MANAJEMEN PEMASARAN

BIMA SETIAJI (F0212024)

UNIVERSITAS SEBELAS MARET2013/2014

PENETAPAN HARGA PRODUK : STRATEGI PENETAPAN HARGA

a.         Strategi penetapan harga produk baru

Startegi penetapan harga biasanya berubah kalau produk melewati berbagai tahap daur

hidupnya. Tahap introduksi memberikan tantangan paling besar. Kita dapat membedakan antara

penetapan harga produk yang meniru produk yang sudah ada dan penetapan harga produk inovatif

yang hak patennya dilindungi.

            Sebuah perusahaan yang merencanakan untuk mengembangkan produk  tiruan baru

menghadapi masalah pemosisian produk. Perusahaan harus memutuskan  di mana memposisikan

produknya terhadap produk  saingannya dalam mutu dan harga.

            Strategi nilai baik merupakan cara menyerang pemasang harga premium. Mereka

mengatakan “ Kami mempunyai mutu tinggi, tetapi  dengan harga  yang lebih rendah .”

            Dengan menggunakan startegi pemasangan harga tinggi, perusahaan menetapkan harga

produk  terlalu tinggi  sehubungan dengan mutunya, Akan tetapi, dalam  jangka panjang pelanggan

kemungkinan akan merasa diperas. Mereka akan berhenti membeli produk  dan akan menyampaikan

keluhan kepada orang lain mengenai hal itu. Jadi startegi ini harus dihindari.

           Perusahaan yang meluncurkan produk inovatif  yang dilindungi hukum  paten menghadapi

tantangan mengenai  penetapan harga untuk pertama kalinya. Mereka dapat memilih satu dari dua

strategi : Penetapan harga untuk meraup pasar kelas atas dan penetapan harga penetrasi pasar

            Penetapan harga meraup pasar.     Menetapkan harga tinggi untuk produk baru agar dapat

meraup pendapatan  maksimal lapis demi lapis dari segmen yang bersedia membayar harga tinggi :

perusahaan melakukan penjualan lebih sedikit tapi lebih banyak mendatangkan laba.

            Penetapan harga penetrasi pasar.   Menetapkan harga rendah untuk produk baru agar

dapat menarik pembeli dalam jumlah besar dan meraih pangsa pasar.

            Home depot melakukan penetapan harga penetrasi pasar. Harga yang ditetapkannya “dijamin

rendah, setiap hari “ untuk menarik volume tinggi yang kemudian akan menghasilkan biaya rendah

dan akibatnya harganya dapat ditekan lagi.

b.         Strategi penetapan harga bauran produk

            Strategi untuk menetapakan harga produk sering kali harus diubah kalau produk

merupakan bagian dari bauran  produk. Dalam  hal ini, perusahaan  mencari beberapa harga yang

memaksimalkan laba dari bauran produk total. Penetapan harga sulit karena berbagai produk

mempunyai permintaan dan biaya  yang terkait serta menghadapi tingkat persaingan yang berbeda.

Kita akan meninjau lebih rinci lima situasi penetapan harga bauran produk yang diringkas  dalam

tabel 12-1.

Tabel 12-1Strategi penetapan harga bauran produk

STRATEGI URAIAN

Penetapan harga lini produk Menetapkan lompatan harga antara jenis barang dalam satu

lini produk.

Penatapan harga produk

pilihan

Menetapkan harga produk pilihan atau hambatan yang dijual

bersama dengan produk utama.

Penetapan harga produk

terikat

Menetapkan harga produk yang harus digunakan bersama

dengan produk utama

Penetapan harga produk Menetapkan harga produk sampingan yang kurang bernilai

sampingan agar dapat terbebas darinya

Penetapan harga paket

produk

Penetapan harga paket produk yang dijual bersama-sama

            Penetapan harga lini produk.          Menetapkan perbedaan harga antara berbagai produk

dalam lini produk  berdasarkan pada perbedaan biaya antara produk , penilaian pelanggan  atas sifat-

sifat yang berbeda dan harga pesaing.

            Penetapan harga Produk Pilihan.   Penetapan harga produk  pilihan atau tambahan

bersama dengan produk utama.

            Penetapan Harga produk terikat.   Penetapan harga untuk produk yang harus dipergunakan

bersama dengan produk utama, seperti pisau silet untuk alat pencukur           dan film untuk kamera.

            Penetapan harga produk sampingan.         Penetapan harga untuk produk sampingan agar

harga produk utama dapat lebih besaing.

            Penetapan harga paket produk.                  Menggabungkan         beberapa produk  dan

menawarkan paket dengan harga lebih murah.

c.         Strategi penyesuaian harga

            Perusahaan biasanya menyesuaikan harga dasar mereka dengan memperhitungkan berbagai

macam pelanggan dan situasi yang berubah. Tabel 12-2 meringkas tujuh strategi penyesuaian harga

penetapan harga diskon dan pengurangan harga, penetapan harga tersegmentasi, penetapan harga

psikologi, penetapan harga promosi, penetapan harga berdasarkan nilai, penetapan harga geografi,

dan penetapan harga internasional.

