7

BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Konsep Pengambilan Keputusan Konsumen

Dalam mengkonsumsi suatu produk ataupun service ada tahapan yang dilakukan

oleh konsumen, mengetahui tentang tahapan ini dapat membantu pemasar ataupun

perusahaan untuk mengerti perilaku konsumen (Kotler dan Keller, 2009, p207; Hawkins dan

Mothersbaugh, 2010, p467; Lovelock dan Wirtz, 2011, p58).

Kotler dan Keller (2009, p207) membahas dalam bukunya ada 5 tahapan (Problem

recognition, Information search, Evaluation of alternatives, Purchase decision, postpurchase

behavior; gambar 2.1) dalam keputusan pembelian konsumen, dan proses yang serupa juga

digunakan Hawkins dan Mothersbaugh (2010, p467) dalam menjelaskan perilaku konsumen

dalam menentukan pembelian.

Sumber: Kotler dan Keller, 2009

Gambar 2.1 Five-Stage Model of the Consumer Buying Process

Sedangkan Lovelock dan Wirtz (2011, p59) menyebutkan ada 3 tahapan (Pre-

purchase stage, Service encounter stage, Post-encounter stage; gambar 2.2) dalam

mengkonsumsi service. meskipun terdapat perbedaan namun keduanya sama, penelitian ini

akan lebih menggunakan teori Lovelock dan Wirtz dikarenakan Lovelock dan Wirtz

menggunakan sudut pandang service, sedangkan Kotler dan Keller menggunakan sudut

pandang marketing secara umum.

Problem Recognition

Information search

Evaluation of alternative

Purchase decision

Postpurchase behavior

S

m

t

y

k

N

a

Sumber: Love

Mesk

membuat kep

tahapan peng

yang sering

keputusan m

Namun jika k

akan kita lalu

AwareneNeed/Need

elock dan Wir

Gamba

kipun kedua p

putusan mem

gambilan kep

kita gunaka

membeli tanpa

kita ingin me

ui. Dapat dis

Se

ess of d Arousal In

rtz, 2011

ar 2.2 Three-S

proses menje

mbeli namun s

putusan yang

an, maka kit

a melalui pe

embeli sebua

impulkan bah

Post‐en

Eva

ervice E

R

Pre‐Pu

nformation Se

Stage Model o

laskan tahap

sebenarnya ti

ada. Contoh

ta akan lang

encarian infor

ah mobil mak

hwa semakin

ncounte

luation of Serv

Encount

Request Servic

urchase

earch

Evalualtern•Servi•Perce•servi

of Service Con

an-tahapan y

dak semua k

nya adalah ji

gsung dari p

rmasi atau m

ka semua tah

kita membu

er Stage

vice

ter Stag

e

 Stageation of nativesce Attributeseived Riskce Expectation

nsumption

yang dilalui s

konsumen me

ika kita kehab

perasaan me

mengevaluasi

hapan keputu

utuhkan pertim

e

ge

Purchas

eseorang unt

elewati tahapa

bisan pasta g

embutuhkan

alternatif la

usan pembeli

mbangan unt

se decision

8

tuk

an-

gigi

ke

ain.

ian

tuk

9

membeli suatu produk maka akan semakin kita mengikuti proses tahapan pengambilan

keputusan (Kotler dan Keller, 2009, p208).

Fenomena tersebut dibahas lebih lengkap oleh Hawkins dan Mothersbaugh (2010,

p496) yang menyatakan bahwa ada beberapa tipe pengambilan keputusan. 5 tahapan proses

pengambilan keputusan akan berubah sesuai tingkat keterlibatan konsumen (involvement).

Hawkins dan Mothersbaugh (2010, p497) lebih lanjut membagi menjadi 3, tipe pengambilan

keputusan

1. Nominal decision making

Atau biasa disebut habitual decision making adalah proses keputusan yang tidak

memerlukan pertimbangan apapun. Contohnya adalah pembelian pasta gigi.

Habitual decision making biasanya lebih menekankan pada ingatan pembeli,

maka jika pasta gigi merk A milik konsumen habis maka secara langsung dan

tanpa pertimbangan akan merk lain, konsumen akan membeli pasta gigi merk A

lagi.

2. Limited decision making

Tipe ini hampir sama dengan nominal decision making. Namun yang menjadi

perbedaan adalah pembeli tidak mencari berdasarkan kebiasaan, pembeli dapat

melihat merk baru dan mencoba. Contohnya adalah, calon pembeli membeli

pasta gigi di supermarket, disana dia tidak membeli pasta gigi merk A tapi

membeli merk B dengan alasan ingin mencoba dan bosan dengan merk A. Disini

karakteristik limited decision making terlihat yaitu, terpengaruh pertimbangan

dalam diri (internal : ingatan, kebiasaan, dll) dengan sedikit pengaruh luar

(external : bungkus, warna, rasa dari produk B).

2

a

d

m

d

t

2

m

3. E

T

a

m

C

te

2.2 Pros

Prepu

arousal) dan

dari alternati

membeli (buy

dan memper

tentang produ

2.2.1 Need

Menu

muncul karen

1. Hal s

Lebih

diri d

AN

Extended deci

Tipe ini mengi

akan memper

membeli, pem

Contoh baran

empat liburan

es Pengamb

urchase stag

kemudian mu

f (evaluation

ying decision)

rtimbangkan

uk atau jasa y

d Arousal

urut Lovelock

na:

ecara tidak sa

h mengarah k

an aspirasi ad

Awareness of Need/Need Arousal

cision making

ikuti kelima p

rtimbangkan

mbeli akan m

ng untuk tipe

n panjang.

bilan Keputu

Gam

ge dimulai d

ulai mencari i

n of alternativ

) (Lovelock d

tentang prod

yang diingink

k dan Wirtz (

adar (unconsc

ke hal-hal yan

dalah salah sa

Pre

Informat

proses keputu

pembelian y

engevaluasi a

e ini adalah

usan - Stag

mbar 2.3 Pre-P

dengan mun

nformasi (info

ves) yang ad

an Wirtz, 201

duk atau ser

kan.

(2011, p60)

scious minds)

ng tertanam d

atu contoh).

