RMK MATA KULIAH ANALISIS PERILAKU KONSUMENBAB 4 : Pembelajaran Konsumen, Kebiasaan, dan Loyalitas Merek&

BAB 9 : Pengambilan Keputusan IndividuDosen Pengampu : Prof. Dr. Tulus Haryono, M.Ek.

FAISAL NASRUL MUKMINS411308016PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

2014

CHAPTER 04

CARA BELAJAR KONSUMEN, KEBIASAAN,

DAN KESETIAAN PADA MERK

PEMBELAJARAN KONSUMEN

Assael (1992) mendefinisikan pembelajaran konsumen sebagai suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya.Terdapat dua aliran pemikiran atas proses pembelajaran konsumen . pertama, aliran behaviorist yang memandang perubahan respon konsumen merupakan hasil dari pemaparan rangsangan (stimuli exposure). Dua tipe yang termasuk di dalamnya adalah classical conditioning dan instrumental conditioning. Kedua, aliran kognitif, yang memandang pembelajaran sebagai penyelesaian masalah. Fokus perhatiannya adalah perubahan dalam psikological set konsumen (persepsi, sikap, gaya hidup, dan lain-lain) sebagai hasil dari pembelajaran. Konsumen belajar dari pengalaman masa lalu, dan perilaku masa depan mereka. Sesungguhnya, belajar dapat digambarkan sebagai suatu perubahan didalam perilaku yang terjadi sebagai hasil pengalaman masa lalu. Ketika konsumen mengalami keuntungan didalam membeli dan mengkonsumsi produk, mereka belajar tidak hanya merek apa yang mereka suka dan tidak suka, tetapi juga corak yang mereka suka seperti kebanyakan khususnya merek.

Keadaan Klasikal

Didalam keadaan klasik, suatu stimulus sekunder dipasangkan dengan suatu stimulus utama yang telah menimbulkan tanggapan tertentu. Sebagai hasilnya, suatu asosiasi dibentuk.

Teori tentang pengaruh keadaan klasik dicerminkan didalam eksperimen terkenal Pavlov'S. Pavlov memberi alasan bahwa sebab anjingnya yang salivated memandang makanannya, sebagai suatu stimulus netral seperti suatu bel yang dapat menyebabkan anjing mengeluarkan air liur hal ini lekat hubungannya dengan stimulus yang tidak dikondisikan. Pengaruh keadaan klasik dapat diberlakukan oleh pemasaran didalam suatu usaha untuk berhubungan dengan suatu produk dengan suatu hal positif stimulus.

Kebutuhan untuk Pemanfaatan Pengaruh keadaan Klasik

Jika pemasang iklan adalah untuk menggunakan pengaruh keadaan konsep klasik untuk mempengaruhi konsumen, beberapa kondisi-kondisi harus terjadi. Mcsweeney dan Bierley mengutip empat kondisi-kondisi:

1. Harus tidak ada stimuli lain yang bisa menaungi stimulus yang tidak dikondisikan. Ini dikenal sebagai menaungi efek.2. Stimuli yang tidak dikondisikan sebaiknya tidak perlu mempunyai asosiasi sebelumnya untuk kategori produk atau merek lain. Ini dikenal sebagai ganjalan efek.3. Stimulus yang tidak dikondisikan sebaiknya tidak dikenal secara umum dan harus diperkenalkan sendiri. Dikenal sebagai suatu dampak preexposure.

4. Pengaruh keadaan klasik menjadi lebih efektif ketika stimulus yang dikondisikan baru.Aplikasi Strategis dari Pengaruh Keadaan Klasik

Pergeseran didalam penekanan iklan yang menjauh dari pengaruh keadaan klasik juga menyiratkan suatu pergeseran ke arah prinsip teori belajar. Ukuran daya ingat masih digunakan didalam iklan yang mengevaluasi untuk menentukan apakah asosiasi merek dasar telah dibentuk. Hari ini, pemasang iklan masih mengenali pentingnya prinsip dari pengaruh keadaan klasik dan usaha untuk hubungan produk dengan lambang dan gambaran yang positif.

Pengaruh keadaan Sebagai Instrumental

Pengaruh keadaan sebagai instrumental juga memerlukan pengembangan suatu mata rantai antara suatu stimulus dan suatu tanggapan. Bagaimanapun, individu akan menentukan jawaban yang menyediakan kepuasan terbesar. Didalam pengaruh keadaan klasik, stimulus yang tidak dikondisikan telah dihubungkan untuk suatu tanggapan dan tanggapan menjadi lebih refleksif. Pengaruh keadaan sebagai instrumental dapat secara terbaik digambarkan oleh suatu eksperimen hipotetis.

