12

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori Umum

2.1.1 Public Relations

Kesuksesan penyelenggaraan pesta akbar tidak dapat dilepaskan dari andil

bidang public relations (PR), atau padanan kata bahasa Indonesia nya adalah hubungan

masyarakat (humas). Public relations berperan untuk mendongkrak citra positif dari

acara tersebut, termasuk citra positif dari pihak penyelenggara yang diberi kepercayaan

sebagai tuan rumah. (Ardianto, 2009:1)

Setyodarmodjo (1997:3) memaparkan bahwa gejala awal kegiatan humas, yaitu

“mengusahakan simpati dari masyarakat sekitarnya didalam mencapai tujuannya dan

usaha tersebut harus terus berkembang bersama dengan berkembangnya masyarakat.”

Pemaparan Setyodarmodjo (1997), memberikan gambaran singkat mengenai

keberadaan humas untuk mendapatkan simpati dari publik yang telah memberikan

kepercayaan kepada perusahaan serta membantu mewujudkan bentuk opini yang baik

dan menguntungkan bagi perusahaan.

Kepercayaan yang telah dindapatkan dari publik perlu dijaga dengan baik oleh

pihak perusahaan. Penilaian tersebut dapat menjaga dukungan yang stabil dan

berkelanjutan seperti yang dikemukakan dalam buku Effective Public Relations (Cutlip,

2006:6), menjelaskan mengenai definisi public relations adalah:

13

”Fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang

baik dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang mempengaruhi kesuksesan

atau kegagalan organisasi tersebut.”

2.1.1.1 Aspek Public Relations

Melekat dua aspek hakiki yang mutlak harus ada pada humas.

Apabila kedua aspek tersebut tidak dipraktekkan, maka istilah humas

yang disandangnya tidaklah tepat. Effendy (2006:10) pun menjelaskan

kedua aspek yang dimaksud sebagai berikut:

1. Sasaran public relations adalah publik intern (internal public) dan publik

ekstern (external public)

Publik intern (internal public) adalah orang-orang yang bergiat di

dalam organisasi, antara lain para karyawan, termasuk pula para

pemegang saham. Menciptakan komunikasi efektif, dapat dibentuk

dengan cara menserasikan hubungan antara pimpinan dan bawahan, baik

secara horisontal maupun vertikal, sehingga dapat memperkuat tim kerja

perusahaan, adalah target kegiatan public relations dalam menjaga

suasana diantara para karyawan di dalam badan atau perusahaan.

Sedangkan publik ekstern yang dimaksud Effendy (2006:10)

adalah orang-orang di luar organisasi yang ada kaitannya dengan kegiatan

organisasi dengan kepentingan yang berbeda, misalnya para wartawan

dan sebagainya. Hubungan dengan publik di luar perusahaan merupakan

keharusan yang mutlak. Perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa

14

bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Perusahaan harus

menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya

dan masyarakat umumnya. Salah satunya dengan melakukan komunikasi

dengan publik ekstern secara informatif dan persuasif melalui media.

Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna

berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat

dilakukan atas dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik)

sehingga timbul rasa tertarik. Adapun usaha yang bisa ditempuh external

public relations yaitu:

Tabel 2.1.1.1 Usaha External Public Relations

(sumber: http://rumakom.wordpress.com/2008/01/19/external-publik-

relations-perusahaan/, diunduh pada hari Sabtu, 2 April 2011,pukul 17.18

WIB)

Extern PR

1 Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang

menanggapi kebijaksanaan pimpinan perusahaan

dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan

metodenya

2 Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan

perusahaan, terutama kegiatan yang mendapat sorotan

atau kritikan publik

3 Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan

penjelasan yang jujur dan objektif agar publik tetap

memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan

perkembangan perusahaan

4 Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau

memperbaiki formasi staf ke arah yang efektif

5 Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang

kebutuhan, kepentingan dan selera publik akan

barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

15

Berdasarkan dua sumber di atas, kegiatan eksternal public

relations memiliki kepentingan yang berbeda-beda sesuai dengan tujuan

yang dicipakan. Tujuan eksternal public relations ingin menunjukkan

kestabilan terhadap sorotan dan kritikan positif dari publik, sedangkan

internal public relations kerap menjaga atmosfer yang baik dan

terkendali diantara para karyawan di dalam perusahaan

2. Kegiatan public relations adalah komunikasi dua arah timbal balik

(reciprocal two way traffic communication). Effendy (2006:10)

Feedback adalah saat yang penting dalam rangka penyampaian

informasi. Alasan diperlukannya feedback untuk mengetahui tanggapan

positif atau negatifnya serta mengetahui efek atau akibat atas

penyampaian informasi untuk dijadikan bahan perencanaan komunikasi

selanjutnya. Jika ternyata tanggapan publik positif, maka teknik

komunikasi akan dijadikan pola untuk kegiatan selanjutnya. Dan

sebaliknya secara teknik akan diubah bila tanggapan publik negatif.

Berbeda dengan pandangan yang diutarakan oleh Moore

(2005:13-14) bahwa,

“Komunikasi dua arah harus melalui kesaksamaan dalam mendengarkan

opini publiknya, dan kepekaan dalam menginterprestasikan setiap

kecenderungan kegagalan dalam komunikasi dan mengevaluasi serta

mempertimbangkan kemungkinan - kemungkinan untuk mengubah sifat,

pendekatan atau penekanan setiap fase kebijaksanaannya.”

16

Komunikasi dua arah dapat membantu antara perusahaan dengan

media ketika dibutuhkan adanya kerjasama yang menginginkan informasi

mengenai kebijaksanaan baru, kemajuan perusahaan, atau perubahan

operasional yang mempengaruhi kegiatan mereka.

2.1.1.2 Strategi Public Relations

Setelah banyak organisasi menerapkan manajemen strategis yang

menuntut adanya visi dan misi perusahaan, strategi dirumuskan sebagai

rencana yang komprehensif yang menyatakan bagaimana cara satu

organisasi mencapai misi dan tujuannya menurut Wheelen&Hunger

(1995:12) dalam buku Iriantara (2006:27). Strategi disebut sebagai

rencana komprehensif karena dalam penyusunannya mengkaji

lingkungan strategis. Lingkungan strategis adalah lingkungan yang

mempengaruhi satu organisasi. Lingkungan strategis menurut Iriantara

(2006:28):

1. Lingkungan internal, yakni lingkungan di dalam perusahaan yang

biasanya mencakup struktur dan kultur perusahaan serta sumber daya.

2. Lingkungan eksternal yakni lingkungan di luar perusahaan yang

mempengaruhi tugas perusahaan, yang terdiri dari lingkungan yang

berkaitan dengan tugas perusahaan dan lingkungan sosial.

Dalam bukunya Oliver (2006:2) menjelaskan arti dari strategi

menurut J.L Thompson (1995), yang berarti cara untuk mencapai sebuah

hasil akhir.

17

“Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Terdapat

strategi yang luas untuk keseluruhan organisasi dan strategi kompetitif

untuk masing-masing aktivitas. Sementara itu, strategi fungsional

mendorong secara langsung strategi kompetitif.” Sedangkan Mintzberg

mengartikan strategi dalam 5 kegunaan, yaitu:

1. Sebuah rencana: suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar.

2. Sebuah cara: suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh

lawan atau competitor.

3. Sebuah pola: dalam suatu rangkaian tindakan.

4. Sebuah posisi: suatu cara menempatkan organisasi dalam sebuah

lingkungan.

