BAB 2

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Brand Trust

2.1.1.1 Konsep Brand Trust

Menurut Delgado (2003), Brand Trust (kepercayaan merek) adalah perasaan aman

yang dimiliki konsumen akibat dari interaksinya dengan sebuah merek, yang berdasarkan

persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan bertanggung jawab atas kepentingan

dan keselamatan dari konsumen.

Dimensi Brand Trust

Kepercayaan merek adalah harapan akan kehandalan dan intensi baik merek.

Berdasarkan definisi ini kepercayaan merek merefleksikan 2 komponen penting yaitu:

• Brand reliabity atau kehandalan merek yang bersumber pada keyakinan konsumen

bahwa produk tersebut mampu memenuhi nilai yang dijanjikan atau dengan kata

lain persepsi bahwa suatu merek tersebut mampu memenuhi kebutuhan dan

memberikan kepuasan. Brand reliabilty merupakan hal yang esensial bagi terciptanya

kepercayaan terhadap merek karena kemampuan merek memenuhi nilai yang

dijanjikannya akan membuat konsumen menaruh rasa yakin akan kepuasan yang

sama di masa depan.

• Brand intention didasarkan pada keyakinan konsumen bahwa merek tersebut

mampu mengutamakan kepentingan konsumen ketika masalah dalam konsumsi

produk muncul secara tidak terduga.

Kedua komponen kepercayaan merek bersandar pada penilaian konsumen yang

subyektif atau didasarkan pada beberapa persepsi yaitu:

9

1. Persepsi konsumen terhadap manfaat yang dapat diberikan produk/merek Delgado

(2003)

2. Persepsi konsumen akan reputasi merek, persepsi konsumen akan kesamaan

kepentingan dirinya dengan penjual, dan persepsi mereka pada sejauh mana

konsumen dapat mengendalikan penjual dan persepsi (Walzuch, 2001; Teltzrow

et.al.,2007).

Menurut Lau dan Lee (1999: p44), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang

tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut ialah

merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Selanjutnya Lau dan Lee

memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.

Hubungan ketiga faktor tersebut dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai

berikut.

Brand charateristic mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan

pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Hal ini disebabkan oleh

konsumen melakukan penilaian sebelum membeli. Karakteristik merek yang berkaitan

dengan kepercayaan merek meliputi dapat diramalkan, mempunyai reputasi, dan kompeten.

Company charateristic yang ada dibalik suatu merek juga dapat mempengaruhi

tingkat kepercayaan konsumen terhadap merek tersebut. Pengetahuan konsumen tentang

perusahaan yang ada dibalik merek suatu produk merupakan dasar awal pemahaman

konsumen terhadap merek suatu produk. Karakteristik ini meliputi reputasi suatu

perusahaan, motivasi perusahaan yang diinginkan, dan integritas suatu perusahaan.

Consumer - Brand charateristic merupakan dua kelompok yang saling

mempengaruhi. Oleh sebab itu karakteristik konsumen - merek dapat mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Karakteristik ini meliputi kemiripan antara konsep emosiona l

10

konsumen dengan kepribadian merek, kesukaan terhadap merek, dan pengalaman terhadap

merek.

Konsep diri merupakan totalitas pemikiran dan perasaan individu dengan acuan

dirinya sebagai objek sehingga seringkali dalam konteks pemasaran dianalogkan merek sama

dengan orang. Suatu merek dapat memiliki kesan atau kepribadian. Kepribadian merek ialah

asosiasi yang terkait dengan merek yang diingat oleh konsumen dan konsumen dapat

menerimanya. Konsumen seringkali berinteraksi dengan merek seolah-olah merek tersebut

adalah manusia. Dengan demikian, kesamaan antara konsep diri manusia dengan

kepribadian merek sangat berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek

tersebut. (BULETIN STUDI EKONOMI p187-188 volume 13 nomor 2 tahun 2008).

Penelitian tentang kepercayaan oleh Lau dan Lee (2000) menyatakan bahwa variabel

itu menjadi variabel mediasi antara brand predictability, kesukaan terhadap merek,

kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan terhadap perusahaan dengan variabel

loyalitas terhadap merek. Kepercayaan konsumen dalam literature marketing merupakan

konsep yang terkait dengan persepsi konsumen. Namun, konsep ini masih terbatas

referensinya. Salah satu penjelasan teoritis tentang kepercayaan terhadap merek adalah

yang dikemukakan oleh Assael (1998), dimana kepercayaan terhadap merek adalah

komponen kognitif dari perilaku.

Kepercayaan dan loyalitas konsumen pada suatu merek tidak terlepas dari tingkat

keterlibatan konsumen terhadap produk tersebut. Pada kondisi yang high involvement,

konsumen lebih membutuhkan informasi, evaluasi merek dan proses perbandingan antar

merek untuk menghindari resiko dan mengurangi kegagalan kinerja suatu produk. Pada

kondisi yang low involvement, konsumen juga melakukan pencarian informasi, namun proses

tersebut dilakukan secara terbatas dan evaluasi terhadap merek kadang bisa tidak dilakukan.

Dengan demikian pertimbangan yang matang merupakan faktor penentu terbentuknya

kepercayaan pada merek dan loyalitas merek. Kepercayaan konsumen dapat juga terbentuk

11

melalui pesan iklan yang jujur dan tidak bersifat deceptive (memperdaya). (Telaah

manajemen Vol 2 No. 2/ November/ 2007: p133).

Menurut Deutsch (dalam Lau dan Lee, 2000), kepercayaan adalah harapan dari

pihak-pihak dalam sebuah transaksi dan resiko yang terkait dengan perkiraan dan perilaku

terhadap harapan tersebut.

Assael (1998) mengemukakan bahwa dalam mengukur kepercayaan terhadap merek

diperlukan penentuan atribut dan keuntungan dari sebuah merek.

Pembahasan tentang kepercayaan terhadap merek akan lebih lengkap dengan

menjelaskan tentang 3 komponen sikap :

• Kepercayaan sebagai komponen kognitif. Kepercayaan konsumen tentang merek

adalah karakteristik yang diberikan konsumen pada sebuah merek. Seorang

pemasar harus mengembangkan atribut dan keuntungan dari produk untuk

membentuk kepercayaan terhadap merek ini.

• Komponen afektif, evaluasi terhadap merek. Sikap konsumen yang kedua adalah

evaluasi terhadap merek. Komponen ini mereprensentasikan evaluasi konsumen

secara keseluruhan terhadap sebuah merek. Kepercayaan konsumen terhadap

sebuah merek bersifat multi dimensional karena hal itu diterima di benak konsumen.

• Komponen konatif, niat melakukan pembelian. Komponen ketiga dari sikap adalah

dimensi konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap objek,

dan hal ini diukur dengan niat untuk melakukan pembelian.

Menurut Gurviez dan Korchia (2003) ada beberapa hal yang dapat diidentifikasi dari

variabel kepercayaan, yaitu:

• Kepercayaan dan komitmen merupakan variabel yang terpenting dan strategis untuk

menjaga hubungan jangka panjang antar partner industri dan bisnis.

12

• Penjelasan dari variabel kepercayaan dan komitmen dalam hubungan antara

perusahaan dan konsumen, memberikan suplemen pada teori ekonomi khususnya

tentang biaya transaksi.

• Kesulitan terbesar dalam mengkonsepsikan kepercayaan adalah pada dasar kognitif

maupun afektif.

Penelitian yang dilakukan Tezinde et al (2001) membuktikan bahwa kepercayaan,

komitmen dan kepuasaan akan mempengaruhi hubungan dengan konsumen dan loyalitas.

Sehingga dapat disimpulkan bahwa Brand Trust merupakan suatu respon konsumen akibat

penggunaan suatu merek dimana konsumen mendapatkan efek kognitif yaitu kepercayaan

dari pengalaman mengkonsumsi.

