1 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

Problem :

Di dalam menerapkan strategi pemasaran dibutuhkan marketing mix sebagai alat untuk

memenangkan persaingan dalam pelayanan kesehatan. Sebuah Poliklinik Kebidanan dan

Kandungan di RS Anak Bunda telah berusaha menerapkan seluruh unsur marketing mix secara

optimal namun ternyata hasilnya tidak diiringi dengan peningkatan jumlah kunjungan yang

memadai. Oleh karena itu, anda sebagai manajer RS Anak Bunda diminta untuk menyusun

penerapan marketing mix di poliklinik kebidanan dan kandungan dalam mencapai target

kunjungan pasien dengan berbagai aspek yang melingkupinya.

Cara penerapan marketing mix :

Bisnis jasa dibidang kesehatan seperti halnya rumah sakit, merupakan suatu bisnis yang

unik. Bisnis jasa kesehatan adalah bisnis yang erat dengan tanggung jawab sosial karena

objeknya adalah manusia sehingga tidak dapat disamakan dengan bisnis yang lain. Rumah sakit

pada umumnya dikenal sebagai lembaga yang membawa misi sosial, sehingga terdapat kesan

kalau manajemennya dilaksanakan jauh dari orientasi bisnis dan mengutamakan pelayanan medis

terhadap konsumennya. SK Mentri Kesehatan RI No.983 /Menkes / SK / XI / 1992 menyatakan

bahwa rumah sakit umum adalah rumah sakit yang memberikan pelayanan kesehatan yang

bersifat dasar, spesialistik dan subspesialistik. Bermunculnya rumah sakit baru belakangan ini

menunjukkan adanya peningkatan kemampuan dibidang pelayanan.

Namun seiring dengan perkembangan era globalisasi, disamping mempunyai misi

sosial maka sebuah rumah sakit dituntut pula untuk mempunyai misi bisnis yang berorientasi

keuntungan ( profit motif ) karena kemampuan mendanai kegiatan-kegiatan pelayanan kesehatan

sangat dipengaruhi oleh pendapatan yang dihasilkannya. Ditambah lagi dengan persoalan

semakin bertambah banyaknya berbagai rumah sakit maupun jenis pelayanan kesehatan yang

lainnya semisal poliklinik, yang berdiri dan menerapkan berbagai strategi pelayanan terhadap

pasiennya membuat peta persaingan bisnis jasa kesehatan semakin kompleks. Dengan mengingat

bahwa harapan konsumen dalam bidang kesehatan adalah memperoleh pelayanan kesehatan

yang rasional, bermutu, efektif, manusiawi dan terjangkau maka konsumen akan sangat selektif

dalam hal pemilihan jasa rumah sakit. Untuk itu sebuah rumah sakit dalam menjalankan dua

misinya tersebut harus mampu menjalankan usahanya secara efektif dan efisien sehingga kedua

misinya tersebut dapat terpenuhi secara seimbang. Sebuah rumah sakit yang berorientasi pada

pelayanan dan dukungan terhadap pasien ( Customer Service and Suport ) diharapkan dapat

mampu bersaing dalam skala persaingan yang lebih ketat tersebut, minimal akan mengurangi

daya saing produk lain, karena pasien dapat menjatuhkan pilihan ke produk tersebut dengan

kelebihan dalam bidang layanan dan dukungan terhadap pasien.

Salah satu langkah pengelolaan unit usaha yang profesional adalah dengan penetapan strategi

bauran pemasaran atau marketing mix. Marketing mix untuk perusahaan jasa semisal rumah

2 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

sakit memiliki variabel- variabel yang terdiri dari produk, harga, tempat, promosi, orang, proses

dan fisik. Variabel marketing mix merupakan variabel- variabel yang dapat dikendalikan oleh

Poliklinik Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda untuk mempengaruhi tanggapan pasien

dari segmen pasar pengguna jasa rumah sakit, khususnya rumah sakit bersalin. Ketujuh elemen

marketing mix di atas terkait satu dengan lainnya sehingga menyerupai suatu konsep sistem.

