9

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Definisi Komunikasi

Komunikasi merupakan hal yang sudah tentu merupakan sesuatu yang

penting dalam kehidupan manusia. Komunikasi telah ada di dunia ini sejak zaman

dahulu karena komunikasi merupakan alat untuk berinteraksi dengan orang lain

sehingga kebutuhan antara manusia dapat terpenuhi. Dewasa ini pengertian dari

komunikasi sangatlah banyak dari para ahli, karena terdapat beberapa perspektif

dalam mengartikan komunikasi. Dalam Wursanto, Wexley dan Yukl mengatakan:

“communication can be defined as the transmission of information

between two or more persons”. (Wursanto, 2003, p. 152).

Hal tersebut memilikiarti bahwa komunikasi adalah pengiriman informasi antara dua

orang atau lebih. (Wursanto, 2003, p. 152). Selain itu Gode dalam Verdainsyah

(2004) menyatakan bahwa komunikasi merupakan proses yang semula dimiliki

seseorang atau monopoli seseorang menjadi dimiliki dua orang atau lebih

(Verdiansyah, 2004, p. 9).

John Fiske mengatakan bahwa terdapat dua mahzab utama dalam ilmu

komunikasi, yaitu pertama kelompok yang melihat komunikasi sebagai transmisi

pesan yang memiliki fokus pada bagaimana pengirim dan penerima mengirimkan

dan menerima pesan, yang kedua ialah kelompok yang melihat komunikasi sebagai

produksi dan pertukaran makna yang berfokus pada bagaimana pesan atau teks

berinteraksi dengan manusia didalam rangka untuk memproduksi makna sedangkan

10

kesalah pahaman lebih dititik beratkan pada perbedaaan budaya antara pengirim dan

penerima. (Fiske, 2012, p. 3).Hal ini jelas merupakan hal yang berbeda meskipun

sama-sama menggunakan pesan. Yang pertama berorientasi pada transmisi pesan

atau perpindahan pesan dan terlihat lebih sederhana sedangkan yang kedua

menganggap bahwa pesan itu sendiri yang berinteraksi dengan manusianya dan

pesan dimaknai sendiri oleh penerima berdasarkan budaya yang melatar

belakanginya. Model komunikasi pada mahzab yang pertama dikemukakan oleh

Shannon dan Weaver pada tahun 1949 yang memandang komunikasi sebagai

transmisi pesan (Fiske, 2012, p. 9).Model komunikasi Shannon dan Weaver terlihat

sederhana karena mereka melihat pesan dikirimkan melalui pesawat telepon dan

terdiri dari 1) sumber informasi (Information Source); 2) pesan atau sinyal

(message/signal); 3) saluran (Channel) dan 4) penerima atau tujuan

(receiver/destination) (Morissan, 2008, p. 42).

Berbeda dengan konsep komunikasi Schramm, konsep komunikasi yang ia

miliki merupakan konsep komunikasi dua arah(two-way-process) yaitu pengirim dan

penerima pesan melakukan komunikasi dalam konteks kerangka acuan(frame of

reference), hubungan dan situasi sosial mereka masing-masing (Morissan, 2008, p.

43)

11

gambar 2.1

Model komunikasi Schramm

Model komunikasi ini menggambarkan suatu proses yang dinamis yaitu

pesan ditransmisikan melalui proses encoding dan encoding dari encoder(sumber)

dan decoder (Penerima), yang musti dicatat adalah model ini menempatkan sumber

dan penerima mempunyai kedudukan yang sederajat (Wiryanto, 2004, p. 18).

Didalam bukunya, Morissan menjelaskan mengenai delapan elemen komunikasi

(Morissan, 2008, p. 43) antara lain:

1. Sumber

Komunikasi diawali dari pengirim pesan itu sendiri atau sumber pesan,

dimana sendermerupakan pembuat konsep pesan yang kemudian akan

dikirimkan kepada penerima yang terdiri dari individu, kelompok atau

bahkan organisasi (Morissan, 2008, p. 44).

2. Encoding

Dominick dalam Morissan (2008) mengutarakan bahwa encoding adalah

suatu kegiatan yang dilakukan sender dalam menerjemahkan pikiran serta

ide kedalam bentuk yang dapat diterima indra (Morissan, 2008, p. 45).

12

3. Pesan

Dominick mengartikan pesan dalam Morissan (2008) : “ the actual

physical product that the source encodes” . pesan adalah sebagai produk

jadi yang telah melalui proses encode dari sumbernya itu sendiri

(Morissan, 2008, p. 46).

4. Saluran

Saluran/channel adalah jalan yang dilalui pesan untuk sampai dan

diterima oleh penerima pesan. Pesan dapat sampai dengan berbagai

media, sebagai contoh gelombang radio yang membawa kata-kata yang

diucapkan penyiar kepada pendengarnya (Morissan, 2008, p. 47).

5. Decoding

Dominick dalam Morissan (2008) mengutarakan bahwa decoding adalah

merupakan kegiatan yag berlawanan dengan proses encoding yaitu

kegiatan untuk menterjemahkan atau melakukan interpretasi pesan-pesan

fisik kedalam suatu bentuk sehingga memiliki arti bagi penerima pesan

tersebut. (Morissan, 2008, p. 48)

6. Penerima

Penerima pesan dapat berupa individu, kelompok, lembaga atau suatu

kumpulan besar manusia yang tidak mengenal satu sama lain dan

penerima pesan tersebut dapat ditentukan oleh source/sumber yang

mengirimkan pesan tersebut. (Morissan, 2008, p. 48)

7. Feedback

Feedback atau bisa disebut dengan umpan balik merupakan tanggapan

dari penerima pesan yang melakukan pengubahan pesan selanjutnya yang

akan disampaikan sumber dan menjadi tempat perputaran arah dari arus

13

komunikasi, umpan balik tersebut sangat berguna untuk untuk sumber

bilamana terdapat pertanyaan dari si penerima pesan (Morissan, 2008, p.

