hotel Santika Bogor berdiri pada tanggal 5 Februari 2009 yang diresmikan

oleh Rektor IPB Bapak Ir. H. Suhardianto, M.Sc dan beberapa pejabat dari dinas

pariwisata Kota Bogor serta seluruh direksi dan komisaris dari kelompok Kompas

Gramedia. Hotel Santika Bogor merupakan hotel ke-16 dari grup Santika Indonesia

Hotels & Resorts yang dikelola oleh PT. Grahawita Santika dan Institut Pertanian

Bogor (IPB), yang bergabung menjadi PT. Grahawita Cendikia. PT. Grahawita

Santika sendiri merupakan anak perusahaan dari Kelompok Kompas Gramedia

(KKG).

Kata Santika berasal dari bahasa Kawi yang berarti kuat atau kokoh. Dalam

bahasa Indonesia sendiri Santika belum ditemukan artinya, namun di beberapa

kalangan terbatas Santika diartikan sebagai sesuatu yang mendamaikan. Hotel

Santika Bogor memiliki motto “Hospitality from the Heart” dimana pokok pelayanan

yang diberikan memberikan kenyamanan dan kedamaian bagi setiap tamu yang

datang.

Hotel Santika Bogor merupakan pelopor pertama dari Santika Indonesia

Hotels & Resorts yang dibangun disamping sebuah pusat perbelanjaan terbesar di

Kota Bogor yaitu Mal Botani Square, terletak di Jalan Raya Padjajaran dengan lokasi

65

yang strategis dekat dengan Kebun Raya Bogor serta akses ke pintu Tol Jagorawi.

Untuk Desain interior gedung, Hotel Santika Bogor sengaja mendesain gedung

dengan dekorasi minimalis yang membuat ruangan terkesan lebih luas.

Adapun latar belakang dari berdirinya Hotel Santika Bogor merupakan salah

satu tujuan dari PT. Grahawita Santika untuk memperluas jaringannya di seluruh

daerah di Indonesia dengan menyadari potensi dari Kota Bogor sebagai kota yang

sedang berkembang seiring dengan tingginya permintaan akan MICE dan

meningkatnya tingkat kunjungan para wisatawan.

4.1.2 Visi dan Misi Perusahaan

Visi: Menjadi pilihan utama sebagai hotel bintang 3 terbaik di Kota Bogor

Misi: Menciptakan nilai lebih bagi para stakeholder dengan menyajikan produk

bermutu, disertai pelayanan profesional yang ramah dalam mewujudkan “Sentuhan

Indonesia” sebagai citra Hotel Santika Bogor.

4.1.3 Kondisi Bisnis Perusahaan

Sudah hampir lima tahun sejak berdirinya Hotel Santika Bogor sebagai hotel

bintang 3 yang hadir dengan menawarkan sarana akomodasi bagi para wisatawan

nusantara maupun mancanegara. Dengan berbekal SDM yang berkualitas, Hotel

Santika Bogor menyajikan keutamaan dalam hal pelayanan yang ramah dengan

sentuhan Indonesia sehingga memberikan nilai lebih bagi pelanggan dengan tujuan

menciptakan loyalitas.

Pendapatan perusahaan yang berada dalam taraf sehat selama 4 tahun terakhir

menjadi bukti bahwa Hotel Santika Bogor memiliki kekuatan dalam memikat hati

para konsumen. Tingginya permintaan akan MICE dan meningkatnya kunjungan

66

wisatawan dari tahun ke tahun membuat wilayah Bogor menjadi pasar yang cukup

potensial bagi Hotel Santika Bogor. Tetapi kondisi pasar tidak akan selalu sama

seiring dengan berjalannya waktu. Walaupun semakin banyak pesaing-pesaing baru

yang menawarkan harga yang lebih murah dengan fasilitas yang lebih unggul, namun

hal ini akan membuat Hotel Santika Bogor selalu membuka mata untuk selalu siap

dalam menghadapi perubahan.

4.1.4 Struktur Organisasi dan Uraian Jabatan Perusahaan

Gambar 4.1 Struktur Organisasi Hotel Santika Bogor

Sumber: Hotel Santika Bogor tahun 2013

Keterangan:

- LEVEL X = General Manager

67

- LEVEL M 1 = Sales & Marketing Manager, Accounting Manager, HRD

Manager, Executive Chef, F & B Manager, Executive Housekeeper, FO

Manager, Chief Engineer.

- LEVEL M 2 = Asst. Sales & Marketing Manager, Asst. Accounting

Manager, Asst. HRD Manager, Executive Sous Chef, Asst. F & B Manager,

Asst. Executive Housekeeper, Asst. FO Manager, Asst. Chief Engineer.

- LEVEL S = Sales Executive, Bookeeper, Pers & Admin Supervisor, C.D.P

Pastry, BQT. Supervisor, Restaurant Supervisor, Spa Supervisor, Floor

Supervisor, F.O Supervisor, Mechanical Supervisor, Electrical Supervisor,

Secretary G.M.

- LEVEL R 1 = BQT Sales Rep., Sales Rep., Purchasing, Gen. Cashier, Cost

Control, Security Supervisor, Demi Chef, G.R.O, F.D.A, Bell Capt.

- LEVEL R 2 = Sales Admin, Night Audit, R.B Cashier, Cook, Admin,

Waiters, Telp. Operator, Mechanic, Electrician.

- LEVEL R 3 = Collector, Receiving, Store Keeper, Spa, Pool/Fitness,

Roomboy, Bell Boy.

- LEVEL R 4 = Security, STWD, Houseman, Driver.

4.1.4.1 Uraian Jabatan Perusahaan

a) General Manager

Seorang pemimpin secara keseluruhan terhadap operasional Hotel dan

bertanggung jawab sepenuhnya terhadap kelangsungan hotel tersebut.

b) Sales & Marketing Manager

Seseorang yang mengurusi perencanaan, penyusunan strategi pemasaran

perusahaan dan mencari pelanggan hotel sebanyak-banyaknya dengan cara

melakukan kunjungan ke berbagai perusahaan, presentasi ataupun

68

mempromosikan hotel melalui brosur-brosur, surat kabar, media elektronik

dan media cetak.

c) Accounting Manager

Seseorang yang mengurusi dan bertanggung jawab dalam masalah keuangan

perusahaan.

d) Human Resources & Development (HRD) Manager

Seseorang yang menangani masalah kepegawaian baik dalam bidang

kesejahteraan ataupun menyangkut masalah kelangsungan pegawai. Dalam

ruang lingkup hotel, personalia dapat diartikan sebagai salah satu departemen

yang bertugas untuk mengontrol karyawan hotel baik dari segi penampilan,

keramahan, kedisiplinan, maupun hal pekerjaan secara langsung maupun

tidak langsung yang selalu berhubungan dengan pelanggan.

e) Executive Chef

Seseorang yang bertugas untuk mengatur dan mengawasi kegiatan-kegiatan

yang ada di dalam dapur hotel dalam menciptakan makanan dan minuman

untuk disajikan kepada karyawan dan pelanggan hotel.

f) Food and Beverages (F&B) Manager

Seseorang yang mempunyai tugas melayani pengelolaan penyediaan bahan

makanan dan minuman baik bagi karyawan maupun pelanggan hotel.

g) Executive Housekeeper

Seseorang yang bertanggung jawab untuk menjaga dan memelihara

kebersihan area hotel secara keseluruhan baik di dalam maupun di luar hotel.

h) Front Office (FO) Manager

Seseorang yang mengawasi bagian terdepan pada suatu hotel dan

bertanggung jawab sepenuhnya di departemen tersebut. Hampir semua

69

kegiatan yang ada di kantor depan berhubungan dengan pelanggan, baik

secara langsung maupun tidak langsung. Karena itu kantor depan hotel

memiliki peranan penting dalam operasional sebuah hotel.

i) Chief Engineer

Seseorang yang bertanggung jawab terhadap pengelolaan dalam hal

pemasangan dan pengoperasian mesin-mesin atau peralatan penunjang

operasional sesuai dengan standar yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

4.1.5 Fasilitas Hotel Santika Bogor

Berikut adalah fasilitas yang tersedia di Hotel Santika Bogor:

1) Memiliki 153 kamar

2) Executive lounge

3) Non-smoking rooms

4) 24 jam room service

5) 1 Restoran (Edelweiss Restaurant)

6) Swimming pool

7) Fitness Centre and Spa

8) Laundry service

9) Business Centre

10) Safe Deposit Box

11) Valet service

12) Free WI-FI

13) Cable TV

14) Area parkir

15) 8 ruang pertemuan, yang diantaranya:

70

Tabel 4.1 Tipe-Tipe Ruang Pertemuan

Tipe ruangan Lokasi Dimensi (m)

Rafflesia I Lobby 7 x 7.4

Rafflesia II Lobby 8 x 7.4

Rafflesia III Lobby 7.5 x 7.4

Cempaka Lobby 7.5 x 7.1

Chrysant I Lantai 1 11 x 7.4

Chrysant II Lantai 1 11 x 5.1

Edelweiss Lantai 3 9.6 x 9.1

Board Room Lantai 10 7.7 x 6.1


4.1.6 Jenis dan Harga Kamar

Tabel 4.2 Jenis dan Harga Kamar

Tipe Kamar Jumlah Kamar Ukuran (m2) Harga Kamar

Superior 107 27.5 Rp 1.034.550

Deluxe 26 32 Rp 1.252.350

Executive 12 32 Rp 1.607.145

Suite 7 64 Rp 2.504.700

Presidental Suite 1 96 Rp 4.007.520


Keterangan:

• Harga sudah termasuk service charge dan pajak pemerintah sebesar 21%

71

4.1.7 Analisis Persaingan Model 5 Kekuatan Porter Pada Hotel Santika Bogor

Michael Porter menentukan 5 hal dasar dalam industri. Hal-hal tersebut

adalah: Potensi masuknya pesaing baru, daya tawar pemasok, daya tawar konsumen,

potensi pengembangan produk-produk pengganti dan persaingan antar perusahaan.

Berikut ini adalah gambaran secara singkat tentang 5 kekuatan Porter yang ada di

dalam Hotel Santika Bogor:

1. Potensi Masuknya Pesaing Baru

Industri perhotelan bagi pendatang baru sebenarnya tidak mudah karena

memerlukan sumber dana dan sumber daya manusia dalam jumlah besar

dengan resiko kerugian atau keuntungan yang besar pula. Akan tetapi

pernyataan tersebut tidak mempengaruhi kalangan pengusaha mencari

peruntungan di dalam bisnis perhotelan sebagai pembuka jalan terjadinya

investasi baru. Potensi masuknya pesaing baru di Kota Bogor sendiri bagi

persaingan relatif tinggi, terbukti pada tahun 2013 ini hotel-hotel baru yang

sedang dibangun diantaranya: Hotel Amarossa, Condotel Bogor Valley dan

Hotel Zest.

2. Daya Tawar Pemasok

Sangatlah penting bagi setiap hotel untuk bekerjasama dengan para pemasok

guna mendukung proses bisnisnya. Para pemasok dapat mempengaruhi

proses bisnis perusahaan melalui kekuatan mereka dengan menaikkan harga

atau mengurangi kualitas produk. Bagi industri perhotelan secara umum,

setiap hotel banyak mengeluarkan biaya yang besar bagi pemasok untuk

keperluan room (kamar) dan food & beverages. Kekuatan daya tawar

pemasok relatif tinggi karena pendapatan bagi setiap hotel untuk room

(kamar) mencapai 63% dan food & beverages mencapai 34%.

72

3. Daya Tawar Konsumen

Dalam bisnis jasa perhotelan sekarang ini kekuatan konsumen terdapat pada

para wisatawan yang ingin berlibur dan perusahaan/organisasi yang ingin

mengadakan acara maupun keperluan bisnis. Biasanya konsumen selalu

membandingkan harga yang ditawarkan dan fasilitas yang disediakan oleh

setiap hotel sehingga dengan adanya perbedaan harga dan fasilitas sedikit saja

dapat membuat konsumen beralih ke hotel lain. Tetapi konsumen memiliki

kontribusi yang rendah karena tidak dapat melakukan penawaran terhadap

harga yang telah ditetapkan oleh pihak hotel.

4. Potensi Pengembangan Produk-Produk Pengganti

Hotel-hotel berbintang yang ada di Kota Bogor bukan merupakan satu-

satunya sarana akomodasi yang disediakan sebagai tempat untuk menginap.

Adanya produk subtitusi seperti wisma dan guest house (rumah-rumah yang

disewakan) memberikan ancaman yang berpotensi menjadi alternatif bagi

para konsumen dalam mencari penginapan. Penawaran yang diberikan

pastinya memiliki harga yang jauh lebih murah dari pada harus menginap di

hotel berbintang. Tetapi ancaman ini dianggap rendah karena kualitas produk

dan pelayanan yang ditawarkan oleh hotel lebih baik.

5. Persaingan Antar Perusahaan

Persaingan di antara perusahaan yang saling bersaing adalah titik awal yang

logis dalam memahami industri yang berhubungan dengan kompetisi antar

perusahaan di dalam industri yang sama. Di Bogor sendiri tingkat persaingan

antar hotel-hotel yang ada dalam industri relatif ketat. Oleh sebab itu penting

bagi setiap hotel untuk terus mengembangkan berbagai ide dan inovasi agar

dapat bertahan diantara pesaing yang ada. Terdapat 2 hotel yang dianggap

73

sebagai pesaing terkuat bagi Hotel Santika Bogor, yaitu: Hotel Aston dan

Hotel Novotel.

Gambar 4.2 Model Lima Kekuatan Porter Hotel Santika Bogor

Sumber: Hasil Penelitian tahun 2013

4.2 Perumusan Strategi Bisnis Hotel Santika Bogor

Dalam merumuskan strategi bisnis Hotel Santika Bogor diperlukan beberapa

langkah yaitu pengumpulan data dan membuat kerangka perusahaan strategi

komprehensif. Pengumpulan data yang dibutuhkan mengenai lingkungan eksternal

dan lingkungan internal perusahaan. Sedangkan kerangka perumusan strategi

komprehensif terdiri dari beberapa tahap, yaitu Tahap Input (Input Stage), Tahap

Pencocokan (Matching Stage) dan Tahap Keputusan (Decision Stage).

Pesaing Baru

- Hotel Amarossa - Condotel Bogor Valley - Hotel Zest

Persaingan Antar Perusahaan

- Hotel Santika - Hotel Aston - Hotel Novotel

Pemasok

- Keperluan room (kamar)

- Food & Beverages

Produk Pengganti

- Wisma - Guest house

Konsumen

- Wisatawan - Perusahaan

pemerintah/swasta - Kelompok/organisasi

74

4.2.1 Pengumpulan Data

Data yang dikumpulkan untuk penelitian ini merupakan data yang diperoleh

dari beberapa pihak yang terlibat langsung dalam perencanaan dan pembuatan

strategi bisnis perusahaan. Untuk dapat mengetahui situasi yang sedang dihadapi

oleh perusahaan saat ini, maka diperlukan identifikasi eksternal dan internal

perusahaan. Dalam mengidentifikasi lingkungan eksternal (peluang dan ancaman)

dan lingkungan internal (kekuatan dan kelemahan) Hotel Santika Bogor, telah

dilakukan wawancara langsung kepada Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor,

yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai perwakilan manajer perusahaan. Hasil

wawancara tersebut kemudian di olah, maka dapat direkapitulasikan lingkungan

eksternal dan lingkungan internal Hotel Santika Bogor dengan rincian sebagai

berikut.

4.2.1.1 Identifikasi Faktor Lingkungan Eksternal Perusahaan

Berikut adalah hasil wawancara terhadap faktor eksternal Hotel Santika

Bogor, yaitu faktor peluang perusahaan dan faktor ancaman perusahaan.

Faktor peluang (Opportunities):

1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka

2. Perekonomian Indonesia yang membaik

3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata

4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu

5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa

program Sister City

6. Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi

75

Faktor Ancaman (Threats):

1. Banyak munculnya kompetitor baru

2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan

3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata

4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak

memperhatikan lingkungan

5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan

6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum

Regional (UMR)

4.2.1.2 Identifikasi Faktor Lingkungan Internal Perusahaan

Berikut ini hasil wawancara terhadap faktor internal Hotel Santika Bogor,

yaitu faktor kekuatan perusahaan dan faktor kelemahan perusahaan.