Secara lebih terperinci, penjelasan tentang variabel-variabel marketing mix jasa

tersebut adalah sebagai berikut:

1. Product ( Produk Jasa )

Produk adalah konsep keseluruhan atas objek atau proses yang memberikan

berbagai nilai bagi para pasien. Adapun yang menjadi subkatagori dari produk tersebut

adalah barang dan jasa. Sedangkan pengertian jasa itu sendiri adalah setiap tindakan atau

kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain. Pada dasarnya jasa

tidak berwujud dan tidak mengakibatkan pemilikan apapun. Produk jasa mungkin

berkaitan dengan produk fisik atau tidak.

Konsep mengenai penawaran ( the offer ) dapat dilihat dari beberapa level, yaitu :

a. Produk inti atau generic

Ini terdiri dari produk jasa dasar misalnya di dalam ruangan Kebidanan

dan Kandungan ada tempat tidur untuk periksa, dan meja kursi untuk pasien

konsultasi saja.

b. Produk yang diharapkan

Ini terdiri dari produk generik bersama dengan kondisi pemeriksaan

minimal yang perlu dipenuhi. misalnya, para pasien merasa nyaman ketika

menunggu diruang tunggu, layanan cepat dan kedatangan yang tepat waktu.

c. Produk yang diperluas ( augmented product )

Ini merupakan bidang yang memungkinkan suatu produk dibedakan dari

yang lain. Sebagai contoh, ketika pasien memeriksakan kandungannya

diberikan selebaran yang didalamnya tentang informasi terkait dengan

keseluruhan ibu hamil baik berupa tulisan maupun gambar sehingga menarik

untuk dibaca

d. Produk Potensial

Ini terdiri dari seluruh sifat dan manfaat tambahan potensial yang memang

atau mungkin merupakan utilitas bagi pasien. Ini termasuk untuk penegasan

ulang ( redifinisi ) produk untuk memanfaatkan pengguna baru dan perluasan

aplikasi yang sudah ada. Ini bisa melibatkan penciptaan biaya peralihan (

switching cost ) yang dapat mempersulit atau mahal bagi para pelanggan

untuk berpindah dari penyedia jasa mereka yang sudah ada.

Dengan adanya persaingan yang sangat ketat diantara perusahaan-perusahaan

penyedia jasa seperti saat ini, maka dengan hanya sekedar memuaskan keinginan

konsumen saja tidaklah cukup untuk menguasai pangsa pasar. Persaingan yang ketat

3 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

memaksa produsen untuk benar- benar menghantarkan produk yang dapat

membedakannya dengan produk pesaing. Strategi ini disebut strategi diferensiasi.

Dengan strategi diferensiasi, produsen dapat melakukan positioning di benak konsumen,

sehingga konsumen dapat melihat perbedaan yang nyata dari jasa yang ditawarkan

perusahaan dengan jasa yang ditawarkan oleh produsen lainnya.

Langkah awal diferensiasi adalah dengan mengenal dengan baik karakteristik

produk jasa yang kita tawarkan. Dalam industri jasa, tingkatan jasa adalah sebagai berikut

:

a. Core services; Strategi utama yang dapat dilakukan oleh produsen adalah

mengidentifikasi tingkat tangible dan intangible dalam produk servis mereka.

Semakin tinggi tingkat tangibilitas servis yang akan dihantarkan, maka semakin

tinggi pula dibutuhkan phisycal evidence yang berfungsi sebagai petunjuk kualifikasi

dan kualitas jasa itu sendiri.

b. Facilitating services; yang merupakan benefit atau value tambahan yang dihantarkan

oleh jasa kepada konsumen agar konsumen dapat lebih mudah dalam mengkonsumsi

jasa tersebut. Berikut merupakan beberapa bentuk umum dari facilitating services:

1) Information; Agar dapat memperoleh seluruh nilai yang ditawarkan jasa, pasien

memerlukan informasi yang relevan.

2) Order taking ; Ketika pasien akan mendaftar pada poliklink ini maka proses

pendaftaran haruslah dilakukan semudah mungkin sehingga tidak menyulitkan

pasien.

