BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan kevin lane keller, (2012:5) definisi dari pemasaran

adalah “memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”. melayani

konsumen dengan mendapatkan sejumlah laba atau dapat diartikan sebagai

perbandingan antara penghasilan dengan biaya yang layak. Ini berbeda dengan

konsep penjualan yang menitikberatkan pada keinginan perusahaan.

Pendekatan penjualan adalah memproduksi sebuah pabrik, kemudian

meyakinkan konsumen agar bersedia membelinya. Sedangkan pendekatan

konsep pemasaran menghendaki agar manejemen agar menentukan keinginan

konsumen terlebih dahulu, setelah itu baru melakukan bagaimana caranya

memuaskan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:30-32), pemasaran bersandar pada

konsep inti berikut:

1. Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan (Needs, Wants, and Demands)

Kebutuhan adalah segala sesuatu yang diperlukan manusia dan harus ada

sehingga dapat menggerakkan manusia sebagai dasar (alasan) berusaha.

Keinginan adalah hasrat untuk memperoleh pemuas kebutuhan yang

spesifik akan kebutuhan. Permintaan adalah keinginan akan produk

tertentu yang didukung kemampuan dan kesediaan untuk membayar dan

membeli.

2. Penawaran Pasar – Produk, Pelayanan, dan Pengalaman (Market Offerings

– Products, Services, and Experiences)

Penawaran pasar merupakan beberapa kombinasi dari produk, pelayanan,

informasi, atau pengalaman yang ditawarkan kepada pasar untuk

memenuhi kebutuhan atau keinginan mereka.

3. Nilai Pelanggan dan Kepuasan (Customer Value and Satisfaction)

Nilai pelanggan dilihat sebagai kombinasi antara mutu, jasa, dan harga

(quality, service, price) yang mencerminkan manfaat dan biaya berwujud

dan tak berwujud bagi konsumen. Kepuasan merupakan penilaian

seseorang dari kinerja yang dirasakan dari produk dalam hubungan dengan

harapannya.

11

12

4. Pertukaran dan Hubungan (Exchanges and Relationships)

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sebuah objek yang

diinginkan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai imbalan.

Pemasaran terdiri dari tindakan yang diambil untuk membangun dan

memelihara hubungan melalui transaksi dengan target pembeli, pemasok,

dan penyalur yang melibatkan produk, pelayanan, ide, atau benda lainnya.

5. Pasar (Markets)

Pasar merupakan kumpulan semua pembeli sebenarnya dan potensial yang

memiliki kebutuhan atau keinginan akan produk atau jasa tertentu yang

sama, yang bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

Pemasaran memiliki pengertian yang sangat luas, ada beberapa ahli

mengemukakan dan berpendapat tentang pengertian dari pemasaran dengan

penyajian dan penekanan yang hampir sama. Menurut Daryanto, (2011:1)

“Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan

kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan,

menawarkan, dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama lain”. Sedangkan

menurut Kotler dan Kevin Lane Keller, (2009:5) “Pemasaran adalah suatu

fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk

mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi

dan pemangku kepentingannya”.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

pemasaran adalah suatu serangkaian kegiatan yang dilakukan seseorang

maupun kelompok untuk menciptakan, menjual, memperdagangkan,

mengkomunikasikan, dan menawarkan produk atau jasa untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan pelanggan.

2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler dan Amstrong (2000:15), dalam buku Ratih Hurriyati

(2010: 47) mengemukakan definisi bauran pemasaran adalah sekumpulan alat

pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk

mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Sedangkan, menurut

13

Zeithaml & Bitner (2001: 18) dalam buku Ratih Hurriyati (2010: 48) definisi

bauran pemasaran jasa adalah elemen – elemen organisasi perusahaan yang

dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan

konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen.

Menurut Daryanto (2011:20) Bauran Pemasaran adalah perangkat alat

pemasaran taktis yang dapat dikendalikan yang di padukan oleh perusahaan

untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

bauran pemasaran (marketing mix) adalah sekumpulan alat pemasaran

yang terdiri dari produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem

distribusi untuk mencapai tujuan pemasaran dan mendatangkan hasil yang

memuaskan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:75) Bauran pemasaran (marketing

mix) terdiri dari 4 (empat) komponen dalam strategi pemasaran yang disebut

4P, yaitu:

1. Produk (product)

Product (produk) adalah suatu barang, jasa, atau gagasan yang dirancang

dan ditawarkan perusahaan untuk kebutuhan konsumen.

2. Harga (price)

Price (harga) adalah jumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk

mendapatkan produk.

3. Promosi (promotion)

Place (tempat, termasuk juga distribusi) adalah penempatan suatu produk

agar tersedia bagi target konsumen, sejenis aktivitas yang berkaitan dengan

bagaimana menyampaikan produk dari produsen ke konsumen.

4. Saluran Distribusi (place)

Promotion (promosi) adalah aktivitas mengkomunikasikan dan

menyampaikan informasi mengenai produk kepada konsumen, dan

membujuk target konsumen untuk membeli produk.