5. Sebuah perspektif : suatu cara yang terintegrasi dalam memandang dunia.

Bagaimana strategi tersebut bekerja, bergantung kepada persoalan

yang tengah dihadapi oleh perusahaan tersebut. Persoalan tidak datang

dari luar lingkungan yang bersangkutan, namun lingkungan dalam

perusahaan juga memberikan pengaruh dalam mengaplikasikan strategi

tersebut agar berjalan sesuai rencana. Untuk itu, seseorang yang lebih

cakap dibidang ini perlu memastikan bahwa di dalam lingkungan yang

bersangkutan harus memiliki otoritas dan pengaruh yang cukup untuk

memastikan rencana-rencana strategis dan kebijakan berjalan dengan

baik, mulai dari CEO sampai ke staff organisasi dapat berkoordinasi

sesuai prosedur yang ada.

18

Menurut Greener (1995:3), humas merupakan presentasi positif

suatu perusahaan kepada seluruhan publiknya. Dengan artian, humas

mengatur cara bagaimana menampilkan diri perusahaan dalam rangka

mempengaruhi bagaimana cara orang berpikir tentang perusahaan kita.

Dalam bukunya, Greener pun menyebutkan tentang peran keberadaan

seorang humas:

1. Menciptakan reputasi bagi perusahaan.

2. Menciptakan reputasi para individual sebagai ahli dibidang yang

dipilihnya.

3. Mempertinggi nama baik dari suatu kedudukan masyarakat atau

nama baik perusahaan.

4. Menyelenggarakan kampanye untuk mencapai tujuan tertentu.

Keberadaan yang disebutkan oleh Greener kurang lebih

mengandung tujuh elemen yang dimiliki public relations dalam

mengimplementasikan strategi, berdasarkan buku Effective Public

Relations (Cutlip, 2009:408-409)

1. Credibility (kredibilitas).

Komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun

melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk

melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim

informasi dan menghomati sumber informasi tehadap topik informasi.

19

2. Context (konteks).

Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa

hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari.

Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus

mengkonfirmasikan, bukan menentang isi pesannya. Komunikasi yang efektif

membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar

dipengaruhi media massa.

3. Content (isi).

Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan

sistem nilai si penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada

umumnya orang memilih item informasi yang menjanjikan manfaat yang besar

bagi mereka. Isi pesan menentukan audience.

4. Clarity (kejelasan).

Pesan harus diberikan dalam istilah sederhana. Kata harus bermakna sama

menurut si pengirim dan penerimanya. Isu yang kompleks harus dipadatkan

kedalam tema, slogan atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan

kejelasan semakin jauh pesan yang dikirim, pesan itu seharusnya semakin

sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara.

5. Continuity and consistency (kontinuitas dan konsistensi).

Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repetisi agar bisa

masuk. Repetisi beritanya harus konsisten dan variasi yang memiliki peran

untuk pembelajaran dan persuasi.

20

6. Channel (saluran).

Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang

dihormati dan dipakai oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi

sulit, membutuhkan waktu, dan biaya besar. Saluran yang berbeda punya efek

berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi

informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran.

Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran

komunikasi.

7. Capability of the audience (kapabilitas atau kemampuan audience).

Komunikasi harus mempertimbangkan kemampuan audience. Komunikasi

akan efektif apabila tidak banyak membebani penerima untuk memahaminya.

Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka

miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang telah mereka

miliki.

Karena itulah inti dari sebuah strategi memerlukan poin penting yang

harus disorot mengenai permasalahannya yang dihadapi, meneliti pengembangan

program, perencanaan program yang ingin ditujukan, mengimplentasikan

strategi. Komunikasi dan aksi bukan tujuan, tetapi hanya sarana mencapai tujuan.

Tujuan public relations adalah hasil yang disebutkan dalam tujuan dan sasaran

program dan yang terpenting adalah poin evaluasi untuk mengukur kesuksesan

dari strategi yang telah dibuat, serta dapat melihat indikasi partisipasi yang

antusias dari program yang sudah terencana.

21

2.1.1.3 Internal Public Relations

Praktisi humas dalam mengerjakan tugasnya tidak lepas dari

konsep dan prosedur tentang menejemen kinerja yang menjanjikan atau

menawarkan sebuah cara untuk menghubungkan aktivitas mikro dalam

mengelola individu dan kelompok dengan isu-isu makaro dalam tujuan

korporasi. Maka manfaat yang didapatkan oleh korporasi dengan

memfokuskannya serta melibatkan praktisi humas internal.

Beberapa manfaat yang diberikan oleh adanya humas internal (Witono,

1997:23):

1. Tersedianya layanan penuh waktu. Praktisi humas dapat dihubungi

setiap saat, memberikan layanan jasa yang dibutuhkan kapan saja dan

tentunya tidak dibatasi oleh fee yang umumnya adalah dihitung per jam

konsultasi. Staff humas internal, umumnya juga lebih permanen sifatnya,

dan staff yang melaksanakan pekerjaan itu memiliki pengetahuan dan

pemahaman yang lebih tentang perusahaan karena telah ikut berkembang

bersama perusahaan, sehingga memahami setiap permasalahan secara

lebih mendalam.

2. Umumnya memiliki jalur komunikasi yang baik keseluruh lini

perusahaan, baik dalam tahap nasional maupun internasional. Sebagai

bagian integral perusahaan, praktisi humas dikenal setiap personil

sehingga memiliki jalur komunikasi yang jelas, serta mampu memperoleh

informasi yang dibutuhkan dengan cepat.

22

3. Humas internal akan lebih memiliki pengetahuan dan pemahaman

yang baik tentang industrinya, karena tumbuh dan berkembang bersama

perusahaannya. Hal menjadi penting, khususnya dalam distribusi

informasi kemedia massa sebagai sumber informasi.

4. Mampu bekerja secara ekonomis, karena keberadaanya yang terjun

langsung di perusahaan, kemampuan untuk mengakses sumber-sumber

informasi, dan melakukan berbagai tugas dan kegiatan komunikasi secara

menyeluruh untuk kepentingan perusahaan.

5. Akses langsung kepada pengambil keputusan dan sumber informasi.

Khususnya dalam situasi krisis, humas internal dapat langsung

mengakses kepucuk pimpinan perusahaan.

6. Keberadaan humas internal diperusahaan lebih mampu

meyakinkan manajemen perusahaan akan nilai dan pentingnya fungsi

humas, sehingga manajemen lebih memahami dan mampu menghargai

upaya yang dilakukan humas.

Keunggulan dari pemakaian public relations internal yang sudah

disebutkan Witono (1997), memang menjadikan perusahaan yang

menjalaninya akan lebih percaya diri dan lebih terbuka (tidak ada yang

dirahasiakan).

23

2.1.1.4 Fungsi Public Relations

Perusahan sangat menganggap penting keberadaan humas dalam

meningkatkan kepekaan kepada pegawai, pemegang saham dan

publiknya, sehingga dapat mendorong perusahaan agar bersikap tanggap

mengenai masalah sosial yang sedang terjadi dan humas dapat

memberikan langkah antisipasi bagi perusahaan dan bertindak terhadap

persepsi dan pendapat publik. Adapun fungsi-fungsi pokok bagi praktisi

humas dalam menjalankan tugasnya, yaitu:

1. Mengubah citra umum di mata khalayak sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan guna

mendapatkan sambutan positif dari khalayak.

2. Menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh

perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan,

atau dengan kata lain menjadi corong perusahaan untuk menciptakan

citra positif.

3. Memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas.

4. Mendidik para konsumen atau pengguna agar lebih efektif dan

mengerti memanfaatkan produk yang dikeluarkan oleh perusahaan

5. Menyebarkan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para

pemimpin perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

6. Mendukung keterlibatan pada suatu acara sebagai sponsor.

24

7. Menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan oleh

perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu

mengutamakan kualitas dalam berbagai hal. (Frank Jefkins, 1992:114)

2.1.2 Media Relations

Nova dalam bukunya Crisis Public Relations: Bagaimana PR Menangani

Krisis Perusahaan, mengutip pernyataan Ruslan (2009:208) mengenai media

relations yaitu:

“Suatu kegiatan humas dengan maksud menyampaikan pesan komunikasi

mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan, perusahaan atau institusi,

produk, serta kegiatan yang sifatnya perlu dipublikasikan melalui kerja sama

dengan media massa untuk menciptakan publisitas dan citra positif dimata

masyarakat.” Dengan adanya liputan media tersebut perusahaan mendapatkan

citra positif dan pada saat yang sama media massa mendapatkan berita.

Tiap unit kerja banyak pencapaian yang harus dikejar. Begitu pula

dengan public relations, bekerja harus seimbang antara kepentingan internal dan

external, terutama kepada media (external). Agar kepentingan yang sudah

ditentukan tersebut diterima dengan baik maka, (Iriantara, 2008) telah

menjabarkan bagaimana proses media relations yang menurutnya harus diawali

dengan proses:

1. Perencanaan: jauh lebih siap menghadapi kenyataan bila public

relations memperhitungkan antara tindakan dengan sumber daya

seperti sumber daya manusia dan sumber daya finansial. Hal ini

25

dijalankan untuk mewujudkan sesuatu agar terjadi atau tidak terjadi

pada masa depan.

2. Analisis lingkungan internal organisasi: diawali dengan memeriksa

visi dan misi, karena mengandung filosofi perusahaan.

3. Mengidentifikasikan khalayak sasaran: dengan media relations

tentunya public relations lebih memfokuskan pada publik eksternal.

Bila tidak diidentifikasi, perusahaan tidak dapat dikenali di ruang

publik.

4. Tujuan media relations: untuk menjalankannya tentu harus ada

sumber daya atau tenaga kerja yang dapat mewujudkan perencanaan

perusahaan, agar tujuan tersebut dapat dipertanggungjawabkan secara

professional.

5. Mengkaji program media relations: sesuai dengan kebutuhan untuk

mencapai tujuan perusahaan. Bila sudah sesuai namun dalam

operasionalnya ternyata megalami berbagai kendala, maka perlu

diidentifikasi apa kendalanya dan langkah apa yang harus dilakukan

untuk mengatasinya. Bila belum berjalan baik, perlu dikaji apa yang

menjadi hambatannya dan langkah perbaikan apa yang mesti

dilakukan.

6. Memeriksa sarana komunikasi: sarana yang dimaksudkan disini,

terbagi menjadi dua, yang internal dan eksternal. Laporan (harian,

bulanan) adalah bentuk format sarana komunikasi internal, sedangkan

26

eksternal lebih kepada sarana yang digunakan ketika menyampaikan

ke media-media.

7. Audit media relations: merupakan bagian penting pada proses ini

yakni menyesuaikan antara pesan yang disampaikan kepada publik

dan persepsi publik terhadap perusahaan. Hasil dari audit media

relations ini menjadi bahan masukan untuk menyusun perencanaan

program atau kegiatan media relations selanjutnya dapat diketahui

setelah melakukan analisis SWOT (Albert Humphrey, 1960).

Analisis SWOT dalam buku Iriantara (2008) adalah mengkaji kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman organisasi. Kekuatan dan kelemahan organsasi

berada pada lingkungan internal, sedangkan peluang dan ancaman berasal dari

lingkungan eksternal organisasi. Hasil analisis SWOT ini bisa memetakan posisi

organisasi.

Dalam menjalankan tugasnya public relations, memiliki fungsi sasaran

yang diharapkan dapat dicapai dalam melakukan media relations (Nova,

2009:210):

1. Memperoleh publisitas seluas mungkin tentang kegiatan serta langkah

perusahaan yang dianggap baik untuk diketahui publik.

2. Memperoleh tempat dalam pemberitaan media secara objektif, wajar,

dan berimbang mengenai hal-hal yang menguntungkan perusahaan.

3. Memperoleh umpan balik mengenai upaya dan kegiatan perusahaan.

27

4. Melengkapi data bagi pimpinan perusahaan untuk keperluan

kebijaksanaan.

5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi

saling percaya dan menghormati.

Adapun manfaat media relations adalah sebagai berikut (Nova, 2009:211):

1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab

perusahaan dan media massa.

2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling

menghormati dan menghargai serta kejujuran dan kepercayaan.

3. Penyampaian dan perolehan informasi yang akurat, jujur, dan mampu

memberikan pencerahan bagi publik.

Tujuan dan manfaat melakukan media relations sangat membutuhkan

prinsip-prinsip untuk membangun relasi dengan baik menurut (Rachmadi, 1994)

dalam buku Nova (2009:212) yaitu:

1. Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan.

2. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers.

3. Menjaga perilaku ketika berhadapan dengan media. Misalnya tidak

mengemis agar press release dimuat.

4. Tidak menutupi saluran informasi, dengan mengucapkan “no

comment”, agar pers tidak mencari pihak lain yang tidak resmi.

28

5. Tidak membanjiri media dengan berbagai publisitas yang tidak jelas

tujuan atau sasarannya.

6. Selalu memperbaharui setiap daftar identitas reporter agar tercipta

hubungan yang baik dengan media (good media relationship).

Tercantum dalam poin manfaat media relation, Nova (2009)

menyebutkan bahwa dalam menyampaikan informasi, keakuratan menjadi

penting dalam melakukan media relations, hal yang sama dikatakan juga oleh

Rachmadi (1994) dalam buku Nova (2009) yang berjudul Crisis Public

Relations: Bagaimana Public Relations Menangani Krisis Perusahaan mengenai

keterusterangan.

2.1.2.1 Publicity

Media relations merupakan tindak komunikasi yang dilakukan

perusahaan untuk menjalin keharmonisan dengan stakeholder maupun

bagi publik-publiknya. Adapun teknik menurut Iriantara yang

dipergunakan untuk berelasi dengan media, melalui publisitas salah

satunya. Yakni kegiatan pendukung pemasaran yang mana mengandalkan

kekuatan berpromosi dan juga mempertimbangkan penggunaan visual

dan pesan yang tepat. Publisitas merupakan suatu implementasi dari

public relations yang tidak mengeluarkan biaya dalam memberikan

informasi mengenai perusahaan tersebut, bentuk pemberitaannya

dituangkan dalam bentuk tulisan.

29

Sesuai dengan karakteristik media massa yang dianggap dapat

menjangkau sasaran yang lebih luas. Maka public relations perlu

mempersiapkan media agar dapat membantu menetapkan kapan sebuah

iklan ditayangkan, berapa lama waktu penayangannya, dan berapa

frekuensi penayangan iklan tersebut (Kennedy, 2005:7). Iklan yang

dirancang dan memiliki kemiripan dengan iklan-iklan lainnya akan

cenderung dianggap sama dan terasa biasa. Untuk menghindarinya,

rancang secara kreatif ide pesan meliputi efek visual serta isi cerita.

Dengan upaya seperti itu akan memperkuat karakteristik pesan sekaligus

mendapatkan perhatian yang lebih besar bagi sasarannya.

Publisitas adalah salah satu teknik yang sering digunakan dalam

program public relations. Peran publisitas semakin penting karena dapat

menjangkau opini publik yang dapat mendukung produk dan layanan

serta membentuk sebuah kualitas dalam benak konsumen. Kennedy

(2005:21) menyebutkan juga bahwa publisitas berkaitan dengan usaha

perusahaan dan menumbuhkan dan menciptakan citra, baik itu citra

perusahaan maupun citra produk.

