12

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Penelitian Sebelumnya

Dalam melengkapi penelitian ini, penulis menggunakan penelitian

sebelumnya berupa jurnal. Jurnal pertama milik Andaleeb and Conway (2006)

dengan judul “Customer satisfaction in the restaurant industry”. Jurnal ini

membahas cara-cara yang digunakan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Customer satisfaction is an important part in the restaurant industry, with many factors that influence it, by conducting a similiar study. To explain customer satisfaction better, it may be important to look at additional factors or seek better measures of the constructs. For example, the measures of food quality may not have captured the complexity and variety of this construct. It may also be important to address the issue of why customers visit restaurants. Instead of the meal, business transactions or enjoying the cherished company of others may be more important. Under the circumstances, customer satisfaction factors may be different. The results are also not generalizable as the sampled area may have different requirements from restaurants.

Potongan jurnal di atas menjelaskan bahwa kepuasan konsumen sangat

penting di dalam industri kuliner. Pada jurnal diatas disebutan kepuasan konsumen

bisa diukur dengan banyak cara dan dengan cara yang berbeda dari biasanya.

Misalkan dalam meminta penilaian dari pengunjung, restoran mengukur bukan hanya

dari segi makanan yang merupakan inti dari industri kuliner tapi restoran

menanyakan apa alasan pengunjung datang atau mengunjungi sebuah restoran.

Penelitian di atas memiliki perbedaan dengan penelitian ini. Dalam penelitian

ini telah membuat pertanyaan yang beralasan untuk meningkatkan jumlah

pengunjung dan menciptakan kepuasan konsumen dengan meminta penilaian dari

pengunjung mengenai masakan yang disajikan.

13

Jurnal kedua adalah “Make More Strategic Use Of Customer Satisfaction

Surveys” tulisan dari Bruce L. Katcher (2003).

Emphasizes that, when conducted properly, customer satisfaction surveys can provide a wealth of information, with direct relevance to an organization’s strategic plan, but when done improperly such surveys provide interesting but on the whole not very useful information. Sums up that when a customer satisfaction survey programme is conducted properly it can be an extremely valuable tool for assessing the effectiveness of strategic plans.

Dari kutipan jurnal di atas, ketika sebuah restoran atau perusahaan melakukan

survey terhadap konsumen dengan benar maka hasil yang didapat akan sangat

bermanfaat, tetapi jika tidak dilakukan dengan baik maka hasil yang didapat tidak

akan terlalu bermanfaat.

Perbedaan jurnal di atas dengan penelitian ini adalah dalam jurnal diatas

disebutkan bahwa ketika melakukan survei kepuasan konsumen maka akan

berpengaruh terhadap strategi rencana sedangkan di dalam penelitian ini, survey

kepuasan konsumen sangat bermanfaat dan berpengaruh bagi banyaknya jumlah

pengunjung yang akan datang ke restoran Gourmet World.

2.2 Teori Umum

2.2.1 Komunikasi

Menurut Wiryanto di dalam buku Pengantar Ilmu Komunikasi,

komunikasi mengandung makna bersama-sama (common). Istilah komunikasi

berasal dari bahasa Latin, yaitu communicatio yang berarti pemberitahuan atau

pertukaran (2004:5). Hoveland mendefinisikan komunikasi adalah proses

dimana individu mentransmisikan stimulus untuk mengubah perilaku individu

yang lain yang dikutip oleh Wiryanto dalam Pengantar Ilmu Komunikasi

(2004:6). Masih di dalam buku karya Wiryanto, Everett M. Rogers dan

14

Lawrence Kincaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses dimana

dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara

satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam

(2004:6). Dalam gambar model komunikasi oleh Shannon dan Weaver di

dalam buku pengantar ilmu komunikasi di dalam karya John Fiske (2012:10)

menunjukan proses dasar dari komunikasi yang sederhana.

Dari beberapa teori mengenai definisi komunikasi di atas menunjukan

bahwa, komunikasi adalah merupakan proses penyampaian informasi maupun

pesan dari satu orang maupun lebih kepada seseorang maupun kelompok demi

memenuhi kebutuhan untuk mencapai tujuan yang diinginkan. Ilmu

komunikasi memiliki hubungan yang erat dengan berjalannya proses penelitian

yang dilakukan. Komunikasi dilakukan oleh penulis untuk bisa menjalin

hubungan yang baik dan menunjang segala kebutuhan tentang penelitian yang

dilakukan terkait dengan pihak restoran maupun masyarakat atau konsumen

yang menjadi populasi didalam penelitian ini. Komunikasi yang baik juga tentu

dilakukan oleh bagian marketing dari sebuah perusahaan ataupun restoran

dalam menjual atau memasarkan produk yang dimiliki agar bisa diterima

dengan baik oleh konsumen atau masyarakat dengan tercapainya tujuan yang

diinginkan.Perlunya mempelajari ilmu komunikasi lebih dalam agar kita bisa

menerapkan cara berkomunikasi secara baik dan benar, serta mengetahui

bagaimana cara mengatasi sumber gangguan yang terdapat di dalam proses

komunikasi. Komunikasi terdiri dari beberapa aspek diantaranya, dapat

berbentuk verbal (tertulis atau lisan), visual (ilustrasi, gambar, demonstrasi

produk, ekspresi) atau kombinasi antara keduanya. Komunikasi juga dapat

15

menyampaikan arti khusus yang ingin ditanamkan di benak konsumen yang

dilakukan oleh pemasar.