Kerangka kepercayaan konsumen pada merek, ialah:

Gambar 2.1 Consumer Trust in a Brand Sumber: Lau dan Lee (1999)

Involvement (keterlibatan)

Karakteristik merek Reputasi merek Prediktabilitas merek Kompetensi merek

Karakteristik perusahaan Kepercayaan terhadap perusahaan Reputasi perusahaan Motif perusahaan yang dipersepsikan Integritas perusahaan

Karakteristik merek-

konsumen Kesesuaian antara konsep diri Konsumen dan merek Kesukaan terhadap merek Dukungan peer Kepuasan terhadap merek Pengalaman terhadap merek

Kepercayaan terhadap merek (Trust in a brand)

Loyalitas merek (Brand Loyalty)

13

2.1.2 Brand Image

2.1.2.1 Pengertian Brand (Merek)

Menurut Kartajaya (2004:p11) Marketing Icon of Indonesia: Merek merupakan

indikator nilai yang ditawarkan kepada pelanggan dan atau aset yag menciptakan value bagi

pelanggan dengan memperkuat loyalitasnya. Berbeda dengan pendapat stanton dan Lamarto

(1994:269) mendefinisikan merek adalah nama, istilah, simbol atau desain khusus atau

beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasi barang atau jasa

yang ditawarkan oleh penjual.

Tidak berbeda jauh dengan Kotler (1997:p63) dalam buku The American Marketing

Association : Merek adalah nama, istilah, tanda simbol atau rancangan atau kombinasi dari

hal-hal tersebut yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang

atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut

Rangkuti dalam bukunya The Power of Brands (2002:2) : Merek merupakan janji penjual

untuk secara konsisten memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli.

Merek terbaik akan memberikan jaminin kualitas, namun pemberian nama atau merek pada

suatu simbol. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti:

(Rangkuti,2002:p.2)

a. Brand Name (nama merek) yang merupakan bagian dari yang dapat diucapkan.

Misalnya, RCTI, Pepsodent, Honda, Value Plus, dsb.

b. Brand Mark (tanda merek) yang merupkakan sebagian dari merek yang dapat

dikenali namn tidak dapat diucapkan, separti lambang, disain, huruf atau warna

khusus. Misalnya, simbol matahari pada logo Value Plus.

c. Trademark (Tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek

yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menhasilkan sesuatu yang

14

istimewa. Tanda dagang ini melindungi penjual dengan hak istimewanya untuk

menggunakan nama merek atau tanda merek.

d. copyright (Hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi undang-undang

untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya

seni.

Menurut Kotler dan Keller (2006, p.268), citra merek adalah sekumpulan persepsi

dan kepercayaan yang dimiliki oleh konsumen, seperti yang tercerminkan dalam asosiasi-

asosiasi yang dingat dalam benak konsumen.

Citra merek menurut Aeker dalam buku Simamora (2002, p63) adalah bagaimana

merek dipersepsikan oleh konsumen, sedangkan menurut kotler (simamora, 2002, p63) citra

merk adalah sejumlah keyakinan tentang merek. Dari pengertian-pengertian diatas, dapat

disimpulan citra merek adalah sejumlah keyakinan bagaimana merek dipersepsikan oleh

konsumen. Asosiasi-asosiasi itu menyatakan apa sesungguhnya merek dan apa yang

dijanjikannya kepada konsumen. Davis mengatakan bahwa citra merek memiliki dua

komponen, yaitu asosiasi merek dan Brand persona. Sebenarnya Brand persona merupakan

bagian dari asosiasi merek. Brand persona harus memiliki keunikan dan kedinamisan pada

karakter, atribut, penampilan dan ciri merek. Menurut Davis dan Kotler dalam buku

Simamora (2002, p36) mengatakan bahwa syarat merek yang kuat dicerminkan dari citra

merek (Brand image) yang kuat.

Bagaimana citra merek terbentuk pada konsumen? Menurut Simamora (2002, p92)

citra merek merupakan interpretasi akumulasi berbagai informasi yang diterima konsumen.

Jadi yang meninterpretasi adalah konsumen, dan yang diinterpretasi adalah informasi. Hasil

interpretasi bergantung pada dua hal. Pertama, bagaimana konsumen melakukan

interpretasi, dan kedua, informasi apa yang diinterpretasi. Perusahaan tidak sepenuhnya

15

dapat mengontrol kedua faktor ini. Karena faktor ”bagaimana konsumen melakukan

interpretasi” dipengaruhi oleh aspek konsumen sendiri dan lingkungan.

Citra merek penting untuk diketahui karena citra merek dibentuk melalui kepuasan

konsumen. Penjualan denngan sendirinya diperoleh melalui kepuasan konsumen, sebab

konsumen yang puas selain akan membeli lagi, juga akan mengajak calon pembeli lainnya.

Para pemasar harus menciptakan dan memelihara gambaran citra merek produk

atau jasa yang dijual. Jika gambaran itu diperoleh, maka merek sudah siap hidup dalam

pikiran konsumen. Jika tidak, maka merek hanya berupa sesuatu yang mati yang tidak punya

aura atau kekuatan mempengaruhi konsumen.

Sebuah merek tidak mungkin mempunyai satu asosiasi merek pembentuk citra

merek, tetapi biasanya mempunyai lebih dari satu asosiasi merek pembentuk citra merek.

Walaupun satu atau dua asosiasi yg ada, akan lebih menonjol dibanding dengan asosiasi

yang lain. Citra merek yang baik adalah citra merek yang membangun, positif dan biasanya

unik bila dibanding dengan citra merek produk, jasa, perusahaan lain.

Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan ciri,

manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Merek lebih dari sekedar jaminan kualitas karena

didalamnya tercakup enam pengertian berikut ini Durianto, Sugiarto, dan Budiman (2004:

p2) :

1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.

Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik,

terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, dan sebagainya.

2. Manfaat. Meskipun suatu merek membawa sejumlah atribut, konsumen sebenarnya

membeli manfaat dari produk tersebut. Dalam hali ini atribut merek diperlukan untuk

16

diterjemahkan menjadi manfaat fungsional atau manfaat emosional. Sebagai

gambaran, atribut ”mahal” cenderung diterjemahkan sebagai manfaat emosional,

sehingga orang yang mengendarai Mercedes akan merasa dirinya dianggap penting

dan dihargai.

3. Nilai. Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Mercedes menyatakan

produk yang berkinerja tinggi,aman, bergengsi, dan sebagainya. Dengan demikian

produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di masyarakat.

4. Budaya. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan

budaya Jerman yang terorganisir, konsisten, tingkat keseriusannya tinggi, efisien,

dan berkualitas tinggi.

5. Kepribadian. Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Seringkali produk

tertentu menggunakan kepribadian orang yang tgerkenal untuk mendongkrak atau

menopang merek produknya.

6. Pemakai. Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan

produk tersebut. Pemakai Mercedes pada umumnya diasosiasikan dengan orang

kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya.

2.1.2.2 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait

dangan ingatannya mengenai suatu merek, (Durianto, Sugiarto, Sitinjak 2004). Kesan-kesan

yang terkait merek akan semakin meningkat dengan semaikin banyaknya pengalaman

konsumen dalam mengkonsumsi suatu merek atau dengan semain seringnya menampakkan

merek tersebut dalam strategi komunikasinya, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung

oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain, suatu merek yang telah mapan akan memiliki

posisi yang menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.

17

Semakin banyak asosiasi saling berhubungan, semakin kuat Brand image yang dimiliki oleh

merek tersebut.

Nilai-nilai asosiasi merek menurut Durianto, Sugiarto, Budiman (2004, p27) ialah :

1. Membantu proses / Penyusunan Informasi

Asosiasi – asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan faktor dan

spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggannya dan dapat

menjadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi

dapat menciptakan informasi bagi pelanggan yang memberikan suatu cara untuk

menghadapinya

2. Diferensiasi / Posisi

Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.