Faktor kekuatan (Strengths):

1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat

2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional

3. Lokasi yang strategis

4. Income perusahaan yang cenderung meningkat

5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan

6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan

pemerintah maupun perusahaan swasta

7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi

Faktor kelemahan (Weaknesses):

1. Area parkir yang terbatas

76

2. Kapasitas lift yang terlalu kecil

3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level

manajerial

4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana

outbound

5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website

4.2.1.3 Faktor Eksternal dan Faktor Internal Hotel Santika Bogor

Setelah diperoleh faktor eksternal dan faktor internal perusahaan, maka

langkah selanjutnya adalah melakukan penggabungan antara faktor peluang

dan ancaman perusahaan serta faktor kekuatan dan kelemahan perusahaan.

Tabel 4.3 Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor

No Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor

O1 Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka

O2 Perekonomian Indonesia yang membaik

O3 Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota wisata

O4 Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk acara-acara tertentu

O5 Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa

program Sister City

O6 Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi

T1 Banyak munculnya kompetitor baru

T2 Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan

T3 Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata

T4 Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak

memperhatikan lingkungan

T5 Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan keamanan

T6 Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum

Regional (UMR)


77

Keterangan tabel:

O = Opportunities (Peluang)

T = Threats (Ancaman)

Setelah dilakukan penggabungan antara faktor peluang dan ancaman

perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor peluang

(opportunities) dan faktor ancaman (threats) dari Hotel Santika Bogor.

Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai peluang Hotel Santika Bogor:

1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih terbuka

Sesuai dengan daur hidup lokasi dari Hotel Santika Bogor yang

menguntungkan, memungkinkan dapat menguasai pasar dalam industri

perhotelan yang ada di Kota Bogor. Hal ini juga diiringi dengan

tingginya permintaan akan MICE serta semakin berkembangnya Botani

Square yang secara tidak langsung menjadi daya tarik untuk membuat

konsumen menjadikan Hotel Santika Bogor sebagai pilihan utama.


Meningkatnya laju pertumbuhan ekonomi Indonesia di tahun 2013

menjadi 6,4% , naik 2% dibandingkan tahun 2012 seperti yang

diungkapkan Asian Development Bank (ADB) menyebabkan potensi

pasar pariwisata di dalam negeri meningkat sehingga ikut mendorong

kesempatan kerja dengan penambahan jumlah lapangan kerja. Hal ini

mempengaruhi daya beli masyarakat yang semakin tinggi akan

kebutuhan seperti mencari kebutuhan hiburan dan wisata, yang sekaligus

menjadi peluang bagi Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan tingkat

hunian.

78


Tidak dapat dipungkiri lagi Kota Bogor memiliki kekayaan akan tempat

wisata. Banyak objek wisata menarik, baik wisata alam, sejarah, kuliner

maupun seni budaya. Diantaranya terdapat Kebun Raya Bogor, Situ

Gede, Museum Zoologi, Museum Perjuangan dan masih banyak lagi

tempat wisata di Kota Bogor. Ditambah dengan udara yang sejuk dan

pemandangan alam yang indah membuat para wisatawan banyak

menjadikan Kota Bogor sebagai tempat untuk menenangkan diri. Dengan

begitu kunjungan wisatawan akan semakin meningkat dan membuat

Hotel Santika Bogor dapat lebih memperkenalkan produknya.


Banyaknya permintaan untuk acara-acara tertentu seperti resepsi

pernikahan, pesta ulang tahun, wisuda, reuni maupun untuk keperluan

bisnis seperti meeting dan seminar memberikan peningkatan dalam

pemakaian ruangan hotel yang biasanya memang termasuk bagian dari

fasilitas yang telah disediakan. Kondisi ini dipengaruhi oleh konsep

industri Meeting, Incentives, Convention and Exhibition (MICE) yang

saat ini memang sedang berkembang di Indonesia. Suatu kesempatan

bagi Hotel Santika Bogor untuk menjual produknya sekaligus

meningkatkan jalinan kerjasama dengan berbagai perusahaan.

5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing

berupa program Sister City

Sister City adalah asosiasi kota bersaudara, dimana Kota Bogor menjalin

kerjasama dengan Shenzhen yang merupakan salah satu kota di Cina

dalam rangka memperkuat hubungan dengan mempromosikan kerjasama

79

lebih lanjut di bidang bisnis, perdagangan dan pertukaran di bidang

teknologi, budaya serta pariwisata untuk meningkatkan kesejahteraan

terhadap pengembangan kemitraan antara masyarakat kedua kota.

Adanya kerjasama ini merupakan peluang emas bagi Hotel Santika

Bogor untuk memperkenalkan perusahaan ke pasar internasional.


Teknologi informasi dan komunikasi yang semakin berkembang sangat

menunjang perjalanan bisnis perhotelan. Perkembangan tersebut dapat

meningkatkan produktivitas hotel dan kualitas pelayanan yang mudah

dan cepat sehingga dapat tercipta kepuasan pelanggan yang berdampak

pada image positif untuk promosi hotel. Teknologi juga berperan untuk

membantu manajer dalam pengambilan keputusan yang tepat dan akurat

dengan lebih baik dalam menentukan harga produk, jumlah produk yang

dijual, target pasar dan media promosi yang dipilih.

Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai ancaman Hotel Santika Bogor:

1. Banyak munculnya kompetitor baru

Meskipun membutuhkan modal yang sangat besar dalam bisnis ini, tetapi

hal ini bukan menjadi kendala karena tetap saja banyak investor-investor

baru yang terjun ke dalam industri perhotelan. Dari besarnya peluang-

peluang yang telah penulis jabarkan diatas ternyata juga disadari oleh

para kompetitor dengan melirik Kota Bogor sebagai destinasi tujuan

bisnis dan ini dapat menjadi ancaman baru bagi Hotel Santika Bogor.

2. Persaingan yang intensif dalam industri perhotelan

Tingkat persaingan yang semakin tinggi menyebabkan Hotel Santika

Bogor harus selalu siap dalam menghadapi ancaman tersebut. Banyak

80

perusahaan-perusahaan pesaing mengembangkan produk yang sudah ada

baik fasilitas maupun layanan untuk menjadi lebih unggul. Responsif

terhadap kondisi pasar dalam menetapkan harga yang tepat juga

berpengaruh dalam persaingan bagi perusahaan untuk dapat menguasai

pasar.

3. Krisis global memengaruhi bisnis pariwisata

Adanya krisis global sebagai ancaman akan menyebabkan orang

mengurangi pengeluaran yang akhirnya berdampak pada melambatnya

seluruh kegiatan ekonomi. Terkait pariwisata, krisis global bisa

menyebabkan berkurangnya kunjungan wisatawan mancanegara ke

Indonesia terutama dari negara-negara yang memang terkena krisis atau

hanya dampaknya. Bahkan krisis ini diprediksi akan mengalami

puncaknya pada tahun 2013.

4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang

tidak memperhatikan lingkungan

Pemerintah Kota Bogor kurang teliti dalam pengkajian pemberian izin

pembangunan hotel-hotel baru karena adanya pembangunan hotel yang

berada di satu titik sehingga dapat menyebabkan padatnya lalu lintas.

Selain merugikan pengguna jalan, ruang terbuka hijau (RTH) pun makin

menyempit. Dengan begitu dapat mengurangi kenyamanan dari Kota

Bogor yang sekaligus memberikan dampak tersendiri bagi Hotel Santika

Bogor.


Tahun 2013-2014 dapat dibilang sebagai tahun politik karena dalam dua

tahun ini negara Indonesia akan memiliki dinamika tertentu terutama di

81

bidang politik karena mulai tahun ini proses pemilu sudah dimulai.

Hubungan sektor bisnis dengan politik dapat berdampak ke

perekonomian, apabila kondisi politik tidak menentu atau mengalami

kekacauan. Para pelaku bisnis perhotelan harus menghadapi ketakutan

terhadap kondisi perekonomian karena dapat mengakibatkan terjadinya

inflasi tinggi yang ditandai dengan kenaikan harga akibat permintaan

yang menurun drastis dan masalah keamanan dimana rawan terulangnya

kondisi krisis moneter tahun 1997-1998 silam.