2.2.1.1 Unsur Komunikasi

Menurut Hafied Cangara di dalam buku Pengantar Ilmu

Komunikasi, dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, jelas

bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi jika ada seseorang

yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu,

artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya

sumber, pesan, media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga

disebut komponen atau elemen komunikasi (2008:22). Berikut

merupakan contoh gambar kaitan satu unsur dengan unsur lainnya.

Gambar 2.1 Unsur Komunikasi

1) Sumber

Semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai

pembuat atau pengirim informasi. Dalam komunikasi antar manusia,

sumber bisa terdiri dari satu orang, tetapi bisa juga dalam bentuk

kelompok misalnya partai, organisasi atau lembaga. Sumber sering

disebut pengirim, komunikator atau dalam bahasa Inggrisnya disebut

source, sender atau encoder.

Sumber Pesan Media Penerima Efek

Umpan Balik

16

2) Pesan

Pesan yang dimaksud dalam proses komunikasi adalah sesuatu

yang disampaikan pengirim kepada penerima. Pesan dapat

disampaikan dengan cara tatap muka atau melalui media komunikasi.

Isinya bisa berupa ilmu pengetahuan, hiburan, informasi, nasihat atau

propaganda. Dalam bahasa Inggris disebut message, content atau

information.

3) Media

Media yang dimaksud disini ialah alat yang digunakan untuk

memindahkan pesan dari sumber kepada penerima. Terdapat beberapa

pendapat mengenai saluran atau media. Ada yang menilai bahwa

media bisa bermacam-macam bentuknya, misalnya dalam komunikasi

antar pribadi panca indera dianggap sebagai media komunikasi. Selain

indra manusia, ada juga saluran komunikasi seperti telepon, surat,

telegram yang digolongkan sebagai media komunikasi antar pribadi.

Dalam komunikasi massa, media adalah alat yang dapat

menghubungkan antara sumber dan penerima yang sifatnya terbuka,

dimana setiap orang dapat melihat, membaca dan mendengarnya.

Media dalam komunikasi massa dapat dibedakan atas dua macam,

yakni media cetak dan media elektronik. Media cetak seperti halnya

surat kabar, majalah, buku, leaflet, brosur, stiker, buletin, hand out,

poster, spanduk dan sebagainya. Sementara itu media elektronik

antara lain radio, film, televisi, video recording, komputer, electronic

board, audio casette dan semacamnya.

17

4) Penerima

Penerima adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang

dikirim oleh sumber. Penerima bisa terdiri dari satu orang atau lebih,

bisa dalam bentuk kelompok, partai atau negara.

Penerima biasa disebut dengan berbagai macam istilah, seperti

khalayak, sasaran, komunikan atau dalam bahasa Inggris disebut

audience atau receiver. Dalam proses komunikasi telah dipahami

bahwa keberadaan penerima adalah akibat karena adanya sumber.

Tidak ada penerima jika tidak ada sumber.

Penerima adalah elemen penting dalam proses komunikasi,

karena dialah yang menjadi sasaran dari komunikasi. Jika suatu pesan

tidak diterima oleh penerima, akan menimbulkan berbagai macam

masalah yang sering kali menuntut perubahan pada sumber, pesan

atau saluran.

Kenallah khalayakmu adalah prinsip dasar dalam

berkomunikasi. Karena mengetahui dan memahami karakteristik

penerima (khalayak), berarti suatu peluang untuk mencapai

keberhasilan komunikasi.

5) Pengaruh

Pengaruh atau efek adalah perbedaan antara apa yang

dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh penerima sebelum dan

sesudah menerima pesan. Pengaruh ini bisa terjadi pada pengetahuan,

sikap dan tingkah laku seseorang. Oleh karena itu, pengaruh bisa juga

diartikan perubahan atau penguatan keyakinan pada pengetahuan,

sikap dan tindakan seseorang sebagai akibat penerimaan pesan.

