BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum 2.1.1...

8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum

2.1.1 Pemasaran

2.1.1.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p5), pemasaran

merupakan kegiatan yang harus dilakukan oleh perusahaan yang

ingin menjual produk atau jasa mereka. Perusahaan harus

mengetahui dan mengerti dengan jelas definsi pemasaran.

Pemasaran adalah suatu proses dimana perusahaan menciptakan

nilai untuk konsumen dan membangun hubungan yang kuat

dengan konsumen untuk mendapatkan nilai keuntungan dari

konsumen, sedangkan tujuan pemasaran adalah agar penjualan

berlebih-lebihan dan mengetahui serta memahami konsumen

dengan baik sehingga produk atau jasa cocok dengan konsumen

dan akan laku dengan sendirinya.

Menurut Strauss et al. (2001, p8), pemasaran adalah

proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, distribusi promosi,

dan pemberian harga dari ide-ide, barang-barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

9

Menurut McLeod (2001, p243) pemasaran adalah sesuatu

kegiatan perorangan maupun organisasi yang memudahkan dan

mempercepat hubungan pertukaran yang memuaskan dalam

lingkungan yang dinamis memalui penciptaan, pendistribusian,

promosi, dan penentuan harga, barang, jasa, dan gagasan.

Berdasarkan teori-teori di atas, dapat disimpulkan bawah

pemasaran merupakan proses merencanakan dan melaksanakan

konsep, promosi, distribusi produk dan jasa pelayaan untuk

memuaskan pelanggan dan mencapai tujuan perusahaan.

2.1.1.2 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk

mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi

lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan,

menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada

pasar sasaran yang terpilih. Konsep pemasaran telah

dikristalisasikan pada pertengahan 1950-an dan disekpresikan

dalam beragam cara:

Menurut Kotler dan Amstrong (2008, p9-12), terdapat

lima konsep yang dapat dijadikan sebagi landasan bagi suatu

organisasi untuk melaksanakan strategi pemasaran, diantaranya:

1. Konsep Produksi

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih

memilih produk yang mudah didapat dan murah harganya.

10

Oleh karena itu, manajemen harus berkonsentrasi pada

peningkatan efisiensi produksi dan cakupan distribusi yang

luas.

2. Konsep Produk

Konsep ini berpendapat bahwa konsumen akan lebih

memilih produk yang menawarkan mutu, kinerja terbaik,

atau hal-hal inovatif lainnya. Oleh karena itu, manajemen

harus mencurahkan perhatiannya terus-menerus pada

perbaikan dan pengembangan mutu produk.

3. Konsep Penjualan

Konsep ini beranggapan bahwa konsumen enggan membeli

produk, sehinggan perlu didorong untuk membeli, terkecuali

suatu perusahaan menjalankan usaha seperti promosi dan

penjualan yang efektif untuk merangsang pembelian.

4. Konsep Pemasaran

Konsep ini berpendapat bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasi terdiri dari penentuan kebutuhan, keinginan pasar,

serta memberi kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif

dan efisien dibandingkan pesaingnya. Konsep ini bersandar

pada empat pilar utama, yaitu: pasar, sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran yang terkoordinir, dan keuntungan.

5. Konsep Pemasaran Bersifat Sosial

Konsep ini beranggapan bahwa tugas perusahaan adalah

menentukan kebutuhan, keinginan, serta kepentingan pasar

11

dan memenuhinya secara lebih efektif dan efisien

dibandingkan pesaingnya, dengan cara mempertahankan

atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

Konsep ini membutuhkan keseimbangan antara keungungan

perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan umum.

2.1.1.3 Pangsa Pasar

Menurut Griffin & Ebert (2003, p358), Pasar Sasaran

(target market) adalah kelompok orang yang memiliki orang yang

memiliki keinginan dan kebutuhan serupa. Menyeleksi pasar

sasaran merupakan langkah awal strategi pemasaran, pemasaran

bersasaran jelas-jelas membutuhkan strategi pemasaran, yaitu

pembagian suatu pasar ke dalam kategori jenis atau segmen

pelanggan. Setelah mengidentifikasi pangsa pasar, kemudian

perusahaan dapat menerapkan berbagai strategi.

Menurut Griffin & Ebert (2003, p359), Pangsa Pasar

(market segmen) harus memiliki beberapa sifat umum yang akan

mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Empat variabel

yang paling penting adalah :

1. Geografis

Unit geografis (iklim, cuaca, letak) yang dapat

dipertimbangkan dalam mengembangkan strategi

pemasaran.

12

2. Demografis

Karakteristik populasi (umur, etnis, suku, agama, kelas

sosial) yang dapat dipertimbangkan dalam mengembangkan

segmentasi pasar.

3. Psikografis

Karakteristik pelanggan seperti gaya hidup, pendapat, minat,

dan sikap yang dapat dipertimbangkan dalam

mengembangkan strategi segmentasi.

4. Variabel penggunaan produk

Mencakup karakteristik pelanggan yang didasarkan pada

cara-cara bagaimana pelanggan menggunakan suatu produk,

kesetiaan mereka terhadap merek tertentu dan alasan mereka

membelinya.

2.1.1.4 Fitur Pemasaran

Menurut Mohammed et al. (2002, p3), Pemasaran

memiliki empat fitur yang penting, empat fitur penting tersebu

adalah sebagai berikut:

1. Marketing is a Process

Proses adalah cara tertentu untuk melakukan aktivitas,

umumnya meliputi serangkaian langkah. Pendekatan

pemasaran klasik meliputi empat langkah: analisa pasar,

perencanaan pasar, implementasi, dan pengendalian. Analisa

pasar meliputi pencarian peluang di pasar. Perencanaan

13

pasar membutuhkan segementasi, penargetan pilihan pasar,

positioning dan perancangan bauran pemasaran.

Implementasi pasar meliputi sistem dan proses untuk

memasuki pasar dengan program pemasaran. Pengendalian

pemasaran merujuk pada mekanisme formal dan informal

yang dapat digunakan manajer pemasaran untuk menjaga

program pemasaran tetap pada jalurnya. Analisa,

perencanaan, implementasi dan pengendalian menyediakan

proses untuk diikuti oleh manajer pemasaran dalam

merancang dan melaksanakan program pemasaran.

2. It involves a mix of product, pricing, promotion, and

distribution.

Bauran pemasaran didefinisikan sebagai seperangkat alat

pengontrolan, yang merupakan suatu strategi alat pemasaran

dari perusahaan yang dikombinasikan, sehingga

menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari sasaran pasar.

Menurut Kotler (2001, p74) elemen-elemen bauran

pemasaran disebut juga dengan 4P, yaitu:

- Product, adalah kombinasi "barang dan jasa" yang

ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

- Price, adalah jumlah uang yang harus dibayarkan agar

produk memperoleh produk tersebut.

- Place, adalah aktivitas perusahaan agar produk tersedia

bagi konsumen sasaran.

14

- Promotion, adalah aktivitas yang mengkomunikasikan

keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran

untuk membelinya.

Sumber: Kotler, 2003, p16

Gambar 2.1 Komponen 4P dari bauran pemasaran

Dalam pemasaran tradisional, terdapat 4P antara lain

product, price, promotion, dan place. Keempat bagian dari

marketing mix tersebut adalah bagian dari internet

marketing mix di tambah dengan 2 elemen baru yaitu:

- Community

Adalah sekumpulan orang yang saling berinteraksi,

yang terdiri atas minat yang sama, yang dapat

memenuhi kebutuhan anggotannya, yang tidak dapat

dicapai secara individual.

15

- Brand

Brand berasal dari kata brandr yang artinya membakar,

dimana pada saat itu digunakan untuk mencap ternak

guna membedakan kepemilikan ternak tersebut.

Menurut American Marketing Association, brand dapat

diartikan sebagai nama, tanda, simbol, desain, atau

kombinasi diantaranya, yang berfungsi untuk

mengidentifikasikan barang atau jasa dari suatu

produsen, untuk membedakan produk mereka dalam

pasar yang penuh persaingan (Keller, K.L, 2003, p3).

Semakin ketatanya persaingan antara produk yang

sejenis, maka semakin penting pula brand itu ada.

Tantangan yang dihadapi suatu brand sangatlah

banyak, misalnya mahalnya biaya untuk menciptakan

suatu brand, image dari media atas tanggapan brand,

konsumen yang belum tentu bisa menerima brand

tersebut. Oleh karena itulah peran marketer sangatlah

peting untuk mengerti keinignan konsumen, brand yang

ada, serta hubugnan diantara keduanya.

3. It is about exchange

Pemasaran merupakan suatu strategi yang harus tanggap

terhadap perubahan yang terjadi, dimana perubahan tersebut

harus pula diiringi dengan adanya peningkatan penjualan

perusahaan.

16

4. Its intended to satisfy individual and organizational need

Kunci dari marketing modern adalah sebagai pendorong

untuk memuaskan pelanggan, perusahaan, dan shareholders.

Salah satu caranya dengan penerapan E-Marketing.

2.1.2 Teknologi Internet

2.1.2.1 Pengertian Internet

Kotler dan Amstrong (2004, p72), mendefinisikan

internet sebagai jaringan umum yang sangat luas atas jaringan-

jaringan komputer yang menghubungkan segala tipe pengguna di

serluruh dunia dengan satu sama lai dan suatu "gudang informasi"

yang sangat besar.

Menurut Mcleod (2001, p73), Internet memungkinkan

suatu jaringan komunikasi global yang tidak hanya

menghubungkan para mitra dagang tapi juga mencakup para

pelanggan.

Dapat disimpulkan bahwa internet adalah jaringan

komputer dalam skala global atau mendunia. Jaringan komputer

ini berskala international yang dapat membuat masing-masing

komputer saling berkomunikasi.

2.1.2.2 Keuntungan Internet

Menurut Chaffey et.al (2001, 10) ada 6 manfaat yang

dapat diperoleh lewat pemanfaatan internet dalam bisnis, yaitu:

17

1. Cost Reduction

Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk

pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan

biaya cetak dan distribusi materi pemasaran, yang

semuanya akan di tampilkan dalam situs web.

2. Capability

Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru

untuk jasa yang ditawarkan, dan juga membantu dalam

mencari pangsa pasar yang baru.

3. Competitive Advantage

Dapat menambah daya saing perusahaan dengan

memperkenalkan kemampuan yang baru yang belum

dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga kekuatan

tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan

perusahaan.

4. Communication Improvement

Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan

pelanggan, karyawan, pemasok, dan distributor.

5. Control

Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik

melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan

perusahaan memberikan pelayanan.

18

6. Customer Service Improvement

Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang

stok dan pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan

pelanggan.

2.1.2.3 Website

Pengertian website menurut pedapat Dewanto (2004, p7)

adalah sebuah situs pada world wide web di mana situs terdiri dari

sebuah home page, di mana kita dapat melihat halaman pertama

yang dilihat oleh pengguna dan dapat melanjutkan ke halaman

selanjutnya.

2.1.2.4 WWW (World Wide Web)

Menurut Turban et al. (2003, p213), World Wide Web

(disebut juga Web, WWW, atau W3) adalah sebuah aplikasi yang

menggunakan fungsi transportasi dari internet. Web adalah sebuah

sistemn dengan standar yang diterima secara universal untuk

menyimpan, mengambil, memformat, dan menyampaikan

informasi melalui arsitektur client/server. Web juga menangani

segala jenis informasi digital, meliputi teks, hypermedia, grafik,

dan suara.

Menurut Mcleod (2001, p75), adalah ruang informasi di

internet, tempat dokumen-dokumen hypermedia disimpan dan

dapat diambil melalui skema alamat yang unik. Tujuan dari web

19

adalah untuk menciptakan suatu lingkungan penggunaan yang

nyaman bagi user. Dalam web berlangsung berbagai aktivitas

seperti email, usenet news, chat, dan sebagainya. Pelacakan web

dilakukan dengan memasukan alamat URL (Uniform Resource

Locater) yang dimiliki oleh setiap web.

Menurut Eloise (2001, p122), web adalah sebuah jaringan

yang terdiri dari dokumen elektronik, yang disebut webpage yang

dapat berupa teks, gambar, suara, atau video. Dokumen-dokumen

ini terintegrasi melalui hyperlink. Hyperlink memungkinkan

pemakai untuk mendapatkan informasi yang diinginkan dengan

berpindah dari suatu halaman ke halaman lain yang saling

terhubung. Informasi yang tersusun dan terhubung oleh hyperlink

disebut hypertext. Hypertext memungkinkan untuk menampilkan

informasi dalam berbagai cara yang intuitif dan ramah daripada

bentuk asli dari internet.

Dapat di simpulkan bahawa WWW adalah sebuah

jaringan yang terdiri dari web page dengan standar yang diterima

secara universal untuk menangani segala jenis informasi digital.

Web dapat menyediakan kecepatan, keakuratan, dan kenyamanan

bagi pelanggan, dan memberikan keuntungan bagi perusahaan

yang menggunakan web untuk media pemasaran.

20

2.1.2.5 HTML (Hypertext Markup Language)

Menurut Chaffey (2000, p73), HTML adalah standar

untuk mendefinisikan teks dan layout pada web page.

