BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Pengembangan Produk baru

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p10), produk baru dapat dibedakan

menjadi 4 kategori umum yaitu :

a. new-to-the-world products: produk yang merupakan hasil inovasi atau penemuan

baru.

b. New category entries : produk yang membawa perusahaan ke sebuah kategori

produk baru tetapi produk tersebut bukanlah produk baru bagi pasar.

c. Additions to product lines : produk yang merupakan turunan dari produk yang

sudah ada untuk pasar yang sekarang telah dimasuki oleh perusahaan.

d. Product improvements : merupakan pengembangan atas produk sekarang yang telah

ada di pasar yang pengembangan dan peningkatannya bisa terus berulang.

e. Repositionings : produk ditargetkan dan diposisikan ulang untuk manfaat dan

kegunaan baru.

Secara umum, ada beberapa tahap umum yang biasanya dilakukan dalam proses

pengembangan produk (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p25) yaitu :

1. Opportunity identification and selection

Identifikasi peluang biasanya dibagi menjadi 4 kategori umum yaitu : adanya sumber

daya yang tidak termanfaatkan, adanya sumber daya baru, adanya dorongan dari

16

faktor eksternal yang dapat berupa masuknya pesaing baru dan adanya dorongan dari

pihak internal misalnya penetapan target penjualan yang harus dicapai.

2. Concept Generation

Meninjau peluang yang telah dipilih dan memulai keterlibatan dengan pelanggan.

Mengumpulkan konsep-konsep produk baru yang sesuai dengan peluang yang ada

dan menemukan konsep-konsep baru.

3. Concept/Project Evaluation

Sebelum konsep produk baru ini dikembangkan dan dioperasikan, perlu adanya

evaluasi dan pengamatan menyeluruh. Hal ini bisa dimulai dengan tes konsep pada

pelanggan untuk mengetahui pendapat pelanggan. Bilamana, konsep produk telah

diputuskan untuk dijalankan, maka berlanjut ke evaluasi proyek dimana mulai

dilakukan perencanaan untuk melaksanakan pengembangan konsep produk tersebut.

4. Development

Tahap ini telah menuju ke penyediaan sumber daya yang dibutuhkan dan strategi

pemasaran yang harus disusun dan menuju ke analisa finansial . Sumber daya disini

bisa beragam sesuai dengan kategori produk yang dikembangkan, apakah hanya

berupa produk turunan dimana faktor produksi telah dimiliki atau produk yang

benar-benar murni yang sumber dayanya harus disediakan terlebih dahulu. Strategi

pemasaran biasanya akan ditinjau terus menerus dimulai dari munculnya ide produk

baru sampai ke tahap peluncurannya karena situasi yang terus berubah dan analisa

finansial dibutuhkan untuk menjadi pertimbangan manajemen apakah projek ini akan

dijalankan atau ditunda.

17

5. Launch

Tahap peluncuran ini belum bisa berarti proyek telah diputuskan untuk dijalankan,

biasanya proses ujicoba pasar akan dilakukan terlebih dahulu untuk mengamati

kemungkinan masalah yang bisa timbul sebelum waktu peluncuran produk

dilakukan. Proses ujicoba ini telah berkembang menjadi rumit dan proses launching

tidak bisa berjalan dalam waktu satu hari tetapi menjadi berminggu-minggu atau

berbulan-bulan sampai produk benar-benar diluncurkan ke pasar secara stabil. Dan

dalam proses peluncuran produk, masih ada kemungkinan dibatalkan atau

ditundanya proyek.

2.2. Opportunity Identification and Selection

Untuk mengembangkan sebuah perencanaan produk pada tahap awal, secara umum

disarankan 5 langkah proses (Ulrich dan Eppinger, 2003, p36):

a. Identify Opportunities

Peluang pengembangan produk baru merupakan masukan dari berbagai pihak yang

terkait dengan perusahaan, misalnya bagian top manajemen, bagian pemasaran, R&D,

bagian produksi dan operasi, pelanggan potensial, supplier dan partner bisnis.

b. Evaluate and prioritize projects

Tahap kedua adalah memilih proyek yang paling menjanjikan bila diwujudkan.

Dalam pengembangan produk baru, perusahaan menghadapi pasar baru ataupun

teknologi baru, dan investasi baik dalam hal teknologi dan pasar baru sangat beresiko.

ada baiknya diperhatikan beberapa kriteria untuk mengevaluasi peluang produk baru

yaitu :

- market size ( units / year X average price)

18

- market growth rate (percent per year)

- competitive intensity ( number of competitors and their strengths)

- depth of the firm’s existing knowledge of the technology

- fit with the firm’s other products

- fit with the firm’s capabilities

- potential for patents, trade secrets, or other barriers to competition

- existence of a product champion within the firm.

c. Allocate resources and plan timing

Alokasi sumber daya perusahaan harus diatur dengan baik karena tidak semua

peluang pengembangan produk baru yang diinginkan dapat dikerjakan karena adanya

keterbatasan sumber daya. Sementara perencanaan jadwal proyek dibutuhkan untuk

menjaga agar proyek dikerjakan selesai pada waktu yang sesuai dengan yang

diharapkan.

d. Complete pre-project plannings

Untuk mengarahkan pengembangan produk baru, maka dibutuhkan suatu pernyataan

strategi yang menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p42) dipetakan dalam suatu

format yang disebut PIC (Product Innovation Charter).

e. Reflect on the results and the process

Tahap ini bertujuan untuk memberikan penilaian atas perencanaan produk yang telah

ditetapkan baik dalam proses perencanaan dan hasil perencanaannya.

19

2.3. Concept Generation

Produk baru biasanya timbul dari suatu konsep awal, dan awal timbulnya konsep dan

hubungannya dalam hal pemunculan sebuah ide, maka perlu ditinjau 3 faktor penentu

Crawford dan Di Benedetto (2000, p 76) yaitu :

a. Form, adalah bentuk fisik dari produk dan jasa. Misalnya suatu campuran logam

berbentuk batangan, sebuah ponsel mempunyai hardware, software, prosedur, dll.

b. Technology, adalah sumber yang menghasilkan bentuk dari suatu produk atau jasa.