Menurut Kotler (2002;17-18) bauran pemasaran dapat diklasifikasikan

menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut Boom dan

Bitner yang dikutip oleh Buchari Alma (2000: 235) menjelaskan bahwa

proses adalah “semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas

dengan mana jasa disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi

14

jasa”. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa 4P yang mulanya menjadi

bauran pemasaran barang diperluas dengan elemen 3P, kemudian menjadi 7P

yang digunakan dalam pemasaran jasa, yaitu:

1. Product (produk)

Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud,

perusahaan kepada pasar yang mencakup kualitas, rancangan, bentuk,

merek, dan kemasan produk.

2. Price (harga)

Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.

3. Place (saluran distribusi)

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat

diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion (promosi)

Kegiatan yang dilakukan untuk mengkomunikasikan keunggulan produk

dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

5. People (orang)

Semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan dalam hal

ini mempengaruhi persepsi pembeli. Yang termasuk dalam elemen ini

adalah personal perusahaan dan konsumen.

6. Physical Evidence (bukti fisik)

Bukti fisik mencakup semua hal yang berwujud berkenan dengan suatu

jasa sepeti brosur, kartu bisnis, format laporan, dan peralatan.

7. Process (proses)

Proses merupakan semua prosedur actual, mekanisme, dan aliran aktivitas

dengan jasa yang disampaikan merupakan sistem penyajian atas operasi

jasa.

2.3. Promosi

Menurut Tjiptono (2008: 219), promosi adalah aktivitas pemasaran yang

berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/ membujuk, dan/atau

mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia

menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang

bersangkutan.

15

Sedangkan menurut Daryanto (2013:104), promosi adalah arus informasi

atau persuasi satu arah yang dapat mengarahkan organisasi atau seseorang

untuk menciptakan transaksi antara pembeli dan penjual.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa

maka dapat diambil kesimpulan bahwa promosi adalah kegiatan

mengomunikasikan atau menginformasikan manfaat dari sebuah produk dan

jasa kepada konsumen untuk mendorong dan membujuk konsumen untuk

membeli produk dan jasa tersebut.

Menurut Tjiptono (2008: 219), tujuan promosi adalah menginformasikan,

mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan. Secara rinci ketiga tujuan

promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:

1. Menginformasikan (informing), dapat berupa:

Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru.

Memperkenalkan cara pemakaian baru dari suatu produk.

Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.

Menjelaskan cara kerja suatu produk.

Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan.

Meluruskan kesan yang keliru.

Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli.

Membangun citra perusahaan.

2. Membujuk (persuading) untuk:

Membentuk pilihan merek.

Mengalihkan pilihan ke merek tertentu.

Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk.

Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.

Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan salesman.

3. Mengingatkan (remind), dapat berupa:

Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan

dalam waktu dekat.

Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan.

Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan.

Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

16

2.3.1 Bauran Promosi

Suatu perusahaan tidak dapat memasarkan produknya maupun jasanya

dengan baik tanpa dibantu dengan kegiatan bauran promosi. Bauran

promosi adalah media yang digunakan oleh pemasar dalam melakukan

kegiatan penjualan produk dan jasa untuk mencapai tujuan program

penjualan yang telah ditetapkan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2014), bauran promosi adalah campuran

spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara

persuasive mengkomunikasikan mengenai nilai bagi customer dan membangun

hubungan dengan customer.

Kotler dan Armstrong (2012:432) mengemukakan, “Promotion mix

(marketing communications mix) is the specific blend of promotion tools that

the company uses to persuasively communicate customer value and build

customer relationships”, yang artinya bauran promosi (bauran komunikasi

pemasaran) adalah campuran spesifik dari alat-alat promosi yang digunakan

perusahaan untuk secara persuasif mengomunikasikan nilai pelanggan dan

membangun hubungan pelanggan.

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:432), bauran promosi terdiri atas 5

(lima) alat-alat promosi, yaitu:

1. Advertising (periklanan), yaitu semua bentuk presentasi dan promosi

nonpersonal yang dibayar oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan,

barang atau jasa. Periklanan dianggap sebagai manajemen citra yang

bertujuan menciptakan dan memelihara cipta dan makna dalam benak

konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup broadcast, print,

internet, outdoor, dan bentuk lainnya.

2. Sales promotion (promosi penjualan), yaitu insentif-insentif jangka pendek

untuk mendorong pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk

promosi yang digunakan mencakup discounts, coupons, displays,

demonstrations, contests, sweepstakes, dan events.

3. Personal selling (penjualan perseorangan), yaitu presentasi personal oleh

tenaga penjualan dengan tujuan menghasilkan penjualan dan membangun

hubungan dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup

presentations, trade shows, dan incentive programs.

17

4. Public relations (hubungan masyarakat), yaitu membangun hubungan

yang baik dengan berbagai publik perusahaan supaya memperoleh

publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus,

dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak

menguntungkan. Bentuk promosi yang digunakan mencakup press

releases, sponsorships, special events, dan web pages.