Penguatan

Konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapat respon yang positif atas`tindakannya. Penguatan bisa diindikasikan dengan pembelian yang berulangkali. Penguatan terjadi ketika konsumen memperoleh respon yang positif atas tindakannya di masa lalu memberikan kepuasan yang diinginkan. Peran penguatan didalam kebiasaan memproduksi digambarkan dalam suatu studi oleh Bennett dan Mandel. Stimuli selain dari produk dapat juga menimbulkan hal positif menguatkan

Extinction dan Forgetting

kepunahan terjadi ketika produk tidak lagi memberikan kepuasan yang diinginkan. Hilangnya kepuasan bisa karena kualitas suatu produk lain yang dirasakan mempunyai kualitas yang lebih baik. Dilupakan berbeda dengan kepunahan. Forgetting terjadi ketika stimulus tidak lagi diketahui dan dirasakan oleh konsumen. Suatu produk akan dilupakan oleh konsumen jika pemasar tidak mengulang-ulang informasi produknya melalui iklan.Aplikasi Instrumental Yang Berpengaruh Pada Pemasaran

Implikasi dari instrumental conditioning bisa digunakan dalam menyusun strategi pemasaran sebagai berikut:a. Produk yang ditawarkan harus berkualitas.b. Pesan iklan yang ditawarkan hendaknya berisi manfaat-manfaat produk.c. Jangan sekali-kali pesan iklan tidak sesuai dengan kualitas produk.Pembelajaran Kognitif

Psikologi kognitif melihat belajar sebagai proses pemecahan masalah bukannya proses pengembangan koneksi antara stimulus dan tanggapan. Teori belajar untuk konsumen adalah suatu proses merasa stimuli, menghubungkan stimuli ke kebutuhan, mengevaluasi merek alternatif, dan menaksir apakah produk menemukan harapan. Pembelajaran disamakan untuk suatu proses tentang pengambilan keputusan yang kompleks oleh karena penekanan pada masalah pemecahannya.

Aplikasi Pemasaran Teori Pembelajaran Kognitif

Teori pembelajaran relevan didalam pemahaman proses pengambilan keputusan konsumen. Konsumen mengenali suatu kebutuhan, mengevaluasi alternatif untuk menemukan kebutuhan itu, memilih produk yang mereka percaya bisa mencukupi kebutuhan mereka dan kemudian mengevaluasi derajat tingkat produk yang mana yang akan memenuhi kebutuhan.

Keterkaitan Teori Kognitif Melawan Perilaku Perspektif

Seperti pendekatan perilaku yang menempatkan sedikit penekanan pada proses berpikir dan sikap konsumen, hal itu adalah yang paling relevan ketika aktivitas teori konsumen minimal. Pengambilan pengaruh keadaan perspektif sebagai instrumental, konsumen didalam suatu status pasif, tidak dilibatkan untuk apa mereka membeli sepanjang hal itu memuaskan

Prinsip dari pengaruh keadaan klasik dapat juga diberlakukan bagi perilaku keterlibatan membeli yang rendah. Teori belajar menjadi lebih relevan untuk hal yang penting dan menyertakan produk.

KEBIASAAN

Kebiasaan adalah perilaku yang berulangkali dilakukan. Pada perilaku konsumen, kebiasaan didefinisikan sebagai perilaku pembelian yang berulang yang tanpa disertai pencarian informasi yang lebih banyak dan tanpa mengevaluasi pilihan dari alternatif yang tersedia. Atau kebiasaan adalah perilaku pembelian berulang yang tanpa disertai loyalitas.Ada beberapa hal yang menyebabkan perilaku pembelian habitual menjadi rusak,1. Jika perusahaan melakukan reformulasi produk dan merek produk yang telah lama ada.2. terdapat merek produk baru di pasar yang mampu menawarkan sesuatu yang lebih dari merek lama.3. Konsumen mungkin mencapai kejenuhan dalam mengkonsumsi mrek produk yang biasa dibeli.4. konsumen mengubah perilaku pembelian habitualnya ketika merek produk yang diinginkanya tidak tersedia di toko.Fungsi Kebiasaan

Pembelian oleh kebiasaan menyediakan dua manfaat penting kepada konsumen. Pertama, mengurangi resiko; kedua, memudahkan pengambilan keputusan. Ketika konsumen sangat dilibatkan dengan produk tersebut. Kebiasaan bermakna dalam mengurangi resiko pembelian. Pembelian merek yang sama secara berulang-ulang untuk mengurangi resiko kegagalan produk dan kerugian keuangan untuk pembelian yang penting.