18

6) Tanggapan Balik

Ada yang beranggapan bahwa umpan balik sebenarnya adalah

salah satu bentuk daripada pengaruh yang berasal dari penerima.akan

tetapi sebenarnya umpan balik bisa juga berasal dari unsur lain seperti

pesan dan media, meski pesan belum sampai pada penerima. Misalnya

sebuah konsep surat yang memerlukan perubahan sebelum dikirim,

atau alat yang digunakan untuk menyampaikan pesan itu mengalami

gangguan sebelum sampai ke tujuan. Hal-hal seperti itu menjadi

tanggapan balik yang diterima oleh sumber.

7) Lingkungan

Lingkungan atau situasi ialah faktor-faktor tertentu yang dapat

memengaruhi jalannya komunikasi. Faktor ini dapat digolongkan atas

empat macam, yakni lingkungan fisik, lingkungan sosial budaya,

lingkungan psikologis dan dimensi waktu.

Lingkungan fisik menunjukkan bahwa suatu proses

komunikasi hanya bisa terjadi kalau tidak terdapat rintangan fisik,

misalnya geografis. Komunikasi sering sulit dilakukan karena faktor

jarak yang begitu jauh, dimana tidak tersedia fasilitas komunikasi

seperti telepon, kantor pos atau jalan raya.

Lingkungan sosial menunjukkan faktor sosial budaya,

ekonomi dan politik yang bisa menjadi kendala terjadinya

komunikasi, misalnya kesamaan bahasa, kepercayaan, adat istiadat

dan status sosial.

Dimensi psikologis adalah pertimbangan kejiwaan yang

digunakan dalam berkomunikasi. Misalnya menghindari kritik yang

19

menyinggung perasaan orang lain, menyajikan materi yang sesuai

dengan usia khalayak. Dimensi psikologis ini biasa disebut dimensi

internal.

Sedangkan dimensi waktu menunjukkan situasi yang tepat

untuk melakukan kegiatan komunikasi. Banyak proses komunikasi

tertunda karena pertimbangan waktu, misalnya musim. Namun perlu

diketahui karena dimensi waktu maka informasi memiliki nilai.

Dari unsur-unsur komunikasi yang tertulis diatas, setiap unsur

memiliki peranan yang sangat penting juga sangat berpengaruh di

dalam proses komunikasi antara sumber terhadap penerimanya.

2.2.1.2 Karakteristik Komunikasi

Menurut Riswandi, berdasarkan definisi-definisi tentang

komunikasi, dapat diperoleh gambaran bahwa komunikasi mempunyai

beberapa karakteristik sebagai berikut (2009: 4-7) :

1. Komunikasi adalah suatu proses

Komunikasi sebagai suatu proses artinya bahwa komunikasi

merupakan serangkaian tindakan atau peristiwa yang terjadi secara

berurutan (ada tahapan atau sekuensi) serta berkaitan satu sama

lainnya dalam kurun waktu tertentu. Proses komunikasi melibatkan

banyak faktor atau komponen. Faktor-faktor atau unsur yang

dimaksud antara lain meliputi komunikator, komunikan, pesan (isi,

bentuk, dan cara penyampaiannya), saluran atau media yang

digunakan untuk menyampaikan pesan, waktu, tempat, hasil atau

20

akibat yang ditimbulkan dan situasi atau kondisi yang ada ketika

komunikasi berlangsung.

2. Komunikasi adalah suatu upaya yang disengaja serta

mempunyai tujuan

Komunikasi adalah suatu kegiatan yang dilakukan secara sadar,

disengaja, serta sesuai dengan tujuan atau keinginan dari pelakunya.

Pengertian sadar di sini menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi

yang dilakukan seseorang sepenuhnya berada dalam kondisi mental

psikologis yang terkendali atau terkontrol, bukan dalam keadaan

“mimpi”. Disengaja maksudnya bahwa komunikasi yang dilakukan

memang sesuai dengan kemauan dari pelakunya. Sementara tujuan

merujuk pada hasil atau akibat yang diinginkan.

3. Komunikasi menurut adanya partisipasi dan kerja sama dari

para pelaku yang terlibat

Kegiatan komunikasi akan berlangsung baik apabila pihak-pihak

yang berkomunikasi (dua orang atau lebih) sama-sama ikut terlibat

dan sama-sama mempunyai perhatian yang sama terhadap topik

pesan yang disampaikan.

4. Komunikasi bersifat simbolis

Komunikasi pada dasarnya merupakan tindakan yang dilakukan

dengan menggunakan lambang-lambang. Lambang yang paling

umum digunakan dalam komunikasi antar manusia adalah bahasa

verbal dalam bentuk kata-kata, kalimat, angka-angka atau tanda-

tanda lainnya. Bahasa verbal yang digunakan untuk keperluan

membujuk atau meminta tolong, tentunya akan berbeda dengan

21

bahasa verbal yang digunakan untuk tujuan merintah atau memaksa.