5. Direct marketing (penjualan langsung), yaitu hubungan langsung dengan

sasaran konsumen dengan tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan

membina hubungan yang abadi dengan konsumen. Bentuk promosi yang

digunakan mencakup catalogs, telephone marketing, kiosks, internet,

mobile marketing, dan lainnya.

2.4. Harga

Menurut Daryanto (2013:62) mendefinisikan harga adalah jumlah uang

yang ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang 3 dipertukarkan

konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk. Pengertian lain

harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas sesuatu produk atau jasa atau

jumlah dari nilai yang ditukarkan para konsumen untuk memperoleh manfaat

dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa (Kotler dan Amstrong,

2008:345).

2.4.1 Faktor Internal Yang Mempengaruhi Keputusan Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2005:136), faktor-faktor internal yang

mempengaruhi penetapan harga meliputi tujuan pemasaran perusahaan,

strategi bauran pemasaran, dan organisasi perusahaan.

1. Sasaran pemasaaran

Sasaran-sasaran yang umum bertahan hidup dengan menetapkan

harga terendah selama harga penjualan masih dapat menutup biaya

variabel dan sebagian biaya tetap sehingga perusahaan masih tetap

survival. Sasaran kedua memaksimumkan laba jangka pendek

dimana perusahaan lebih menitikberatkan pada kemampuan

keuangan yang ada. Sasaran ketiga kepemimpinan market share.

Dan sasaran terakhir adalah kepemimpinan mutu produk dimana

18

perusahaan menetapkan harga yang tinggi untuk menutup biaya

pengendalian mutu produk.

2. Strategi marketing mix

Keputusan mengenai harga harus dikoordinasikan dengan

keputusan mengenai desain produk, distribusi dan promosi. Disini

harga merupakan faktor kunci penentuan posisi produk di pasar,

desain produk, dan berapa besarnya biaya yang diperlukan, selain

itu juga menetukan ciri-ciri produk yang akan ditawarkan.

3. Biaya

Perusahaan menetapkan suatu harga yang dapat menutup semua

biaya untuk memproduksi, mendistribusi dan menjual produk

tersebut, termasuk suatu tingkat laba wajar atas segala upayanya

serta resiko yang dihadapinya.

4. Pertimbangan Organisasi

Manajemen harus menetapkan siapa di dalam organisasi yang

bersangkutan yang bertanggung jawab atas penetapan harga.

Mereka yang juga turut mempengaruhi penetapan harga ialah

manajer produksi, manajer keuangan, akuntan serta para wiraniaga.

2.4.2 Faktor-Faktor Eksternal Yang Mempengaruhi Keputusan

Penetapan Harga

Menurut Machfoedz (2005:136), faktor-faktor eksternal yang

mempengaruhi keputusan-keputusan penetapan harga meliputi sifat

penawaran dan permintaan, persaingan, dan elemen-elemen lingkungan

lainnya:

1. Pasar dan permintaan

Sebelum menetapkan harga, pemasar harus memahami hubungan

antara harga dan permintaan terhadap produk atau jasa itu. Persepsi

konsumen mengenai harga dan nilai dimana konsumen lah yang

akan menentukan tepat tidaknya harga sebuah produk. Ketika

menetapkan harga, perusahaan harus memperhatikan pula persepsi

konsumen terhadap harga, bagaimana persepsi tersebut

19

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan juga penetapan

harga dalam berbagai jenis pasar.

2. Biaya, harga dan tawaran pesaing

Seorang konsumen yang mempertimbangkan akan membeli sebuah

produk, akan mengevaluasi harga produk yang satu dengan produk

sejenis lainnya, dan membandingkan kualitas produk tersebut. Oleh

karena itu perusahaan dalam menetapkan harga juga harus

mengetahui harga dan mutu yang ditawarkan masing-masing

pesaing.

3. Faktor-faktor Eksternal Lainnya

Faktor-faktor lain itu, pertama kondisi ekonomi seperti inflasi,

boom, resesi, serta tingkat bunga mempengaruhi keputusan

mengenai harga karena faktor-faktor tersebut mempengaruhi biaya

produksi sebuah produk dan persepsi konsumen terhadap harga

serta nilai produk tersebut. Kedua penjual-ulang, perusahaan harus

menetapkan harga yang dapat memberikan laba yang wajar kepada

penjual-ulang, meningkatkan dukungan mereka, dan membantu

mereka untuk menjual produk secara efektif. Ketiga adalah

pemerintah, dimana pemasar perlu mengetahui harga dan menjamin

bahwa kebijakan mereka dalam penetapan harga tidak melanggar

Undang-Undang.

2.4.3 Tujuan Penetapan Harga

Pada dasarnya terdapat beberapa tujuan dalam melakukan

penetapan harga, yaitu (Hasaloan, 2010:26):

1. Mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya. Melalui

penetapan harga yang kompetitif maka perusahaan akan mendulang

untung yang optimal.

2. Mempertahankan perusahaan. melalui margin keuntungan yang

didapatkan perusahaan akan digunakan untuk biaya operasional

perusahaan.