50).

8. Gangguan

Gangguan atau noise merupakan sesuatu yang mengintervensi proses

pengiriman pesan. Gangguan tersebut dapat berupa beberapa gangguan,

antara lain:

a. Gangguan semantik

gangguan karena orang yang melakukan komunikasi kegiatan

komunikasi memiliki perbedaan dalam mengartikan kata atas kata-

kata yang sama (Morissan, 2008, p. 52).

b. Ganguan mekanik

gangguan yang terjadi akibat ada kendala teknis pada alat komunikasi

yang digunakan untuk berkomunikasi (Morissan, 2008, p. 52).

c. Gangguan lingkungan.

Gangguan karena ada faktor yang berasal dari luar elemen-elemen

komunikasi yang sudah dijelaskan sebelumnya (Morissan, 2008, p.

53).

Peneliti menarik kesimpulan dari penjabaran teori diatas, yaitu Komunikasi

adalah proses pertukaran informasi antara dua orang atau lebih dan terdapat

gangguan yang dapat mengganggu jalannya proses komunikasi. hubungan dengan

penelitian ini adalah, kegiatan CSR memiliki kaitan dengan komunikasi khususnya

komunikasi yang dilakukan persuahaan kepada stakeholder yang dituju.

14

2.1.2 Komunikasi Kelompok

Komunikasi kelompok menurut Michael Burgoon dalam Wiryanto, adalah

merupakan interaksi secara tatap mukan antra tiga orang atau lebih dengan memiliki

tujuan yang telah diketahui antara lain berbagi informasi, menjaga diri, pemecahan

masalah, yang mana anggota tersebut dapat mengingat karakterisitik pribadi anggota-

anggotanya yang lain dengan tepat. (Wiryanto, 2004, p. 47). Sedangkan menurut

Goldberg dalam Wiryanto adalah suatu bidang studiyang menitikberatkan tidak

hanya pada proses kelompok secara umum, nsmun pada perilaku komunikasi tiap

individu pada tatap muka kelompok diskusi kecil. (Wiryanto, 2004, p. 47).

Peneliti menarik kesimpulan bahwa komunikasi kelompok menggunakan

tatap muka dan digunakan untuk mencapai tujuan tertentu suatu kelompok.

Hubungannya dengan penelitian ini adalah, kegiatan CSR yang dilakukan Pertamina

melakukan komunikasi kelompok karena untuk mencapai tujuan tertentu.

2.1.3 Definisi Humas

Public relations dalam dunia saat ini memiliki banyak sebutan atau isitilah,

antara lain, humas(Hubungan Masyarakat) corporate communication (komunikasi

korporat), corporate relation (hubungan korporat), Corporate Affairs (hubungan

korporat), Corporate public affairs (hubungan public perusahaan), corporate

marketing and communication (pemasaran dan komunikasi perusahaan), corporate

secretary (hubungan perusahaan), public affairs(hubungan publik)danlain-

lain.(Ardianto & Machfudz, 2011, p. 4).Humas memiliki pengertian dan definisi

yang cukup banyak menurut Joseph Dominick, menurutnya pernah ada upaya untuk

mengumpulkan berbagai definisi mengenai humas hingga mencapai lima ratus

definisi (Morissan, 2008, p. 7). L. Berney dalam Morissan melakukan definisi

terhadap humas yaitu sebagai berikut: “Inducing the public to have understanding

15

for and goodwill”. Dalam bahasa Indonesia itu berarti membujuk publik untuk

memiliki pengertian yang mendukung serta memiliki niat baik (Morissan, 2008, p.

6).Selain itu definisi yang lain dikemukakan oleh Jefkins yang dikutip dalam buku

Manajemen Public Relations Strategi Menjadi Humas Profesional, yaitu “sesuatu

yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu kedalam maupun

keluar antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai

tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian” (Morissan, 2008) .

Seperti yang dijabarkan diatas salah satu nama lain dari humas adalah Public

Relations. Sukatendel dalam Soemirat dan Ardianto mendefinisikan Public Relations

adalah metode komunikasi untuk menciptakan citra positif dari mitra organisasi atas

dasar menghormati kepentingan bersama (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 2).Pakar

PR dan komunikasi yaitu Scot M Cutlip dan Allan Center juga memiliki definisi

terhadap PR itu sendiri yaitu, Sebuah upaya yang dilakukan secara terencana untuk

mempengaruhi opini publik melalui karakter yang baik dan kinerja yang bertanggung

jawab, yang didasarkan pada komunikasi dua arah yang memuaskan kedua belah

pihak. (Iriantara, 2010, p. 5)

Untuk lebih jelas dan tidak hanya memutar-mutar dalam banyaknya definisi

mengenai humas, berikut ini adalah pandangan Dominick mengenai hal-hal yang

mencakup humas (Morissan, 2008, pp. 8-9):

1. Humas memiliki kaitan dengan Public opinion.

Humas berupaya untuk mengumpulkan informasi dari khalayak,

menginterpretasiinformasi lalu melaporkan kepada manajemen dan pada

sisi yang lainnya humas berupaya untuk mempengaruhi opini publik agar

memberikan opini yang positif.

