10

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Public Relations

Pengertian Public Relations menurut John E. Marston seperti yang dikutip

oleh Rachmat Kriyantono, adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang

di desain untuk mempengaruhi publik yang signifikan. (Kriyantono : 2012, 4)

Sedangkan menurut Scott M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom, dalam

Nova (2009, 35) Public Relations merupakan fungsi manajemen yang membentuk

dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan

masyarakat, yang menjadi sandaran keberhasilan atau kegagalannya. Definisi paling

sederhana tentang Public Relations dirumuskan oleh Frank Jefkins, seperti dikutip

oleh Soemirat dan Ardianto, yaitu Public Relations adalah sebuah sistem komunikasi

untuk menciptakan niat baik. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 13)

Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Public

Relations merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dilakukan untuk menciptakan

dan menjaga hubungan antara suatu organisasi dengan masyarakat, yang didasarkan

oleh niat yang baik. Kegiatan Public Relations erat kaitannya dengan pembentukan

opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat.

11

2.1.2 Tujuan Public relations

Tujuan Public Relations menurut Rachmat Kriyantono (2012, 6) antara lain :

1. Menciptakan pemahaman antara perusahaan dan publiknya

2. Membangun citra perusahaan

3. Citra perusahaan melalui CSR

4. Membentuk opini publik yang favourable

5. Membentuk goodwill dan kerja sama

2.1.3 Peran Public Relations

Menurut Dozier dalam Jurnal Binus Business Review (Puspokusumo, 2011)

peran Public Relations dapat dibagi menjadi 2 (dua), yakni peranan managerial

(communication manager role) dan peranan teknis (communication technical role).

Peranan manajerial dikenal dengan peranan di tingkat messo (manajemen) dapat

diuraikan menjadi 3 (tiga) peranan, yakni expert preciber communication, problem

solving process facilitator, dan communication facilitator. Sehingga bila dijelaskan

lebih jauh terdapat 4 (empat) peranan, meliputi: (1) expert preciber communication;

petugas PR dianggap sebagai orang yang ahli. PR menasihati pimpinan

perusahaan/organisasi. Hubungan mereka diibaratkan seperti hubungan dokter dan

pasien; (2) problem solving process facilitator; yakni peranan sebagai fasilitator

dalam proses pemecahan masalah. Pada peranan ini petugas humas melibatkan diri

atau dilibatkan dalam setiap manajemen (krisis). PR menjadi anggota tim, bahkan

bila memungkinkan menjadi leader dalam penanganan krisis manajemen; (3)

12

communication facilitator: peranan petugas humas sebagai fasilitator komunikasi

perusahaan/organisasi dengan publik. Baik dengan publik eksternal maupun internal.

Istilah yang paling umum adalah sebagai jembatan komunikasi antara publik dengan

perusahaan. Sebagai media atau penengah bila terjadi miskomunikasi; (4) technician

communication: di sini petugas humas dianggap sebagai pelaksana teknis

komunikasi. PR menyediakan layanan di bidang teknis, sementara kebijakan dan

keputusan teknik komunikasi mana yang akan digunakan bukan merupakan

keputusan petugas humas, melainkan keputusan manajemen dan petugas humas yang

melaksanakannya.

2.1.4 Fungsi dan Tugas Public Relations

Menurut Firsan Nova (2011, 49) fungsi utama Public Relations adalah

menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara organisasi dengan

publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian,

menumbuhkan motivasi dan pastisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim

pendapat yang menguntungkan organisasi.

Sedangkan menurut International Public Relations Association, dalam Nova

(2009, 39), fungsi umum Public relations meliputi 15 pokok sebagai berikut.

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia

2. Membuat analisis ”trend” masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi

institusi

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi dan

memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya

13

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan

informasi yang utuh

5. Mencegah konflik dan salah pengertian

6. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggungjawab sosial

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum

8. Meningkatkan itikad baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen

9. Memperbaiki hubungan industrial

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan mengurangi keinginan

anggota untuk keluar dari institusi

11. Memasyarakatan produk atau layanan

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal

13. Menciptakan jati diri institusi

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional

15. Meningkatkan pengertian demokrasi

2.1.5 Ruang Lingkup Pekerjaan Public relations

Menurut Kriyantono dalam buku ”Public Relations Writing” (Kriyantono :

2012, 23) secara sederhana pekerjaan yang biasa dilakukan oleh Public Relations

dapat disingkat menjadi PENCILS, yaitu :

14

a. Publication & Publicity, yaitu memperkenalkan perusahaan kepada publik.

Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan

lainnya.

b. Events, mengorganisasi event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra.

Misalnya sebuah stasiun televisi menggelar sebuah acara penghargaan. Program

televisi atau artis yang dinilai masyrakat Ngetop akan mendapat penghargaan dari

stasiun televisi tersebut.

c. News, pekerjaan seorang public relations adalah menghasilkan produk-produk

tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release,

newsletter, berita dan lain-lain. Karena itu, seorang public relations dituntut

menguasai teknik menulis (public relations writing).

d. Community Involvement, public relations mesti membuat program-program yang

ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.

Misalnya Hotel Santika setiap memperingati HUT RI mengadakan perlombaan

yang juga diikuti masyarakat sekitar hotel. Public Relations juga diharapkan

dapat memposisikan perusahaan menjadi bagian dari komunitas. Diharapkan

akan muncul perasaan memiliki terhadap perusahaan (sense of belonging) dalam

diri komunitasnya.

e. Identity-Media, merupakan pekerjaan public relations dalam membina hubungan

dengan media (pers). Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media

adalah mitra kerja abadi public relations. Media butuh public relations sebagai

sumber berita dan public relations butuh media sebagai sarana penyebar

informasi serta pembentuk opini publik.

15

f. Lobbying, public relations sering melakukan upaya persuasi dan negosiasi

dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan misalnya, pada saat krisi

manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai.

g. Social Invesment, pekerjaan public relations untuk membuat program-program

yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan sosial. Contoh : program

public relations ”TransTV Peduli Aceh” yang memberikan bantuan dana dan

pembuatan rumah bagi korban bencana Tsunami akhir 2004 lalu. Termasuk disini

adalah program Corporate Social Responsibility.

2.1.6 Sasaran Kegiatan Public Relations

Menurut H. Fayol seperti dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 56),

beberapa kegiatan Public Relations adalah sebagai berikut.

1. Membangun identitas dan citra perusahaan

a. Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.

b. Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai

pihak.

2. Menghadapi krisis

Menangani keluhan dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk

manajemen krisis dan Public Relations (PR) recovery image yang bertugas

memperbaiki lost image and damage.

3. Mempromosikan aspek kemasyarakatan

16

a. Mempromosikan yang menyangkut kepentingan publik.

b. Mendukung kegiatan kampanye sosial, seperti anti-merokok dan

menghindari obat-obatan terlarang dan sebagainya.

2.1.7 Media Public Relations

Menurut Kriyantono (Kriyantono : 2012, 28) untuk dapat melakukan

pekerjaannya, seorang Public Relations mempunyai alat-alat kegiatannya (PR tools)

yang disebut media public relations, diantaranya :

1. Publisitas dan media relations, seperti :

a. Press release (menulis berita tentang perusahaan kepada media)

b. Press conference (menyampaikan informasi tentang perusahaan dengan

secara langsung mengundang wartawan)

c. Press party (mengundang wartawan makan bersama)

d. Press receptions (mengadakan acara khusus pertemuan dengan wartawan)

e. Media gathering (mengumpulkan media dalam forum), dan lainnya

2. Special event

a. Open house (memberi peluang kepada publik untuk mengenal lebih dekat

perusahaan dengan berkunjung langsung ke perusahaan)

b. Fund raisers (kegiatan mengumpulkan dana)

c. Award ceremonies (acara pemberian penghargaan)