3) Payment; Demikian pula halnya ketika pasien hendak akan membayar, sistem

pembayaran yang memudahkan pasien hendaknya perlu diciptakan.

c. Enhacing services; Adalah benefit yang dapat membantu perusahaan untuk mencapai

positioning dan diferentiating. Melalui strategi enhancing, perusahaan dapat

menambah atribut yang dapat benar- benar membedakan jasa yang ditawarkan

dengan jasa kepunyaan pesaing.

1) Consultation; Ini merupakan nasehat, masukan atau keterangan yang diberikan

oleh pihak penyedia layanan jasa kepada pasien yang membutuhkannya.

2) Hospitality : Menyangkut aspek keramahan seluruh personal didalam poliklinik

kebidanan dan kandungan tersebut.

3) Exeption ( pelayanan ekstra) ; Exeption meliputi pelayanan yang berada di luar

rutinitas pelayanan normal. Misalnya bidan bersedia datang ke rumah untuk

memeriksa pasien yang emergency.

2. Price ( Harga )

Harga memainkan bagian yang sangat penting dalam bauran pemasaran jasa,

karena penetapan harga memberikan penghasilan bisnis. Keputusan-keputusan penetapan

harga sangat signifikan dalam menentukan nilai bagi pasien dan memainkan peranan

penting dalam penentuan citra bagi jasa tersebut. Harga merupakan sejumlah uang yang

dikenakan atas sebuah produk atau pelayanan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukarkan

4 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

pasien untuk keuntungan atau penggunaan atas sebuah pelayanan jasa di bidang

kebidanan dan kandungan. Seorang pasien tentunya mempertimbangkan value atau

keuntungan yang mungkin akan didapatnya bila memilih salah satu dari berbagai rumah

sakit penyedia layanan jasa yang tersedia dengan biaya yang ditetapkan oleh rumah sakit

tersebut. Untuk itu RS Anak Bunda haruslah menetapkan biaya yang benar- benar sesuai

dengan kemampuan finansial segmen pasarnya dan yang terpenting adalah bahwa biaya

yang ditetapkan harus sebanding dengan perceived value yang akan didapat pasien.

Strategi penetapan harga dapat dimulai dengan menentukan tujuan penetapan harga.

a. Tujuan penetapan harga

1) Survival ( kelangsungan hidup )

Merupakan usaha untuk tidak melakukan tindakan- tindakan untuk

meningkatkan profit ketika RS berada dalam kondisi pasar yang tidak

menguntungkan. Usaha tersebut cenderung untuk bertahan.

2) Profit maximization ( maksimalisasi keuntungan )

Penentuan harga bertujuan untuk memaksimumkan profit dalam kurun

waktu tertentu.

3) Sales maximization ( maksimalisasi penjualan )

Penentuan harga untuk membangun pangsa pasar (market share) dengan

melakukan penjulan pada harga awal yang merugikan.

4) Prestige ( Gengsi )

Tujuan penentuan harga di sini adalah untuk memposisikan jasa RS

tersebut sebagai jasa yang eksklusif.

5) ROI ( Return on Investment )

Tujuan penentuan harga didasarkan atas pencapaian return on investment

yang diinginkan (ROI).

Setelah tujuan penetapan harga yang akan dikenakan kepada pasien ditentukan,

maka langkah selanjutnya adalah mengetahui faktor- faktor yang mempengaruhi

penentuan biaya.

b. Faktor- Faktor yang mempengaruhi penentuan harga jasa

Adapun faktor- faktor yang mempengaruhi penetuan harga jasa adalah sebagai

berikut:

1) Elastisitas permintaan.

Rumah sakit jasa perlu mengetahui hubungan antara harga dan permintaan

dan bagaimana besarnya permintaan bervariasi pada berbagai tingkat harga yang

berbeda.

2) Struktur biaya.

Ada tiga jenis biaya yang perlu untuk diketahui oleh pelaku bisnis jasa

yakni biaya tetap, variabel, dan semi variabel. Biaya tetap merupakan biaya yang

tidak dipengaruhi oleh aktivitas atau volume produksi. Biaya variabel adalah

5 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

biaya yang meningkat sejalan dengan meningkatnya tingkat produksi. Biaya semi

variabel merupakan biaya yang mengandung kedua unsur biaya tetap dan

variabel. Dalam indsutri jasa biasanya biaya tetap lebih besar dari biaya variabel.