6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah

Minimum Regional (UMR)

Adanya rencana kenaikan Bahan Bakar Minyak (BBM) bersubsidi dari

Rp 4.500/liter menjadi Rp 6.500/liter dan kenaikan Upah Minimum

Regional pada Kota Bogor, dari Rp 1.200.000,- menjadi Rp 2.002.000,-

memberikan potensi terciptanya pembengkakan terhadap biaya

operasional. Ancaman kenaikan harga BBM terkait melambungnya harga

minyak mentah dunia dan standarisasi UMR yang meningkat dapat

membuat kenaikan pada tarif hotel yang berdampak terhadap

menurunnya pendapatan perusahaan.

Tabel 4.4 Faktor Internal Hotel Santika Bogor

No Faktor Internal Hotel Santika Bogor

S1 Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat

S2 Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional

S3 Lokasi yang strategis

S4 Income perusahaan yang cenderung meningkat

S5 Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas perusahaan

S6 Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan perusahaan pemerintah

maupun perusahaan swasta

82

S7 Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi

W1 Area parkir yang terbatas

W2 Kapasitas lift yang terlalu kecil

W3 Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level manajerial

W4 Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound

W5 Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website


Keterangan tabel:

S = Strengths (Kekuatan)

W = Weaknesses (Kelemahan)

Setelah dilakukan penggabungan antara faktor kekuatan dan kelemahan

perusahaan, maka berikut ini adalah uraian yang lebih jelas dari faktor kekuatan

(strengths) dan faktor kelemahan (Weaknesses) dari Hotel Santika Bogor.

Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kekuatan Hotel Santika Bogor:

1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di masyarakat

Hotel Santika Bogor merupakan bagian dari Santika Indonesia Hotels &

Resorts sebagai grup hotel yang memiliki lebih dari 40 jaringan hotel

pada setiap klasifikasi bintang yang tersebar di seluruh Indonesia. Hal ini

memberikan keunggulan kompetitif kepada Hotel Santika Bogor sebagai

hotel yang sudah dikenal baik dan berkualitas di mata masyarakat, yang

sekaligus memberikan keuntungan untuk dapat meminimalisir biaya

promosi. Ditambah dengan citra dari Hotel Santika Bogor yang

dikategorikan sebagai hotel “bersih”/hotel keluarga, dimana tidak

terdapat bar dan minuman beralkohol sebagai fasilitas yang disediakan

Hotel Santika Bogor.

83

2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang

profesional

Hotel Santika Bogor menyadari bahwa dengan manajemen yang

berkualitas dan pelayanan yang baik, maka perusahaan bisa memiliki

keunggulan bersaing. Sistem manajemen mutu Hotel Santika Bogor telah

memenuhi persyaratan ISO 9000:2001 yang berfokus pada kepuasan

pelanggan dengan disertai upaya peningkatan mutu yang

berkesinambungan. Perusahaan menerapkan program rekruitmen lewat

Management Trainee untuk memiliki manajemen yang berkualitas

dimana staf yang direkrut merupakan lulusan universitas yang ahli dan

berpengalaman dan karyawan yang bekerja merupakan lulusan dari

sekolah pariwisata jurusan perhotelan dengan memiliki background yang

sudah diharuskan.

Pelayanan yang baik merupakan bagian terpenting bagi Hotel Santika

Bogor dalam kelangsungan hidup perusahaan. Hotel Santika Bogor

menerapkan program Indonesian Home, yaitu program yang

menciptakan nilai lebih bagi pelanggan dalam menyajikan produk

bermutu disertai layanan profesional yang ramah dengan sentuhan

Indonesia.

3. Lokasi yang strategis

Terletak hanya 60 km dari sebelah selatan Jakarta, Hotel Santika Bogor

berada di Jalan Raya Padjajaran yang memiliki akses langsung ke pintu

gerbang tol Jagorawi. Bersebelahan dengan terminal bis Damri untuk

menuju bandara, Berdekatan dengan terminal Baranangsiang, terdapat

84

jaringan bawah tanah menuju Kebun Raya Bogor dan terintegrasi dengan

Botani Square sebagai pusat perbelanjaan terbesar di Kota Bogor.

4. Income perusahaan yang cenderung meningkat

Pendapatan yang diterima baik dari hasil penjualan kamar maupun ruang

pertemuan memperlihatkan kondisi yang terus meningkat sejak

berdirinya Hotel Santika Bogor di tahun 2008. Terbukti dalam empat

tahun terakhir, Gross Operating Profit (GOP) menunjukkan rata-rata

pendapatan berada di kisaran 60%. Pendapatan ini sudah merupakan net

profit karena sudah dipotong biaya operasional, perizinan, gaji karyawan

dan energy cost. Dalam bisnis perhotelan pendapatan di kisaran tersebut

dapat dibilang berada di tingkat yang sehat. Hal ini menunjukan sangat

baiknya komposisi pengelolaan keuangan dari Hotel Santika Bogor.


Hotel Santika Bogor menyadari dengan menerapkan teknologi informasi

dapat menciptakan cara-cara baru yang lebih efisien demi kelancaran

operasional perusahaan secara keseluruhan. Selain berguna untuk

kepentingan pekerjaan seperti memberikan informasi dari satu divisi ke

divisi lainnya, Hotel Santika Bogor memiliki website yang dilengkapi

dengan online live chat untuk mendapatkan informasi yang diinginkan

dengan berbicara langsung kepada Santika online assistant. Selain itu,

kemudahan dalam melakukan pemesanan kamar juga bisa didapatkan

oleh para konsumen yang disediakan dalam website Hotel Santika Bogor.

85



Dimana adanya hubungan relasi yang erat antara Hotel Santika Bogor

dengan perusahaan pemerintah seperti Departemen Luar Negeri,

Departemen Kesehatan dan perusahaan swasta seperti PT. Pertamina, PT.

Astra yang sudah mendapatkan kepercayaan untuk mendukung proses

bisnis. Hubungan kerjasama juga terjalin dengan perusahaan travel agent

yang dapat membantu Hotel Santika Bogor untuk meningkatkan

penjualan.


Selama empat tahun terakhir Hotel Santika Bogor selalu memberikan hasil

yang positif dalam hal tingkat hunian. Terbukti dengan data yang

ditunjukan oleh pihak perusahaan bahwa rata-rata tingkat hunian selalu

mencapai angka diatas 80% dan cenderung meningkat. Hal ini akan selalu

memberikan rasa percaya diri bagi Hotel Santika Bogor sebagai hotel yang

selalu siap menghadapi persaingan.

Rekapitulasi faktor-faktor yang dikategorikan sebagai kelemahan Hotel Santika

Bogor:

1. Area parkir yang terbatas

Terintegrasinya Hotel Santika Bogor dengan Botani Square

mempengaruhi kapasitas area parkir yang menjadi padat terutama ketika

weekend. Ditambah dengan tidak adanya selasar yang menghubungkan

antara lapangan parkir dengan Hotel Santika Bogor terutama area parkir

di outdoor, mengingat Bogor dikenal sebagai kota hujan. Hal ini dapat

menjadi pertimbangan dengan mempengaruhi pemikiran para konsumen

86

yang ingin menginap dan juga perusahaan/organisasi yang ingin

mengadakan meeting maupun acara-acara tertentu.

2. Kapasitas lift yang terlalu kecil

Lift yang hanya cukup untuk enam orang dan hanya terdapat dua buah

lift menjadi kelemahan operasional pada Hotel Santika Bogor, ditambah

dengan kecepatan lift yang cenderung pelan. Hal ini memunculkan

banyak kritik dari tamu yang menginap maupun mereka yang sedang

mengadakan acara di Hotel Santika Bogor yang dapat memberikan efek

kurang baik terhadap kepuasan pelanggan. Walaupun terlihat tidak terlalu

penting, tetapi hal ini merupakan kondisi yang sampai saat ini belum bisa

diperbaiki dari pihak hotel dikarenakan keterbatasan ruang.

3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi terutama pada level

manajerial

Hotel Santika Bogor tidak mempunyai manajer pada bidang HRD, sales

& marketing, engineer dan food & beverages. Bidang-bidang tersebut

saat ini dikelola oleh para asisten ataupun staf yang sudah ada. Kondisi

ini menjadi kelemahan karena dapat mengganggu jalannya perusahaan

akibat tidak adanya manajer yang terstandarisasi.