17

d. Contest (lomba-lomba)

e. Seminar (mengadakan seminar dengan tema yang berkaitan dengan

kepentingan masyarakat)

f. Corporate advertising (iklan-iklan korporat untuk menunjang citra)

g. Newsletters (ini adalah media tulisan yang bisa digunakan untuk internal

maupun eksternal publik)

h. Speaker bureau (biro khusus juru bicara yang bertugas menyampaikan

informasi kepada publik)

i. Lobbying (melakukan negosisasi baik kepada lembaga pemerintah atau

swasta, berkaitan dengan masalah-masalah yang menyangkut kepentingan

perusahaan)

j. Charitable contributions (kegiatan-kegiatan amal untuk membantu

masyarakat)

k. Thank you notes and letters (ucapan-ucapan terima kasih publik)

l. Audio-visual instrument (membuat company profile berbentuk audiovisual

dan materi presentasi di hadapan publik)

m. Sponsorship (menjadi sponsor berbagai event di masyarakat)

n. Letters of denial (surat klarifikasi atas sebuah informasi yang tidak benar

yang disampaikan media)

18

2.1.8 Publik dalam Public Relations

Menurut Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010, 15), publik

dalam Public Relations dapat diklasifikasikan dalam beberapa kategori yaitu :

1. Publik internal dan publik eksternal : Internal publik yaitu publik yang berada di

dalam organisasi/perusahaan seperti supervisor, karyawan pelaksana, manajer,

pemegang saham dan direksi perusahaan. Eksternal publik secara organik tidak

berkaitan langsung dengan perusahaan seperti pers, pemerintah, pendidik/dosen,

pelanggan, komunitas dan pemasok.

2. Publik primer, sekunder dan marjinal : Publik primer bisa sangat membantu atau

merintangi upaya suatu perusahaan. Publik sekunder adalah publik yang kurang

begitu penting dan publik marjinal adalah publik yang tidak begitu penting. Contoh,

anggota Federal Reserve Board of Governor (dewan gubernur cadangan federal)

yang ikut mengatur masalah perbankan, menjadi publik primer untuk sebuah bank

yang menunggu rotas secara teratur, dimana anggota legislatif dan masyarakat

menjadi publik sekundernya.

3. Publik tradisional dan publik masa depan : Karyawan dan pelanggan adalah publik

tradisional, mahasiswa/pelajar, peneliti, konsumen potensial, dosen dan pejabat

pemerintah adalah publik masa depan.

4. Proponent, opponent, dan uncommitted : Diantara publik terdapat kelompok yang

menentang perusahaan (opponents), yang memihak (proponents) dan ada yang tidak

peduli (uncommitted). Perusahaan perlu mengenalpublik yang berbeda-beda ini agar

dapat dengan jernih melihat permasalahan.

19

5. Silent majority dan vocal minority : Dilihat dari aktivitas publik dalam

mengajukan keluhan atau mendukung perusahaan, dapat dibedakan antara yang

vokal (aktif) dan yang silent (pasif). Publik menulis di surat kabar umumnya adalah

the vocal minority, yaitu aktif menyuarakan pendapatnya, namun jumlahnya tak

banyak. Sedangkan mayoritas pembaca adalah pasif sehingga tidak kelihatan suara

atau pendapatnya.

Dalam penelitian ini, penelitis akan meneliti publik yang pertama yaitu publik

internal dan publik eksternal, khususnya publik eksternal, karena peneliti ingin

mengetahui kebijakan strategi Public Relations perusahaan serta tanggapan pihak

eksternal perusahaan yaitu Dosen Pubic Relations mengenai strategi Public Relations

yang dilakukan oleh perusahaan.

2.1.9 Brand

Brand diyakini dan terbukti sangat berpengaruh terhadap kesuksesan sebuah

perusahaan. Brand dapat menjadi kekuatan dan unsur pembeda bagi sebuah

perusahaan terhadap pesaingnya di mata konsumen. Menurut Kartajaya seperti yang

dikutip oleh Situmorang (2011, 193) mengilustrasikan brand adalah suatu indikator

value yang Anda atau perusahaan Anda tawarkan kepada pelanggan atau konsumen.

