BAB II

LANDASAN TEORI

A. Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu dari ilmu ekonomi dimana seiring dengan

perubahan waktu ilmu pemasaran terus mengalami perkembangan. Pemasaran

lebih berurusan dengan pelanggan dibandingkan fungsi bisnis lainnya, yang tidak

hanya mencakup kebutuhan dan keinginan saja tetapi juga mencakup pengharapan

dan hal ini berkaitan dengan semakin banyaknya informasi yang diterima oleh

konsumen sehingga menimbulkan tuntutan yang lebih tinggi akan pemenuhan

kebutuhan, keinginan dan harapan itu.

Kegiatan pemasaran merupakan awal dari kegiatan suatu perusahaan dalam

mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan untuk berkembang dan

mendapat laba. Pemasaran adalah faktor yang paling penting pada perusahaan

untuk mempertahankan kegiatan usahanya secara berkesinambungan. Pemasaran

berkaitan dengan kegiatan mengidentifikasi dan menemukan apa yang dibutuhkan

(needs) dari manusia dan lingkungan sosial.1

Dalam menjalankan usahanya, setiap perusahaan akan memasuki sebuah

pasar yang ditujunya dan memasarkan produk atau jasa pada konsumen tersebut

untuk mendapatkan keuntungan yang maksimal. Pemasaran (marketing) adalah

mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi

1 Philip Kotler dan Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi 13, Jakarta: PTIndeks Kelompok Gramedia, 2009, hlm. 5

14

yang baik dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang

menguntungkan.

American Marketing Assosiation (AMA) mendefinisikan pemasaran adalah

suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

pemangku kepentingan. 2 sedangkan menurut William J. Stanton, pemasaran

adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditunjukkan

untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan

barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada

maupun pembeli potensial.3

Inti dari pemasaran (Marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan sosial. Begitu juga yang diajarkan dalam amnajemen

syari’ah bahwa sebagai pelaku ekonomi kita mesti cerdas dan lebih bisa

membedakan mana yang berlaku sebagai kebutuhan dan mana yang sebagai

keinginan.

Dari definisi pemasaran diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

mencakup segala proses untuk memperoleh apa yang diinginkan individu dan

organisasi melalui pertukaran dan penciptaan barang dan jasa yang dapat

memuaskan kebutuhan dan keinginan individu dan organisasI.

2 Ibid, hlm. 53 Husein Umar, Riset Pemasaran & Prilaku Konsumen, PT Gramedia Pustaka Utama,

Jakarta: 2005, hlm. 31

15

Konsep pemasaran (marketing concept) menyampaikan bahwa pencapaian

tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan

target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik

daripada pesaing.4 Di mana tugas seorang marketer harus peka terhadap

kebutuhan, keinginan, dan permintaan dari masyarakat. Sehingga produsen dapat

memberikan yang sesuai dengan yang dibutuhkan masyarakat, yang tentunya akan

meningkatkan penjualan dan secara otomatis tujuan akan segera dapat tercapai.

Ada beberapa konsep yang perlu diperhatikan, yaitu:5

a. Kebutuhan adalah suatu keadaan ketika dirasakannya ketidakpuasan dasar

tertentu yang sifatnya ada dan terletak dalam tubuh dan kondisi manusia.

b. Keinginan adalah kehendak yang kuat akan pemuas spesifik terhadap

kebutuhan-kebutuhan yang lebih mendalam tadi.

c. Permintaan adalah keinginan terhadap produk-produk tertentu yang didukung

oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membelinya. Keinginan akan

menjadi permintaan jika didukung oleh kekuatan membeli.

d. Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada seseorang untuk

memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan. Produk dapat berupa barang, jasa,

maupun ide-ide. Istilah lain yang sering digunakan untuk produk adalah

penawaran atau solusi.

e. Nilai adalah estimasi konsumen terhadap kapasitas produk secara keseluruhan

untuk memuaskan kebutuhannya.

4 Philip Kotler & Garry Amstrong, Prinsip-prinsip Pemasaran, Edisi 12 jilid 1, Jakarta:Erlangga, 2006 hlm. 12

5 Pandji Anorag, Manajemen Bisnis, PT Rhineka Cipta, Jakarta, 2004, hlm.216

16

Selain konsep-konsep diatas, perlu pula untuk diketahui perbedaan antara

pelanggan dengan konsumen. Konsumen adalah pemakai akhir, sedangkan

pelanggan sering diartikan sama dengan pembeli yang bertindak agen bagi

konsumen akhir. Oleh karena itu, pemasaran sebaiknya tidak hanya mengerti apa

yang diinginkan oleh pelanggan saja, tetapi juga keinginan/kebutuhan konsumen

akhir.

2. Pemasaran Dalam Islam

Menurut M. Syakir Sula mendefinisiskan pemasaran syari’ah sebagai

sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran,

dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam

keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam

islam.6

Dalam fiqh mu’amalah kegiatan pemasaran juga merupakan kegiatan

perdagangan jual beli. Menurut istilah (terminologi) yang dimaksud jual beli

adalah sebagai berikut:7

a. Menukarkan barang dengan barang atau barang dengan uang dengan jalan

melepaskan hak milik dari yang satu kepada yang lain atas dasar saling

merelakan.

b. Pemilikan harta dengan jalan tukar menukar yang sesuai dengan aturan

syara’.

6 Muhammad Firdaus, dkk, Sistem Operasional Pemasaran Syari’ah, Cetakan II,Renaisan, Jakarta, 2007, hlm. 14

7 Hendi Suhendi, Fiqh Muamalah, Jakarta: Rajawali Pers , 2014, hlm. 67

17

c. Saling tukar harta, saling menerima, dapat dikelola (tashuruf) dengan ijab

dan qabul, dengan cara yang sesuia dengan syari’at.

d. Tukar menukar dengan harta benda lain dengan cara yang diperbolehkan.

e. Penukaran benda dengan benda lain dengan jalan saling merelakan atau

memindahkan hak milik dengan ada penggantinya dengan cara yang

dibolehkan.

f. Akad yang tegak atas dasar penukaran harta dengan harta, maka jadilah hak

milik secara tetap.

Pemasaran merupakan ruh dari institusi bisnis. Semua orang yang bekerja

dalam institusi tersebut adalah marketer yang membawa integrasi, identiras dan

image perusahaan. Sebuah institusi yang menjalankan pemasaran syari’ah adalah

perusahaan yang tidak berhubungan dengan bisnis yang mengandung unsur-unsur

yang dilarang menurut syari’ah, yaitu bisnis judi, riba dan bisnis produk-produk

haram. Namun, walaupun bisnis perusahaan tersebut tidak berhubungan dengan

bisnis yang diharamkan, terkadang taktik yang digunakan dalam memasarkan

produk-produk mereka masih menggunakan cara-cara yang diharamkan dan tidak

etis. Misalnya memberikan harga yang lebih tinggi dari harga pasar.8

Jadi definisi pemasaran syari’ah adalah semua keinginan manusia yang

diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.

Proses pertukaran melibatkan kerja, penjual harus mencari pembeli, menemukan

dan memenuhi kebutuhan mereka, merancang produksi yang tepat, menyimpan

8 Hussein Umar, Op. Cit, hlm. 9

18

dan mengangkutnya, mempromosikan produk tersebut, menegosiasikan dan

sebagainya sesuai dengan prinsip-prinsip dan nilai-nilai Islam.