Selain bahasa verbal, juga ada lambang-lambang yang bersifat

nonverbal yang dapat digunakan dalam komunikasi seperti gesture

(gerak tangan, kaki, atau bagian tubuh lainnya), warna, sikap duduk,

berdiri, dan berbagai bentuk lambang lainnya. Biasanya lambang-

lambang tersebut dimaksudkan untuk memperkuat makna pesan

yang disampaikan.

5. Komunikasi bersifat transaksional

Komunikasi pada dasarnya menurut dua tindakan, yaitu member

dan menerima. Dua tindakan tersebut tentunya perlu dilakukan

secara seimbang atau porsional oleh masing-masing pelaku yang

terlibat dalam komunikasi. Apa yang kita terima, nilainya

bergantung pada apa yang kita berikan. Pengertian transaksional

juga merujuk pada suatu kondisi bahwa keberhasilan komunikasi

tidak hanya ditentukan oleh salah satu pihak, tetapi ditentukan oleh

kedua belah pihak yang terlibat dalam komunikasi. Ini berarti

bahwa komunikasi akan berhasil apabila kedua belah pihak yang

terlibat mempunyai kesepakatan mengenai hal-hal yang

dikomunikasikan.

6. Komunikasi menembus faktor ruang dan waktu

Maksudnya adalah bahwa para peserta atau pelaku yang terlibat

dalam komunikasi tidak harus hadir pada waktu serta tempat yang

sama. Dengan adanya berbagai produk teknologi komunikasi seperti

telepon, internet, faximili, dan lain-lain, faktor ruang dan waktu

tidak lagi menjadi masalah dalam berkomunikasi.

22

Pada karakteristik komunikasi di atas, peneliti menggunakan

karakteristik nomer lima (5) yang berarti komunikasi melibatkan kedua

belah pihak karena komunikasi yang digunakan oleh satu pihak

membuat pihak lainnya merasa terpengaruh dan ingin ikut terlibat.

Karena, objek penelitian peneliti adalah sebuah restoran yang

menggunakan strategi promosi sebagai alat komunikasi untuk

melibatkan pengunjung untuk datang dan mempunyai keinginan

mengetahui dan mencoba promosi menu khusus bulanan yang dibuat

oleh restoran Gourmet World yaitu “Chef’s Monthly Special”.

2.2.1.3 Komunikasi Pemasaran

Menurut Keegan et. al. yang dikutip oleh Machfoedz,

komunikasi pemasaran ialah semua elemen dalam pemasaran yang

memberi arti dan mengkomunikasikan nilai kepada konsumen dan

stakeholder sebuah perusahaan (2010:16).

Sedangkan menurut Machfoedz, komunikasi pemasaran adalah

istilah yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang

produk dari pemasar sampai kepada konsumen (2010:16).

Dari pengertian diatas penulis menyimpulkan pengertian

komunikasi pemasaran merupakan elemen-elemen yang digunakan oleh

produsen kepada konsumen dalam mengkomunikasikan produk barang

atau jasa yang dihasilkan oleh produsen untuk memenuhi kebutuhan

serta kepuasan konsumen.

23

2.2.2 Public Relations

2.2.2.1 Definisi dan fungsi Public relations

Menurut Firsan Nova, Publicrelations atau PR adalah bidang

yang berkaitan dengan mengelola citra dan reputasi seseorang ataupun

sebuah lembaga di mata publik (2011:39). Di dalam teori tersebut dapat

dilihat bahwa public relations merupakan penghubung antara suatu

organisasi atau perusahaan dengan publik. Menurut Edward Bernays

dalam kutipan Frsan Nova (2011:41) menjelaskan fungsi public

relations adalah untuk membangun persepsi positif terhadap suatu

produk, organisasi atau individu. Pandangan masyarakat terhadap suatu

organisasi maupun kolompok sangat dipengaruhi oleh peran yang

dijalani oleh public relations dari perusahaan atau organisasi itu.

Fungsi utama PR adalah menumbuhkan dan mengembangkan

hubungan baik antar organisasi dengan publiknya, internal maupun

eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan

motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan opini publik

yang menguntungkan lembaga organisasi, perusahaan maupun restoran.

Profesi PR bekerja di wilayah publik dalam melakukan fungsi

komunikasi, hubungan masyarakat, manajemen krisis, hubungan

pelanggan, hubungan karyawan, hubungan pemerintahan, hubungan

industri, hubungan investor, hubungan dengan media, mediasi,

publisitas, menulis pidato, dan visitor relations. Segala aspek yang

berkaitan dengan kelangsungan jalannya sebuah organisasi ataupun

perusahaan dijembati oleh public relations, agar hubungan antara

organisasi atau perusahaan yang ada tetap terjalin harmonis serta bisa

24

mencitptakan hubungan yang baik dengan publik untuk kepentingan

serta keuntungan dari organisasi maupun perusahaan yang ada.

2.2.2.2 Tugas Public Relations

Tugas public relations yang diungkapkan dalam penelitian yang

diadakan oleh International Public Relations Association secara umum

meliputi 15 pokok berikut:

1. Memberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku

manusia.