Sedangkan menurut Keegan et al seperti yang dikutip oleh Erna Ferrinadewi

(2008, 137), merek adalah sejumlah citra dan pendapat dalam benak konsumen yang

mengkomunikasikan manfaat yang dijanjikan oleh perusahaan tertentu. Saat ini

banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan brand, tidak jarang

perusahaan menghabiskan uang yang banyak untuk proses branding. Semakin sering

20

perusahaan dipromosikan maka perusahaan akan semakin dikenal dan diingat oleh

konsumen.

Menurut Irvan Permana (2012, 5) dalam buku ”Brand is like a donut”

mengatakan bahwa tujuan dari branding adalah pembentukan persepsi yang benar di

mata konsumen sehingga konsumen bisa mengerti apa yang ditawarkan oleh sebuah

brand, dan mereka akan berbicara bahwa inilah brand yang mereka mengerti. Hal itu

dilakukan untuk membuat brand melekat pada ingatan konsumen atau publik.

Apabila konsumen telah merasakan sesuatu yang positif dari sebuah brand, maka

konsumen akan langkah selanjutnya konsumen akan melalukan pembelian karena

brand tersebut sudah top of mind bagi konsumen tersebut.

Sedangkan menurut Claire Sykes dalam Jurnal ”Today’s Garden Centre”

(2013, 3) mengatakan ”A brand is the promise and personality you present to

potential and existing customers.” Definisi diatas mengatakan bahwa sebuah merek

adalah janji dan kepribadian Anda hadir untuk pelanggan potensial dan pelanggan

yang sudah ada. Janji adalah apa bisnis Anda, apa yang dilakukannya, kekuatan dan

apa yang membedakannya. Kepribadian adalah segala hal yang berhubungan dengan

sikap, gaya dan perasaan. Ini merupakan cara Anda berhubungan dengan pelanggan.

2.1.10 Membangun Brand Equity

Menurut Situmorang (2011, 197) Brand Equity adalah seperangkat aset dan

liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu

menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa baik

pada perusahaan maupun pada pelanggan. Menurut Aaker dalam Situmorang (2011,

197), brand equity dapat dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu :

21

1. Brand Awareness (kesadaran merek) menunjukkan kesanggupan seorang

calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek

merupakan bagian dari kategori produk tertentu.

2. Brand Association (asosiasi merek) mencerminkan pencitraan suatu merek

terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup,

manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, selebritis dan lain-lain.

3. Perceived quality (persepsi kualitas) mencerminkan persepsi pelanggan

terhadap keseluruhan kualitas / keunggulan suatu produk atau jasa layanan

berkenaan dengan maksud yang diharapkan.

4. Brand loyalty (loyalitas merek) mencerminkan tingkat ketertarikan konsumen

dengan suatu merek produk.

2.2 Landasan Konseptual

2.2.1 Strategi Public Relations

Strategi Public Relations dibutuhkan untuk mencapai tujuan perusahaan. Menurut

Ehsan Khodarahmi (2009) dalam jurnal Disaster Prevention and Management,

“Strategic Public Relations require strategic thinkers to propel organisational

success; strategic thinkers give birth to plans. However, not always can plans

guarantee success, but they increasingly increase chances of achieving

organizational objectives.”

Definisi di atas mengatakan, Strategi Public Relations membutuhkan pemikir

strategis untuk mendorong keberhasilan organisasi, pemikir strategis melahirkan

22

rencana. Namun, tidak selalu bisa menjamin rencana sukses, tetapi mereka semakin

meningkatkan kesempatan untuk mencapai tujuan organisasi.

Strategi Public relations menurut Firsan Nova (2009, 41) yang dikutip dari

Teori Ruslan sebagai berikut :

1. Publications

Setiap fungsi dan tugas Public Relations adalah menyelenggarakan publikasi atau

menyebarluaskan informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau

kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik.

Dalam hal ini, tugas PR adalah menciptakan berita untuk mencari publisitas

melalui kerjasama dengan pihak pers/wartawan dengan tujuan menguntungkan

citra lembaga atau organisasi yang diwakilinya.