16

2. Humas memiliki kaitan dengan komunikasi

Humas harus menjadi saluran bolak-balik antara organisasi dan

khalayaknya dan menjelaskan mengenai tindakan perusahaan kepada

khalayak yang berkepentingan dengan organisasi.

3. Humas adalah fungsi manajemen.

humas berfungsi untuk menetapkan tujuan perusahaan dan menyesuaikan

diri terhadap lingkungan. Selanjutnya humas harus memberikan saran

secara rutin kepada manajemen, memiliki kegiatan yang terencana, dan

mengorganisir serta mengarahkan dirinya untuk mencapai tujuan

tersebut.

2.1.4 Stakeholder Humas

Humas dalam melakukan tugasnya tentunya memiliki sasaran yang akan

dituju. Sasaran tersebut biasa disebut dengan stakeholderatau para pihak yang dalam

hal ini biasa disamakan dengan publik pada organisasi (Iriantara, 2010, p. 7).

Rhenald Kasali dalam Iriantara (Iriantara, 2010, p. 7) menjelaskan arti dari pihak,

yaitu “setiap kelompok yang berada didalam maupun diluar perusahaan yang

mempunyai peran dalam menentukan keberhasilan perusahaan”.Artinya, pihak atau

stakeholder tersebut terdiri dari yang berada didalam (internal) maupun yang berada

di luar (eksternal) perusahaan.Khalayak internal organisasi misalnya karyawan dan

keluarga karyawan, sedangkan eksternal yaitu khalayak yang berada diluar

organisasi misalnya masyarakat sekitar, konsumen, pemerhati lingkungan, investor

dan lain-lain (Morissan, 2008, p. 10).Humas dituntut untuk memiliki latar belakang

atau pengetahuan tertentu untuk dapat berkomunikasi dengan khalayak karena humas

sudah harus memilih segmen masyarakat tertentu untuk lebih mengefektikan

penerimaan pesan oleh targetnya (Morissan, 2008, p. 10).

17

Penulis memiliki kesimpulan bahwa stakeholder Humas antara lain terdiri

dari internal dan ekternal. Internal merupakan stakeholder yang berasal dari dalam

perusahaan dan eksternal merupakan stakeholder yang berada diluar perusahaan.

Hubungan dengan penelitian ini adalah, CSR selaku salah satu kegiatan Humas

untuk membangun citra memiliki stakeholder yang mereka tuju untuk melakukan

kegiatan komunikasi.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Pengertian Citra

Citra adalah hal yang selalu dibentuk oleh sebuah perusahahaan. Orang yang

baik akan memiliki citra yang baik.Mackiewiczmengatakan bahwa citra korporasi

yang kuat adalah asset yang penting dalam era kompetisi tanpa batas. (Oliver, 2007,

p. 51)Menurut Soemirat, citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah

perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktivitas (Soemirat 2010, 113).

Menurut pendapat Canton , citra merupakan kesan perasaan, gambaran diri publik

terhadap perusahaan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau

organisasi (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 106). Citra itu tidak memiliki bentuk

wujud jadi citra hanya berupa kesan ide atau konsep. Hal ini sesuai dengan

penjelasan dalam buku “Efek Kedermawan Pebisnis dan CSR”, yaitu: “Citra adalah

sebuah gambaran mental akan sesuatu yang sebenarnya tidak ada, kesan, sebuah

konsepsi mental yang dipegang oleh anggota dari sebuah grup dan simbolis dari

perilaku dasar dan orientasi, ide dan konsep”. (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 107).

Citra juga erat kaitannya dengan media yang menyebarkan pesan pencitraan kepada

khalayak khusunya media massa. Citra merupakan gambaran yang bersifat umum

18

yang diperhitungkan melalui media massa.Citra memiliki beberapa jenis, antara lain

menurut Jefkins(Jefkins, 2004, p. 20):

1. Citra bayangan(mirror image), citra bayangan adalah hal yang melekat pada

orang dalam atau anggota organisasi mengenai anggapan yang dilihat oleh

pihak luar terhadap orgnisasi.

2. Citra kini(current image), Citra saat ini adalah pandangan yang dianut oleh

pihak-pihak luar mengenai suatu organisasi.

3. Citra yang diharapkan (wish image), Citra yang diharapkan adalah citra yang

diharapkan oleh manajemen atau organisasi terhadap produk dan

perusahaan dimata masyarakat.

4. Citra Perusahaan(Corporate image), Citra perusahaan merupakan sosok

perusahaan menurut tujuannya yang dapat dilihat dan diterima masyarakat

sebagai suatu yang positif. Citra ini tidak dilihat hanya dari produk atau

pelayanannya, namun secara keseluruhan organisasi.

5. Citra majemuk(multiple image), citra ini merupakan gabungan dari

bermacam-macam citra yang ditimbulkan dari banyaknya komponen

perusahaan.

Berdasarkan Penjabaran diatas mengenai pengertian citra, Penulis memiliki

kesimpulan bahwa citra adalah sesuatu pandangan yang bisa dirasakan oleh orang

lain atau masyarakat dan tidak berwujud mengenai seseorang, sesuatu atau lembaga

secara garis besar. Hubungan Citra dengan penelitian ini adalah bahwa kegiatan CSR

merupakan salah satu kegiatan yang dilakukan untuk membentuk citra positif dimata

masyarakat.