Kebiasaan Implikasi Strategis Melawan Pengambilan Keputusan Kompleks

Sangat penting bagi manajemen pemasaran untuk mengidentifikasi posisi suatu merek pada suatu rangkaian dari kebiasaan ke pengambilan keputusan kompleks.

Distribusi

Pemasar harus selalu menyediakan produk di tempat-tempat penjualan, agar konsumen tidak lari ke merek lain.Produk

Produk-produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya adalah barang-barang konsumsi yang cepat habis dan mempunyai risiko yang kecil.Iklan dan Promosi In-Store

Iklan untuk produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan seharusnya ditampilkan seseing mungkin untuk mengingatkan konsumen. Tata letak produk di atas`rak toko perlu diperhatikan agar mudah dilihat oleh pengunjung toko, sebab kadang-kadang konsumen tidak merencanakan terlebih dahulu pembeliannya.Harga

Produk yang dibeli berdasarkan kebiasaan biasanya konsumen mempunyai loyalitas semu.

KESETIAAN MERK

Loyalitas merek bisa didefinisikan sebagai sikap menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu. Terdapat dua pendekatan dalam mempelajari loyalitas merek. Pertama pendekatan instrumental conditioning, yang memandang bahwa pembelian yang konsisten sepanjang waktu adalah menunjukkan loyalitas merek. Pendekatan kedua yaitu didasarkan pada teori kognitif. Perilaku itu sendiri tidak merefleksikan loyalitas merek. Loyalitas menyatakan komitmen terhadap merek yang mungkin tidak hanya direfleksikan oleh perilaku pembelian yang terus menerus.Pembatasan Ukuran Perilaku Kesetiaan

Beberapa pembatasan dari pendekatan perilaku untuk mengidentifikasi kesetiaan merek harus dikenali. Pertama, pengukuran kesetiaan berdasarkan pada perilaku masa lampau yang mungkin menyesatkan.

Kedua, pembelian konsumen mungkin tidak mencerminkan penguatan. Lawrence mempelajari urutan pembelian setelah konsumen menswitch merek regulernya. Ia menemukan empat pola pembelian:

1. Pembalikan.

2. Konversi.

3. Kebimbangan.

4. Percobaan.

Hanya pola konversi dan pembalikan yang akan menyesuaikan diri ke pengaruh kondisi instrumental, didalam kedua kasus, pembelian sebelumnya dengan jelas meningkatkan kemungkinan membeli merek yang sama lagi. Untuk percobaan dan kebimbangan, tidak ada urutan spesifik yang dibentuk, membuat hal tersebut sulit untuk meramalkan perilaku pembelian dari masa lampau.

Ketiga, kesetiaan merek tidak selalu suatu fungsi perilaku dimasa lampau. Ini merupakan konsep multidimensional yang harus menyertakan komitmen konsumen untuk merek.

Teori Pendekatan Kesetiaan Merek

Beberapa pembatasan suatu pendekatan perilaku didalam ukuran kesetiaan merek adalah diperdaya ketika kesetiaan meliputi perilaku dan sikap. Bahwa untuk menjadi setia konsumen harus menjaga suatu sikap yang baik ke arah merek sebagai tambahan terhadap pembelian berulang kali. Day mengenali konsumen mungkin melanjutkan untuk membeli merek yang sama sebab merek yang lain tidak siap tersedia, merek menawarkan suatu rangkaian persetujuan harga, atau konsumen ingin memperkecil pengambilan keputusan. Day menggambarkan kondisi ini sebagai kesetiaan palsu sebab mereka tidak mencerminkan komitmen.

Kesetiaan Konsumen Pada Merk

Di samping kesetiaan merek yang spesifik terhadap produk, beberapa penyamarataan dapat dibuat pada beberapa kecenderungan untuk merek setia:

1. konsumen yang loyal terhadap merek cenderung lebih percaya diri pada pilihannya.2. konsumen yang lebih loyal mungkin merasakan tingkat risiko yang lebih tinggi dalam pembeliannya.