Asosiasi – asosiasi merek dapat memainkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut.

3. Alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek yang membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat

pelanggan yang dapat menyumbangkan suatu alasan spesifik untuk membeli dan

menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap / perasaan positif

beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang pada gilirannya

merembet ke merek yang bersangkutan.

18

5. Basis perluasan

Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan dengan

menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah produk baru.

Selain nilai asosiasi merek terdapat pula atribut-atribut asosiasi merek menurut

Journal of Widya Management and Accounting volume 6 Nomor 1, april 2006 didalam artikel

Analisis Brand association (Asosiasi merek) telepon seluler nokia, studi kasus pada

mahasiswa fakultas ekonomi Universitas Brawijaya, (Rahardjo, Toto dan Farida, p75) Aaker

(yang dikutip didalam buku Durianto, dkk, 2004, p9-15) menyatakan bahwa atribut-atribut

dari asosiasi merek adalah sebagai berikut :

1.) Perceived Value (Nilai yang Dirasakan)

Terdapat lima penggerak utama pembentuk perceived value yang terait erat dengan

kepuasan pelanggan, yaitu :

- Dimensi Kualitas Produk

- Dimensi Harga

- Dimensi Kualitas Layanan

- Dimensi Emosional

- Dimensi Kemudahan

Pelanggan akan semakin puas apabila mereka merasa relatif mudah,nyaman dan

efisien dalam menggunakan produk.

19

Chuwdury et al. Menjelaskan dalam Istijanto (2005, p239) ada enam yang digunakan

dalam mengukur citra toko, yaitu :

1. Employee service (pelayanan konsumen)

2. Product quality (kualitas produk)

3. Pruduct selection (pilihan produk)

4. Atmosphere (suasana)

5. Convenience (kenyamanan)

2.1.2.3 Brand Personality (Kepribadian Merek)

Kepribadian dapat dikatakan sebagai keseluruhan pemikiran dan perasaannya

terhadap dirinya sendiri (Sirgi, 1982). Konsep kepribadian dapat juga disebut sebagai konsep

diri, sesungguhnya merupakan struktur kognitif yang ternyata dalam banyak hal

berhubungan erat dengan perasaan dan perilaku. Beberapa ahli berpendapat bahwa konsep

diri merupakan pengetahuan tentang diri yang termasuk didalamnya mengarahkan perilaku

yang lain. Konsep diri merupakan hasil dari proses interaksi antar individu. Namun ada juga

yang berpendapat bahwa konsep diri meliputi seluruh variasi hal – hal seperti peran

identitas, rasa memiliki, dan simbol lainnya yang digunakan oleh individual untuk

pengembangan dan pemahaman diri.

20

Close

Brand Personality

Far apart

Gambar 2.2 Brand Personality

2.1.3 Keputusan Pembelian

Dalam membeli suatu barang atau jasa, seorang konsumen akan melalul

suatu proses keputusan pembelian. Menurut Ma'ruf (2006, pp. 61-62) terdapat tiga

keputusan pembelian, yaitu:

1. Proses keputusan panjang (extended decision making) untuk barang durab le (rumah,

lahan, mobil, kulkas, mesin cud, dll). Proses itu menurut Berman dan Evans adalah

: Stimulus Kebutuhan mencari info Evaluasi Transaksi Perilaku pasca

pembelian. Pengertian stimulus adalah situasi yang menyebabkan munculnya

kebutuhan dalam diri konsumen.

2. Proses keputusan terbatas (limited decision making), sama dengan proses di atas tetapi

terjadi secara lebih cepat dan kadang meloncati tahapan. Proses terbatas ini

biasanya untuk barang seperti pakaian, hadiah, mobil kedua, atau jasa seperti wisata

ke luar kota atau luar negeri.

3. Proses pembelian rutin, keputusan pembelian yang terjadi secara kebiasaan

sehingga proses pembelian sangat singkat saja. Begitu dirasakan ada kebutuhan,

langsung dilakukan pembelian, misalnya membeli baterai. Menurut Utami (2006,

Persuasive

Atributes

A

Bonding

B

Detachment

C

Discrete Relationship

D

21

p37) Kesetiaan pada merek dan Kesetiaan pada toko adalah contoh pengambilan

keputusan berdasarkan kebiasaan.

Proses pembelian yang panjang dan terbatas dapat dikatakan sebagai pembelian

yang bersifat insidental. Sedangkan, proses pembelian rutin merupakan proses yang

berlawanan dengan proses pembelian yang bersifat insidental. Pembelian yang insidental

yaitu yang hanya sekali atau sekali-sekali dibeli.

Belanja impulsif atau impulse buying adalah proses pembelian barang yang terjadi

secara spontan. Menurut Ma'ruf (2006, p.64) ada tiga jenis pembelian impulsif, yaitu :

1. Pembelian tanpa rencana sama sekali. Konsumen belum punya rencana apa pun

terhadap pembelian suatu barang, dan membeli barang itu begitu saja ketika terlihat.

2. Pembelian yang setengah tak direncanakan. Konsumen sudah ada rencana membeli

suatu barang tapi tidak punya rencana merek ataupun jenis/berat, dan membeli barang

begitu ketika melihat barang tersebut.

3. Barang pengganti yang tidak direncanakan. Konsumen sudah berniat membeli suatu

barang dengan merek tertentu, dan membeli barang dimaksud tapi dari merek lain.

2.1.3.1 Model Perilaku konsumen dalam Keputusan Pembelian

Pada hakikatnya kebutuhan konsumen akan mengalami perubahan dalam hidupnya

sejalan dengan perubahan sosial, ekonomi, dan budaya yang terjadi pada lingkungan di

mana mereka hidup. Perubahan tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen (consumer

behaviour), yaitu dalam mengambil keputusan pembelian atau penggunaan suatu produk

barang dan jasa.

Engel, Blackwell dan Miniard (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2005, p.74)

berpendapat bahwa terdapat tiga faktor yang mendasari variasi perilaku konsumen dalam

proses pengambilan keputusan untuk membeli atau menggunakan produk barang dan jasa.

22

Adapun faktor-faktor tersebut adalah pengaruh lingkungan, karakteristik individu, proses

psikologi.

Menurut Kotler dan Amstrong dikemukakan melalui model perilaku konsumen yang

digambarkan pada gambar 2.3 di bawah ini :

Gambar 2.3. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler dan Amstrong

Sumber : Hurriyati (2005, p. 72)

Pada model ini, pemasaran dan rangsangan lain mempengaruhi perusahaan pembeli

dan menimbulkan tanggapan tertentu dari pembeli. Rangsangan pemasaran untuk pembelian

produk terdiri dari 7P untuk produk fisik dan 7P untuk produk jasa. Rangsangan lain adalah

kekuatan-kekuatan utama dalam lingkungan, yaitu: ekonomi, teknologi, politik dan budaya.

Rangsangan-rangsangan ini mempengaruhi pembeli dan berubah menjadi tanggapan

pembeli untuk memutuskan pilihan pada keputusan pembelian. Aktivitas pembelian terdiri

dari dua bagian utama: karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusan pembelian.

Untuk sampai pada keputusan membeli atau mengonsumsi jasa, pelanggan mulai dengan

Stimulti Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Orang Proses Bukti Fisik

Stimulti Lain Ekonomi Tenologi Politik Budaya

Karakteristik Proses Pembeli Keputusan

Pembelian Pengenalan Budaya masalah Sosial Pencarian Informasi Psikologis Evaluasi Keputusan Perilaku Pembelian

Keputusan Pembelian

Pilihan produk Pilihan Merk Pilihan Toko

Pilihan Waktu Pilihan Jumlah

23

mengenali permasalahan yang dihadapinya, mencari informasi mengenai solusi

permasalahannya, melakukan evaluasi terhadap alternatif-alternatif yang ada, dan akhirnya

melakukan pembelian. Setelah itu, konsumen akan melakukan evaluasi terhadap proses

pembelian tersebut. Pengalaman tersebut selanjutnya mempengaruhi lingkungan eksternalnya

dan jugs mempengaruhi dirinya sendiri, sehingga akhirnya membentuk self-concept dan

gaya hidup konsumen.