Misalnya, teknologi untuk campuran logam seperti proses pencampuran kandungan

kimia, ilmu logam, mesin pembentuk, dll. Teknologi dianggap sebagai sumber untuk

menjalankan inovasi produk.

c. Benefit, suatu produk mempunyai nilai bila dapat memberikan manfaat bagi

pelanggan dimana manfaat itu bisa dibutuhkan atau diinginkan pelanggan tersebut.

Definisi Konsep Produk Baru

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 176), konsep produk baru adalah

sebuah pernyataan atas fitur-fitur yang dimiliki suatu produk yang dapat menghasilkan

manfaat tertentu dibandingkan dengan produk lainnya.

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 99), ada 5 tahap pemunculan konsep (concept

generation) yaitu :

1. Memperjelas masalah / kebutuhan pelanggan. Setelah identifikasi atribut dilakukan

untuk mengetahui atribut dominan yang dicari pelanggan, dapat dilakukan

pemahaman atas kebutuhan yang diinginkan pelanggan dan memunculkan beberapa

ide konsep. Kebutuhan yang diperoleh nantinya sangat beragam dan tidak dapat

20

disatukan sebagai satu kebutuhan, karena itu analisa selanjutnya akan meninjau

setiap kebutuhan itu sebagai subproblem.

2. Mencari solusi dari lingkungan eksternal, biasanya mencari solusi-solusi yang telah

ada dari pihak-pihak eksternal seperti konsumen potensial, konsultasi ahli, pencarian

paten, pencarian literatur dan patok duga pada produk yang berkaitan dengan solusi

masalah.

3. Mencari solusi dari lingkungan internal, biasanya menggunakan pengetahuan dan

kreatifitas dari tim pengembangan produk untuk menghasilkan konsep solusi atas

masalah.

4. Mengeksplorasi secara sistematis, berfungsi untuk mengetahui kemungkinan-

kemungkinan konsep solusi yang diperoleh dari sumber eksternal maupun internal.

Ada 2 metode untuk mengeksplorasi kemungkinan yang dapat dihasilkan yaitu

concept classification tree yang membantu membagi kemungkinan solusi menjadi

kategori bebas dan the concept combination table yang membantu

mempertimbangkan secara selektif kombinasi dari berbagai solusi.

5. Pertimbangan kembali atas hasil dan proses yang telah dilakukan.

2.4. Concept / Project Evaluation

Tahap ini merupakan tahap menilai dan membuat keputusan apakah suatu konsep

produk dapat diteruskan ke pengembangan secara menyeluruh atau diberhentikan.

Concept Selection

Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 124), concept selection adalah

proses mengevaluasi konsep sesuai dengan kebutuhan konsumen dan kriteria lainnya,

21

membandingkan kekuatan dan kelemahan tiap konsep dan memilih satu konsep yang

dapat dilanjutkan ke tahap pengembangan.

Ada 2 tahap metode seleksi konsep, tahap pertama disebut concept screening dan

tahap kedua disebut concept scoring. Kedua tahap ini, mengikuti 6 langkah proses

aktivitas seleksi konsep (Ulrich dan Eppinger, 2003, p 129) yaitu :

1. Prepare the Selection Matrix

Concept screening : menyiapkan kriteria fisik yang dapat menerangkan setiap

konsep dan disusun dalam suatu matriks. Kemudian, dengan pertimbangan

mendalam, ditentukan concept yang ingin dijadikan sebagai patokan atau concept

reference untuk dibandingkan dengan konsep lainnya. Referensi konsep ini bisa

berupa produk terbaik, produk pesaing, atau konsep produk standar.

Concept scoring : membuat subkriteria dari kriteria yang sudah ada sehingga

penilaian dilakukan lebih detil. Kemudian menambahkan bobot pada kriteria an

subkriteria tersebut. Dan konsep yang dinilai adalah konsep hasil pemilihan dari

concept screening.

2. Rate the Concepts

Concept screening : skala relatif yaitu ”lebih baik”(+), ”same as”(0), atau ”lebih

buruk”(-) diberikan pada setiap sel dalam matriks.

Concept scoring : skala interval digunakan, yaitu skala 1-5. pada konsep scoring,

tidak digunakan concept reference karena setiap konsep dinilai.

3. Rank the Concepts

Concept screening : jumlahkan semua tanda skala relatif. Kemudian dari hasil

penjumlahan itu, konsep dengan jumlah ”plus” terbanyak dan ”minus” terkecil diberi

peringkat yang paling baik.

22

Concept scoring : kalikan bobot dengan skala yang diberikan. Dan penjumlahannya

akan bisa menentukan peringkat bagi setiap konsep.

4. Combine and improve the concepts

Concept screening : meninjau hasil dan mempertimbangkan untuk menggabungkan

atau mengembangkan beberapa konsep.

Concept scoring :meninjau hasil dan mencoba kemungkinan kombinasi untuk

meningkatkan kekurangan dari berbagai konsep menjadi konsep yang lebih baik.

5. Select one or more concepts

Concept screening : menentukan konsep yang akan dipilih untuk memasuki tahap

concept scoring.

Concept scoring :menentukan konsep yang akan dilanjutkan ke pengembangan

selanjutnya.

6. Reflect on the results and the process

Concept screening : Peninjauan kembali dari hasil pemilihan konsep

Concept scoring : Peninjauan dan refleksi dari hasil pemilihan konsep.

Pengembangan Konsep (Concept Test / Concept Development)

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 15), Concept Test berfungsi untuk

mengetahui apakah konsumen yang dituju akan membutuhkan produk baru yang akan

dikembangkan. Concept test juga mempunyai beberapa tujuan (Crawford dan Di

Benedetto, 2000, p 177) sebagai berikut:

a. dapat mengidentifikasi konsep yang buruk sehingga dapat dieliminasi secepatnya.

b. Mengestimasi secara kasar tingkat penjualan atau ujicoba yang akan dilakukan

konsumen atas produk.

23

c. Membantu mengembangkan ide konsep.

Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p147), terdapat 7 langkah

pengujian dan pengembangan konsep yaitu :

1. meninjau tujuan pengujian dan pengembangan konsep

mencari jawaban atas pertanyaan atau tujuan yang ingin dicapai dengan melakukan

pengujian konsep. Dapat dinyatakan dalam pertanyaan.