‐Purcha

tion Search

san dikarena

yang dilakuka

apakah pemb

pembelian m

ge I - Pre-Pu

Purchase Stag

nculnya pera

formation sea

da sebelum a

11, p60). Dal

rvice dan mu

perasaan me

dalam diri nam

ase StagEvaluation of alternatives•Service Attribu•Perceived Risk•service Expect

kan dalam tip

an bahkan h

belian yang d

mobil dan ata

urchase Stag

ge

asaan memb

arch) dan mela

akhirnya mem

am fase ini p

ulai memban

embutuhkan

mun tidak dis

ge

uteskation

Purc

pe ini konsum

hingga sesud

dilakukan tep

au menentuk

ge

utuhkan (ne

akukan evalu

mbeli atau tid

pembeli menc

ngun ekspekt

(need arous

sadari (identit

chase decision

10

men

dah

pat.

kan

eed

asi

dak

cari

tasi

sal)

tas

n

11

2. Kondisi fisik (physical conditions)

Contohnya jika merasa lapar maka kita akan mencari makanan.

3. Sumber dari luar (external source)

Sumber dari luar yang dimaksud adalah stimulus dari luar. Contohnya jika kita

melihat iklan dan kemudian ingin mencoba apa yang diiklankan.

Kotler dan Keller (2009, p208) menyatakan bahwa adanya internal stimulus dan

external stimulus yang menyebabkan terjadinya keinginan. Dengan adanya keinginan dari

dalam diri (cth: lapar) dan dipertemukan dengan stimulus dari luar (cth: iklan restoran) maka

terbentuklah tahapan pertama dari proses pengambilan keputusan.

Pada saat perasaan membutuhkan disadari maka orang akan menjadi termotivasi

untuk mencari informasi (Kotler dan Keller, 2009, p201-202; Lovelock dan Wirtz, 2011, p60).

Lebih lanjut Hawkins dan Motherbaughs (2010, p501) menjelaskan lebih mendalam

melalui bagan bagaimana munculnya need arousal/problem recognition

12

Sumber: Hawkins and Mothersbaughs, 2010, p501

Gambar 2.4 Process of Problem Recognition

Dalam gambar terlihat bahwa jika desired consumer lifestyle dan desired state sudah

terpenuhi atau sudah sesuai keadaan sebenarnya maka tidak ada problem recognition atau

bisa dikatakan konsumen telah puas, yang dimaksud adalah jika apa yang diinginkan

(desired consumer lifestyle) dari konsumen sudah sesuai dengan keadaan sebenarnya (actual

state) dan keadaan sekarang (actual state) sudah sesuai dengan keadaan yang diinginkan

(desired state) maka tidak ada permasalahan yang harus dipecahkan atau dalam arti tidak

ada kebutuhan yang harus dipenuhi karena telah terpenuhi, tapi jika ada perbedaan antara

desired consumer lifestyle dan actual state atau current situation dengan desired state maka

13

akan mengarah pada problem recogntition. Yang dimaksud adalah jika apa yang diharapkan

belum terpenuhi di keadaan sebenarnya maka konsumen akan berusaha untuk memenuhi

hal tersebut. Bisa dikatakan tujuan utama konsumen adalah untuk membuat desired lifestyle

dan desired state supaya menjadi actual state ataupun current state.

2.2.2 Infomation Search

Pada saat kebutuhan telah diketahui maka akan konsumen akan termotivasi untuk

mencari informasi. Sumber informasi terbagi dalam 4 grup (Kotler dan Keller, 2009, p208):

1. Personal ( keluarga, teman, tetangga, kenalan)

2. Komersial (iklan, web, penjual, label keterangan, dll)

3. Publik (media masa, badan survey)

4. Eksperiental (pengalaman)

Lebih lanjut Hawkins dan Motherbaughs (2010, p518) menyatakan pencarian

informasi secara garis besar ada 2, yaitu internal dan eksternal. Internal berasal dari dalam

diri (ingatan ataupun pengalaman), eksternal adalah informasi yang didapat dari luar diri

(teman, iklan, dll)

Setelah mendapat informasi yang dibutuhkan biasanya seseorang akan juga

menemukan alternatif-alternatif produk atau jasa yang dicari, oleh sebab itu maka akan

terjadi evaluasi terhadap alternatif yang tersedia (Lovelock dan Wirtz, 2011, p61). Promosi

yang disebutkan pada riset ini mengacu pada informasi eksternal yang didapat oleh para

calon pembeli. Yaitu poin 1-3 dari 4 group sumber informasi dari Kotler dan Keller (2009,

p208) hal ini dikarenakan seluruh informasi tersebut yang akan menjadi bagian pembentukan

ekspektasi service yang diharapkan, dan tentu saja meskipun jika promosi tersebut tidak

dilakukan oleh perusahaan secara langsung yang dalam arti (official statement) dari

perusahaan tetapi calon pembeli mendengar dari orang atau sales yang memberikan janji

mengatasnamakan perusahaan / produk. Contohnya adalah jika secara resmi perusahaan

14

tidak menjanjikan A dalam produk mereka, tetapi dari sales dan atau dari teman yang

menggunakan produk menyatakan mereka mendapat fitur A setelah membeli produk. Maka

secara tidak langsung dan meskipun perusahaan tidak menjanjikannya, calon pembeli

tersebut sudah mendapat informasi yang menyatakan adanya fitur A. Oleh karenanya

promosi yang disebutkan dalam riset ini akan menyertakan keseluruhan poin eksternal

karena hal-hal tersebut ikut membangun ekspektasi service yang diharapkan calon pembeli.

2.2.3 Evaluation of Alternatives

Dalam mengevaluasi seseorang akan melakukan perbandingan, namun tidak semua

produk bisa dibandingkan dengan mudah, ada produk yang bisa kita lihat karakteristiknya

secara langsung, ada juga yang tidak. Selain itu proses pengevaluasian sebenernya

mengikuti atribut dari apa yang dicari oleh calon pembeli. Misalkan calon pembeli tersebut

ingin berlibur maka atribut harga, kenyamanan, kesenangan, dan hal-hal yang terkait dengan

berlibur adalah hal-hal yang menjadi concern utama dalam mengevaluasi alternatif (Kotler

dan Keller, 2009, p209).