3) Persaingan. ( kompetisi )

Pemahaman terhadap posisi biaya dan perilaku penentuan harga pesaing

akan membantu RS untuk menetapkan strategi dalam hal menghadapi persaingan.

Dengan mengetahui posisi biaya pesaing maka RS dapat menilai apakah jasa yang

ditawarkan dapat bersaing atau tidak.

4) Positioning dari jasa yang ditawarkan.

Faktor ini menyangkut penentuan segmen pasar yang dibidik oleh RS. Jika

RS memutuskan untuk membidik segmen kelas atas, maka tentunya harga yang

ditetapkan akan berada di atas harga marginal. Apabila RS membidik segmen

kelas menengah, maka harga yang ditetapkan adalah marginal, sedangkan bila RS

menetapkan untuk membidik segmen kelas bawah, maka harga yang ditetapkan

adalah berada di bawah harga marginal.

5) Daur hidup jasa.

Daur hidup jasa merupakan alur waktu perjalanan jasa yang dimulai dari

proses pengembangan sampai terjadinya penurunan reaksi pasar terhadap jasa.

3. Place ( Tempat, termasuk Distribusi )

Tempat dalam jasa merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran

distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada

pasien dan di mana lokasi yang strategis. Lokasi berarti berhubungan dengan di mana RS

harus bermarkas dan melakukan operasi. Dalam hal ini ada tiga jenis interaksi yang

mempengaruhi penetapan lokasi yaitu:

a. Pasien mendatangi pemberi jasa; Apabila keadaannya seperti ini, maka lokasi

menjadi sangat penting. Rumah Sakit sebaiknya memilih lokasi yang mudah

dijangkau oleh pasien atau dengan kata lain lokasi haruslah strategis.

b. Pemberi jasa mendatangi pasien; Dalam hal ini lokasi tidak terlalu penting, tetapi

yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa haruslah tetap berkualitas

c. Pemberi jasa dan pasien tidak bertemu langsung;. Dalam hal ini yang harus

diperhatikan adalah peningkatan kemampuan sarana komunikasi dan informasi

4. Promosi

Promosi adalah arus informasi atau persuasi arah yang dibuat untuk mengarahkan

seseorang/ organisasi kepada tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran.

Dalam penetapan strategi promosi, pemasar jasa dapat mempertimbangkan promotion

mix berikut:

a. Advertising (periklanan)

Merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal (impersonal

communication) yang dipergunakan oleh RS baik barang atau jasa. Peran periklanan

dalam pemasaran jasa adalah untuk membangun kesadaran (awareness) terhadap

6 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

keberadaan jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan pasien tentang jasa

yang ditawarkan, untuk membujuk pasien agar membeli atau menggunakan barang

dan jasa yang ditawarkan, dan untuk membedakan diri RS dengan RS lain (

diffrentiate the service) yang mendukung positioning jasa.

b. Personal Selling

Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran jasa, karena:

Interaksi langsung antara penyedia jasa dan konsumen sangat penting. Jasa tersebut

disediakan oleh orang bukan mesin. Orang merupakan bagian dari produk jasa.

c. Sales Promotion

Merupakan semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang

atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya. Point of sales promotion

terdiri dari brosur, information sheets, dan lain- lain.

d. Public Relation

Public relation merupakan kiat pemasaran penting lainya, di mana RS tidak harus

berhubungan hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga harus

berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar.

e. Word of Mouth

Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Pasien

sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain pasien tersebut akan berbicara

kepada orang lain yang berpontensial tentang pengalamannya dalam menerima jasa

tersebut, sehingga word of mouth ini sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap

pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.

f. Direct Marketing

Merupakan elemen terakhir dalam bauran komunaksi atau promosi. Terdapat

enam area dari direct marketing, yaitu:

1) Direct mail

2) Mail order

3) Direct respons

4) Direct selling

5) Telemarketing

6) Digital marketing

7) People ( Orang )