2. memilih populasi yang akan disurvey

populasi yang disurvey harus dapat menggambarkan karakteristik target pasar yang

akan dituju oleh produk tersebut.

3. memilih format survey

interaksi langsung, yaitu melakukan wawancara langsung dan bertatapan muka.

Telepon, dengan menelepon konsumen yang menjadi target populasi

Surat pos, dengan mengirimkan kertas survey dan konsep yang akan dikirim

kembali oleh responden

E-mail, melalui jaringan internet, dimana kecenderungan responden untuk

mengirim kembali hasil survey lebih tinggi.

Internet, dengan situs yang menampilkan konsep tes dimana peserta survey

masuk ke situs dan memberi tanggapan.

4. mengkomunikasikan konsep

Format survey yang dipilih akan memepengaruhi cara komunikasi konsep. Secara

umum, konsep dapat dikomunikasikan secara tertulis, gambar kasar, foto, video,

simulasi, dan model/prototype.

24

5. Mengukur respon pelanggan

Pertanyaan dalam survey disusun sedemikian sehingga bisa memberi jawaban yang

dapat terukur oleh perusahaan sehingga dapat mengetahui keinginan untuk membeli,

tingkat pembelian kembali dan tujuan-tujuan lain dari survey.

6. menerjemahkan hasil

Hasil dari survey concept test bisa menggunakan The A-T-A-R model.

7. meninjau dan refleksi pada hasil dan proses.

The A-T-A-R Model

Salah satu aspek yang digunakan untuk mengevaluasi produk atau proyek baru

didasarkan pada estimasi keuntungan dan penjualan yang dapat diperoleh dari produk

tersebut. Salah satu formula yang bisa digunakan untuk melakukan evaluasi adalah A-T-

A-R concept (awareness-trial-availability-repeat) (Crawford dan Di Benedetto, 2000, p

161) yang menerangkan bahwa agar seseorang menjadi pembeli reguler atas suatu

produk, harus ada awareness atas produk, sehingga timbul keputusan untuk mencoba,

bila ingin mencoba maka ketersediaan produk harus dipastikan dan kemudian harus

muncul suatu kesenangan atau kebutuhan untuk melakukan pembelian kembali.

Rumus :

Profits = Units sold � Profit per unit

Units sold = Number of buying units � percent aware � percent trial � percent availability � percent repeat � annual units bought

Profit per unit = Revenue per unit (unit list price less trade margins and promotion) – Costs per unit (usually cost of goods sold plus direct marketing costs)

Sumber : Crawford dan Di Benedetto, 2000, p 162

25

Crawford dan Di Benedetto (2000, p 161), menyajikan definisi yang digunakan

dalam A-T-A-R model yaitu :

a. Buying unit bisa berupa individu atau perusahaan yang mengambil keputusan

dalam membeli produk.

b. Aware artinya orang yang akan membeli harus mengenal tentang keberadaan

produk dan spesifikasi produk yang membuatnya berbeda.

c. Available artinya besarnya peluang bila seorang pembeli akan mencoba produk,

maka usaha untuk menemukan produk itu akan sukses dan mudah dilakukan,

bisa juga berupa persentase jumlah toko yang men-stok produk itu.

d. Trial dapat diartikan sebagai pembelian yang nyata dilakukan oleh konsumen

yang dituju atau konsumsi yang dilakukan atas produk diluar dari percobaan

pasar.

e. Repeat, dapat diartikan membeli kembali lebih dari dua atau tiga kali.

A-T-A-R Requirements:

Awareness

Cara ideal untuk memperoleh awareness adalah melalui sebuah gabungan, misalnya

penawaran, iklan komunikasi dan pengumuman, rekomendasi dari kenalan,

demonstrasi produk, dan penggunaan endoser dan sebagainya.

Stocking and Availability

Peran penjual / reseller perlu dipertimbangkan dalam hal ketersediaan produk dan

perlu ikut dilibatkan dalam proses pengembangan produk untuk dapat memperoleh

estimasi ketersediaan produk di pasar. Perlu dipastikan kesediaan penjual untuk

dapat menjual dan ingin menjual produk. Untuk mendorong penjual untuk ingin

menjual produk, dapat diberikan motivasi dan program pendukung.

26

Trial

Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p404), Trial adalah penggunaan terbatas

atas suatu produk yang diharapkan pada kondisi yang normal yang dapat mendorong

konsumen untuk mempelajari keuntungan dan manfaat dari suatu produk. Untuk

menganalisa tingkat trial dan barriers to trial, sebuah kerangka untuk memilih taktik

peluncuran produk berdasarkan atas tingkat keuntungan relatif dan tingkat perubahan

cara penggunaan..

Repeat

Bila target pasar melakukan ujicoba produk secara serius dan telah dipastikan dari

product test bahwa konsumen akan menyukai produk, maka pembelian kembali

dapat dipastikan terjadi dan dapat diestimasi.

The Full Screen

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 28), The Full Screen adalah kumpulan

dari tahap evaluasi menjadi sekumpulan gambaran yang menggunakan model penilaian

(scoring) yang menghasilkan keputusan suatu produk apakah akan dilanjutkan ke proses

pengembangan atau dieliminasi. Salah satu pendekatan yang bisa digunakan untuk

mendukung tahap Full Screen ini adalah menggunakan metode AHP(Crawford dan Di

Benedetto, 2006, p 223), yaitu suatu metode berupa susunan dari faktor-faktor yang

dinilai dengan menggunakan bobot kepentingan atas tiap faktor tersebut. Menurut

Taylor III (2004, p 17), AHP yang dikembangkan oleh Thomas Saaty adalah metode

untuk membuat urutan alternatif keputusan dan memilih yang terbaik pada saat

pengambil keputusan memiliki beberapa tujuan atau kriteria untuk mengambil keputusan

tertentu. AHP merupakah proses untuk menghitung nilai angka untuk meranking tiap

27

alternatif keputusan berdasarkan sejauh mana alternatif tersebut memenuhi kriteria

pembuat keputusan. Dalam menentukan nilai, digunakan perbandingan pasangan

(pairwise comparison) atas alternatif berdasarkan kriteria tertentu. Standar skala

preferensi yang digunakan AHP diperlihatkan pada tabel berikut :

Tabel 2.1 Standar skala preferensi untuk AHPTingkat Preferensi Nilai AngkaSama disukai 1Sama hingga cukup disukai 2Cukup disukai 3Cukup hingga sangat disukai 4Sangat disukai 5Sangat disukai hingga amat sangat disukai 6Amat sangat disukai 7Amat sangat disukai hingga luar biasa disukai 8Luar biasa disukai 9

Sumber : Taylor III, 2004, p 19.