Menurut Sumarwan (2003, p.294-321) keputusan membeli atau mengonsumsi

suatu produk dengan merek tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :

1. Pengenalan kebutuhan

Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah, yaitu suatu

keadaan di mana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang

sebenarnya terjadi. Ada beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan

kebutuhan yang dikemukakan oleh Engel, Blackwell dan Miniard (1995) yaitu: waktu,

perubahan situasi, pemilikan poduk, konsumsi produk, perbedaan individu dan pengaruh

pemasaran.

2. Pencarian informasi

Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan

tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengonsumsi suatu produk. Konsumen akan

mencari informasi yang tersimpan didalam ingatannya (pencarian internal) dan mencari

informasi dari luar (pencarian eksternal). Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, p.496-

497) pada tingkat yang paling fundamental, alternatif pencarian informasi dapat

digolongkan sebagai personal maupun impersonal. Alternatif pencarian informasi

personal memasukkan tidak saja pengalaman konsumen yang lalu dengan produk atau

jasa. Tersebut juga di dalamnya permintaan informasi dan nasihat kepada teman-

teman, kerabat, rekan sekerja dan para wiraniaga. Sedangkan alternatif pencarian

informasi impersonal terdiri dari artikel surat kabar, artikel majalah, brosur promosi

24

langsung, informasi dari Wan produk dan situs web internet. Faktor-faktor yang

mempengaruhi pencarian informasi yaitu: (a) Faktor risiko produk, (b) Faktor

karakteristik konsumen dan (c) Faktor situasi.

3. Evaluasi alternatif

Proses mengevaluasi pilihan produk dan merek, dan memilihnya sesuai dengan yang

diinginkan konsumen. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari produk

dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai alternatif pilihan. Kriteria

evaluasi bisa bermacam-macam tergantung kepada produk atau jasa yang

dicvaluasi. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) menyebutkan tiga atribut penting

yang sering digunakan untuk evaluasi, yaitu harga, merek, dan negara asal atau

pembuat produk.

4. Keputusan pembelian

Memutuskan alternatif yang akan dipilih dan mungkin penggantinya jika diperlukan.

Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau

tidak, kapan membeli, di mana membeli, dan bagaimana cara membayarnya.

Setelah konsumen membeli atau memperoleh produk dan jasa, biasanya akan diikuti oleh

proses konsumsi atau penggunaan produk.

5. Perilaku pasca pembelian

Menggunakan alternatif yang dipilih dan mengevaluasinya sekali lagi berdasarkan

kinerja yang dihasilkan. Hasil dari proses ini adalah konsumen akan memiliki perasaan

puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan

mendorong konsumen membeli dan mengonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya

perasaan yang tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan

pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.

Sedangkan menurut Utami (2006, p.45) bahwa ada beberapa tahapan dalam proses

belanja pelanggan, dapat dilihat dalam gambar 2.4 di bawah ini.

25

TAHAPAN PEMILIHAN RITEL PEMILIHAN BARANG

KEBUTUHAN

PENGENALAN

KEBUTUHAN

PENCARIAN

INFORMASI

EVALUASI

PENENTUAN

PILIHAN

TRANSAKSI

KESETIAAN

Gambar 2.4 Proses Belanja Pelanggan

Sumber : Utami (2006, p. 45)

2.1.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Konsumen

Menurut Ma'ruf (2006, pp.57-60) proses keputusan memilih barang atau jasa

dan lain-lainnya itu dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan faktor pribadi.

PENGENALAN KEBUTUHAN

PENGENALAN KEBUTUHAN

Mencari Informasi Tentang Ritel

Mencari Informasi Tentang Barang Dagangan

Evaluasi Ritel Evaluasi Barang Dagangan

Memilih Ritel Menyeleksi Barang Dagangan

Mengunjungi Toko/ Situs Internet/ Mencari

melalui Katalog

Belanja Barang Dagangan

Membeli Kembali di Tempat yang sama

Evaluasi Setelah Belanja

26

A. Faktor Lingkungan

Faktor lingkungan terdiri atas:

1. Faktor budaya

Budaya adalah faktor mendasar dalam pembentukan norma-norma yang dimiliki

seseorang yang kemudian membentuk atau mendorong keinginan dan prilakunya

menjadi seseorang konsumen. Termasuk di dalamnya kebudayaan, sub kebudayaan,

dan kelas sosial. Budaya meliputi hal-hal berikut ini:

- Nilai-nilai : Norma yang dianut oleh masyarakat

- Persepsi : Cara pandang pada sesuatu

- Preferensi : Rasa lebih suka pada sesuatu dibandingkan pada yang lainnya

- Behaviour : Tindak-tanduk atau kebiasaan seseorang

2. Faktor sosial

- Kelompok : Kelompok yang mempengaruhi anggotanya dalam membuat keputusan

terhadap pembelian sesuatu barang atau jasa.

- Keluarga : Faktor ini juga penting pengaruhnya bagi seseorang dalam memilih

suatu barang dan jasa. Sama seperti kelompok yang dapat

mempengaruhi anggotanya, demikian juga keluarga.

- Peran dan status : Peran seorang di masyarakat atau di perusahaan akan

mempengaruhi pola tindakannya dalam membeli barang atau

jasa. Demikian juga status. Orang yang dalam status tidak

bekerja akan sangat bertolak belakang dalam berbelanja dari

orang yang berstatus bekerja.

B. Faktor Pribadi

Faktor pribadi atau faktor internal dalam diri seseorang adalah faktor penting

bagi proses pembelian dalam diri konsumen. Keputusan konsumen juga dipengaruhi

oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi terdiri atas :

27

1. Faktor pribadi

Seorang konsumen akan berbeda dari seorang konsumen lainnya karena faktor-

faktor pribadi yang berbeda. Hurriyati (2005, pp.98-100) menjelaskan faktor-faktor

pribadi tersebut, yaitu:

a. Umur dan tahap siklus hidup

Orang merubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.

Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan

dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga tahap-

tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya.

b. Pekerjaan

Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pekerja

kasar cenderung membeli lebih banyak pakaian untuk bekerja, sedangkan

pekerja kantor membeli Iebih banyak jas dan dasi. Pemasar berusaha

mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan

produk dan jasa mereka.

c. Situasi Ekonomi

Situasi ekonomi akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka

terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi,

tabungan, dan tingkat minat.

d. Gaya Hidup

Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama

mungkin mempunyai gaya hidup yang jauh berbeda. Gaya hidup adalah pola

kehidupan seseorang yang diwujudkan dalam psikografiknya. Gaya hidup

mencakup sesuatu yang Iebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian

seseorang, gaya hidup menampilkan pola bereaksi dan berinteraksi seseorang secara

keseluruhan di dunia.

28

e. Kepribadian dan Konsep diri

Kepribadian setiap orang yang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya.

Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri,

dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan

menyesuaikan diri, dan keagresifan. Dasar pemikiran konsep diri adalah bahwa

apa yang dimiliki seseorang memberi kontribusi dan mencerminkan identitas

mereka. Jadi, agar dapat memahami tingkah laku konsumen, pertama-tama

pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen dan miliknya.

2. Faktor psikologis

Faktor kejiwaan atau psikologis yang mempengaruhi seseorang dalam tindakan

membeli sesuatu barang/jasa ada empat macam, yaitu termasuk di dalamnya motivasi,

persepsi, pengetahuan, serta keyakinan dan sikap. Hurriyati (2005, pp.100-102)

menjelaskan faktor-faktor psikologis tersebut, yaitu:

a. Motivasi

Seseorang mempunyai banyak kebutuhan pada suatu saat. Kebutuhan berubah

menjadi motif kalau merangsang sampai tingkat intensitas yang mencukupi.