3. Etika Pemasaran Dalam Ekonomi Islam

a. Pengertian etika pemasaran Islami

Dalam Islam istilah yang paling dekat dan berhubungan dengan etika dalam

Al-Qur’an adalah khuluq. Dalam khazanah pemikiran Islam, etika dipahami

sebagai akhlak atau dab yang bertujuan untuk mendidik moralitas manusia. Etika

terdapat dalam materi-materi kandungan ayat-ayat Al-Qur’an yang sangat luas,

dan dikembangkan dalam pengaruh filsafat yunani hingga sufi. Ahmad Amin

memberi batasan, bahwa etika atau akhlak adalah ilmu yang menjelaskan makna

baik dan buruk, menerangkan apa yang seharusnya dilakukan manusia kepada

orang lain, menyatakan tujuan yang harus dituju oleh manusia.9

Sedangkan etika pemasaran Islam adalah prinsip-prinsip syari’ah marketer

yang menjalankan fungsi-fungsi pemasaran secara Islam, yaitu memiliki

kepribadian spiritual (takwa), jujur (transparan), berlaku adil dalam bisnis (Al-

adl), bersikap melayani, menepati janji, dan jujur.

b. Prinsip Pemasaran Etika Islami

Ada sembilan etika pemasaran yang menjadi prinsip-prinsip Syari’ah

Marketing dalam menjalankan fungsi pemasaran, yaitu:10

1) Memiliki kepribadian spiritual (Taqwa)

9 Faisal Badroen, Etika Bisnis dalam Islam, jakarta:kencana, 2004, hlm. 410 Hermawan Kartajaya, Muhammad Syakir Sula, Syari’ah Marketing, Bandung:nPT

Mizan Pustaka, 2006, hlm. 26

19

Seorang pedagang dalam menjalankan bisnisnya harus dilandasi sikap

takwa dengan selalu mengingat Allah, bahkan dalam suasana mereka sedang

sibuk dalam aktifitas mereka dalam melayani pembelinya, ia hendaknya sadar

, kesadaran akan Allah hendaknya menjadi sebuah kekuatan pemicu dalam

segala tindakan.

2) Berlaku baik dan simpatik (shiddiq)

Berprilaku baik, sopan dan santun salam pergaulan adalah fondasi dasar

dan inti dari kebaikan tingkah laku. Sifat ini sangat dihargai dengan nilai yang

sangat tinggi dan mencakup semua sisi manusia. Alquran juga mengharuskan

pengikutnya untuk berlaku sopan setiap hal, bahkan dalam melakukan

transaksi bisnis dengan orang-orang yang bodoh tetap harus bicara dengan

ucapan dan ungkapan yang baik.

3) Berlaku adil dalam bisnis (Al-Adl)

Islam mendukung prinsip keadilan, secara umum Islam mendukung semua

prinsip dalam pendekatan keadilan terhadap etika, namun dalam proporsi yang

seimbang. Islam tidak mendukung prinsip keadilan buta. Kebutuhan semata-

mata tidak memerlukan keadilan. Karena seorang muslim yang tengah

berusaha untuk keluar dari situasi yang menindas lebih membutuhkan bantuan

dibanding dengan orang yang sekedar menuntut hak sebagai kekayaan dari

orang-orang kaya.

4) Bersikap melayani dan rendah hati (Khidmah)

Sikap melayani merupakan siakp utama seorang pemasar. Tanpa sikap

melayani, yang melekat pada kepribadiannya. Melekat dalam sikap ini dalah

20

siakp sopan, santun, dan rendah hati. Orang yang beriman diperintahkan untuk

bermurah hati, sopan, dan bersahabat saat berelasi dengan mitra bisnisnya.

Suatu bisnis akan senantiasa berkembang dan sukses manakala ditunjang

dengan adanya pelayanan terbaik. Misalnya dengan keramaha, senyuman

kepada para konsumen akan semakin baik bisnisnya.

5) Menepati janji dan tidak curang

Sikap pebisnis yang selalu menepati janji baik kepada para pembeli

maupun diantara sesama pedagang lainnya, janjin yang dimaksudkan dalam

hal ini adalah janji dimana seorang pedagang lainnya. Janji yang dimaksudkan

dalam hal ini dalaah janji dimana seorang pedagang terhadap pembelinya

dalam melakukan transaksi ketika menjanjikan barang yang dijual itu banyak

yang baik.

6) Jujur dan Terpercaya (Al- Amanah)

Kejujuran merupakan sikap yang dianggap mudah untuk dilaksanakan

bagi orang awam manakala tidak dihadapkan pada ujian berat atau dihadapkan

pada ujian berat atau godaan duniawi. Dengan sikap kejujuran seorang

pedagang akan dipercaya oleh pembelinya akan tetapi bila pedagang tidak

jujur maka pembeli tidak akan membeli barang dagangannya.

7) Tidak berburuk sangka (Su’udz zan)

Saling menghormati satu sama lain adalah ajaran Nabi Muhammad SAW

yang harus diimplementasikan dalam perilaku bisnis modern. Tidak boleh satu

pengusaha lain hanya untuk persaingan bisnis. Amat naif jika perbuatan

seperti itu terjadi dalam praktek bisnis yang dilakukan oleh seorang muslim.

21

8) Tidak suka menjelek-jelekkan (Ghibah)

Ghibah adalah keinginan untuk menghancurkan orang, menodai harga diri,

kemuliaan dan kehormatan orang lain, sedangkan mereka itu tidak ada

dihadapannya. Biasanya seorang pemasar senang apabila telah mengetahui

kelemahan, kejelekan, dan kekurangan lawan bisnisnya. Dan biasanya

kelemahan dan kejelekan ini senjata untuk memenangkan pertarungan dipasar

dengan jalan menjelek-jelekkan atau memfitnah lawan bisnisnya.

9) Tidak melakukan suap/sogok (Riswah)

Dalam syari’ah, menyuap hukumnya haram dan emnyuap termasuk

kedalam kategori memakan harta orang lain dengan cara bathil. Islam tidak

saja mengharamkan penyuapan melainkan juga mengancam kedua belah pihak

yang terlibat dengan neraka di akhirat. Suap adalah dosa besar dan kejahatan

kriminal di suatu negara. Oleh karena itu mendapat kekayaan dengan cara

penyuapan jelas haram.

B. Brand Image

1. Pengertian Brand Image

Brand image merupakan hasil dari pandangan atau penelitian konsumen

terhadap suatu brand baik atau buruk. Hal ini berdasarkan pertimbangan atau

menyeleksi dengan membandingkan perbedaan yang terdapat pada beberapa

brand, sehingga brand yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan

terpilih. Image yang kuat dan positif akan menjadi salah satu hal yang penting.

Tanpa image yang kuat dan positif, sangat lah sulit bagi perusahaan untuk

22

menarik pelanggan baru dan mempertahankan yang sudah ada. Dengan

menciptakan brand image yang tepat dari suatu produk tentu akan sangat berguna

bagi para konsumen, karena brand image akan mempengaruhi penilaian atas

alternative brand yang dihadapinya.

Dalam sebuah Brand Image terkandung beberapa hal yang yang

menjelaskan tentang merek sebagai produk, merek sebagai organisasi, dan merek

sebagai simbol. Brand Image bisa juga tercipta dari faktor-faktor lainnya. Brand

image tercipta bisa dengan waktu yang sangat lama bisa juga dengan waktu yang

sangat singkat. Hal ini tergantung dengan perusahaan itu sendiri bagaimana

membangun Brand Image dan memeliharanya. Brand Image menurut Feddy

Rangkuti adalah sekumpulan ingatan, kesan dan persepsi dari seseorang, suatu

komunitas,atau masyarakat tentang suatu merek yang terbentuk dibenak

konsumen.11 Sedangkan menurut Philip Kotler Brand Image merupakan sejumlah

keyakinan tentang merek.12

2. Variabel Brand Image

Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih dan Didit Darmawan

variabel Brand Image adalah:13

a. Citra pembuat (corporate image), citra yang ada dalam perusahaan itu

sendiri. Perusahaan sebagai organisasi berusaha membangun imagenya

dengan tujuan tak lain agar nama perusahaan ini bagus, sehingga akan

11 Freddy Rangkuti, The Power Of Brands, Jakarta: Pt Gramedia Pustaka Utama, hlm. 4312 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, edisi 9, Jakarta: PT Prenhallindo, 2002, hlm. 6313 Darmawan, Didit, Setyaningsih, Pengaruh Citra Merek terhadap Efektifitas Iklan,

Jurnal Media Mahardika, 2004, vol 2 No. 3, hlm. 48-49

23

mempengaruhi segala hal mengenai apa yang akan dilakukan oleh

perusahaan.

b. Citra pemakai (user image), dapat dibentuk langsung dari pengalaman dan

kontak dengan pengguna merek tersebut. Manfaat adalah nilai pribadi

konsumen yang diletakkan terhadap atribut dari produk atau layanan tersebut.

c. Citra produk (product image), citra konsumen terhadap produk yang dapat

berdampak positif maupun negative yang berkaitan dengan kebutuhan,

keinginan, dan harapan dari konsumen.