19

2.2.2 Membangun Citra

Didalam suatu perusahaan, ada yang bertugas untuk membentuk pencitraan

dari perusahaan tersebut.Tugas tersebut biasanya diambil oleh peran Humas atau

Public Relations dengan strategi yang mereka miliki.Sebagai contoh perusahaan

ingin dipandang sebagai perusahaan yang ramah lingkungan, dalam hal ini peran

Humas atau PR sangat besar karena sesuai dengan nama mereka yaitu Hubungan

masyarakat atau Public Relations yang senantiasa melakukan pendekatan dengan

masyarakat. Membangun Citra juga memiliki beberapa tahap strategi, dalam buku

Opini Publik yang ditulis oleh Helena Olii terdapat langkah-langkah membangun

citra lewat opini publik. Hal ini tergantung dari situasi perusahaan dan posisi saat ini,

langkah-langkah tersebut antara lain (Olii, 2007, p. 108):

1. Membentuk Citra baru

Bila citra baru sebuah perusahaan belum terbentuk, disinilah tugas dari

Humas yang akan memperkenalkan. Dalam penyebaran pesan tersebut,

Publikasinya dapat melalui selebaran (news release), iklan, surat kabar

radio dan televisi.Memperkenalkan diri kepada khalayak merupakan

strategi komunikasi yang mutlak dan harus dilakukan.Membentuk baru

lebih mudah dibandingkan apalagi untuk produk yang baru keluar dan

belum memiliki pesaing. Menurut James Lull, televisi itu sangat

dianjurkan untuk membentuk citra baru. Selain itu menjalin kerja sama

dengan tokoh-tokoh panutan masyarakat dan mengadakan aktifitas

bersama dengan institusi lain yang memiliki reputasi baik juga strategi

yang baik dalam membangun citra baru. (Olii, 2007, p. 108).

20

2. Mempertahankan Citra yang Sudah Terbangun

Mempertahnkan citra adalah kegiatan selanjutnya setelah citra tersebut

terbangun.Dalam hal ini, mempertahankan citra lebih sulit dibandingkan

membangunnya. Karena setelah citra terbangun biasanya akan muncul

pesaing lain dalam berkompetisi. Dalam hal mempertahankan citra,

pesan yang kita buat dan yang disusun tidak terkesan ambisius dan

mengundang konflik seperti maencari musuh.James Lull juga

menyatakan, dalam hal ini agar mempertimbangkan unsur budaya.(Olii,

2007, p. 109)

3. Memperbaiki Citra yang Terpuruk

Dalam Dalam situasi citra yang terpuruk, perusaaan tidak bisa

menggunakan pembelaan diri.Meski menggunakan bahasa yang halus,

argumentasi yang kuat dan data pendukung sekalipun. Prasangka yang

negatif tidak bisa memaksakan diri untuk mengatakan warna

sebenarnya.Untuk meredakan hal tersebut, diam adalah tindakan yang

paling tepat, untuk minimal menurunkan tensinya karena publik memiliki

titik kejenuhan dalam mengikuti opini publik dan bisa beralih kepada

opini publik lainnya.Setelah melakukan strategi tersebut, barulah strategi

berkomunikasi dengan publik disusun, antara lain:

a. Penggolongan posisi individu dalam kelompok, dan mencari panutan

(references group) didalam kelompok tersebut karena biasanya orang

atau kelompok ini lebih dapat dipercaya. Dalam keadaan yang tidak

baik ini mereka digunakan atau diminta berbicara.

21

b. Memilih kegiatan yang lebih bersifat kemanusiaan, sebagai contoh

kegiatan kelestarian lingkungan, kegiatan amal, kegiatan pendidikan

dan lain-lain. (Olii, 2007, p. 110).

4. Menguatkan Citra Karena Kekuatan Pesaing

Menguatkan citra karena kekuatan pesaing harus dilakukan secara

bijak.Citra bisa juga menurunkan popularitas karena kuatnya citra

pesaing yang yang mendapatkan dukungan publik lebih besar.Dalam

keadaan seperti ini biasanya keadaan lebih emosional, namun pada

dasarnya respon emosional yang dilakukan bisa berakibat memperparah

kondisi citra. Masyarakat tidak akan suka apabila menjelek-jelekan

lawan. (Olii, 2007, p. 111).

5. Mempertahankan Citra Ketika Berada di Puncak

Popularitas dapat menentukan kepuasan, popularitas yang tinggi atau

citra yang baik dapat menaikkan minat publik.dalam mempertahankan

citra sebaiknya dilakukan hal-hal sebagai berikut:

a. Peninjauaan terhadap informasi yang akan keluar, hal ini

dimaksudkan supaya konsumen mengetahui dengan baik produk

tersebut.

b. Citra yang diatas berarti konsumen membeli produk atas kesadaran

mereka.

c. Bahan dasar untuk menciptakan citra tersebut harus diteliti agar bisa

diketahui faktor-faktor yang mebuat produk berada diatas.

d. Kalau citra berada diposisi permanen, Konsumen harus diingatkan

bahwa keberadaan produk sangat dihargai. (Olii, 2007, pp. 112-113).

22

Penulis menyimpulkan bahwa ada beberapa cara untuk membangun citra,

tergantung dari posisi perusahaan tersebut saat ini. Hubungannya dengan penelitian

ini adalah Pertamina melakukan kegiatan membangun citra dengan menggunakan

fungsi CSR mereka. Oleh karena itu konsep mengenai membangun citra haruslah

digunakan dalam penelitian ini.