4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana

outbound

Fasilitas yang saat ini tersedia di Hotel Santika Bogor memang dapat

memberikan kepuasan bagi para tamu yang menginap. Tetapi jika harus

dibandingkan dengan pesaing lainnya, fasilitas yang ada tidak terlalu

banyak khususnya fasilitas hiburan. Tidak adanya ruang karaoke,

87

lapangan terbuka untuk outbound, senam pagi dan jogging track menjadi

salah satu kelemahan bagi Hotel Santika Bogor.

5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media

website

Sarana informasi yang tersedia berupa website pada Hotel Santika Bogor

hanya memberikan gambaran secara umum saja. Pada website tersebut

konsumen hanya dapat mendapat informasi berupa fasilitas hotel, lokasi,

image gallery dan sebagainya. Tidak tercantumnya harga kamar yang

ditawarkan dan kurang variatifnya kegiatan pemasaran berupa promosi

seperti special offers dan special package dapat membuat konsumen

menghilangkan pertimbangannya untuk membuat Hotel Santika Bogor

menjadi pilihan.

4.2.2 Tahap Input (Input Stage)

Tahap input merupakan tahap pertama yang dilakukan untuk menjadi

informasi input dasar untuk matriks-matriks tahap pencocokan dan tahap keputusan.

Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data

internal. Data tersebut mengembangkan Matriks EFE (Evaluasi Faktor Eksternal)

dan Matriks IFE (Evaluasi Faktor Internal) untuk menentukan apa yang menjadi

peluang, ancaman, kekuatan dan kelemahan serta CPM (Matriks Profil Kompetitif)

untuk mengidentifikasi pesaing utama dengan tujuan mengetahui faktor penentu

keberhasilan perusahaan.

4.2.2.1 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor

Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor eksternal

perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy

88

Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input

ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor eksternal

perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan

berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan

telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk

menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap

faktor eksternal (lampiran 9).

Responden 1 Responden 2


89

Responden 5

Gambar 4.3 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Eksternal

Dengan Software Expert Choice 2000

Sumber: Data yang diolah tahun 2013

Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor eksternal perusahaan yang

datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5

responden).

Tabel 4.5 Peringkat Faktor Eksternal Hotel Santika Bogor

Faktor Eksternal R1 R2 R3 R4 R5 Rata-Rata Peringkat

Kesempatan untuk menguasai

pasar masih terbuka

3 3 3 4 3 3,2 3

Perekonomian Indonesia yang

membaik

3 3 4 4 3 3,4 3

Image Kota Bogor yang dikenal

sebagai kota wisata

4 2 2 4 2 2,8 3

Peningkatan pemakaian ruangan

hotel untuk acara-acara tertentu

3

3

2

4

3

3

3

Adanya kerjasama pemerintah

Kota Bogor dengan pihak asing

berupa program Sister City

2

2

2

4

3

2,6

3

Perkembangan teknologi

informasi dan komunikasi

2 2 3 4 4 3 3

Banyak munculnya kompetitor 3 1 4 4 2 2,8 3

90

baru

Persaingan yang intensif dalam

industri perhotelan

2 2 4 4 2 2,8 3

Krisis global mempengaruhi

bisnis pariwisata

3 2 2 4 3 2,8 3

Pemberian izin pembangunan

hotel baru dari Pemerintah Kota

yang tidak memperhatikan

lingkungan

4

1

3

4

2

2,8

3

Bisnis perhotelan dipengaruhi

situasi politik dan keamanan

3

2

4

3

3

3

3

Kebijakan pemerintah akan

kenaikan harga BBM dan Upah

Minimum Regional (UMR)

4

3

4

4

3

3,6

4


Keterangan:

R1: Executive Housekeeper R4: Asst. HRD Manager

R2: Asst. Sales & Marketing Manager R5: Asst. FO Manager

R3: Asst. Accounting Manager

Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor:

Tabel 4.6 Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) Hotel Santika Bogor

Faktor-faktor Eksternal Utama Bobot Peringkat Skor

Bobot

Peluang

1. Kesempatan untuk menguasai pasar masih

terbuka

0,1188 3 0,3564

2. Perekonomian Indonesia yang membaik 0,0796 3 0,2388

3. Image Kota Bogor yang dikenal sebagai kota

wisata

0,0602 3 0,18

4. Peningkatan pemakaian ruangan hotel untuk

acara-acara tertentu

0,0984 3 0,2952

5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor 0,0726 3 0,2178

91

dengan pihak asing berupa program Sister City

6. Perkembangan teknologi informasi dan

komunikasi

0,064 3 0,192

Ancaman

1. Banyak munculnya kompetitor baru 0,0734 3 0,2202

2. Persaingan yang intensif dalam industri

perhotelan

0,0876 3 0,2628

3. Krisis global mempengaruhi bisnis pariwisata 0,0536 3 0,1608

4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari

Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan

lingkungan

0,143 3 0,429

5. Bisnis perhotelan dipengaruhi situasi politik dan

keamanan

0,0748 3 0,2244

6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM

dan Upah Minimum Regional (UMR)

0,074 4 0,296

Total 1,00 3,0734


Analisis Matriks EFE

Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (EFE) diatas

diketahui bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar

3,0734. Nilai ini menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor memberikan respon baik

terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industri perhotelan karena nilai yang

diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Dengan kata lain, perusahaan telah

mampu memanfaatkan peluang yang ada dan dapat mengantisipasi ancaman yang

ada.

4.2.2.2 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor

Data yang diperlukan untuk menentukan bobot faktor-faktor internal

perusahaan diperoleh melalui kuesioner yaitu kuesioner Analytical Hierarchy

Process (AHP). Data yang diperoleh melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input

92

ke dalam program Expert Choice 2000, untuk menentukan bobot tiap faktor internal

perusahaan. Proses ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan

berpasangan numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan

telah diolah, hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk

menemukan rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap

faktor internal (lampiran 9).



93

Responden 5

Gambar 4.4 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Internal Dengan Software Expert Choice 2000


Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor internal perusahaan yang

datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak perusahaan (5

responden).

Tabel 4.7 Peringkat Faktor Internal Hotel Santika Bogor

Faktor Internal R1 R2 R3 R4 R5 Rata-Rata Peringkat

Brand dan citra yang sudah

terkenal dan melekat di

masyarakat

4

3

4

4

4

3,8

4

Memiliki manajemen yang

berkualitas dan pelayanan yang

profesional

4

4

4

4

4

4

4

Lokasi yang strategis 3 4 3 4 4 3,6 4

Income perusahaan yang

cenderung meningkat

4 3 3 4 3 3,4 3

Pemanfaatan teknologi

informasi dalam aktivitas

perusahaan

3

3

3

3

4

3,2

3

Adanya hubungan kerjasama

yang erat baik dengan

perusahaan pemerintah maupun

3

3

3

4

4

3,4

3

94

perusahaan swasta

Produktivitas dalam hal tingkat

hunian yang tinggi

4 4 3 4 3 3,6

4

Area parkir yang terbatas 1 1 2 2 2 1,6 2

Kapasitas lift yang terlalu kecil 1 1 2 2 2 1,6 2

Tingkat turnover karyawan

yang cukup tinggi terutama

pada level manajerial

2

2

2

2

2

2

2

Kurang adanya fasilitas hiburan

seperti ruang karaoke dan

sarana outbound

2

2

2

2

2

2

2

Kegiatan pemasaran yang

kurang variatif terutama pada

media website

2

2

2

2

2

2

2


Keterangan:

R1: Executive Housekeeper R4: Asst. HRD Manager

R2: Asst. Sales & Marketing Manager R5: Asst. FO Manager

R3: Asst. Accounting Manager

Berikut ini adalah matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor:

Tabel 4.8 Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) Hotel Santika Bogor