Sedangkan menurut sutisna brand image memiliki tiga variabel pendukung,

yaitu:14

a. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk

atau jasa.

b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang

dan jasa.

c. Citra Produk (Product Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang

dipersepsikan konsumen terhadap suatu produk.

Berbagai cara dilakukan perusahaan untuk mendongkrak penjualan

produknya, salah satunya dengan membangun brand image yang positif. Dalam

hal ini Son Haji Sony mampu mempertahankan merek (brand) dalam rangka

14 Sutisna dan pawitra, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, RemajaRosdakarya, Jakarta, 2001, hlm. 8

24

loyalitas pelanggan. Hal tersebut dilakukan dengan menaati ketentuan islam

seperti tidak menjiplak, meniru, atau memalsukan merek. Selain itu Son Haji

Sony mengimplikasikan dalam kegiatan bisnisnya seperti Shiddiq dan Fatonah

sehingga Son Haji Sony mampu bersaing dengan baik atas merek-merek produk

makanan bakso lainnya di wilayah Bandar Lampung karena Brand Image yang

telah usaha ini miliki.

3. Manfaat Brand Image

Pandangan konsumen terhadap suatu brand merupakan hal yang sangat

penting dalam strategi pemasaran. Suatu image akan membantu perusahaan untuk

mengetahui apakah strategi pemasaran yang dijalankan sudah tepat atau belum.

Menurut sutisna, ada beberapa manfaat dari brand image yang positif yaitu:15

a. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih

memungkinkan untuk melakukan pembelian.

b. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image

positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.

c. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand

produk yang telah ada positif.

15Ibid, hlm. 83

25

4. Brand dalam Perspektif Ekonomi Islam

a. Arti merek

Dalam pandangan marketing Syari’ah, brand adalah nama baik yang

menjadi identitas seseorang atau perusahaan. Misalnya Nabi Muhammad SAW,

meiliki reputasi sebagai seseorang yang terpercaya sehingga dijuluki al-amin.

Membangun brand yang kuat adalah penting, tetapi dengan jalan yang tidak

bertentangan dengan ketentuan prinsip-prinsip syari’ah marketing.

Salah satu hal yang penting yang membedakan produk Islam dengan produk

lainnya dalah karakter brand yang mempunyai value indikator bagi konsumen.

Brand yang baik adalah brand yang mempunyai karakter yang kuat, dan bagi

perusahaan atau produk yang menerapkan syari’ah marketing, suatu brand juga

harus mencerminkan karakter-karakter yang tidak bertentangan dengan prinsip-

prinsip syari’ah atau niali-nilai spiritual.

Sebenarnya pada masa Rasulullah SAW telah ada kajian mengenai brand

equity, yaitu dicontohkan pada saat beliau sedang berdagang. Beliau selalu

memperhatikan penampilan, dengan cara tidak membohongi pelanggan baik yang

menyangkut kualitas maupun kuantitas.16 Dalam Q.S Asy Syu’araa’ 181-183:

16 http://lib.uin-malang.ac.id/thesis/fullchapter/06410072-yanti -mayangsari. diakses pada10.32/16/05/2016

26

Artinya: Sempurnakanlah takaran dan janganlah kamu termasuk orang-orang yang merugikan Dan timbanglah dengan timbangan yang lurus Danjanganlah kamu merugikan manusia pada hak-haknya dan janganlah kamumerajalela di muka bumi dengan membuat kerusakan.17

Kesimpulan dari ayat diatas adalah dalam pemasaran tidak saja dari

kesesuaian harga (pengorbanan biaya yang dikeluarkan oleh konsumen) dengan

fisik produk, tetapi jauh lebih dari itu adalah value produk (kualitas) sebagai

bahan bagi konsumen dalam produk (kualitas) sebagai bahan bagi konsumen

dalam memperbandingkan antara nilai produk dan harganya, sekiranya konsumen

merasakan nilai produk lebih tinggi dibandingkan harganya mereka akan puas,

sebaliknya jika nilai produk yang mereka rasakan lebih rendah, mereka kecewa.

Artinya penjual telah berbuat merugikan konsumen.18 Jadi, pemasar harus

memberikan yang terbaik untuk konsumen dengan jujur menjual sehingga

kepercayaan diri konsumen semakin meningkat apabila menggunakan produk

tersebut.

b. Nilai-nilai Brand (merek)

1. Kejujuran

Menurut Yusuf Al-Qhardawi mengatakan, diantara nilai transaksi yang

terpenting dalam bisnis adalah amanah (kejujuran).19 Ia merupakan puncak

moralitas puncak moralitas iman karakteristik yang paling menonjol dari orang

yang beriman dan bahkan kejujuran merupakan karakteristik para Nabi. Oleh

17 Departemen Agama RI, AL-Qur’an dan terjemahannya, Bandung, CV Diponegoro,hlm. 299

18 Henry Simamora, Manajemen Pemasaran Internasional, jilid 2, Jakarta: salembaempat, 2000, hlm. 543

19 Yusuf Qhardawi, Peran Nilai dan Moral dalam Perekonomian Islam, Jakarta: PTPrenhalindo Persada, 2001, hlm. 293

27

karena itu, sifat terpenting bagi pebisnis yang diridhoi Allah adalah kejujuran. Hal

ini dilakukan dengan tidak menjiplak, meniru, atau memalsukan merek.

Dan ini juga sesuai dengan firman Allah SWT (QS AL-Anfal:27)

Artinya: Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu mengkhianati Allah danRasul (Muhammad) dan (juga) janganlah kamu mengkhianati amanat-amanatyang dipercayakan kepadamu, sedang kamu Mengetahui20.

2. Keadilan

Keadilan adalah misi utama ajaran Islam, karenanya ia akan menjadi salah

satu nilai dasar dalam perekonomian. Dalam hal ini sebuah merek produk

haruslah sesuai dengan apa yang diharapkan konsumen, tidak ada unsur penipuan

dan manipulasi pada sebuah produk yang diproduksi. Sesuai dengan firman Allah

QS. Al-An’am:152

Artinya: Dan janganlah kamu dekati harta anak yatim, kecuali dengan cara yanglebih bermanfaat, hingga sampai ia dewasa. dan sempurnakanlah takaran dantimbangan dengan adil. kami tidak memikulkan beban kepada sesorangmelainkan sekedar kesanggupannya. dan apabila kamu berkata, Maka hendaklah

20 Departemen Agama RI, Op. Cit, hlm. 143

28

kamu berlaku adil, kendatipun ia adalah kerabat(mu), dan penuhilah janji Allah.yang demikian itu diperintahkan Allah kepadamu agar kamu ingat.21

Maksudnya mengatakan yang Sebenarnya meskipun merugikan kerabat

sendiri dan penuhilah segala perintah-perintah-Nya. Dan juga sesuai dengan

firman Allah SWT:

Artinya: Sesunggunya mereka yang beriman dan beramal saleh, tentulah kamitidak akan menyia-nyiakan pahala orang-orang yang mengerjakan amalan(nya)dengan yang baik. (QS. Al-Kahfi: 30)22

3. Amanah

Islam mewajibkan pebisnis untuk mempunyai sikap amanah terhadap dirinya

sendiri dan orang lain apalagi tidak boleh meremehklan hak orang yang

memberikan amanah. Karena amanah merupakan tanggung jawab yang besar

yang lebih berat dari seluruh yang ada di dunia ini. Sebagaimana firman Allah

SWT dalam surat Al-Ahzab ayat 72:

Artinya: Sesungguhnya kami Telah mengemukakan amanat[1233] kepada langit,bumi dan gunung-gunung, Maka semuanya enggan untuk memikul amanat itu danmereka khawatir akan mengkhianatinya, dan dipikullah amanat itu oleh manusia.Sesungguhnya manusia itu amat zalim dan amat bodoh,

21 Ibid, hlm. 11822 Ibid, hlm. 237

29

Sudah jelas dari ayat tersebut bahwa amanah merupakan tanggung jawab

yang besar terutama dalam berbisnis. Karena dengan sifat amanah apabila

diterapkan dalam sunia bisnis maka para penjual dan pembeli tidak saling

mencurugai. Sehingga bisnis dapat berjalan dengan lancar mengingat memulai

bisnis biasanya atas dasar kepercayaan.