Tabel 12-2

STRATEGI URAIAN

Penetapan harga diskon dan

pengurangan harga.

Mengurangi harga untuk menghargai pelanggan yang

memberikan respons seperti membayar lebih awal atau

mempromosikan produk.

Penetapan harga ter-

segmentasi

Menyesuaikan harga agar ada perbedaan untuk pelanggan,

produk, atau lokasi.

Penetapan harga psikologik Menyesuaikan harga untuk dampak psikologik

Penetapan harga promosi Sementara mengurangi harga untuk menaikan penjualan

jangka pendek

Penetapan harga ber-

dasarkan nilai

Menyesuaikan harga  untuk menawarkan kombinasi yang

tepat dari mutu dan pelayanan dengan harga yang wajar

Pentapan harga geografi Menyesuaikan harga untuk memperhitungkan lokasi geografi

pelanggan

Pentapan harga internasional Menyesuaikan harga untuk pasar internasional

Penetapan harga  diskon dan pengurangan harga

Diskon tunai : Pengurangan harga bagi pembeli yang membayar tagihan tepat waktu.

Diskon pembelian banyak : Pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam jumlah besar.

Diskon fungsional : Pengurangan harga ditawarkan oleh penjual kepada anggota  saluran distribusi

yang melakukan fungsi tertentu, seperti menjual menyimpan  dan mencatat.

Diskon musiman : Pengurangan harga bagi pembeli barang dagangan atau jasa diluar musim.

Pengurangan harga.                 

Uang promosi yang dibayarkan oleh pabrik kepada pengecer sebagai imbalan atas persetujuan untuk

mendukung produk dengan cara tertentu. Pentetapan harga tersegmentasi. Menjual satu

produk  atau jasa dengan dua harga atau lebih walaupun perbedaan harga tidak didasarkan pada

perbedaan biaya.

Penetapan harga tersegmentasi.

Penentapan harga tersegmentasi : Ramada menggunakan penetapan penetapan harga segmen

pelanggan dan musim serta insentif lain, untuk menarik  wisatawan keluarga di musim panas. Musim

panas ini, “empat orang dewasa boleh tinggal dalam satu kamar dengan harga satu orang dan anak-

anak selalu gratis.”

Penetapan Harga Psikologis.

Penetapan harga psikologis pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga

dan bukan hanya ekonomi : harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk.

Harga pembanding harga yang diingat oleh pembeli dan dijadikan pembanding ketika mengamati

suatu produk.

Penetapan harga untuk promosi : Perusahaan sering kali menurunkan harga untuk sementara guana

menarik pelanggan dan mendongkrak penjualan.

Penetapan harga untuk promosi.  Untuk sementara perusahaan menetapkan harga di bawah harga

terdaftar, dan kadang-kadang  bahkan di bawah biaya produksi, untuk meningkatkan penjualan

jangka pendek. Penetapan harga berdasarkan nilai. Menawarkan kombinasi yang tepat dari mutu dan

jasa yang baik dengan harga yang pantas.

Penetapan harga berdasarkan Geografik.

Penetapan harga FOB-origin. Salah satu strategi penetapan harga geografik dengan mengangkut

barang sampai di atas kendaraan pengangkut pelanggan membayar ongkos dari pabrik ke tempat

tujuan.

Penetapan harga dengan ongkos kirim seragam.  Strategi penerapan harga geografik dengan

harga yang sama ditambah ongkos kirim kepada semua pelanggan, tidak peduli lokasi mereka.

Pentapan harga berdasarkan zona.  Strategi penetapan harga geografik dengan perusahaan

menetapkan dua zona atau lebih . Semua pelanggan yang berada dalam zona yang sama membayar

total harga yang sama : semakin jauh zona tadi harganya semakin tinggi.

Penetapan harga berdasarkan pangkalan.  Strategi penetapan harga geografik dengan

penjual mentapkan beberapa kota sebagai pangkalan dan menghitung ongkos kirim dari kota tersebut

ke tempat pelanggan, tidak peduli dari kota mana barang tersebut sebenarnnya dikirimkan.

Pentetapan harga termasuk ongkos kirim. Strategi penetapan harga geografik dengan

penjual menanggung semua atau sebagian ongkos kirim sebenarnya agar memperoleh bisnis yang

diinginkan.   

Penetapan harga internasional.