2.2.3 Pengertian Corporate Social Responsibility

Perusahaan saat ini bukan dihadapkan bukan hanya dalam mencari

keuntungan semata, keberhasilan mereka dilihat juga dari sejauh mana kepedulian

perusahaan terhadap aspek sosial dan lingkungan.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p.

1). Kenapa hal itu bisa terjadi, karena kehadiran perusahaan harus dapat dilihat

memiliki dampak sosial lingkungan sebagai parameter untuk mengetahui apakah

perusahaan sebagai komunitas baru berdampak postif atau negatif terhadap

komunitas lokal (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 2). CSR itu sendiri memiliki

kepanjangan Corpotate Social Responsibility, Rahmatullah dan Trianita

menjabarkan nama lain dari CSR adalah tanggung jawab sosial (Rahmatullah &

Kurniati, 2011, p. 2).

Ada beberapa Definisi dari CSR, mengutip dari WBCSD (World Business

Council) definisi dari tanggung jawab sosial adalah “komitmen berkelanjutan

kalangan bisnis untuk berperilaku etis dan memberikan sumbangan pada

pembangunan ekonomi sekaligus memperbaiki mutu hidup angkatan kerja dan

keluarganya serta komunitas lokal dan masyarakat secara keseluruhan” (Iriantara,

2010, p. 49).CSR is about capacity building for sustainable likelihood. It respect

cultural differences and finds the business opportunities in building skills of

employees, the community and the government”, yang artinya,CSR adalah tentang

membangun kapasitas yang kemungkinan berkelanjutan dan menghargai perbedaan

23

budaya dan menemukan peluang-peluang bisnis dalam membangun keterampilan

para karyawan, komunitas, dan pemerintah. Hal ini dikutip oleh Ardianto dan

Mahfudz pada bukunya dari Nor Hadi (Ardianto & Machfudz, 2011, p. 37). Selain

itu definisi yang dikemukakan oleh Mark Goyder mengenai CSR adalah bentuk

tindakan terhadap luar corporate memiliki kaitan yang erat dengan lingkungan

seperti komunitas lokal dan lingkungan alam, atau bagaimana corporate memenuhi

kebutuhan komunitas sekitarnya serta nilai CSR yang tertanam adalah nilai corporate

yang dipakai untuk menerapkan atau mewujudkkan tindakan-tindakan yang sesuai

dengan keadaan sosial terhadap komunitas. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 5).

Tanggung Jawab Sosial juga memiliki tujuan, terdapat tiga alasan penting

mengapa CSR harus direspon oleh kalangan dunia usaha, sebagaimana diungkapkan

Wibisono dalam Rahmatullah dan Trianita antara lain (Rahmatullah & Kurniati,

2011, p. 7):

1. Perusahaan merupakan bagian dari masyarakat, dan harus menyadari

bahwa perusahaan beroperasi dalam satu tatanan lingkungan masyarakat.

Kegiatan sosial dari sebuah perusahaan menjadi sebuah kompensasi

kepada masyarakat karena perusahaan kadang perusahaan bersifat

ekspansif dan eksploratif yang menimbulkan ketidaknyamanan pada

masyarakat.

2. Untuk mendapatkan dukungan dari masyarakat, kalangan bisnis

sebaiknya memiliki simbiosis saling menguntungkan dengan masyarakat.

Perusahaan dituntut untuk memberikan kontribusi positif kepada

masyarakat, sehingga tercipta hubungan harmonis bahkan bisa

mendongkrak citra dan performa persuahaan.

24

3. Kegiatan CSR adalah salah satu cara untuk meredam atau bahkan

menghindari konflik yang bisa berasal dari dampak operasional

perusahaan atau kesenjangan structural dan ekonomis yang timbul antara

perusahaan dan masyarakat. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 7)

Berdasarkan definisi diatas, penulis menarik kesimpulan mengenai pengertian

CSR.CSR merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan yang merupakan

kewajiban korporasi untuk melakukan tanggung jawab kepada khalayak dan

memiliki manfaat untuk membangun citra positif dimata masyarakat.

2.2.4 Tahapan Pelaksanaan CSR

Saat ini kegiatan CSR lebih menggunakan kegiatan Community Development

atau pemberdaaan masyarakat karena mendekati empowerment dan sustainable

developmentdengan kata lain perusahaan telah memiliki visi pengembangan

masyarakat yaitu memberdayakan masyarakat, bekerja sama dengan stakeholder agar

menjadi berdaya dan mandiri serta tumbuh menjadi agen perubahan sosial yang

efektif dilingkungannya (Rahmatullah & Kurniati, 2011, pp. 70-71).

Berikut ini merupakan tahapan pelaksanaan CSR menurut Adi dan Huraeroh

(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 70):

Gambar 2.2 Tahapan pelaksanaan CSR

Assessment

Plan of Treatment

Monitoring and

Evaluation

Treatment of Action

After Care

Termination

25

1. Assesment

Proses Assessment dilakukan dengan mengidentifikasi masalah atau

kebutuhan yang dirasakan dibutuhkan (felt needs) atau kebutuhan yang

diekspresikan (expressed needs) dan juga sumberdaya yang dimiliki oleh

komunitas sasaran. Masyarakat dilibatkan secara aktif agar mereka dapat

mengutarakan permasalahan yang benar-benar keluar dari pandangan

mereka sendiri.Dalam menganalisa masalah tersebut dapat dilakukan

dengan menggunakan berbagai teknik, baik itu dengan pendekatan

kualitatif atau kuantitatif.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 70)

