8

BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Teori – teori Umum

2.1.1 Pengertian Internet

Menurut Chaffey, et. al (2000, p12), Internet mengarah pada

jaringan fisik yang menghubungkan komputer - komputer ke seluruh

dunia. Ini berisi infrastruktur dari jaringan server dan komunikasi wide-

area yang berhubungan di antara mereka yang digunakan untuk menahan

dan mengirim informasi dalam jumlah yang besar melalui Internet.

Sedangkan menurut Eloise Coupey (2001, p8), Internet secara

sederhana dapat dikatakan sebagai komunikasi antara konsumen,

marketer, dan jutaan organisasi lainnya. Internet memungkinkan

masyarakat untuk saling berkomunikasi dengan cara yang berbeda secara

cepat, mudah dan murah.

2.1.2 Pengertian World Wide Web

World Wide Web atau yang sering disingkat WWW, yakni

merupakan sebuah sistem, di mana informasi dalam bentuk teks, gambar,

suara, dan lain-lain, dipresentasikan dalam bentuk hypertext dan dapat

diakses oleh perangkat lunak yang disebut browser. (sumber :

www.dhani.singcat.com/internet/dict.php )

9

2.1.3 Pengertian URL (Uniform Resouce Location)

Menurut Mcleod (2004, p65), URL mengacu pada alamat dari

suatu web page. Sedangkan menurut O’Brien (2003, pG-19), URL adalah

kode akses untuk mengidentifikasi dan menempatkan file dokumen

hypermedia, database, serta sumber daya lainnya pada website dan lokasi

lainnya di Internet, intranet, dan extranet.

2.1.4 PHP

Menurut Anon Kuncoro (http://www.ilmukomputer.com/

umum/anon-phpmysql.php ), PHP adalah bahasa scripting yang menyatu

dengan HTML dan dijalankan pada server side. Dengan kata lain, semua

sintak akan sepenuhnya dijalankan pada server, sedangkan yang dikirim

ke browser hanya hasilnya saja.

Kelebihan PHP dari bahasa pemrograman lain menurut Wikipedia

(http://en.wikipedia.org/wiki/PHP ), antara lain :

• Bahasa pemrograman PHP adalah sebuah bahasa script yang tidak

melakukan sebuah kompilasi dalam penggunaanya.

• Web Server yang mendukung PHP dapat ditemukan di mana -

mana dari mulai IIS sampai dengan apache, dengan konfigurasi

yang relatif mudah.

10

• Dalam sisi pengembangan lebih mudah, karena banyaknya milis -

milis dan developer yang siap membantu dalam pengembangan.

• Dalam sisi pemahamanan, PHP adalah bahasa scripting yang

paling mudah karena referensi yang banyak.

• PHP adalah bahasa open source yang dapat digunakan di berbagai

mesin (linux, unix, windows) dan dapat dijalankan secara runtime

melalui console serta juga dapat menjalankan perintah-perintah

sistem.

2.1.5 My SQL

Menurut Wikipedia (http://id.wikipedia.org/wiki/MySQL),

MySQL adalah sebuah perangkat lunak sistem manajemen basis data

SQL atau DBMS yang multithread, multi-user, dengan sekitar 6 juta

instalasi di seluruh dunia.

2.1.6 RSS

Menurut Wikipedia (http://en.wikipedia.org/wiki/RSS

(file_format) ), RSS merupakan bagian dari format file XML untuk

sindikasi web yang digunakan diantaranya untuk situs berita dan weblog.

Singkatan ini digunakan untuk merujuk pada standar-standar berikut :

Rich Site Summary (RSS 0.91)

11

RDF Site Summary (RSS 0.9 dan 1.0)

Really Simple Syndication (RSS 2.0.0)

Teknologi RSS memungkinkan pengguna Internet untuk

berlangganan pada situs-situs yang menyediakan RSS feeds, umumnya

situs – situs yang mengubah atau menambah kontennya secara reguler.

Untuk menggunakan teknologi ini, pemilik situs menciptakan atau

menggunakan software khusus (seperti content management system)

yang, pada format XML yang terbaca, menampilkan artikel baru dalam

suatu daftar dengan satu atau dua baris deskripsi artikel dan link ke artikel

lengkap. Berbeda dengan subscription pada koran dan majalah,

kebanyakan dari RSS Subscription adalah gratis.

Format RSS menyediakan web content atau ringkasan dari web

content dengan link ke versi lengkap dari konten terkait dan metadata

lainnya. Informasi ini dihasilkan dalam suatu file XML yang disebut RSS

Feed, web feed, RSS stream, atau RSS channel. Selain memfasilitasi

sindikasi, RSS memungkinkan pembaca reguler dari suatu situs tertentu

untuk terus mengikuti update terbaru melalui aggregator.

Aggregator adalah jenis software yang mengambil syndicated web

content yang tersedia dalam bentuk web feed (RSS, atom, dan format

XML lainnya) dan dipublikasikan oleh weblog, podcast, vlogs, dan situs –

situs media massal mainstream.

12

2.2 Teori – teori Khusus

2.2.1 Definisi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p7), pemasaran merupakan

suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok

memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan

dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.

Menurut American Marketing Association (Mohammed, et al,

2003, p3), pemasaran adalah proses merencanakan dan melaksanakan

konsep, penentuan harga, promosi, dan distribusi ide, barang, dan jasa,

untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan

organisasi.

2.2.2 Konsep Pemasaran

Menurut Kottler dan Amstrong (2001, p19-28), ada 5 (lima)

konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi, antara

lain :

Konsep produksi

Anggapan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

gampang diperoleh dan sangat terjangkau, karenanya manajemen

harus berfokus pada perbaikkan efisiensi produksi dan distribusi.

Konsep produk

Gagasan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

menawarkan mutu terbaik, kinerja terbaik, dan sifat terbaik dan

13

bahwa organisasi harus mencurahkan tenaganya untuk melakukan

perbaikkan produk terus - menerus.

Konsep penjualan

Gagasan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup

banyak produk perusahaan kecuali jika perusahaan tersebut

melakukan usaha penjualan dan promosi dalam skala besar.

Konsep pemasaran

Memaparkan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi

tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran

(target market) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan

efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.