2. Membuat analisis “trend” masa depan dan ramalan akan akibat-

akibatnya bagi institusi.

3. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap

intitusi dan memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan

institusi untuk mengatasinya.

4. Menciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan

kebenaran dan informasi yang utuh.

5. Mencegah konflik dan salah pengertian.

6. Meningkatkan rasa saking hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

7. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan

umum.

8. Meningkatkan iktikad baik intitusi terhadap anggota, pemasok dan

konsumen

9. Memperbaiki hubungan industrial.

10. Menarik tenaga kerja yang baik agar menjadi anggota dan

mengurangi keinginan anggota untuk ke luar dari institusi.

25

11. Memasyarakatkan produk atau layanan.

12. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

13. Menciptakan jati diri institusi.

14. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun

internasional.

15. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

Tulisan yang dikutip dari buku Firsan Nova (2011:50) diatas

merupakan tugas serta fungsi dari Public Relations dalam menjalankan

perannya. Kegiatan tersebut merupakan tugas dasar dalam menciptakan,

mengembangkan serta menjaga citra perusahaan di mata publik.

2.2.2.3 Tujuan Kegiatan Public Relations

Tujuan utama Public Relations adalah membangun kredibilitas

dan membangkitkan motivasi bagi stakeholders perusahaan guna

meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi, Firsan

Nova (2011:52).

Masih pada halaman yang sama dalam buku karya Firsan Nova

(2011:52) dikelompokkan tujuan dari kegiatan Public Relations adalah

sebagai berikut :

1. Performance Objective

PR merupakan kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra

perusahaan kepada publiknya (stakholders), melaksanakan

serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas

dan citra perusahaan di mata stakeholders.

26

2. Support of Consumer Market Objective

Kegiatan PR dapat digunakan untuk mengidentifikasi permasalahan

yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang

dilaksanakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan

pada identifikasi tingkat kesadaran konsumen, sikap dan persepsi

konsumen terhadap produk tayangan yang ditawarkan perusahaan.

Hasil identifikasi tersebut kemudian dapat dijadikan sebagai bahan

pertimbangan perusahaan untuk menerapkan strategi pendekatan yang

sesuai.

Dalam judul penulisan skripsi yang telah ditentukan oleh penulis,

strategi pendekatan komunikasi yang digunakan adalah pendekatan

komunikasi eksternal (masyarakat). Komunikasi eksternal adalah

bagaimana perusahaan memberikan informasi yang benar dan wajar

mengenai institusi, selanjutnya mengenai kesadaran peran institusi dalam

tata kehidupan umumnya dan motivasi untuk menyampaikan citra baik ke

masyarakat, Firsan Nova (2011:53). Pendekatan komunikasi tersebut

dilakukan agar masyarakat bisa menyadari dan mengakui keberadaan dari

restoran Gourmet World di Kemang. Pendekatan tersebut yang

menghubungkan antara ketertarikan konsumen terhadap strategi promosi

yang dimiliki restoran Gourmet World.

2.3 Teori Khusus

2.3.1 CRM (Customer Relationship Management)

CRM adalah sebuah pendekatan cara baru dalam mengelola hubungan

antara perusahaan dengan pelanggan pada level bisnis sehingga dapat

27

memaksimumkan komunikasi, pemasaran dikelola melalui berbagai kontak

yang berbeda dengan pelanggan. Pendekatan ini memungkinkan untuk

mempertahankan pelanggan dan memberikan nilai tambah terus menerus pada

pelanggan, dan juga dapat memperoleh keuntungan yang berkelanjutan bagi

perusahaan dan juga bagi konsumen.

Menurut Tjiptono (2005:422), CRM merupakan proses mendapatkan,

mempertahankan dan mengembangkan pelanggan yang menguntungkan yang

terdiridari orang, proses danteknologi.

Menurut Kumar dan Reinartz (2006:5), CRM adalah praktek

menganalisis dan memanfaatkan basis data pemasaran dan memanfaatkan

teknologi komunikasi untuk memaksimalkan nilai dari hubungan dengan setiap

pelanggan bagi perusahaan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:13), CRM merupakan suatu

strategi dan gaya manajemen untuk membangun dan memelihara hubungan

dengan pelanggan yang menguntungkan dengan memperhatikan nilai dan

kepuasan pelanggan.

Penulis menyimpulkan bahwa CRM adalah sebuah proses dari sistem

yang dilakukan berdasarkan pelanggan yang berbeda dan memiliki keinginan

yang berbeda juga sehingga harus diberikan perlakuan khusus terhadap

masing-masing pelanggan. CRM memiliki fokus di dalam penciptaan

hubungan yang baik serta mempertahankan hubungan agar terus terjaga dengan

baik sehingga konsumen atau pelanggan merasa puas dan keuntungan didapat

oleh perusahaan.