Motif (dorongan) adalah kebutuhan yang cukup menekan untuk mengarahkan

seseorang mencari kepuasan.

b. Persepsi

Seseorang yang termotifasi slap untuk bertindak. Bagaimana orang bertindak

dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Dua orang dengan motivasi

sama dan dalam situasi yang sama mungkin mengambil tindakan yang jauh

berbeda karena mereka memandang situasi secara berbeda. Persepsi adalah

proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan, dan

menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran berarti mengenai dunia.

29

c. Pengetahuan

Pentingnya praktik dan teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat

membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan

dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan

memberikan pembenaran positif.

d. Keyakinan dan Sikap

Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu.

Pemasar tertarik pada keyakinan bahwa orang merumuskan mengenai produk

dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek

yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Sikap menguraikan evaluasi,

perasaan, dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu objek atau ide yang relatif

konsisten.

2.1.4 Private Label

2.1.4.1 Pengertian Private Label

Produk atau jasa private label adalah merek atau brand tertentu yang dibuat atau

disediakan oleh satu perusahaan untuk menawarkan merek selain merek perusahaan lain.

Barang atau jasa private label tersedia dalam jangkauan yang luas dalam industri-industri

makanan sampai kosmetik sampai web hosting. Sering kali mereka diposisikan sebagai

alternative harga yang lebih murah untuk merek-merek regional, nasional, atau internasional,

walaupun belakangan ini private label sering diposisikan sebagai premium brand untuk

bersaing dengan merek-merek atau brand lain yang sudah ada.

Private label sendiri sudah sering digunakan karena dianggap menguntungkan oleh

mayoritas perusahaan ritel. Hal ini didukung oleh Kotler dan Keller (2006, p.480) yang

mengatakan bahwa :

“A growing trend and major marketing decision for retailers concerns private labels.”

30

2.1.4.2 Tipe-Tipe Private Label

Adapun tipe-tipe dari private label sebagai berikut :

• Store brands – Nama dari perusahaan ritel jelas terlihat pada kemasan

• Store sub-brands – produk-produk di mana nama perusahaan ritel ada sedikit

tercantum pada kemasan

• Umbrella branding – sebuah merek generic, berdiri terpisah dari nama perusahaan

ritelnya

• Individual brands – nama yang digunakan dalam satu kategori, ini hanya digunakan

untuk mempromosikan lini produk yang sedang melakukan pemotongan harga.

• Exclusive brands – nama yang digunakan dalam satu kategori, tapi untuk

mempromosikan nilai tambah atau added value produk didalam kategorinya.]

• Distributor brands – Pusat grosir sering kali memiliki private label juga. Private label

ini sering kali terlihat pada restoran-restoran dan toko-toko independen yang tidak

sanggup memiliki private labelnya sendiri.

• Copycat private labels – merek yang dimiliki oleh perusahaan ritel yang

menggunakan kemasan dagang yang hampir serupa, contoh : kemasan yang

menggunakan merek nasional.

2.1.5 Pengertian Brand Loyalty

Menurut pendapat Kartajaya (2005: p182), merek tidak sekedar nama. Bukan juga

sebuah logo atau simbol. Merek adalah payung yang mempresentasikan produk atau

layanan. Merek merupakan cerminan nilai yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.

Konsumen dalam memenuhi kebutuhannya membeli produk dengan merek tertentu, kalau

merek pilihan konsumen itu dapat memuaskan kebutuhannya, maka konsumen mempunyai

ingatan yang dalam terhadap merek dan kesetiaan konsumen mulai berkembang. Jika pilihan

31

merek itu tidak dapat memuaskan, maka pada pembelian berikutnya merek itu tidak akan

dipilih kembali.

Pada saat kesetiaan konsumen sudah mulai berkembang maka perusahaan harus

mempertahankan agar kesetiaan itu tetap bertahan. Konsumen yang setia pada merek

produk tertentu, dalam keputusan pembelian merek tersebut tidak membandingkan dengan

merek lain dan tidak diperlukan banyak penelitian dan informasi. Karena konsumen tersebut

tidak mudah menerima informasi dari merek-merek lain dan tidak menanggapi informasi

seperti itu.

Perilaku pembelian ulang seringkali dihubungkan dengan loyalitas merek (brand

loyalty). Namun keduanya berbeda. Loyalitas merek mencerminkan komitmen psikologis

terhadap merek tertentu, maka perilaku pembelian ulang hanya semata-mata menyangkut

pembelian merek tertentu yang sama berulang kali.

Menurut Dharmmesta (1999: pp77-84), tahap-tahap loyalitas terbagi 4, yaitu:

• Tahap pertama: Loyalitas kognitif, pada tahapan ini konsumen menggunakan basis

informasi yang secara memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lainnya. Jadi

loyalitasnya didasarkan pada keyakinan konsumen terhadap basis informasi yang

dicerminkan oleh kualitas merek. Loyalitas tahap pertama ini bukan merupakan

bentuk loyalitas yang kuat.

• Tahap kedua: Loyalitas afektif, tahap ini berkaitan sikap konsumen yang didorong

oleh kepuasan dan kesukaan konsumen. Loyalitas tahap ini jauh lebih sulit berubah

karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai sikap. Namun

demikian loyalitas afektif ini masih tetap belum menjamin adanya loyalitas. Loyalitas

tahap ini dicerminkan oleh tingkat kesukaan, tingkat kepuasan konsumen.

• Tahap ketiga: Loyalitas konatif merupakan kondisi konsumen yang loyal yang

dipengaruhi oleh niatan untuk melakukan sesuatu (dimensi konatif) yang mencakup

niat atau komitmen yang tinggi untuk melakukan pembelian. Jenis komitmen pada

32

tahap ini sudah melampaui loyalitas afektif. Niat untuk melakukan pembelian ulang

dapat dianggap sebagai tanda awal munculnya loyalitas.

• Tahap keempat: Loyalitas tindakan yaitu tahap dimana aspek konatif atau niat

melakukan telah mengalami perkembangan, yaitu dikonversi menjadi perilaku atau

tindakan.

Penjelasan Dharmmesta mengenai 4 tahap loyalitas ini juga didukung oleh Oliver

(1997) serta Harris dan Goode (2004). Kepercayaan dalam media elektronik yaitu “e-trust”

dipercaya meningkatkan loyalitas konsumen online (Ribbink et al. 2004).

Menurut Mowen (2002, p109) bahwa loyalitas dapat didasarkan pada perilaku

pembelian aktual produk yang dikaitkan dengan proporsi pembelian.

Menurut Durianto, et al (2004, p126) mendefinisikan ” loyalitas merek merupakan

suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merek”. Ukuran ini menggambarkan

tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika

pada merek tersebut didapati adanya perubahan baik menyangkut harga ataupun atribut

lain.

Menurut Rangkuti (2004, pp60-61), pengertian loyalitas merek ialah ukuran dari

kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity

yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran. Apabila loyalitas merek meningkat, maka

kerentanan kelompok pelanggan dari serangan pesaing dapat dikurangi karena loyalitas

merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.

Menurut Tjiptono (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk

atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan

pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.

33

Loyalitas merek didefinisikan oleh Keegan, et al (1995: p6) yaitu ” Brand loyalty is a

customer’s tendency to have a consistenly positive attitude toward a particular brand and to

purchase it repeatedly over time”. Hal ini berarti bahwa loyalitas merek adalah

kecenderungan pelanggan untuk berperilaku positif terhadap suatu merek dan melakukan

pembelian merek tersebut secara berulang-ulang. Dalam proses pembentukan loyalitas

merek ada kemungkinan seorang pelanggan pindah ke merek lain khususnya ketika merek

tersebut melakukan perubahan. Seperti perubahan harga atau dalam ciri produknya. Apabila

loyalitas terhadap suatu merek tinggi maka kemungkinan untuk pindah ke merek lain kecil.