Titik Fokus Cara Akhir Awal

Gambar 2.1 Konsep Pemasaran

Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial

Gagasan yang menyatakan bahwa, organisasi harus

menentukan kebutuhan, keinginan dan minta pasar sasaran dan

memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan

Pasar Kebutuhan Pelanggan

Pemasaran Terpadu

Laba lewat Kepuasan Pelanggan

Konsep Pemasaran

14

efisien daripada pesaing, dengan suatu cara yang dapat menjaga dan

meningkatkan kesejahteraan pelanggan dan masyarakat.

2.2.3 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p76), strategi pemasaran

adalah logika pemasaran yang digunakan oleh perusahaan dengan

harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan perusahaan.

Pemimpin pasar (market leader)

Sebuah perusahaan yang menguasai sebuah pasar yang dapat

mengikuti beberapa strategi para pemimpin pasar. Contoh :

Cocacola dan McDonald’s.

Penantang pasar (market challenger)

Perusahaan nomor dua yang agresif menyerang pesaing

untuk menambah pangsa pasar lebih banyak. Contoh : Pepsi yang

menantang Coke.

Pengikut pasar (market follower)

Perusahaan yang menggunakan strategi ini memperoleh

pangsa pasar dan laba yang stabil dengan mengikuti produk, harga,

serta program pemasaran pesaing.

Perelung pasar (market nicher)

Perusahaan yang lebih kecil dalam suatu pasar atau bahkan

perusahaan yang lebih besar namun tidak memiliki posisi yang

mapan. Mereka melakukan spesialisasi dengan melayani celah pasar

yang diabaikan oleh kebanyakan pesaing. Melalui perelungan yang

15

cermat, perusahaan yang lebih kecil dalam industri memiliki

kemampuan menghasilkan laba yang sama dengan pesaing yang

lebih besar.

2.2.4 Proses Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p67), proses pemasaran

adalah proses yang menganalisis peluang pemasaran, menyeleksi pasar

sasaran, mengembangkan bauran pemasaran, dan mengatur usaha

pemasaran.

2.2.4.1 Peluang Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p68), untuk

mencapai kesuksesan dalam pemasaran, perusahaan harus

berorientasi pada pelanggan, memenangkan pelanggan dari

pesaing dan mempertahankan mereka dengan memberikan nilai

yang lebih besar.

Untuk mencapai hal tersebut diperlukan analisis mendalam

untuk mengetahui bagaimana cara untuk memenuhi kebutuhan

para pelanggan yang berbeda - beda. Untuk itu, perlu dilakukan

beberapa proses yang terdiri dari segmentasi pasar, menetapkan

pasar sasaran, dan menentukan posisi di pasar.

Segmentasi pasar

Merupakan proses pembagian pasar menjadi

beberapa kelompok pembeli yang berbeda - beda

berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau prilaku, yang

16

mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran

terpisah.

Menetapkan pasar sasaran

Merupakan proses mengevaluasi daya tarik dari

masing-masing segmen pasar dan memilih satu atau lebih

segmen untuk dimasuki.

Menempatkan posisi pasar

Mengatur sebuah produk agar mendapatkan tempat

yang jelas, dapat dibedakan, dan diharapkan secara relatif

terhadap produk pesaing dalam benak konsumen sasaran.

2.2.4.2 Bauran pemasaran (Marketing Mix)

Menurut Kotler dan Armstrong (2001, p71), bauran

pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan

terkontrol yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan

respon yang diinginkan pasar sasaran. Ada empat variabel yang

mencakup di dalamnya atau lebih sering dikenal dengan 4P , yaitu

product, price, place, dan promotion.

Product (produk), artinya kombinasi barang dan jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran.

Price (harga) adalah sejumlah uang yang harus dibayar oleh

pelanggan untuk memperoleh produk.

Place (distribusi), meliputi aktivitas perusahaan agar produk

mudah didapatkan konsumen sasarannya.

17

Promotion (promosi) merupakan aktivitas

mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk

pelanggan sasaran untuk membelinya.

2.2.5 Pengaruh Internet pada Pemasaran

Menurut Mohammed, et. al (2003, p96) Internet telah dan akan

terus mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu perusahaan dengan

sistem perekonomiannya yang baru. Pengaruh Internet terhadap

pemasaran tersebut, antara lain :

1. Tingkatan segmentasi yang lebih baik.

Dengan berkurangnya biaya dalam pengumpulan dan

pemrosesan informasi pada Internet, perusahaan dapat lebih akurat

lagi dalam melakukan segmentasi pelanggan.

2. Perputaran waktu yang lebih cepat dalam mengambil keputuan

tentang strategi pemasaran.

Dengan adanya Internet, strategi pemasaran akan

terpengaruh karena perusahaan akan lebih cepat dan mudah dalam

mengumpulkan informasi, sehingga strategi pemasaran yang

disusun akan lebih cepat direncanakan.

3. Meningkatkan usaha pemasaran

Karena dengan adanya Internet pengumpulan informasi

menjadi lebih cepat dan mudah, maka pelacakan terhadap usaha

pemasaran yang dilakukan juga semakin cepat dan mudah.

18

4. Meningkatkan integrasi antara strategi pemasaran dengan strategi

bisnis dan operasi.

Strategi pemasaran akan meningkat dan menjadi lebih

terintegrasi ke dalam fungsi yang berbeda dari organisasi, sehingga

strategi pemasaran akan lebih searah dengan strategi bisnis dan

operasi.

2.2.6 E- Marketing

Menurut Mohammed, et al (2003, p4), Internet marketing adalah

proses membangun dan memelihara customer relationship melalui

aktivitas online untuk memfasilitasikan pertukaran ide-ide, produk, dan

jasa yang memenuhi tujuan kedua kelompok. Definisi ini dapat dibagi ke

dalam 5 komponen :

1. A Process (Proses)

Seven Stage merupakan proses program Internet marketing

yang menentukan peluang pasar, merumuskan strategi pemasaran,

merancang berdasarkan pengalaman yang dimiliki pelanggan,

menyusun customer interface, merancang program pemasaran,

mengumpulkan informasi tentang pelanggan melalui teknologi, dan

mengevaluasi hasil secara keseluruhan.