Menurut Turban (2003, p214), HTML adalah format

dokumen dan menyertakan hypertext yang dinamis yang

menghubungkan ke dokumen lain yang tersimpan di komputer

yang sama ataupun berbeda.

2.1.2.6 Web Page

Menurut McLeod (2001, p60), Web Page (halaman web)

adalah suatu file hypermedia disimpan di suatu situs,

diidentifikasikan oleh suatu alamat unik.

2.1.2.7 Home Page

Home Page menurut pendapat McLeod (2001, p60)

adalah halaman pertama suatu situs. Halaman - halaman lain di

situs tersebut dapat dicapai dari homepage.

2.1.2.8 Server Web

Menurut Bertha (2001, p6), Pengertian Server Web

adalah komputer untuk menyimpan dokumen-dokumen web,

komputer ini akan melayani permintaan dokumen web kliennya.

21

2.1.2.9 Browser

Menurut McLeod (2001, p60), Browser adalah suatu

sistem perangkat lunak memungkinkan pengguna mengambil

hypermedia dengan mengetik parameter pencarian.

2.1.2.10 URL (Universal Resorce Allocator)

Menurut pendapat McLeod (2001, p60), URL (Universal

Resources Locator) adalah alamat global pada sebuah dokumen

dan sumber lainnya World Wide Web, bagian pertama

mengidentifikasikan di mana protokol digunakan dan bagian

keduanya menspesifikasikan alamat IP atau alamat domain di

mana berada lokasinya.

2.1.3 PHP

Menurut Welling dan Thompson (2003, p2), PHP adalah bahasa

scripting untuk sisi server yang dirancang secara khusus untuk web. Dalam

halaman HTML dapat dimasukan kode-kode PHP yang akan dijalankan

setiap kali halaman tersebut dieksekusi. Kode-kode PHP akan

diinterpretasikan pada server web dan menghasilkan HTML atau output

yang akan dilihat oleh pengunjung web.

22

2.2 Teori Khusus

2.2.1 E-Marketing

2.2.1.1 Pengertian E-Marketing

Menurut Chaffey et al. (2006, p6) pemasaran internet

(Internet Marketing) dapat didefinisikan sebagai penggunaan

Internet dan teknologi digital yang terkait untuk meraih tujuan

pemasaran dan mendukung konsep pemasaran modern.

Menurut Reedy, Schullo dan Zimmerman (2000, p4)

Electronic Marketing adalah seluruh aktivitas online atau berbasis

elektronik yang memfasilitasi proses manufaktur barang dan jasa

oleh produsen untuk memuaskan pelanggan. Electronic Marketing

memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi

penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk,

mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan,

menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan

pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan

umpan balik pelanggan.

Menurut Strauss et al. (2001, p8), E-Marketing adalah

proses merencanakan dan menjalankan konsep, distribusi,

promosi, dan pemberian harga dari ide, barang dan jasa untuk

menciptakan pertukaran yang memuaskan secara individu dan

organisasi. Pemasaran merencanakan marketing mix untuk

memenuhi kebutuhan pelanggan dan organisasi pemasaran

kemudian menjalankan rencana tersebut.

23

Jadi, kesimpulan dari teori-teori diaatas adalah bahwa E-

Marketing merupakan proses penggunaan internet untuk

melakukan kegiatan online yang bertujuan untuk memasarkan

produk dan jasa perusahaan serta membangun dan memelihara

hubungan dengan pelanggan agar perusahaan dan pelanggan

sama-sama mendapatkan kepuasan.

2.2.1.2 Manfaat E-Marketing

Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p544), pemasaran

online menghasilkan manfaat bagi pelanggan maupun perusahaan.

Manfaat untuk pelanggan adalah:

1. Memberikan pelanggan manfaat dasar yang sama dengan

bentuk pemasaran langsung lainnya.

2. Menawarkan kepada pelanggan beberapa keunggulan

tambahan.

Manfaat untuk perusahaan:

1. Membangun hubungan dengan pelanggan.

2. Perusahaan dapat berinteraksi dengan pelanggan untuk

dapat lebih mengetahui kebutuhan dan keinginan pelanggan

secara khusus, serta membangun database pelaggan.

3. Mengurangi biaya.

4. Karena pelanggan dapat berurusan langsung dengan

penjual, pemasaran online sering menghasilkan biaya yang

24

lebih rendah untuk meningkatkan fungsi penyaluran dan

promosi dagang.

5. Menawarkan keleluasaan yang lebih baik, yang membuat

perusahaan dapat membuat penyesuaian yang berkelanjutan

pada produk dan penawarannya sesuai dengan kebutuhan

pelanggan karena catalog online dapat disesuaikan kapan

saja sesuai kebutuhan.

6. Merupakan media yang global.

7. Internet merupakan media yang memungkinkan pembeli

dan penjual dapat mengakses informasi secara global.

2.2.2 Tujuh Tahap Rencana E-Marketing

Menurut Strauss (2009, p48), Tujuh elemen kunci perencanaan

terdiri dari analisis situasi, perencanaan strategis e-marketing, tujuan,

strategi e-marketing, rencana implementasi, anggaran biaya, dan rencana

evaluasi.

Tabel 2.1 E-Marketing Plan Process

Tahap Tugas

1. Situation

analysis

Meninjau lingkungan perusahaan dan analisis SWOT.

Meninjau rencana pemasaran yang ada dan informasi lainnya

yang dapat diperoleh mengenai perusahaan dan mereknya.

Meninjau E-busisness tujuan perusahaan, strategi, dan metrik

kinerja.

25

2. E-Marketing

strategic

planning

Menentukan kesesuaian antara organisasi dan strategi

perencanaan mengubah peluang pasar. Melakukan analisis

peluang pemasaran, analisis permintaan dan penawaran, dan

analisis segmentasi.

Tingkat 1 strategi

- Segmentation (Segmentasi)

- Targeting (Penargetan)

- Differentiation (Difernsiasi)

- Positioning (Posisi)

3. Objective Identifikasi tujuan umum dari strategi E-business.

4. E-Marketing

strategy

Identifikasi arus pendapatan yang disarankan oleh model E-

business.

Tingkat 2 strategi

Desain tawaran, nilai, distribusi, komunikasi, dan pasar /

hubungan mitra strategi manajemen.

Memodifikasi objektif sebagai jaminan.

5. Implementation

plan

Desain E-Marketing bauran taktik:

- Produk / layanan yang menawarkan

- Harga / valuasi

- Distribusi / supply chain

- Komunikasi yang terintegrasi campuran

Desain taktik manajemen hubungan.

Desain taktik pengumpulan informasi.

Desain struktur organisasi untuk menerapkan rencana

26

6. Budget Perkiraan pendapatan.

Evaluasi biaya untuk mencapai tujuan.

7. Evaluation plan Identifikasi metrik kinerja yang tepat.

Sumber Strauss et al. (2008, p49)

2.2.2.1 Situation analysis (Analisis situasi)

Beberapa orang merasa bahwa perencanaan untuk E-

Marketing berarti memulai dari nol. Tidak ada yang bisa lebih

jauh dari kebenaran. Bekerja dengan bisnis yang ada, E-Business,

dan rencana pemasaran adalah langkah awal yang sangat baik

untuk memulai.

Lingkungan pemasaran yang selalu berubah,

memberikan banyak kesempatan untuk mengembangkan produk

baru, pasar baru, dan media baru untuk berkomunikasi dengan

pelanggan, ditambah saluran baru untuk menjangkau mitra bisnis.

Pada saat yang sama, lingkungan pose kompetitif, ekonomi, dan

ancaman lainnya. Tiga kunci faktor-faktor lingkungan yang

mempengaruhi E-Marketing dan merupakan bagian dari analisis

situasi apapun termasuk hukum, teknologi, dan faktor-faktor yang

berhubungan dengan pasar.

Analisis SWOT (strengths, weaknesses, opportunities,

threats) mengalir dari analisis situasi yang meneliti kekuatan dan

kelemahan internal perusahaan yang berkaitan dengan lingkungan

dan kompetisi, dan melihat peluang dan ancaman eksternal.

27

Peluang dapat membantu untuk menentukan target pasar atau

mengidentifikasi peluang produk baru, sedangkan ancaman adalah

daerah paparan. Ingatlah bahwa kekuatan dan kelemahan

perusahaan dalam dunia online mungkin akan sedikit berbeda

bentuk kekuatan dan kelemahan dalam dunia nyata.

Tabel 2.2 Key Internal Capabilites for E-Business

Kemampuan Internal Contoh

Interaksi pelanggan E-Commerce, customer service, saluran distribusi.

Produksi dan pemenuhan SCM, penjadwalan produksi, manajemen persediaan.

Orang Kebudayaan, keahlian, manajemen pengetahuan,

kepemimpinan, komitmen pada E-Business.

Manajemen perubahan Kebudayaan, kecerdasan bisnis, kemampuan mengikuti

perubahan.

Teknologi Sistem ERP, aplikasi legacy, jaringan, website, keamanan,

kemampuan IT.

Pengukuran kinerja Kemampuan untuk mengukur hal yang benar, mengambil

tindakan korektif.

Pusat infrastruktur Sistem keuangan, R&D, HR.

Sumber Strauss et al. 2008, p50

28

2.2.2.1.1 Kerangka Manajemen Strategis

Teknik perumusan strategi dalam pengambilan

keputusan terdiri dari 3 yaitu:

Tabel 2.3 Kerangka Kerja Perumusan Strategi

TAHAP 1: TAHAP INPUT

Matriks Evaluasi Faktor

External (EFE)

Matriks Profil / Persaingan

(CPM)

Matriks Evaluasi Faktor

Internal (EFI)

TAHAP 2 : TAHAP PENCOCOKAN

Matriks Internal –

External (IE)

Matriks Strategic

Position and Action

Evaluation (SPACE)

Matriks

TOWS

Matriks

BCG

Matriks Grand

Strategy

TAHAP 3 : TAHAP KEPUTUSAN

Quantitative Strategic Planning Matrix ( QSPM )

Sumber: David (2004, p283)

1. Tahap Input

Pada tahap input dilakukan penyusunan strategi yang bersifat subjektif

selama tahap awal dari proses perumusan strategi. Membuat keputusan

kecil dalam tahapan input sangat berhubungan dengan tingkat penting

relatif dari faktor internal dan eksternal yang memungkinkan penyusun

strategi untuk menghasilkan dan mengevaluasi alternatif strategi

dengan lebih efektif (David, 2004, p283):

29

a. Matriks EFE (External Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor

Eksternal)

Matriks EFE mengevaluasi informasi ekonomi, sosial,

budaya, demografi, lingkungan, politik, pemerintah, hukum,

teknologi, dan persaingan. Dalam mengembangkannya tedapat 5

langkah, yaitu (David, 2004, p143-144):

i. Masukkan dari total 10-20 faktor eksternal yang

terindentifikasi, termasuk peluang dan ancaman dari industry

yang memperngaruhi organisasi. Buat peluang dahulu baru

ancaman dan usahakan untuk bisa spesifik.

ii. Beri bobot dari 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting)

dari masing-masing faktor. Peluang sering mendapat bobot

lebih besar daripada ancaman, namum ancaman juga bisa

mendapat bobot yang tinggi jika sangat mengancam. Bobot

dapat ditentukan dengan mempertimbangkan terhadap

pesaing yang berhasil atau gagal. Jumlah seluruh bobot harus

sama dengan 1.0.

iii. Faktor eksternal kunci diberikan peringkat dari 1 sampai 4

berdasarkan tingkat keefektifan strategi dalam merespon

faktor tersebut dengan kategori: 4 – respon perusahaan

superior, 3 - respons perusahaan di atas rata–rata, 2 – respon

perusahaan rata–rata, dan 1 – respon perusahaan jelek.

Peringkat dibuat berdasarkan keadaan perusahaan, sedangkan

30

bobot berdasarkan keadaan industri. Baik peluang maupun

ancaman bias memperoleh peringkat dari 1 - 4.

iv. Bobot dengan peringkat dikalikan untuk menghasilkan nilai

tertimbang.

v. Seluruh nilai tertimbang dari masing–masing faktor

dijumlahkan untuk menghasilkan total nilai tertimbang.

Jumah total tertimbang akan berkisar antara 1.0 untuk

yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi dengan

nilai rata – rata 2.5, tidak pedulu beberapa banyak jumlah factor

yang dimasukkan. Total nilai tertimbang sebesar 4.0

mengindikasikan bahawa organisasi merespons dengan sangat

baik terhadap peluang dan ancaman yang ada dalam industrinya.

Total nilai tertimbang 1.0 mengindikasikan bahawa strategi

perusahaan tidak memanfaatkan peluang atau tidak menghindari

ancaman eksternal.

