“PENGARUH PESAN IKLAN ONLINE SHOP TERHADAP MINAT …repository.ub.ac.id/1164/1/Ella Raisa...

“PENGARUH PESAN IKLAN ONLINE SHOP TERHADAP MINAT

PEMBELIAN PELANGGAN ”

(Studi pada Situs Jual Beli Online Tokopedia.com)

SKRIPSI

Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana (S-1) Ilmu Komunikasi pada Fakultas

Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Disusun Oleh :

Ella Raisa Zen

125120207121033

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA

MALANG

2017

LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI

Pengaruh Pesan Iklan Online Shop terhadap Minat Pembelian Pelanggan

(Studim pada Pelanggan Tokopedia.com)

SKRIPSI

Disusun Oleh:

Ella Raisa Zen

NIM. 125120207121033

Telah diuji dan dinyatakan LULUS dalam ujian Sarjana pada tanggal

14 Juni 2017

Pembimbing 1 Pembimbing 2

Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si. Sinta Swastikawara, S.I.Kom., M.I.Kom

NIP. 19770611 200912 2 001 NIP. 2013068707052001

Mengetahui

Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Prof. Dr. Unti Ludigdo, S.F., M.Si, AK

NIP. 19690814 199402100 01

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS

Saya yang bertanda tangan di bawah ini.

Nama : Ella Raisa Zen

NIM : 125120207121033

Jurusan : Ilmu Komunikasi

Fakultas : Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas : Universitas Brawijaya

Dengan ini menyatakan bahwa:

1. Bahwa ini adalah karya asli saya, dan tidak ada bagian dari kaya ini yang bukan

mengkopi atau mengambil dari sumber atau orang lain. Hal-hal yang bukan karya

saya, yaitu mengutip dari sumber tertentu atau karya orang lain, diberi tanda dan

citasi yang ditujukan dalam daftar pustaka.

2. Tidak ada bagian dari karya ini yang dikumpulkan pada institusi lainnya dan

untuk keperluan apapun.

3. Apabila di kemudian hari terbukti pernyataan saya tidak benar, maka saya

bersedia menerima sanksi sesuai aturan dan hokum yang berlaku.

Malang, 29 Mei 2017

Ella Raisa Zen

NIM. 125120207121033

KATA PENGANTAR

Dengan mengucap puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas segala

hikmah serta Karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan

judul “Pengaruh Pesan Iklan Online Shop Terhadap Minat Pembelian Pelanggan”

(Studi pada Pelanggan Tokopedia.com). Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat

yang diperlukan untuk memperoleh gelar Sarjana (S-1) pada Program Studi Ilmu

Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universita Brawijaya Malang. Di

dalam tulisan ini, disajikan pokok-pokok bahasan mengenai adanya pengaruh pesan

iklan yang ditimbulkan dari iklan belanja online Tokopedia.com terhadap minat

pembelian pelanggan.

Peneliti ingin mengucapkan terima kasih kepada:

1. Allah SWT, yang senantiasa memberikan banyak hikmah serta kesabaran

dalam menyusun skripsi ini.

2. Kepada kedua orang tua abah M. Zen Muttaqin dan mama Sri Sugiarti yang

selalu sabar serta tidak henti mendoakan saya, mengingatkan dan memberikan

semangat kepada saya, membiayai saya hingga penyusunan proposal ini dapat

terselesaikan. I Love You More.

3. Ibu Maya Diah Nirwana, S.Sos., M.Si selaku dosen pembimbing I dan Ibu

Sinta Swastikawara, S.IKom., M.I.Kom dosen pembimbing II yang telah

sabar membimbing saya dan memberikan pengarahan sehingga penyusunan

laporan ini dapat terselesaikan.

4. Terima kasih kepada adik laki-laki saya Reza Mahdafi Zen yang telah

memberikan semangat kepada saya, menghibur saya dan telah mendoakan

saya agar segera seminar proposal dan juga segera lulus.

5. Kepada Raden Tri M. yang menjadi tempat saya mencurahkan keluh kesah

saya, memberikan semangat serta doa agar saya segera seminar proposal dan

cepat lulus. Selalu mengajarkan saya untuk sabar dan tersenyum disaat saya

merasa kesal ataupun marah.

6. Terima kasih untuk sahabat-sahabat dari SMA geng “BC” yang selalu

memberikan motivasi serta doa agar saya segera seminar proposal dan segera

lulus.

7. Kepada The Lamish Family, teman-teman rempong yang memberikan

motivasi dan semangat agar segera seminar proposal dan lulus. Terima kasih

main-main, jalan-jalan serta seru-seruannya kebersamaan selama kuliah di

kelas F.I.K.ING dan persahabatannya sehingga proposal ini dapat

terselesaikan.