Peralatan public relations yang dipakai dalam menyokong

kegiatan publisitas yang dapat membantu mereka dalam

menciptakan, menyampaikan dan membawa komunikasi secara efisien

dan efektif atas nama perusahaan adalah:

30

1. News Release. Digunakan untuk menyampaikan berita dan

informasi yang bersifat umum untuk para editor dan reporter.

2. Pitch Letter. Digunakan secara eksklusif kepada siapa saja yang

dikirimkan.

3. Press Kit. Biasanya termasuk cover surat dan news release

meliputi informasi mengenai apa saja yang telah dipromosikan.

Misalkan produk, pelayanan, kampanye, atau acara serta material

pendukungnya, seperti brosur, biografi, foto dan business card.

Publisitas dapat dipadankan dalam bentuk advertorial. Di dalam

sebuah publisitas, terdapat kekuatan untuk menunjang kegiatan public

relations (Kennedy, 2005:22):

1. Publicity memiliki kredibilitas yang tinggi, karena konsumen

dibantu memberikan penalaran secara objektif. Dalam

penyampaian informasi melalui publicity, konsumen dapat

mengenal fakta keberadaan produk, alasan, atau argumentasi yang

tepat, informasi yang disampaikan dianggap memiliki kebenaran

objektif.

2. Publicity sering kali diikuti oleh pernyataan publik dengan

melakukan sebuah pembenaran terhadap keunggulan yang

dimiliki. Publicity seperti ini biasanya muncul pada majalah

produk seperti telepon genggam, motor, atau kesehatan.

31

3. Publicity memiliki kekuatan untuk menarik perhatian dari judul

dan foto. Selain itu, publicity dapat membangkitkan rasa ingin

tahu, kebutuhan tersembunyi, dan mendorong konsumen untuk

melakukan uji coba produk dan layanan.

2.1.3 Image

Collins English Dictionary mendefinisikan citra sebagai suatu gambaran

tentang mental ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang

ditunjukan kepada publik dari seseorang, organisasi dan sebagainya (Oliver,

2007:50). Penilaian atau tanggapan masyarakat dapat berkaitan dengan

timbulnya rasa hormat. Perlakuan yang diberikan oleh perusahaan kepada

masyarakatnya semata-mata memang dibuat untuk menjalin hubungan yang

saling menguntungkan. Apabila hak mereka telah kita bela, maka timbal balik

yang akan kita terima merupakan suatu kehormatan besar dalam bentuk penilaian

positif.

Penilaian positif itulah yang menjadi tujuan utama dari citra, sekaligus

merupakan hasil yang hendak dicapai bagi dunia humas atau public relations.

Pengertian citra sendiri tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya

bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, seperti penerimaan dan

tanggapan baik positif maupun negatif yang khususnya datang dari publik

(kalayak sasaran) dan masyarakat luas pada umumnya. (Ardianto, 2009:131)

Ardianto (2009:133) dalam bukunya yang berjudul Public Relations

Praktis mengemukakan pendapat Sutisna (2001) seperti yang juga dikemukakan

Bernstein (1985) dalam Gronroos (1990), citra adalah realitas. Jika citra tidak

32

sesuai dengan realitas dan kinerja pun juga tidak baik, kesalahan tersebut berasal

dari cara dalam berkomunikasi. Sedangkan, jika citra itu benar dan

merefleksikan kinerja kita yang tidak bagus, kesalahan tersebut dapat ditemukan

pada cara pengelolaan perusahaan. Citra buruk dapat juga didasarkan pada

pengalaman yang telah lama berlalu.

Citra pun akhirnya menjadi baik, ketika publiknya mempunyai

pengalaman yang cukup dengan realitas baru. Maksudnya, organisasi telah

bekerja lebih efektif dan memiliki kinerja yang baik. Dan dalam

penyampaiannya, realitas bisa dilakukan dengan melalui iklan, brosur, desain

kantor dan sebagainya.

Para ahli humas diatas menjelaskan betapa pentingnya citra yang

dibangun untuk mendirikan kepercayaan dan rasa hormat dari masyarakat

terhadap perusahaan, hanya saja dalam membentuk citra yang sempurna, itu

sangat membutuhkan waktu dan usaha yang cukup banyak. Namun apa yang

telah disampaikan oleh Gronroos (1990) berdasarkan buku Ardianto, dapat

disimpulkan bahwa citra yang sudah dibangun pun akan bertahan cukup

permanen pada kurun waktu tertentu.

Pengertian citra itu sendiri tidak dapat diukur secara matematis melainkan

wujudnya bisa dirasakan dari hasil penilaian baik atau buruk, menurut Ruslan

(2001:71) timbulnya rasa hormat, kesan-kesan baik dan menguntungkan terhadap

suatu citra lembaga/organisasi. Biasanya landasan citra itu berakar dari nilai-nilai

kepercayaan yang konkreatnya diberikan secara individual dan merupakan

pandangan atau persepsi.

33

2.1.3.1 Peran Citra Bagi Perusahanan

Ardianto (2009) menyatakan bahwa citra yang baik dari suatu

perusahaan, baik korporasi maupun local, merupakan sebuah asset.

Karena citra mempunyai dampak pada persepsi konsumen dari

komunikasi dan operasi organisasi dalam berbagai hal. Menurut

American Heritage Dictionary’s, citra perusahaan dibentuk melalui

reputasi perusahaan. Reputasi menggambarkan reaksi emosional baik

atau jelek, kuat atau lemah dari pelanggan, penyedia dana, pekerja dan

masyarakat terhadap suatu perusahaan. Terdapat empat peran citra dalam

buku Ardianto (2009:135-136) bagi suatu perusahaan menurut Gronroos

(1990):

1. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye

pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi dan

komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif lebih memudahkan

bagi organisasi untuk berkomunikasi secara efektif, dan membuat orang

lebih mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang

cenderung netral mungkin tidak menyebabkan kehancuran, tetapi hal itu

tidak membuat komunikasi dari mulut ke mulut berjalan lebih efektif.

2. Citra adalah sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada

kegiatan perusahaan. Kualitas teknis dan khususnya kualitas fungsional

dilihat melalui saringan ini. Jika citra baik, maka citra jadi pelindung.

Perlindungan hanya efektif pada kesalahan-kesalahan kecil pada kualitas

teknis atau fungsional. Sebab bila sering melampaui kesalahan-kesalahan

kecil tersebut, menimbulkan perasaan masyarakat yang menggunakan

34

menjadi tidak puas dan marah dengan pelayanan yang buruk sehingga

citra menjadi buruk.

3. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan konsumen.

Ketika konsumen membangun harapan dan realitas pengalaman dalam

bentuk kualitas pelayanan teknis dan fungsional, kualitas pelayanan yang

dirasakan menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang

dirasakan memenuhi citra atau melebihi citra, maka citra mendapat

penguatan dan bahkan meningkat. Jika kinerja organisasi di bawah citra,

pengaruhnya akan berlawanan.

4. Citra mempunyai pengaruh penting pada management. Dengan

kata lain, citra mempunyai dampak internal. Citra yang jelas dan positif

memiliki organisasi dengan pelayan yang sangat baik, secara internal

menceritakan nilai-nilai yang jelas dan menguatkan sikap positif terhadap

organisasi.

Inti dari keempat peran citra yang positif di atas adalah bagaimana

bentuk pelayanan yang hendak dibentuk oleh humas pada era globalisasi

yang serba kompetitif ini, yang mana nilai kepercayaan merupakan suatu

amanah dari publiknya. Citra merupakan motivasi bagi organisasi

perusahaan dalam meningkatkan kualitas pesan produk maupun

pelayanan kepada khalayaknya.