Pada dasarnya pemberian nama atau merek sangatlah penting, hal ini

disebutkan pula dalam QS. Al-Baqarah:31

Artinya: Dan dia mengajarkan kepada Adam nama-nama (benda-benda)seluruhnya, Kemudian mengemukakannya kepada para malaikat lalu berfirman:"Sebutkanlah kepada-Ku nama benda-benda itu jika kamu mamang benar orang-orang yang benar"23

Ayat tersebut menunjukkan bahwa Allah SWT telah menyediakan nama-

nama baik dalam Al-Qur’an dan nama-nama lainnya sebagai warisan Nabi Adam

AS. Berdasarkan ayat tersebut dapat disimpulkan bahwa Allah selalu

menghendaki kebaikan dan hal-hal yang enak dan menyenangkan bagi hambanya.

Nama-nama Allah yang terdapat dalam Al-Qur’an merupakan rahmat dan

petunjuk bagi orang-orang yang beriman. Hal ini tidak jauh berbeda dengan

pemberian nama pada suatu produk. Dalam pemberian nama pada suatu produk,

produsen harus memberikan nama-nama yang baik dan mengandung arti yang

menunjukkan identitas, kualitas dan citra dari produk tersebut. Dengan nama yang

23 Ibid, hlm. 6

30

baik dan simple akan mudah diingat oleh konsumen, maka produk tersebut akan

cepat direspon oleh konsumen.

Ulama fiqh kontemporer memasukkan brand dalam beberapa kategori yaitu:

pertama, merek sebagai harta kekayaan (al-Mal). Untuk saat ini, salah satu hal

non materi tetapi bisa dikomersialkan dan dapat mendatangkan keuntungan luar

biasa bagi sang pemilik adalah merek. Sebuah merek akan mendatangkan

keuntungan bagi pemiliknya apabila terkenal akan kualitas barang/produknya

sehingga banyak diminati oleh para konsumen. Bahkan kadang-kadang harga

sebuah merek jauh lebih mahal dibandingkan harga perusahaannya.

Kedua, merek bisa dijadikan sebagai hak milik (milikiyyah). Ia bisa

dijadikan hak milik karena merupakan harta yang bermanfaat dan mendatangkan

maaslahat bagi perusahaan pemilik maupun bagi konsumen. Apalagi sang pemilik

telah mengucurkan tenaga, pikiran, waktu, dan dana yang tidak sedikit untuk

membuat sebuah merek berikut produk dengan kualitas baik.24

C. Word Of Mouth (WOM)

1. Pengertian WOM

Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) pengertian

dari WOM adalah usaha meneruskan informasi dari satu konsumen ke konsumen

lain. Di dalam masyarakat WOM dikenal juga dengan istilah komunikasi dari

mulut ke mulut. Komunikasi personal ini dipandang sebagai sumber yang lebih

dapat dipercaya atau dapat diandalkan dibandingkan dengan informasi dari

24Yusuf Qhardawi, Op. Cit, hlm. 218

31

nonpersonal. WOM tidak dapat dibuat-buat atau diciptakan, karena WOM

dilakukan oleh konsumen dengan sukarela atau tanpa mendapatkan imbalan.

Kotler dan Keller mengemukakan bahwa WOM atau komunikasi dari mulut ke

mulut merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian rekomendasi baik

secara individu maupun kelompok terhadap suatu produk atau jasa yang bertujuan

untuk memberikan informasi secara personal.25

Dalam majalah marketing edisi khusus 10 Karakter Unik Konsumen Indonesia

salah satunya adalah suka berkumpul dan bersosialisasi secara informal. Sehingga

strategi komunikasi WOM jauh lebih efektif dan lebih ampuh diterapkan di

Indonesia dibanding dengan Amerika. Menurut riset yang dilakukan oleh Handi

Irawan (pakar marketing), konsumen Indonesia yang puas akan bercerita kepada

sekitar 5-15 orang lain. Sedangkan di Amerika, konsumen yang puas akan

bercerita kepada 2-5 orang. Membangun komunitas pelanggan yang akan menjadi

references group. Dalam kutipan majalah di atas, menurut Hendriani 78%

konsumen Indonesia lebih mempercayai apa yang dikatakan temannya tentang

harga dan produk yang ditawarkan satu toko ketimbang mempercayai promosi

atau diskon harga yang dilakukan toko-bahkan ketimbang melakukan

riset/membandingkan sendiri harga-harga di toko dengan membaca leaflet dan

flyer, pernyataan ini didasarkan pada Nielsen Consumers Report 30 Januari 2008.

Dari seluruh media promosi WOM merupakan aktivitas promosi yang tingkat

pengendaliannya oleh pemasar sangat rendah tetapi memberikan dampak yang

sangat luar biasa terhadap produk atau merek perusahaan. Perusahaan dapat

25 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, edisi ke 12 jilid 1 & 2,Jakarta: PT indeks, 2007, hlm. 204

32

mendorong dan memfasilitasi percakapan dari mulut ke mulut tersebut dengan

terlebih dahulu memastikan bahwa produk atau merek dari perusahaan memang

unik, inovatif dan patut menjadi conversation product sehingga terciptalah WOM

yang positif yang pada ujungnya akan menghasilkan penjualan bagi perusahaan.26

Menurut kotler Pemasaran dari mulut ke mulut bisa berbentuk online dan

ofline. Tiga karakteristik penting adalah: 27

a. Kredibel : karna orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan

hormati, pemasaran dari mulut kemulut bisa sangat berpengaruh.

b. Pribadi : pemasaran dari mulut kemulut bisa menjadi dialog yang sangat akrab

yang mencerminkan fakta pendapat dan pengalaman pribadi

c. Tepat waktu : pemasaran dari mulut kemulut terjadi ketika orang

menginginkannya dan ketika mereka paling tertarik, dan sering kali mengikuti

acara atau pengalaman penting atau berarti.

Menurut Sumardy dkk, menyatakan alasan memilih WOM dari pada

beriklan:28

a. Tuhan tidak melakukan periklanan, pemasar melakukan penjualan melebihi

tuhan, pemasar menghabiskan lebih banyak.

b. Iklan itu membingungkan, WOM itu meyakinkan.

c. Iklan adalah harga sebuah kebosanan, WOM adalah buah yang menarik.

d. Iklan lebih mahal. WOM jauh lebih murah.

26 Christina Yosefina, Word Of Mouth Bukan Sekedar Ngerumpi, PMPM, 2008, Vol 11No. 4, hlm. 13

27 Philip Kotler & Kevin Lane Keller, Op. Cit, hlm. 19228 Mangara Abdul K.H, Analisis Pengaruh Brand Image dan Word Of Mouth terhadap

Proses Keputusan Pembelian Handphone Blackberry, Yogyakarta: FE UNY, 2013, hlm.26

33

e. Iklan kehilangan kepercayaan , WOM mendapatkan kredibilitas.

f. Iklan itu buatan, WOM itu kenyataan.

g. Iklan memberitahukan konsumen, WOM melibatkan konsumen

h. Iklan akan menjadi sejarah jika sudah tidak beriklan, WOM akan selalu

diingat dan akan mengena di hati konsumen.