2. Building and Maintaining Customer Relationships (Membangun

dan Mempertahankan Hubungan dengan Pelanggan)

Tujuan pemasaran adalah untuk membangun dan membuat

hubungan yang dapat berlangsung lama dengan pelanggan.

19

Karenanya, tujuan utama pemasaran berubah dari yang hanya

mencari pelanggan menjadi usaha untuk memelihara pelanggan

yang telah ada dan tetap setia terhadap perusahaan.

Program pemasaran yang berhasil akan mengubah target

pelanggan melalui tiga tahap relationship building, yaitu: kesadaran

(awareness), penjelajahan (exploration), dan tanggung jawab

(commitment).

3. Online

Sesuai definisi, Internet marketing berkaitan dengan alat -

alat yang ada dalam dunia Internet. Keberhasilan program

pemasaran melalui Internet diawali dari perubahan pemasaran

tradisional secara offline menjadi sistem yang online.

4. Exchange (Pertukaran)

Inti dari online dan offline marketing program adalah konsep

pertukaran. Dalam bisnis ekonomi yang melalui jaringan online,

perusahaan harus peka terhadap pertukaran yang melintasi saluran

jaringan tersebut.

Program pemasaran online harus dievaluasi menurut dampak

pertukaran secara keseluruhan, jadi tidak hanya dampak pertukaran

secara online. Karenanya, pemasaran secara online dapat

menimbulkan transaksi pertukaran pada toko eceran. Perusahaan

harus dapat meningkatkan kepekaan terhadap pengaruh lintasan

saluran pemasaran jika mereka ingin mengukur dampak masing-

masing dari program pemasaran online dan offline.

20

5. Satisfaction of Goals of Both parties (Kepuasan Tujuan dari Kedua

Belah Pihak).

Kedua belah pihak, yaitu perusahaan dan pelanggan harus

mendapatkan tingkat kepuasan yang sama untuk berlanjut.

2.2.7 Pengertian Seven Stage of Internet Marketing

Gambar 2.2 The Seven-Stage Cylce of Internet Marketing

21

Tujuh langkah dari Internet marketing :

Stage 1 : Framing the Market Opportunity (Menentukan

Peluang Pasar).

Tahap ini meliputi analisa peluang pasar dan langkah awal

utama dalam konsep bisnis, dimana merupakan kegiatan

mengumpulkan data online dan offline yang cukup untuk

menentukan kesimpulan dari bukti penilaian terhadap peluang.

Tahap ini terdiri dari 6 (enam) langkah, antara lain :

1. Investigate Opportunity in an Existing or New Value System

(Menyelidiki Peluang pada Nilai Sistem yang Ada atau

yang Baru).

Melakukan identifikasi faktor-faktor apa saja yang

menjadi peluang pasar bagi perusahaan, dan faktor-faktor dari

lingkungan sekitar yang dapat mendukung perusahaan untuk

melaksanakan pemasaran melalui Internet.

2. Identify Unmet or Underserved Needs (Mengidentifikasi

Kebutuhan-kebutuhan yang Belum Terpenuhi).

Mencari tahu keinginan dan kebutuhan pelanggan yang

masih belum dapat dipenuhi.

3. Determine Target Customer Segments (Menentukan Target

Segmentasi Pelanggan).

Untuk dapat memengidentifikasi dan memilih mana

customer yang menjadi prioritas utama, diperlukan

pemahaman yang mendalam akan target segmen dari suatu

22

perusahaan. Segmentasi adalah proses pengelompokkan para

pelanggan berdasarkan kesamaan yang ada pada mereka.

Setelah pengelompokkan pelanggan ke dalam segmen-

segmen yang berbeda, maka perusahaan harus menentukan

segmen yang menjadi target perusahaan. Segmentasi yang

baik harus mudah dimengerti dan diterapkan (actionable),

serta dapat menggambarkan keadaan pelanggan dengan jelas

(meaningful). Beberapa pendekatan segmentasi, antara lain :

- Demographic (atau “firmographic”)

Bagi individual, pengelompokkan demografis

termasuk ke dalam pengelompokkan umur, jenis

kelamin, pekerjaan, suku, pendapatan, status dalam

keluarga, pendidikan, Internet Connectivity, dan tipe

browser.

Dalam pendekatan firmographic, perusahaan

dikelompokkan berdasarkan pada jumlah karyawan,

status online atau offline, ukuran perusahaan, job

function, dan proses pembelian.

- Geographic

Untuk geographic, pengelompokkan pelanggan

berdasarkan negara, negara bagian, kota, kepadatan

penduduk (kota, pinggiran kota, desa), ISP (Internet

Service Provider) domain, dan lain-lain.

23

- Behavioral

Untuk behavioral, pengelompokkan pelanggan

berdasarkan perilaku online shopping, perilaku offline

shopping; penggunaan web, website loyalty, pembelian

utama, dan lain-lain.

- Occasion ( atau Situational)

Untuk occasion pengelompokkan pelanggan

berdasarkan kegiatan rutin, kegiatan khusus, waktu (hari

libur), lokasi (dari rumah, di jalan), event (ketika menulis

business plan, ketika berbelanja), trigger (out of supply),

dan lain-lain.

- Psychographic

Untuk psychographic pengelompokkan

pelanggan berdasarkan gaya hidup (pencari tantangan,

pecinta kesenangan), kepribadian (pengambil resiko,

penunda), affinity (pembangun komunitas, partisipasi),

dan lain-lain.

- Benefits

Untuk benefits pengelompokkan pelanggan

berdasarkan pada keuntungan, atau kualitas yang dicari

dari suatu produk. Sebagai contoh : kenyamanan,

ekonomis, kualitas, kemudahan dalam penggunaan,

kecepatan, informasi, pilihan, dan lain-lain.

24

- Benefits and attitudes

Untuk benefits dan attitudes pengelompokkan

pelanggan berdasarkan merek kepercayaan (jaringan

ekonomi, old fashioned), sikap ke arah kategori, dan

lain-lain.

4. Assess Resource Requirements to Deliver the Offering

(Menilai Sumber Daya yang Dibutuhkan untuk

Memberikan Penawaran).