Perbandingan pasangan ini kemudian dimasukkan dalam satu matriks yang disebut

matriks perbandingan pasangan (pairwise comparison matrix) dengan jumlah baris dan

kolom sesuai dengan banyaknya alternatif keputusan dan kriteria. Kemudian, untuk

AHP, preferensi yang dibuat untuk satu perbandingan pasangan harus konsisten dengan

perbandingan pasangan lainnya(Taylor III, 2004, p24). Suatu indeks konsistensi

(consistency index = CI) dapat dihitung untuk mengukur tingkat inkonsistensi dalam

perbandingan pasangan. Tingkat konsistensi yang dapat diterima ditentukan dengan

membandingkan CI terhadap indeks acak (random index), RI, yang merupakan

konsistensi dari matriks perbandingan pasangan yang dibuat secara acak. Tingkat

konsistensi adalah memuaskan bila ratio CI/ RI < 0,10. bila CI / RI > 0,10, maka

terdapat inkonsistensi serius dan hasil AHP menjadi tidak berarti.

28

Tabel 2.2 Random Concistency Index untuk AHPn 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

RCI 0 0 0.58 0.9 1.12 1.24 1.32 1.41 1.45 1.49 1.51 1.48 1.56 1.57 1.59Sumber : Taylor III, 2004, p25 dan journal AHP by Annika Kangas, 2006 dan www.mychoicemydecision.com/OMetodi.aspx.

Spesifikasi Produk

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 241), product protocol boleh disebut

sebagai definisi produk ataupun kebutuhan produk, menerangkan tentang tampilan

konsep produk final dari tahap pengembangan, manfaat yang akan diberikan produk

kepada pelanggan dan perubahan apa yang akan diterapkan di pasar oleh program

pemasaran. Tujuan product protocol adalah menjadi panduan untuk menjaga pekerjaan

dari tiap departemen yang berhubungan dengan proses pengembangan produk dapat

dilaksanakan dengan baik, tidak menyimpang dari pengembangan produk itu dan

membolehkan mereka membuat asumsi dan estimasi atas pekerjaan mereka sesuai

dengan panduan pengembangan produk itu.

Informasi Pesaing

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 72), spesifikasi produk adalah deskripsi yang

jelas atas apa yang harus dilakukan oleh suatu produk bagi konsumen. Spesifikasi

produk menjadi dasar yang digunakan untuk menerapkan positioning atas produk secara

detil dibandingkan dengan produk pesaing. Untuk itu, informasi produk pesaing

dibutuhkan untuk mendukung penerapan positioning produk dan untuk mengetahui

sejauh mana produk pesaing bisa memenuhi harapan pelanggan dari atribut produk.

29

2.5. Development

Tahap ini merupakan tahap dimana dilakukan pengembangan secara teknis dan

pengembangan pemasaran dilakukan. Konsep produk akan dikembangkan dengan disain

produk, pada tahap perkembangan produk dari konsep menjadi prototype, maka orang-

orang teknis (R&D) akan menjalankan aktivitas yang dominan, tetapi setelah prototype

berhasil diciptakan, maka orang-orang bagian marketing akan mulai merencanakan

target penjualan, pelayanan yang bisa diberikan atas produk kepada pelanggan,

pemilihan merk produk dan kemasan, promosi dan iklan dan seterusnya. Sementara

orang-orang bagian produksi akan mulai merencanakan produksi dengan kapasitas

penuh. (Crawford and Di Benedetto, 2000, p314).

Disain Produk

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 267), disain produk memiliki banyak

arti, mencakup bentuk dan fungsi, mutu dan gaya dari produk, rekayasa dan seni atas

produk. Disain yang baik biasanya mudah digunakan, murah untuk digunakan, dan dapat

menjadi kunci penentu seberapa besar kebutuhan akan terpenuhi oleh produk tersebut

yang berakhir pada kesuksesan pengembangan produk itu.

Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 190), Disain industri adalah

aktivitas profesional untuk membentuk dan mengembangkan konsep dan spesifikasi

yang dapat mengoptimasi fungsi, nilai, penampilan dari produk dan sistem yang dapat

menciptakan keuntungan bagi pengguna dan produsen. Untuk menilai pentingnya disain

industri pada suatu produk adalah mencirikan kepentingan pada 2 dimensi, sisi ergonomi

dan sisi aestetik.

30

Design for Manufacturing (DFM)

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p211), biaya manufaktur adalah kunci penting

yang menentukan kesuksesan sebuah produk dari sisi ekonomis dan DFM adalah salah

satu metode untuk menciptakan suatu produk yang mempunyai kualitas baik dengan

meminimalisasi biaya produksinya.

Product Architecture

Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 164), arsitektur produk adalah

penempatan bagian-bagian fungsional dari suatu produk menjadi komponen-komponen

fisik dari produk tersebut yang bertujuan mendefinisikan dasar dari komponen fisik

produk atas apa fungsi tiap komponen dan pengaruh bentuk komponen pada produk

secara utuh. Sebuah produk dapat dibagi menjadi bagian fungsional dan fisik. Elemen

fungsional sebuah produk adalah operasi per komponen yang berpengaruh pada kerja

produk secara keseluruhan sementara elemen fisik dari produk adalah komponen,

bagian-bagian dan perakitan yang dapat menjalankan fungsi dari produk tersebut.