3. konsumen yang loyal terhadap merek juga lebih mungkin loyal terhadap toko.

4. kelompok konsumen yang minoritas cenderung untuk lebih loyal terhadap merek.KESETIAAN PADA TOKOKonsumen yang setia kepada toko sama halnya dengan mereka yang setia kepada merek. Kadang kadang kesetiaan kepada took lebih kuat dari pada kesetiaan terhadap merk. Seperti kesetiaan merek, kesetiaan toko terkadang juga mencerminkan kelesuan.

Store-Loyal Konsumen

Didalam bagian sebelumnya, kita mencatat bahwa kesetiaan merek konsumen juga cenderung untuk menjadi kesetiaan toko. Hal ini mungkin bahwa konsumen yang ingin mengurangi waktu dan usaha didalam pemilihan merek juga mencari untuk memperkecil usaha dan waktu didalam pemilihan toko. Kemungkina lainnya dengan belanja didalam toko yang sama membantu perkembangan kesetiaan untuk merek yang berlomba di toko, terutama sekali merek pribadi.

Tingkat Kesetiaan Toko

Kepekaan konsumen akan harga yang lebih besar sebagai hasil kedua resesi terbaru telah mendorong suatu erosi dari kesetiaan toko. Sebagai hasilnya, kesetiaan toko nampaknya akan ditarik oleh dua kecenderungan yang berlawanan. Orientasi nilai konsumen yang lebih besar mungkin dapat menyebabkan perbandingan berbelanja, sehingga terjadi erosi kesetiaan kepada toko.

IMPLIKASI SOSIAL PADA MERK DAN KESETIAAN KEPADA TOKO

Implikasi untuk Kesetiaan Merek

Nama merek sering mengandalkan reputasi nasional mereka dan iklan sering menimbulkan harga lebih tinggi. Banyak konsumen diayunkan dengan nama pendekatan sendiri dan menetapkan kesetiaan merek yang kuat berdasarkan pada gambaran. Secara jelas, kesetiaan adalah suatu fungsi merek dagang dan gambaran bukannya atribut merek fungsional. Sayangnya, pergerakan untuk mode yang lebih efektif dari pilihan merek yang lebih banyak karakteristik dari konsumen berpendapatan menengah, bukan yang berpendapatan rendah. Sebab konsumen berpendapatan rendah lebih sedikit sadar akan merek dan alternatif harga, pertanyaan kunci adalah apakah disana harus ada peran pemerintah didalam meningkatkan pengenalan merek dan harga untuk konsumen ini.

Implikasi untuk Kesetiaan Toko

Kesetiaan toko mungkin suatu gaya belanja yang menyenangkan dan hemat usaha dan waktu, tetapi hal ini akan menghalangi perbandingan merek alternatif dengan pembatasan pilihan kepada satu toko. Dari sudut pandang masyarakat, adanya erosi kesetiaan terhadap toko mungkin diuntungkan didalam konsumen yang memberi harapan untuk berbelanja alternatif.

BAB 9PENGAMBILAN KEPUTUSAN INDIVIDU

Dalam bab 9 "Pengambilan Keputusan Individu", memperkenalkan proses pengambilan keputusan konsumen dari urutan berikut: kesadaran akan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pilihan produk, dan hasil.

Konsumen dihadapkan dengan kebutuhan untuk membuat keputusan tentang produk dan layanan secara konstan. Beberapa keputusan yang sangat penting untuk konsumen dan memerlukan usaha yang besar, sementara yang lain dibuat pada hampir secara otomatis atau impuls. Perspektif tentang pengambilan keputusan berkisar dari fokus pada kebiasaan yang orang mengembangkan dari waktu ke waktu untuk fokus pada situasi baru yang melibatkan banyak risiko di mana konsumen harus hati-hati mengumpulkan dan menganalisis informasi sebelum membuat pilihan.

Konsumen sebagai masalah pemecah

Sebagian besar konsumen melalui serangkaian langkah-langkah ketika mereka melakukan pembelian, yaitu:

1) Masalah pengakuan.

2) Pencarian informasi.

3) Evaluasi alternatif.

4) Pilihan Produk.

a) Pembelajaran terjadi pada seberapa baik pilihan bekerja.

b) Pembelajaran ini mempengaruhi pilihan masa depan dan pembelian.