Faktor-faktor Internal Utama Bobot Peringkat Skor

Bobot

Kekuatan

1. Brand dan citra yang sudah terkenal dan melekat di

masyarakat

0,1544

4

0,6176

2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan

pelayanan yang profesional

0,1674

4

0,6696

3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832

4. Income perusahaan yang cenderung meningkat 0,1076 3 0,3228

5. Pemanfaatan teknologi informasi dalam aktivitas

perusahaan

0,0852

3

0,2556

95

6. Adanya hubungan kerjasama yang erat baik dengan

perusahaan pemerintah maupun perusahaan swasta

0,0804

3

0,2412

7. Produktivitas dalam hal tingkat hunian yang tinggi 0,11 4 0,44

Kelemahan

1. Area parkir yang terbatas 0,0348 2 0,0696

2. Kapasitas lift yang terlalu kecil 0,0358 2 0,0716

3. Tingkat turnover karyawan yang cukup tinggi

terutama pada level manajerial

0,049

2

0,098

4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang

karaoke dan sarana outbound

0,0356

2

0,0712

5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama

pada media website

0,0434

2

0,0868

Total 1,00 3,3272


Analisis Matriks IFE

Dari hasil pengolahan Matriks Evaluasi Faktor Internal (IFE) diatas diketahui

bahwa jumlah skor bobot untuk Hotel Santika Bogor adalah sebesar 3,3272. Nilai ini

menunjukkan bahwa perusahaan memiliki organisasi yang kuat secara internal,

karena nilai yang diperoleh berada di atas nilai rata-rata, yakni 2,5. Nilai ini juga

menunjukkan bahwa perusahaan telah mampu memanfaatkan kekuatan yang ada dan

dapat meminimalkan kelemahannya.

4.2.2.3 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santi ka Bogor

Matriks Profil Kompetitif (CPM) bertujuan untuk mengidentifikasi pesaing

utama perusahaan serta kekuatan dan kelemahannya. Dua pesaing utama Hotel

Santika Bogor adalah Hotel Novotel dan Hotel Aston. Pada Matriks Profil

Kompetitif di bawah ini, pemberian bobot tiap faktor ditentukan berdasarkan hasil

pengolahan kuesioner pembobotan faktor penentu keberhasilan perusahaan dengan

menggunakan kuesioner Analytical Hierarchy Process (AHP). Data yang diperoleh

96

melalui kuesioner AHP akan diolah dan di input ke dalam program Expert Choice

2000, untuk menentukan bobot tiap faktor penentu keberhasilan perusahaan. Proses

ini disebut pairwise numerical comparisons, atau perbandingan berpasangan

numerik. Setelah semua angka skala kepentingan selesai dimasukan dan telah diolah,

hasil dari setiap masing-masing responden dihitung secara manual untuk menemukan

rata-rata dimana rata-rata tersebut merupakan hasil penentu bobot tiap faktor penentu

keberhasilan. (lampiran 9).



97

Responden 5

Gambar 4.5 Hasil Pengolahan Kuesioner Pembobotan Faktor Penentu

Keberhasilan Dengan Software Expert Choice 2000


Berikut ini adalah tabel peringkat faktor-faktor penentu keberhasilan

perusahaan yang datanya diperoleh dari kuesioner yang diberikan kepada pihak

perusahaan (5 responden).

Tabel 4.9 Peringkat Faktor Penentu Keberhasilan Hotel Santika Bogor

Faktor

Penentu

Keberhasilan

Hotel Santika Bogor Hotel Novotel Hotel Aston

Total

Nilai

Rata-

Rata

Peringkat Total

Nilai

Rata-

Rata

Peringkat Total

Nilai

Rata-

Rata

Peringkat

Lokasi yang strategis

20 4 4 11 2,2 2 10 2 2

Manajemen yang berkualitas

19 3,8 4 15 3 3 16 3,2 3

Daya saing harga

17 3,4 3 17 3,4 3 15 3 3

Loyalitas konsumen

18 3,6 4 14 2,8 3 14 2,8 3

Hubungan kerjasama dengan suatu perusahaan

17 3,4 3 15 3 3 16 3,2 3

98

Pertumbuhan laba bersih yang signifikan

18 3,6 4 15 3 3 15 3 3

Pelayanan yang profesional

19 3,8 4 15 3 3 13 2,6 3

Brand dan citra perusahaan

18 3,6 4 16 3,2 3 17 3,4 3

Produktivitas tingkat hunian

20 4 4 13 2,6 3 14 2,8 3

Kegiatan promosi yang rutin

15 3 3 14 2,8 3 14 2,8 3


Pada tabel peringkat faktor penentu keberhasilan, penghitungan total nilai

tiap faktor masing-masing perusahaan dapat dilihat pada lampiran 8. Nilai rata-rata

tiap faktor diperoleh melalui total skor dibagi banyaknya responden (5 orang).

Peringkat tiap faktor diperoleh melalui pembulatan nilai rata-rata tiap faktor.

Peringkat tiap faktor akan digunakan untuk Matriks Profil Kompetitif (CPM).

Berikut ini adalah Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor:

Tabel 4.10 Matriks Profil Kompetitif (CPM) Hotel Santika Bogor

Faktor-Faktor

Keberhasilan

Penting

Hotel Santika

Bogor

Hotel Novotel Hotel Aston

Bobot Pering

kat

Skor

Bobot

Pering

kat

Skor

Bobot

Pering

kat

Skor

Bobot

1. Lokasi yang

strategis

0,1162 4 0,4648 2 0,2324 2 0,2324

2. Manajemen

yang

berkualitas

0,09 4 0,36 3 0,27 3 0,27

3. Daya saing 0,0646 3 0,1938 3 0,1938 3 0,1938

99

harga

4. Loyalitas

konsumen

0,0896 4 0,3584 3 0,2688 3 0,2688

5. Hubungan

kerjasama

dengan suatu

perusahaan

0,114 3 0,342 3 0,342 3 0,342

6. Pertumbuhan

laba bersih

yang

signifikan

0,0734 4 0,2936 3 0,2202 3 0,2202

7. Pelayanan

yang

profesional

0,1096 4 0,4384 3 0,3288 3 0,3288

8. Brand dan

citra

perusahaan

0,1366 4 0,5464 3 0,4098 3 0,4098

9. Produktivitas

tingkat

hunian

0,0932 4 0,3728 3 0,2796 3 0,2796

10. Kegiatan

promosi yang

rutin

0,1132 3 0,3396 3 0,3396 3 0,3396

Total 1,00 3,7098 2,885 2,885


Analisis CPM

Dari hasil pengolahan Matriks Profil Kompetitif (CPM) diatas diketahui

bahwa ada dua pesaing utama bagi Hotel Santika Bogor, yaitu Hotel Novotel dan

Hotel Aston. Hasil olahan menunjukkan bahwa Hotel Santika Bogor berada pada

urutan pertama dengan jumlah skor bobot sebesar 3,7098 dan pada urutan kedua

serta ketiga diperoleh Hotel Novotel dan Hotel Aston yang berbagi jumlah skor

bobot yang sama yaitu sebesar 2,885. Hal ini membuktikan Hotel Santika Bogor

100

telah memiliki faktor keberhasilan untuk mampu bersaing dengan kedua perusahaan

sejenis. Untuk itu perusahaan diharapkan dapat mempertahankan kinerja dan target

pencapaian dengan dapat menerapkan strategi bisnis yang tepat untuk ke depannya.

4.2.3 Tahap Pencocokan (Matching Stage)

Setelah mengumpulkan informasi yang berpengaruh terhadap perjalanan

bisnis perusahaan, tahap yang dilakukan selanjutnya adalah memanfaatkan semua

informasi tersebut dalam metode analisis yang ada di tahap pencocokan. Alat analisis

yang digunakan pada tahap ini antara lain Matriks SWOT, Matriks IE dan Matriks

Strategi Besar.

4.2.3.1 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor

Matriks SWOT (Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats) merupakan

perangkat pencocokan yang membantu Hotel Santika Bogor untuk mengembangkan

strategi. Tujuan dari Matriks SWOT ini adalah untuk menentukan strategi yang

efektif bagi Hotel Santika Bogor, yang didasari pada kekuatan dan kelemahan yang

ada, untuk menghadapi setiap peluang dan ancaman yang ada.