2.1.4 Special Event Public Relations

Menurut Pudjiastuti, special event merupakan salah satu tools public

relations disamping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan, publisitas,

35

website, dan sebagainya. Salah satu peran utama public relations adalah sebagai

komunikator perusahaan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan

yang diwakilinya kepada publik baik internal maupun eksternal. Banyak cara

yang dapat digunakan oleh public relations officer dalam menyampaikan

informasi mengenai perusahaan melalui special event seperti pameran,

roadshow, kompetisi, pertunjukan musik, dan lain-lain.

Pudjiastuti (2010) menjelaskan bahawa pada saat melaksanakaan special

event atau dalam bahasa Indonesianya menjadi “ajang khusus”, diperlukan

keahlian tertentu dan imajinasi para pelaksananya. Tujuannya adalah

memberikan kesan yang mendalam bagi setiap khalayak yang terlibat, baik

audience, pemberi sponsor, maupun pelaksananya. Pengemasannya pun

dilakukan secara spesifik dan berbeda dengan ajang-ajang rutin. Hal ini

dilakukan terutama untuk merangsang khalayak agar berminat hadir sehingga

tujuan diadakannya acara dapat tercapai dengan baik.

2.1.4.1 Pengertian Special Event

Agar mendapatkan tujuan yang sesuai dengan keinginan dari

pelaksana ajang khusus ini, tentu segala sesuatunya harus dapat dilakukan

serba special, mulai dari bentuk undangan, tamu yang diundang,

pemilihan tempat, jumlah undangan, hiburannya hingga kateringnya. Dan

harus mampu menarik perhatian yang luar biasa dari media massa.

Dalam bukunya Joe Goldblatt mendefinisikan special event

sebagai situasi istimewa yang dirayakan dengan rangkaian upacara

36

(perayaan) dari ritual untuk mendapatkan kepuasan atas kebutuhan

tertentu. (Pudjiastuti, 2010:xvii). Segala rangkaian istimewa yang telah

disediakan oleh penyelenggara akan lebih mendorong audience-nya

untuk memanfaatkan sebaik-baiknya suasana tersebut untuk melengkapi

kebutuhan yang diperlukannya. Kepuasan yang didapat atas

terselenggaranya acara, tentu akan memberikan kesan tersendiri bagi

audience karena telah ikut serta berpartisipasi pada acara tersebut.

Semakin terdengar gaungan acara tersebut, maka akan membawa

keuntungan bagi penyelenggara. Harapan untuk mendapatkan sorotan

media tentu lebih besar bila memiliki nilai-nilai acara unggulan dari yang

lain.

2.1.4.2 Tujuan dan Fungsi Special Event

Special Event memiliki tujuan yakni mempromosikan produk atau

perusahaan agar lebih dikenal khalayak sasaran. Tujuan ini akan lebih

terlihat nyata bila ada liputan dari media massa sehingga muncul

publisitas bagi produk atau perusahaan yang sedang dipromosikan

tersebut. (Pudjiastuti, 2010:xx).

Menurut Lesly (1987) dalam bukunya Public Relations Handbook,

tujuan Special Event (Pudjiastuti, 2010:xxv), yaitu:

1. Menciptakan citra baik atau citra positif.

2. Melakukan promosi pelayanan dan produksi.

3. Menciptakan goodwill.

37

4. Mencegah dan memecahkan masalah.

5. Mengatasi kesalahpahaman dan prasangka.

6. Meramalkan serangan-serangan,

7. Mampu menarik perhaian khalayak.

8. Merumuskan kebijakan-kebijakan serta mengarahkan proses

perubahan-perubahan sedemikian rupa

Dan menurut Pudjiastuti (2010:xxv), Tom Duncan (2003) telah

menyebutkan tujuan special event yakni:

1. Memengaruhi khalayak sasaran.

2. Mengasosiasikan sebuah merek dengan suatu kegiatan, gaya

hidup, atau individu tertentu.

3. Menjangkau target sasaran yang lebih luas.

4. Meningkatkan kesadaran masyarakat terhadap merek, produk,

atau perusahaan.

5. Mempublikasikan sebuah merek, produk, atau perusahaan yang

nantinya akan meningkatkan pengetahuan khalayak.

Dari kedua ahli dapat dirumuskan bahwa tujuan diadakannya

special event adalah untuk mempengaruhi khalayak, proses publikasi,

niat baik atas perusahaan, melakukan promosi, memecahkan masalah,

merumuskan kebijakan-kebijakan, dan menciptakan citra positif.

38

2.1.4.3 Kaitan Special Event dengan Public Relations

Menurut Pudjiastuti, special event merupakan salah satu tools

public relations disamping kegiatan lain, seperti identitas perusahaan,

publisitas, website, dan sebagainya. Salah satu peran utama public

relations adalah sebagai komunikator perusahaan, lembaga, atau

perorangan untuk menyampaikan informasi tentang perusahaan, lembaga

atau perorangan yang diwakilinya kepada publiknya baik internal

maupun eksternal. Banyak cara yang dapat digunakan oleh public

relations officer dalam menyampaikan informasi mengenai perusahaan,

lembaga atau perorangan melalui special event seperti pameran,

roadshow, kompetisi, pertunjukan musik, dan lain-lain.

Public relations harus dapat tampil berinteraksi langsung dengan

publiknya sehingga dapat meyakinkan publik dalam menyampaikan

informasi. Special event akan sangat ditunggu-tunggu oleh banyak orang

terutama pihak media massa.

Pudjiastuti (2010:xxxviii) mengemukakan pendapat Goldblatt

(2002) terdapat tahapan untuk melakukan special event yang efektif dan

efisien, yaitu:

1. Penelitian: menentukan kebutuhan, keinginan, dan ekspektasi

khalayak sasaran serta mengurangi resiko kegagalan dalam

pelaksanaan dan mengurangi risiko ketidakhadiran khalayak.

39

2. Design: acara yang spektakuler sangat memerlukan kreativitas yang

luar biasa dari pelaksananya. Kemampuan dalam menciptakan

gerakan, suara, permainan warna, cahaya, mendesain area, dan

sebagainya diperlukan secara komprehensif dan penuh pertimbangan

untuk menciptakan kesan mendalam bagi para tamu undangan.

3. Perencanaan: tahap ini dilakukan setelah analisis situasi dilakukan

bersamaan dengan designing. Banyak yang harus dipertimbangkan

pada saat perencanaan sehingga susunan perencanaan sering kali

mengalami perubahan, penambahan atau pengurangan sesuai

ketersediaan sumber daya yang ada.

4. Koordinasi: dapat bekerja sama dengan pihak-pihak yang terlibat

dalam acara tersebut untuk mencapai tujuan yang sama, yaitu

menghasilkan acara yang sukses.

5. Evaluasi: merupakan tahap yang sering diabaikan oleh pihak

pelaksana. Evaluasi yang baik akan menghasilkan data dan fakta yang

sangat berharga, khususnya mendukung kegiatan yang akan

dilakukan pada masa yang akan datang.

2.1.4.4 Bentuk-Bentuk Special Event

Laermer (2009:64) menyebutkan acara-acara terbaik menurutnya

adalah yang bersifat visual, kreatif, unik, dan menawarkan pendekatan

baru kedalam situasi yang familier. Setiap orang ingin pergi ke sebuah

lokasi yang trendi dan masuk ke dalam daftar tempat yang ingin

40

dikunjungi. Pesta peluncuran bisa jadi sangat membosankan bagi

penyelenggara dan para pengunjung. Jika pihak penyelenggara tidak

membuatnya menarik dan menyenangkan, tidak akan ada yang datang.