2. Plant of Treatment

Menurut Huraerah dalam buku Panduan Praktsi Pengelolaan CSR ,Plant

of treatment biasa juga disebut dengan rencana tindakan. Rencana

tindakan harus memiliki keterhubungan dengan upaya pemenuhan

kebutuhan dan penanganan masalah yang dirasakan

masyarakat.(Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 76). Hasil kajian dan

potensi masyarakat dijadikan sebagai bahan untuk menyusun rencana

kegiatan sederhana, jelas dan realistis serta benar-benar dapat dilakukan

oleh masyarakat (Rahmatullah & Kurniati, 2011, pp. 77-78)

3. Treatment of Action

Treatment of action adalah tahap pelaksanaan CSR, menurut Adi dalam

Rahmatullah dan Kurniati (2011) tahap ini merupakan tahap yang paling

krusial karena perencanaan yang telah dilakukan dengan baik akan dapat

menyimpang bila tidak terdapat kerjasama antara masyarakat, fasilitator

maupun antar warga(Rahmatullah & Kurniati, 2011). Agar masyarakat

merasa memiliki program dan dengan sukarela melaksanakan setiap

26

tahap kegiatan, dibutuhkan peran aktif kader lokal atau relawan lokal

yang berasal dari unsur masyarakat itu sendiri (Rahmatullah & Kurniati,

2011, p. 79)

4. Monitoring and Evaluation

Monitoring merupakan tahap pemantauan yang dilakukan secara terus

menerus terkait proses pelaksanaan program CSR sedangkan evaluation

adalah menilai secara keseluruhan apakah pelaksanaan program CSR

tersebut dilakukan sesuai dengan rencana atau ketentuan yang telah

disusun sebelumnya (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 79).

5. Termination

Dalam tahap ini program akan dilakukan pemutusan secara formal pada

masyarakat penerima kegiatan CSR, hal ini sangat penting karena

perusahaan seringkali melupakan proses terminasi sehingga program

yang seharusnya mengatasi masalah malah menjadi pemanjaan dengan

membuat masyarakat tergantung kepada program atau bantuan

perusahaan. (Rahmatullah & Kurniati, 2011, p. 84)

6. After Care

Program CSR secara formal sudah berakhir, dalam tahap ini sebaiknya

staf CSR masih mengunjungi secara berkala dan memantau proses

pengalihan mandate program kepada masyarakat.(Rahmatullah &

Kurniati, 2011, p. 85)

27

2.3 Penelitian Terdahulu

2.3.1 Jurnal Internasional

1. The strategic nature of Corporate Social Responsibility: the role of

communication

Oleh: Rob van der Rijt, M.A

Prof. Dr. Hans Hoeken

Prof. Dr. Tinie Kardol

Tahun: 2011

Pada penelitian terdahulu Schuyt dalam jurnal Rijt, Hoeken, & Kardol, 2011,

p.2)mendefinisikan filantropi sebagaiusaha sukarela memberikankontribusi (dengan

uang, barang dan waktu) kepada suatu masalah dengantujuan utama

untukmeningkatkan minat komunal.Dari kasus terdahulu, sebagai bagian dari

kebijakan CSR, Rabobank mendirikan Yayasan Rabobank. Denganuang, keahlian

dan pengalaman Yayasan ini mendukung lembaga keuangan mikro di negara

berkembang. Kegiatan BankdisiarkanTVcommercialsdan iklan di majalah

untukmenginformasikantarget nya tentangdukungan dari lembaga-lembaga keuangan

mikro. Dengan berkomunikasi dan menyorot tentang Tanggung jawab filantropis,

bank tersebutbisa memperkuat posisi yang ada sebagaibank yang memiliki perbedaan

dengan Bank lain. Menurut Van Riel dalam jurnal (Rijt, Hoeken, & Kardol,

2011)tata letak teks, pilihan kata dan termasukmateri foto sehingga dapat disesuaikan

dengan gaya korporasi, dengan cara itumemperkuat citra perusahaan. Sebuah citra

perusahaan yang lebih kuat bisamemastikan bahwa nilai-nilai misi dan brand yang

lebih konsisten dikomunikasikan kepadapemangku kepentingan, sehingga dapat

meningkatkan posisi strategis korporasi.

28

Menurut Morsing & Schult dalam jurnal Sebuah perusahaan juga dapat

melakukan kontrol pada komunikasi, denganmengembangkankomunikasi bersama

dengan pemangku kepentingan penerima.Denganmewujudkankomunikasi tentang

kegiatan filantropi bersama-sama,misalnyadenganmenerbitkansiaran pers bersama,

atau denganco-writermenulis sebuah artikel di jurnal, adalah mungkin untuk lebih

beradaptasi dengan preferensi dari target audiens. Pesan tentang tanggung jawab

sosial lebih kredibel untuk masyarakat umum adalah ketika mereka dikomunikasikan

oleh sumber independen.

Dalam jurnal (Rijt, Hoeken, & Kardol, 2011) Simmons & Becker-Olsen

mengatakan bahwa memberikan Donasi kepadasesuatu yang melengkapi merek

perusahaan berdasarkan nilai-nilai, misi dan

tujuan Perusahaan, dapat meningkatkan posisi strategis. Contohnya adalah,

kontribusi TNT untuk Program Pangan Dunia PBB membuat TNT banyak

dibicarakan secara lisan maupun di atas kertas yang memberikan banyak kontribusi

untuk TNT, yaitu reputasi positif dan pengenalan merek.