Pada tahap ini, perusahaan harus mengidentifikasi

pengalaman dan keuntungan yang dapat ditawarkan kepada

pelanggan serta kemampuan dan teknologi apa yang akan

dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan para pelanggannya.

Sumber daya perusahaan dapat berasal dari perusahan

itu sendiri (company resources) maupun dari partnernya

(partners). Sumber daya yang berasal dari perusahaan itu

sendiri meliputi:

- Customer-Facing Resources, meliputi brand name, sales

yang terlatih dengan baik, dan saluran distribusi yang

banyak.

- Internal adalah sumber daya yang berkaitan dengan

operasi internal perusahaan. Contoh : teknologi,

pengembangan produk, skala ekonomi, dan karyawan

yang berpengalaman.

25

- Upstream adalah sumber daya yang berkaitan dengan

hubungan perusahaan dengan para pemasoknya.

Sedangkan sumber daya dari partner dibutuhkan oleh

perusahaan untuk dapat bekerja sama dalam meraih

peluang yang ada.

5. Assess Competitive, Technological, and Financial

Attractiveness of Opportunity (Menilai Kekuatan

Persaingan, Teknologi, dan Finansial Perusahaan

terhadap Peluang).

Faktor-faktor yang dapat digunakan perusahaan untuk

penilaian terhadap peluang :

Competitive Intensity

Mengukur tingkat kemampuan bersaingnya suatu

perusahaan dengan mengidentifikasi pesaing-pesaing

yang akan dihadapinya. Perusahaan yang menjadi

pesaing dapat dibagi menjadi :

1. Direct Competitors, adalah perusahaan-perusahaan

yang bergerak dibidang penjualan produk atau jasa

yang sama.

2. Indirect Competitor, adalah perusahaan-perusahaan

yang menjadi pesaing secara tidak langsung,

terbagi atas:

26

o Substitute Producers

Perusahaan yang menjual produk atau

jasa yang berbeda, tetapi dapat memberikan

fungsi yang sama sehingga dapat

menggantikan produk atau jasa yang

ditawarkan oleh perusahaan.

o Adjacent Competitors

Perusahaan yang tidak sedang

menawarkan produk atau jasa yang sama atau

yang dapat menjadi pengganti pada sekarang

ini, tetapi perusahaan memiliki potensi untuk

melakukannya.

Dari gambar peta kompetitor berikut, suatu perusahaan

dapat menentukan direct dan indirect competitor-nya:

Gambar 2.3 Peta Kompetitor

3 2

1

27

Keterangan:

Lingkaran 1 : Menggambarkan rangkaian

aktivitas pelanggan dalam sistem pemasaran yang

menjadi perhatian utama dalam analisa perusahaan.

Lingkaran 2 : Menggambarkan perusahaan-perusahaan

yang merupakan pesaing langsung.

Lingkaran 3 : Menggambarkan perusahaan-perusahaan

yang merupakan pesaing tidak langsung.

Customer Dynamics

Setelah memperkirakan kelemahan pesaing,

perusahaan kemudian perlu menaruh perhatian pada

customer dynamics dari pasar dan bagaimana mereka

diciptakan, mempercepat, dan menopang unit yang

diminta.

Ketika menganalisa customer dynamic, 3 (tiga)

faktor utama harus di pertimbangkan :

o Unconstrained Opportunity. Ini merupakan jumlah

dari ‘white space’ dalam marketplace.

o Segment Interaction. Ini adalah level dari

penguatan aktivitas yang menghasilkan lebih

banyak pembelian dan pemakaian. Perusahaan

yang memiliki member influencing - member

dynamics juga disebut “viral dynamics” dapat

dengan cepat menangkap banyak peluang.

28

o Growth. Growth biasanya menunjuk ke persentase

pertumbuhan tahunan dari pelanggan – unit market.

Market dengan perkiraan pertumbuhan yang tinggi

menghasilkan peluang yang penting bagi pemain.

Technology Vulnerability

Dalam arena yang kompetitif, perusahaan harus

bisa memberikan penilaian yang tepat dalam konsep

penggunaan teknologi dan dampaknya terhadap

perusahaan.

Microeconomics

Merupakan penilaian terhadap peluang finansial

perusahaan yang dapat dilihat melalui ukuran perusahaan

dan keuntungan.

6. Conduct Go/No-Go Assessment (Mengadakan Penilaian

Go/No-Go).

Pada tahap ini, dilakukan penilaian terhadap peluang,

sumber daya yang dimiliki perusahaan, dan kebutuhan

pelanggan yang belum terpenuhi untuk menilai besarnya

dukungan terhadap pelaksanaan sistem pemasaran melalui

Internet.

Dalam menentukan go / no-go with the Internet

marketing, variabel-variabel penentu dapat dinilai berdasarkan

3 tingkatan, yaitu :

29

1. Positive Factor (Faktor Positif)

Merupakan faktor pendukung bagi pelaksanaan

pemasaran melalui Internet.

2. Neutral Factor (Faktor Netral)

Merupakan faktor yang berada diantara faktor yang

mendukung dan faktor yang tidak mendukung, namun

lebih cenderung sebagai faktor yang mendukung.

3. Negative Factor (Faktor Negatif)

Merupakan faktor yang kurang mendukung bagi

pelaksanaan pemasaran melalui Internet.

Stage 2 : Formulating the Marketing Strategy (Menyusun

Strategi Pemasaran).

Jika keputusan yang diambil oleh perusahaan adalah “Go

with the Internet marketing”, maka dibuatlah strategi pemasaran

online perusahaan.

Kunci konsep dalam strategi marketing, secara tradisional

berisi segmentation, targeting, dan positioning. Strategi ini

kemudian didukung oleh program marketing, yang mencangkup

keputusan yang berhubungan dengan marketing mix - price ,

product, promotion, dan distibution. Semua keputusan ini saling

berhubungan dan saling bergantung, yang membuat sulit untuk

menjelaskan proses dimana menejer mengambil keputusan.