Dan tidak lupa bahwa pihak penyelenggara harus membuat setiap janji

dapat terpenuhi dengan memuaskan. (Laermer, 2009:64-65)

Sangat pantas bila sebuah ajang khusus memperhatikan unsur

hiburan dan unsur berkesan agar menarik perhatian masyarakat. Bowdin

(2006), dalam bukunya mengatakan bahwa ajang khusus dapat

diklasifikasikan berdasarkan besar dan isinya yang mana seperti

digambarkan pada bagan dibawah ini:

Gambar 2.1.4.4.1 Klasifikasi Special Event

(sumber: Pudjiastuti, 2010:109)

41

Sedangkan Pudjiastuti mengemukakan pendapat Joe Goldblatt

(2002) mengenai unsur yang terdapat dalam special event selain

komponen celebration, education, marketing and reunion, masih ada

beberapa sub-bidang yang digolongkan berdasarkan tujuan dan

kebutuhan khusus antara lain:

1. Launching: bertujuan untuk memberitahukan kepada publik tentang

adanya sesuatu yang baru mengenai produk baru, album musik, logo

atau identitas baru perusahaan, saham perdana, dan cabang

perusahaan. Ciri-ciri yang paling umum adalah terdapat liputan dari

pihak media massa sehingga penyebaran informasi ke khalayak (para

pelanggan atau calon pelanggan potensial, para investor) lebih luas

dan tersebar.

2. Gathering: khalayak dari acara ini bisa dari publik internal

(karyawan, pemegang saham, atau investor) dan bisa juga dari publik

external (distributor, media, pemerintah, konsumen, supplier, dan

sebagainya). Bentuk dari acara gathering dirancang dapat berupa

hiburan, ramah-tamah, atau diskusi ringan mengenai sesuatu.

Tujuannya untuk mengakrabkan hubungan antar peserta.

Pekerjaan humas akan lekat dengan hal-hal macam pelaksanaan

acara khusus, sehingga perlu usaha yang lebih kreatif untuk

mempertahankan publik yang sudah ada dan jadikan situasi ajang khusus

ini untuk menarik perhatian publik baru. Perlu digarisbawahi agar

42

peristiwa tersebut dapat bermakna, harus memiliki tujuan yang jelas,

direncanakan dan disusun dengan sungguh-sungguh selama dalam tahap

perencanaannya. Diwajibkan bagi divisi humas untuk menyediakan

media kit (release, alat tulis, blocknote, merchandise perusahaan) untuk

memperlancar kerja mereka.

2.1.5 Komunikasi

Wilbur Scrarmm menyatakan komunikasi sebagai suatu proses berbagi.

(Suprapto, 2009:4). Menurutnya, kata komunikasi berasal dari bahasa latin

communis yang berarti umum (common) atau bersama. Artinya ketika seseorang

sedang berkomunikasi, secara tidak langsung orang tersebut sedang

menumbuhkan kebersamaan dengan lawan bicaranya, seperti berusaha berbagi

informasi, ide atau sikap, komunikasi sebenarnya usaha membuat penerima

menjadi paham dan mengerti atas pesan tertentu. Keberhasilan komunikasi

menurut Schramm, apabila melahirkan kebersamaan, kesepahaman antara

sumber dengan penerima, dan dikatakan efektif apabila audience menerima

pesan, pengertian, dan lain-lain sama seperti yang dikehendaki oleh

komunikator.

Arifin (2002) di dalam bukunya menjelaskan definisi yang menempatkan

komunikasi sebagai kontrol sosial dimulai oleh Carl I. Hoveland yang kemudian

dikemukakan juga antara lain oleh Shannon dan weaver (1949) dan oleh Shacter

(1961). Hoveland merumuskan, komunikasi adalah proses dimana seseorang

(komunikator) menyampaikan perangsang-perangsang (biasanya lambang-

43

lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang lain.

Shannon & Weaver (1949) menyatakan bahwa komunikasi menyangkut semua

prosedur melalui dimana pikiran seseorang dapat mempengaruhi orang lain.

Pengaruh tersebut berkerja hingga penerima pesan dapat mengubah

perilakunya seperti menurut Everett M.Rogers, bahwa komunikasi adalah proses

dimana suatu ide dialihkan kepada suatu penerima atau lebih, dengan maksud

untuk mengubah tingkah laku mereka. (Mulyana 2007:69)

Pendapat-pendapat diatas saling berkesinambungan dari adanya proses

berbagi kepada penerima agar paham atas pesan tertentu sehingga dapat

mempengaruhi pikiran dan mengubah tingkah laku penerina dengan bantuan dari

rangsangan selama proses komunikasi berjalan.

2.1.5.1 Konteks Teori Komunikasi Masssa

Definisi komunikasi oleh Everett M.Rogers diatas merupakan

bagian konseptualisasi komunikasi sebagai tindakan satu arah. Hal ini

sesuai dengan konsep komunikasi khususnya media massa.

Lasswell mengemukakan fungsi media di masyarakat adalah

“Untuk pengawasan (surveillance), yaitu menyampaikan

informasi-informasi tentang lingkungan; korelasi (correlation), yaitu

memberikan opsi atau pilihan untuk menyelesaikan masalah; dan

transmisi (transmission), yaitu melakukan sosialisasi dan pendidikan.”

Wright menambahkan satu fungsi lagi yaitu sebagai hiburan

(entertainment)”. (http://nurriest.blogdrive.com/archive/7.html, diunduh pada

hari Minggu, tanggal 22 Mei 2011, pukul 5.25 WIB)

44

Melalui special event yang diadakan oleh The Body Shop maka

diharapkan media massa dapat dengan maksimal menyampaikan

informasi dari pesan yang mengedukasi guna menjaga stabilitas citra

positif perusahaan. Terdapat alasan yang melatarbelakangi mengapa

perusahaan memilih media massa, yaitu sebagai jembatan menuju

publiknya. Sehingga mudah bagi perusahaan untuk mendapatkan target di

luar perkiraan. Ketika informasi sudah disebar, maka kegiatan monitoring

terhadap ketiga efek pun dilakukan dan diikuti dengan langkah-langkah

selanjutnya seperti tracking, analisa dan evaluasi.

2.1.5.2 Model Komunikasi

Inilah saat yang paling penting dari profesi public relations.

Public relations harus dapat berinteraksi langsung dengan publiknya

sehingga dapat lebih mampu meyakinkan publik berkaitan dengan

informasi yang disampaikan. Special event akan sangat ditunggu-tunggu

oleh banyak orang, terutama oleh pihak media massa.

Public relations tidak dapat menghindar dari teori komunikasi.

Banyak teori komunikasi yang dipakai sebagai pendukung public

relations tools untuk mengetahui apa yang terjadi pada informasi sejak

dikirim hingga informasi tersebut diterima. Pemilihan model komunikasi

juga dipengaruhi oleh kondisi tekhnologi dan semangat zaman yang

melingkunginya. Model Berlo (1960) adalah salah satu dari sekian

banyaknya model komunikasi yang dikenal dengan model SMCR

(Source, Message, Channel, Receiver). (Mulyana, 2007:162)

45

Informasi yang akan tersebar akan lebih luas lagi apabila, public

relations mengetahui beberapa faktor pribadi dari sumber dan penerima

pesan dalam mempengaruhi proses komunikasi yang dilukiskan oleh

Berlo. Faktor yang dimaksud seperti, keterampilan berkomunikasi,

pengetahuan, sisstem sosial, dan lingkungan budaya. Message (pesan)

pada model Berlo dikembangangkan berdasarkan elemen, struktur, isi,

perlakuan, dan sandi. Dan pada channel (saluran) berhubungan dengan

panca indra: melihat, mendengar, menyentuh, membaui dan merasai.