Selain itu ada faktor lain yaitu bagaimana keadaan saat proses pengambilan

keputusan ini dibuat, apakah terburu-buru atau tidak terlalu penting, hal-hal situasi tersebut

mempengaruhi proses pengambilan keputusan dan akan mempengaruhi bagaimana calon

pembeli mengevaluasi alternatif yang ada. Contoh: jika calon pembeli dalam kondisi waktu

yang singkat atau penting maka kemungkinan calon pembeli tersebut tidak lagi melakukan

evaluasi alternatif melainkan langsung membeli barang sesuai pengetahuan yang dia miliki

tanpa melakukan eksternal search, namun jika memiliki waktu yang banyak, calon pembeli

mungkin akan melihat alternatif produk yang ada, yang kemungkinan lebih sesuai dengan

kebutuhannya (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010, p550).

15

2.2.3.1 Service Attributes

Lovelock dan Wirtz (2011, p61) membagi 3 kategori utama:

1. Search attributes

Search attributes adalah tangible characteristic dari produk, mencakup warna, bau,

bentuk, tekstur, dll. Bahkan konsumen dapat mencoba barang tersebut dulu.

Contohnya adalah baju, perkakas rumah tangga, mobil, dll.

2. Experience attributes

Adalah yang tidak dapat dievaluasi sebelum melakukan pembelian, konsumen harus

merasakan dulu (experience) baru kemudian dapat menilai. Contohnya adalah

restoran, kita tidak dapat benar-benar menilai sampai kita berada di restoran

tersebut dan melakukan pemesanan. Disini kita baru merasakan pelayanan, menu,

suasana, dan kemudian rasa makanan.

3. Credence attributes

Adalah atribut yang sulit dievaluasi oleh konsumen, bahkan setelah dirasakan

(experience) oleh konsumen. Disini konsumen dituntut untuk percaya sampai pada

tahapan tertentu. Contohnya adalah di sebuah restoran, kebersihan dapur, alat

masak, hingga bahan makanan yang sehat semua itu tidak diketahui oleh konsumen

secara langsung namun diberitakan oleh restoran tersebut, dan sampai akhir service

konsumen hanya percaya.

Secara umum dapat dikatakan semua produk (barang ataupun jasa) akan berada pada

’mudah untuk dievaluasi’ hingga ’sulit untuk dievaluasi’ namun kita tidak dapat menyatakan

misalkan: produk A dikategorikan sebagai produk yang sulit untuk dievaluasi dan produk B

dikategorikan sebagai produk yang mudah untuk dievaluasi, hal ini tidak dapat dilakukan

karena adanya karakteristik konsumen. Konsumen yang berpengalaman dan konsumen yang

baru pertama kali mencoba produk akan menilai secara berbeda. Semakin sulit konsumen

16

dalam mengevaluasi produk maka semakin besar perceived risk yang ditanggung dalam

keputusan konsumen.

2.2.3.2 Perceived Risk

Saat mengevaluasi konsumen akan mencoba memperkirakan apa saja yang didapat

jika membeli produk tersebut (persepsi) semakin sulit mengevaluasi maka semakin besar

resiko dari produk tersebut karena konsumen tidak dapat memperkirakan bagaimana produk

tersebut akan berperforma (Hawkins dan Mothersbaugh, 2010, p536; Lovelock dan Wirtz,

2011, p63). Oleh karena hal tersebut maka dapat dikatakan bahwa konsumen menanggung

resiko dalam setiap keputusan pembeliannya, resiko sendiri bisa tinggi ataupun rendah

tergantung bagaimana evaluasi ataupun pengetahuan dari konsumen terhadap produk.

Produk yang dibeli dengan pengetahuan yang minim akan membuat konsumen mananggung

resiko yang besar karena bisa saja produk tersebut jauh dari apa yang diharapkan oleh

konsumen. Dalam bukunya Lovelock dan Wirtz (2011, p63) menyebutkan beberapa tipe

resiko dalam membeli dan menggunakan service.

1. Resiko fungsional (tidak puas terhadap hasil performa produk)

Cth: apakah sabun ini akan menghilangkan noda pada baju saya?

2. Resiko keuangan (kehilangan uang atau biaya tak terduga)

Cth: apakah saya akan mengalami kerugian jika membeli saham A?

3. Resiko sementara (membuang waktu dan keterlambatan)

Cth: apakah saya harus antri untuk melihat konser tersebut?

4. Resiko fisik (terluka atau kerusakan pada barang pribadi)

Cth: apakah isi paket yang saya kirim tidak rusak saat terkirim?

5. Resiko psikologis (ketakutan pribadi dan emosi)

Cth: bagaimana saya percaya bahwa pesawat ini tidak akan jatuh?

17

6. Resiko sosial (bagaimana orang lain akan bereaksi dan melihat)

Cth: bagaimana yang teman saya pikirkan jika melihat saya membeli mobil bekas?

7. Resiko sensoral (pengaruh terhadap 5 indera kita)

Cth: apakah makanan ini enak? Apakah ranjang ini nyaman?

2.2.3.3 Service Expectations

Ekspektasi service atau produk dibangun selama masa pencarian dan proses

membuat keputusan, dan hampir keseluruhannya terbentuk oleh pencarian informasi dan

evaluasi dari atribut produk. Jika tidak ada pengalaman sebelumnya mengenai produk

tersebut konsumen biasanya akan membuat ekspektasi berdasarkan dari word-of-mouth,

berita, atau pemasaran dari perusahaan. Ekspektasi bisa juga berdasarkan situasi contohnya,

pada saat musim liburan, maka ekspektasi konsumen penerbangan adalah tidak ada harga

murah sedangkan pada masa kerja maka ekspektasinya adalah harga tiket pesawat lebih

murah. Selain itu ekspektasi bisa juga berubah-ubah atau dirubah oleh perusahaan, misalnya

dengan menggunakan iklan, trend sosial, ataupun kemudahan akses informasi.

Ekspektasi konsumen terdiri dari beberapa komponen: (Lovelock dan Wirtz, 2011,

p64-67)

1. Service yang diharapkan (desired service).

Tingkat service yang diimpikan konsumen.

2. Service normal (adequate service).

Service minimum yang dapat diterima konsumen tanpa merasa tidak puas.

3. Service yang diprediksi (predicted service).

Tingkat service yang diprediksi atau diharapkan oleh konsumen, biasanya karena

janji-janji dari pihak penyedia, word-of-mouth, pengalaman sebelumnya.