Tabel 2.4 Tabel Matriks EFE

Faktor Eksternal Kunci Bobot Peringkat Nilai Tertimbang

Peluang

Ancaman

TOTAL 1.0


31

b. Matriks EFI (Internal Faktor Evaluation – Evaluasi Faktor

Internal)

Matriks EFI merupakan alat untuk meringkas dan

mengevaluasi kekuatan dan kelemahan utama dari berbagai

bidang fungsional dari perusahaan. Penilaian intuisif diperlukan

dalam membuat matriks EFI. Dalam mengembangkan matriks

EFI, bisa dilakukan melalui langkah – langkah berikut (David,

2004, p206-207):

i. Tuliskan faktor-faktor internal utama, gunakan total 10

sampai 20 faktor internal utama berserta kekuatan dan

kelemahannya. Tuliskan keuatan dahulu baru kemudian

kelemahannya.

ii. Berikan bobot 0.0 (tidak penting) sampai 1.0 (terpenting)

pada faktor–faktor yang disebutkan. Bobot diberikan

berdasarkan seberapa penting faktor tersebut dalam

menunjang keberhasilan perusahaan. Tidak peduli faktor

tersebut adalah kekuatan atau kelemahan, setiap faktor yang

memiliki pengeruh besar bagi perusahaan diberikan bobot

yang tertinggi. Jumlah semua bobot harus 1.0.

iii. Berukan peringkat 1 sampai 4 dengan kategori kelemahan

utama: peringkat – 1, kelemahan minor peringkat - 2,

kekuatan minor peringkat – 3, dan kekuatan utama peringkat -

4. Peringkat diberikan berdasarkan keadaan perusahaan

sedangkan bobot diberikan berdasarkakn keadaan industri.

32

iv. Bobot faktor dikalikan dengan peringkat untuk bisa

menghasilkan nilai tertimbang untuk masing–masing variable.

v. Seluruh nilai tertimbang untuk masing–masing variable

dijumlahkan sehingga ditemukan hasil total nilai seimbang.

Jumlah total nilai yang dibobotkan akan berkisar antara

1,0 untuk yang paling rendah sampai 4.0 untuk yang paling tinggi

dengan nilai rata – rata 2.5, tidak peduli berapa banyak jumlah

faktor yang dimasukkan. Nilai tertimbang total di atas 2.5

mengindikasikan posisi internal yang kuat, sedangkan nilai

tertimbang total di bawah 2.5 mengindikasikan organisasi yang

lemah secara internal.

Tabel 2.5 Tabel Matriks EFI

Faktor Internal Kunci Bobot Peringkat Nilai Tertimbang

Kekuatan Internal

Kelemahan Internal

TOTAL 1.0

Sumber David (2004, p207)

c. Matriks CPM (Competitive Profile Matrix)

Matriks CPM mengindentifikasi pesaing utama

perusahaan beserta kekuatan dan kelemahan mereka dalam

hubungannya dengan posisi strategis perusahaan. Bobot dan total

nilai yang dibobot memiliki makna yang sama seperti pada

matriks EFI dan EFE. Namum faktor–faktor keberhasilan CPM

33

menyangkut faktor internal dan eksternal dengan kategori

peringkat adalah 4 – kekuatan utama, 3 – kekuatan minor, 2 –

kelemahan minor, 1 – kelemahan utama. Cara kerjanya hampir

sama dengan langkah–langkah pada matriks EFE dan EFI.

Namum perbedaan pada matriks CPM dibandingkan dua matriks

sebelumnya adalah bahwa faktor penentu kerberhasilan CPM

lebih luas dan tidak memasukkan data yang spesifik dan faktual.

Tabel 2.6 Tabel Matriks CPM

Faktor penentu

keberhasilan

Bobot Perusahaan Pesaing 1 Pesaing 2

Peringkat Nilai Peringkat Nilai Peringkat Nilai

Total 1.0

Sumber David (2004, p147)

2. Tahap pencocokan

Strategi kadang–kadang didefinisikan sebagai pencocokan yang dibuat

suatu organisasi antara sumber daya dan keterampilan internalnya

dengan peluang dan resiko yang diciptakan oleh faktor eksternal

(David, 2004, p 283) Tahap pencocokan didasarkan pada informasi

yang diturunkan dari tahap masukan untuk mencocokan peluang dan

ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal.

34

Mencocokan faktor kunci keberhasilan eksternal dan internal adalah

kunci untuk menghasilkan alternatif strategi yang layak serta efektif.

a. Matriks IE (Internal- Eksternal)

Menurut David (2004, p300-304), matriks IE membagi

divisi organisasi ke dalam 9 sel. Matriks IE ini didasarkan pada 2

dimensi, yaitu jumlah nilai EFI yang diberi bobot pada sumbu X

dan jumalh nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y. Pada

sumbu X dan jumlah nilai EFE yang diberi bobot pada sumbu Y.

Pada sumbu X, jumlah nilai EFI tertimbang dari 1.0 - 1.99 dari 1.0

-1.99 dianggap rendah, jumlah nilai EFI tertimbang antara 2.0-

2.99 dianggap menengah, dan jumlah nilai tertimbang antara 3.0-

4.0 dianggap tinggi. Demikian juga pada sumbu Y yang

didasarkan pada total nilai tertimbang dari EFE. Matriks IE dibagi

menjadi 3 daerah utama yang memiliki implikasi strategi berbeda.

Pada sel I, II, dan IV dapat digambarkan sebagai tumbuh dan

kembangkan. Stretegi yang cocok adalah strategi integrative

(Integrasi ke belakang, integari ke depan, dan integrasi horizontal)

Pada sel VI, VIII, dan IX strategi yang cocok adalah strategi tuai

atau divestasi.

35

Tabel 2.7 Matriks Internal – Eksternal (IE)

Total Nilai EFI yang di beri bobot Kuat

4.0 - 3.0 Rata-rata 2.9 - 2.0

Lemah 1.9 - 1.0

4.0 3.0 2.0 1.0Tinggi

4.0 - 3.0 3.0 I II III

Total nilai EFE yang

Sedang 2.99 - 2.0 2.0 IV V VI

di beri bobot Rendah 1.9 - 1.0

1.0VII VIII IX


Keterangan:

Sel I, II, IV: Tumbuh dan membangun

Sel III, V, VII: Pertahankan dan pelihara

Sel VI, VIII, IX: Panen atau divestasi

b. Matriks Strategi Besar (Grand Matrix Strategy)

Matriks Strategi Besar didasarkan pada dua penilaian,

yaitu: posisi kompetitif dan pertumbuhan pasar (David, 2004,

p304-307). Strategi yang sesuai untuk dipertimbangkan organisasi

terdapat pada urutan daya tariknya dalam masing-masing kuadran

dalam matriks.

i. Perusahaan yang berada dalam kuadran I memiliki posisi

yang sangat bagus. Strategi yang tepat untuk perusahaan ini

adalah berkonsentari terus menerus pada pasar saat ini dan

juga pada pengembangan produk. Jika perusahaan pada

36

kuadran I memiliki sumber daya yang berlebih, maka

integrasi ke belakang, ke depan atau integrasi horizontal akan

efektif. Jika perusahaan di kuadran I terlalu berkomitmen

pada satu produk, maka diversifikasi konsentrasi dapat

membantu mengurangi resiko yang berhubungan dengan lini

produk yang sempit.

ii. Perusahaan di kuadran II perlu menilai pedekatan terhadap

pasar dengan lebih serius. Hal ini disebabkan karena mereka

tidak bias bersaing dengan efektif meskipun mereka tetap

tumbuh. Karena itu perlu dicari tahu mengapa mereka kurang

bias bersaing dan apa yang dapat diubah agar mereka bias

lebih kompetitif. Strategi intensif merupakan pilihan utama

bagi perusahaan di kuadran II karena mereka berada di

lingkungan yang cepat tumbuh. Jika kekuarangan keuungulan

kompeitif, maka integari horizontal merupakan alaternatif

yang baik. Divestasi atau likuiditas juga bias dipertimbangkan

sebagai jalan terakhir.

iii. Perusahaan pada kuadran III berada pada posisi bersaing

lemah dan pertumbuhan industrinya pun lambat. Perusahaan

tersebut harus melakukan perubahan drastis untuk

menghindari penurunan yang lebih jauh dan kemungkinan

likuidasi. Pengurangan biaya dan aset yang eksentif

(retrenchment) harus dilakukan terlebih dahulu. Strategi

alternatif pun bias dilakukan dengan mengalihkan seluruh

37

sumber daya yang ada saat ini kebidang yang lain dan pilihan

terakhir adalah dengan melakukan likuidasi atau divestasi.

iv. Perusahaan dikuadran IV berada pada posisi kompetitif yang

kuat namun pertumbuhan industrinya lambat. Perusahaan ini

memiliki kekuatan untuk memperkenalkan program yang

terdiversifikasi ke area yang pertumbuhanya menjanjikan.

Perusahaan bias melakukan diversifikasi konsentrik,

horizontal, atau konglomerat dengan sukses. Selain itu

perusahaan di kuadran IV juga bisa mengadakan joint

venture.


Gambar 2.2 Matriks Grand Strategy

c. Matriks SWOT

Matriks SWOT (Strength, Weakness, Oppurtinity,

Threat) untuk mengembangkan 4 tipe strategi (David, 2004, p288-

38

290). Dalam mengembangkan matriks SWOT digunakan faktor

internal dan eksternal kunci (David, 2004, p284-292). Keempat

strategi tersebut adalah:

i. Strategi SO (Strength - Oppurtinity)

Strategi ini menggunakan kekuatan internal

peruahaan unutk memanfaatkan peluang eksternal. Jika

perusahaan memiliki kelemahan besar, maka perusahaan akan

berusaha mengatasianya untuk kemudian mengubahnya

menjadi kekuatan. Jika perusahaan menghadapi ancaman

besar, maka peruahaan akan menghindarinya untuk

berkonsentrasi pada peluang.

ii. Strategi WO (Weakness - Oppurtinity)

Strategi ini memperbaiki kelemahan internal dengan

memanfaatkan peluang eksternal. Terkadang sebagai akibat

dari kelemahan tersebut, perusahaan tidak mampu

memanfaatkan peluang yang muncul.

iii. Strategi ST (Strength-Threat)

Mengunakan kekuatan perusahaan untuk

menghindari atau mengurangi pengaruh ancaman eksternal.

Ini tidak berarti bahwa organisasi yang kuat selalau

menghadapi ancaman dilingkungan eksternalnya secara

langsung.

39

iv. Strategi WT (Weakness - Threat)

Merupakan taktik defensive untuk mengurangi

kelemahan internal dan menghindari ancaman eksternal.

Sebuah organisasi yang menghadapi ancaman eksteernal dan

kelemahan internal akan berada pada posisi yang tidak aman.

Perusahaan seperti ini harus berjuang keras untuk bisa

bertahan. Mereka pun bisa melakukan merger ataupun bahkan

memungkinkan likuidasi.

Matriks SWOT dibuat dalam table yang terdiri dari 9 sel.

Adapun langkah-langkah untuk mengembangkanya adalah sebagai

berikut:

i. Tuliskan peluang kunci dari perusahaan.

ii. Tuliskan ancaman kunci dari perusahaan.

iii. Tuliskan kekuatan kunci dari perusahaan.

iv. Tuliskan kelemahan kunci dari perusahaan

v. Cocokan kekuatan dan pelunag, lalu buat strategi SO di sel

yang ditentukan

vi. Cocokan kelemahan dan peluang , lalu buat strategi WO di

sel yang ditentukan

vii. Cocokan kekuatan dan ancaman, lalu buat strategi ST di

sel yang ditentukan.

viii. Cocokan kelemahan dan ancaman, lalu buat strategi WT di

sel yang ditentukan.

40

Tabel 2.8 Matriks SWOT

Strength (s)

Tentukan daftar yang

merupakan kekuatan internal

perusahaan

Weakness (W)

Tentukan daftar yang

merupakan kelemahan

internal perusahaan

Opportunities (O)

Tentukan daftar

peluang eksternal

Startegi SO

Menciptakan strategi yang

menggunakan kekauatan

perusahaan untuk

memanfaatkan peluang

Startegi WO

Menciptakan strategi untuk

mengatasi kelemahan dengan

memanfaatkan peluang yang

ada

Threats (T)

Tebtukan daftar

ancaman eksternal

Strategi ST


menggunakan kekuatan untuk

mengatasi ancaman yang ada

Strategi WT


meminimalkan kelmahan dan

menghindari ancaman


3. Tahap keputusan: Matriks QSPM (Quality Strategic Planning Matrix)

Teknik ini memnentukan alternatif yang paling baik. Untuk membuat

matriks QSPM maka akan digunakan masukan dari tahap 1 dan tahap

2 yang telah dilakukan\sebelumnya. Matriks QSPM ini digunakan

untuk menilai secara objektif strategi yang dapat dijalankan,

berdasarkan factor kesuksekan kritikal internal dan eksternal yang

telah dikenali sebelumnya (David, 2004, p311). Langkah-langkah

untuk membuat matriks QSPM adalah:

a. Buat daftar peluang/ancaman eksternal dan kekuatan/kelemahan

internal di kolom kiri QSPM yang informasinya diambil dari

matriks EFI dan EFE.