Karena beberapa keputusan pembelian yang lebih penting daripada yang lain, jumlah usaha kita dimasukkan ke dalam masing-masing berbeda.

1) Kadang-kadang keputusan hampir otomatis.

2) Kadang-kadang keputusan adalah salah satu tempat banyak pemikiran dan analisis diperlukan.

3) Hyperchoice Konsumen adalah suatu kondisi di mana sejumlah besar pilihan yang tersedia memaksa kita untuk membuat pilihan berulang yang dapat menguras energi psikologis sekaligus mengurangi kemampuan kita untuk membuat keputusan cerdas.

Perspektif Pengambilan Keputusan

Pengambil keputusan tradisional, para peneliti konsumen telah mendekati dari perspektif rasional. Dalam pandangan ini, orang-orang dengan tenang mengintegrasikan informasi sebanyak mungkin dengan apa yang mereka sudah tahu tentang produk, susah payah menimbang plus dan minus dari masing-masing alternatif, dan sampai pada suatu keputusan yang memuaskan.

1) Meskipun pendekatan ini benar dalam banyak kasus, tidak menggambarkan semua bentuk pengambilan keputusan. Kadang-kadang tindakan mungkin bertentangan dengan yang diprediksikan oleh model rasional.

2) momentum Pembelian terjadi ketika impuls awal meningkatkan kemungkinan yang akan kita beli bahkan lebih dari yang kita butuhkan.

3) Konsumen mungkin memiliki banyak strategi untuk membuat keputusan. Ini disebut pengolahan konstruktif.

4) isyarat lingkungan dapat digunakan (seperti membeli pada impuls). Bentuk pengambilan keputusan disebut perspektif pengaruh perilaku.

5) Dalam kasus lain, konsumen sangat terlibat dalam keputusan, tapi masih keputusan tidak dapat sepenuhnya dijelaskan secara rasional. Ini disebut perspektif pengalaman. Pendekatan ini menekankan gestalt (atau totalitas) dari produk atau jasa. Pemasar di daerah ini berfokus pada pengukuran respon afektif konsumen untuk produk atau jasa dan mengembangkan penawaran yang mendatangkan reaksi subjektif yang sesuai.

Jenis Keputusan Konsumen

Proses pengambilan keputusan dapat dipertimbangkan oleh jumlah usaha yang masuk ke dalam keputusan setiap kali harus dilakukan. Ada tiga bentuk :

1) Pemecahan Masalah Luas - Ada tingkat risiko wajar dan kita menggunakan pencarian internal dan sumber eksternal. Konsumen mencoba untuk mengumpulkan informasi sebanyak mungkin. Paling sesuai dengan perspektif pengambilan keputusan tradisional.

2) Penyelesaian Masalah Terbatas - Ini adalah sederhana, proses keputusan mudah. Pembeli menggunakan aturan keputusan sederhana untuk memilih di antara alternatif. Pintas kognitif yang digunakan.

3) Hobitual Pengambilan Keputusan - Kebiasaan ditandai sebagai keputusan otomatis sederhana. Bentuk ini ditandai dengan automatic dimana ada sedikit usaha dan tidak adanya kontrol kesadaran.

Pengakuan Masalah

Pengakuan Masalah terjadi setiap kali konsumen melihat perbedaan yang signifikan antara kondisi urusan negara mereka dan beberapa yang diinginkan atau yang ideal. Pengaruh eksternal dapat mengubah standar konsumen dari perbandingan antara kedua negara.

1) Konsumen merasakan ada masalah yang harus dipecahkan yang mungkin besar atau kecil, sederhana atau kompleks.

2) Suatu masalah dapat terjadi dalam dua cara.

a) Kualitas keadaan konsumen yang sebenarnya (kehabisan gas, misalnya) dapat bergerak ke bawah (membutuhkan pengakuan).

b) Negara ideal konsumen (misalnya, menginginkan mobil mencolok yang lebih baru) dapat bergerak ke atas (Pengakuan kesempatan).

c) Either way, jurang terjadi antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang ideal.

Butuh pengakuan dapat terjadi dalam beberapa cara:

Kualitas keadaan yang sebenarnya orang tersebut bisa dikurangi dengan:

a) Kehabisan produk.

b) Membeli produk yang ternyata tidak cukup memenuhi kebutuhan.

c) Menciptakan kebutuhan-kebutuhan baru.

Pengakuan kesempatan sering terjadi ketika konsumen terkena produk-produk berbeda atau kualitas yang lebih baik.