Perusahaan yang memasarkan produk mereka secara internasional harus memutuskan berapa harga

yang dikenakan  dalam negara di tempat mereka beroperasi. Dalam beberapa kasus, sebuah

perusahaan dapat menetapkan harga seragam untuk seluruh dunia. Misalnya Boeing menjual

pesawat jetnya dengan harga  yang kurang lebih sama di manapun, baik di Amerika Serikat,

Eropa,maupun negara-negara Dunia Ketiga. Akan tetapi, kebanyakan perusahaan menyesuaikan

harga untuk mencerminkan kondisi pasar lokal dan pertimbangan biaya.

d.         Perubahan harga

            Setelah mengembangkan struktur dan strategi penetapan harga, perusahaan sering kali

menghadapi situasi yang memaksa mereka  memelopori perubahan harga atau memberi

respons terhadap perubahan harga oleh pesaing.

Memelopori perubahan harga. Dalam beberapa kasus,perusahaan mungkin merasa ingin menjadi

pelopor dalam menurunkan atau menaikan harga. Dalam kasus menaikan atau menurunkan harga,

perusahaan harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pembeli dan pesaing.

Memelopri penurunan harga. Beberapa situasi mungkin menyebabkan perusahaan  perlu

mempertimbangkan untuk menurunkan harga. Salah satu situasi seperti itu adalah kelebihan

kapasitas. Dalam hal ini, perusahaan memerlukan  bisnis lebih banyak dan tidak bisa

mendapatkannya  lewat usaha penjualan,  perbaikan produk  , atau cara  lain. Perusahaan dapat

meningkatkan “ penetapan harga mengikuti pemimpin pasar “  menetapkan  harga kira kira

sama dengan pesaing  utama dan secara  agresif menurunkan harga untuk mendongkrak penjualan.

Tetapi seperti yang dialami perusahaan penerbangan, peralatan konstruksi, dan industri lain dalam

beberapa  tahun belakangan ini, menurunkan harga dalam satu industri yang kelebihan kapasitas

mungkin mengawali perang harga saat pesaing mencoba mempertahankan pangsa pasar.

Memelopori kenaikan harga.   Sebaliknya banyak perusahaan terpaksa harus menaikkan harga

dalam tahuna–tahun belakangan ini mereka yang melakukan hal ini, mengetahui bahwa kenaikan

harga mungkin disesali oleh pelanggan,  agen, dan bahkan tenaga penjual mereka sendiri. Tetapi

kenaikan harga  yang sukses  dapat meningkatkan laba.  Misalnya, bila perusahaan mengambil laba

sebesar tiga persen dari penjualan, kenaikan harga sebesar satu persen akan meningkatkan laba

sebesar 33 persen bila volume penjualan tidak terpengaruhi.

Rekasi pembeli terhadap perubahan harga. Apakah harga dinaikan atau diturunkan, tindakan

tersebut akan mempengaruhi pembeli, pesaing, distributor, dan pemasok serta mungkin kepentingan

pemerintah juga. Pelanggan tidak selalu menginterpretasikan harga secara langsung. Mereka

mungkin memandang penurunan harga dengan berbagai cara .Misalnya, apa pendapat anda kalau

tiba-tiba Sony menurunkan harga VCR-nya sebanyak 50 persen ? Anda mungkin terpikir VCR ini

akan segera diganti dengan model  yang lebih baru atau mungkin mereka  menemukan ada

kesalahan dan penjualannya seret. Anda mungkin berpikir bahwa Sony sedang mengalami

kesulitan keuangan dan mungkin keluar dari bisnis ini cukup lama sehingga tetap menyediakan suku

cadang. Anda mungkin merasa yakin bahwa mutunya telah  menurun. Atau  anda mungkin

berpendapat bahwa harga akan turun  lagi dan lebih menguntungkan untuk menunggu sementara.

Reaksi pesaing terhadap perubahan harga.   Sebuah perusahaan yang sedang memikirkan

perubahan harga harus khawatir mengani reaksi para pesaingnya di samping para pelanggannya.

Kemungkinan besar pesaing memberi  reaksi   kalau jumlah perusahaan yang terlibat kecil. Kalau

produk yang dibuat seragam , dan kalau pembeli mendapat informasi lengkap.

Reaksi tehadap perubahan harga. Disini kita akan  membalik pertanyaan  dan bertanya

bagaimana sebaiknya perusahaan memberikan  reaksi terhadap perubahan harga yang dilakukan

pesaing . Perusahaan perlu  mempertimbangkan beberapa  hal : Mengapa pesaing mengubah

harga ?  apakah perubahan itu merebut pangsa pasar  lebih besar,  menggunakan kelebihan

kapasitas, mencapai kondisi biaya yang berubah, atau memimpin perubahan  harga untuk seluruh

industri ? Apakah perubahan harga itu bersifat  sementara atau permanen ? Apa yang  akan terjadi

pada pangsa pasar dan laba jika perusahaan tidak memberikan reaksi ? Apakah perusahaan lain

akan memberikan reaksi ? Dan apa kira-kira reaksi pesaing dan perusahaan lain terhadap setiap

reaksi yang mungkin terjadi ?