30

Gambar 2.4 Marketing-Strategy Decision

Tiga kunci konsep strategi marketing :

o Segmentation

Kebanyakan markets dapat dibagi menjadi subunit-

subunit dari konsumen yang memiliki nilai serupa dalam

kategori produk, atau jumlah pengeluaran, atau karakteristik

para pelanggan. Proses ini disebut segmentation dan subunit-

subunit-nya disebut market segment, dan merupakan langkah

pertama dalam proses strategi marketing.

o Target Market Selection

Target dari pasar adalah segmen (atau segmen-

segmen) dari pasar yang paling menarik bagi perusahaan

karena laba keuntungannya, biaya pelayanan, mudah diakses,

memiliki pertumbuhan yang potensial, dan lain-lain. Proses

Promotion Product

Price Distribution

Positioning and Target-Market

Selection

31

mengidentifikasi dan memilih segmen ini disebut targeting.

Langkah ini mengikuti proses segmentasi.

o Positioning

Positioning adalah tentang mempengaruhi persepsi

konsumen tentang produk. Ini artinya merancang pesan

marketing sehingga produk dirasa unik dan bernilai oleh

target market.

o Marketing Mix

Strategi marketing juga termasuk dalam program

marketing, atau marketing mix. Marketing Mix secara

tradisional termasuk harga, produk, promosi, dan saluran

distribusi.

Terdapat dua skenario pemasaran melalui Internet :

o Pure Play

Merupakan skenario pemasaran bagi perusahaan yang

menjalankan sistem pemasarannya murni secara online sejak

awalnya berdiri. Perusahaan yang termasuk Pure Play hanya

menggunakan sistem pemasaran secara online saja.

o Brick and Mortar (BAM)

Merupakan skenario pemasaran bagi perusahaan yang

masih menggunakan sistem pemasaran secara tradisional,

tetapi ingin berkembang untuk menggunakan sistem

pemasaran secara online. Perusahaan yang termasuk BAM

32

menggunakan keduanya, yaitu sistem pemasaran secara online

dan offline.

Strategi pemasaran melalui Internet untuk tipe skenario Pure Plays

adalah :

o Segmentation

Proses Segmentasi Pure Play hampir sama dengan

strategi segmentasi perusahaan offline, yaitu meliputi

pengelompokkan pelanggan menjadi kelompok-kelompok

yang besar dan dapat diidentifikasi. Segmentasi dilakukan

dengan dasar variabel-variabel tertentu, yaitu :

1. Demographic, merupakan pengelompokkan pelanggan

berdasarkan umur, jenis kelamin, pekerjaan, suku,

pendapatan, dan status dalam keluarga.

2. Geographic, merupakan pengelompokkan pelanggan

berdasarkan ISP (Internet Service Provider) domain,

negara, negara bagian, kota, kepadatan penduduk, dan

kepadatan penduduk.

3. Psychographic, merupakan pengelompokkan pelanggan

berdasarkan gaya hidup, kepribadian seseorang, dan

kelas sosial.

4. Cognitive and Behavioral, merupakan pengelompokkan

pelanggan berdasarkan keuntungan yang diinginkan,

33

tingkat pemakaian, status kesetiaan pelanggan, dan

tanggapan pelanggan terhadap produk.

o Targeting

Strategi pemasaran kini telah berubah menjadi

mentargetkan, atau proses mengevaluasi segmen-segmen

pasar terhadap aktivitas keseluruhan perusahaan, dan memilih

segmen yang sesuai dengan strategi pemasaran dan

kemampuan perusahaan.

Ada tiga faktor dalam mengevaluasi segmen-segmen

pasar, yaitu :

1. Ukuran dan pertumbuhan segmen

2. Ketertarikan struktural

3. Sumber daya perusahaan

o Positioning

Lima langkah yang harus dilaksanakan oleh sebuah

perusahaan ketika membuat rencana penempatan (positioning)

adalah :

1. Mengidentifikasi penempatan produk aktual.

2. Menetapkan penempatan produk yang ideal.

3. Mengembangkan strategi alternatif untuk mencapai

penempatan produk yang ideal.

4. Memilih dan mengimplementasikan alternatif yang

paling menjanjikan

5. Membandingkan posisi aktual dengan posisi yang ideal.

34

Strategi pemasaran melalui Internet untuk tipe skenario Bricks And

Mortar (BAM) adalah :

o Segmentation

Segmentasi perusahaan tradisional yang baru saja

akan memasuki bisnis di Internet dapat menghasilkan empat

skenario yang berbeda yang digambarkan sebagai berikut :

Change in Segmentation Characteristic

Due to Internet

No Yes

Gambar 2.5 Matriks Segmentasi Bricks and Mortar

Dimensi pertama pada matriks diatas (Change In Size

of Market Segmentation) berfokus pada apakah ukuran

segmentasi pasar setelah perusahaan berpindah ke pemasaran

melalui Internet akan berubah atau tidak, dan dimensi kedua

(Change In Segmentation Characteristics Due to Internet)

berfokus pada apakah setelah perusahaan berpindah ke

pemasaran melalui Internet kriteria segmentasi pasar akan

mengalami perubahan atau tidak.

Cha

nge

in S

ize

of

Mar

ket S

egm

enta

tion

N

o

Yes

Market Reclassified Expansion Expansion Market

Reclassification No Change

35

Berdasarkan kedua dimensi tersebut, dapat diperoleh

4 (empat) kemungkinan hasil matriks sebagai berikut :

1. No Change

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan

pemasaran secara online, karakteristik segmentasi online

masih sama seperti karakteristik offline serta tidak

memperlihatkan segmen baru yang signifikan, dan

ukuran jumlah segmen pelanggan secara online tetap

sama seperti pada segmen offline.

2. Market Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan

pemasaran secara online, karakteristik segmentasi online

masih sama seperti karakteristik offline, tetapi ukuran

jumlah segmentasi pasar mengalami perubahan.

3. Market Reclassification

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan

pemasaran secara online, karakteristik segmentasi

perusahaan mengalami perubahan dari pemasaran

offline, tetapi ukuran jumlah segmentasi pelanggan tidak

mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran

secara offline.