Yaitu orang-orang atau sumber daya manusia yang ada dalam RS jasa

yang ikut berperan dalam penyampaian jasa kepada pasien. Peran penting SDM

dalam pemasaran jasa adalah karena keterlibatannya secara langsung maupun tak

langsung dalam interaksi dengan pasien. Orang-orang secara bertahap menjadi

bagian diferensiasi yang mana RS jasa mencoba menciptakan nilai tambahan dan

memperoleh keunggulan kompetitif. Peran penting SDM dalam RS jasa harus

dibedakan untuk mengelolanya lebih lanjut yang pada umumnya dapat

dikelompokkan atas :

7 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

a) Contactors, adalah SDM yang berhubungan erat dengan pasien dan memilih

aktivitas memasarkan secara konvensional. Mereka memiliki posisi dalam hal

menjual dan perannya sebagai customer service.

b) Modivers, yaitu SDM yang tidak terlibat secara langsung dalam aktivitas

pemasaran jasa. Keberhasilan dari posisi ini terletak pada kerja yang intensif.

c) Influencers, peran SDM lebih terfokus pada implementasi dari strategi

pemasaran RS. Tugasnya antara lain mencakup pengadaan riset dan

pengembangan.

d) Isolateds, SDM yang berada pada posisi ini tampaknya akan sulit berhasil

apabila tidak mendapat dukungan yang memadai dari dari manajemen

terutama untuk memotivasi mereka. SDM harus diarahkan untuk mengetahui

perannya serta strategi pemasaran perusahaan sehingga mereka dapat

berkontribusi lebih optimal bagi perusahaan.

5. Proses

Proses adalah seluruh proses kerja yang dilakukan oleh RS jasa, seperti prosedur,

tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme, kegiatan dan routinitas dimana suatu produk atau

jasa disampaikan kepada pasien. Ini melibatkan keputusan kebijakan tentang keterlibatan

pelanggan dan keleluasaan karyawan.

Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan

merupakan faktor utama dalam marketing mix jasa karena para pelanggan atau

konsumen akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari

jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat

penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Kenyataannya, koordinasi terus-

menerus antara pemasaran dan operasi sangat essensial agar dapat berhasil dalam

sebagian besar bisnis jasa.

6. Fisik ( Bukti Fisik )

Yaitu lingkungan atau fasilitas fisik RS poliklinik kebidanan dan kandungan

tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa serta pasien berinteraksi, ditambah

elemen tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung

peranan jasa itu. Dalam bisnis jasa, kita dapat membedkan bukti fisik tersebut menjadi

dua tipe :

a. Bukti Penting ( essential evidence )

Merupakan fasilitas fisik yang penting untuk menunjang penyampaian jasa

kepada pasien dan hal ini mempresentasikan keputusan kunci yang dibuat penyedia

jasa serta akan dapat menambah lingkup produk secara signifikan.

b. Peripheral Evidence.

Bukti fisik ini memiliki nilai independen yang kecil tetapi menambah tangibilitas

pada nilai yang diberikan produk jasa.

8 Terima Kasih Telah Membaca : http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/

Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi RS tersebut, maka bukti fisik

memainkan peran yang sangat penting. Familiaritas merupakan suatu faktor yang

dapat digunakan untuk memberikan ketentraman tentang apa yang diharapkan oleh

pasien dengan jalan memberikan fasilitas atau bukti fisik tersebut.

Elemen marketing mix di atas merupakan bahan pertimbangan pasein dalam

memilih lembaga perawatan di bidang Kebidanan dan Kandungan di RS Anak Bunda

sebagai penyedia jasa kesehatan di mana ia akan memperoleh pelayanan dibidang

kesehatan. Dengan menganalisis persepsi pasien terhadap strategi marketing mix

dapat melakukan evaluasi guna menerapkan strategi yang lebih tepat untuk lebih

meningkatkan minat pasein dalam menggunakan jasa Rumah Sakit Anak Bunda ini.

- See more at: http://ekoputerasampoerna.blogspot.com/2012/10/tugas-aplikasi-

pemasaran-rumah-sakit.html#sthash.V45HjxMl.dpuf