18

4. Zona toleransi (zone of tolerance).

Konsumen juga mengetahui bahwa tidak selamanya mendapat service yang baik,

oleh karena itu ada zona toleransi yang dimiliki konsumen, jika service telah berada

dibawah zona maka akan mengakibatkan ketidakpuasan dari konsumen.

2.2.4 Purchase Decision

Fase ini adalah hasil dari seluruh fase diatas sebelumnya, kesadaran atas kebutuhan,

pencarian informasi dan juga evaluasi setelah menggabungkan semua itu maka konsumen

akan membuat keputusan pembelian, keputusan pembelian disini adalah penentuan pilihan

jatuh kepada produk atau service yang mana. Bagi pembelian yang biasa atau berulang

(misalkan membeli sabun mandi) proses keputusannya akan sangat mudah dan sebaliknya

bagi pembelian yang membutuhkan pemikiran (misalkan membeli mobil) maka proses

keputusan akan semakin panjang. Keputusan juga akan mempertimbangkan kekurangan dan

kelebihan, kebanyakan yang dipertimbangkan adalah harga dimana jika harga lebih murah

dan performa tidak terlalu berbeda maka akan dipilih harga yang murah (Lovelock dan Wirtz,

2011, p67). Tidak hanya mengenai produk saja yang dipilih, tempat dimana barang atau jasa

yang diinginkan juga menjadi salah satu keputusan selain membeli barnag atau jasa tertentu

(Hawkins dan Mothersbaugh, 2010, p582).

Perbedaan antara Lovelock dan Kotler terdapat pada fase purchase decision dimana

perceived risk oleh Kotler ditaruh dalam fase purchase decision menurut Kotler dan Keller

(2009, p213) dengan adanya perceived risk maka calon pembeli akan memikirkan ulang

tentang keputusan pembelian mereka. Perceived risk sendiri oleh Kotler dan Keller disebut

sebagai intervening factor dalam purchase decision.

2

k

s

p

b

s

k

e

p

t

i

p

p

b

s

k

b

m

p

2.3 Pros

Fase

konsumen m

secara sesun

produk dirasa

berniat mem

sehingga men

khusus menj

encounter dim

parkiran hing

toko tersebut

informasi ta

pengiriman,

panjang terse

Evalu

bersinggunga

sudah menca

karyawan pen

beberapa alte

membuat calo

pembeli sedi

es Pengamb

kedua setel

mulai merasak

ngguhnya. Di

akan konsume

beli sebuah k

njatuhkan pili

jual kulkas.

mulai dari kita

gga pelayanan

t membantu

mbahan dar

hingga akhir

ebut adalah d

uasi biasanya

an dengan se

apai ekspekta

njual kulkas a

ernatif pemba

on pembeli te

kit tidak nya

Se

bilan Keputu

Gambar 2.

ah preprucha

kan secara la

fase inilah

en (Lovelock

kulkas dan s

ihan pada mo

Untuk menc

a datang ke k

n petugas da

kita menemu

ri penjual d

rnya kulkas t

dimana pembe

a terjadi pad

ervice maka k

asi atau tidak

akan memba

ayaran. Namu

ersebut harus

aman. Dari p

ervice E

R

usan - Stag

5 Service Enc

hase adalah s

angsung bag

permintaan

dan Wirtz, 2

udah melaku

odel dan mer

capai toko te

ke toko khusu

an sistem par

ukan lokasi k

dan pembeli

tersebut dapa

eli merasakan

da saat servi

konsumen ak

k. Sebagai co

ntu dalam m

un ternyata to

s mengambil u

penggalan cer

Encount

Request Servic

ge II - Servic

counter Stage

service encou

gaimana prod

akan produk

2011, p67). Se

ukan semua k

k kulkas A. T

ersebut digu

s kulkas terse

rkir, kemudia

kulkas tersebu

ian, kemudia

at dinikmati

n service.

vice diberikan

kan mengeval

ntoh calon p

masalah pemb

oko tersebut

uang dahulu

rita diatas da

ter Stag

ce

ce Encounte

e

uter stage, f

duk dan serv

k, hingga pen

ebagai conto

kegiatan pre-

Toko yang dip

unakan mobi

ebut. Dari bag

n bagaimana

ut hingga ter

an pembelia

di rumah. S

n, bisa dikata

uasi apakah

pembeli kulka

bayaran deng

hanya mener

di ATM yang

apat dilihat b

ge

er Stage

fase ini dima

vice itu beke

nggunaan ak

hnya seseora

-purchase sta

pilih adalah to

l. Fase serv

gaimana kond

a karyawan d

rjadi pertukar

an terjadi d

Semua kejadi

akan dari aw

kualitas serv

s tadi berhar

an memberik

rima tunai ya

membuat cal

bahwa sebelu

19

ana

erja

kan

ang

age

oko

vice

disi

dari

ran

dan

ian

wal

vice

rap

kan

ang

lon

um

20

melakukan pembelian, calon pembeli tersebut sudah mendapat persepsi negative bahkan

sebelum pembeli mencoba produk untuk mengetahui apakah produk tersebut bekerja

dengan baik dan sesuai ekspektasi atau tidak. Dalam setiap pembelian pembeli tidak hanya

bersinggungan hanya dengan produk tersebut, tapi juga dengan pelayanan yang ada.

Bahkan untuk pembelian melalui internet dan barang yang bukan merupakan benda fisik

(contoh sebuah program) service yang diberikan adalah berupa kemudahan mendapatkan

program tersebut melalui internet. Oleh karena itu tidak ada produk yang benar-benar bebas

dari service. Lovelock dan Wirtz (2011, p69) dalam bukunya menyatakan beberapa tipe

contact dalam service antara pembeli dan penyedia.

Sumber: Lovelock dan Wirtz, 2011, p69

Gambar 2.6 Levels of Customer Contact with Service Organizations

Tipe contact antara pembeli dan penyedia service terbagi oleh bagaimana jenis usaha yang

dijalankan perusahaan. Tipe usaha yang bersinggungan langsung dengan pembeli (restoran,

p

p

s

d

g

b

b

p

2

d

f

m

2

d

t

t

m

pangkas ramb

penyedia jasa

selama prose

dikatakan pem

gambar bank

bersinggunga

berbeda deng

personel.

2.4 Pros

Fase

dan kompara

fase ketiga in

merasa puas

2011, p59).