3. Mencapai ROI (Return on Investment). Perusahaan pasti

menginginkan balik modal dari investasi yang ditanam perusahaan,

20

sehingga penetapan harga yang tepat akan mempercepat

tercapainya modal kembali.

4. Menguasai pangsa pasar. Melalui penetapan harga rendah

dibandingkan dengan pesaing, maka dapat mengalihkan perhatian

konsumen dari produk kompetitor yang ada di pasaran, sehingga

perusahaan dapat menguasai pangsa pasar.

5. Mempertahankan status quo. Ketika perusahaan memiliki pasar

tersendiri, maka perlu adanya pengaturan harga yang tepat agar

daat mempertahankan pangsa pasar yang ada.

2.4.4 Dimensi Harga

Menurut Kotler dan Keller (2009:63), menyatakan bahwa dimensi

harga terdiri dari:

1. Price List (Daftar harga), adalah informasi mengenai harga produk

yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk

membeli.

2. Discount (Rabat/Diskon), ialah tingkat diskon/potongan harga yang

diberikan penjual kepada konsumen.

3. Allowance (Potongan harga khusus), yaitu potongan harga yang

diberikan oleh penjual kepada konsumen pada saat event-event

tertentu.

4. Payment Period (Periode pembayaran), adalah kemudahan

pembayaran yang diberikan penjual terhadap konsumennya berupa

kelonggaran jangka waktu pembayaran yang dilakukan konsumen

dalam transaksi pembelian.

5. Credit Term (Syarat kredit), ialah sistem pembayaran secara kredit

yang diberikan penjual terhadap konsumen dalam jangka waktu

yang telah ditentukan dengan tambahan pembayaran berupa bunga

yang harus dibayarkan.

2.5. Citra Merek (Brand Image)

Menurut keller (2013) citra merek atau brand image dapat disebut juga

sebagai representasi dari keseluruhan persepsi konsumen terhadap merek.

21

Menurut Susanto (Farid Yuniar Nugroho, 2011:11) brand image adalah apa

yang dipersepsikan oleh konsumen mengenai sebuah merek. Dimana hal ini

menyangkut bagaimana seorang konsumen menggambarkan apa yang mereka

rasakan mengenai merek tersebut ketika mereka memikirkannya. Berdasarkan

beberapa definisi diatas dapat disimpulkan bahwa brand image adalah

bagaimana penilaian pelanggan mengenai citra merek sebuah perusahaan dan

apa yang mereka rasakan dan yakini terhadap merek perusahaan tersebut

sehingga dapat membangun nama baik dari perusahaan itu sendiri di benak

konsumen.

2.5.1 Dimensi Brand Image

Dimensi dari brand image menurut Aaker dalam Wijaya (2013: 8):

1. Brand Identity: dimensi pertama adalah brand identity (identitas

merek). Identitas merek mengacu pada identitas fisik atau nyata

terkait dengan merek atau produk yang membuat konsumen

mudah mengidentifikasi dan membedakan dengan merek atau

produk lain, seperti logo, warna, kemasan, lokasi, identitas

perusahaan, slogan, dan lain-lain.

2. Brand Personality: dimensi kedua adalah brand personality

(kepribadian merek). Kepribadian merek adalah karakter khas

dari merek yang membentuk kepribadian tertentu sebagai

manusia, sehingga khalayak konsumen dapat dengan mudah

dibedakan dengan merek lain dalam bentuk kreatif, mandiri, dan

sebagainya.

3. Brand Association: dimensi ketiga adalah brand association

(asosiasi merek). Asosiasi Merek adalah hal-hal tertentu yang

layak atau selalu dikaitkan dengan merek, dapat timbul dari

penawaran yang unik dari produk, kegiatan misalnya berulang

dan konsisten dalam hal kegiatan sponsorship atau tanggung

jawab sosial, isu-isu yang sangat kuat terkait dengan merek, atau

orang, simbol tertentu dan makna yang sangat kuat melekat pada

sebuah merek, seperti "ingat Body Shop ingat Recycle", "Coca

cola = Keceriaan”.

22

4. Brand Attitude: dimensi keempat adalah brand attitude (sikap

merek). Sikap Merek adalah sikap merek ketika berkomunikasi

dan berinteraksi dengan konsumen untuk menawarkan manfaat-

manfaat dan nilai-nilai yang telah diberikan. Seringkali merek

dalam komunikasinya dengan cara yang tidak tepat dan

melanggar etika atau memberikan layanan yang buruk sehingga

mempengaruhi persepsi publik tentang sikap merek, atau

sebaliknya, sikap simpatik, jujur, consitent antara janji dan

kenyataan, pelayanan yang baik, dan kekhawatiran bagi

lingkungan dan masyarakat luas akan berpotensi membentuk

persepsi yang baik dari sikap.