Berdasarkan jurnal tersebut, hubungan Penelitian terdahulu tersebut dengan

penelitian ini adalah karena kegiatan CSR dapat mengangkat citra bila dilakukan

dengan strategi yang tepat.Jurnal tersebut memiliki hubungan dengan penelitian ini

dalam hal penggunaan CSR sebagai kewajiban tanggung jawab sosial dan sebagai

salah satu pembentukan citra perusahaan.

2. Strategic Corporate Social Responsibility Management for Competitive

Advantage

Oleh: José Milton de Sousa Filho

Lilian Soares Outtes Wanderley

29

Carla Pasa Gómez

Francisca Farache

Tahun: 2009

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mencari jawaban atas

pertanyaanberikut:"Bagaimana strategi tanggung jawab sosial menciptakan

keunggulan kompetitif?". Untukmenjawab pertanyaan ini, reviewliteratur dilakukan

dan studi kasus diperiksa. Mengenai hubungan antara tanggung jawab sosial, strategi

perusahaan dan keunggulan kompetitif, informasi yang tersedia dapatdigunakan oleh

perusahaan yang berniat untuk menciptakan keunggulan kompetitif. Namun, ada

banyak faktor yangmempengaruhi hubungan ini, seperti nilai-nilai organisasi,

hubungan denganpemangku kepentingan,lingkungan eksternal dan konteks

kompetitif, sumber daya internal, ideologi manajemen puncakdan harapan

masyarakat. Faktor-faktor ini harus ditangani dalam studi empiris mencari masa

depan untukmemahami pengaruh yang mengatur manajemen strategis tanggung

jawab sosial.Sebuah kerangka kerja untuk strategi tanggung jawab sosial perusahaan

dirancang sebagai konsekuensi daripengembangan pertanyaan utama, mengingat

elemen dasar dari nilai-nilai,pemahaman tentanghubungan dengan dan pentingnya

pemangku kepentingan, analisis sumber daya internal dan keterampilan,peluang

dalam lingkungan eksternal dan struktur industri. Keunggulan kompetitif yang

berasaldari tanggung jawab sosial dapat dilihat melalui pengaruh langsung sumber

daya, menciptakanpeningkatan reputasi dan citra, retensi orang yang luar biasa,

motivasi karyawan,nilai agregat, kinerja ekonomi yang lebih baik yang disediakan

oleh tanggung jawab sosial sejalan dengan strategi perusahaan, proyek yang inovatif

dan efisien, kinerja lingkungan yang lebih baik, baik sosialkinerja dan perbaikan

30

dalam tata kelola perusahaan. Elemen tersebut adalah sumber daya tak berwujud,

merekajarang tak tergantikan, tak ada bandingannya dan berharga.Akhirnya, menurut

Husted dan Salazar, strategi CSR menyelesaikan ketegangan antaratujuan sosial dan

profitabilitas, dalam hal ini masyarakat dan pemegang saham berharap hasilnya

positif. Dengan demikian, penting bagi perusahaan untuk mempertimbangkan

tindakan strategis tanggung jawabsosial yang dapat membawa hasil yang positif baik

secara ekonomi maupun sosial, sehingga menyelesaikan masalah tujuan sosial

organisasi.Karena perluasan bidang tanggung jawab sosial, topik lebih lanjut harus

ditangani denganniat menambah studi saat ini. Para penulis menunjukkan adanya

asosiasi yang intensantara tanggung jawab sosial, strategi perusahaan dan

keunggulan kompetitif(Filho , Wanderley, Gomes, & Farache, 2009, p. 306).

Dalam jurnal tersebut, memperlihatkan adanya asosiasi yang intens antara

strategi CSR dengan keunggulan kompetitif. Hubungannya dengan penelitian ini

adalah, strategi yang baik dari sebuah perusahaan akan mengakibatkan hasil yang

positif baik secara ekonomi maupun sosial, sehinggamenyelesaikan masalah tujuan

sosial organisasi.

3. The effect of Corporate Social Responsibility (CSR) initiatives on consumers’

identification with companies

Oleh: Yuan-Shuh Lii

Tahun: 2010

Tujuan dari inisiatif CSRdalam bentuk sponsorship,filantropi dan CRM

adalah untuk mengasosiasikansebuah perusahaan dengan beberapa objek untuk

meningkatkan identifikasi nasabah.Filantropi memfasilitasi transferidentifikasi

positif dari obyek ke objectassociated merek yang lebih baik daripada sponsor atau

CRM. Artinya, konsumen bereaksi lebih baik terhadap perusahaan yang

31

menyumbangkan uang dalam jumlah besar untuk tujuan / NPO langsung daripada

mereka yang melakukan lebih langsung pendekatan sponsor dan CRM.

Dibandingkan dengan, filantropi dan sponsorship, CRM tampil buruk padaevaluasi

konsumen. Ini intuitif yang wajar,mengingat bahwa CRM memerlukan konsumen

untuk melakukan pembelian, manfaat yang jelas bagi perusahaan, sementara

filantropi dansponsorship tidak memerlukan konsumen untuk melakukan usaha

apapun. Sehubungan dengan bentuk lain dari CSR, CRMkampanye lebih mungkin

untuk dilihat dengan kecurigaan,mengingat bahwa kampanye ini sering eksplisit

karena dikaitkan dengan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan (Lii, 2010, p.

1647).

Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian ini adalah penelitian ini sama-

sama mengenai CSR yang didalamnya terdapat salah satu jenis kegiatan CSR yang

disebutkan diatas.