41

b. Beri bobot pada setiap faktor internal dan eksternal di sebelah

kanan kolom dengan bobot yang nilainya sama dengan bobot pada

matriks EFI dan EFE.

c. Periksa matriks-matriks yang dibuat pada tahap dua, kemudian

tentukan straregi alternatif yang bisa diterapkan. Lalu tuliskan

strategi-strategi tersebut pada kolom atas matriks QSPM lalu

kelompokkan pada rangkaian yang saling ekslusif jika mungkin.

d. Tentukanlah Nilai Daya Tarik (AS) yang didefinisikan sebagai

angka yang menunjukkan daya tarik alternatif masing-masing

strategi pada suatu rangkaian alternatif tertentu. Nilai Daya Tarik

ditentukan dengan memeriksa masing-masing faktor eksternal atau

internal, satu per satu, sambil mengajukan pertanyaan, “apakah

faktor ini mempengaruhi strategi yang di buat?” jika jawaban atas

pertanyaan tersebut adalah “ya” maka strategi tersebut harus

dibandingkan secara relatif dengan faktor kunci. Khususnya, Nilai

Daya Tarik harus diberikan pada masing-masing strategi unutk

menunjukkan daya tarik realtif suatu strategi terhadap yang lain,

dengan mempertimbangkan faktor tertentu. Kategori nilainya

adalah: 4 = sangat menarik, 3 = wajar menarik, 2 = agak menarik,

1 = tidak menarik. Jika jawabannya “tidak”, maka masing-masing

factor kunci tidak memliki pengaruh atas pilihan yang dibuat.

Karena itu tidak perlu diberi nilai pada rangkaian daya dengan

member tanda garis (-). Yang perlu diperhatikan adalah jika kita

42

member nilai pada satu strategi, maka kita harus memberi nilai

pula pada strategi lainnya. Dan jika satu strategi member nilai

garis (-), maka seluruh strategi yang berada dalam satu baris harus

menerima nilai garis (-) juga.

e. Hitunglah TAS (total nilai daya tarik). Didefinisikan sebagai hasil

mengalikan bobot (langkah 2) dengan Nilai Daya Tarik di masing-

masing baris (langkah 4). Total Nilai Daya Tarik menunjukkan

daya tarik realtif dari masing-masing strategi alternatif, dengan

hanya mempertimbangkan dampak dari faktor keberhasilan kritis

eksternal atau internal yang berdekatan. Semakin tinggi Total

Nilai Daya Tarik, semakin menarik strategi alternatif tersebut

(dengan mempertimbangkan hanya faktor keberhasilan kritis yang

dekat).

Hitunglah jumlah total Nilai Daya Tarik. Jumlahkan Total Nilai Daya

Tarik di masing-masing kolom strategi QSPM. Jumlah Total Nilai

Daya Tarik (STAS) mengungkapkan strategi yang paling menarik

dalam masing-masing rangkaian alternatif. Semakin tinggi nilainya

menunjukkan semakin menarik strategi tersebut, dengan

mempertimbangkan semua faktor kritis eksternal dan internal yang

berkaitan yang dapat mempengaruhi keputusan-keputusan strategis.

Besarnya perbedaan di antara jumlah total Nilai Daya Tarik dalam

suatu rangkaian strategi-strategi alternatif menunjukkan tingkat relatif

di kehendakinya suatu strategi daripada yang lain.

43

Tabel 2.9 Matriks QSPM

Strategi-strategi alternatif

Strategi 1 Strategi 2

Faktor kunci Bobot AS TAS AS TAS

Faktor kunci eksternal

Ekonomi

Politik/hukum/pemerintahan

Sosial/budaya/demografis/lingkungan

Teknologi

Kompetitif

Faktor kunci internal

Manajemen

Pemasaran

Keuangan/akutansi

Produksi/operasi

Penelitian dan pengembangan

Sistem informasi manajemen


2.2.2.2 E-marketing strategic planning (Strategi perencanaan E-

Marketing)

Pemasar melakukan analisis peluang pasar (MOA –

Market Opportunity Analysis), termasuk analisis permintaan dan

penawaran, untuk segmentasi dan penargetan. Analisis

permintaan meliputi segmentasi pasar untuk menggambarkan dan

mengevaluasi potensi keuntungan, keberlanjutan, aksesibilitas,

44

dan ukuran dari berbagai segmen potensial. Analisis segmenentasi

dalam pasar B2C menggunakan deskriptor seperti karakteristik

demografis, lokasi geografis, karakteristik psycoghrapic dipilih

(seperti sikap terhadap teknologi dan kepemilikan perangkat

komunikasi nirkabel), dan perilaku di masa lalu terhadap produk

(seperti pola pembelian online dan off-line). B2B deskriptor

membantu perusahaan mengidentifikasi pasar potensial yang

menarik. Perusahaan juga harus memahami segmentasi trend.

Perusahaan menggunakan analisis segmentasi tradisional

ketika mereka memasuki pasar baru melalui jaringan online;

namun, jika perusahaan berencana untuk melayani pasar online

saat ini, maka akan perlu untuk menggali lebih dalam kebutuhan

pelanggan ini. Pemasar dapat menggunakan cookie, database

analisis, dan teknik lain untuk menemukan cara terbaik untuk

melayani pasar baru ini.

Tujuan dari analisis persediaan adalah untuk membantu

dalam merencanakan segmentasi keuntungan sama seperti

menemukan keunggulan kompetitif untuk digunakan di pasar

online. Dengan menganalisis secara berhati-hati kekuatan dan

kelemahan kompetitif perusahaan maka hal tersebut dapat

membuat perusahaan menemukan sendiri keuntungan performa.

Oleh karena itu, perusahaan harus meninjau persaingan yang ada,

inisiatif E-Marketing mereka, serta kekuatan dan kelemahan

mereka sebelum mengembangkan inisiatif E-Marketing.

45

Perusahaan harus juga mencoba untuk mengidentifikasi

perubahan industri masa depan.

Dengan menggunakan MOA, perusahaan dapat memilih

target pasar dan memahami karakteristik, perilaku, dan keinginan

dalam kategori produk perusahaan. Selain itu, perusahaan akan

lebih memahami proposisi nilai untuk setiap pasar.

Tahap lain pada tingkat 1 dalam strategi perencanaan E-

Marketing adalah termasuk mengidentifikasi perbedaan variabel

merek dan strategi positioning. Berdasarkan pemahaman dari

kedua sisi kompetisi dan sasaran, pemasar harus memutuskan cara

membedakan produk mereka dari produk pesaing dengan cara

memberikan manfaat yang dianggap penting oleh target. Berdasar

dari perbedaan ini adalah bahwa tujuan dari positioning:

gambaran yang diinginkan untuk merek relatif terhadap

persaingan. Jika strategi posisi ini sudah pernah digunakan dalam

rencana pemasaran tradisional, E-Marketer harus memutuskan

apakah akan efektif jika diterapkan secara online juga. Jika

perencanaan digunakan untuk merek atau pasar baru, E-Marketer

harus memutuskan strategi branding dari perbedaan dan

positioning pada saat ini dalam proses.

2.2.2.2.1 Market Oportunity Analysis

Menurut Rayport dan Jaworski (2003, p73).

Analisa peluang pasar adalah alat yang sangat penting

46

baik untuk pengusaha maupun manajer senior yang ingin

meningkatkan bisnisnya yang sekarang atau membuat

bisnis baru.

Tujuan dari analisi ini adalah mengidentifikasi

peluang pasar yang berpotensi tinggi dan memulai

membuat ide tentang elemen yang diperlukan di dalam

bisnis. Kerangka kerja untuk menganalisis kesempatan

pasar yang mana dapat memberikan perhatian pada

investivigasi tingkat awal dari membuat ide-ide,

termasuk didalamnya terdapat 7 tahap, yaitu:

1. Mengidentifikasi apa yang diperlukan oleh

pelanggan

Mengidentifikasi kerperluan yang belum terpenuhi

oleh sistem yang sedang berjalan, yang diperlukan

oleh manager untuk memeriksa 4 kunci lingkungan

baru dari peningkatan kenyamanan konsumen,

produktifitas, dan kepuasan.

Dalam tahap ini, terdapat beberapa tahapan lagi yang

akan membantu untuk mengetahui kebutuhan

pelanggan yang tidak terpenuhi atau terlayani, yaitu:

1. Tahap Proses Pemasaran

Merupakan tahap dimana menjelaskan proses yang

dilalui pelanggan saat melakukan transaksi dari

47

awal hingga mendapatkan produk dan pembuatan

laporan dari pihak perusahaan.

2. Customer Decision Mapping Process

Merupakan peta aktivitas dan pilihan pelanggan

dalam mengakses pengalaman tertentu dengan

sistem nilai. Menjelaskan tahapan dari sebelum

terjadinya pembelian, pembelian dan setelah

pembelian.

3. Kebutuhan yang Tidak Terpenuhi

Untuk mengetahui kebutuhan tersebut, maka perlu

mempertimbangkan berbagai hal, seperti:

Pengalaman ideal apa yang diinginkan

pelanggan dalam melakukan tiap tahap

aktivitas transaksi?

Seberapa banyak kesamaan sudut pandang

pelanggan terhadap pengalaman ideal dengan

pengalaman yang aktual?

Setelah dilihat dari tahap proses dan pertimbangan,

dapat disimpulkan kebutuhan apa yang tidak

didapatkan pelanggan dan diberikan solusi.

2. Mengidentifikasi siapa saja pelanggan perusahaan

Untuk menjadi efektif, ini merupakan hal-hal yang

diperlukan dari perusahaan untuk mengetahui dimana

kelompok konsumen yang paling atraktif, kelompok

48

yang harus dikerjakan, kelompok yang tidak harus

ditekankan, dan penawaran apa yang diberikan pada

segmen mana yang ditargetkan. Ada beberapa acuan

dalam menentukan segmentasi pasar:

a) Geographic

Pembagian segmentasi pasar berdasarkan negara,

wilayah, atau kotanya.

b) Demographic

Pembagian segmentasi pasar berdasarkan usia,

jenis kelamin, perkerjaan, status keluarga,

penghasilan, dan lain sebagainya.

c) Firmographic

Pembagian segmentasi pasar berdasarkan variable

spesifik dari perusahaan, seperti jumlah pegawai-

pegawainya, atau ukuran perusahaannya.

d) Behavioral

Pembagian berdasarkan bagaimana pelanggan bisa

membeli dan menggunakana produk.

e) Occasion

Pembagian pasar berdasarkan situasi produk yang

dibutuhkan, dibeli, atau digunakan saat itu.

f) Psychographic

Pembagian segmentasi pasar berdasarkan gaya

hidup dan/atau kepribadian.

49

g) Benefit

Pembagian pasar berdasarkan keuntungan atau

kualitas dari sebuah produk.

3. Mengidentifikasi siapa saja pesaing perusahaan

Untuk memperkirakan keuntungan yang relatif para

manager harus mengerti arti dari persaingan pada

tingkat industri dan para pesaing khusus pada tingkat

perusahaan individu. Keuntungan bersaing

merupakan bagian dasar dari nilai konsumen dimana

perusahaan membuat sesuatu yang menarik. Ada 2

tipe dasar dari keuntungan persaingan yaitu

kepemimpinan dari biaya dan perbedaan. Nilai tidak

ditentukan dari perusahaan tapi dari para pembelian

yang menunggu untuk membayar. Ada dua jenis

pesaing, yaitu:

1. Direct Competitor

Yaitu pesaing langsung yang membahayakan

eksistensi perusahaan karena memiliki segmen

pasar yang sama.

2. Indirect Competitor

Pesaing yang secara tidak langsung

membahayakan eksistensi perusahaan, karena

segmentasi pasarnya berbeda atau mungkin jenis

50

usahanya berbeda. Indirect competitor yang

mencangkup 2 macam:

a. Substitute producer

Perusahaan yang meskipun bergerak dibidang

industri yang berbeda akan tetapi juga

memproduksi barang dan jasa yang memiliki

fungsi yang sama.

b. Adjacent Competitor

Perusahaan yang tidak menawarkan barang dan

jasa yang merupakan barang substitusi langsung

akan tetapi mereka memiliki potensi untuk

melakukan hal tersebut.

4. Menilai sumber daya perusahaan untuk

menyampaikan penawaran

Setelah fokus pada konsumen pada tahap awal telah

ditetapkan, perusahaan harus merencanakan

kapabilitas dan teknologi yang diperlukan untuk

menyampaikan keuntungan dari penawaran. Tim

manajemen harus mengidentifikasi paling sedikit 3

atau 4 perkiraan untuk memenangkan sistem

sumberdaya yang dapat di buat atau diberikan melalui

mitra bisnis. Sistem sumberdaya ini merupakan pusat

untuk menyampaikan keuntungan baru dan harus

memenuhi perjanjian dari keuntungan ketika

51

dibandingkan dengan pemain yang sedang dan

prospektif dalam pasar yang ditargetkan. Sumber

daya ini dapat diklasifikasikan dalam tiga kelompok :

- Customer-facing: terdiri dari brand name, bagian

penjualan yang sudah terlatih, dan berbagai saluran

distribusi.

- Sumber Daya Internal: berasosiasi dengan operasi

internal perusahaan. Contohnya teknologi,

pengembangan produk dan karyawan.

- Upstream: berasosiasi dengan hubungan perusahaan

ke pemasok.