4. Reclassified Expansion

Adalah kemungkinan dimana setelah penerapan

pemasaran secara online, karakteristik segmentasi dan

36

ukuran jumlah segmentasi pelanggan kedua-duanya

mengalami perubahan yang signifikan dari pemasaran

offline.

o Targeting

Dalam menentukan target segmentasi pelanggan, ada 4

(empat) skenario berbeda yang digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.6 Matriks Targeting Bricks And Mortar

Skenario diatas menunjukkan empat kemungkinan

strategi dimana perusahaan tradisional dapat menentukan

target segmentasi online yang berhubungan dengan target

segmentasi offline. Terdapat dua dimensi penting pada

skenario diatas. Dimensi pertama (Focus on Effort), berfokus

Blanket

Targeting

New-Opportunity

Targeting

Beachhead Targeting

Bleed-Over Targeting

Same Customers Different Customer

Customer Similarity En

tire

Se g

men

t Po

rtio

n of

a

Segm

ent Fo

cus

of E

ffor

t

37

pada upaya pemasaran pada seluruh segmen (Entire Segment)

atau sebagian dari segmen (Portions of a Segment). Dimensi

kedua (Customer Similarity), merupakan kesamaan jenis

pelanggan online dengan offline.

Dari kedua dimensi skenario diatas, maka dapat

diperoleh empat pilihan posisi target pasar untuk perusahaan

Bricks And Mortar, yaitu sebagai berikut :

1. Blanket Targeting

Karakteristik segmentasi pemasaran online tidak

mengalami perubahan dari offline, tetapi segmentasinya

semakin meluas dikarenakan faktor seperti jangkauan

geografis yang semakin meluas. Pilihan ini akan muncul

bila semua pelanggan perusahaan adalah pengguna

Internet, sehingga lebih banyak pelanggan yang

dijangkau melalui Internet, dimana kesemuanya

menunjukkan kesamaan perilaku dan pilihan terhadap

barang yang dibeli. Target perusahaan adalah semua

pelanggan yang ada pada segmentasi offline.

2. Beachhead Targeting

Segmentasi online lebih kecil dari segmentasi

offline, bahkan mungkin lebih sedikit selera dan pilihan,

dengan tipe pelanggan yang sama. Pilihan ini muncul

bila hanya sebagian pelanggan perusahaan yang

38

mengakses Internet. Target perusahaan adalah sebagian

kecil dari segmentasi yang ada pada offline.

3. Bleed Over Targeting

Target segmentasi online meliputi sebagian dari

segmentasi offline, serta memasukkan segmentasi baru

yang belum ada sebelumnya pada offline. Target segmen

baru meliputi tipe pelanggan yang berbeda dari offline.

Segmen yang ditargetkan termasuk individu yang

diabaikan sebelumnya pada offline, namun menjadi

target karena sistem online menawarkan sesuatu yang

menarik bagi pelanggan tersebut.

4. New Opportunity Targeting

Target segmentasi online sama sekali berbeda

dari target segmentasi pada saat perusahaan menjalankan

pemasaran secara offline. Jika jenis targeting ini yang

dipilih, biasanya perusahaan harus mempunyai merek

ataupun menawarkan produk yang sama sekali berbeda

dengan offline.

o Positioning

Skenario pendekatan positioning berdasarkan pilihan

skenario targeting yang ada terbagi menjadi empat, yaitu :

39

Gambar 2.4 Matriks Positioning Bricks And Mortar

Gambar 2.7 Bricks-Mortar Positioning Scenarios and Guidelines

1. Blanket Positioning

Strategi potitioning berfokus pada penawaran

tambahan layanan yang bisa didapat dari Internet, seperti

kenyamanan dan akses.

2. Beachhead Positioning

Strategi positioning ini mirip dengan blanket

positioning, tetapi lebih berfokus pada komunitas

konsumen yang lebih kecil.

3. Bleed Over Positioning

Strategi positioning ini menyerupai penawaran

offline, tetapi juga membuat penawaran online yang

menarik bagi tipe konsumen baru.

Blanket Positioning : - Menggunakan seluruh strategi

positioning saat offline - Menyediakan website

kenyamanan dan mudah di akses.

Customer Similarity Same Customers Different Customers

New Opportunity Positioning : - Mengganti seluruh strategi

positioning saat offline - Pembedaan posisi untuk

melayani segmen yang baru.

Beachhead Positioning : - Mengambil sebagian strategi

saat offline - Lebih fokus pada kebutuhan

kelompok kecil pelanggan - Menekankan keuntungan yang

ada pada Internet.

Bleed-Over Positioning : - Menggunakan dua

positioning - Positioning sebelumnya

masih digunakan - Keuntungan tambahan posisi

seperti memperbanyak penawaran via Internet.

Port

ions

of a

se

gmen

t En

tire

segm

ent

Foc

us o

f Eff

ort

40

4. New Opportunity Positioning

Strategi positioning ini berbeda sekali karena

ditujukan pada segmen konsumen baru.

Stage 3 : Designing the Customer Experience (Merancang

Pengalaman Pelanggan).

Setelah sebuah perusahaan menentukan positioning dari

produk atau jasa yang ditawarkan, maka perusahaan menentukan

bentuk rancangan yang dapat membentuk customer experience yang

baik. Hirarki pengalaman terdiri dari tiga tahap pengalaman

pelanggan, yaitu:

1. Experiencing Functionality – “Situsnya berjalan baik”

Merupakan faktor-faktor yang menentukan apakah

situs yang akan dibuat akan bekerja dengan baik atau tidak.

Faktor-faktor tersebut antara lain :

o Usability and ease of navigation (Kegunaan dan

kemudahan navigasi). Usability dinilai dari seberapa

baik sebuah website mengantisipasi kebutuhan user dan

memberi kemudahan bagi user untuk mencapai

tujuannya.

o Speed (Kecepatan). Adalah waktu yang dibutuhkan

untuk menampilkan halaman web pada layar user.

o Reliability (Dapat dipercaya). Menggambarkan tingkat

pengalaman periode waktu down suatu website, atau

41

sewaktu user tidak dapat mengakses halaman web

karena pemeliharaan yang telah direncanakan ataupun

karena kesalahan yang terjadi didalam sistem.

o Security (Keamanan). Adalah jaminan keamanan privasi

dan data pribadi user.

o Media accessibility (Kemampuan akses media). Artinya

sebuah website harus dapat diakses melalui berbagai

platform media.