5. Brand Benefit: dimensi kelima adalah brand benefit (manfaat

merek). Manfaat merek adalah nilai-nilai dan keuntungan yang

ditawarkan oleh merek dalam memecahkan masalah konsumen,

yang memungkinkan konsumen untuk mendapatkan keuntungan

karena kebutuhan, keinginan, mimpi dan obsesi yang diwujudkan

dengan apa yang ditawarkan. Nilai-nilai dan manfaat di sini dapat

fungsional emosional, simbolik atau social seperti merek produk

deterjen pakaian dengan manfaat yang mampu membersihkan

pakaian menjadi bersih (fungsional manfaat/ nilai), membuat

pemakainya lebih percaya diri dan merasa nyaman (emosional

manfaat/ nilai), menjadi simbol dari gaya hidup bersih dan

pelestarian lingkungan (simbolik manfaat / nilai), dan

menginspirasi masyarakat yang lebih besar untuk peduli tentang

gaya hidup sehat dan pelestarian lingkungan (manfaat sosial /

value).

2.6. Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:157), “Consumer buyer behavior

refers to the buying behavior of final consumers – individuals and households

that buy goods and services for personal consumption”, pengertian tersebut

dapat diartikan bahwa perilaku keputusan pembelian mengacu pada perilaku

pembelian akhir dari konsumen, baik individual, maupun rumah tangga yang

membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.

23

Menurut Kotler dan Keller (2009:240) menyatakan bahwa, “Keputusan

pembelian adalah konsumen membentuk niat untuk membeli merek yang

paling disukai.” Berdasarkan definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil

kesimpulan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku konsumen untuk

membeli suatu barang atau jasa yang mereka sukai.

2.6.1 Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:176), konsumen akan

melewati 5 (lima) tahap proses keputusan pembelian. Tahap-tahap

tersebut pada gambar berikut ini:

Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian

Sumber: Kotler dan Armstrong (2012:176)

Rangkaian proses keputusan pembelian konsumen menurut

Kotler dan Armstrong (2012:176-178) diuraikan sebagai berikut:

1. Need recognition (pengenalan kebutuhan), yaitu proses konsumen

mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Pemasar perlu

mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu,

dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.

2. Information search (pencarian informasi), yaitu proses konsumen

terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Sumber

informasi konsumen dibagi menjadi 4 (empat) kelompok, yaitu:

a. Sumber pribadi, yaitu keluarga, teman, tetangga, kenalan.

b. Sumber komersial, yaitu iklan, wiraniaga, penyalur, website,

kemasan, pajangan.

c. Sumber publik, yaitu media massa, organisasi penentu

peringkat konsumen, pencarian internet.

d. Sumber pengalaman, yaitu penanganan, pengkajian,

pemakaian produk.

Post

purchase

behavior

Purchase

decision

Evaluation

of

alternatives

Information

search

Need

recognition

24

3. Evaluation of alternatives (evaluasi alternatif), yaitu proses

konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi dalam

menetapkan pilihan.

4. Purchase decision (keputusan pembelian), yaitu proses konsumen

membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam tahap

evaluasi.

5. Postpurchase behavior (perilaku pasca pembelian), yaitu proses

konsumen akan mengalami kepuasan atau ketidakpuasan dengan

pembelian yang dilakukan.

2.6.2 Dimensi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler dan Keller (2012:171) dimensi keputusan

pembelian adalah:

1. Pilihan produk

a. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli

sebuah produk atau menggunakan uangnya untuk tujuan lain,

dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya

kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk

serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

b. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan

oleh wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari

berbagai pilihan produk yang ada

c. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat

dirasakan oleh wisatawan pada tiap pilihan produk dalam

memenuhi kebutuhannya.

d. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk

yang dibelinya sesuai dengan kualitas yang diinginkan dan

manfaat yang akan diperolehnya.

2. Pilihan merek

Konsumen harus mengambil keputusan tentang merk yang akan

dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri.

Dalam hal ini perusahaan mengetahui bagaimana konsumen

memilih sebuah produk.

25

a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra

merek yang telah melekat pada produk yang dibutuhkannya.

b. Ketertarikan pada merek konsumen dalam memilih produk

yang dibelinya dengan merek tertentu, karena telah bisa

menggunakan merek tersebut pada produk yang diputuskan

untuk membelinya.

c. Kesesuaian harga, konsumen yang selalu mempertimbangkan

harga yang sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika

sebuah produk didukung dengan citra merek yang baik,

kualitas yang bagus dan manfaat yang besar, maka konsumen

tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk

mendapatkan produk tersebut.

3. Pilihan saluran pembelian

Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana

yang akan didatangi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam

menentukan penyalur, bisa dikarenakan oleh faktor lokasi yang

dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap,

kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan sebagainya.

a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta

kenyamanan yang diberikan oleh distributor pada konsumen,

membuat mereka selalu memilih lokasi tersebut untuk

membeli produk yang dibutuhkannya.

b. Kemudahan untuk mendapatkannya, selain pelayanan yang

baik, konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi

pendistribusiannya mudah dijangkau dalam waktu yang

singkat dan menyediakan barang yang dibutuhkan.

c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan

suatu produk tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun

persediaan barang yang memadai akan membuat konsumen

memilih untuk melakukan pembelian di tempat tersebut.