Pada

dari apa yang

tapi juga terj

tapi setelah

mengganti p

but, dll) adala

a dan pembel

s penyediaan

mbeli dan pen

k dimasukkan

an langsung d

gan internet b

es Pengamb

ketiga adala

asi dengan ek

nilah konsum

atau tidak p

fase ini pemb

g didapat. Ta

jadi oleh pen

mendengar

provider jika

ah tipe high c

i atau penggu

n service. Sed

nyedia jasa ha

dalam katego

dengan nasab

banking yang

bilan Keputu

Gamb

h post-encou

kspektasi yan

men melakuka

puas, melakuk

beli akan mer

pi dissonance

garuh luar, m

ada provide

setelah eval

Post‐eEva

contact servic

una bersinggu

angkan low c

ampir tidak b

ori yang berb

bah (person-to

mengedepan

usan - Stag

bar 2.7 Post-e

unter stage, d

ng telah terb

an berbagai h

kan word-of-

rasakan disso

e tidak hanya

misalkan jika

er seluler B

uasi ternyata

ncountaluation of Se

ce. Karakteris

ungan langsu

contact adalah

bertemu. Sep

eda-beda, ba

to-person) ten

nkan service s

ge III - Post

encounter Sta

di fase ini ko

entuk dari fa

hal, seperti m

-mouth, keluh

onance, jika a

datang dari

kita akhirnya

B maka ada

a provider B

er Stageervice

stik tipe high c

ung atau berte

h sebaliknya h

perti yang terl

ank tradisiona

ntu saja tingka

secara fisik da

t-Encounter

age

nsumen mela

ase-fase sebe

melakukan pe

han, dll (Love

pa yang diha

ekspektasi ya

a memilih pro

a kemungkina

lebih baik.

e

contact adala

emu langsung

hampir bisa

ihat dalam

l yang

at interaksi

an bukan

Stage

akukan evalu

elumnya. Dala

embelian ulan

elock dan Wir

rapkan berbe

ang tidak sesu

ovider seluler

an bahwa k

Bisa dikatak

21

h

g

asi

am

ng,

rtz,

eda

uai

A,

kita

kan

22

dissonance adalah suatu keadaan yang akan membuat pembeli mempertanyakan kembali

keputusan mereka membeli barang (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p623). Yang

membuat terjadi dissonance seperti yang telah disebutkan diatas, diantaranya adalah

perbedaan harapan dan produk/service aktual atau informasi baru yang akan menjadi

pertimbangan baru. Intinya adalah hal-hal yang membuat terjadi keraguan atas pembelian

adalah dissonance (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p623). Oleh sebab itu tugas pemasar

tidak hanya sampai pada barang terjual tapi bagaimana membuat pembeli percaya bahwa

mereka telah memilih barang atau service yang tepat (Kotler dan Keller, 2009, p213).

Pada fase ini akan terjadi banyak hal pada pembeli. Kepuasan akan pembelian

adalah salah satunya. Jika barang atau jasa berada dibawah ekspektasi maka pembeli akan

kecewa, tapi jika sesuai ekspektasi maka pembeli akan puas, dan jika melebihi ekspektasi

maka pembeli akan sangat senang. Semua hal tersebut mempengaruhi perilaku konsumen

(Kotler dan Keller, 2009, p213). Jika mereka kecewa, mereka bisa melakukan keluhan baik

kepada perusahaan atau tidak kepada perusahaan tapi mengeluh kepada teman atau

keluarga atau bahkan tidak mengeluh sama sekali tapi tidak akan pernah menggunakan

barang atau jasa yang sama. Dan jika konsumen puas, mereka juga bisa menceritakan

kepada keluarga atau memberikan apresiasi kepada perusahaan berupa surat yang

menyatakan kepuasan atau hal lainnya.

23

Sumber: Hawkins and Mothersbaugh, 2010, p622

Gambar 2.8 Postpurchase Consumer Behavior

Dapat dilihat dari bagan diatas apa saja yang terjadi dalam post-encounter stage.

Dapat dilihat bahwa jika terjadi dissonance setelah pembelian maka action yang selanjutnya

terjadi adalah apakah barang atau jasa tersebut tidak digunakan atau tetap digunakan. Dan

setelah digunakan maka dapat dilihat bahwa setelah evaluasi akan terjadi complaint

behavior.

24

2.5 Konsep Perilaku Keluhan (Complaint Behavior )

Setelah proses panjang untuk menentukan pembelian, maka pembeli akan

menikmati produk atau service yang dibelinya. Namun jika performa barang tidak sesuai

yang diharapkan akan terjadi ketidakpuasan dan sebaliknya, jika sesuai yang diharapkan

atau lebih dari yang diharapkan maka konsumen akan menjadi puas. Membuat konsumen

puas adalah tujuan utama setiap penjual. Namun sebaik apapun persiapan dan strategi tentu

tidak terlepas dari kesalahan karena tidak ada yang sempurna dan konsumen yang

mengharapkan service atau produk yang baik tetapi mendapat tidak seperti apa yang

diharapkan akan mengeluh.

Karena itu keluhan adalah faktor penting sebagai masukan untuk perbaikan bagi

perusahaan. Tidak banyak riset mengenai perilaku keluhan, khususnya pada orang yang

tidak mengeluh. Keluhan dibagi menjadi 2: orang yang melakukan keluhan (complaining

customers) dan orang yang tidak melakukan keluhan (non-complaining customers) (Kau dan

Loh, 2006; Phau dan Baird, 2008). Dan dari yang melakukan keluhan ada yang puas dengan

service recovery yang diberikan (satisfied complainants) dan yang tidak puas (dissatisfied

complainants). Sedangkan dari yang tidak melakukan keluhan ada yang puas (ordinary

satisfied customers) dan konsumen yang tidak puas tapi tidak melakukan keluhan

(dissatisfied non-complainants).

Pengertian tidak mengeluh disini bukan berarti tidak melakukan keluhan tapi tidak

mengeluh kepada perusahaan, sehingga perusahaan tidak mengetahui tentang apa yang

dirasakan konsumen tersebut.

Lovelock dan Wirtz (2011, p373) menyatakan dalam bagan, pola perilaku konsumen

yang tidak puas.