8. Terimakasih teman-teman F.I.K.ING sudah beberapa tahun bersama dan

saling memberikan semangat satu sama lainnya. Kenangan selama kita

menjadi mahasiwa dan 4 tahun bersama tidak pernah bisa dilupakan.

Peneliti menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna. Oleh

karena itu, peneliti mengharapkan kritik dan saran demi kesempurnaan skripsi ini.

Peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dalam menambah pengetahuan

dan memberikan informasi bagi pihak-pihak yang berminat dan membutuhkannya.

Malang, Desember 2016

Penulis

ABSTRAK

Ella Raisa Zen (2017), Jurusan Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik,

Universitas Brawijaya Malang. Pengaruh Daya Tarik Pesan Iklan Online Shop terhadap

Minat Pembelian Pelanggan (Studi pada Situs Jual Beli Online Tokopedia.com).

Pembimbing Maya Diah Nirwana, Sinta Swastikawara.

Individu dalam asumsi teori Elaboration Likelihood Model (ELM) memproses pesan

persuasif seperti iklan dengan dua rute yang berbeda yaitu rute sentral dan rute periferal. Melalui

rute sentral individu menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran

yang kritis, namun pada situasi lain melalui rute periferal individu menilai pesan tanpa

mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Petty dan Cacioppo dalam

Littlejohn, 2002).

Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap

minat beli konsumen dalam menggunakan jasa Tokopedia.com. ELM digunakan untuk

mengukur proses penerimaan pesan pada individu melalui rute periferal dan rute sentral. Metode

yang digunakan adalah eksperimen dengan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpul data

kuantitatif. Bentuk eksperimen yang dipilih adalah posttest only control group design yang

dibagi menjadi dua kelompok sampling yaitu: kelompok kontrol dan kelompok eksperimen

(kelompok yang diberi treatment berupa tayangan iklan Tokopedia.com).

Hasil uji hipotesis independent sampel t-test menunjukkan terdapat perbedaan kognitif

antara sampling eksperimen dan sampling kontrol terhadap minat beli. Hasil uji t variabel minat

beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances assumed (ragam yang sama) sebesar 2,817

dan nilai sig.t sebesar 0,007, karena nilai sig.t (0,007) < α = 5%, maka Hₒ ditolak. Sehingga dapat

disimpulkan dalam Elaboration Likelihood Model iklan Tokopedia.com diproses melalui rute

sentral dan rute periferal memiliki pengaruh terhadap minat beli dalam menggunakan jasa

Tokopedia.com.

Kata-kata Kunci: Elaboration Likelihood Model (ELM), Pesan Iklan, Minat Beli,

Penelitian Eksperimental.

ABSTRACK

Ella Raisa Zen (2016), Departement of Communication Science, Faculty of Social and

Political Sciences, Universitas Brawijaya. The Influences of Attractiveness Advertising

Messages Online Shop on Customer Purchase Interest (Study on Tokopedia.com Online

Purchase Site). Supervisor Maya Diah Nirwana, Sinta Swastikawara.

The assumptions underlying the Elaboration Likelihood Model (ELM) theory is that

people process persuasive messages, particularly advertisement with two different routes:

central and peripheral. Trough central route, individuals critically and deeply interpret the

messages, while in another situation, through peripheral route individuals receiving messages

without considering arguments underlying the contents (Petty and Cacioppo on Littlejohn,

2002).

This research aims to determine the effect of attractiveness advertising messages online

shop on customer purchase interest in using Tokopedia.com services. This research use ELM to

measure the process of receiving a message on individuals through the peripheral and central

route. The method used is experimental with questionnaire as a quantitative data collection tool.

Shape experiment chosen is the posttest only control group design to divide the two groups of

sampling: control group and the experimental group (the group that given Tokopedia.com ads as

treatment).

Hipothesis testing result of independent sample t-test showed the cognitive differences

between experimental and control sampling towards purchase intention. The result of t-test

buying interest variable shows, value of arithmetic for equal variances assumed is 2,817 and the

value of sig.t is 0,007, because sig.t (0,007) less than α number equal to 5%, then Hₒ is rejected.

The conclusion is in ELM, Tokopedia.com advertising, which is processed by central and

peripheral rote, affects purchase intention in using Tokopedia.com services.

Keywords: Elaboration Likelihood Model (ELM), Advertising Message, Purchase Intention,

Experimental Research.

DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI SKRIPSI .................................................................... i

LEMBAR PENGESAHAN PENGUJI SKRIPSI ..................................................................... ii

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS………………...…………………………......iii

ABSTRAK ................................................................................................................................. iv

ABSTRACK ............................................................................................................................... v

DAFTAR ISI .............................................................................................................................. vi

DAFTAR TABEL ...................................................................................................................... x

DAFTAR GAMBAR ................................................................................................................ xii

BAB I PENDAHULUAN ........................................................................................................... 1

1.1. Latar Belakang ................................................................................................................... 1

1.2. Rumusan Masalah ……………………………………………………………………...14

1.3. Tujuan Penelitian.............................................................................................................. 14

1.4. Manfaat Penelitian............................................................................................................ 14

1.4.1. Manfaat Akademis .................................................................................................... 14

1.4.2. Manfaat Praktis ........................................................................................................ 14

1.5. Etika Penelitian ……………………………………………………………………… .. 15

BAB II TINJAUAN PUSTAKA .............................................................................................. 16

2.1. Tinjauan Teoretis.............................................................................................................. 16

2.1.1. Teori Elaboration Likelihood Model......................................................................... 16

2.1.2. Rute Sentral................................................................................................................ 20

2.1.3. Rute Periferal ............................................................................................................. 21

2.2. Terpaan Media (Media Exposure).................................................................................... 27

2.3. Keterlibatan (Involvement) .............................................................................................. 27

2.4. Kualitas Argumen (Argument Quality)............................................................................ 28

2.5. Kredibilitas (Credibility) .................................................................................................. 30

2.6. Daya Tarik (Attractiveness) ............................................................................................. 32

2.7. Slogan dalam Iklan ........................................................................................................... 33

2.8. Musik dalam Iklan ……………………………………………………………………..34

2.9. Pesan Iklan ………………………………………………………………………….….35

2.9.1. Definisi Pesan Iklan …………………………………………………………….….35

2.9.2. Jenis-jenis Tampilan Pesan Iklan ………………………………………………... ... 36

2.10. Minat Beli dalam Elaboration Likelihood Model …………………………………… 37

2.11. Hipotesis …………………………………………………………………………….. . 43

2.12. Penelitian Terdahulu …………………………………………………………………44

2.13. Kerangka Pemikiran …………………………………………………………………. 47

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ............................................................................... 50

3.1. Jenis Penelitian ................................................................................................................. 50

3.2. Desain Penelitian Eksperimen .......................................................................................... 51

3.2.1.Perlakuan (Treatment) ................................................................................................ 53

3.2.2. Kelompok Eksperimen .............................................................................................. 53

3.2.3. Kelompok Kontrol ………………………………………………………………....54

3.3. Teknik Pengambilan Sampel ........................................................................................... 54

3.3.1. Populasi Penelitian ..................................................................................................... 54

3.3.2. Sampel Penelitian …………………………………………………………………. 55

3.4. Prosedur Penelitian ........................................................................................................... 56

3.5. Definisi Konseptual .......................................................................................................... 58

3.5.1. Definisi Vriabel X (Daya Tarik Pesan Iklan) …………………………………… ... 58

3.5.2. Definisi Variabel Y (Minat Beli) …………………………………………………. . 59

3.6. Definisi Operasional ......................................................................................................... 59

3.7. Skala Pengukuran ………………………………………………………………….…...62

3.8. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………………………………..63

3.8.1. Lokasi dan Waktu Penelitian..................................................................................... 63

3.8.2. Sumber Data .............................................................................................................. 64

3.9. Uji Instrumen.................................................................................................................... 64

3.9.1. Uji Validitas .............................................................................................................. 64

3.9.2. Uji Reliabilitas........................................................................................................... 67

3.10. Teknik Analisis Data ...................................................................................................... 69

3.10.1. Uji T ………………………………………………………………………….…...69

BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN …………………………………………………… . 70