28

2.3.2 Promosi

Menurut A.Hamdani di dalam kutipan Danang Sunyoto (2012:154)

promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran pemasaran yang sangat

penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan produk. Kegiatan

promosi bukan saja berfungsi sebagai alat komunikasi antara perusahaan

dengan konsumen, melainkan juga sebagai alat untuk memengaruhi konsumen

dalam kegiatan pembelian atau penggunaan produk sesuai dengan kebutuhan

dan keinginannya.

Menurut William J.Stanton dalam Danang Sunyoto (2012:154)promosi

adalah unsur bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk

memberitahukan, membujuk dan mengingatkan tentang produk perusahaan.

Bauran promosi adalah kombinasi dari penjualan secara langsung (tatap muka),

periklanan, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat yang

membantu pencapaian tujuan perusahaan

Menurut Indriyo Gitosudarmo masi di dalam Danang Sunyoto (2012:

155) promosi adalah merupakan kegiatan yang ditujukan untuk memengaruhi

konsumen agar mereka dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh

perusahaan kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli

produk tersebut. Adapun alat-alat yang dapat dipergunakan untuk

mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa cara, yaitu iklan, promosi

penjualan, publisitas, personal selling yang disebut bauran promosi.

Dari beberapa definisi diatas dapat dilihat bahwa promosi adalah

kegiatan memasarkan produk ataupun menjual barang dan jasa dengan cara

melakukan penjualan secara langsung ataupun melalui iklan yang memiliki

tujuan untuk mempengaruhi dan menanamkan citra positif di benak masyarakat

29

atau konsumen yang dilakukan oleh sebuah perusahaan maupun restoran agar

masyarakat atau konsumen tersebut mendapatkan pesan dan informasi yang

ditujukan dengan membuat keputusan memilih produk barang maupun jasa

yang telah ditawarkan.

2.3.3 Promotion Mix

Menurut Hamdani di dalam buku karya Danang Sunyoto (2012: 154)

promotion mix meliputi periklanan (advertising), penjualan perseorangan

(personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat

(public relations), informasi dari mulut ke mulut (word of mouth), pemasaran

langsung (direct marketing).

a. Periklanan (advertising)

Pengertian periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi

impersonal yang digunakan oleh perusahaan barang atau jasa. Adapun

tujuan periklanan diantaranya, yaitu:

1. Iklan yang memberikan informasi, yaitu iklan yang secara panjang

lebar menerangkan produk dalam tahap rintisan (perkenalan) untuk

menciptakan permintaan atas produk tersebut.

2. Iklan membujuk, yaitu iklan menjadi penting dalam situasi persaingan

dimana sasaran perusahaan adalah menciptakan permintaan yang

selektif akan merek tertentu.

3. Iklan pengingat, yaitu iklan ini akan sangat penting dalam tahap

kedewasaan suatu produk untuk menjaga agar konsumen selalu ingat

akan produk tersebut.

4. Iklan pemantapan, yaitu iklan yang berusaha meyakinkan para

pembeli bahwa mereka telah mengambil pilihan yang tepat.

30

b. Penjualan perseorangan (personal selling)

Sifat penjualan perseorangan dapat dikatakan lebih fleksibel karena tenaga

penjualan dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan

dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Penjualan

perseorangan mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran produk,

karena interaksi secara personal antara penyedia produk dan konsumen

sangat penting, produk tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin,

dan orang merupakan bagian dari produk.

c. Promosi penjualan (sales promotion)

Pengertian promosi penjualan adalah semua kegiatan yang dimaksudkan

untuk meningkatkan produk dari produsen sampai pada penjualan

akhirnya, misalnya dengan spanduk, brosur. Promosi penjualan dapat

diberikan kepada konsumen, perantara, maupun tenaga penjualan.

d. Hubungan masyarakat (public relations)

Pengertian hubungan masyarakat adalah merupakan kiat pemasaran

penting lainnya dimana perusahaan tidak hanya harus berhubungan dengan

pelanggan, pemasok, penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan

kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program hubungan

masyarakat antara lain publikasi, acara-acara penting, hubungan dengan

investor, pameran dan mensponsori beberapa acara.

e. Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth)

Pelanggan akan berbicara kepada pelanggan lain atau masyarakat lainnya

tentang pengalamannya menggunakan produk yang dibelinya. Jadi iklan

ini bersifat referensi dari orang lain dan referensi ini dilakukan dari mulut

31

ke mulut. Jika dilihat secara fisik kegiatan iklan ini sangat sederhana,

namun merupakan jurus jitu untuk menjual produk.

f. Pemasaran langsung (direct marketing)

Pengertian pemasaran langsung adalah merupakan unsur terakhir dalam

promotion mix dan promosi. Pemasaran langsung ada enak macam, yaitu

direct mail, mail order, direct response, direct selling, telemarketing dan

digital marketing.