4. Pemilihan waktu pembelian

Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-

beda misalnya ada yang membeli setiap hari, setiap minggu,

26

setiap bulan dan sebagainya. Menjadi pemilihan waktu yang

berbeda-beda, sesuai dengan kapan produk tersebut dibutuhkan.

Jelaslah bahwa dalam proses perilaku konsumen pembeli, inovasi

produk memegang peranan penting yang harus diperhatikan oleh

perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian

konsumen.

a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa

membutuhkan sesuatu dan merasa perlu melakukan

kunjungan, maka konsumen akan melakukan pembelian.

Konsumen selalu memutuskan membeli suatu produk pada

saat benar-benar membutuhkannya.

b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi

kebutuhannya akan suatu produk pada saat tertentu, maka

saat itu konsumen akan merasakan keuntungan sesuai

kebutuhaanya melalui produk yang dibeli sesuai waktu yang

dibutuhkannya.

c. Alasan membeli, setiap produk selalu memiliki alasan untuk

memenuhi kebutuhan konsumen pada saat ia

membutuhkannya. Seseorang membeli suatu produk dengan

pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka ia telah

memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil

keputusan pembelian dengan tepat.

5. Pemilihan Jumlah Pembelian

Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak

produk yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang

dilakukan mungkin lebih dari satu. Dalam hal ini perusahaan

harus menyiapkan banyak produk sesuai dengan keinginan

konsumen yang berbeda-beda.

6. Metode Pembayaran

Keputusan konsumen dalam memutuskan pembeliannya dengan

menggunakan jenis pembayaran akan berbeda-beda. Seperti kartu

kredit, voucher, cash, dan kartu kredit.

27

2.7. Hubungan Antar Variabel

2.7.1 Hubungan antara Promosi dengan Keputusan Pembelian

Pengaruh promosi yang bagus dan dengan intensitas yang tinggi

akan menjadikan konsumen mengenal dan ada rasa penasaran

terhadap produk yang dipromosikan. Promosi sendiri sarana untuk

membangun kepercayaan dan penilaian konsumen terhadap produk

yaitu dengan membina hubungan erat antara produsen dengan

konsumen melalui pendekatan strategi promosi yang tepat (Kopalle

dan Lehmann, 1995). Peningkatan promosi juga dapat mempengaruhi

keputusan pembelian ulang terhadap produk bersangkutan dalam

jangka panjang yang akan meningkatkan permintaan akan produk di

pasaran. Menurut Kotler yang dikutip oleh Benyamin Molan

(2005:299) perusahaan-perusahaan menggunakan alat promosi

penjualan untuk memperoleh tanggapan pembeli yang lebih kuat dan

lebih cepat. Untuk memahaminya para pemasar harus mengetahui

kegunaan, persepsi, preferensi, dan perilaku belanja pelanggan

sasaran mereka. Selutruh alat promosi penjualan sangat berpengaruh

terhadap keputusan pembelian konsumen. Promosi penjualan

merupakan suatu rangsangan yang dapat menarik perhatian konsumen

untuk melakukan pembelian lebih banyak lagi. Hasil penelitian Lidya

Mongi (2013), Lisbeth Mananeke (2013) dan Agusta Repi (2013)

pelanggan akan tertarik jika di dalam strategi promosi suatu produk

terlihat bagus dan terlihat menarik. Oleh karena itu, jika suatu produk

mempunyai niali tambah dalam mempromosikan barang maka

konsumen akan meningkatkan keputusan pembelian secara bertahap.

Dalam hal ini, strategi promosi yang baik akan memberikan nilai

tambah serta meningkatkan keputusan pembelian meningkat dibenak

konsumen.

2.7.2 Hubungan antara Harga dengan Keputusan Pembelian

Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk

atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-

manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut

(Kotler dan Amstrong: 2001).

28

Harga merupakan variabel yang dapat dikendalikan dan

menentukan diterima atau tidaknya suatu produk oleh konsumen.

Harga semata-mata tergantung pada kebijakan perusahaan, tetapi

tentu saja dengan mempertimbangkan beberapa hal. Murah atau

mahalnya harga suatu produk sangat relatif sifatnya. Untuk

mengatakannya perlu terlebih dahulu dibandingkan dengan harga

produk serupa yang diproduksi atau dijual perusahaan lain.

Perusahaan perlu memonitor harga yang ditetapkan oleh para pesaing

agar harga yang ditentukan oleh perusahaan tidak terlalu tinggi atau

sebaliknya, sehingga harga yang ditawarkan dapat menimbulkan

keinginan konsumen untuk melakukan pembelian. Hasil penelitian

Krystia (2012), Asshiddieqi (2012) dan Luthfia (2012) menyatakan

bahwa harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Harga akan

mempengaruhi keputusan pembelian apabila harga suatu produk

tersebut sesuai dengan kualitas, terjangkau, dan sesuai dengan

manfaat.

2.7.3 Hubungan antara Brand Image dengan Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian itu sendiri menurut Kotler (2002: 204)

adalah suatu tindakan konsumen untuk membentuk referensi diantara

merek – merek dalam kelompok pilihan dan membeli produk yang

paling disukai.