4.1. Gambaran Umum Tokopedia.com ………………………………………………….…70

4.2. Gambaran Umum Tayangan Iklan Tokopedia.com ………………………………… ... 72

4.3. Identitas Responden …………………………………………………………………...73

4.3.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin …………………………… . .73

4.3.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ………………………………………. 74

4.3.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton …………………………75

4.4. Deskripsi Hasil Penelitian ………………………………………………………….….76

4.4.1. Hasil Penelitian ……………………………………………………………….…....76

4.4.1.1. Statistik Deskriptif …………………………………………………………… 77

4.4.1.2. Pengujian Hipotesis …………………………………………………………. .. 80

4.5. Pembahasan ……………………………………………………………………………85

4.6. Aspek Metodologis ……………………………………………………………………93

4.6.1. Proses Penyusunan Instrumen Penelitian …………………………………………. 93

4.6.2. Tahap Penyusunan Definisi Operasional ……………………………………….….93

4.6.2.1. Penyusunan Variabel pada Rute Sentral …………………………………… …93

4.6.2.2. Penyusunan Variabel pada Rute Periferal …………………………………….94

4.6.2.3. Penyusunan Variabel pada Minat Beli …………………………………….….94

4.6.2.4. Tahap Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ……………………………………...94

BAB V KESIMPULAN ……………………………………………………………………...96

5.1. Kesimpulan ……………………………………………………………………………96

5.2. Saran …………………………………………………………………………………. .. 98

5.2.1. Saran Akademisi ………………………………………………………………… ... 98

5.2.2. Saran Praktis …………………………………………………………………… ..... 99

5.3. Keterbatasan Studi …………………………………………………………………….99

DAFTAR PUSTAKA ……………………………………………………………………… . 100

LAMPIRAN

DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Elaboration Likelihood Model ....................................................... …... 24

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran ....................................................................... …... 48

Gambar 3.1 Post-test Only Contol Group Design .............................................. …... 53

Gambar 4.1 Logo Tokopedia .............................................................................. …... 70

Gambar 4.2 Website Tokopedia ......................................................................... …... 71

Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ................... …... 73

Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ................................... …... 74

Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton .............. …... 75

DAFTAR TABEL

Tabel 3.2 Prosedur Penelitian……..………………………………………………………. 57

Tabel 3.3 Definisi Operasional …………………………………………………………… 60

Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel ………………………………………………………….. 67

Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Variabel …………………………………………………….…. 68

Tabel 4.1 Analisis Deskripsi …………………………………………………………..….. 78

Tabel 4.2 Uji T …………………………………………………………………………… 82

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi membawa banyak perubahan dalam gaya hidup

masyarakat. Media elektronik menjadi salah satu media yang sangat diandalkan untuk

melakukan komunikasi ataupun bisnis. Pengusaha kecil, menengah, maupun besar,

banyak yang menggunakan dan memanfaatkan kemajuan teknologi internet sebagai

sarana untuk memenangkan dan memajukan bisnis mereka. Perusahaan

memanfaatkan media internet untuk menjalankan bisnisnya, antara lain menggunakan

media internet, perusahaan dapat melakukan pencarian informasi perusahaan dan

melakukan promosi. Selain sebagai media informasi dan promosi, internet juga

digunakan sebagai proses pembelian dan penjualan produk, jasa, dan informasi secara

online atau dikenal dengan istilah e-commerce.

Salah satu fenomena dari e-commerce yaitu berkembang pesatnya situs jual

beli online di Indonesia. Situs jual beli online di Indonesia sebenarnya sudah lama

bermunculan, akan tetapi belakangan ini situs jual beli semakin marak. Menurut

Arwiedya (2011), menjamurnya online shop banyak membidik remaja sebagai

konsumennya. Banyak orang yang tertarik untuk melakukan jual beli secara online di

situs jual beli online. Melalui situs jual beli ini, pengusaha dapat menjangkau target

market yang jauh lebih luas dengan biaya yang lebih murah. Banyak pengusaha yang

memasarkan barang dagangan maupun jasa secara online.

Salah satu situs jual beli online yang sedang berkembang di Indonesia saat ini

adalah Tokopedia.com. Tokopedia.com merupakan pusat belanja online yang

menawarkan berbagai macam jenis produk mulai dari elektronik, buku, mainan anak

dan perlengkapan bayi, alat kesehatan dan produk kecantikan, peralatan rumah

tangga, perlengkapan traveling, olahraga bahkan pembayaran tagihan listrik, membeli

tiket perjalanan membeli pulsa token dan masih banyak lagi. Tokopedia.com

menawarkan solusi mudah bagi para konsumen yang hendak membeli barang atau

bertransaksi via online.

Terdapat banyak keunggulan yang ditawarkan melalui situs belanja online

Tokopedia.com ini dibandingkan situs belanja online lainnya, Tokopedia.com

merupakan situs belanja online yang terdapat ratusan ribu penjual dan lebih dari 3,2

juta produk yang dijual. Yang membedakan dengan situs belanja online lainnya yaitu

di Tokopedia.com terdapat kolom dropshipper yang berfungsi bagi siapapun yang

membantu menjualkan produk-produk yang telah dipasang oleh penjual, selain itu

hanya terdapat 2 kode transaksi unik yang mudah diingat dan selang waktu

pembayaran yaitu 2 hari lamanya. Keunggulan selanjutnya yaitu semua sistem

sifatnya transparan, pembeli memiliki reputasinya sendiri-sendiri. Setiap produk

memiliki reviewnya masing-masing (terpisah) dan hasil feedback akan terkunci tidak

bisa dihapus/diedit sama sekali, hal tersebut memudahkan pembeli untuk menentukan

reputasi toko yang aman. Selain itu, yang menjadikan Tokopedia.com unggul

dibandingkan yang lainnya yaitu dalam penggunaan brand ambassador artis yang

sedang trend.