2. Experiencing Intimacy – “Mereka mengerti saya”

Setelah sebuah perusahaan mampu menyediakan dasar

dari functionality, maka perusahaan diposisikan untuk

memindahkan pelanggannya ke tahap kedua dari hirarki

pengalaman, yaitu sebuah pengalaman yang mengundang

keintiman dengan pelanggan. Pengalaman tersebut antara lain

diperoleh dengan adanya :

o Customization (Penyesuaian)

Adalah kemampuan sebuah website untuk dapat berubah

atau menyesuaikan dengan keinginan user.

o Communication (Komunikasi)

Adalah komunikasi berupa percakapan terbuka yang

terjadi antara suatu situs dengan usernya. Komunikasi ini

dapat terbagi menjadi tiga bentuk, yaitu :

- Firm-to-user, contoh : pemberitahuan melalui e-

mail.

42

- User-to-firm, contoh : permintaan pelayanan

terhadap pelanggan.

- Two-way communication, contoh : instant

messaging.

o Consistency (Konsistensi)

Adalah kemampuan perusahaan untuk melakukan segala

sesuatu sesuai dengan yang telah dijanjikan kepada

pelanggan, dan konsisten dengan setiap tindakannya

seperti pengiriman yang tepat waktu.

o Trustworthiness (Kepercayaan)

Adalah tingkat kepercayaan yang ditanamkan oleh user

terhadap suatu website yang diperoleh dari pengalaman

pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap user.

o Exceptional value (Nilai yang luar biasa)

Pada tahap ini, user diyakinkan dengan tawaran dari

perusahaan yang sangat bernilai, sehingga user tidak

dapat dibujuk untuk membeli produk perusahaan lain.

o Shift from consumption to leisure activity (Pergeseran

dari aktivitas konsumsi menjadi aktivitas yang

menyenangkan)

Adalah perpindahan tujuan user membuka website suatu

perusahaan, dari yang hanya kewajiban saja, menjadi

kesenangan tersendiri saat mengunjungi web tersebut.

43

3. Experiencing Evangelism – “Saya suka membagi cerita”

Setelah user merasa yakin dan mengenal suatu situs

dengan baik, maka pada tahap terakhir ini user akan menjadi

penyebar informasi mengenai situs perusahaan, dan secara

tidak langsung mempromosikan perusahaan kepada kerabat,

relasi, dan orang-orang disekitarnya. Berbagai bentuk

penyebaran yang terjadi antara lain :

o Taking the word to the market (Pemasaran dari mulut ke

mulut). Adalah pemasaran yang dilakukan oleh

pelanggan dengan cara bercerita tentang produk ataupun

merek yang telah mereka percayai.

o Active community membership (Komunitas

keanggotaan). Adalah kumpulan pelanggan yang

berpartisipasi terhadap kegiatan yang ada dalam situs,

dimana dalam komunitas tersebut, mereka akan bertemu

dengan sesama pelanggan yang memiliki pengalaman

yang sama serta dapat berbagi cerita.

o The company cares about my opinions (Perusahaan

peduli terhadap pendapat pelanggan). Pada tahap ini

yang menjadi kunci adalah kepedulian perusahaan

terhadap saran dan kritik dari pelanggan yang sangat

berarti untuk kemajuan perusahaan.

o Defender of the experience (Pertahanan terhadap

pengalaman yang dimiliki). Adalah perilaku pelanggan

44

mempertahankan produk yang mereka gunakan untuk

seterusnya dipergunakan oleh generasi selanjutnya.

Stage 4 : Crafting the Customer Interface (Menyusun Customer

Interface)

Internet telah mengubah konsep tempat pertukaran dari

konsep marketplace (interaksi face-to-face) menjadi konsep

marketspace (interaksi screen-to-face). Perbedaan utamanya adalah

bahwa pertukaran sekarang ini telah diperantarai dengan teknologi

sebagai interface. Interface ini dapat berupa peralatan seperti PC

(Personal Computer) desktop, subnotebook, personal digital

assitant, mobile phone, wireless application protocol (WAP), atau

alat-alat lain yang dapat terkoneksi dengan Internet. Terdapat tujuh

elemen dalam perancangan customer interface disebut juga 7Cs

Framework, yaitu :

1. Context

Dua dimensi dari context adalah nilai estetika dan nilai

fungsional. Nilai fungsional berisi tentang informasi yang

berguna. Perancangan situs yang baik adalah mengatur seluruh

informasi dalam serangkaian halaman dan memberikan

rancangan navigasi yang efektif dari halaman ke halaman.

Sedangkan nilai estetika berfokus pada karakteristik visual

seperti warna, grafik, fotografi, ukuran font, dan lain-lain.

45

2. Content

Empat dimensi dari content adalah offering mix

(menawarkan campuran), appeal mix (pendekatan campuran),

multimedia mix (multimedia campuran), dan content type

(jenis isi). Offering mix berisi produk, informasi, dan layanan

jasa. Appeal mix lebih condong pada promosi dan komunikasi

yang dilakukan perusahaan pada pelanggannya. Multimedia

mix adalah variasi dari media seperti text, suara, gambar,

video, grafik. Content type adalah informasi yang ada harus

memiliki derajat waktu sensitive.

3. Community

Community adalah hubungan yang dibangun

berdasarkan ketertarikan yang sama terhadap sesuatu, baik

antara pelanggan dengan perusahaan maupun pelanggan

dengan pelanggan sehingga dapat menarik pelanggan untuk

kembali mengunjungi website lagi.

4. Customization

Customization merupakan kemampuan sebuah website

untuk dapat dimodifikasi baik oleh perusahaan maupun oleh

setiap user. Customization yang dilakukan oleh user disebut

personalization, sedangkan customization yang dilakukan oleh

perusahaan disebut tailoring.

46

5. Communication

Communication merupakan dialog yang terjadi antara

sebuah perusahaan dan pelangan-pelanggannya.

Communication dapat terjadi dalam tiga bentuk :

- Perusahaan kepada user, contoh : pemberitahuan melalui

e-mail.

- User kepada perusahaan, contoh : customer service.

- User kepada user, contoh : instant message.