Model komunikasi sendiri memiliki fungsi yaitu, meggambarkan proses

komunikasi, menunjukkan hubungan visual, membantu menemukan dan

memperbaiki kemacetan komunikasi. (http://books.google.com/, diunduh

pada hari sabtu, 21 Mei 2011, pukul 19.10 WIB). Sehingga dengan

adanya model komunikasi, dapat menyempurnakan perencanaan dan

pengelolaan bagi public relations.

Gambar 2.1.5.2.1 Model Komunikasi Berlo

(sumber: Mulyana, 2007:162)

46

.

2.2 Teori Khusus

2.2.1 Media Monitoring

Sejarah media monitoring mulai tahun 1800-an tengah sebagai layanan

kliping media. Layanan kliping media (disebut "memotong media" di Eropa)

para pegawai yang bekerja sebagai pembaca, dikerahkan untuk memindai artikel

dalam publikasi berita cetak untuk mencari kata-kata kunci beberapa klien. Para

pembaca menandai kata kunci dalam artikel, kemudian digunakan pisau untuk

memotong artikel yang telah ditandai, memasukkan artikel yang telah dipotong

dalam folder dan menyampaikan klip melalui surat ke klien. Kebanyakan

layanan kliping media terbatas melayani wilayah geografis (satu negara) dan

dimonitor hanya dalam satu bahasa. Keterbatasan para pegawai tersebut

sebanyak 30-40% tidak dapat menemukan kata kunci, yang dikarenakan

banyaknya nama klien yang harus dicari menurut kata per kata.(William, 2010:3)

47

Media merupakan jalur terpenting kegiatan public relations. Public

relations harus bekerja keras agar dapat mendorong media untuk memuat

pendapat yang diinginkan oleh perusahaan. Wartawan tidak akan menuliskan

laporan yang menggembirakan tentang produk atau layanan, kecuali bila

mempunyai cerita bernilai berita. Bagi seorang wartawan, berita adalah cerita

yang menarik perhatian pembaca, pemasang iklan, membawa misi tertentu,

skandal, atau masalah sosial, memperbaiki jumlah sirkulasi atau menguntungan

masyarakat luas. (Greener, 1995:23). Untuk melakukan hal itu, public relations

harus mengetahui sifat media. Jika tidak, akan sulit mencapai tujuan dan hanya

akan membuang-buang waktu dan biaya. Demikian pula seperti yang dikatakan

oleh Kennedy (2005:46) bahwa perlu diperhatikan penggunaan media agar

berkaitan dengan sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan kepada personal,

kelompok, atau massa.

Menurut sumber (http://rumakom.wordpress.com/2008/01/31/

monitoring-media-apa-dan-bagaimana/), melakukan monitor terhadap

pemberitaan dalam media sangat diperlukan oleh praktisi public relations. Hal

itu dimaksudkan untuk mendapatkan informasi dasar yang diperlukan para

praktisi public relations.

Istilah monitoring ini diartikan sebagai pengawasan atau pemantauan,.

Lebih lengkap lagi penjelasan mengenai pemantauan media oleh William

(2010:3) adalah proses membaca, menonton atau mendengarkan dengan isi

editorial sumber media, dan kemudian, mengidentifikasi, menyimpan dan

menganalisis konten yang berisi kata-kata kunci tertentu atau topik

48

Pada akhirnya, cara dan motif itu harus dibuktikan dengan catatan tertulis

tentang apa yang dimonitor, kapan sesuatu yang dimonitor itu terjadi (dilihat,

atau disaksikan, atau dikumpulkan bukti-buktinya, atau ditemukan faktanya) dan

bagaimana kejadiannya atau deskripsinya (kronologi dan/atau sebab-

musababnya), serta siapa saja yang terlibat atau diduga terlibat.

2.2.2 Metode Media Monitoring

Ada beberapa pendekatan praktis dalam memonitor media, clip counting

atau klipping adalah salah satu teknik yang paling terkenal menurut versi blog

dari situs http://rumakom.wordpress.com. Sedangkan menurut William (2010:3)

proses memantau media dimulai dengan pencarian istilah atau kata kunci atau

frase kata kunci. Penelusuran berisi media yang dipantau, jenis barang, periode

waktu pemantauan, dan metode penyampaian artikel.

Berhubung media cetak yang terbit dalam sehari tidak hanya satu atau

dua media, terkecuali dengan majalah yang terbit per periode yang ditentukan

(mingguan dan bulanan), sebab bila ditunda pengerjaannya akan menguras

banyak tenaga dan waktu, bahkan dalam melakukan analisa menjadi tidak fokus.

2.2.3 Tujuan Media Monitoring

Tujuan aktivitas monitoring menurut William (2010) adalah untuk

menemukenali (to dettect) dan mengantisipasi atau mencegah (to detter).

Monitoring dilakukan secara terus menerus dan merekam atau mencatatnya

secara terstruktur. Motif sebuah kegiatan monitoring didasari oleh keinginan

untuk mencari hal-hal yang berkaitan dengan peristiwa atau kejadian baik

49

menyangkut siapa, mengapa bisa terjadi, sumber daya publik yang berkaitan,

kebijakan dan dampak apa yang terjadi atau harus diantisipasi serta hal-hal lain

yang berkaitan. Beberapa lembaga juga mengerahkan pemantauan media sebagai

alat untuk melacak keberhasilan rilis berita mereka, adapun tujuan yang

dikemukakan William (2010:3), yakni untuk menemukan informasi tentang

pesaing dan isu-isu spesifik yang relevan kepada organisasi, untuk lebih

memperluas strategi kinerja terhadap pesaing, untuk reputasi perusahaan atau

merek, untuk lebih memahami kekuatan dan kelemahan dari komunikasi

perusahaan, untuk mengidentifikasi peluang bisnis baru, dan keperluan lainnya.

Selain itu perusahaan tidak ada salahnya mengangkat berita tentang

kompetitor untuk dijadikan tolak ukur yang efektif, sekaligus memonitor opini

publik, citra, reputasi dan berita yang berpotensi mengenai perusahaan.

2.2.4 Karakteristik Media

Selama ini media yang dipakai sebagai penerus pesan sekaligus penyebar

informasi The Body Shop meliputi surat kabar (nasional dan lokal), majalah,

radio dan jaringan internet. Internet merupakan satu media yang keberadaanya

cukup dirisaukan untuk itu, pintar-pintarnya seorang public relations dalam

memilah situs yang resmi dan relevan dalam pemuatan berita perusahaan. Setiap

media memiliki karakteristik yang berbeda berikut adalah tabel sebagai

perbandingan kekuatan dan kelemahan dari masing-masing media menurut

Kennedy & Soemanagara (2005:100-102):

Tabel 2.2.4.1 Karakteristik Media

50

(sumber: Kennedy & Soemanagara, 2005:100-102)

Jenis media Kekuatan Kelemahan

Radio Pesan yang disampaikan

dapat bentuk ulasan

Daya rangsang tinggi

Pendengar dapat

berimajinasi melalui suara

Sewa slot iklan murah

Hanya ada suara

Dapat didengar jika siaran

diputar kembali

Jangkauan terbatas

Surat Kabar Dapat dibaca dimana saja

Dapat dibaca berulang-

ulang

Biaya pemasangan relative

rendah

- Jangkauan terbatas

- Daya rangsang rendah

- Kualitas visual tergantung

pada kualitas cetakan

Setelah hasbis dibaca

cenderung dibuang

Majalah Dapat dibaca di mana saja

Dapat dibaca berulang-

ulang

Biaya pemasangan relative

rendah

Jangkauan terbatas

Daya rangsang rendah

- Dibeli jika ada berita yang

menarik perhatian

Brosur, folder Informasi yang diberikan

sangat spesifik.