Definisi loyalitas merek menurut Aaker (1991: p39) “ Brand Loyalty is a measure of

the attachment that a customer has to a brand”. Loyalitas merek merupakan keterikatan

konsumen terhadap suatu merek. Untuk itu ada beberapa tahap pembentukan brand loyalty

mulai saat merek diperkenalkan sampai dengan terbentuknya loyalitas pelanggan terhadap

merek.

Dari sudut pandang strategi pemasaran, loyalitas merek adalah suatu konsep yang

sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat

rendah namun persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada

merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya

mempertahankan ini sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif jika dibandingkan upaya

menarik pelanggan-pelanggan baru.

2.1.5.1 Jenis Brand Loyalty

Sebagai suatu fenomena kognisi, Brand Loyalty atau loyalitas merek sering dianggap

sebagai komitmen internal untuk membeli dan membeli ulang suatu merek tertentu. Sebagai

fenomena perilaku, loyalitas merek adalah sekedar perilaku pembelian yang berulang.

Berdasarkan kategori pola pembelian dan urutan pembelian, ada beberapa jenis loyalitas

merek yaitu :

34

1. Loyalitas merek tidak terbagi ( Undivided brand loyalty)

Merupakan kondisi yang ideal dalam beberapa kasus, karena alasan-alasan tertentu,

konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam merek saja dan

membatalkan pembelian jika merek itu ternyata tidak tersedia.

2. Loyalitas merek berpindah sesekali ( Brand loyalty with an occasional switch)

loyalitas ini cenderung lebih sering terjadi. Konsumen kadang-kadang berpindah

merek untuk berbagai macam alasan tertentu, antara lain: merek yang biasa dipakai

mungkin sedang habis, suatu merek baru masuk ke pasar dan konsumen mencoba-

coba untuk memakainya, merek pesaing ditawarkan dengan harga yang khusus,

atau merek yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja.

3. Loyalitas merek berpindah (Brand loyalty switches)

Sasaran bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lambat atau sedang menurun.

Namun, perpindahan loyalitas dari merek satu ke merek lain yang masih dalam satu

perusahaan juga dapat memberi manfaat.

4. Loyalitas merek terbagi (Divided brand loyalty)

Pembelian 2 atau lebih merek secara konsisten. Dimana terdapat beberapa individu

yang mempunyai hubungan yang erat, seperti contoh: Dalam sebuah keluarga terdiri

dari beberapa individu dimana mereka menggunakan merek produk yang pastinya

berbeda-beda sehingga ada pembelian lebih dari 1 merek.

5. Pengabaian merek (Brand indifference)

Pembeliian yang tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Beberapa konsumen

dari beberapa produk tertentu menunjukkan pola seperti ini.

Tabel 2.1 Kategori Pola Pembelian dan Urutan Pembelian Merek

NO Kategori pola pembelian Urutan pembelian merek

1. Loyalitas merek tidak terbagi A A A A A A A A A A

35

2. Loyalitas merek pengalihan sesaat A A A B A A C A A D

3. Loyalitas merek pengalihan A A A A A B B B B B

4. Loyalitas merek terbagi A A B A B B A A B B

5. Pengabaian merek A B C D E F G H I J

Sumber: J Paul Peter (1999, p162)

Seperti yang ditunjukkan pada Tabel 2.1, loyalitas merek dapat dipandang sebagai

suatu garis kontinum dari loyalitas merek yang tidak terbagi hingga ke pengabaian merek.

Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran

loyalitas merek yang diterima. Namun demikian terdapat beberapa karakteristik umum yang

bisa diidentifikasikan apakah seorang konsumen mendekati loyal atau tidak.

Menumbuhkembangkan loyalitas merek yang tinggi pada konsumen adalah sasaran penting

strategi pemasaran, akan tetapi tingkat penggunaan (rate of usage) merek yang tinggi pada

konsumen adalah sasaran yang lebih penting dari pemasaran.

Loyalitas merek merupakan ukuran kedekatan atau keterkaitan pelanggan pada

sebuah merek. Ukuran ini menggambarkan tentang mungkin tidaknya konsumen beralih ke

merek lain, terutama jika merek tersebut mengalami perubahan baik yang menyangkut

harga ataupun atribut lainnya. Konsumen yang loyal pada umumnya akan melanjutkan

penggunaan merek tersebut, walaupun dihadapkan dengan banyak alternatif merek produk

pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul.

Dengan demikian loyalitas merek dapat disimpulkan sebagai suatu kondisi maupun

ukuran kedekatan atau keterkaitan konsumen pada sebuah merek yang ditunjukkan dari

perilaku pembelian yang berulang.

36

Loyalitas merek

Loyal merek Loyal merek

Pengguna ringan Pengguna berat

Pengguna ringan pengguna

berat

Pengabdi merek pengabai merek

Pengguna ringan pengguna berat

Gambar 2.5 Hubungan Antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan

Sumber: J. Paul Peter (1999, p164)

Terdapat empat hal yang menunjukkan kecenderungan konsumen loyal yaitu

sebagai berikut:

1. Konsumen yang loyal terhadap merek cenderung percaya diri terhadap pilihannya.

2. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan resiko yang lebih tinggi dalam

pembeliannya.

3. Konsumen loyal terhadap merek juga memungkinkan loyal terhadap tempat produksi

barang atau jasa.

4. Kelompok yang minoritas cenderung untuk loyal terhadap merek.

2.1.5.2 Ukuran Loyalitas Merek

Menurut Durianto (2001, p132) mengatakan bahwa terdapat beberapa pendekatan-

pendekatan yang dapat digunakan untuk mengukur loyalitas merek, pendekatan-pendekatan

tersebut antara lain:

37

1. Behaviour measures (pengukuran perilaku)

Merupakan cara yang langsung untuk menetapkan kesetiaan, khususnya untuk

perilaku kebiasaan, adalah untuk mempertimbangkan pola-pola pembelian yang

sebenarnya.

2. Switching cost (biaya peralihan)

Pengukuran terhadap variabel ini dapat mengindikasikan loyalitas pelanggan

terhadap suatu merek. Pada umumnya jika biaya untuk berganti merek sangat

mahal, pelanggan akan enggan untuk berganti merek sehingga laju penyusutan dari

kelompok pelanggan dari waktu ke waktu akan rendah.

3. Measuring satisfaction (pengukuran kepuasan)

Pengukuran terhadap kepuasaan maupun ketidakpuasan pelanggan suatu merek

merupakan indicator penting dari brand loyalty. Bila ketidakpuasan pelanggan

terhadap suatu merek rendah, maka pada umumnya tidak cukup alas an bagi

pelanggan untuk beralih mengkonsumsi merek lain kecuali bila ada factor – factor

penarik yang sangat kuat. Dengan demikian, sangat perlu bagi perusahaan untuk

mengeksplor informasi dari pelanggan yang memindahkan pembeliannya ke merek

lain dalam kaitannya dengan permasalahan yang dihadapi oleh pelanggan ataupun

alas an yang terkait dengan ketergesaan mereka memindahkan pilihannya.

4. Measuring liking the brand (pengukuran kesukaan terhadap merek)

Kesukaan terhadap merek, kepercayaan, perasaan – perasaan hormat atau

bersahabat dengan suatu merek membangkitkan kehangatan dalam perasaan

pelanggan. Akan sangat sulit bagi merek lain untuk dapat menarik pelanggan yang

sudah mencintai merek hingga pada tahapan ini.

Pelanggan dapat saja sekedar suka pada suatu merek dengan alsan yang tidak dapat

dijelaskan sepenuhnya melalui persepsi dan kepercayaan mereka yang terkait

38

dengan atribut merek. Ukuran dari rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan

kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh

merek tersebut.