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p172), ada 4 langkah untuk membentuk suatu

proses penetapan arsitektur produk yaitu :

1. membentuk sebuah gambaran dasar atas fungsi-fungsi produk

2. Mengelompokkan bagian fungsi-fungsi produk

3. Membentuk sebuah gambaran geometris berupa sketsa

4. Identifikasi interaksi antar fungsi-fungsi.

31

Prototype

Berdasarkan pendapat Ulrich dan Eppinger (2003, p 246), prototype adalah sebuah

rancangan pendekatan atas suatu produk yang memiliki satu atau banyak karakteristik

yang sama dengan produk aslinya. Ada 4 langkah yang digunakan untuk perencanaan

suatu model atau prototype (Ulrich dan Eppinger, 2003, pg 257) yaitu :

1) mendefinisikan tujuan dari pembuatan prototype

2) menentukan tingkat pendekatan fungsi prototype dengan produk aslinya

3) menyusun perencanaan eksperimen

4) Menyiapkan penjadwalan untuk produksi dan ujicoba.

Product Use Testing

Menurut Crawford dan Di Benedetto (2000, p 330), product use testing berarti

ujicoba penggunaan produk pada kondisi normal. Beberapa kunci utama dalam

melakukan product use testing adalah :

a. Menentukan pihak yang akan dilakukan ujicoba. Pihak ini dapat berupa para ahli,

pekerja lab, karyawan dan pihak luar yaitu konsumen.

b. Menentukan cara interaksi, biasanya bisa melalui surat ataupun interaksi

langsung.

c. Identity disclosure, menentukan seberapa banyak seorang peserta ujicoba harus

diberitahu tentang merk dan perusahaan yang memproduksi produk tersebut. Hal

ini dapat dilakukan dengan ujicoba blind test dan branded test.

d. Menentukan banyaknya penjelasan atas produk yang diberikan kepada responden

e. Menentukan ada tidaknya faktor pengatur ketika melakukan ujicoba.

32

f. Menentukan cara pengujian produk, apakah dengan monadic test, paired

comparison atau triangular approach.

g. Menentukan jangka waktu ujicoba produk oleh responden

h. Menentukan sumber produk yang diujicoba, apakah berupa sebagian komponen

(batch), pilot plant atau final production.

i. Menentukan produk yang diujicoba hanya produk tunggal atau menciptakan

beberapa varian produk.

j. Mencatat jawaban dari responden dapat menggunakan skala rating untuk data

like/dislike, penilaian atas pembandingan dengan produk lain dan berupa

informasi deskriptif tentang produk yang diujicoba.

k. Mengukur hasil ujicoba yang diperoleh.

l. Menentukan pihak yang melakukan ujicoba, apakah dari pihak internal

perusahaan ataupun pihak eksternal.

2.6. Launch (Preparation and Planning)

Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p360), product launching terdiri dari 2

basis strategi, strategic launch decisions terdiri dari strategic platform decisions yang

menyusun arah dan tujuan dan strategic action decisions yang mendefinisikan target

pelanggan yang dituju. Tactical launch decisions adalah penetapan marketing mix dan

cara implementasi dari strategic launch decision.

33

Strategic Platform Decisions

Beberapa faktor yang dipertimbangkan dalam menyusun dasar strategi (Crawford

and Di Benedetto, 2006, p360) adalah :

a. jenis permintaan produk yang dituju

b. Penentuan masa produk

c. Agresivitas dalam pemasaran

d. Keunggulan kompetitif

e. Penggantian atas produk yang sudah ada.

f. Menentukan pesaing yang dituju

g. Besar pasar untuk tahap pengenalan

h. Product Image

Target Market Decisions

Segmentation

Menurut Kotler (2003, p287), ada 2 variabel utama dalam membagi pasar konsumen

yaitu karakteristik konsumen : gegrafis, demografis, psikografis dan kebutuhan yang

berbeda atau respon atas produk.

Geographic segmentation : membagi pasar menjadi bagian geografis, seperti negara,

kota, negara bagian, desa, atau lingkungan.

Demographic segmentation : membagi pasar berdasarkan variabel umur,

pendapatan, jenis kelamin, pendidikan, status dan atribut demografis lainnya.

Psychographic segmentation : membagi pasar konsumen berdasarkan atas gaya

hidup, kepribadian, atau nilai yang dicari.

34

Behavioral segmentation : membagi pembeli menjadi grup atas pengetahuan, sikap,

manfaat, status pengguna, tingkat frekuensi penggunaan, loyalitas, atau kesiapan

pembeli.

Market Targeting

Ada beberapa pola dalam pemilihan target pasar yang dituju :

Gambar 2.1 Lima Pola Pemilihan Target PasarSumber : Kotler, 2003, p299

Product Positioning

Positioning terbagi atas 2 kategori umum, diposisikan atas atribut produk (fitur,

fungsi, dan manfaat) atau diposisikan atas pernyataan pengganti.

Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p374), strategi positioning daapt

digambarkan dengan jelas menggunakan positioning map yang dibentuk dengan

menggunakan perceptual mapping (gap analysis dan joint space maps).

Single-segmentconcentration

Selectivespecialization

Productspecialization

M1 M2 M3

P1

P2

P3Full marketcoverage

Marketspecialization

M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

M1 M2 M3

M1 M2 M3 P1

P2

P3

P1

P2

P3

P = ProductM = Market

35

Atribut Produk

Atribut produk terdiri atas 3 jenis yaitu fitur, fungsi dan manfaat produk (Crawford

dan Di Benedetto, 2000, p112). Biasanya ketiga jenis atribut hadir secara bersamaan,

sebuah fitur menciptakan fungsi yang dapat memberi manfaat bagi penggunanya.

Misalnya : sebuah shampoo memiliki protein (fitur) yang dapat melapisi lapisan rambut

(fungsi) sehingga memberi efek kilau bagi rambut (manfaat). Analisa atribut dibutuhkan

untuk memahami atribut yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli suatu produk

untuk memenuhi kebutuhannya. Beberapa metode analisa atribut baik yang umum

digunakan, metode analisa kuantitatif adalah perceptual gap analysis, conjoint analysis,

dan beberapa analisa kualitatif menggunakan dimensional analysis, checklists,

relationships analysis dan analogy.