Sebuah penelitian yang ada dalam buku Rest In Peace Advertising

menunjukkan :29

a. 76% konsumen tidak percaya bahwa perusahaan menceritakan yang

sebenarnya dalam iklan mereka.

b. 93% konsumen mempercayai referensi dari teman atau orang yang dikenal

sebagai sumber informasi yang paling kredibel dan layak dipercaya.

c. 67% keputusan pembelian dipengaruhi oleh rekomendasi dari teman atau

keluarga.

d. 74% konsumen yang mendengar cerita jelek tentang sebuah merek dari

temannya memutuskan untuk tidak jadi membeli merek tersebut.

Dari pengertian tersebut di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa WOM

adalah tidak lebih dari satu bentuk percakapan mengenai suatu produk atau jasa,

antara satu orang dengan orang lainnya yang didalamnya ada pesan yang

disampaikan yang terkadang tidak disadari oleh pihak pemberi informasi pesan

ataupun oleh penerima informasi pesan itu sendiri. Adanya respon yang diterima

oleh penerima pesan melalui percakapan dari mulut ke mulut menyebabkan suatu

komunikasi berjalan dengan baik. Setelah mendefinisikan respon konsumen yang

29 Ibid, hlm. 28

34

disetujui, komunikator harus melaksanakan pengembangan suatu pesan yang

berhasil guna.

2. Variabel WOM

Menurut Menurut WOMMA (Word Of Mouth Marketing) WOM merupakan

usaha pemasaran yang memicu konsumen untuk sebagai berikut:30

a. Membicarakan

Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau aktivitas

tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,

sehingga terjadi proses komunikasi word of mouth.

b. Mempromosikan

Seseorang mungkin menceritakan produk yang pernah di konsumsinya tanpa

sadar ia mempromosikan produk kepada orang lain (teman atau keluarganya).

c. Merekomendasikan

Seseorang mungkin akan merekomendasikan suatu produk yang pernah di

belinya kepada orang lain (teman atau keluarganya).

d. Menjual

Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya

agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain

yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita

menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba.

30 Prima, Srikandi, dan Andriani, “Pengaruh Citra Merek terhadap Word Of Mouth danKeputusan Pembelian” Jurnal Administrasi Bisnis (JAB), Vol. 10, 1 Mei 2014, hlm. 10

35

Dalam proses pemasaran, WOM positif akan menolong dalam penyebaran

produk atau jasa tersebut, pesan yang ingin disampaikan dapat menyebar dengan

cepat karena dilakukan oleh opinion leader yang merupakan sumber informasi

dalam masyarakat.

3. Komunikasi Pemasaran dalam Perspektif Ekonomi Islam

a. Konsep dasar komunikasi pemasaran Syari’ah

Dalam menguraikan komunikasi pemasaran dalam perspektif Islam dapat

diambil dua unsur, yaitu komunikasi dan pemasaran dalam syari’ah.

Komunikasi adalah pengiriman dan penerimaan pesan atau berita antara dua

orang atau lebih. Sehingga pesan yang dimaksud dapat dipahami.31 Pemasaran

Syari’ah adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses

penciptaan, penawaran dan perubahan nilai dalam pemasaran dari satu inisiator

kepada stakeho;dersnya yang didalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan

akad dan prinsip-prinsip muamalah dalam Islam.32

Sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa komunikasi pemasaran syari’ah

adalah aktivitas pemasaran oleh pelaku usaha dalam penyampaian pesan atau

informasi kepada konsumen yang keseluruhan proses mempromosikan barang

dagangannya sesuai dengan akad dan prinsip mu’amalah dalam Islam seperti

tanpa adanya penipuan, propaganda, iklan palsu, kecurangan, kebohongan dan

mengingkari janji.

31 Ilham Prisgunanto, Komunikasi Pemasaran, Bogor: Ghalia Indonesia, 2006, hlm. 832Muhammad Syakir Sula, Syari’ah Marketing, Jakarta: Gema Insani, 2004, hlm. 62

36

b. Karakteristik Syari’ah marketing

Terdapat empat karakteristik dalam syari’ah marketing yang dapat menjadi

pedoman pemasar sebagai berikut:33

1) Teitis (Rabbaniyah)

Teitis merupakan salah satu karakteristik syari’ah marketing yang tidak

dimiliki dalam pemasaran konvensional karena karakteristik ini tercipta

tidak karena keterpaksaan, namun berangkat dari kesadaran akan nilai-

nilai religius yang dipandang penting dan mewarnai aktivitas pemasaran

agar tidak terperosok kedalam perbuatan yang dapat merugikan orang lain.

2) Etis (Akhlakiyyah)

Etis merupakan turunan dari sifat teitis. Dengan demikian syari’ah

marketing adalah konsep pemasaran yang sangat mengedepankan nilai-

nilai moral etika, tidak peduli apapun agamnya, karena nilai-nilai moral

dan etika bersifat universal yang diajarkan semua agama. Sehingga dalam

karakteristik etis ini bisa menjadi pedoman bagi syari’ah markerter untuk

selalu memelihara moral dan etika dalam setiap tutur kata, perilaku dan

keputusan-keputusannya.

3) Realistis (Al-waqi’iyah)

Realistis mengandung makna bahwa syari’ah marketing bukanlah konsep

yang eksklusif , fanatis, anti modern-itas dan kaku. Sebagaimana yang

dibutuhkan oleh syari’ah marketer adalah profesionalitas mereka dengan

mengedepankan nilai-nilai religius, aspek moral, dan kejujuran dalam

33 Ibid, hlm. 68

37

segala aktivitas pemasarannya. Bersikap tidak kaku, eksklusif, tetapi

sanagt fleksibel dan luwes dalam bersikap dan bergaul, bersahabat, santun

dan simpatik terhadap pelanggan.

4) Humanitis (Al-insaniyah)

Humanitis mengandung maksud bahwa denagn memiliki nilai humanitis ia

akan menmjadi manusia yang terkontrol dan seimbang, bukan manusia

yang serakah dan menghalalkan segala cara untuk meraih keuntungan

yang sebesar-besarnya. Bukan pula menjadi yang bahagia diatas

penderitaan orang lain.

4. Etika Bisnis Islam dalam Komunikasi Pemasaran

Etika bisnis Islam dalam kegiatan bisnisnya, khususnya dalam komunikasi

pemasaran merupakan hal yang penting. Selain mengingat adanya tanggung jawab

sosial perusahaan juga merupakan bentuk nyata dari pelaksanaan kegiatan bisnis

yang sesuai dengan hakikatnya (bisnis sebagai salah satu bentuk ibadah). Karena

bisnis merupakan sslah satu bentuk ibadah sudah selayaknya aturan-aturan dalam

syari’ah diimplementasikan setiap kegiatan bisnis. Rasulullah SAW melalui sifat-

sifatnya telah memberikan contoh nyata bagaimana mengimplementasikan etika

Islam dalam kehidupan sehari-hari termasuk didalam bisnis. Sifat-sifat tersebut

terangkum dalam lima sifatnya yaitu Shiddiq, Istiqamah, Fatanah, Amanah, dan

Tabligh.