Kekuatan (Strenghts – S) 1. Brand dan citra yang

sudah terkenal dan melekat di masyarakat

2. Memiliki manajemen yang berkualitas dan pelayanan yang profesional

3. Lokasi yang strategis 4. Income perusahaan

yang cenderung meningkat



Kelemahan (Weaknesses – W) 1. Area parkir yang terbatas 2. Kapasitas lift yang terlalu

kecil 3. Tingkat turnover karyawan

yang cukup tinggi terutama pada level manajerial

4. Kurang adanya fasilitas hiburan seperti ruang karaoke dan sarana outbound

5. Kegiatan pemasaran yang kurang variatif terutama pada media website

101



Peluang (Opportunities – O) 1. Kesempatan untuk

menguasai pasar masih terbuka




5. Adanya kerjasama pemerintah Kota Bogor dengan pihak asing berupa program Sister City


Strategi SO 1. Memanfaatkan

keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk dapat menguasai pasar (S1,S2,S3,O1,O2,O4)

2. Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor (S1,S6,O5)

Stratejgi WO 1. Memperbaiki strategi

promosi di dalam website seperti menawarkan paket-paket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik (W5,O3,O4,O6)

2. Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan yang sedang meeting atau acara reuni (W4, O4)

Ancaman (Threats – T) 1. Banyak munculnya

kompetitor baru 2. Persaingan yang intensif

dalam industri perhotelan 3. Krisis global

mempengaruhi bisnis pariwisata

4. Pemberian izin pembangunan hotel baru dari Pemerintah Kota yang tidak memperhatikan lingkungan


6. Kebijakan pemerintah akan kenaikan harga BBM dan Upah Minimum Regional (UMR)

Strategi ST 1. Meningkatkan kualitas

pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian (S2,S7,T1,T2)

2. Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman kenaikan biaya-biaya operasional (S4,T2,T6)

Strategi WT 1. Berfokus pada permintaan

MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan (W5,T1,T2,T3)

Gambar 4.6 Matriks SWOT Hotel Santika Bogor


102

Matriks SWOT pada Hotel Santika Bogor diatas menghasilkan beberapa

alternatif strategi bagi perusahaan, antara lain:

Strategi SO:

1. Strategi Penetrasi Pasar

Memanfaatkan keunggulan perusahaan dengan dijadikan kampanye

pemasaran seperti mengikuti pameran akbar Food & Hotel Indonesia ataupun

kampanye Visit Indonesia untuk menarik konsumen dengan tujuan untuk

dapat menguasai pasar.

2. Strategi Pengembangan Pasar

Memperluas kemitraan dalam bidang bisnis dan pariwisata dengan berbagai

perusahaan asing untuk meningkatkan eksistensi Hotel Santika Bogor.

Strategi WO:


Memperbaiki strategi promosi di dalam website seperti menawarkan paket-

paket harga yang menarik yang selalu di update setiap bulan dengan

menggunakan kelebihan Kota Bogor sebagai daya tarik.

2. Strategi Pengembangan Produk

Melengkapi ruang pertemuan yang tersedia di hotel dengan peralatan karaoke

yang dapat digunakan baik bagi tamu yang menginap maupun perusahaan

yang sedang meeting atau acara reuni.

103

Strategi ST:

1. Strategi Pengembangan Produk

Meningkatkan kualitas pelayanan menjadi semakin lebih baik untuk

menghadapi persaingan demi mempertahankan produktivitas tingkat hunian.


Tetap menawarkan harga/tarif yang bersaing disamping adanya ancaman

kenaikan biaya-biaya operasional.

Strategi WT:


Berfokus pada permintaan MICE yang sedang tinggi dengan lebih sering

mengirimkan beberapa karyawan bagian pemasaran ke konsumen langsung

baik ke berbagai perusahaan di dalam negeri demi mencapai target penjualan.

Berdasarkan hasil analisis diatas maka alternatif strategi yang dihasilkan

melalui analisis Matriks SWOT antara lain strategi penetrasi pasar, strategi

pengembangan pasar dan strategi pengembangan produk.

4.2.3.2 Matriks Internal-Eksternal (IE) Hotel Santika Bogor

Matriks Internal-Eksternal (IE) digunakan untuk memposisikan perusahaan

dengan tujuan memperoleh alternatif strategi. Matriks ini didasarkan pada dua

dimensi kunci: Skor Bobot IFE total pada sumbu x dan skor bobot EFE total pada

sumbu y. Berikut adalah tabel Matriks Internal-Eksternal yang diperoleh berdasarkan

skor bobot IFE total dan skor bobot EFE total.

104

SKOR BOBOT TOTAL IFE

Kuat Sedang Lemah

3,0-4,0 2,0-2,99 1,0-1,99

4,0 3,0 2,0 1,0

Tinggi

3,0-4,0

SKOR BOBOT 3,0

TOTAL EFE Sedang

2,0-2,99

2,0

Rendah

1,0-1,99

1,0

Gambar 4.7 Matriks IE Hotel Santika Bogor


Pada Matriks IE, Hotel Santika Bogor berada dalam sel I, berdasarkan total hasil

dari Tabel Matriks IFE (Tabel 4.8) sebesar 3,3272 dan Tabel Matriks EFE

(Tabel 4.6) sebesar 3,0734. Perusahaan yang masuk dalam sel I berada pada divisi

tumbuh dan membangun, dimana dalam divisi ini terdapat beberapa alternatif

strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan, diantaranya:

• Strategi Intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar dan pengembangan

produk).

• Strategi Integratif (integrasi ke belakang, integrasi ke depan dan integrasi

horizontal).

105

Beberapa alternatif strategi ini didasari pada posisi perusahaan yang relatif

baik dan disertai dengan daya tarik industri perhotelan yang saat ini sedang

bertumbuh pesat.

4.2.3.3 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor

Matriks Strategi Besar (Grand Strategy Matrix) bertujuan untuk mengetahui

posisi perusahaan pada salah satu kuadran sehingga diperoleh strategi alternatif yang

penilaiannya didasari pada dua dimensi evaluatif, yaitu posisi kompetitif dan

pertumbuhan pasar (industri).

PERTUMBUHAN PASAR YANG CEPAT

Kuadran II Kuadran I

HOTEL SANTIKA

BOGOR

POSISI POSISI

KOMPETITIF KOMPETITIF

YANG LEMAH Kuadran III Kuadran IV YANG KUAT

PERTUMBUHAN PASAR YANG LAMBAT

Gambar 4.8 Matriks Strategi Besar Hotel Santika Bogor


Berdasarkan Matriks Strategi Besar diatas dapat diketahui posisi Hotel

Santika Bogor berada pada kuadran I, dimana pada kuadran tersebut terdapat

alternatif strategi yang dapat dijalankan oleh perusahaan. Alternatif strategi tersebut

106

diantaranya pengembangan pasar, penetrasi pasar, pengembangan produk, integrasi

ke depan, integrasi ke belakang, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait.

Posisi kompetitif dapat dilihat dari hasil analisis Matriks Profil Kompetitif

(CPM) pada tabel 4.10, bahwa daya saing Hotel Santika Bogor memiliki daya saing

yang kuat dibandingkan para pesaingnya. Sedangkan untuk posisi pertumbuhan

pasar, terlihat dari penerbitan izin mendirikan bangunan (IMB) untuk hotel baru di

Kota Bogor hingga akhir Februari 2013 yang naik dua kali lipat dibandingkan

dengan periode serupa tahun lalu. Pada bulan Februari 2012, ada dua izin hotel baru

yang dikabulkan Pemerintah Kota Bogor. Saat ini pun tingkat hunian kamar pada

hotel di Bogor rata-rata mencapai 60%, seperti apa yang diungkapkan oleh Sekretaris

Badan Pimpinan Cabang Perhimpunan Hotel dan Restoran Kota Bogor. Posisi

pertumbuhan pasar yang cepat juga dapat dibuktikan dari tingkat kunjungan

wisatawan yang selalu meningkat setiap tahunnya untuk berkunjung ke Kota Bogor,

seperti yang dapat dilihat pada tabel 1.1.

4.2.4 Tahap Keputusan (Decision Stage)

Berdasarkan analisis melalui Matriks SWOT, IE dan Strategi Besar maka

diperoleh beberapa alternatif strategi, antara lain strategi penetrasi pasar,

pengembangan pasar, pengembangan produk, integrasi ke belakang, integrasi ke

depan, integrasi horizontal dan diversifikasi terkait. Alternatif strategi tersebut dapat

dilihat pada tabel di bawah ini.