Dimensi dari komunikasi adalah broadcast, interactive, dan

hybrid.

6. Connection

Connection adalah jaringan yang menghubungkan

antara satu situs dengan situs lain. Dimensi dari connection

adalah link to site, homesite background, outsourced content,

percentage of homesite content, dan pathway of connection.

7. Commerce

Commerce adalah kapasitas transaksional dari suatu

situs, seperti penjualan produk dan jasa di dalam sebuah situs.

Commerce capability adalah variasi customer interface yang

mendukung beberapa aspek dari transaksi perdagangan.

47

Stage 5 : Designing the Marketing Program (Merancang

Program Pemasaran).

Tahap ini merupakan perancangan kombinasi khusus dari

tindakan pemasaran untuk memindahkan target pelanggan dari

awareness menjadi commitment.

Kerangka kerja yang digunakan untuk mengerjakan tugas

pada tahapan ini adalah menggunakan Marketspace Matrix. Pada

matriks ini, pemasaran melalui Internet memiliki enam golongan

pendukung, yaitu produk (product), harga (price), komunikasi

(communication), komunitas (community), distribusi (distribution),

dan merek (branding), yang dapat digunakan untuk menciptakan

kewaspadaan (awareness), penjelajahan (explorations), dan

diharapkan berkomitmen pada perusahaan.

Sangat penting jika pelanggan dapat tetap berkomitmen

dengan perusahaan dalam jangka waktu yang lama, tanpa ada

kemungkinan relationship dissolution (pemutusan hubungan

komitmen). Jika pelanggan yang berkomitmen menguntungkan

maka perusahaan akan tetap mempertahankan hubungan

commitment pada tahap ini. Namun, jika pelanggan yang

berkomitmen tidak menguntungkan (biaya melayani pelanggan

lebih besar dari pendapatan) maka perusahaan akan masuk ke tahap

pemutusan yaitu dissolution stage.

48

Gambar 2.8 Stages of Customer Relationship

- Awareness

Ketika pelanggan hanya mengetahui informasi dasar,

pengetahuan, ataupun sikap terhadap suatu perusahaan atau

tawarannya tetapi tidak melakukan komunikasi dengan

perusahaan, maka mereka berada pada tahap awareness.

Pelanggan menjadi sadar akan keberadaan perusahaan melalui

berbagai sumber, yaitu pemberitahuan dari mulut ke mulut,

pemasaran tradisional seperti iklan di televisi dan program

pemasaran online seperti banner iklan di website.

- Exploration / Expansion

Pada tahap ini, pelanggan (dan perusahaan) mulai

melakukan komunikasi dan tindakan yang kemungkinan

berlanjut ke arah hubungan yang lebih dekat, dimana

pelanggan mulai tertarik untuk menjelajahi website dan

mencari informasi di dalamnya.

Awareness Exploration/Expansion

Commitment Dissolution

49

- Commitment

Commitment meliputi rasa akan kewajiban dan

tanggung jawab terhadap suatu produk atau perusahaan.

Ketika pelanggan berkomitmen terhadap suatu website,

mereka akan berulang-ulang bersikap dan berkelakuan yang

mencerminkan loyalitas, dimana pelanggan akan melakukan

suatu transaksi ataupun kembali untuk menjelajahi website dan

melakukan transaksi berikutnya.

- Dissolution

Dissolution terjadi ketika satu ataupun kedua belah

pihak (perusahaan dan pelanggan) memutuskan hubungan

tersebut. Dissolution dapat disebabkan karena :

1. Adanya alternatif lebih baik, atau pelanggan hanya ingin

sesuatu yang baru.

2. Hubungan dalam dunia online akan berakhir sebagai

suatu konsekuensi secara langsung atas pengabaian.

3. Kesalahan utama, seperti pelayanan yang tidak baik,

kesalahan produk atau layanan, atau masalah etika

dengan perusahaan ataupun karyawan.

4. Pelanggan sudah tidak sesuai lagi dengan beberapa jenis

produk tertentu, misalnya pembelian video games atau

lagu yang berkurang setelah usia remaja.

50

Stage 6 : Leveraging Customer Information Through Technology

(Mengumpulkan Informasi Mengenai Pelanggan Melalui

Teknologi)

Bagaimana dengan menggunakan teknologi dapat lebih

memahami dan mempengaruhi pelanggan melalui Marketing

Research, Database Marketing dan Customer Relationship

Management (CRM). Penelitian pasar merupakan alat yang

membantu perusahaan untuk memahami dan memenuhi keinginan

dan kemauan pelanggan, dimana dapat menyediakan informasi

mengenai kualitas dan kegunaan dari produk dan layanan yang

dibutuhkan pelanggan sehingga perusahaan dapat menentukan

produk atau layanan yang tepat. Dengan adanya marketing

research, perusahaan dapat mengurangi kegagalan dari peluncuran

produk atau layanan yang menghabiskan biaya tinggi.

Stage 7: Evaluating the Marketing Program (Mengevaluasi

Program Pemasaran).

Mengevaluasi semua program marketing apakah sudah

mencapai sasaran. Menggunakan parameter untuk mengukur

kesuksesan dari program marketing online dan apakah cocok

dengan objektif dari perusahaan. Dalam tahap ini, digunakan

Marketing Metrics Framework yang terdiri dari Financial Metrics,

Customer-Based Metrics, Implementation Metrics.

51

Financial Metrics digunakan untuk mengukur hasil dasar

dan merupakan level keseluruhan. Metric ini meliputi pengukuran

Sales, Revenue, Gross Margins, Profits, Marketing Spend.

Customer-Based Metrics digunakan untuk melihat kinerja

marketing dalam membangun aset yang berorientasi pada pelanggan

yang akan diterjemahkan kedalam hasil secara financial. Metric ini

berhubungan dengan tahap hubungan dengan pelanggan yaitu

Awareness, Exploration, Commitment, dan Dissolution.

Marketing Implementation Metrics digunakan untuk melihat

seberapa efektif dan baiknya kinerja elemen-elemen dalam program

merketing dalam hal membangun aset berorientasi pelanggan.

Elemen-elemen tersebut adalah Product, Pricing, Communication,

Distribution, dan Branding.