38

Adapun penjelasan sifat-sifat Rasulullah SAW yang dinilai dan dianggap

sesuai dengane tika bisnis Islam dalam komunikasi pemasaran adalah:34

a. Shiddiq

Shiddiq artinya benar dan jujur. Seorang pemasar haruslah menjiwai

seluruh perilakunya dangan sifat shiddiq dalam melakukan pemasaran hingga

berhubungan dengan konsumen yang harus senantiasa mengedepankan

kebenaran informasi yang diberikan dan jujur dalam menjelaskan produk-

produk yang ditawarkan dan tidak ada yang disembunyikan. Seperti sabda

Rasulullah yang artinya:

“Orang yang bertransaksi jual beli masing-masing memiliki hak khiyar (membatalkan atau melanjutkan transaksi) selam keduanya jujur dan terbuka,amka keduanya akan mendapatkan keberkahan dalam jual beli tapi jikakeduanya berdusta dan tidak terbuka maka keberkahan jual beli anatarakeduanya akan hilanh. (H.R Mutafaaq ‘Alaih)”

Diantara bentuk kejujuran seorang pebisnis seperti halnya dalam hadits

tersebut adalah selalu berkomitmen dalam jual belinya dengan berlaku jujur

atau terus terang dan transparan untuk melahirkanketentraman dalam hati.

Karena seorang pebisnis sadar akan nilai-nilai religius yang dipandang penting

bahwa dia sedang diawasi oleh Allah SWT dalam memasarkan barang

dagangannya. Oleh sebab itu, aktifitas pemasaran harus sesuai fakta atau

diajukan dari iklan yang licik dan sumpah palsu atau memberi informasi yang

salah tentang barang dagangannya untuk menipu calon pembeli.

34 Ibid, hlm. 120

39

b. Istiqamah

Istiqamah adalah bentuk kualitas batin yang melahirkan sikap

konsisten dan teguh pendirian untuk menegakkan dan membentuk sesuatu

menuju kondisi yang lebih baik. Sebagaimana firman Allah SWT pada surat

Fushilat ayat 30.

Artinya: Sesungguhnya orang-orang yang mengatakan: "Tuhan kami ialah

Allah" Kemudian mereka meneguhkan pendirian mereka, Maka malaikat akan

turun kepada mereka dengan mengatakan: "Janganlah kamu takut dan

janganlah merasa sedih; dan gembirakanlah mereka dengan jannah yang

Telah dijanjikan Allah kepadamu".

Ayat diatas menceritakan bahwa orang yang istiqamahdan teguh

diatas tauhid dan ketaatan, maka malaikatpun akan memberi kabar gembira

padanya ketika maut menjemput. Sehingga jika penerapan istiqamah dalam

komunikasi pemasaran yaitu seorang pemasar harus konsisten terhadap vizi,

misi dan sasaran perusahaan. Maka tidak mudah terpengaruhi karena fokus

pada sesuatu yang ingin dicapai dan mampu melaksanakan tugas dibawah

tekanan hingga mengendalikan kendali dengan kepala dingin. Karena setiap

tugas adalah komitmen diri yang dilaksanakan dengan penuh gairah dan tidak

takut gagal. Tidak hanya itu, seorang pemasar harus secara kontinyu agar

tidak menjadi kaku terhadap perubahan, tetapi tetap dinamis terhadap gagasan

yang inovatif.

40

c. Fathanah

Fatanah dapat diartikan sebagai intelektual, kecerdikan atau

kebijaksanaan. Para pelaku bisnis harus memiliki sifat fathanah karena

segala aktivitas dalam manajemen suatu perusahaan harus dengan

kecerdasan dan mengoptimalkan semua potensi akal yang ada untuk

mencapai tujuan. Karena memiliki sifat jujur, benar dan bertanggung jawab

saja tidak cukup dalam mengelola bisnis secar profesional.

d. Amanah

Amanah artinya dapat dipercaya, bertanggung jawab, dan kredibel.

Amanah juga bisa diartikan keinginan untuk memenuhi sesuatu sesuai

dengan ketentuan. Amanah juga berarti memiliki tanggung jawab dalam

melaksanakan tugas dan kewajiban yang diberikan kepadanya sehingga

mereka mampu menunjukkan hasil yang optimal dan mereka merasa dikejar

dan mengejar sesuatu agar dapat menyelesaikan amanahnya sebaik mungkin.

Seorang pebisnis haruslan memiliki sifat amanah, karena Allah

menyebutkan sifat orang-orang mukmin yang beruntung adalah yang dapat

memelihara amanah yang diberikan kepadanya. Sebagaimana firman Allah

SWT dalam surat Al-Mu’minun ayat 8:

Artinya: Dan orang-orang yang memelihara amanat-amanat (yangdipikulnya) dan janjinya.

Sudah jelas dalam ayat tersebut bahwa seorang pebisnis syari’ah harus

senantiasa menjaga amanah yang dipercayakan kepadanya, demikian juga

dengan syari’ah markerter, harus menjaga amanah yang diberikan kepadanya

41

sebagai wakil perusahaan dalam memasarkan dan mempromosikan produk

kepada pelanggan. Bentuk dalam menjaga amanah seperti mengembalikan

setiap hak kepada pemiliknya, baik sedikit maupun banyak dan tidak

mengurangi hak orang lain baik itu berupa penjualan atau fee. Mengingat

seorang pemasar tidak hanaya itu amanah dapat ditampilkan dalam

keterbukaan, kejujuran, dan pelayanan yang optimal kepada pelanggan.

e. Tabligh

Tabligh artinya komunikatif dan argumentatif. Jika merupakan

seorang pemimpin dalam dunia bisnis ia haruslah menjadi seseorang yang

mampu mengkomunikasikan visi dan misisnya dengan benar kepada

karyawan atau stakeholdernya. Jika seorang pemasar ia harus mampu

menyampaikan keunggulan produk dengan jujur dan tidak berbohong atau

menipu pelanggan. Dia harus menjadi seorang komunikator yang baik yang

bisa berbicara benar dan bi al-hikmah (bijaksana dan tepat sasaran) kepada

mitra bisnisnya. Sebagaimana firman Allah SWT dalam surat An-Nisa ayat

9:

Artinya: Dan hendaklah takut kepada Allah orang-orang yang seandainyameninggalkan dibelakang mereka anak-anak yang lemah, yang merekakhawatir terhadap (kesejahteraan) mereka. oleh sebab itu hendaklah merekabertakwa kepada Allah dan hendaklah mereka mengucapkan perkataan yangbenar.

Dari ayat tersebut sudah jelas behwa penerapan sifat tabligh ini dalam

komunikasi pemasaran adalah mampu menyampaikan keunggulan produk

42

yang ditawarkan dengan berkata jujur, tidak harus berbohong ataupun

menipu pelanggan dengan cara mengkomunikasikan secara benar, tepat dan

mudah dipahami oleh siapapun yang mendengarnya.

Alangkah mulianya jika dalam mengelola bisnis mempunyai

pemimpin, karyawan, atau pemasra yang bisa dipercaya karena kesalehan

dan kejujurannya dan dicintai karena kepribadian kecerdasannya. Sehingga

bisa menjadi panutan bagi siapa saja yang berinteraksi dengannya. Kata-

katanya selalu menjadi rujukan dan didengarkan karena mengandung

kebenaran dan memiliki makna.

D. Perilaku Konsumen

1. Pengertian perilaku konsumen

Menganalisa perilaku konsumen berarti memahami sebagian kebiasaan dari

kehidupan manusia. Perilaku konsumen dalam melakukan pembelian sangat

dipengaruhi oleh beberapa faktor seprti budaya, sosial, pribadi dan psikologi.

Setiap masyarakat selalu mengembangkan suatu sistem dalam memproduksi dan

menyalurkan barang-barang danjasa. Dalam masyarakat industri yang sudah maju

sistem ini sangat kompleks dan barang-barang ekonomis yang tersedia beraneka

ragam.

Perilaku konsumen adalah mempelajari cara individu, krlompok dan

organisasi memilih, membeli, memakai, serta memanfaatkan barang, jasa,

gagasan, atau pengalaman dalam rangka memuaskan kebutuhan dan hasrat

43

mereka.35 Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen

adalah suatu proses pengambilan keputusan seseorang untuk melakukan

pembelian dan menggunakan barang atau jasa dengan melakukan tindakan yang

langsung terlibat untuk memperoleh barang atau jasa yang diharapkan dapat

memenuhi kebutuhan dan keingina mereka.