107

Tabel 4.11 Hasil Alternatif Strategi Dari Tahap Pencocokan

Metode

Alternatif Strategi

Penetrasi

Pasar

Pengembangan

Pasar

Pengembangan

Produk

Integrasi

ke

Depan

Integrasi

ke

Belakang

Integrasi

Horizontal

Diversifikasi

Terkait

Matriks

SWOT � � � - - - -

Matriks

IE � � � � � � -

Matriks

Strategi

Besar

� � � � � � �

Total 3 3 3 2 2 2 1

Tabel diatas menunjukkan jumlah dari setiap alternatif strategi yang di dapat

dari setiap metode dalam tahap pencocokan. Strategi dengan jumlah terbanyak akan

di evaluasi melalui Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) untuk

menentukan alternatif strategi yang paling tepat diterapkan oleh perusahaan.

Alternatif strategi tersebut antara lain: strategi penetrasi pasar, pengembangan pasar

dan pengembangan produk.

Dalam menyusun QSPM, bobot diperoleh dari Matriks EFE dan IFE seperti

yang sudah ditampilkan dalam tahap input. Sedangkan untuk Skor Daya Tarik

(Attractiveness Score - AS) diperoleh dari hasil kuesioner yang diberikan kepada

Executive Housekeeper Hotel Santika Bogor, yaitu Bapak Yudo Kuswantoro sebagai

perwakilan manajer perusahaan. Tetapi, terdapat beberapa faktor yang tidak memiliki

Skor Daya Tarik pada suatu strategi. Hal ini disebabkan karena faktor tersebut tidak

memiliki pengaruh/hubungan dengan alternatif strategi yang dipilih, maka faktor

tersebut tidak diberikan Skor Daya Tarik. Sedangkan jika faktor tersebut memiliki

108

pengaruh/hubungan maka faktor tersebut diberikan Skor Daya Tarik antara 1 sampai

4, yang menyatakan bahwa 1 = tidak memiliki daya tarik, 2 = daya tariknya rendah, 3

= daya tariknya sedang dan 4 = daya tariknya tinggi.

4.2.4.1 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor

Tabel 4.12 Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) Hotel Santika Bogor

ALTERNATIF STRATEGI

Penetrasi

Pasar

Pengembangan

Pasar

Pengembangan

Produk

Faktor-Faktor Utama Bobot AS TAS AS TAS AS TAS

Peluang

1. Kesempatan untuk

menguasai pasar masih

terbuka

0,1188 4 0,4752 3 0,3564 2 0,2376

2. Perekonomian Indonesia

yang membaik

0,0796 3 0,2388 1 0,0796 2 0,1592

3. Image Kota Bogor yang

dikenal sebagai kota wisata

0,0602 4 0,2408 1 0,0602 2 0,1204

4. Peningkatan pemakaian

ruangan hotel untuk acara-

acara tertentu

0,0984 3 0,2952 1 0,0984 4 0,3936

5. Adanya kerjasama

pemerintah Kota Bogor

dengan pihak asing berupa

program Sister City

0,0726 3 0,2178 4 0,2904 2 0,1452

6. Perkembangan teknologi

informasi dan komunikasi

0,064 3 0,192 2 0,128 1 0,064

Ancaman

1. Banyak munculnya

kompetitor baru

0,0734 4 0,2936 2 0,1468 3 0,2202

2. Persaingan yang intensif

dalam industri perhotelan

0,0876 3 0,2628 2 0,1752 4 0,3504

109

3. Krisis global

mempengaruhi bisnis

pariwisata

0,0536 - - -

4. Pemberian izin

pembangunan hotel baru

dari Pemerintah Kota yang

tidak memperhatikan

lingkungan

0,143 - - -

5. Bisnis perhotelan

dipengaruhi situasi politik

dan keamanan

0,0748 - - -

6. Kebijakan pemerintah akan

kenaikan harga BBM dan

Upah Minimum Regional

(UMR)

0,074 2 0,148 1 0,074 3 0,222

Jumlah 1,00

Kekuatan

1. Brand dan citra yang sudah

terkenal dan melekat di

masyarakat

0,1544 3 0,4632 4 0,6176 1 0,1544

2. Memiliki manajemen yang

berkualitas dan pelayanan

yang profesional

0,1674 2 0,3348 3 0,5022 4 0,6696

3. Lokasi yang strategis 0,0958 4 0,3832 1 0,0958 2 0,1916

4. Income perusahaan yang

cenderung meningkat

0,1076 3 0,3228 4 0,4304 1 0,1076

5. Pemanfaatan teknologi

informasi dalam aktivitas

perusahaan

0,0852 4 0,3408 3 0,2556 1 0,0852

6. Adanya hubungan

kerjasama yang erat baik

dengan perusahaan

pemerintah maupun

perusahaan swasta

0,0804 4 0,3216 2 0,1608 3

0,2412

7. Produktivitas dalam hal 0,11 2 0,22 1 0,11 4 0,44

110

tingkat hunian yang tinggi

Kelemahan

1. Area parkir yang terbatas 0,0348 - - -

2. Kapasitas lift yang terlalu

kecil

0,0358 - - -

3. Tingkat turnover karyawan

yang cukup tinggi terutama

pada level manajerial

0,049 2 0,098 1 0,049 3 0,147

4. Kurang adanya fasilitas

hiburan seperti ruang

karaoke dan sarana

outbound

0,0356 2 0,0712 1 0,0356 3 0,1068

5. Kegiatan pemasaran yang

kurang variatif terutama

pada media website

0,0434 4 0,1736 1 0,0434 2 0,0868

Total 1,00 5,0934 3,7094 4,1428


Analisis QSPM

Dari Matriks Perencanaan Strategis Kuantitatif (QSPM) pada Hotel Santika

Bogor di atas terlihat bahwa strategi penetrasi pasar memiliki Total Skor Daya Tarik

sebesar 5,0934. Hasil ini lebih tinggi dibandingkan dengan Total Skor Daya Tarik

dua alternatif strategi lainnya yaitu pengembangan pasar sebesar 3,7094 dan

pengembangan produk sebesar 4,1428. Angka ini mengindikasikan bahwa strategi

penetrasi pasar memiliki daya tarik yang lebih besar untuk diterapkan dalam

perusahaan dibandingkan dengan strategi pengembangan pasar dan strategi

pengembangan produk.

111

4.3 Implikasi Hasil Penelitian

Berdasarkan hasil pengolahan data melalui QSPM yang merupakan tahapan

terakhir dalam kerangka perumusan strategi komprehensif, yakni tahap keputusan,

terlihat bahwa strategi penetrasi pasar lebih menarik untuk diterapkan oleh

perusahaan. Strategi penetrasi pasar cocok digunakan karena kurang variatifnya

kegiatan pemasaran yang dijalankan oleh Hotel Santika Bogor dan hal ini didukung

oleh ketidakadaannya seorang manajer pada divisi sales & marketing yang bertugas

untuk mengurus perencanaan dan penyusunan strategi pemasaran perusahaan.

Strategi ini hendaknya dilakukan dengan lebih ditingkatkannya kinerja

pemasaran oleh perusahaan dimana saat ini pertumbuhan pasar industri perhotelan

semakin berkembang dan juga agar perusahaan dapat menghadapi tingkat persaingan

yang semakin ketat. Perusahaan juga harus lebih menyadari perkembangan teknologi

informasi dan komunikasi yang mempunyai peranan penting dalam pemasaran untuk

meningkatkan eksistensi sebuah perusahaan, karena peranan teknologi dalam

pemasaran dapat menunjang kegiatan-kegiatan yang saling berhubungan seperti

menentukan harga serta kaitannya dengan mempromosikan dan mendistribusikan

jasa kepada para konsumen.

Selain bentuk dari strategi penetrasi pasar yang harus dilakukan, perusahaan

juga hendaknya memperbaiki sektor manajemen yang masih belum terisi dengan

cara menambah karyawan yang berpengalaman terutama pada bidang sales &

marketing. Hal ini bertujuan agar kegiatan pemasaran yang akan dilakukan oleh

perusahaan dapat berjalan lebih terorganisir dan selalu dikembangkan agar tidak

tertinggal oleh para pesaing.

BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-2-00638-MN...

Documents

Transcript of BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN - thesis.binus.ac.idthesis.binus.ac.id/doc/Bab4/2012-2-00638-MN...