S

B

s

k

a

d

V

d

y

d

G

Sumber: Love

Bagan ini m

sebagai respo

keluhan adala

ada keingina

dan bahkan

Voorhees, Bra

dan Varki, 20

yaitu bahwa

dibandingkan

Gruber, Szmi

Service Encouis Unsatisfact

elock dan Wir

Gambar 2.

menjelaskan k

on terhadap

ah berkurang

n membeli k

sampai meng

ady dan Horo

009; Gruber, S

biaya untuk

n mempertaha

gin dan Voss

nter tory

Taof

Taof 

Ta

rtz, 2011, p37

.9 Customer R

kemungkinan-

ketidakpuasa

gnya brand lo

kembali, berk

ggunakan jal

owitz, 2006;

Szmigin dan V

mendapatka

ankan konsum

s, 2009). Dan

ke Some Form f Public Action

ke Some Form Private Action

ake No Action

T

73

Response cate

-kemungkinan

an dari suatu

oyalty, konsum

kurangnya ret

ur legal (Pha

Blodgett dan

Voss, 2009).

an konsumen

men. (Blodge

n menurut M

ComplaServi

CompThir

Take Leto See

Defecpro

NegativM

Any One or CThese Respon

tegories to Ser

n apa saja

u service. Le

men tidak lag

tensi karyawa

au dan Sari,

n Li, 2007; Ph

Implikasi lain

n baru adalah

ett dan Li, 20

organ (2007,

ain to the ice Frim

plain to a d Party

egal Action k Redress

ct (switch ovider)

ve Word of outh

Combination onses Is Possib

ervice Failures

yang dilakuk

ebih jauh lag

gi datang ke

an, negative

2004; Kau d

hau dan Baird

nnya berkaita

h lima atau

007; Phau da

, p5) setiap k

of ble

s

kan oleh ora

i dampak d

toko, tidak la

word-of-mou

dan Loh, 200

d, 2008; Ash

an dengan bia

enam kali lip

an Baird, 200

konsumen ya

25

ang

dari

agi

uth

06;

ley

aya

pat

08;

ang

k

b

b

p

2

S

S

m

kecewa akan

bercerita kep

bahwa perusa

Lebih

perusahaan y

1. K

2. K

d

3. K

k

2.6 Com

Sumber: Love

Gamb

Seperti yang

melakukan ke

Service Encounter iUnsatisfacto

n menceritaka

pada 5 orang

ahaan yang b

h lanjut LeB

yaitu:

Keluhan memp

Keluhan meru

dan kepuasan

Keluhan meru

konsumen.

mplaining Cus

elock dan Wir

bar 2.10 Custo

g telah dise

eluhan langsu

s ry

Takof P

an pada 11 o

g lagi. yang

bersangkutan

oeuf (2010,

perlihatkan b

pakan kesem

kepada kons

upakan suat

ustomer

rtz, 2011, p37

omer Respons

ebutkan diata

ung ke perusa

e Some Form Public Action

orang teman

jika ditotal b

adalah buruk

p191) men

idang-bidang

mpatan kedua

sumen yang k

u peluang l

73

se categories

as, complain

ahaan sehing

ComplainService

nya dan seti

berarti ada 6

k.

nyatakan ada

yang membu

bagi anda u

kecewa.

uar biasa u

s to Service Fa

ning custome

gga perusahaa

n to the e Frim

ap temannya

67 orang yan

a 3 manfaat

utuhkan perb

ntuk member

untuk mempe

ailures for Com

er adalah k

an mengetah

a tersebut ak

ng berpendap

t keluhan ba

aikan.

rikan pelayan

erkuat loyalit

mpaliner

konsumen ya

hui akan adan

26

kan

pat

agi

nan

tas

ang

nya

27

keluhan dan tidak melalui pihak ketiga. Sebagai contoh: perusahaan mengetahui keluhan

konsumen setelah konsumen tersebut melayangkan keluhan melalui surat kabar. Dampak

bagi perusahaan adalah keluhan tersebut dibaca oleh masyarakat dan akan menjadi negative

word-of-mouth. Oleh karena itu kategori konsumen yang melakukan keluhan adalah

konsumen yang secara langsung melayangkan keluhan ke perusahaan. Ada beberapa aspek

yang membuat konsumen melakukan keluhan diantaranya adalah aspek budaya (culture),

demografi dan juga profil psikografi, perilaku terhadap bisnis (attitudes towards businesses),

atribut produk dan atribut menyalahkan (attributes of blame) (demographic and

psychographic profile) (Phau dan Sari, 2004; Phau dan Baird, 2008)

Selain dari aspek-aspek diatas ada faktor lain yaitu tujuan dari melakukan keluhan.

Menurut Lovelock dan Wirtz (2011, p373-374) ada 4 tujuan mengapa konsumen melakukan

keluhan:

1. Untuk mendapatkan ganti rugi atau kompensasi (obtain restitution or

compensation)

2. Untuk melepaskan kemarahan mereka (vent their anger)

3. Untuk membantu meningkatkan pelayanan (help to improve the service)

4. Alasan altruistis/ mementingkan orang lain (for altruistic reasons)

Selain dari kedua aspek diatas, ada tipe-tipe orang yang mengeluh (complainers) yang

dijelaskan oleh Bailey dan Leland (2008, p35-37) yang masih berkorelasi dengan Lovelock

1. The go for the throaters

Tipe ini sama dengan poin kedua pada tujuan keluhan Lovelock dimana

konsumen melepaskan kemarahan dan kekecewaa mereka kepada perusahaan

2

S

2. T

T

s

ti

3. T

T

m

4. T

T

m

5. T

T

s

2.7 Non-

Sumber: Love

Gambar

Service Encounter iUnsatisfacto

The quiet as t

Tipe ini menya

saja tapi gera

ipe konsumen

The high rolle

Tipe ini ada

mengharapkan

The whiners

Tipe konsume

mengeluhkan

The tricksters

Tipe ini adala

seperti untuk

-Complainin

elock dan Wir

r 2.11 Custom

s ry

Takof P

Takof P

Tak

the mousers

atakan bahwa

ak-gerik mere

n yang malu u

er

alah konsum

n pelayanan y

en ini adalah

berbagai hal.

ah tipe konsu

mendapatkan

ng Customer

rtz, 2011, p37

mer Response

e Some Form Public Action

e Some Form Private Action

ke No Action

a complainers

eka menyatak

untuk menyat

men yang be

yang sempurn

h tipe konsum

.