2. Arahan Islam tentang Prilaku Konsumen

Islam memberikan rambu-rambu berupa arahan-arahan positif dalam

berkonsumsi. Terdapat beberapa batasan, yaitu:

a. Batasan pada cara dan sifat

Pembatasan dalam cara dan sifat, seorang muslim haruslah mengetahui segala

sesuatu yang dilarang oleh Islam. Mengkonsumsi produk-produk yang jelas

keharamannya harus dihindari, seperti minum khamr dan makan makan daging

babi, seorang muslim harus senantiasa mengkonsumsi sesuatu yang membawa

manfaat dan maslahat, sehingga jauh dari kesia-siaan. Karena pembelanjaan

dalam hal-hal yang haram suatu perbuatan yang berlebih-lebihan dan melampaui

batas. Dan pemborosan pun dilarang islam meskipun yang dibelanjakan hanya

satu dirham, meskipun pembelanja memiliki harta karun.36 Hal ini dijelaskan

dalam QS. Al-Israa’:27

35 Philip Kotler, Op. Cit, 2005, hlm. 20136 Yusuf Qhardawi, Peran Nilai dan Moral dalam Perekonomian Islam, Jakarta: Rabbani

Pers, 2001, hlm. 259

44

Artinya: Sesungguhnya pemboros-pemboros itu adalah Saudara-saudara syaitandan syaitan itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya.37

b. Batasan pada kuantitas dan ukuran

Pembatasan dalam hal kuantitas dan ukuran konsumsi dimana Islam

umatnya berlaku kikir yaitu menahan-nahan harta yang dikaruniakan Allah SWT

kepada mereka, namun Allah juga tidak menghendaki umatnya membelanjakan

harta mereka secara berlebihan diluar kewajaran. dalam perilaku konsumsi, Islam

menekankan kewajaran dari segi jumlah, yakni sesuai dengan kebutuhan yang kita

butuhkan. Dan tidak membelanjakan harta diluar kemampuan.38 QS. Al-

Furqaan:67

Artinya: Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta), mereka tidakberlebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah (pembelanjaan itu) di tengah-tengah antara yang demikian.39

Dalam perilaku konsumsi, Islam sangat menekankan kewajaran dari segi

jumlah, yakni sesuai dengan kebutuhan yang kita butuhkan. Islam melarang

umatnya hidup dalam kemewahan dijelaskan dalam QS. Al-Waaqi’ah:41-46

37 Ibid, hlm. 22738 Yusuf Qhardawi, Op. Cit, hlm. 26039 Departemen Agama RI, Op. Cit, hlm. 19

45

Artinya: Dan golongan kiri, siapakah golongan kiri itu? Dalam (siksaan) anginyang amat panas, dan air panas yang mendidih, Dan dalam naungan asap yanghitam. Tidak sejuk dan tidak menyenangkan. Sesungguhnya mereka sebelum ituhidup bermewahan. Dan mereka terus-menerus mengerjakan dosa besar.40

Kemewahan yang dimaksud menurut Yusuf Al Qhardawi adalah tenggelam

dalam kenikmatan hidup berlebih-lebihan dengan berbagai sarana yang serba

menyenangkan. Dengan demikian, perilaku konsumsi sesuai arahan diatas

menjadi lebih terasa urgensinya pada kehidupan saat ini. Krisis ekonomi saat ini

yang belum reda bertemu dengan harga-harga yang melambung tinggi, menuntut

kita untuk selektif dalam berbelanja. Islam melarang umatnya mengkonsumsi

segala sesuatunya secara berlebihan apalagi diluar batas kemampuannya.

E. Keputusan Pembelian

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler adalah suatu tindakan

konsumen untuuk membentuk referensi diantara merek-merek dalam kelompok

pilihan dan membeli produk yang paling disukai.41 Pengambilan keputusan

konsumen untuk melakukan pembelian suatu produk atau jasa diawali oleh

adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan.

40Ibid, hlm. 427-42841 Philip Kotler, Op. Cit, hlm. 204

46

2. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut philip kotler perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh empat

faktor diantaranya sebagai berikut: 42

a. Faktor budaya

1) Budaya

Budaya (culture) adalahnkumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan

perilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan

institusi penting lainnya.

2) Subbudaya

Subbudaya (subculture) adalah kelompok masyarakat yang berbagi sistem

nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.

3) Kelas Sosial

Kelas sosial (social class) adalah pembagian yang relatif dan berjenjang

dalam masyarakat dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku

yang sama.

b. Faktor Sosial

Selain faktor budaya, perilaku pembelian konsumen juga dipengaruhi oleh

faktor sosial diantaranya sebagai berikut:

42 Ibid, hlm. 202

47

1) Kelompok acuan

Kelompok acuan dalam perilaku pembelian konsumen dapat diartikan

sebagai kelompok yang dapat memberikan pengaruh seecara langsung

atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.

Kelompok ini biasanya disebut dengan kelompok keanggotaan, yaitu

sebuah kelompok yang dapat memberikan pengaruh secara langsung

terhadap seseorang. Adapun anggota kelompok ini biasanya

merupakan anggota dari kelompok primer seperti keluarga, teman,

tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi secara langsung dan terus

menerus dalam keadaan yang informal. Tidak hanya kelompok

p[rimer, kelompok sekunder yang biasanya terdiri dari kelompok

keagamaan, profesi dan asosiasi perdagangan juga dapat disebut

sebagai kelompok keanggotaan.

2) Keluarga

Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian.

Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri,

dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda.

3) Peran dan status

Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga,

perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah peran terdiri dari

aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai

dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status

48

yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh

masyarakat.

c. Faktor Pribadi

1) Keadaan Ekonomi

Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk,

contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex

dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang

amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan

pembelian pada suatu produk tertentu.

2) Pola/Gaya Hidup

Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas,

ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari

kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja

mempunyai gaya hidup yang berbeda.

3) Karakteristik

Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin

kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang

itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka

bersosialisasi, otonomi, mudah beradaptasi. Tiap orang memiliki

gambaran diri yang kompleks dan perilaku cenderung konsisten

dengan konsep diri tersebut.

49

4) Umur

Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan

siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi

seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh

keluarga. Faktor-faktor yang penting yang berhubungan dengan umur

seringkali diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin

dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur natara orang-

orang yang menentukan strategimerketing dan orang-orang yang

membeli produk.

5) Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli.

d. Faktor Psikologi

1) Motivasi

Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk

mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori maslow seseorang

dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan

manusia diatur menurut sebuah hirarki, dan yang paling mnedesak

sampai paling tidak mendesak.

2) Persepsi

Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi,

dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran

yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam

persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama.

50

3) Pembelajaran

Pembelajaran adalah suatu proses yang selalu berkembang dan

berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima atau dari

pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima

maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu

dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang

sama.

4) Keyakinan dan Sikap

keyakinan adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai

sesuatu. keyakinan dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan

iman. Sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka,

dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah

obyek atau ide.