Gap Analysis

Berdasarkan pendapat Crawford dan Di Benedetto (2000, p 113), Gap Analysis

adalah teknik statistik yang dapat menggambarkan bagaimana beragam produk

dipetakan sesuai dengan positioning produk itu di pasar. Peta yang menggambarkan

posisi produk ini disebut Gap Map. Gap Map dapat digambarkan dengan 3 cara yaitu :

1. Determinant Gap Maps

Peta ini memiliki atribut yang berbeda dan sangat penting yang menentukan alasan

produk itu dibeli oleh konsumen yang disebut sebagai determinant attributes. Fungsi

atribut ini untuk menemukan suatu ruang kosong di peta yang menawarkan potensi

untuk produk baru. Peta ini mudah digunakan dan sangat efisien tetapi atribut

ditentukan oleh keputusan manajemen dan tidak berdasarkan persepsi konsumen.

36

2. AR perceptual gap map

Peta yang menggunakan atribut-atribut yang dirating oleh konsumen dimana atribut

ditentukan oleh perusahaan dan dinilai oleh konsumen atas produk-produk yang

dinilai.

3. OS perceptual gap map.

Manager menggunakan kemiripan secara keseluruhan antar produk-produk yang

akan dibandingkan untk memetakan produk dengan penilaian dari konsumen.

Menurut Kotler (2003, p308), positioning adalah cara untuk merancang penawaran

dan kesan dari perusahaan untuk mendapat tempat yang tepat di benak pasar yang dituju.

Beberapa kemungkinan yang bisa menjadi pilihan dalam menentukan positioning

(Kotler, 2003, p311) :

Attribute positioning: pada satu atribut, misalnya ukuran atau waktu.

Benefit positioning: sebagai pemimpin pada manfaat tertentu.

Use or application positioning: terbaik dalam penggunaan tertentu

User positioning: produk diposisikan sebagai yang terbaik untuk pengguna

tertentu.

Competitor positioning : produk lebih baik dari pesaing yang dituju.

Product category positioning: produk diposisikan pada kategori produk tertentu

Quality or price positioning : produk diposisikan sebagai pemberi nilai terbaik

pada harga atau kualitas

Perusahaan dapat menggunakan metode pemilihan keunggulan kompetitif (Kotler,

2003, p313), untuk menentukan faktor yang harus dipertimbangkan dalam

37

memposisikan produk dibandingkan dengan pesaingnya. Selain itu, perlu dinyatakan

suatu positioning statement untuk mengkomunikasikan posisi produk dan perusahaan

pada konsumen.

Gambar 2.2 Contoh Perceptual MapSumber : Kotler, 2003, p312

Menurut Walker et al (2003, p176), untuk menerapkan positioning suatu produk,

maka harus dijalankan beberapa langkah sebagai berikut :

a. mengidentifikasi produk-produk pesaing yang berhubungan dengan target market

yang dituju bersama.

b. Mengidentifikasi kumpulan dari atribut yang berpengaruh yang menggambarkan

posisi produk dan lokasi penawaran yang diberikan produk.

c. Mengumpulkan informasi dari konsumen tentang persepsi tiap produk pesaing

berdasarkan atribut yang berpengaruh tersebut.

00..22 00..44 00..66 00..88 11..00 11..22 11..44 11..66

11..00

00..88

00..66

00..44

00..22

--00..22

--00..44

--00..66

--00..88 Economical

Fun rides

Fantasy

Magic Mountain

Educational,animals

Disneyland

Busch Gardens

Knott’sBerry Farm

Lion CountrySafari

Marineland

High Priced

--11..66 --11..44 --11..22 --11..00 --00..88 --00..66 --00..44 --00..22

38

d. Menentukan lokasi produk pada tempat produk dan intensitasnya

e. Menentukan kombinasi atribut yang paling diinginkan konsumen

f. Menganalisa kecocokan antara keinginan segmen pasar dengan posisi produk

sementara dengan mengidentifikasi pula dimana posisi yang akan ditetapkan untuk

produk baru.

g. Menuliskan pernyataan positioning atau penawaran nilai produk untuk panduan

pengembangan dan implementasi strategi pemasaran.

Competitor Analysis

Menurut Kotler (2003, p242), untuk memetakan dan mempelajari daya tarik dari

suatu pasar atas keuntungan jangka panjang yang bisa diperoleh, Michael Porter

mengidentifikasi 5 kekuatan yaitu :

Gambar 2.3 Porter ‘s Five Forces AnalysisSumber : Kotler, 2003, p242

39

Ada beberapa tahapan yang bisa dilakukan untuk menganalisa pesaing :

1. Identifikasi pesaing

Menurut Kotler (2003, p244), dapat dianalisa persaingan dari 2 pandangan umum

yaitu dari industri dan pemasaran. Dari sisi industri, analisa jumlah pesaing dan

karakteristik produk apakah homogen atau terdiferensiasi. Kemudian peninjauan atas

hambatan dalam memasuki industri (entry, mobility, and exit barrier), biaya

produksi, dan faktor-faktor lainnya. Sementara dari sisi pasar dan pemasarannya,

identifikasi pesaing berdasarkan kemampuannya memenuhi kebutuhan konsumen.

2. Analisa Pesaing

Pada tahap ini, dianalisa karakteristik pesaing, kekuatan dan kelemahan, tujuan dan

strategi serta pola reaksi terhadap persaingan.

3. Merancang sistem intelijen pesaing

Ada 4 langkah utama (Kotler, 2003, p248) yaitu :

Menyusun sistem : identifikasi informasi dan sumber, dan personal untuk

mengatur informasi tersebut.

Mengumpulkan data : data dikumpulkan dari badan riset, tenaga penjual,

supplier, asosiasi, badan pemerintah dan sumber lainnya.

Evaluasi dan analisa data

Hasil analisa data kemudian dikirimkan kepada para pemegang kunci dan

manager yang berkaitan dan membutuhkan.

40

4. Merancang strategi kompetitif

Menerapkan strategi berdasarkan karakteristik perusahaan tersebut di pasar apakah

sebagai pemimpin pasar, penantang pasar, pengikut pasar, atau nicher. Setiap

karakteristik yang dipilih perusahaan dapat disusun strategi yang paling mendukung

dalam operasinya.

Tactical launch decisions

Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p397), perencanaan taktik peluncuran

(marketing plan) produk mencakup penetapan saluran distribusi, harga, strategi

komunikasi, penjual dan seterusnya.