5. Komitmen

Komitmen merupakan hubungan yang paling kuat antara pelanggan dengan sebuah

merek. Merek dengan brand equity yang tinggi akan memiliki sejumlah besar

pelanggan yang setia dengan segala bentuk komitmennya. Salah satu indikator kunci

adalah jumlah jumlah interaksi dan komunikasi yang berkaitan dengan produk

tersebut. Kesukaan pelanggan terhadap suatu merek akan mendorong mereka untuk

membicarakan merek tersebut pada pihak lain, baik dalam taraf sekedar

menceritakan mengenai alasan pembelian merek terhadap merek tersebut atau

bahkan tiba pada taraf merekomendasikannya pada orang lain untuk mengkonsumsi

merek tersebut. Indikator lain adalah sejauh mana tingkat kepentingan merek

tersebut bagi seseorang berkenaan dengan aktivitas kepribadian mereka, misalnya

manfaat atau kelebihan yang dimiliki dalam kaitan dengan penggunaannya.

2.1.5.3 Fungsi Loyalitas Merek

Menurut Durianto, et al (2004, p127) Dengan pengelolaan dan pemanfaatan yang

benar, brand loyalty dapat menjadi aset strategis bagi perusahaan. Berikut adalah beberapa

potensi yang dapat diberikan oleh brand loyalty kepada perusahaan:

1. Mengurangi biaya pemasaran

Dalam kaitannya dengan biaya pemasaran, akan lebih murah mempertahankan

pelanggan dibandingkan dengan upaya untuk mendapatkan pelanggan baru. Jadi,

biaya pemasaran akan mengecil jika brand loyalty meningkat, ciri yang paling

39

nampak dari jenis pelanggan ini adalah mereka membeli suatu produk karena

harganya murah.

2. Meningkatkan perdagangan

Loyalitas yang kuat terhadap suatu merek akan menghasilkan peningkatan

perdagangan dan memperkuat keyakinan perantara pemasaran. Dapat disimpulkan

bahwa pembeli ini dalam membeli suatu merek didasarkan atas kebiasaan.

3. Menarik minat pelanggan baru

Dengan banyaknya pelanggan suatu merek yang merasa puas dan suka pada merek

tersebut, akan menimbulkan perasaan yakin bagi calon pelanggan untuk

mengkonsumsi merek tersebut terutama jika pembelian yang mereka lakukan

mengandung resiko tinggi. Disamping itu, pelanggan yang puas umumnya akan

merekomendasikan merek tersebut kepada orang yang dekat dengannya sehingga

akan menarik pelanggan baru.

4. Memberi waktu untuk merespon ancaman pesaing

Brand loyalty akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan untuk merespon

gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul,

pelanggan yang loyal akan memberikan waktu kepada perusahaan tersebut untuk

memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisirkannya.

Berikut tampilan piramida Brand loyalty yang umum ialah:

40

Commited buyer

Liking the brand

Satistified buyer

Habitual buyer

Switcher

Gambar 2.6 Piramida Brand Loyalty

Sumber: Strategi menaklukkan pasar melalui riset ekuitas dan perilaku merek, Durianto, et al (2004, p130).

Dari piramida loyalitas tersebut terlihat bahwa bagi merek yang belum memiliki Brand

equity yang kuat, porsi terbesar dari konsumennya berada pada tingkatan switcher.

Selanjutnya, porsi terbesar kedua ditempati oleh konsumen yang berada pada taraf habitual

buyer, dan seterusnya hingga porsi terkecil ditempati oleh committed buyer. Meskipun

demikian bagi merek yang memiliki brand equity yang kuat, tingkatan dalam brand loyalty-

nya diharapkan membentuk segitiga terbalik. Maksudnya makin ke atas makin melebar

sehingga diperoleh jumlah committed buyer yang lebih besar daripada switcher seperti

tampak pada gambar berikut :

41

Committed buyer

Liking the brand

Satisfied buyer

Habitual buyer

Switcher

Gambar 2.6 Piramida Brand Loyalty dalam Posisi Terbalik

2.1.5.4 Tingkatan Loyalitas Merek

Loyalitas konsumen terhadap merek terdiri dari lima kategori yang memiliki tingkatan

loyalitas mulai dari yang paling rendah sampai tertinggi yang membentuk piramida loyalitas

merek. Adapun tingkatan loyalitas merek adalah :

1. Switcher (konsumen yang berpindah-pindah)

Pembeli yang berada pada tingkat ini disebut sebagai pelanggan yang berada pada tingkat

paling dasar, dan juga sama sekali tidak loyal. Pembeli pada tingkat ini tidak mau terikat

pada merek apapun, karena karakteristik konsumen yang berada pada kategori ini pada

umumnya adalah mereka yang sensitif terhadap harga. Mereka menganggap bahwa suatu

produk (apapun mereknya) dianggap telah memadai serta hanya memiliki peranan yang kecil

dalam keputusan untuk membeli.

2. Habitual Buyer (pembelian yang berdasarkan kebiasaan)

Pembeli yang berada pada tingkat ini, dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan

merek yang telah mereka konsumsi. Para pembeli tipe ini memilih merek hanya karena faktor

kebiasaan. Karakteristik konsumen yang termasuk dalam kategori ini adalah jarang untuk

42

mengevaluasi merek lain. Sungkannya konsumen untuk berpindah ke merek lain lebih

dikarenakan sikap mereka yang pasif.

3. Satisfied Buyer (pembeli yang puas dengan biaya peralihan)

Pembeli pada tingkat ini dikategorikan sebagai pembeli yang puas dengan merek yang

mereka konsumsi, namun demikian mungkin saja mereka memindahkan pembelian ke merek

lain dengan menanggung switch cost yang terkait dengan waktu, uang, manfaat, ataupun

resiko kinerja yang melekat dengan tindakan mereka dalam peralihan merek.

4. Liking the Brand (pembeli yang menyukai merek)

Pada tingkat ini, konsumen sungguh-sungguh menyukai merek. Pada tingkat ini dijumpai

perasaan emosional yang terkait pada merek. Preferensi mereka dilandaskan pada suatu

assosiasi seperti: simbol, rangkaian pengalaman dalam menggunakan merek produk.

5. Committed Buyer (pembeli yang setia)

Pada tingkatan ini pembeli merupakan pelanggan yang setia. Mereka memiliki suatu

kebanggan sebagai pengguna suatu merek bahkan mereka sudah menjadi suatu hal yang

sangat penting bagi mereka, baik karena fungsi operasional maupun emosional dalam

mengekspresikan jati diri. Salah satu aktualisasi loyalitas konsumen pada tingkat ini

ditunjukan dengan tindakan merekomendasikan dan mempromosikan merek tersebut pada

pihak lain.

43

Gambar 2.7 Efek Loyalitas Merek

Sumber: Penelitian oleh Zainal Arifin mahasiswa jur. Administrasi bisnis, kutipan Bilson Simamora (2001).

2.1.5.5 Pengukuran Brand Loyalty

1.) Behaviour measures (pengukuran perilaku)

Behaviour measures (pengukuran perilaku) suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas,

terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola

pembelian yang aktual. Berikut disajikan beberapa ukuran yang dapat digunakan:

2.) Repurchase rates (tingkat pembelian ulang)

Repurchase rates (tingkat pembelian ulang) yaitu tingkat persentase pelanggan yang

membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.

3.) Percent of purchase (persentase pembelian)

Percent of purchase (persentase pembelian) yaitu tingkat persentase pelanggan untuk setiap

merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.

Kepuasan Loyalitas merek

Committed buyer

Liking the Brand

Satisfied buyer with switching

cost

Habitual buyer

Switcher

Memikat para pelanggan baru: - menciptakan kesadaran merek - meyakinkan kembali

Pengurangan biaya pemasaran

Peningkatan perdagangan

Waktu merespon ancaman pesaing

44

4.) Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli)

Number of brands purchase (jumlah merek yang dibeli) yaitu tingkat persentase pelanggan

dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dan seterusnya.