2.3.2 Jurnal Nasional

1. Penerapan Corporate Social Responsibility dengan Konsep Community

Based Tourism

Oleh: Linda Suriany

Tahun: 2008

Vol: VOLUME 5, NOMOR 1

CSR juga merupakan tindakan tanpa pamrih yang berarti bukan suap

terselubung untuk keamanan berjalannya bisnis. CSR dalam program–programnya

haruslah melihat ke depan dengan melihat kesempatan hidup generasi mendatang.

Oleh karena itu, program–program CSR bukanlah program karitatif berjangka

pendek.CSR juga merupakan upaya mengatasi kondisi sosial, jadi program–program

32

yang dilaksanakan dalam CSR bukanlah suatu intuisi dari bisnis tetapi justru melihat

realita kondisi sosial yang sebenarnya.

Selanjutnya, CSR tersebut akan dituangkan dalam program–program

pelatihan yang ditujukan untuk pemberdayaan masyarakat lokal baik di daerah

wisata yang telah dikenal maupun daerah wisata yang belum dikenal namun

memiliki potensi. Program–program CSR yang dilakukan tersebut akan menciptakan

kemandirian masyarakat lokal sehingga masyarakat akan mampu berpartisipasi aktif

dalam pengelolaan pariwisata (Suriany, 2008, p. 39).

Hubungan jurnal tersebut dengan penelitian ini adalah pada keikutsertaan

masyarakat dalam kegiatan CSR PT. Pertamina (PERSERO), yaitu penanaman

pohon mangrove di Tanjung Pasir.

2. Dampak Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PT. PERKEBUNAN

NUSANTARA III Kebun Rantau Prapat Terhadap Pendapatan dan

Kesejahteraan Masyarakat di Kabupaten Labuhan

Oleh: Karlos

Tahun: 2009

Vol: VOLUME 4 NO 3

Konsep Program Kemitraan dan BinaLingkungan yang di

implementasikanoleh PT. Perkebunan Nusantara IIIKebun Rantau Prapat diatur

denganKepmen BUMN No.Kep-236/MBU/2003 dan terakhir PermenBUMN Per-

05/MBU/2007 dengan pemberdayaan lokal, ekonomi lokal dan peningkatan

pelayanan umum guna meningkatkan kesejahteraan masyarakat. Konsep dan

kebijakan ProgramKemitraan Bina Lingkungan adalah berbentuk bantuan modal dan

hibah, namun bantuan modal yang diberikan masih sangat kecil dengan sistem

33

birokratis dan tidak bersifat mitra dimana belum melibatkan stakeholders dan

pemerintah dalam perencanaan, evaluasi dan hanya bersifat membantu sehingga

belum menghasilkan hubungan timbal balik serta adanya rasa memiliki. Dampak

Program Kemitraan Bina Lingkungan sangat berpengaruh secara signifikan terhadap

pendapatan, pendidikan, pedagang kaki lima dan jumlah tenaga kerja dalam

mendorong ekonomi lokal namun secara fisik pasar maupun pemasaran produk hasil

barang dan jasa tidak berkembang yangmenyebabkan pasar semakin sempit dan tidak

tertata (Karlos, 2009, p. 161).

Hasil dari jurnal tersebut menunjukkan adanya faktor kendala yang

menyebabkan hasil dari program PKBL tersebut tidak maksimal. Hubungan jurnal

tersebut dengan penelitian ini adalah didalam penelitian ini penulis mencoba

menemukan faktor yang menghambat kegiatan CSR PT. Pertamina (Persero)dalam

melakukan kegiatan CSR penanaman mangrove di Desa Muara.

2.4 KerangkaTeori

2.4.1 Kerangka Teori

Teori Umum Teori Khusus

Gambar 2.3 Kerangka Teori

Komunikasi

Humas

CSR

Citra

34

PT. Pertamina (Persero)

Strategi CSR Lingkungan

Kerangka teori tersebut menjelaskan bahwa komunikasi merupakan suatu

bagian dari kegiatan CSR dan CSR adalah termasuk suatu kegiatan dari Humas. Dari

kegiatan CSR tersebut akan menghasikan citra yang diarahkan oleh kegiatan CSR

tersebut.

2.4.2 Kerangka Konseptual

Gambar 2.4 Kerangka konseptual

Gambar diatas merupakan kerangka konseptual pada penelitian ini. Terdiri

dari strategi CSR yang didalamnya terdapat tahapan-tahapan proses kegiatan CSR.

Faktor pendukung dan faktor penghambat pada gambar tersebut yang nantinya akan

menjadi faktor yang berpengaruh terhadapkegiatan CSR yang akan berdampak pada

Assesment

PLAN of TREATMENT

Treatment of Action

Termination

After Care

Faktor Pendukung

Faktor Penghambat

Citra

Kepedulian

Lingkungan

35

citra kepedulian terhadap lingkungan yang ingin dibangun oleh PT. Pertamina

(Persero).

2.4.3 Asumsi

Berdasarkan uraian teori umum dan teori khusus serta penelitian terdahulu

diatas, pada penelitian ini penulis memiliki asumsi antara lain:

1. PT. Pertamina (Persero) memiliki tahapan pelaksanaan CSR dalam

membangun citra positif pada kegiatan penanaman pohon mangrove di

Desa Muara.

2. PT. Pertamina (Persero) memiliki hambatan yang dapat menghambat

fungsi CSR dalam membangun citra perusahaan yang peduli terhadap

kelestarian lingkungan di Desa Muara.