Menurut Indriyo Gitosudarmo di dalam buku karya Danang Sunyoto

(2012: 159), alat-alat yang dapat dipergunakan untuk mempromosikan suatu

produk dapat dipilih salah satu atau beberapa cara, yaitu iklan, promosi

penjualan, publikasi dan personal selling.

a. Iklan

Iklan merupakan alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi

konsumennya. Iklan dapat dilakukan oleh pengusaha melalui surat kabar,

radio, majalah, televisi, poster. Dengan membaca atau melihat diharapkan

para konsumen atau calon konsumen akan tertarik untuk membeli. Oleh

karena itu maka dalam memilih media iklan harus diperhatikan pasar

sasaran yang dituju. Misalkan jika pasar sasaran tidak berlangganan

media massa, iklan dapat dilakukan di radio, atau brosur saja. Sebaliknya

jika berlangganan, iklan dapat dilakukan di media massa.

b. Promosi penjualan

Promosi penjualan adalah merupakan kegiatan perusahaan untuk

menjajakan produk yang dipasarkan sedemekian rupa sehingga konsumen

akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan dan

pengaturan tertentu maka produk tersebut akan menarik perhatian

32

konsumen. Misalkan promosi penjualan melalui televisi dalam acara

demonstrasi memasak dengan menggunakan alat dan merek tertentu,

memberikan sampel produk secara gratis, memberikan potongan harga

khusus hari Sabtu dan Minggu saja.

c. Publikasi

Publikasi merupakan cara yang biasa dugunakan juga oleh pengusaha

untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar

mereka menjadi tahu dan menyenangi produk yang dipasarkannya.

Misalkan melalui radio mengumumkan sebuah produk, memuat berita

produk melalui majalah, surat kabar. Perbedaan publisitas dan iklan, yaitu

publisitas bersifat tidak komersil, sekedar memberitahukan suatu produk,

namun jika tertarik ingin membeli, maka konsumen akan mencari sendiri

sesuai yang diberitakan, sedangkan iklan bersifat komersil, menawarkan

suatu produk secara langsung kepada konsumen agar tertarik untuk

membelinya.

d. Personal selling

Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan

kontak langsung dengan para calon konsumennya. Dengan kontak

langsung diharapkan terjadi hubungan yang positif antara pengusaha

dengan calon konsumennya. Termasuk dalam kategori personal selling

adalah door to door, mail order, telephone selling, direct selling.

Menurut pendapat peneliti dari seluruh bentuk promosi yang ada,

semuanya sangat berpengaruh dan sangat membantu proses pemasaran dan

penjualan suatu produk barang atau jasa. Bentuk-bentuk promosi diatas

memiliki efektifitas masing-masing dan keuntungan masing-masing bagi

33

perusahaan yang melakukannya. Seluruh bentuk promosi diatas memiliki

tujuan yang sama pada akhirnya yaitu menciptakan keuntungan bagi

perusahaan dan kepuasan bagi konsumen atau pelanggan.

2.3.4 Kepuasan Konsumen

Satisfaction adalah kata dari bahasa latin yaitu statis yang berarti enough

atau cukup dan fecere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa

yang bisa memuaskan adalah produk jasa yang sanggup memberikan sesuatu

yang dicari oleh konsumen sampai pada tingkatan cukup. Dalam bukunya “10

Prinsip Kepuasan Pelanggan” Irawan mengatakan bahwa kepuasan pelanggan

adalah hasil akumulasi dari konsumen atau pelanggan dalam menggunakan

produk atau jasa (2002 : 2).

Menurut Tjipto yang dikutip oleh Majid, kepuasan atau keridakpuasan

pelanggan adalah respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian atau

diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja

lainnya) dan kinerja aktual (2011;193).

Menurut Kotler, 1977 dikutip dalam buku Danang Sunyoto (2012:193)

dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada

akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh pelanggan

mengenai kepuasan yang dirasakan, kepuasan merupakan tingkat perasaan

dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk yang

diterima dan yang diharapkan.

Menurut Fornell, 1992 dikutip dalam buku Danang Sunyoto (2012:193)

perusahaan akan selalu menyadari pentingnya faktor pelanggan. Oleh karena

itu mengukur tingkat kepuasan para pelanggan sangatlah perlu, walaupun hal

34

tersebut tidaklah semudah mengukur berat badan atau tinggi badan pelanggan

yang bersangkutan. Banyak manfaat yang diterima oleh perusahaan dengan

tercapainya tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi.Tingkat kepuasan yang

tinggi dapat meningkatkan loyalitas pelanggan dan mencegah perputaran

pelanggan, mengurangi sensivitas pelanggan terhadap harga, mengurangi biaya

kegagalan pemasaran, mengurangi biaya operasi yang diakibatkan oleh

meningkatnya jumlah pelanggan, meningkatkan efektivitas iklan dan

meningkatkan reputasi bisnis.