5. Menilai kesiapan pasar terhadap teknologi

Pada tahap ini yaitu menilai kesiapan pasar terhadap

teknologi, hal yang perlu di nilai yaitu:

a. Technology Vulnerability, diluar arena kompetitif

dan pelanggan, perusahan harus membuat

penilaian yang tinggi mengenai kepekaan

kesempatan tersebut dengan trend teknologi, baik

dalam masa penerapan teknologi baru dan efek dari

teknologi baru tersebut.

b. Technology Adoption, tim manajemen juga harus

mampu memberikan penilaian yang tinggi terhadap

perpindahan teknologi dan tingkat adopsi dari

teknoli yang berhubungan.

52

c. Impact of new technology, teknologi baru apa yang

dapat seara radikal mengubah tingkat ekonomis

dari pengrimian penawaran atau membutuhkan

penyesuaian.

6. Menspesifikasi kesempatan yang ada jika

menggunakan internet

Untuk menjelaskan kesempatan itu dalam langkah

konkrit, ada beberapa hal yang harus diperhatikan,

yaitu:

a. Menjelaskan dengan jelas segmen yang ditargetkan

dalam sistem yang dipilih.

b. Mengartikulasikan nilai perencanaan pada

tingkatan yang tinggi.

c. Menerangkan elemen yang diharapkan dapat

memberi keuntungan bagi pelanggan.

d. Mengidentifikasi kemampuan kritis dan sumber

daya yang dibutuhkan untuk member keuntungan

bagi pelanggan.

e. Memetakan “alasan untuk mempercayai” yang

kritis yang kemampuannya dikenali dan sumber

daya yang akan menjadi sumber yang relative

menguntungkan didalam kompetisi.

f. Mengkategorikan kemampuan kritis.

53

g. Menjelaskan bagaimana perusahaan

memaksimalkan kesempatan tersebut.

h. Menyediakan suatu awal penting yang menyangkut

kesempatan financial untuk perusahaan.

7. Menilai ketertarikan perusahaan terhadap

peluang

Menilai peluang yang menarik merupakan dasar dari

pelaksanaan perkiraan untuk keuntungan jangka

panjang dalam industry yang khusus, yang sebagai

mana posisi persaingan perusahaan yang relative

dengan industry tersebut. Untuk membuat penilaian

“Maju atau Tidak Maju” dalam penerapan aplikasi E-

Marketing yaitu dengan menggunakan delapan acuan.

Jika dari delapan acuan tersebut lebih banyak positif

ketimbang negatif maka kemungkinan besar

perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif

untuk menerapkan E-Marketing atau “Maju”.

Delapan acuan yang menentukan maju atau tidaknya

perusahaan dalam menerapkan aplikasi E-Marketing,

antara lain:

a. Competitive Vulnerability

Faktor ini ditentukan dengn melihat kuantitqs

pesaing yang ada, serta berapa banyak pesaing

yang telah menerapkan E-Marketing, semakin

54

sedikit pesaing yang memenuhi criteria diatas

berarti nilainya semakin positif.

b. Technical Vulnerability

Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan

dan kemampuan sumberdaya manusia yang

dimiliki perusahaan untuk menjalankan apliasi E-

Marketing.

c. Magnitude of Unmet Need

Faktor ini ditentukan dari kemampuan E-

Marketing untuk dapat menjawab kebutuhan-

kebutuhan pelanggan yang tidak dapat di penuhi

oleh perusahaan secara tradisional (offline). Jika

ternyata E-Marketing dapat memenuhinya makan

nilainya positif.

d. Interaction Between Segments

Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas

interaksi antar segmen yang ada, semakin baik

interaksi yang tercipta berarti semakin positif pula

nilainya.

e. Likely Rate of Growth

Faktor ini ditentukan dari presentase pertumbuhan

tahunan perusahaan itu sendiri semakin besar

pertumbuhan sebuah perusahaan maka semakin

positif nilainya.

55

f. Technology Vulnerability

Perusahaan juga harus memiliki kemampuan

dengan tingkat yang tinggi pada perkembangan

teknologinya baik dari segi teknologi yang ada

maupun dari dampak dari penggunan teknologi

yang baru.

g. Market Size

Faktor ini ditentukan besar kecilnya pasar

perusahaan, semakin besar ukuran pasarnya berarti

semakin positif nilainya.

h. Level of Profitability

Faktor ini ditentukan dari tingkat keuntungan

perusahaan tersebut, semakin tinggi keuntungan

berarti semakin mendukung E-Marketing dan

berarti semakin positif nilainya.

2.2.2.2.2 Positioning

Menurut Strauss (2009, p202), Positioning

adalah suatu proses membuat image, sedangkan position

adalah hasil tampilan perusahaan atau brand dari

pandangan pelanggan. Tujuan dari seorang pemasar

online adalah membangun posisi yang kuat dan bertahan

pada satu bagian atau lebih yang relevan dan penting

bagi pelanggannya, dan melakukannya lebih baik dari

56

pesaing. Perusahaan dapat memposisikan dirinya di

berbagai bidang, seperti:

• Product and Service Attribute

Atribut dari produk atau jasa seperti ukuran, warna,

komposisi, kecepatan produk, dan sebagainya.

• Technology Positioning

Memposisikan perusahaan dari segi teknologi akan

menunjukkan bahwa perusahaan tersebut terdepan.

Atribut ini penting bagi pemasar online. Contohnya

pada situs Lands’ End. Pada situs ini para wanita

dapat membuat model virtual berdasarkan bentuk

fisik mereka seperti warna rambut, warna kulit, model

rambut, dan bentuk wajah. Pengguna dapat melihat

apakah pakaian Lands’ End tersebut cocok untuk

mereka atau tidak melalui model virtual tersebut.

Model ini dapat dilihat dari arah depan, sisi, dan

belakang.

• Benefit Positioning

Benefit positioning ini merupakan kebalikan dari

atribut. Positioning ini mengarah pada pandangan

pelanggan mengenai apa fitur yang akan didapat bagi

pelanggan. Positioning ini biasanya merupakan dasar

terkuat dari positioning, karena terpaku pada

57

pedoman pelanggan dalam menjawab pertanyaan: apa

yang akan mereka dapat dari produk dan jasa?

• User Category

Tipe positioning ini bersandar pada segmen

pelanggan. Positioning ini akan sukses apabila

segmen memiliki beberapa kualitas unik yang

mengikat pada manfaat produk.

• Competitor Positioning

Banyak perusahaan mengembor-gemborkan manfaat

khusus yang memberikan keuntungan di atas

penawaran yang bersaing. Perusahaan online atau

offline seringkali memposisikan dirinya terhadap

seluruh industri, perusahaan tertentu, atau

berdasarkan posisi relatif industri.

• Integrator Positioning

Beberapa perusahaan ingin diketahui pelanggan

sebagai perusahaan yang menyediakan kebutuhan

pelanggan dari segi kategori produk, dan industri

tertentu. Strategi ini penting bagi bisnis online karena

pelanggan yang sibuk menginginkan kenyamanan dan

hanya sekali berbelanja.

58

2.2.2.2.3 Differentiation

Menurut Strauss (2009, p196), Diferensiasi

adalah suatu proses dengan menambahkan sesuatu yang

berarti dan bernilai untuk membuat perbedaan antara

penawaran perusahaan satu dengan yang lainnya.

Diferensiasi yaitu apa yang perusahaan lakukan ke

produk sehingga orang selalu ingat akan produk

perusahaan. Terdapat 6 strategi diferensiasi yang dapat

diterapkan dalam bisnis online, yaitu:

• Site Environtment / Atmospherics

Dalam penggunaan website sebagai bisnis online,

pengunjung menginginkan sebuah situs yang dapat

dengan mudah dibuka, memberikan informasi yang

akurat, menunjukkan informasi produk dan jasa yang

ditawarkan dengan jelas, dan mudah navigasinya.

Apabila pelanggan melihat halaman home dan

menyukai apa yang mereka lihat, maka mereka akan

terus membuka halaman selanjutnya, dan pada

akhirnya menjadi pelanggan yang membayar.

Perusahaan menggunakan virtual tours, 3-D images,

product image enlargement, trial downloads, atau

ulasan pelanggan, bertujuan untuk memberikan

penawaran yang lebih kelihatan bernilai.

59

• Build Trust

Kepercayaan merupakan hal yang penting dalam

internet, terutama ketika pelanggan ingin melakukan

pembayaran online. Dengan alasan ini, pembangunan

kepercayaan menjadi bagian yang penting dalam

strategi pemasaran melalui website.

• Efficient and Timely Order Processing

Salah satu motivasi pelanggan dalam menggunakan

pembelian online adalah kemudahan dalam

pemesanan. Organisasi harus memasarkan

persekutuannya dan waktu pengiriman sebagai

manfaat yang penting. Apabila perusahaan online

mengikuti hal tersebut, maka perusahaan akan

membangun kesetiaan pelanggan dan kepuasan

pelanggan. Salah satu cara untuk menjamin

pelanggan, adalah dengan menyediakan pengiriman

email otomatis pada masing – masing langkah,

contohnya setelah pemesanan dan pengiriman

dilakukan sehingga pelanggan mendapatkan

konfirmasi atas produk atau jasa yang telah dipesan.

• Pricing

Pricing merupakan metode diferensiasi yang telah

menjadi sorotan, khususnya oleh web marketers.

60

Ketika produk pertama kali ditawarkan di web,

perusahaan cenderung menawarkan harga diskon.

Sekarang ini, harga dari pengecer relatif sebanding

dengan harga yang ditawarkan pada web. Perusahaan

harus menggunakan metode lain untuk membuat

perbedaan dengan pesaingnya, yaitu contohnya

dengan menawarkan free content.

• Customer Relationship Management (CRM)

Perusahaan menggunakan CRM sebagai penggeseran

dari diferensiasi harga. CRM menjadi strategi utama

dalam diferensiasi. Penerapan CRM ini contohnya

banyak pengecer online yang menyimpan data

pembelian dan data kartu kredit pelanggan ke dalam

database, sehingga memudahkan pelanggan untuk

melakukan pemesanan lagi dan rekomendasi produk.

• Invite User-Generated Content

Setiap E-Marketer dapat mengundang pengguna

untuk mengirimkan komentar pada website mereka

dan blogs.

2.2.2.3 The plan objectives (Tujuan perencanaan)

Secara umum, sebuah tujuan dalam E-Marketing rencana

mengambil bentuk yang mencakup aspek-aspek berikut:

61

- Tugas (Apa yang akan dicapai).

- Terukur kuantitas (Berapa banyak).

- Time frame (Kapan).

Rencana biasanya akan sering mencakup alasan untuk

menetapkan masing-masing tujuan - mengapa setiap sesuatu yang

diinginkan dan dapat dicapai cenderung merupakan hasil temuan-

temuan analisis situasi, E-Marketing, dan strategi E-Business.

Meskipun transaksi E-Commerce merupakan dimensi

yang menarik dari sebuah kehadiran E-Business, tujuan yang lain

juga berharga, terutama bila perusahaan menggunakan teknologi

hanya untuk menciptakan efisiensi internal seperti pasar sasaran

komunikasi. Bahkan, sebagian besar rencana E-Marketing

bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut:

- Meningkatkan pangsa pasar.

- Meningkatkan jumlah komentar pada sebuah blog.

- Meningkatkan pendapatan penjualan (diukur dalam uang atau

unit).

- Mengurangi biaya (misalnya biaya distribusi atau promosi).

- Mencapai tujuan merek (seperti meningkatkan kesadaran

merek).

- Mencapai tujuan customer relationship management (CRM)

(seperti meningkatkan kepuasan pelanggan, frekuensi

pembelian, atau tingkat retensi pelanggan).

62

- Meningkatkan manajemen rantai pasokan (misalnya dengan

meningkatkan koordinasi anggota, menambahkan mitra, atau

mengoptimalkan tingkat persediaan).

Bagian terpenting dari proses perencanaan adalah untuk

menentukan arus pendapatan potensial.

2.2.2.4 E-marketing strategy (Strategi E-Marketing)

Selanjutnya, pemasar membuat strategi mengenai

hubungan 4 Ps dan manajemen untuk mencapai tujuan rencana

mengenai tawaran (produk), nilai (harga), distribusi (tempat), dan

komunikasi (promosi). Lebih jauh lagi, pemasar mendesain

hubungan manajemen pelanggan dan strategi mitra (CRM /

PRM). Sebagai contoh, pemasar memilih target pasar yang terbaik

dan mengidentifikasi posisi produk yang kompetitif, yaitu

menentukan tipe iklan yang ideal, harga, dan sebagainya.

Sumber: Strauss et al. 2008, p53

Gambar 2.3 Steps 2, 3, and 4 of the E-Marketing Plan

63

Langkah 2, 3, dan 4 adalah proses berulang-ulang karena

sulit untuk mengetahui apakah posisi merek sebaiknya tidak perlu

memahami penawaran yang terdiri dari merek yang menjanjikan

(yaitu, manfaat janji-janji perusahaan kepada pelanggan). Berikut

adalah beberapa tier 2 strategi dibahas secara rinci dalam bab-bab

berikutnya.

1. The Offer: Product Strategies

Organisasi dapat menjual barang, jasa, atau iklan, pada website.