Hubungan brand image menurut Schiffman, Kanuk (2004),

keputusan pembelian adalah sebagai hubungan yang erat yang terjadi

pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian,

dan brand image artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan,

harus tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli

dapat mengarah pada bagaimana proses dalam pengambilan

keputusan tersebut itu dilakukan. Menurut Tjiptono (2002) perilaku

konsumen merupakan tindakan yang secara langsung terlibat dalam

usaha memperoleh, menentukan produk dan jasa, termasuk proses

pengambilan keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan –

tindakan tersebut.

29

Selain itu, adanya hubungan brand image dapat terbentuk karena

adanya faktor diantaranya daya tarik dan juga kesamaan atau

kemiripan personal. Hal ini selaras dengan faktor kenapa konsumen

mengambil keputusan pembelian, yaitu hasil evaluasi alternatif dari

berbagai merek yang ada untuk dijadikan referensi dalam proses

pengambilan keputusan.

Seperti dalam penelitian Anwar, Gulzar, Fahid dan Akram

(2011) yang menemukan bahwa brand image suatu produk

menentukan tingkat pembelian yang dilakukan konsumen. Semakin

baik brand image suatu produk, sehingg dapat terjadi dampak positif

seperti pembelian ulan terus-menerus dan menimbulkan kepercapaan

produk tersebut.

Sebaliknya, Kotler (2005) membuktikan bahwa brand image

memberikan sumbangan yang berarti bagi loyalitas merek pada

produk rokok. Sementara itu, Silvia & Alwi (2008) menemukan

bahwa citra merek meningkatkan keputusan pembelian konsumen.

Lebih lanjut, Janah (2013) menemukan bahwa citra merek

berhubungan positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian

mobil Suzuki. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Alamgir, Nasir,

Shamsuddoha M & Nedelea (2010) juga membuktikan bahwa brand

image berpengaruh positif terhadap pengambilan keputusan dalam

membeli mobil. Seperti telah dijelaskan di atas, bahwa brand image

berhubungan dengan persepsi konsumen. Oleh sebab itu, jika suatu

produk memiliki merek yang unik dan terkenal, merek dari produk

tersebut akan tertinggal dalam benak konsumen, pada akhirnya

produk tersebut akan dipertimbangkan untuk dibeli.

2.8. Penelitian Terdahulu

Beberapa jurnal yang berkaitan dengan penelitian ini digunakan sebagai

referensi dalam penyusunan laporan skripsi.

30

1. Peneliti : Doni Hariadi

Judul : Pengaruh Produk, Harga, Promosi dan Distribusi Terhadap

Keputusan Pembelian Konsumen Pada Produk Projector Microvision. Tahun

2012

Hasil Penelitian: Hasil pengujian secara simultan menunjukkan pengaruh

variabel bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan

tempat secara bersama-sama terhadap keputusan konsumen membeli

proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya adalah signifikan.

Uji signifikan secara parsial dengan menggunakan uji t menunjukkan

variabel bebas yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat masing-

masing berpengaruh signifikan terhadap keputusan membeli proyektor

Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya. Hasil ini ditunjukkan dengan

perolehan tingkat signifikansi dari masing-masing variabel tersebut masih

dibawah α = 5%.

2. Peneliti : Wignyu Negoro

Judul : Pengaruh Bauran Promosi Terhadap Keputusan Konsumen Dalam

Memilih Kamar Hotel Ollino Garden Malang. Tahun 2013

Metode penelitian analisis linier regresi berganda. Hasil Penelitian : Berdasarkan hasil uji F yang dilakukan terhadap variable

bauran promosi secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian Hotel Ollino Garden Malang. Berdasarkan hasil uji T yang

dilakukan terhadap variable bauran promosi secara parsial berpengaruh

signifikan terhadap keputusan pembelian Hotel Ollino Garden Malang.

Sehingga dari hasil analisis linier berganda bahwa variable hubungan

masyarakat dan publisitas berpengaruh dominan terhadap keputuan

pembelian pada Hotel Ollino Garden Malang.

3. Peneliti: Galih Widiatmoko dan Sudharto P.Hadi

Judul: Pengaruh Harga dan Citra Merek Terhadap Keputusan

Pembelian Iphone (Studi Kasus Mahasiswa Fisip Undip) Tahun 2015

Hasil Penelitian: Hasil variabel harga (X1) dan citra merek (X2) sama-sama

mempengaruhi positif terhadap variabel keputusan pembelian (Y). Hal tersebut

menyatakan bahwa jika harga disandingkan dengan citra merek yang baik

maka akan semakin tinggi pula tingkat keinginan konsumen untuk melakukan

keputusan pembelian. terlihat dari hasil koefisien determinasinya dimana

37,4% keputusan pembelian produk Iphone yang dilakukan mahasiswa Fisip

Undip dipengaruhi oleh harga dan citra merek.

4. Peneliti: Sharareh Momeni, Shabnam Mousavi Khesal, Nasim Roustapishe,

and Mahmood Zohoori.