Di dalam artikel klasik menurut Theodore Levitt yang terdapat di dalam

buku Kotler Keller (2009:177) apakah pembeli akan puas setelah melakukan

pembelian, tergantung pada kinerja tawaran dalam pemenuhan harapan

pembeli. Secara umum, kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa

seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang

diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika

kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan,

pelanggan amat puas atau senang.

Sementara di dalam buku Kotler Keller (2009:177) Jeffrey F. Rayport

mengungkapkan bagaimana para pembeli membentuk ekspektasi mereka?

Dengan memerhatikan pengalaman pembelian mereka sebelumnya, nasihat

teman dan kolega, dan janji serta informasi para pemasar dan pesaingnya. Jika

para pemasar meningkatkan harapan terlalu tinggi, para pembeli cenderung

akan kecewa. Sebaliknya, jika perusahaan menetapkan harapan terlalu rendah,

maka para pembeli tak akan tertarik (walaupun mereka yang benar-benar

membeli akan terpuaskan).

35

Penulis menyimpulkan bahwa kepuasan konsumen ditentukan oleh

sesuainya ekspektasi konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

Perusahaan harus memberikan produk atau jasa terbaik agar kepuasan

konsumen bias tercipta. Kepuasan konsumen sangat berpengaruh bagi

keuntungan perusahaan.Begitu juga sebaliknya, produk dan jasa terbaik yang

ditawarkan perusahaan akan sangat berpengaruh bagi kepuasan konsumen.

Kedua hal tersebut sangat berkaitan erat dan harus dijalankan dengan baik agar

terbentuk keuntungan di kedua belah pihaknya.

2.3.4.1 Faktor – faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

Dalam bukunya, Irawan mengutip bahwa keputusan pelanggan

ditentukan oleh persepsi pelanggan atas performance produk atau jasa

dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan merasa puas apabila

harapannya terpenuh harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika

harapan pelanggan terlampaui. Berikut adalah faktor-faktor pendorong

kepuasan pelanggan (2004; 37-39) :

1. Kualitas Produk

Pelanggan puas kalau setelah membeli dan menggunakan produk

tersebut, ternyata mempunyai kualitas yang baik. Kualitas produk ini

adalah dimensi yang global dan paling tidak ada 6 elemen dari

kualitas produk, yaitu performance, durability, feature, consistency,

dan design.

2. Harga

Untuk pelanggan yang sensitif, biasanya harga murah adalah sumber

kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for

36

money yang tinggi. Komponen harga ini relatif tidak penting bagi

mereka yang tidak sensitif terhadap harga.

3. Service Quality

Service quality tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan

manusia. Faktor manusia ini memegang kontribusi sekitar 70%.

Tidak mengherankan, kepuasan terhadap kualitas pelayanan biasanya

sulit ditiru.

4. Emotional Factor

Rasa bangga, rasa percaya diri, symbol sukses, bagian dari kelompok

orang penting dan sebagainya adalah contoh-contoh emotional value

yang mendasari kepuasan pelanggan.

5. Kemudahan

Untuk medapatkan suatu produk atau jasa, pelanggan akan semakin

puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan

produk atau pelayanan.

Dari kelima faktor pendukung kepuasan diatas dapat disimpulkan

bahwa pentingnya kelima faktor tersebut dalam menciptakan kepuasan

dari konsumen atau pelanggan. Dengan kualitas yang baik, harga

terjangkau, servis yang baik dan kemudahan dalam menjangkau suatu

produk atau jasa, dapat membuat keuntungan bagi perusahaan atau

restoran itu sendiri begitu juga bisa tercipta kepuasan bagi konsumen

ataupun pelanggan.

37

2.4 KerangkaTeori

Gambar 2.2 Kerangka Teori

Teori Umum

Komunikasi

Komunikasi Pemasaran

Public Relations

Definisi

Definisi

Definisi

a. Unsur Komunikasi b. Karakteristik Komunikasi

Elemen Pemasaran

a. Tugas dan fungsi PR b. Tujuan kegiatan PR

Teori Khusus

CRM (Customer Relationship Management)

Promosi

Definisi

Definisi

Proses Dari Sistem

a. Pemasaran b. Pengaruh

Promotion Mix Definisi 2 Definisi Bauran Promosi

Kepusasan Konsumen

Definisi Faktor-faktor Pendorong Kepuasan Konsumen

38

2.5 Kerangka Berpikir

Gambar 2.3 Kerangka Berpikir

Variabel X

Variabel Y PROMOSI

KEPUASAN KONSUMEN

Perilaku

Responding

Pengetahuan Tentang Restoran

Bentuk Promosi

Menu Khusus Untuk promosi

Waktu Promosi