umen yang m

n barang baru

r

73

categories to

ComplaiThird P

Take Legato Seek R

Defect (sprovid

Negativeof Mo

rs menyatakan

kan mereka k

takan perasaa

erani menge

na

men yang su

mengeluh un

u atau ganti r

o Service Failu

in to a Party

al Action Redress

switch der)

e Word outh

n bahwa sem

kurang puas,

an mereka

eluarkan bia

ka mengeluh

tuk melakuka

ugi.

ures for Non-C

uanya baik-b

tipe ini adal

aya besar ta

h, mereka ak

an kecuranga

Complainer

28

aik

lah

api

kan

an,

29

Non-complaining customers atau konsumen yang tidak mengeluh mempunyai

perilaku yang unik. Dalam bagan diatas non-complaining customer berada pada reaksi take

no action sedangkan jika dilihat dari sisi perusahaan maka non-complaining sebenarnya

adalah take no action ditambah take private action dan beberapa dari take public action hal

ini terjadi karena yang dimaksud non-complaining customer disini adalah konsumen yang

tidak melakukan keluhan ke perusahaan tapi dapat melakukan keluhan ke orang terdekat

mereka atau tidak melakukan keluhan apapun tapi mengambil tindakan yang biasanya

berakhir pada menggunakan layanan perusahaan lain (switching provider).

Konsumen yang tidak puas akan menceritakan pengalaman buruknya kepada orang

lain lebih banyak daripada konsumen yang puas menceritakan pengalaman baiknya. (Alfansi,

2010, p109) oleh karena itu perusahaan lebih memilih supaya konsumen melakukan keluhan

terhadap perusahaan supaya perusahaan mengetahui apa yang salah daripada tidak tahu

apa-apa tapi terkena dampak yang besar tanpa sempat memperbaiki kesalahannya.

Dalam bukunya (Barlow dan Moller, 2008) menyatakan alasan-alasan konsumen

tidak melakukan keluhan:

• Karena karyawan yang mengurus keluhan secara tidak langsung menyatakan

supaya konsumen untuk tidak mengeluh.

• Karena sistem perusahaan yang secara tidak langsung menyatakan supaya

konsumen untuk tidak mengeluh

• Karena konsumen tidak tahu kemana dan bagaimana mereka harus mengeluh

• Karena perusahaan tidak men-follow up

Alasan-alasan lainnya adalah karena konsumen tidak mau membuang waktu untuk

melakukan keluhan, takut melakukan konfrontasi dan merasa tidak akan didengar (Lovelock

dan Wirtz, 2011, p 374; Phau dan Sari, 2004; Phau dan Baird, 2008).

30

2.8 Repurchase

Salah satu dari efek membeli produk adalah repurchase atau pembelian ulang.

Namun yang menarik adalah hubungannya dengan kepuasan, pembelian ulang dapat

meliputi 2 karakteristik yaitu intention dan juga behavior. Dalam riset ini akan lebih

mengarah pada intention untuk lebih memudahkan penelitian (Akhter, 2010). Repurchase

intention dan juga repurchase behavior tentu berbeda, sesuai dengan bentuknya keinginan

untuk membeli ulang dan juga perilaku pembelian ulang. Dalam risetnya Akhter (2010) juga

menyertakan riset yang menyatakan bahwa kepuasan tidak secara langsung berhubungan

dengan repurchase, tetapi kepuasan akan mempengaruhi loyalitas dan loyalitas akan

mempengaruhi repurchase. Namun ditambahkan lagi bahwa tidak salah bahwa kepuasan

konsumen berpengaruh pada pembelian ulang jika dilihat dari riset psikologi dimana

satisfaction mendorong intentions dan intentions mendorong behavior.

Semakin banyak pengalaman seseorang terhadap suatu merk atau produk maka

akan semakin banyak pembelian ulang yang terjadi terhadap produk yang mendapat evaluasi

baik (Chang, Lee, Chien, Huang and Chen, 2010). Pembelian ulang juga tidak dapat

dikatakan sebagai loyalitas sampai diteliti lebih dalam. Alfansi (2010, p160) dalam bukunya

memberikan bagan tipe-tipe pembelian ulang yang nantinya mengacu pada loyalitas produk.

31

Sumber: Alfansi, 2010, p160

Gambar 2.12 Matriks Kesetiaan Konsumen

1. True loyalty

Konsumen yang berada di bagian ini adalah konsumen yang memiliki keterikatan

tinggi terhadap perusahaan atau penyedia jasa dan juga tingkat pembelian ulang

yang tinggi.

2. Latent loyalty

Tipe konsumen ini bisa dikatakan yang mempunyai daya beli rendah atau light user

tipe ini ditandai dengan konsumen yang mempunyai keterikatan bagus atau positif

terhadap perusahaan atau penyedia jasa namun memiliki tingkat pembelian ulang

yang rendah

True loyalty Latent loyalty

Spurious loyalty   No loyalty

Perilaku Pembelian ulang tinggi Pembelian ulang rendah

Si

kap

K

eter

ikat

an r

enda

h Ke

terik

atan

tin

ggi

32

3. Spurious loyalty

Tipe ini adalah dimana tingkat keterikatan rendah terhadap penyedia jasa atau

perusahaan namun memiliki tingkat pembelian ulang tinggi. Disini konsumen

sepintas terlihat loyal terhadap perusahaan namun yang sebenarnya adalah

konsumen enggan berpindah karena faktor-faktor lain contohnya: faktor jarak, biaya

berpindah produk, dll

4. No loyalty

Tipe ini adalah dimana tidak adanya keterikatan yang tinggi terhadap perusahaan

atau penyedia jasa dan juga tidak adanya tingkat pembelian ulang yang tinggi. Bisa

dikatakan perusahaan gagal mengkomunikasikan produk dengan baik atau

konsumen salah memilih porduk.