2. Event

Merancang sebuah event yang bertujuan untuk memperkenalkan produk dan

layanan perusahaan, mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dapat

mempengaruhi opini publik. Berikut beberapa jenis event.

a. Calendar event

Calender event meliputi kegiatan rutin selalu diselenggarakan pada waktu

tertentu, seperti menyambut hari raya Idul Fitri, hari Natal, Tahun Baru, hari

ulang tahun dan sebagainya.

b. Special event

Event atau acara ajang yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen

tertentu di luar acara rutin dari program kerja PR, seperti peluncuran produk

23

baru (product launching), pembukaan kantor, pabrik baru, jalan baru, gedung

baru dan sebagainya.

c. Moment event

Event atau acara yang bersifat momentum atau lebih khusus lagi, misalnya

menyambut pesta perak, pesta emas, pesta berlian hingga menghadapi

milenium.

3. News (menciptakan berita)

Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, bulletin dan lain-

lain. Untuk itulah seorang Public Relation harus mempunyai kemampuan

menulis untuk menciptakan publisitas.

4. Community Involvement (kepedulian pada komunitas)

Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public Relations adalah mengadakan

kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu guna menjaga hubungan baik

(community relations and humanity relations) dengan pihak organisasi atau

lembaga yang diwakilinya.

5. Inform or image (memberitahukan atau meraih citra)

Ada dua fungsi dari Public Relations, yaitu memberikan informasi kepada

publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan

berupa citra positif.

6. Lobbying and negotitation

Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan

bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang PR. Tujuan lobi adalah untuk

24

mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan

lembaga yang berpengaruh terhadap kelangsungan bisnis perusahaan.

7. Social Responsibility (tanggung jawab sosial)

Memiliki tanggung jawab sosial dalam aktivitas Public Relations menunjukkan

bahwa perusahaan memiliki kepedulian terhadap masyarakat. Hal ini akan

meningkatkan citra perusahaan dimata publik. Saat ini banyak perusahaan

menjadikan kegiatan sosial sebagai aktivitas yang harus dilakukan. Bentuknya

beragam seperti peduli banjir, memberikan beasiswa, santunan anak yatim,

pengobatan gratis dan masih banyak kegiatan lainnya.

2.2.2 Pengertian Citra

Membentuk dan menjaga citra merupakan salah satu tugas utama dari Public

Relations. Berbagai cara dan upaya dilakukan oleh Public Relations dalam menjaga

hubungan yang baik dengan publik. Saat ini sudah makin banyak perusahaan yang

sadar akan pentingnya membentuk dan menjaga citra yang positif di tengah publik

yang semakin pintar.

Citra positif akan menguntungkan perusahaan, sebaliknya citra yang negatif

akan merugikan perusahaan. Menurut Rakhmat yang dikutip oleh Elvinaro Ardianto

(2011, 99) menjelaskan bahwa citra adalah peta Anda tentang dunia. Tanpa citra,

Anda akan selalu berada dalam suasana yang tidak pasti. Citra adalah gambaran

tentang realitas dan tidak harus selalu sesuai dengan realitas. Citra adalah dunia

menurut persepsi kita .

25

Menurut Bill Canton dalam Ardianto (2011, 99) mengatakan bahwa Citra

adalah ”image : the impression, the feeling, the conception which the public has of

company; a conciously created impression of an object, person or organization”

(Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan yang

dengan sengaja diciptakan dari suatu objek orang atau organisasi).

Citra mencerminkan pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang

mereka ketahui. Terkadang, persepsi diyakini sebagai realitas karena persepsi

membentuk citra. Untuk itu, diperlukan peningkatan dan pemasaran citra yang bukan

sekadar bisa tampil elegan dengan iklan atau menyatakan sebagai yang terbesar atau

yang terbaik, melainkan –lebih dari itu- mengupayakan agar nama dan reputasi

perusahaan serta persepsi publik semakin positif.

Dari pendapat ahli di atas, maka peneliti menarik kesimpulan bahwa Citra

merupakan sebuah gambaran dari kumpulan persepsi publik yang berlainan dan tidak

pasti terhadap suatu objek atau perusahaan. Publik dapat memiliki pandangan yang

berbeda-beda terhadap suatu objek atau organisasi. Akan tetapi program

pengembangan dan peningkatan citra yang dilakukan oleh perusahaan harus tetap

sejalan dengan realitas.