Judul: Factors Influencing Brand Image In Banking Industry of Iran

(2013)

Hasil Penelitian: Mendalam menekankan pentingnya citra merek di industri perbankan. Studi ini menyoroti dua faktor penting yang dapat mempengaruhi

citra merek di industri ini. Iklan sebagai alat yang kuat adalah faktor

pertama, dan bisa diterapkan oleh TV, cetak, atau online.

5. Peneliti: Onigbinde Isaac Oladepo dan OdunlamiI Samuel Abimbola

Judul: The Influency of Brand Image and Promotional Mix On

Consumer Buying Decision - A Sudy of Beverage Consumers In Lagos

State, Nigeria.

Metode penelitian survei deskriptif. Hasil Penelitian: Citra merek dan bauran promosi memberikan pengaruh

31

besar pada keputusan pembelian konsumen sehingga menegaskan bahwa

bauran promosi adalah alat komunikasi pemasaran yang benar untuk

mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan basis

berkelanjutan.

6. Peneliti: Minaskhi Trivedi and Michael S. Morgan (2003)

Judul: Promotional Evaluation and Response Among Variety Seeking

Segment

Metode Analisis: Regresi linear berganda

Hasil penelitian: Promosi dan harga sangat berpengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Semakin

meningkatnya promosi yang dilakukan perusahaan maka akan dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli. Sedangkan dengan penawaran

harga yang rendah akan meningkatkan pembelian yang berdampak pada

volume penjualan suatu produk yang ditawarkan.

Sumber: dari berbagai jurnal. (2018)

Menurut hasil penelitian Hariadi (2012) menunjukan bahwa pengaruh

bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan tempat secara

bersama-sama dan parsial berpengaruh terhadap keputusan konsumen membeli

proyektor Microvision pada PT. Smart Vision Surabaya adalah signifikan.

Sedangkan menurut penelitian Negoro (2013) menunjukan bahwa bauran

promosi secara simultan dan parsial berpengaruh signifikan terhadap keputusan

pembelian Hotel Ollino Garden Malang. Sehingga dari hasil regresi linier

berganda bahwa variabel hubungan masyarakat dan publisitas berpengaruh

dominan terhadap keputuan pembelian pada Hotel Ollino Garden Malang.

Hasil penelitian Widiatmoko dan Hadi (2015) menunjukan bahwa variabel

harga dan citra merek sama-sama mempengaruhi positif terhadap variabel

keputusan pembelian. Selanjutnya penelitian Momeni, Khesal, Roustapishe,

dan Zohoori (2013) menjelaskan bahwa pentingnya citra merek di industri

perbankan. Studi ini menyoroti dua faktor penting yang dapat mempengaruhi

citra merek di industri ini. Iklan sebagai alat yang kuat adalah faktor pertama,

dan bisa diterapkan oleh TV, cetak, atau online. Sedangkan peneliti Oladepo

dan Abimbola memberikan hasil bahwa citra merek dan bauran promosi

memberikan pengaruh besar pada keputusan pembelian konsumen sehingga

menegaskan bahwa bauran promosi adalah alat komunikasi pemasaran yang

benar untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen berdasarkan basis

berkelanjutan. Sedangkan peneliti Trivedi dan Morgan (2003) memberikan

hasil bahwa promosi dan harga sangat berpengaruh terhadap perilaku

konsumen dalam memutuskan untuk membeli suatu produk. Semakin

32

meningkatnya promosi yang dilakukan perusahaan maka akan dapat

mempengaruhi konsumen untuk membeli.

Berdasarkan 5 hasil penelitian sebelumnya maka penulis meyakini bahwa

penelitian ini terbebas dari duplikasi dan belum ada penelitian yang secara

khusus meneliti pengaruh promosi, harga terhadap brand image yang

dampaknya pada keputusan pembeliam di industri perhotelan.

2.9. Kerangka Berpikir

Berdasarkan pada tinjauan pustaka yang telah diuraikan di atas

mengenai variabel promosi, brand image, harga, dan keputusan Pembelian

maka berikut ini adalah kerangka pemikiran teoritis yang akan diterapkan

dalam penelitian ini:

Gambar 2.2 kerangka Berfikir

Keterangan

Parsial

Simultan

2.10. Hipotesis

Menurut Kountur (2009:89), “Hipotesis adalah dugaan sementara atau

jawaban sementara atas permasalahan penelitian yang memerlukan data untuk

menguji kebenaran dugaan tersebut.” Maka berdasarkan pengertian dan

Keputusan

Pembelian

Brand Image

Harga

Promosi

33

kerangka penelitian di atas, maka penulis menetapkan hipotesis terhadap

masalah penelitian sebagai berikut:

Hipotesis.1. Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamar

Hotel Swiss-Belhotel Rainforest

Hipotesis.2. Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian kamar Hotel

Swiss-Belhotel Rainforest

Hipotesis.3. Brand image berpengaruh terhadap keputusan pembelian

kamar Hotel Swiss-Belhotel Rainforest

Hipotesis.4. Promosi, harga dan brand image berpengaruh secara simultan

terhadap keputusan pembelian kamar Hotel Swiss-Belhotel

Rainforest