Pencarian Informasi

Setelah masalah diakui, konsumen membutuhkan informasi yang memadai untuk mengatasinya. Pencarian informasi adalah proses di mana konsumen menyurvei lingkungannya untuk data yang tepat untuk membuat keputusan yang wajar.

Jenis Pencarian Informasi

Jenis pencarian yang mungkin konsumen lakukan sesekali kebutuhan yang telah diakui meliputi:

1) Pre pembelian - pencarian pencarian eksplisit untuk informasi.

2) Pencarian yang sedang berlangsung - digunakan oleh pembeli lama untuk mengikuti perubahan dalam kategori produk yang menarik bagi mereka.

Sumber-sumber informasi secara kasar dapat dibagi menjadi:

1) Pencarian internal scan memori untuk merakit informasi tentang alternatif produk yang berbeda.

2) pencarian informasi eksternal diperoleh dari iklan, teman, atau sekadar orang-orang menonton.

Pencarian dapat disengaja atau tidak disengaja.

Pencarian disengaja merupakan hasil pembelajaran yang diarahkan - ini adalah pencarian aktif. Pencarian tidak disengaja adalah hasil dari pembelajaran insidental - paparan belajar dari waktu ke waktu (ini adalah pencarian pasif). Mesin pencari Internet adalah pemain besar ketika datang ke pencarian konsumen. Menyadari hal ini, banyak perusahaan membayar mesin pencari untuk menampilkan iklan kepada pengguna yang telah mencari nama-nama merek mereka.

Konsumen tidak selalu mencari rasional. Konsumen berpenghasilan rendah mencari seadanya. Pencarian Rational tidak selalu terjadi. (Jumlah pencarian eksternal sedikit mengherankan). Konsumen sering mengunjungi hanya beberapa toko sebelum membuat keputusan untuk membeli.

Menghindari pencarian eksternal kurang lazim ketika konsumen mempertimbangkan pembelian item simbolis. (Sebagian besar pencarian eksternal melibatkan pendapat dari rekan-rekan). Konsumen sering diamati dalam keadaan berganti merek. Hal ini sering disebabkan oleh keinginan untuk beralih (berbagai penglihatan) dan biasanya terjadi ketika konsumen berada dalam suasana hati yang baik. Hal ini juga dapat terjadi sebagai akibat kepuasan sensorik spesifik. Kita sering berganti merek bahkan jika kita ingin merek yang lama.Ada prasangka dalam proses pengambilan keputusan.

1) akuntansi mental dapat terjadi.

2) Framing terjadi karena cara masalah yang diajukan.

3) kesalahan sunk cost mengatakan bahwa memiliki pembayaran untuk sesuatu yang membuat kita enggan untuk menyia-nyiakannya.

4) Kehilangan keengganan mengatakan bahwa orang-orang lebih menekankan pada kerugian dari pada keuntungan dalam situasi. Contoh ini akan menjadi teori prospek.

5) Selalu dapat pengaruh luar pada pilihan kami.

Berapa Banyak Pencarian Terjadi?

Sebagai aturan umum, aktivitas pencarian lebih besar jika:

1) pembelian ini penting.

2) Ada kebutuhan untuk mempelajari lebih lanjut tentang pembelian.

3) informasi yang relevan mudah diperoleh dan dimanfaatkan.

Konsumen berbeda dalam jumlah pencarian mereka cenderung untuk melakukan:

1) Wanita berbelanja lebih banyak daripada pria.

2) Muda, orang yang lebih terdidik berbelanja lebih dari yang lain.

3) Mereka yang menikmati toko belanja lagi.Evaluasi Alternatif

Mengidentifikasi Alternatif

Alternatif aktif dipertimbangkan selama proses pilihan konsumen adalah set nya membangkitkan. Pada kenyataannya, ini bisa menjadi set yang sangat kecil. Set membangkitkan terdiri dari produk-produk yang sudah dalam memori (set retrieval), ditambah mereka yang menonjol dalam lingkungan ritel.

Pengkategorian Produk

Pengkategorian produk adalah bagaimana konsumen mengatur keyakinan mereka tentang produk atau jasa. Ini adalah penentu penting dari bagaimana sebuah produk dievaluasi.

1) Produk di set dimunculkan konsumen cenderung menjadi orang-orang yang berbagi beberapa fitur yang sama.