Terlepas dari pembahasan kesetiaan (loyalitas) dapat terlihat bahwa tidak selamanya

pembelian ulang menandakan bahwa konsumen sudah puas dengan produk yang dibeli

mereka adalah bom waktu yang sewaktu-waktu dapat meledak jika waktunya tepat, yang

dalam artian berpindah merk jika mereka menemukan merk yang lebih baik. Namun

meskipun begitu tidak dapat dipungkiri pembelian ulang adalah salah satu indikator dari

kepuasan dan juga efek dari pembelian. Hawkins dan Mothersbaugh (2010, p640) juga

manambahkan bahwa pelaku pembelian ulang bisa terus membeli meskipun tidak punya

keterikatan emosional terhadap produk atau merk. Ditambahkan lagi bahwa konsumen yang

tidak puas dapat melakukan pembelian ulang karena beberapa faktor yang

mempengaruhinya, misalkan tidak ada barang pengganti, kesusahan melakukan exit,

besarnya switching cost, belum ada yang barang pengganti, dan lain-lain. Pelaku pembelian

ulang juga dapat terus melakukan pembelian meskipun tidak puas dikarenakan menganggap

biaya berpindah produk lebih mahal. Namun perusahaan dapat mengusahakan supaya para

pembeli ini dapat menjadi pembeli yang berkomitmen kepada produk perusahaan, yaitu

dengan strategi-strategi marketing (CRM, dll). Tingkat pembelian ulang juga akan berkurang

33

jika setelah adanya keluhan oleh konsumen dan perusahaan gagal untuk melakukan service

recovery maka akan terjadi penurunan drastis dari pembelian ulang konsumen tersebut

(Holloway, Wang and Beatty, 2009)

2.9 Word-of-Mouth

Word-of-mouth (WOM) melibatkan individual membagikan informasi kepada

individual lainnya dalam bentuk verbal, termasuk tatap muka, telepon, dan internet.

Konsumen secara umum lebih percaya pada opini orang terdekat mereka (keluarga, teman,

kenalan, dll) daripada komunikasi pemasaran (iklan, penjual, brosur, dll) hal ini dikarenakan

bahwa opini orang terdekat tidak punya alasan untuk tidak menyatakan perasaan dan opini

yang sebenarnya. Oleh sebab itu WOM yang melalui sumber personal (keluarga, teman,

kenalan) akan menjadi faktor yang mempengaruhi secara kritikal dalam pengambilan

keputusan konsumen (Hawkins dan Mothersbough, 2010, p238-240). Oleh karenanya WOM

menjadi penting bagi pemasaran dikarenakan konsumen lebih percaya terhadap WOM

dibandingkan dengan iklan yang dibuat oleh perusahaan. Alasan mengapa WOM lebih

dipercaya adalah sebagai berikut (Chang, Lee dan Huang, 2010)

1. Opini yang didapat dari WOM berasal dari orang terdekat (keluarga, teman,

kerabat, dll)

2. WOM adalah komunikasi 2 arah dan bukan propaganda 1 arah. iklan TV, brosur,

spanduk, dll kecuali jika dihadapkan dengan penjual maka media tersebut hanya

merupakan komunikasi 1 arah

3. WOM memberikan cerita tentang produk, pengalaman si pemakai tentang

produk. Hal ini mengurangi preceived risk yang dikhawatirkan oleh calon pembeli

4. WOM lebih dapat memberikan informasi yang lebih banyak dibanding iklan

komunikasi satu arah karena adanya interaksi dan lebih hidup.

34

Tapi sebenarnya WOM bisa dianggap sebagai pedang bermata dua. Di satu sisi jika

berkonotasi positif maka akan menjadi berita yang baik bagi perusahaan, tapi jika

berkonotasi negative maka akan menghancurkan perusahaan. Negative word-of-mouth

adalah suatu dampak dari kekecewaan konsumen yang disebarluaskan. Negative word-of-

mouth akan membuat calon konsumen akhirnya menjauhi perusahaan karena berita buruk

yang didengarnya atau telah dirasakan orang lain. Seperti yang telah disebutkan diatas

menurut Morgan (2007, p5) setiap konsumen yang kecewa akan menceritakan pada 11

orang temannya dan setiap temannya tersebut akan bercerita kepada 5 orang lagi. yang jika

ditotal berarti ada 67 orang yang berpendapat bahwa perusahaan yang bersangkutan adalah

buruk. Dampak negative word-of-mouth akan berdampak besar kepada image perusahaan

bahkan sebelum konsumen merasakan produk ataupun service dari perusahaan tersebut,

dan hal ini sangat merugikan.

Hal senada juga ditulis oleh Hawkins dan Mothersbaugh (2010, p637) 54% dari

pembeli yang tidak puas tidak akan membeli produk dengan merk tersebut, dan 46% akan

memperingatkan teman mereka menganai produk tersebut (jumlah data tidak disebutkan).

Terlebih lagi sekarang ini konsumen lebih percaya terhadap WOM dibandingkan dengan

moda pemasaran lainnya. Yang menjadi tidak baik untuk perusahaan adalah bahwa WOM

bersifat asymmetry yang berarti bahwa lebih banyak orang melakukan WOM jika tidak puas,

dan berarti adalah lebih banyak negative WOM disebar daripada positif WOM. Hal ini

dikarenaka motivasi yang melatarbelakangi perilaku konsumen. Emosi mendorong orang

untuk melakukan sesuatu, yang dalam hal ini emosi karena kekecewaan akan berdampak

pada action. Oleh Kau dan Loh (2006) indikator dari negative word-of-mouth adalah apakah

konsumen akan merekomendasikan kepada temannya, apakah akan melakukan keluhan

kepada kerabat dan bukan kepada perusahaan, apakah ada keinginan untuk menceritakan

produk tersebut atau tidak.

35

2.10 Kerangka Pemikiran

Problem Recognition

information search

evaluation of alternative

keputusan pembelian + pembelian

evaluasi produk atau jasa

melakukan keluhan

tidak puas

tidak melakukan keluhan

puas tidak puas

negatif Word of mouth

repurchase

External Search

Promosi

Internal Search

Pre-Purchase Stages

Pre-Purchase Stages + Service Encounter Stage

Post Encounter Stages

36

2.11 Hipotesis

H1: Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen yang tidak puas terhadap

promosi yang dilakukan perusahaan?

H2: Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen yang tidak puas terhadap

promosi yang dilakukan perusahaan?

H3: Apakah ada perbedaan reaksi word-of-mouth konsumen non-complainer yang tidak

puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?

H4: Apakah ada perbedaan reaksi repurchase intention konsumen non-complainer yang

tidak puas terhadap promosi yang dilakukan perusahaan?