2.1.6 Keanggotaan (Member)

Keanggotaan adalah kegiatan dalam mencapai dukungan status formal dalam

sebuah kelompok. Ketika orang-orang diamggap sebagai anggota dalam kelompok, mereka

telah mencapai penerimaan status secara resmi dalam kelompok itu. Keanggotaan dapat

berada pada kelompok yang tidak resmiatau keluarga, atau pada kelompok resmi seperti

kelompok keagamaan, persaudaraan dan perkumpulan mahasiswa, perdagangan atau

pedagang eceran (Blackwell, Miniard, Engel. 1995, p397).

Keanggotaan merupakan suatu pengakuan sebagai pelanggan yang bergabung

dalam suatu organisasi, perusahaan atau kelompok secara resmi dan diakui. Pentingnya

kenyataan yang terjadi bahwa pelanggan akan menjadi salah satu individual ataupun

anggota dalam keanggotaan (member) dari sebuah perusahaan (Gronroos, 2001, p312).

Kenggotaan biasanya ditandai dengan adanya sebuah kartu anggota atau membercard. Yang

dapat menjadi member dalam sebuah organisasi atau perusahaan dapat berupa individu

ataupun agen pembelian yang jasanya juga akan digunakan oleh orang lain.

Membercard dapat dipakai oleh mereka yang dianggap memenuhi syarat sebagai

anggota member dan biasanya membercard memberikan keuntungan serta fasilitas lebih

besar. Dengan adanya membercard, pihak perusahaan dapat menghitung banyaknya

pelanggan yang ada serta implikasinya terhadap perusahaan. Dengan demikian dapat

dilakukan evaluasi dalam perusahaan, apakah penggunaan membercard berguna baik bagi

perusahaan ataupun pengguna membercard.

45

Menurut Gruen, Thomas W et al, perilaku keanggotaan terdiri dari :

1. Retention, yaitu anggota yang memperbaharui keanggotaannya dari satu tahun

keanggotaan ke tahun berikutnya.

2. Participation, yaitu batasan / tahapan dimana anggota mengkonsumsi

pelayanan/jasa yang diberikan oleh asosiasi.

3. Coproduction, yaitu tahapan/batasan dimana anggota dilibatkan di dalam

produksi dari produk, pelayanan. Dan/atau pemasaran asosiasi.

Adapun hak yang dapat diperoleh pelanggan adalah sebagai berikut : (Gerson, 2001,

p93)

1. Layanan yang siap sedia, profesional, serta ramah.

2. perhatian penuh dan tak terbagi setiap kali pelanggan melakukan bisnis dengan

perusahaan.

3. Produk dan layanan yang berkualitas.

4. Pemenuhan kebutuhan dalam cara yang konsisten dengan harapan layanan yang

masuk akal.

5. staf yang kompeten, berpengetahuan dan berlatih baik.

6. Perhatian pada semua detail setiap kali mereka mengakses sistem layanan

pelanggan perusahaan.

7. keuntungan seluruh sumber daya, tim kerja, dan jaringan kerja perusahaan untuk

memberikan layanan superior jangaka panjang.

8. Saluran komunikasi yang terbuka untuk umpan balik, komplain, atau terima kasih.

9. Harga yang pantas untuk produk dan layanan perusahaan.

46

2.1.7 Hubungan antara Brand Trust (BT), Brand Image (BI), Keputusan

Pembelian (KP), Brand Loyalty(BL)

Menurut Durianto (2002, p.2) Merek menjadi sangat penting saat ini salah satunya

adalah merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian untuk konsumen.

Dengan adanya merek, konsumen dapat dengan mudah membedakan produk yang akan

dibelinya dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan, ataupun

atribut lain yang melekat pada merek tersebut.

• Brand Image (BI) dan Keputusan Pembelian (KP)

Pada masyarakat yang semakin terbuka wawasannya mengenai kualitas dan

performance suatu produk., brand image ini akan menjadi sangat penting. Suatu produk

dengan brand image yang positif dan diyakini konsumen dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginannya, maka dengan sendirinya akan menumbuhkan keputusan pembelian konsumen

akan barang dan jasa yang ditawarkan tersebut. Sebaliknya, apabila brand image suatu

produk negatif dalam pandangan konsumen, maka keputusan pembelian konsumen terhadap

produk tersebut akan rendah. Mustopa dan Ramadhani (2008, p32)

• Brang Trust (BT) dan Brand Loyalty (BL)

Menurut Lau dan Lee (1999, p44 ), terdapat tiga faktor yang mempengaruhi

kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor ini berhubungan dengan tiga entitas yang

tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Adapun ketiga faktor tersebut

adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek dan konsumen. Selanjutnya Lau and

Lee memposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek

(Riana, Buletin Studi Ekonomi vol 13 no.2, 2008, p187.

”Consumer’s trust towards brand (brand trust) and a positive brand affect will also

influence the attitudinal loyalty or consumer behaviour towards the brand. (Chauduri &

Holbrook, 2001)” . Dalam riset Rizal Edy Halim (2006, p2). Pernyataan tersebut menyatakan

bahwa brand trust berdampak pada brand loyalty.

47

• Brand Trust (BT), Keputusan Pembelian (KP) dan Brand Loyalty (BL)

Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) dengan judul

"Consumers Trust in a Brand and the Link in Brand Loyalty" yang terdapat pada Journal of

Market Focused Management No.4 Desember (1999, p46) menyatakan bahwa indikator

utama eksistensi perusahaan adalah menjadikan konsumen bisa percaya pada merek/jasa

yang kita tawarkan, membeli, puas, membeli kembali, dan kemudian membuat mereka

menjadi loyal pada tingkatan loyalitas penuh. Dalam konsep tersebut didapatkan pengertian

bahwa brand trust menyebabkan keputusan pembelian dan berdampak pada brand loyalty.

• Brand Trust (BT), Brand Image (BI) dan Brand Loyalty (BL)

Penelitian tentang kepercayaan oleh Lau dan Lee (1999, p47) menyatakan bahwa

variabel itu menjadi variabel mediasi antara brand predictability, kesukaan terhadap merek,

kompetensi merek, reputasi merek dan kepercayaan terhadap perusahaan dengan variabel

loyalitas terhadap merek. Pada konsep ini ditemukan pengertian bahwa brand trust yang

terkait dengan persepsi konsumen dan loyalitas merek. Berarti brand trust berhubungan

dengan brand image dan brand loyalty.

• Brand Loyalty (BL) dan Keputusan Pembelian (KP)

Menurut Tjiptono (2005: p387) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah

komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk

atau jasa yang disukai secara konsisten dimasa mendatang, sehingga menimbulkan

pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya

pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek. Dengan demikian berarti bahwa

brand loyalty mengakibatkan keputusan pembelian bila dijelaskan dalam teori Lau dan Lee

(1999, p46) pada jurnalnya yang berjudul "Consumers Trust in a Brand and the Link in Brand

Loyalty" dan teori yang dikemukakan Tjiptono (2005, p387). Berarti bahwa terjadi kausalitas

antara brand loyalty dengan keputusan pembelian.

48

Brand Trust (X1)

Brand Image

(X2)

Pengenalan kebutuhan

Pencarian informasi

Keputusan Pembelian

(Y)

Brand Loyalty (Z)

Perilaku pasca

pembelian

Keputusan pembelian

Evaluasi alternatif

Pelayanan Karyawan

Brand

Intentions

Brand

Reliability

Suasana

Pilihan Produk

Kualitas Produk

Harga

Kenyamanan

Measuring satisfaction

Switching cost

Behaviour measures

Komitmen

Measuring liking the

brand

2.2 Kerangka Pemikiran