Langsung ditujukan pada

personal

Biaya murah

Daya rangsang bisa kuat

dan bisa rendah tergantung

atas daya tarik visual yang

ditampilkan.

Cenderung diabaikan jika

isinya tidak menarik atau

tidak berhubungan dengan

kebutuhan.

Ruang pesan ditentukan

atau dibatasi oleh

kemampuan biaya.

Banner, Poster Daya jangkau cukup besar

Biaya produksi murah

Daya rangsang rendah

Informasi yang ditampilkan

terbatas.

Biaya pajak dan perijinan

tinggi.

Keamanan kurang terjamin

Jika posisinya tidak

strategis, segmentasi yang

dituju tidak tercapai

Surat kabar nasional dan majalah merupakan faktor utama yang

memperngaruhi kegiatan public relations dalam penelitian ini. Adapun

keuntungan serta kerugian yang didapatkan dari kedua media tersebut.

Tabel 2.2.4.2 Keuntungan & Kerugian Majalah dan Koran

(sumber: Otis Baskin, 1997:169)

51

Keuntungan Kerugian

Majalah Pembacanya lebih loyal Ditemukannya sirkulasi yang

berulang

Mencapai konsumennya Kadang biaya produksi menjadi

mahal

Menghasilkan warna yang

bagus

Interval waktu terbit yang lama

Menerima prestige atas

pemuatan review

Audience lebih selektif

Koran Medium yang tepat untuk

beriklan

Biaya tinggi untuk nasional

coverage

Mencapai seluruh golongan di

masyarakat

Format dan ukuran yang

dibedakan

Kemudahan dalam penjadwalan

coverage

Perbedaan biaya untuk beriklan

di local dan nasional

Relative murah biayanya Warna cetakan tidak bagus

Pasarnya tergantung wilayah

Pertimbangan perusahaan dalam menentukan media yang akan

digunakan, tidak terlepas dari sifat yang dimiliki masing-masing media terutama

sisi keuntungan media itu sendiri. Pemuatan artikel dapat dikatakan efektif untuk

menaikan coverage merek.

Witono (1997:35-36) memberikan pemaparan dari Lis Frazier (1997:131-

132) salah satu indikator untuk mengetahui efektivitas hubungan media massa

yaitu dengan melihat:

1. Jumlah liputan

2. Jumlah siaran pers yang dikirimkan

3. Berapa kali nama produk ditulis

52

4. Berapa kali pesan utama disebutkan per liputan

Sedangkan Kasali dapat sebagai pelengkap ketika melakukan evaluasi

publikasi, dengan melihat beberapa karakteristik:

1. Jumlah media yang memuat tulisan/publikasi

2. Macam ulasan; apakah masuk dalam berita utama, berita ekonomi, berita

pendek, atau berita ringan (Kasali, 1994:169)

2.2.4.1 Majalah dan Portal Berita

Biagi (2010:110) menjelaskan tentang penggunaan majalah yang

hingga kini tetap bertahan dalam melengkapi media lain serta memiliki

manfaat khusus bagi para pembacanya. Dalam buku Media Impact:An

Introduction to Mass Media tertera mengenai keuntungan majalah

sebagai medium yang diungkapkan oleh Presiden Judd’s Inc.,Wayne

Warren,

“Dengan majalah kita dapat membaca apa yang kita inginkan,

kapanpun, dan dimanapun kita berada. Dan kita dapat membacanya lagi

dan lagi, terserah kami berapa kali lipat mereka menggulungnya,

merobek bonus kupon, iklan atau artikel yang menarik minat kita, dan

pendek kata melakukan apapun yang kita mau karena itu adalah majalah

kita.”

Meningkatnya kebutuhan masyarakat didunia ini dapat dinilai dari

bagaimana sebuah majalah memasukkan berbagai konten berdasarkan

pembacanya masing-masing. Sebelum menentukan pembacanya, perlu

diketahui bahwa majalah memiliki tipe yang membedakan majalah yang

53

satu dengan yang lainnya. Adapun tipe majalah yang disebutkan oleh

Biagi (2010:99)

1. Majalah komersial

2. Majalah perdagangan, tekhnikal, dan professional

3. Majalah perusahaan

Majalah komersial merupakan majalah dengan keuangan terbesar

karena memiliki pembaca luas dan iklan yang banyak. Dalam bisnis,

majalah komersial bukanlah majalah yang memberikan saran untuk cara

membeli. Time, Parenting, Bazaar dan Maxim adalah contoh dari

majalah komersial. Jadi, semua majalah yang dijual secara berlangganan

atau dijual di kios, supermarket, dan toko buku merupakan pengertian

dari majalah komersial. (Biagi, 2010:99)

Portal Berita

Portal berita adalah menggabungkan media massa konvensional dengan

teknologi komunikasi. Portal surat kabar online sama dengan mengkonversi dari

harian cetak ke internet, dan ditambahi sedikit informasi menarik lainnya. Tidak

dapat dipungkiri bahwa media semakin bekerja lebih keras untuk memperoleh

khalayak dengan menyesuaikan diri pada perkembangan teknologi, sehingga

banyaknya sumber informasi yang dapat diakses menjadi semakin kompetitif.

54

"Seperti yang telah kita ketahui bersama bahwa perkembangan media online di

Indonesia saat ini cukup pesat dan menjadi fenomena yang cukup menarik untuk

diperbincangkan. Oleh sebab itulah aplikasi teknologi informasi dan komunikasi

terbukti mampu menjembatani jalur transportasi pengiriman informasi media ke

khalayak." (Nobertha Shinta. Media.kompasiana.com, 25 Febuari 2011)

Karakteristik yang paling populer tentunya adalah sifatnya yang real

time. Berita, kisah-kisah, peristiwa-peristiwa, bisa langsung dipublikasikan pada

saat kejadian sedang berlangsung. Secara sistematis, urutan rubrik dan konten

berita sama persis dengan yang versi cetak dan tampilannya cenderung lebih

formal dan statis serta tidak memainkan komposisi warna yang terlalu banyak,

hanya penulisannya lebih singkat, padat dan berisi. Karakter lainnya yang

membuat portal berita online menjadi diminati adalah sifatnya yang interaktif.

Serta dapat menyajikan informasi yang terhubung dengan sumber-sumber lain.

Ini berarti, pengguna dan pembaca dapat menikmati informasi secara efisien dan

efektif namun tetap terjaga dan didorong untuk mendapatkan pendalaman dan

titik pandang yang lebih luas bahkan berbeda.

55

Teori Umum

Public Relations

(Cutlip, 2009)

Special Event

(Komunikasi

SMCR Model

Berlo)

Teori Khusus

Media Monitoring

o majalah

o media online

(portal berita)

Literature Review

1.Skimming

2.Scanning

(Frazier&Kasali)

3.Referencing

4.Inferencing-SWOT

2.3 Kerangka Pikir Penelitian

Image Perusahaan melalui Media Monitoring dalam

Penyelenggaraan Special Event (press event)

Media Monitoring sebagai Alat Penyelenggaraan Public

Relations dalam Mengelola Image:

Untuk mengetahui perkembangan The Body Shop

dengan kompetitor.

Shopping idea public relation.

Mengetahui bagaimana The Body Shop dikenal oleh

publik.

Memantau kegiatan publisitas The Body Shop dan

kompetitor.