Organisasi juga dapat mengadopsi salah satu model E-

Business, seperti lelang online, untuk menghasilkan aliran

pendapatan. Perusahaan dapat menciptakan merek baru untuk

pasar online atau hanya menjual barang yang dipilih atau

meningkatkan produk saat ini dalam saluran. Jelas, analisis

sebelumnya akan mengungkapkan banyak pilihan. Jika

perusahaan menawarkan merek online yang sekarang, itu akan

diperlukan untuk menyelesaikan berbagai masalah, seperti

perberbedaan warna yang muncul di layar komputer daripada

di cetak. Perusahaan yang paling cerdik memanfaatkan

kemampuan teknologi informasi untuk mengubah penawaran

online mereka.

2. The Value: Pricing Strategies

Sebuah perusahaan harus memutuskan bagaimana biaya proses

produk secara online akan dapat bersaing setara dengan cara

offline. Untuk membuat keputusan ini, perusahaan perlu

64

mempertimbangkan perberbedaan biaya penyortiran dan

mengirimkan produk kepada tiap pelanggan melalui saluran

online sebaik pasar yang kompetitif. Dua hal yang sangat

penting tentang tren penetapan harga secara online meliputi:

- Dynamic pricing. Strategi ini berlaku pada tingkat harga

yang berbeda untuk pelanggan atau situasi yang berbeda.

Sebagai contoh, untuk pertama kalinya pembeli atau

seseorang yang belum berbelanja selama berbulan-bulan

mungkin dapat menerima potongan harga untuk bisa

memotivasi agar mau berbelanja, atau penurunan harga bisa

dilakukan selama periode permintaan sedang rendah.

Internet memungkinkan perusahaan untuk menilai suatu

barang secara otomatis dan "on the fly" ketika pelanggan

melihat-lihat halaman website.

- Online bidding. Pendekatan ini menyajikan suatu cara untuk

mengoptimalkan pengelolaan inventarisasi.

3. Distribution Strategies

Banyak perusahaan yang menggunakan internet untuk

mendistribusikan produk atau menciptakan efisiensi rantai

suplai di antara anggota dalam saluran distribusi.

Pertimbangkan contoh ini:

- Direct marketing. Banyak perusahaan menjual langsung

kepada pelanggan, melewati perantara dalam saluran

tradisional untuk beberapa penjualan. Dalam pasar B2B,

65

setiap perusahaan menyadari pengurangan biaya yang luar

biasa dengan menggunakan internet untuk memfasilitasi

penjualan.

- Agent E-Business models. Perusahaan membawa pembeli

dan penjual bersama-sama dan memperoleh biaya untuk

transaksi.

4. Marketing Communication Strategies

Internet melahirkan banyak strategi komunikasi pemasaran

yang baru, baik untuk menarik pelanggan ke situs web dan

untuk berinteraksi dengan pelanggan secara langsung.

Perusahaan menggunakan web page, blog, dan email untuk

berkomunikasi dengan target pasar dan mitra bisnis.

Perusahaan membangun citra merek, menciptakan kesadaran

produk-produk baru, dan posisi produk menggunakan konten

online. Database pemasaran merupakan kunci untuk menjaga

catatan mengenai kebutuhan, preferensi, dan perilaku

pelanggan individu sehingga perusahaan dapat mengirim

informasi yang relevan dan personalisasi dan komunikasi

persuasif secara strategis.

5. Relationship Management Strategies

Banyak strategi komunikasi E-Marketing juga membantu

membangun hubungan dengan perusahaan mitra, anggota

rantai suplai, atau pelanggan. Namun, beberapa perusahaan

membayar lebih dengan menggunakan CRM atau partner

66

relationship management (PRM) perangkat lunak untuk

mengintegrasikan komunikasi dengan pelanggan dan perilaku

berbelanja menjadi database yang komprehensif. Mereka

kemudian menggunakan perangkat lunak CRM untuk

mempertahankan pelanggan dan meningkatkan rata-rata nilai

pesanan dan garansi seumur hidup. Perusahaan-perusahaan lain

membangun extranet - dua atau lebih jaringan kepemilikan

yang terkait untuk komunikasi transaksi yang lebih baik dan

lebih efisien antara perusahaan seperti di PRM.

Salah satu cara sederhana untuk menyampaikan tujuan

perusahaan dan mendampingi strategi E-Marketing adalah

dengan melalui objektif - strategi matriks.

2.2.2.4.1 CRM Building Blocks

Meskipun perusahaan memahami manfaat

CRM dan menginvestasi besar-besaran dalam software

CRM, sebanyak 70 persen kehilangan uang investasi ini.

Jadi, perusahaan berusaha untuk menentukan apa yang

berguna dan apa yang tidak, mengetahui bahwa mereka

harus mendapatkan yang baik untuk dapat berhasil.

Bagian ini memfokuskan pada delapan komponen

penting CRM yang digunakan untuk E-Marketing.

67

1. CRM Vision

Manajemen harus memulai dengan sebuah visi yang

sesuai dengan budaya perusahaan dan masuk akal

bagi merek perusahaan serta nilai proporsi yang tepat.

Beberapa orang mengatakan bahwa alasan utama

proyek-proyek CRM gagal karena perusahaan tidak

menyadari kemampuan dari CRM dan mereka

meremehkan biayanya. Misalnya, ketika perusahaan

menginstal software CRM untuk mengintegrasikan

data dari website dan operasi retail brick-dan-mortar,

perwakilan customer service membutuhkan pelatihan

dan harus berkomitmen untuk berinisiatif. Beberapa

perwakilan customer service melewatkan software

CRM karena lebih mudah untuk melakukannya

dengan cara lama. Untuk menjadi sukses, visi CRM

harus mulai dari bagian atas dan menyaring seluruh

perusahaan untuk menjaga perusahaan benar-benar

terfokus pada pelanggan.

Kebijakan privasi juga perlu suatu visi yang didukung

oleh kunci eksekutif. Pemasar memiliki akses untuk

mendapatkan banyak informasi tentang setiap

pelanggan dan calon pelanggan, dan informasi

tersebut disimpan dalam database dan digunakan

untuk komunikasi pemasaran secara langsung. Salah

68

satu aspek kunci dari visi ini adalah bagaimana untuk

menjaga privasi pelanggan.

2. CRM Strategy

E-Marketers harus menentukan tujuan dan strategi

mereka sebelum membeli teknologi CRM. Tujuan ini

mungkin melibatkan semua stakeholder (karyawan,

pelanggan bisnis, mitra, atau konsumen) dan

kemungkinan akan memerlukan penargetan,

perolehan, mempertahankan, dan menumbuhkan

hubungan khusus. Pasar B2B berbeda dari pasar B2C

karena CRM berfokus untuk memimpin dan follow-

up untuk tenaga penjual.

Tujuan CRM yang lain adalah membangun ikatan

dengan pelanggan yang melampaui pengalaman

dengan produk itu sendiri. Beberapa ahli

menyarankan bahwa hubungan pemasaran

dipraktekkan pada tiga tingkatan. Hubungan yang

paling kuat terbentuk jika tingkat ketiga digunakan

dan jika produk itu sendiri benar-benar memuaskan

pembeli. Pada tingkat pertama, pemasar membangun

ikatan keuangan dengan pelanggan dengan

menggunakan strategi harga. Pada tingkat terendah ini

hubungan, harga promosi mudah ditiru.

69

Pada tingkat dua, pemasar merangsang interaksi

sosial antara pelanggan mereka diri. Menurut E-

Marketer, 9 dari 10 interaksi dengan pelanggan

merupakan komunikasi nontransactional, hal itu

menunjukkan strategi ini. Membangun komunitas

merupakan cara penting untuk menjalin hubungan

tingkat dua dan memperkuat kesetiaan.

Pada tingkat ketiga, hubungan pemasaran

mengandalkan pada menciptakan bentuk struktural

jaminan ketika perusahaan menambah nilai dengan

membuat perubahan-perubahan struktural yang

memfasilitasi hubungan.

3. Valued Customer Experience

Kebanyakan pelanggan menginginkan perusahaan

setia terhadap mereka seperti perusahaan yang

menginginkan pelanggan menjadi setia. Menjadi

seorang konsumen dapat menjadi sulit karena

bombardir secara konstan dengan komunikasi

pemasaran produk dan pilihan sangat banyak. Banyak

konsumen yang "rentan kesetiaan," mencari produk

atau jasa yang tepat dan kemudian setia pada produk

tersebut selama hal itu masih menjanjikan atau selama

produk itu lebih baik atau kebutuhannya masih belum

terpenuhi.

70

Preferensi pelanggan untuk berkomunikasi dengan

masing-masing perusahaan berbeda-beda untuk setiap

individu berdasarkan situasi dan jenis produk.

Pelanggan mungkin ingin menelepon dan berbicara

dengan customer service untuk membahas masalah

account mereka, mencari di situs web untuk mencari

mengenai informasi produk, dan menggunakan email

untuk mengeluhkan tentang masalah pelayanan, dan

sebagainya.

4. Organizational Collaboration

Pemasar berkolaborasi dengan dua cara yaitu

berkolaborasi dalam organisasi dan luar organisasi.

Dalam perusahaan, tim lintas fungsional bergabung

untuk memfokuskan pada kepuasan pelanggan untuk

menciptakan budaya CRM. Di luar perusahaan, ketika

dua atau lebih perusahaan bergabung, hasilnya sering

melampaui apa yang masing-masing perusahaan

mungkin telah capai sendirian - entah itu di saluran

distribusi atau nontransactional - jenis kolaborasi.

Dibawah ini dibahas dua teknik hubungan kolaborasi:

CRM-SCM Integration: CRM biasanya mengacu

pada operasi "front-end", yang berarti bahwa

perusahaan bekerja untuk menciptakan pengalaman

yang memuaskan pada semua pelanggan.

71

Mengatur pelanggan di dunia maya, bagaimanapun,

bahkan layanan pelanggan secara konsisten yang baik

masih belum cukup. Dengan kemajuan teknologi dan

interoperabilitas, pengecer online secara mudah dapat

menghubungkan sistem CRM "back-end" dengan

"front-end" dan seluruh sistem manajemen rantai

suplai (SCM). Seluruh supply chain dapat bekerja

sama untuk berfokus pada satu tujuan tentang

pemenuhan kebutuhan konsumen dan membuat

keuntungan yang lebih tinggi dalam proses.

Extranet: Extranet adalah dua atau lebih jaringan

intranet yang bergabung untuk tujuan berbagi

informasi. Jika dua perusahaan menghubungkan

intranet mereka, hubungan mereka disebut extranet.

Menurut definisi, extranet adalah hak milik dari

organisasi yang terlibat. Perusahaan yang

berpartisipasi dalam sebuah ekstranet telah

membentuk ikatan struktural, tingkat hubungan

terkuat dalam pemasaran.

5. CRM Processes

CRM melibatkan pemahaman tentang siklus hidup

layanan pelanggan. Perusahaan memantau dan

menarik pelanggan, baik online dan offline, melalui

tahap-tahap perkembangan: penargetan, perolehan,

72

transaksi, pelayanan, mempertahankan, dan tumbuh.

Proses ini dimulai dengan perencanaan E-Marketing

ketika perusahaan memilih target pasar. Namun,

kesempatan seringkali muncul ketika kelompok

sasaran baru muncul di website. Hal tersebut seperti

siklus lingkaran hidup di alam: misalnya, ketika

sedang melayani pelanggan sasaran baru mungkin

muncul. Siklus penting ini didasarkan pada salah satu

ajaran penting dari CRM - lebih baik menarik,

mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan

daripada hanya berfokus pada akuisisi pelanggan

baru. Tentu saja, tidak semua pelanggan melalui

proses ini - beberapa melakukan lebih sedikit proses

bisnis dengan perusahaan atau meninggalkan untuk

bertransaksi dengan pesaing.

Tahap dalam CRM Process:

Identifying Customers: Perusahaan memperoleh

informasi mengenai calon pelanggan, bisnis

pelanggan, dan pelanggan akhir melalui pendekatan

personal, pelacakan automatis melalui tenaga

penjualan, pertemuan dengan customer service, bar

code scanner pada retailer, dan aktivitas website.

Setiap detail informasi mengenai pelanggan disimpan

dalam database dimana akan membantu perusahaan

73

untuk mengidentifikasi pelanggan”terbaik”.

“Terbaik” dijelaskan dalam banyak cara, seperti nilai

tertinggi, kesetiaan terlama, tingkat pembelian yang

sering, dan banyak lainnya.

Differentiating Customer: Pelanggan memiliki

bermacam-macam kebutuhan. Internet

memungkinkan perusahan untuk mengumpulkan

untuk mengidentifikasi berbagai lingkungan

demographic, geographic, psychographic, atau

menggunakan segmentasi serta persamaan dan

perbedaan individu, dan menggunakan informasi ini

untuk meningkatkan keuntungan.

Salah satu pengertian penting dalam membedakan

adalah dengan value pelanggan: tidak semua

pelanggang mempunyai nilai pada perusahaan.