Marketing Mix

Sebuah program pemasaran terdiri dari beberapa keputusan atas gabungan metode-

metode pemasaran yang digunakan. Marketing Mix adalah kumpulan dari metode-

metode pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran pada

pasar yang dituju(Kotler, 2003, p15).

Ada 4 kelompok utama yang dalam menentukan marketing mix yang disebut four Ps

of marketing : product, price, place, and promotion. (Kotler, 2003, p16). Untuk lebih

jelasnya, di halaman selanjutnya terdapat gambar marketing mix beserta komponen-

komponennya.

41

Gambar 2.4 4 Komponen dalam Marketing MixSumber : Kotler, 2003, p16

Gambar 2.5 Marketing Mix StrategySumber : Kotler, 2003, p16

Product

Sebuah produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk

memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan. Dapat disusun klasifikasi produk atas

42

karakteristik penggunaan apakah merupakan consumer goods atau industrial

goods.(Kotler, 2003, 410).

Menciptakan nilai tambah

Pada tahap akhir dari proses pengembangan produk, dapat ditambahkan beberapa

manfaat tambahan pada produk inti melalui branding dan packaging.

Branding

Menurut Kotler (2003, p 418), brand adalah nama, simbol, tanda, desain atau

kombinasi yang ditujukan untuk mengidentifikasi sebuah produk atau jasa dari satu

penjual atau kumpulan penjual untuk membedakan produk tersebut dari produk-produk

pesaingnya.

Ada beberapa petunjuk dan tahap yang bisa digunakan untuk menciptakan suatu

nama merk yang baik (Crawford and Di Benedetto 2006, p379), yaitu

- tujuan dan fungsi merk

- apakah merk sebagai merk utama atau merk turunan?

- Apakah produk diposisikan untuk jangka lama atau jangka pendek ?

- Apakah merk dapat menghasut segmen pasar lainnya ?

Packaging

Kotler (2003, p 436) mendefinisikan packaging sebagai semua kegiatan merancang

dan menmproduksi bungkusan atau kemasan dari suatu produk. Suatu kemasan yang

dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai yang tinggi dan mudah dalam promosi

dan beberapa faktor yang mendukung penggunaan kemasan sebagai salah satu teknik

pemasaran adalah :

43

a. self-service. Karena semakin banyak produk dijual atas pelayanan sendiri,

konsumen membeli produk sendiri.

b. Consumer affluence, memberi pengaruh kuat kepada pelanggan yang dapat

menyebabkan konsumen rela membayar lebih mahal atas kemasan yang lebih

baik.

c. Company and brand image, kemasan menunjukkan langsung sebuah perusahaan

atau merk.

d. Innovation opportunity, kemasan yang inovatif dapat membawa manfaat besar

bagi konsumen dan keuntungan bagi produsen.

Selain itu, produsen harus memberi label pada kemasan dimana label berfungsi

mengidentifikasi produk atau merk, memberi peringkat atas produk, mendefinisikan

produk dan dapat membantu mempromosikan produk tersebut.

Price

Menurut Kotler (2003, p473), ada 6 tahap prosedur yang dapat digunakan untuk

menetapkan strategi harga yaitu :

a. Menentukan tujuan dari kebijakan harga

Ada beberapa tujuan yang dapat dicapai dengan penetapan harga, misalnya ingin

tetap bertahan di pasar, meningkatkan keuntungan sekarang, meningkatkan

pangsa pasar yang dikuasai misalnya penetapan harga dengan market-penetration

pricing.

b. Menentukan permintaan

Setiap harga akan menentukan tingkat permintaan yang berpengaruh pada tujuan

pemasaran perusahaan. Biasanya, konsumen akan sensitif terhadap harga pada

44

produk yang biayanya besar atau sering dibeli. Sensitivitas terhadap harga akan

berbeda-beda untuk tiap kategori produk.

c. Mengestimasi biaya

Biasanya, perusahaan akan menetapkan harga untuk menutup biaya produksi,

distribusi dan biaya-biaya penjualan atas produk.

d. Menganalisa biaya, harga dan penawaran dari pesaing

Perusahaan harus mempertimbangkan pesaing, terutama harga dari pesaing

terdekat. Bila perusahaan menawarkan diferensiasi produk yang tidak ditawarkan

pesaing, maka harga bisa lebih baik dari pesaing, dan sebaliknya bila pesaing

memiliki kelebihan dibanding produk perusahaan, harga harus lebih rendah dari

pesaing.

e. Memilih metode penetapan harga

Dari 3 Cs, customer, cost, and competition, perusahaan dapat memilih metode

penetapan harga yang sesuai dengan pertimbangan-pertimbangan tersebut.

Going-rate pricing, menentukan harga berdasarkan harga pesaing.

f. Menentukan harga final

Setelah menggunakan metode penetapan harga, maka harga yang diperoleh harus

dipertimbangkan dengan beberapa faktor seperti penetapan harga psikologis,

pengaruh dari komponen-komponen marketing mix lainnya, dan pertimbangan

pengaruh dari harga terhadap pihak-piha ynag terkait seperti distributor, retailer,

reseller, dll.

45

Place

Kebanyakan produsen tidak menjual produk langsung ke pengguna akhir, tetapi

terdapat beberapa penghubung yang memiliki beragam fungsi yang disebut jaringan

pemasaran ( jaringan dagang atau jaringan distribusi). Jaringan pemasaran, menurut

Kotler (2003, p 505), adalah sekumpulan organisasi yang besar yang terlibat dalam

proses memastikan bahwa produk akan tersedia untuk digunakan ataupun dikonsumsi

oleh target pasar. Produsen dan konsumen akhir adalah bagian dari tiap tingkatan

jaringan. Ada beberapa tingkat dalam jaringan pemasaran misalnya jaringan agen,

distributor, grosir, pengecer ke konsumen.

Gambar 2.6 Consumer and Industrial Marketing Channels.Sumber : Kotler, 2003, p508

Ada 4 keputusan utama yang harus ditetapkan untuk logistik pemasaran (Kotler,

2003, p555) yaitu :

a. Order processing, memproses aplikasi pesanan dari pelanggan dengan cepat

dengan tujuan meningkatkan kepuasan pelanggan dan meningkatkan keuntungan

perusahaan.