3. Tahap-tahap Pengambilan Keputusan Pembelian

p

Gambar 2.1 Proses keputusan pembelian

Untuk dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen perusahaan harus

memahami tahap-tahap yang dilalui oleh seorang konsumen dalam melakukan

Pengenalankebutuhan

Pencarianinformasi

Evaluasialternatif

Keputusanpembelian

Perilaku pascapembelian

51

pembelian. Tahapan-tahapan dari suatu pembelian menurut Kotler adalah sebagai

berikut:43

a. Pengenalan kebutuhan, proses pembelian dimulai saat pembeli mengenai

masalah dan kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan

internal dan eksternal.

b. Pencarian informasi, proses pengambilan keputusan pembeli dimana

konsumen tergerak untuk mencari informasi tambahan, konsumen mungkin

sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi secara

aktif. Sumber informasi terbagi dalam empat kelompok, yaitu:

1. Sumber pribadi : keluarga, teman-teman, tetangga, kenalan.

2. Sumber niaga : periklanan, petugas penjual, kemasan.

3. Sumber umum : media massa dan organisasi konsumen.

4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menggunakan produk.

c. Evaluasi Alternatif, proses keputusan pembeli dimana konsumen

menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai merek alternatif di

dalam sejumlah pilihan. Tahap ini konsumen akan memperhatikan ciri-ciri

atau sifat yang berkaitan langsung dengan kebutuhan mereka dan juga akan

menggali kembali ingatannya pada suatu brand, mereka mencoba menyeleksi

persepsinya sendiri mengenai imege suatu brand tersebut akan menciptakan

minat untuk membeli.

d. Keputusan pembelian, tahap ketika konsumen benar-benar membeli produk

tersebut. Keputusan pembelian konsumen adalah membeli atribut yang paling

43 Ibid, hlm. 224

52

disukai, tetapi dua faktor yang dapat muncul anatara niat untuk membeli dan

keputusan untuk membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Faktor

kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin niat akan

membeli berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga yang diharapkan

dan manfaat produk yang diharapkan.

e. Perilaku pasca pembelian, proses keputusan pembelian dimana konsumen

melakukan tindakan lebih lanjut setelah melakukan pembelian berdasarkan

pada kepuasan atau ketidakpuasan mereka terhadap suatu produk atau brand.

Tingkat kepuasan konsumen merupakan suatu fungsi dari keadaan produk

yang sebenarnya dengan keadaan produk yang diharapkan konsumen. Kepuasan

atau ketidakpuasan akan mempengaruhi aktivitas konsumen untuk melakukan

pembelian berikutnya, tetapi jika konsumen merasa tidak puas, maka konsumen

akan beralih ke merek lain.

4. Jenis-jenis Perilaku Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian yang kompleks biasanya melibatkan peserta

pembelian dan pertimbangan pembeli yang lebih banyak. Adapun jenis-jenis

perilaku pembelian konsumen yaitu:44

a. Perilaku pembelian kompleks

Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (kompleks buying

behaviour) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada

perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat terlibat

44 Philip Kotler dan Garry Amstrong, Op. Cit, hlm 177-179

53

ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan snagat memperlihatkan

ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal tentang

kategori produk.

b. Perilaku pembelian pengurangan disonasi

Perilaku pembelian pengurangan disonasi (dissonance reducing buying

behaviour) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang

mahal, jarang dilakukan atau beresiko, tetapi hanya melihat sedikit perbedaan

antarmerek.

c. Perilaku pembelian kebiasaan

Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behaviour) terjadi dalam

keadaan keterlibatan konsumen yang rendh dan sedikit perbedaan merek.

d. Perilaku pembelian mencari keragaman

Konsumen melakukan perilaku pembelian mencari keragaman (variety

seeking buying behaviour) dalam situasi yang mempunyai karakter

keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang

signifikan. Dalam kasus semacam itu, konsumen sering melakukan banyak

pertukaran merek.

F. Kerangka Berfikir

Penelitian ini intinya untuk mengetahui keputusan pembelian yang

dilakukan oleh konsumen Bakso Son Haji Sony. Keputusan pembelian yang

dimaksud dimulai dari ketertarikan konsumen pada Brand Image produk dan

54

penyebarannya melalui WOM terhadap keputusan pembelian Bakso Son Haji

Sony.

Variabel X1 Variabel X2

Gambar 2.2 Paradigma Penelitian

G. Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah

penelitian, oleh karena itu rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam

bentuk kalimat pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan

Brand Image:-Citra Pembuat-Citra Pemakai-Citra Produk

Word Of Mouth (WOM):-Membicarakan-Mempromosikan-Merekomendasikan-menjual

Keputusan Pembelian(variabel Y)

Analisa kuantitatif

1. Uji validitas dan uji reliabilitas2. Uji asumsi klasik

a. Uji Normalitasb. Uji Multikolinieritasc. Uji Heteroskedastisitasd. Uji Autokorelasi

3. Uji Regresi Linear Berganda4. Uji Hipotesis

a. Uji Fb. Uji T

55

baru di dasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta

empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis juga dapat

dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum

jawaban yang empirik.45

Berdasarkan penelitian yang telah ada, penulis mengutip informasi dari

beberapa penelitian terdahulu yang berkaitan dengan pengaruh Brand Image dan

WOM terhadap keputusan pembelian produk, antara lain:

Tabel 1.1

Penelitian Terdahulu

No Penulis Judul Penelitian Masalah penelitian Hasil penelitian1 M. Kudus

Prianto(2014)

Pengaruh BrandImage terhadapkeputusan pembelianproduk dalamperspektif ekonomiIslam

Apakah brand imageberpengaruh dalamkeputusan pembelianproduk Yamaha.

Secara simultan brand imageberpengaruh positif terhadapkeputusan pembelian motoryamaha

2 Mangaraabdulkhairharahap(2013)

Analisis pengaruhbrand image dan wordof mouth terhadapproses keputusanpembelian handphoneBlackberry

Apakah brand image danword of mouthberpengaruh terhadapproses keputusanpembelian handphoneblackberry.

Brand image dan word ofmouth berpengaruh positifterhadap proses keputusanpembelian handphoneblackberry pada mahasiswaFE UNY, hal ini dibuktikan fhitung>f tabel dan nilaisignifikasi lebih kecil dari0,05.

45 Prima, Srikandi, dan Andriani, “Pengaruh Citra Merek Terhadap Word Of Mouth danKeputusan Pembelian” Jurnal Administrasi Bisnis (JAB),Vol. 10 No. 1 Mei 2014, hlm. 10

56

3 Primaconnypermadi,srikandikumadji,danandrianikusumawati (2014)

Pengaruh citra merekterhadap word ofmouth dan keputusanpembelian

Apakah citra merekberpengaruh terhadapword of mouth dankeputusan pembelian.

Hasil penelitianmenunjukkan citra merekberpengaruh signifikanterhadap keputusanpembelian melalui word ofmouth. Dengan nilaiIE(indirect effect) sebesar0,353 dan total effect sebesar0,733

4 NurkholisMajid(2012)

Analisis pengaruhelectronic word ofmouth (EWOM)terhadap brand imagedan dampaknya padaminat beli smartphonesamsung di kotamalang

Pengaruh brand imageterhadap minat beli danpengaruh EWOM terhadapminat beli smartphonesamsung.

Hasil penelitianmenunjukkan brand imagememiliki pengaruh positifterhadap minat belikonsumen smartphonesamsung, EWOMberpengaruh negatifterhadap minat beli akantetapi EWOM memilikipengaruh yang signifikanterhadap brand imagesehingga baik burukpandangan mengenai citrasmartphone samsungtentunya dapat diketahuimelalui EWOM itu sendiri.

5 PutuWisnuMertayogadan SonySumaryo(2013)

Analisis pengaruhkualitas layanan, citramerek, dan word ofmouth terhadap minatbeli konsumen

Apakah kualitas layanan,citra merek, dan word ofmouth berpengaruhterhadap minat belikonsumen

Variabel kualitas layanan,citra merek, dan word ofmouth secara parsialberpengaruh signifikanterhadap minat belikonsumen

6 Indra JayaKrisnaGedePrabowo(2016)

Pengaruh citra merek,kualitas produk,persepsi harga danword of mouthterhadap minat beli

Apakah citra merek,kualitas produk, persepsiharga dan word of mouthberpengaruh terhadapminat beli

Citra merek, kualitas produk,persepsi harga dan word ofmouth secara parsialberpengaruh signifikanterhadap minat beli

Berdasarkan teori yang telah dijelaskan diatas maka hipotesis yang digunakan

dan akan dibuktikan kebenarannya dalam penelitian ini adalah:

57

H1 : Brand Image berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk.

H2 : WOM berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian produk.