2) Pengetahuan ini diwakili dalam struktur pengetahuan konsumen (pengetahuan faktual tentang produk-keyakinan dan cara keyakinan ini diselenggarakan dalam pikiran orang).

3) Ada beberapa tingkatan kategorisasi:

a) tingkat-barang dasar memiliki banyak kesamaan, tetapi sejumlah alternatif yang ada.

b) atasan tingkat-abstrak konsep.

c) Bawahan tingkat-individu merek.Pengkategorian produk memiliki banyak implikasi strategis. Beberapa di antaranya adalah:

1) Produk posisi-Konsepsi produk relatif terhadap produk lainnya dalam benak konsumen. Untuk beberapa hal ini adalah bagaimana produk dikategorikan oleh konsumen.

2) Mengidentifikasi pesaing-Apakah produk yang berbeda pengganti?

3) Teladan produk-paling dikenal, menerima produk atau merek.

4) Menemukan produk-Konsumen selalu mengharapkan untuk menemukan produk tertentu dalam tempat-tempat tertentu dalam lingkungan toko.Pilihan Produk: Memilih Antara Alternatif

Setelah opsi yang relevan dari kategori telah dirakit dan dievaluasi, pilihan harus dibuat antara mereka. Kadang-kadang, evaluasi dibuat sulit karena fitur merayap - lebih dan lebih baru fitur yang ditambahkan ke produk.

Kriteria evaluatif

Kriteria evaluatif adalah dimensi yang digunakan untuk menilai manfaat dari pilihan yang bersaing. Bentuk dapat:

1) Perbedaan-perbedaan signifikan antara merek pada atribut (anti-lock brakes). Atribut benar-benar digunakan untuk membedakan antara pilihan atribut determinan.

2) Menyediakan konsumen dengan aturan pengambilan keputusan.

Agar pemasar untuk secara efektif merekomendasikan kriteria keputusan baru, harus menyampaikan tiga informasi:

1) Ini harus menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan antara merek pada atribut.

2) Harus menyediakan konsumen dengan aturan pengambilan keputusan.

3) Ini harus menyampaikan aturan yang konsisten dengan bagaimana orang membuat keputusan di masa lalu.

Neuromarketing: Bagaimana Otak Anda bereaksi terhadap Alternatif

Neuromarketing menggunakan pencitraan resonansi magnetik fungsional (MRI), alat scan otak yang melacak aliran darah kita melakukan tugas-tugas mental. Ilmuwan mengetahui bahwa daerah-daerah tertentu dari cahaya otak di scan ini untuk menunjukkan aliran darah meningkat ketika seseorang mengakui wajah, mendengar lagu, membuat keputusan, atau indra penipuan. Sekarang mereka mengikat untuk memanfaatkan teknologi ini untuk mengukur reaksi konsumen terhadap informasi pemasaran.

Cybermediaries

Di dunia maya, penyederhanaan adalah kuncinya.

1) Bagaimana orang bisa mengatur sejumlah besar informasi di Web?

2) Salah satu jenis bisnis yang berkembang untuk memenuhi permintaan untuk informasi dan layanan di Web adalah cybermediary tersebut. Perantara ini membantu untuk menyaring dan mengatur informasi pasar secara online sehingga pelanggan dapat mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif yang lebih efisien. Kolaborasi penyaringan dapat digunakan.

3) Bentuk meliputi:

a) Direktori dan portal.

b) evaluator situs Web.

c) Forum, klub penggemar, dan kelompok pengguna.

d) perantara keuangan.

4) Agen Cerdas adalah program perangkat lunak yang canggih yang menggunakan teknologi penyaringan kolaboratif untuk belajar dari perilaku pengguna di masa lalu untuk merekomendasikan pembelian baru.

a) Banyak situs termasuk Amazon.com dan Mysimon.com menggunakan ini.

b) agen Rekomendasi elektronik adalah perangkat lunak yang mencoba untuk memahami preferensi multiattribute pembuat keputusan manusia untuk kategori produk dengan meminta pengguna untuk berkomunikasi preferensi nya.Keseluruhan, Solomon mengatakan bahwa semua langkah ini adalah konsep-konsep dasar bahwa pemasar harus mengikuti. Lebih lanjut, Solomon menyatakan bahwa beberapa kasus mungkin tidak terjadi sama seperti proses di atas karena beberapa konsumen membuat keputusan cepat berdasarkan kebiasaan atau pengalaman atau rutin mereka.

1