46

b. Warehousing, perusahaan harus menyimpan produk sampai terjual karena

perbedaan waktu dan volume produksi dengan konsumsi.

c. Inventory, persediaan merupakan biaya yang besar, perlu ada pertimbangan

jumlah penjualan sebagai hasil dari penambahan persediaan sehingga produk

lebih cepat tersedia.

d. Transportation, mempengaruhi harga produk, pengiriman tepat waktu dan

kondisi produk di tempat. Ada 5 cara transportasi utama yaitu jalur kereta api,

air, truk, udara, dan jaringan.

Promotion

Ada 4 metode umum yang digunakan untuk menentukan biaya promosi (Kotler,

2003, p577), salah satunya dengan Objective-And-Task Method, dimana biaya promosi

ditentukan dari tujuan, kegiatan untuk mencapai tujuan dan estimasi biaya dari kegiatan

tersebut. Selain itu, perusahaan harus mengalokasikan dana pada 5 alat promosi secara

umum yaitu iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat dan publikasi, tenaga

penjual dan pemasaran langsung.

Communications Plan

Komunikasi adalah istilah yang paling sering digunakan untuk mencakup informasi

dan usaha yang diberikan untuk mengubah pandangan pengguna produk yang dituju.

Perencanaan komunikasi dapat dijalankan dengan communications mix yang terdiri dari

4 unsur (Crawford and Di Benedetto, 2006, p389), yaitu komunikasi kepada retailer

oleh perusahaan, komunikasi kepada konsumen akhir oleh retailer, komunikasi kepada

konsumen akhir oleh perusahaan, dan usaha total oleh tim kepada konsumen akhir.

47

Sales Forecasting and Financial Analysis

Menurut Crawford and Di Benedetto (2006, p231), peramalan penjualan dapat

diproyeksikan pada periode tertentu, dapat dilakukan pengukuran biaya, proyeksi

keuntungan, menghitung beberapa analisa keuangan seperti NPV, IRR, Payback Period

dan sebagainya.

Product Development Economics

Menurut Ulrich dan Eppinger (2003, p 308), economic analysis terdiri dari 2 analisis

utama yaitu kuantitatif dan kualitatif. Analisis kuantitatif berupa estimasi NPV dari

suatu peramalan cashflow dari suatu pengembangan produk. Sementara analisis

kualitatif mencakup karakteristik dari lingkungan yang kompetitif dan terus berubah.

Ada 4 tahap untuk melakukan economic analysis dari suatu proyek pengembangan

produk (Ulrich dan Eppinger, 2003, p 310), yaitu :

2) Build a Base-Case Financial Model

3) Perform a sensitivity analysis

4) Use the sensitivity analysis to understand project trade-offs

5) Consider the influence of the qualitative factors on product success

Menurut Black and Tarquin (2003, p 28), MARR (Minimum Attractive Rate of

Return) adalah suatu nilai yang bisa menjadi kriteria pemilihan dalam studi ekonomi

teknik yang biasanya lebih tinggi dari tingkat bunga dari bank atau investasi aman

lainnya yang mempunyai resiko yang kecil. MARR bisa dijadikan patokan tingkat bunga

untuk suatu proyek, dimana tingkat pengembalian nantinya harus bisa bernilai sama atau

melebihi nilai MARR.

48

Payback Period Method

Menurut Black and Tarquin(2003, p179), payback period adalah waktu yang

diestimasi biasanya dalam satuan tahun yang dibutuhkan bagi estimasi pendapatan dan

keuntungan ekonomis lainnya untuk mengembalikan nilai investasi yang telah diberikan

dengan tingkat pengembalian tertentu. Biasanya analisa payback period ditentukan tanpa

menggunakan tingkat pengembalian yang ditentukan (i = 0%). Dan rumus yang

digunakan adalah :

npt

ttNCFP

10

Dimana : P = biaya investasi

NCF = perkiraan net cash flow (pendapatan bersih) per tahun.

Menurut Gitman (2006, p160), payback period method digunakan secara umum

untuk mengevaluasi investasi yang diajukan. Dalam kasus annuitas, waktu

pengembalian bisa diperoleh dengan membagi nilai investasi dengan aliran kas masuk

tahunan. Sementara untuk aliran kas masuk yang berbeda-beda, maka aliran kas masuk

ini diakumulasi sampai nilai investasi dapat dikembalikan. Tetapi metode ini paling

sederhana dan tidak detil karena tidak memperhitungkan nilai waktu dari uang. Dalam

menentukan kriteria untuk pengambilan keputusan adalah :

Bila waktu pengembalian lebih singkat dari waktu pengembalian maksimum yang

bisa diterima, proyek diterima.

Bila waktu pengembalian lebih lama dari waktu pengembalian maksimum yang bisa

diterima, proyek ditolak.

49

NPV Method

Menurut Gitman(2006, p423), metode NPV (Net Present Value) adalah teknik yang

mempertimbangkan nilai waktu dari uang sehingga lebih kompleks dan detil. Teknik ini

mendiskontokan aliran kas masuk dengan tingkat pengembalian minimal yang harus

diperoleh suatu proyek. Tingkat pengembalian minimal ini disebut faktor diskonto

(MARR).

01

,

10

)(

)1(

CFPVIFCFNPV

CFk

CFNPV

n

ttkt

n

tt

t

Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah :

Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima

Bila nilai NPV lebih kecil dari $0, maka proyek ditolak

IRR Method

Menurut Gitman(2006, p423), metode IRR (Internal Rate of Return) adalah teknik

yang paling detil. IRR adalah tingkat diskonto yang menyamakan NPV dari suatu

investasi dengan 0. IRR ini akan menjadi tingkat pengembalian tahunan yang dapat

diperoleh perusahaan bilamana menginvestasikan proyek tersebut. Rumus IRR :

n

tt

t

n

tt

t

CFIRR

CF

CFIRR

CF

10

10

)1(

)1(0$

Untuk membuat kesimpulan suatu proyek, maka kriterianya adalah :

Bila nilai NPV lebih besar dari $0, maka proyek diterima

Bila nilai NPV lebih kecil dari $0, maka proyek ditolak