Teknologi saat ini memungkinkan perusahaan untuk

mengidentifikasi pelanggan dengan nilai yang tinggi

dan menanggapinya dengan penawaran yang real

time menggunakan internet. Cara perusahaan untuk

mengidentifikai pelanggan adalah dengan menggali

dan profiling pada database pelanggan dan

menggunakan penggumpulan data secara real-time

dan real-space. Banyak perusahaan menggunakan

analisa RFM (recency, frequency, monetary) untuk

74

menggali database pelanggan mana yang paling

banyak membeli dan frekuensi pembelian pelanggan

yang paling sering. Mereka juga mengevaluasi

pertumbuhan penjualan per pelanggan seiring waktu

dan menentukan biaya pelayanan untuk tiap

pelanggan.

Customizing the Marketing Mix: Begitu perusahaan

mengidentifikasi calon pelanggan baru dan

membedakan pelanggan berdasarkan karakteristik,

kebiasaan, kebutuhan, atau nilai, mempertimbangkan

penyesuaian penawaran kepada berbagai segmen atau

individu. Kustomisasi terjadi ketika perusahaan

menghubungkan bauran pemasaran mereka untuk

memenuhi kebutuhan segmen sasaran kecil, bahkan

untuk tingkat individu, dengan menggunakan alat

pemasaran elektronik.

Interaction: Interaksi dengan pelanggan

memungkinkan perusahaan untuk mengumpulkan

data yang diperlukan untuk identifikasi dan

pembedaan dan untuk mengevaluasi hasil dari

kefektifan kustomisasi.

6. CRM Information

Informasi merupakan pelumas untuk CRM. Semakin

banyak informasi yang diperoleh perusahaan maka

75

semakin baik nilai yang dipersembahkan untuk

pelanggan dan calon pelanggan dengan lebih akurat,

tepat waktu, dan penawaran yang relevan.

7. CRM Technology

Teknologi sangat meningkatkan proses CRM.

Internet, bagaimanapun, adalah teknologi pertama

yang sepenuhnya interaktif dan individual dengan

biaya rendah untuk saluran multimedia - membentuk

pusat dari kemampuan CRM perusahaan.

Tabel 2.10 Company Side Tools (Push)

Company-Side Tools Penjelasan

Cookies Cookies adalah file berukuran kecil yang dituliskan pada

hard drive pengguna setelah mengunjungi suatu website.

Ketika pengguna kembali ke situs tersebut, server

perusahaan akan mencari file cookie dan

menggunakannya untuk melakukan personalisasi pada

situsnya.

Web Log Analysis Setiap kali pengguna mengakses website, kunjungan

akan dicatat pada web server log file. File ini akan

menyimpan kegiatan pengguna untuk setiap halaman

yang dikunjungi, waktu yang digunakan untuk setiap

halaman, dan juga penjualan yang dilakukan pengguna.

76

Data Mining Data mining melibatkan ekstraksi informasi prediktif

yang tersembunyi dalam database melalui analisis

statistik.

Behavioral Targeting Behavioral targeting terjadi ketika software mencatat

perilaku pengguna melalui website, kemudian

mengirimkan isi web yang sesuai pada saat

pemberitahuan.

Collaborative Filtering Collaborative filtering mengumpulkan pendapat

pengguna dan membalas pendapat tersebut secara real

time.

Outgoing email/

distributed email

Perusahaan menggunakan database e-mail untuk

membangun hubungan dengan tetap berhubungan dengan

informasi yang berguna dan tepat waktu. E-mail dapat

dikirimkan untuk individu dengan menggunakan

distributed e-mail list.

Chats Bulletin Boards Perusahaan dapat menanggapi pengguna dan

membangun komunitas dengan menyediakan ruang

untuk percakapan pengguna pada website.

iPOS Terminals Point-of-Sales terminals yang interaktif diletakkan pada

counter penjual dan digunakan untuk mendapatkan data

dan komunikasi yang ditargetkan saat ini.

77

Tabel 2.11 Client-Side Tools (Pull)

Client-Side Tools Penjelasan

Agents Agents adalah program yang menyelenggarakan fungsi

atas nama pengguna, seperti search engine dan shopping

agents.

Individualized web

portal

Halaman web pengguna dengan mudah dikonfigurasikan

di website seperti MyYahoo! dan lainnya.

Wireless Data Services Wireless web portal mengirimkan data ke telepon

genggam, pager, dan PDA pelanggan.

Web Forms Web Form (atau HTML Form) adalah istilah teknis untuk

formulir pada halaman web yang mempunyai tempat-

tempat yang telah ditunjuk untuk pengguna untuk

menyerahkan informasi.

Fax-on-Demand Dengan fax-on-demand, pelanggan menelpon

perusahaan, mendengarkan menu suara otomatis dan

memilih pilihan untuk meminta fax dikirimkan pada

topik tertentu.

Incoming e-mail E-mail queries, komplain, dan pujian dari pelanggan

ataupun calon pelanggan melalui e-mail.

RSS Feeds Really Simple Syndication feeds adalah format XML yang

dirancang untk berbagi headline dan isi web lainnya.

78

8. CRM Metric

E-Marketer menggunakan berbagai metrik untuk

menilai nilai CRM internet dalam memberikan

kinerja diantaranya adalah ROI, penghematan biaya,

pendapatan, kepuasan pelanggan, dan terutama

kontribusi masing-masing taktik CRM untuk langkah-

langkah ini.

2.2.2.5 Implementation plan (Implementasi perencanaan)

Sekarang sampailah pada bagian setiap orang menikmati:

memutuskan bagaimana untuk dapat mencapai tujuan melalui

taktik yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran

pemasaran, taktik manajemen hubungan, dan taktik lain untuk

mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana rinci

untuk pelaksanaan (rencana tindakan). Mereka juga memeriksa

untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat

pelaksanaan (yaitu, staf, struktur departemen, penyedia layanan

aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan). Kombinasi taktik yang

tepat akan membantu memenuhi tujuan perusahaan secara efektif

dan efisien.

E-Marketer menaruh perhatian khusus terhadap taktik

pengumpulan informasi karena terutama teknologi informasi

mahir untuk mengotomatisasi proses ini. Bentuk website, cookies,

email umpan balik, dan survei secara online hanya merupakan

79

beberapa taktik perusahaan yang digunakan untuk mengumpulkan

informasi tentang pelanggan, calon pelanggan, dan stakeholders’

lainnya. Taktik penting lainnya meliputi:

- Software analisis log website membantu perusahaan meninjau

perilaku pengguna di situs tersebut dan melakukan perubahan

untuk lebih memenuhi kebutuhan pengguna.

- Bisnis intelijen menggunakan internet untuk penelitian

sekunder, membantu perusahaan dalam memahami pesaing dan

kekuatan-kekuatan pasar lainnya.

2.2.2.5.1 Merancang Taktik Bauran Pemasaran

Dari strategi bauran pemasaran yang telah

ditentukan pada tahap sebelumnya, dirancang fitur-fitur

yang sesuai dengan strategi tersebut. Fitur-fitur ini akan

diimplementasikan untuk membantu perusahaan

mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.2.2.5.2 Merancang Taktik CRM

Perancangan taktik CRM dilakukan dengan

merancang dan mengimplementasikan fitur CRM yang

sesuai, sehingga perusahaan dapat meningkatkan

kualitas hubungan dengan pelanggan.

80

2.2.2.5.3 Merancang Taktik Pengumpulan Informasi

Taktik pengumpulan informasi ini dilakukan

untuk mendapatkan informasi pelanggan dengan

penggunaan teknologi informasi agar dapat menjalankan

proses bisnis selanjutnya.

2.2.2.5.4 Merancang Taktik Berdasarkan Hasil Matriks

Grand Strategy

Dari tahap analisis situasi, telah didapatkan

grand strategy yang sesuai untuk perusahaan. Strategi

tersebut diterapkan dan diimplementasikan untuk

mencapai tujuan yang telah ditetapkan.

2.2.2.5.5 Merancang Struktur Organisasi Untuk

Mengimplementasikan Rencana E-marketing

Perusahaan harus memastikan bahwa organisasi

telah sesuai dengan rencana implementasi, maka akan

dilakukan perubahan pada struktur organisasi, terutama

pada bagian pemasaran.

2.2.2.5.6 Merancang Interface Pelanggan

Menurut Mohammed et al (2003, p161-162),

interface merupakan representasi virtual dari pemilihan

nilai proposisi suatu perusahaan. Hampir sama dengan

81

tampilan toko eceran, sebuah website menyediakan

informasi yang tepat bagi target perusahaan untuk

pelanggan umum maupun pelanggan yang prospektif.

Apabila di desain secara baik, website tersebut secara

tepat dapat menjawaba sejumlah pertanyaan yang

diajukan pengguna. 7C bertindak sebagai pertimbangan

dalam memilih strategi dan tantangan dalam mendesain

dan mengimplementasikan cuctomer interface yang

baik. 7C meliputi:

1. Context

Context dapat didefinisikan sebagai look-and-feel

atau apa yang dilihat dan dirasakan dari tampilan

website yang dilihat pelanggan.

Dua kunci dari dimensi context adalah:

• Function

Sebuah situs yang di desain dengan baik adalah

situs yang dapat mengorganisasikan semua

informasi yang ada kedalam sekumpulan halaman

dan memberikan pelanggan suatu navigasi yang

baik dari suatu halaman ke halaman lainnya.

• Estetika

Sifat dasar estetika dari sebuah situs adalah berupa

karakteristik visual seperti warna, grafik, fotografi,

82

pilihan font, dan fitur-fitur yang berorientasi visual

lainnya.

2. Content

Content adalah sebuah informasi digital yang

terdapat pada sebuah website. Ini termasuk medium

dari informasi tersebut – text, video, audio, dan

grafik.

3. Community

Community atau komunitas diartikan sebagai

rangkaian hubungan yang dibangun atas niat yang

sama. Sebagai contoh, komunitas yang menciptakan

isi atau pelayanan yang mengajak pelanggan ke

website, disamping itu dapat juga berperan dalam arti

membangun hubungan yang lebih dekat antara

pelanggan dengan perusahaan, serta antara

pelanggan dengan pelanggan.

4. Customization

Customization diartikan sebagai kemampuan site

untuk memodifikasi dirinya atau dimodifikasi oleh

masing-masing pengguna. Customization yang

dilakukan oleh pengguna disebut personalization;

sedangkan Customization yang dilakukan oleh

perusahaan disebut tailoring.

Dimensi dari Customization:

83

• Personalization

Beberapa situs website memungkinkan pengguna

untuk menspesifikasikan kesukaan mereka dalam

pemilihan content, pemilihan context, dan alat

personalisasi. Agar dapat menarik pengguna dan

tetap menjaga mereka untuk tatap kembali, situs-

situs memberikan fitur yang bervariasi, seperti

login registration, cookie, personalized e-mail

account, content and layout configuration,

storage, agents.

• Tailoring by site

Kebanyakan situs mempunyai kemampuan,

melalui software interface mereka, untuk secara

dinamik “mempublikasikan” versi yang berbeda

dari situs sebagai cara untuk menyimpan dengan

baik ketertarikan, kebiasaan dan kebutuhan

pengguna tertentu.

5. Communication

Komunikasi adalah dialog diantara perusahaan

dengan pelanggannya.

6. Connection

Connection adalah tingkatan dimana sebuah situs

dapat terhubung kesitus lain melaluin hypertext

84

jump, atau hyperlink, dari satu webpage ke webpage

lainnya.

7. Commerce

Kemampuan perdangangan adalah fitur dari

customer interface yang mendukung bermacam-

macam aspek dari transaksi perdagangan. Bagian ini

berfokus pada alat fungsional yang berkenaan

dengan perdagangan sebagai sebuah elemen desain.

2.2.2.6 The budget (Anggaran belanja)

Bagian terpenting dari rencana strategis adalah untuk

mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Hasil

tersebut kemudian dapat dicocokkan dengan biaya untuk

mengembangkan analisis biaya / manfaat, untuk perhitungan ROI,

atau untuk menghitung internal rate of return (IRR), yang

manajemen biasa menggunakan untuk menentukan apakah usaha

itu berharga. Pemasar saat ini terpusatkan pada kepuasan Return

on Marketing Investment (ROMI). Selama pelaksanaan rencana,

pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk

melihat hasil agar terus berada dalam jalur untuk mencapai tujuan.

Internet sangat hebat untuk memantau hasil karena teknologi

untuk mencatat pengunjung setiap klik. Bagian berikut ini akan

menjelaskan sebagian dari pendapatan dan biaya yang terkait

dengan inisiatif E-Marketing.

85

2.2.2.6.1 Revenue Forecast

Menurut John E. et.al (2005, p2) ketika

manager dihadapkan dalam mengambil keputusan di

atmosfir yang tidak jelas, langkah forecasting apa yang

tersedia untuk mereka. Prosedur forecasting pertama

diklasifikasikan sebagai jangka pendek, atau jangka

panjang. Forecasting jangka panjang perlu untuk

perusahaan yang menjalankan bisnisnya secara jangka

panjang, karena mereka menjadi fokus dari manajement

tingkat atas. Forecasting jangka pendek digunakan

untuk mendesain strategi secara cepat dan digunakan

pada manajemen tingkat menengah dan manajemen

tingkat bawah untuk memenuhi kebutuhan saat ini.