2.2.3 Peran Citra Bagi Perusahaan

Citra yang baik dari suatu organisasi merupakan aset yang sangat penting

karena citra mempunyai suatu dampak persepsi konsumen dan operasi dalam

berbagai hal. Firsan Nova (Nova: 2011, 302) menjelaskan pendapat Groonroos yang

mengidentifikasi peran citra bagi perusahaan, yaitu :

26

a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye pemasar eksternal,

seperti periklanan, penjualan pribadi dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra

yang positif memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif dan

membuat orang-orang lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut.

Citra yang netral atau tidak diketahui mungkin tidak menyebabkan kehancuran,

tetapi hal itu tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan efektif.

b. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi kegiatan

perusahaan.

c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan harapan konsumen.

d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen.

Setiap perusahaan memiliki citra di mata masyarakat, tetapi setiap perusahaan

memiliki tingkat citra yang berbeda. Ada perusahaan yang memiliki citra yang

positif dan ada juga perusahaan yang memiliki citra yang negatif. Citra yang positif

akan menguntungkan perusahaan dalam bersaing dengan perusahaan lain, sementara

citra negatif yang dimiliki suatu perusahaan akan melemahkan perusahaan untuk

bersaing dengan perusahaan lain.

2.2.4 Manfaat Citra bagi Perusahaan

Dalam perjalanannya, citra dianggap bukan suatu hal yang penting. Banyak

perusahaan yang bersikap acuh tak acuh terhadap citra perusahaan khususnya bagi

perusahaan kecil. Padahal citra perusahaan tidak hanya penting bagi perusahaan

besar tetapi juga perusahaan kecil. Manfaat citra dapat dinikmati pada saat

perusahaan menikmati kesuksesan dan saat mengalami krisis.

27

Menurut Sutojo yang dikutip oleh Firsan Nova (Nova : 2011, 303), citra

perusahaan yang baik dan kuat mempunyai manfaat-manfaat, yaitu:

a. Daya saing jangka menengah dan jangka panjang yang mantap (Mid and

Long Term Sustainable Competitive Position).

b. Menjadi perisai selama krisis (an Insurance for Adverse Time).

c. Menjadi daya tarik eksekutif handal (Attraction The Best Executives

Available).

d. Meningkatkan efektivitas strategi pemasaran (Increasing Effectiveness of

Marketing Instruments).

e. Penghematan biaya operasional (Cost Saving).

2.2.5 Pembentukan Citra

Menurut John Nimpoeno seperti dikutip oleh Ardianto (Ardianto: 2011: 100),

pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut :

28

Gambar 2.1

Model Pembentukan citra

Pengalaman

Stimulus Respon

Perilaku

(sumber: Ardianto : 2010)

Keterangan gambar :

Stimulus : Rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk

membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari

langganan).

Persepsi : (1) Hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang langsung

dikaitkan dengan suatu pemahaman (2) pembentukan makna pada stimulus indrawi

(sensor stimulus).

Kognisi : Aspek pengetahuan yang berhubungan dengan kepercayaan, ide dan

konsep.

Motivasi : Kecenderungan yang menetap untuk mencapai tujuan-tujuan tertentu

dan sedapat mungkin mewnjadi kondisi kepuasan maksimal bagi individu setiap saat.

CITRA

Kognisi

Persepsi Sikap (afeksi)

Motivasi

29

Sikap : Hasil evaluasi negatif atau positif terhadap konsekuensi-konsekuensi

penggunaan suatu objek.

Tindakan : Akibat atau respons individu sebagai organisme terhadap

rangsangan-rangsangan yang berasal dari dalam dirinya maupun lingkungannya.

Respons/Tingkah laku : Tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap

rangsangan atau stimulus.

Selain itu Soemirat dan Ardianto (2010) menjelaskan Public Relations

digambarkan sebagai input-output, proses intern dalam model ini adalah

pembentukan citra, sedangkan input adalah stimulus yang diberikan dan output

adalah tanggapan atau perilaku tertentu. Citra itu sendiri digambarkan melalui

persepsi-kognisi-motivasi-sikap (2010, 115).