Kita selalu berpikir bawah lama dari forecasting

merupakan variable yang penting bagi individual

maupun perusahaan. Kepercayaan akan teknik

forecasting beroperasi pada data yang diperoleh dari

perusahaan yang digunakan untuk melakukan proses

forecasting yaitu:

1. Penyimpulan permasalahan dan pengumpulan data

2. Manipulasi data dan pembersihan

3. Pembuatan model dan evaluasi

4. Implementasi model (Forecast actual)

5. Evaluasi Forecast

86

Pertanyaan – pertanyaan yang sering diajukan

oleh pihak manajerial ketika proses forecasting

dilakukan antara lain:

• Kenapa forecast diperlukan?

• Siapa yang akan menggunakan forecast, dan apa

kebutuhannya secara spesifik?

• Seberapa detail aggregasi yang dibutuhkan, dan

berapa banyak waktu yang diperlukan?

• Data apa saja yang tersedia, dan apakah data

tersebut sudah cukup untuk menghasilkan

forecast?

• Berapa biaya dari forecasting?

• Seberapa akurat forecast tersebut?

• Apakah pembuatan forecast tersebut akan tepat

waktu untuk membantu pengambilan keputusan?

• Apakah forecaster benar – benar mengerti

bagaimana forecast tersebut akan digunakan di

perusahaan?

Apakah umpan balik tersedia ketika forecast

tersebut siap dibuat?

Rumus yang digunakan untuk melakukan

forecasting Time Series Data Patern:

t = Tahun ke

87

Yt = Ŷt + ∑t (Jumlah penjualan)

Ŷt = a + b1

b1 = n∑t . y - ∑t . ∑y

n∑t ² - (∑t) ²

a1 = ∑y – b1.∑t

n n

R ² = ∑( Ŷt - ÿ) ²

∑ (Yt – ÿ) ²

2.2.2.6.2 Intangible Benefit

Manfaat tidak berwujud dari strategi E-

Marketing jauh lebih sulit untuk dibuktikan, seperti juga

halnya manfaat tak berwujud dalam dunia nyata. Berapa

banyak ekuitas merek diciptakan. Berapakah nilai

peningkatan brand awareness dari sebuah website.

Meletakkan tokoh keuangan pada sesuatu yang

bermanfaat itu seperti menantang, tetapi penting untuk

E-Marketer.

2.2.2.6.3 Cost Savings

Uang yang disimpan melalui efisiensi internet

dianggap pendapatan lunak untuk perusahaan. Jika

produsen memutuskan jalur dari perantara

(Disintermediasi) dan menjual produk secara online

langsung ke konsumen, harga produk dapat menjadi

88

lebih murah. Apakah pendekatan ini diterjemahkan

menjadi keuntungan tergantung pada biaya mendapatkan

produk kepada pelanggan.

2.2.2.6.4 E-Marketing Cost

E-Marketing memerlukan banyak biaya,

termasuk biaya untuk karyawan, hardware, software,

pemrograman, dan banyak lagi. Selain itu, beberapa

biaya pemasaran tradisional dapat merangkak ke dalam

anggaran E-Marketing - misalnya, biaya iklan offline

untuk menarik perhatian ke website. Untuk

mempermudah, bagian ini akan membahas mengenai

biaya teknologi yang terkait dengan saja. Berikut ini

adalah beberapa biaya dikenakan untuk pengembangan

situs:

- Technology costs. Biaya ini meliputi software,

hardware, akses internet atau layanan hosting, materi

pendidikan dan pelatihan, dan biaya operasional situs

lain dan pemeliharaan.

- Site Design. Website membutuhkan desainer grafis

untuk menciptakan layout halaman yang menarik,

grafik, dan foto.

89

- Salaries. Semua orang yang bekerja untuk

pengembangan dan perawatan website termasuk

dalam anggaran.

- Other site development expenses. Biaya tidak

termasuk dalam kategori teknologi atau gaji akan

masuk di sini - hal-hal seperti mendaftar beberapa

nama domain dan menyewa konsultan untuk menulis

konten atau pembangunan lainnya dan melakukan

kegiatan desain.

- Marketing communication. Semua iklan, relasi

publik, dan kegiatan promosi, baik online maupun

offline, yang secara langsung berhubungan dengan

ketertarikan pada gambar situs dan memikat mereka

untuk kembali dan membeli yang dijual di sini. Biaya

utama lainnya adalah optimasi mesin pencari (SEO –

Search engine Optimization), biaya direktori online,

daftar sewa email, hadiah untuk kontes, dan banyak

lagi.

- Miscellaneous. Biaya proyek yang lain akan masuk

di sini - seperti biaya perjalanan, telepon, alat tulis

pencetakan untuk menambahkan URL baru, dan

banyak lagi.

90

2.2.2.7 Evaluation plan (Mengevaluasi rencana)

Sekali rencana E-Marketing ini dilaksanakan,

keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus.

Jenis evaluasi ini berarti E-Marketer harus memiliki sistem

pelacakan di sebelum produk dijual secara online. Apa yang harus

diukur? Jawabannya tergantung pada tujuan rencana.

Secara umum, perusahaan-perusahaan dewasa ini cukup

didorong ROI. Sebagai hasilnya, E-Marketer harus menunjukkan

bagaimana tujuan-tujuan yang tidak nyata, seperti membangun

merek atau CRM, akan menyebabkan pendapatan yang lebih

tinggi. Dan juga, mereka harus menunjukkan metric yang akurat

dan waktu yang tepat untuk membenarkan tujuan awal mereka

dan pengeluaran kelanjutan E-Marketing sepanjang periode yang

dicakup oleh rencana. Sangat sulit untuk mengikuti kegiatan

pemimpin karena situs mengarahkan penjualan dikirim ke orang

di seluruh dunia yang membutuhkan beberapa bulan untuk

menutup transaksi.

2.2.2.7.1 Pengertian Balanced Scorecard

Menurut Mulyadi (2001, p1) Balanced

Scorecard terdiri dari dua kata: kartu skor (scorecard)

dan berimbang (balance). Kartu skor adalah kartu yang

digunakan untuk mencatat skor hasil kinerja seseorang.

Kartu skor yang dapat di gunakan untuk digunakan

91

untuk merancang skor yang hendak diwujudkan oleh

personil di masa depan. Kata berimbang dimaksud untuk

menunjukan bahwa kinerja personil di ukur secara

berimbang dari dua aspek: keuangan dan non keuangan,

jangka pendek dan jangka panjang, internal dan external.

Sedangkan menurut Yuwono (2002, p8)

Balanced Scorecard merupakan suatu sistem

manajemen, pengukuran, dan pengendalian yang secara

cepat, tepat, dan komprehensif dapat memberikan

pemahaman kepada menejer tentang kinerja bisnis.

Pengukuran kinerja tersebut memandang unit bisnis dari

empat perspektif, yaitu keuangan, pelanggan, proses

bisnis dalam perusahaan, serta proses pembelanjaran dan

pertumbuhan.

Balanced Scorcard melengkapai seperangkat

pengukuran finansial kinerja masa lalu dengan ukuran

pendorong (driver) kinerja masa depan. Tujuan dan

ukuran Scorecard di turunkan dari visi dan strategi.

Tujuan dan ukuran memandang kinerja perusahaan dari

empat perspektif: finansial, pelanggan, proses bisnis

internal, serta pembelajaran, dan pertumbuhan. Empat

perspektif ini memberi kerangka kerja bagi Balance

Scorecard.

92

Menurut Kaplan dan Norton (1996, p8) tetap

memperhatikan kinerja jangka pendek, yaitu melalui

perspektif financial, Balanced Scorecard dengan jelas

mengungkapkan berbagai faktor yang menjadi

pendorong tercapainya kinerja finansial dan kompetitif

jangka panjang yang superior.

2.2.2.7.2 Perspektif Balanced Scorecard

Menurut Kaplan dan Norton (1996, p22),

Balanced Scorecard menterjemahkan misi dan strategi

kedalam berbagai tujuan dan ukuran, yang tersusun

kedalam empat perspektif: finansial, pelanggan, proses

bisnis internal, serta pembelajaran dan pertumbuhan.

Empat perspektif scorecard memberi keseimbangan

antara tujuan jangka pendek dan tujuan jangka panjang,

antara hasil yang diinginkan dengan faktor pendorong

tercapainya hasil tersebut, dan antara ukuran objektif

yang keras dengan ukuran subjektif yang lunak.

93

Gambar 2.4 Balanced Scorecard

1. Perspektif Finansial

Balanced Scorecard tetap menggunakan perspektif

finansial karena ukuran finansial sangat penting

dalam memberikan ringkasan konsekuensi tindakan

ekonomis yang sudah diambil. Ukuran kinerja

finansial memberikan petunjuka apakah strategi

perusahaan, implementasi dan pelaksanaan

memberikan kontribusi atau tidak kepada

peningkatan laba perusahaan.

2. Perspektif Pelanggan

Para manajer mengidentifikasikan pelanggan dan

segmen pasar dimana unit bisnis tersebut akan

94

bersaing dan berbagi ukuran kinerja unit bisnis di

dalam segmen sasaran. Ukuran terdiri atas kepuasan

pelanggan, akuisisi pelanggan baru, profitabilitas,

pelanggan dan pangsa pasar di segmen sasaran.

Faktor pendorong keberhasilan pelanggan inti di

segmen pasar tertentu merupakan faktor yang

penting kerena dapat mempengaruhi keputusan

pelanggan untuk tetap setia atau berpindah ke

pemasok lain.

3. Perspektif Proses Bisnis Internal

Dalam perspektif ini, para eksekutif

mengidentifikasikan berbagai proses bisnis internal

yang harus dikuasai dengan baik oleh perusahaan.

Proses ini memungkinkan unit bisnis untuk :

• Memberikan proporsi nilai yang akan menarik

perhatian dan mempertahankan pelanggan dalam

segmen pasar sasaran.

• Memenuhi harapan keuntungan finansial yang

tinggi bagi para pemegang saham.

Pendekatan scorecard pada umumnya akan

mengidentifikasikan berbagai proses baru yang harus

di kuasai dengan baik oleh sebuah perusahaan agar

dapat memenuhi tujuan pelanggan dan financial.

95

Selain itu balanced scorecard juga memadukan

berbagai proses inovasi ke dalam prespektif proses

bisnis internal.

Faktor keberhasialn financial jangka panjang

mungkin mensyaratkan perlunya perusahaan

menciptakan produk atau jasa yang sama sekali baru

untuk memenuhi kebutuhan yang terus bertumbuh

dari pelanggan perusahaan saat ini dan yang akan

datang. Bagi banyak perusahaan, untuk mencapai

kinerja ekonomis masa depan, kemampuan

mengelolah dengan sukses proses jangka panjang

pengembangan produk atau pengembangan

kapabilitas untuk menjangkau kategori pelanggan

baru mungkin akan lebih penting dibandingkan

dengan kemampuan mengelolah operasi saat ini

secara efisien, konsisten dan responsif.

4. Perspektif Pembelajaran dan Pertumbuhan

Perspektif ini mengidentifikasikan instruktur yang

harus dibangun perusahaan dalam menciptakan

pertumbuhan dan peningkatan kinerja jangka

panjang.

Proses pembelajaran dan pertumbuhan ini bersumber

dari faktor sumber daya manusia, sistem, dan

prosedur organisasi. Termasuk dalam perspektif ini

96

adalah pelatihan pegawai dan budaya perusahaan

yang berhubungan dengan perbaikan individu dan

organisasi. Dalam organisasi knowledge – worker,

manusia adalah sumber daya utama. Dalam berbagai

kasus, perspektif pembelajaran dan pertumbuhan

merupakan fondasi keberhasilan bagi knowledge-

worker organization dengan tetap memperhatikan

faktor sistem dan organisasi.

Hasil pengukuran kinerja perspektif sebelumnya

biasanya akan menunjukan kesengajaan yang besar

antara kemampuan orang, sistem, dan prosedur yang

ada saat ini dengan yang dibutuhkan untuk mencapai

kinerja yang diinginkan. Untuk menutupi

kesengajaan ini perusahaan harus melakukan

investasi dengan melatih ulang para pekerja,

meningkatakan teknologi dan sistem informasi, serta

menyelaraskan berbagai prosedur dan kegiatan

sehari-hari perusahaan.

Menurut Kaplan dan Norton, “learning” lebih dari

sekedar “training” karena pembelajaran meliputi

pula proses “monitoring” dan “tutoring”, seperti

kemudahan dalam komunikasi di segenap pegawai

yang memungkinkan mereka untuk siap membantu

jika dibutuhkan.

97

Menurut Luis (2008, p43), Key Performance

Indicator (KPI) adalah indikator atau ukuran yang

dipakai untuk mengukur tingkat pencapaian kinerja

terhadap sasaran strategi yang telah ditentukan. Measure

adalah ukuran yang digunakan untuk mengukur KPI,

sehingga mengetahui bagaimana cara untuk mencapai

KPI yang telah ditetapkan. KPI dan target memiliki

hubungan yang sangat erat. Target adalah suatu ukuran

yang ingin dicapai dalam jangka waktu. Biasanya target

dibuat dalam jangka waktu satu tahun atau disebut

perencanaan tahunan.

BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum 2.1.1...

Documents

Transcript of BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori – Teori Dasar/ Umum 2.1.1...