Input merupakan segala suatu hal atau kegiatan yang dilakukan oleh Public

Relations Senayan National Golf dalam upaya meningkatkan citra perusahaan,

sedangkan output merupakan tanggapan dari publik mengenai citra perusahaan.

Empat komponen dalam model pembentukan citra yaitu persepsi, kognisi, motivasi

dan sikap dapat diartikan sebagai citra individu terhadap rangsangan. Jika stimulus

ditolak proses selanjutnya tidak akan berjalan, hal ini menunjukan bahwa stimulus

yang dilakukan berjalan tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak ada

perhatian dari individu.

Sebaliknya, jika stimulus diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi

dan perhatian dari individu, sehingga proses selanjutnya dapat dilanjutkan. Maka itu,

stimulus yang dilakukan harus berjalan efektif dan menarik agar mendapat perhatian

dari individu, agar selanjutnya individu dapat berusaha memahami dan mengerti

stimulus yang diberikan tersebut.

30

Adapun arti dari ke-empat komponen dalam model pembentukan citra

menurut Soemirat dan Ardianto adalah sebagai berikut :

a. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan terhadap unsur lingkungan yang

diakitkan dengan suatu proses pemaknaan. Dengan kata lain, individu akan

memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai

rangsang. Kemampuan persepsi itulah yang dapat melanjutkan proses

pembentukan citra. Persepsi atau pandangan individu akan positif apabila

informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.

b. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus.

Keyakinan ini akan timbul apabila individu telah mengerti rangsang tersebut,

sehingga individu harus diberi informasi-informasi yang cukup yang dapat

mempengaruhi perkembangan kognisinya. Motivasi dan sikap yang ada akan

menggerakan respons seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang.

c. Motif, adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan

individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.

d. Sikap, adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berpikir dan merasa

dalam menghadapi objek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan perilaku, tetapi

merupakan kecendrungan untuk berperilaku dengan cara-cara tertentu. Sikap

mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang

harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai,

diharapkan dan diinginkan. Sikap mengandung aspek evaluatif, artinya

mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan. Sikap ini juga

dapat diperteguh atau diubah. (Soemirat dan Ardianto : 2010, 116)

31

Proses pembentukan citra akan menghasilkan sikap, pendapat, tanggapan atau

perilaku tertentu. Untuk mengetahui bagaimana citra suatu perusahaan atau lembaga

dibenak publik diperlukan adanya suatu penelitian. Menurut Wiliiam V. Haney

seperti yang dikutip oleh Soemirat dan Ardianto (Soemirat dan Ardianto : 2010,

117), pentingnya penelitian mencakup : 1) memprediksi tingkah laku publik sebagai

tindakan lembaga/organisasi perusahaan; 2) memepermudah usaha kerja sama

dengan publik; 3) memelihara hubungan yang ada. Melalui penelitian, perusahaan

atau organisasi dapat mengetahui tanggapan dan sikap publik terhadap perusahaan

dan mengetahui apa yang disukai dan tidak disukai oleh publik.

2.3 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Pemikiran Penulis

Public Relations

Strategi Public Relations

Citra Positif

Meningkat Tidak meningkat

32

Berdasarkan kerangka pemikiran di atas, penulis menjelaskan bahwa dalam

tugas Public Relations yang dilakukan oleh praktisi Public Relations salah satunya

yaitu strategi Public Relations. Strategi Public Relations diciptakan untuk mencapai

tujuan organisasi, dalam kajian ini penulis memilih tentang upaya strategi Public

Relations untuk meningkatkan citra positif terhadap perusahaan. Citra dapat

meningkat dan dapat juga tidak meningkat tergantung upaya yang dilakukan oleh

praktisi Public Relations dan respon publik terhadap stimulus yang diberikan oleh

perusahaan.

2.4 Kerangka Teoritis

Berdasarkan teori yang telah penulis jabarkan di atas, penulis

menggambarkan kerangka teoritis sebagai berikut :

Gambar 2.3 Kerangka teoritis

Teori Umum Khusus

Sumber : Pemikiran Penulis

Public Relations Strategi Public Relations

Brand Citra