Pada Tokopedia.com terdapat sistem terpadu yang dapat mendeteksi penjual

atau pembeli yang akan melakukan penipuan. Seluruh sistem pembelian di

Tokopedia.com dilakukan (hanya transfer) ke rekening dari Tokopedia.com atau

Tokopedia.com sebagai escrow-account. Selain itu, situs pada tokopedia.com

menyediakan fitur-fitur unggulan yang dinamakan dengan fitur directory pada

halaman pertama website Tokopedia.com. Dan yang menarik lainnya di

Tokopedia.com yaitu terdapat fitur yang dinamakan Talk About It yang berfungsi

untuk melihat produk apa yang sedang happening saat ini, review dari pembeli, dan

reputasi dari para penjual di situs Tokopedia.com. Hal yang membuat Tokopedia.com

beda dengan lainnya yaitu banyak pilihan harga, untuk produk yang sama biasanya

akan ada beberapa supplier yang menjual barang tersebut. Nah ini adalah keuntungan

bagi pembeli untuk memilih harga terbaik. Dan yang terpenting lainnya kelebihan

lain di Tokopedia.com adalah jasa pengiriman bisa pilih sesuai budget dan kebutuhan

kita

Tokopedia.com resmi dipublikasikan pada tanggal 17 Agustus 2009, di bawah

naungan PT Tokopedia yang didirikan William Tanuwijaya dan Leontinus Alpha

Edison pada tanggal 6 Februari 2009.Sejak resmi dipublikasikan, Tokopedia.com

berhasil menjadi salah satu perusahaan e-commerce di Indonesia dengan

pertumbuhan yang sangat pesat. Sejak pertama kali dipublikasikan hingga Oktober

2014 Tokopedia.com berhasil mencetak sejarah sebagai perusahaan teknologi

pertama di Asia Tenggara, yang menerima investasi sebesar USD 100 juta atau

sekitar 1,2 triliun dari Sequoila Capital dan Softbank Internet and Media Inc

(business.wordpress.com). Terhitung hingga Januari 2015 terdapat 1.200 kategori

produk tersedia di Tokopedia.com (id.wikipedia.com).

Dari banyaknya kemudahan dari berbelanja online salah satunya

dimanfaatkan oleh kaum millenials.Millenials disebut dengan net generation

merupakan generasi baru yang muncul pada era revolusi informasi dan hidup dengan

dunia digital atau komputer yang informasinya dapat diakses dimana saja dan kapan

saja (Tapscott, 2009, h. 15). Tapscott (1998) juga menjelaskan bahwa net generation

cenderung menyukai transaksi online khususnya di bidang jasa dan merupakan

konsumen digital yang addict terhadap teknologi, sehingga generasi ini tidak bisa

lepas dari informasi.

Semakin banyak diminatinya belanja online tidak terlepas dari peran iklan

yang digunakan oleh masing-masing online shop untuk menarik banyak

konsumen.Daya tarik dari sebuah iklan adalah pada saat iklan tersebut dapat

memukau atau menarik konsumennya (Pracista & Rahanantha, 2013). Daya tarik

pada iklan digunakan untuk mempengaruhi perasaan konsumen atas produk yang

membujuk, menggugah, dan mempertahankan gambaran produk atau jasa di dalam

pikiran konsumen. Agar konsumen tertarik dengan sebuah iklan, dibutuhkan strategi

untuk menciptakan pesan iklan efektif, dan juga memiliki daya tarik dalam pesannya.

Salah satu cara untuk menarik minat pelanggan atau calon pembeli adalah

melalui iklan yang dibuat dengan kreatif agar mampu membangkitkan minat

pembelian pelanggan. Penyusunan pesan persuasif dalam iklan, ilustrasi visual seperti

gambar, musik, tulisan, humor dan slogan dibuat dengan jelas, padat dan menarik

agar audiens dapat memproses pesan persuasi dengan baik. Minat beli konsumen

akan timbul dengan sedirinya apabila konsumen sudah merasa tertarik atau

memberikan respon yang positif terhadap apa yang ditawarkan oleh penjual. Niat

membeli serta sikap yang loyal dari konsumen merupakan hal yang sangat penting

bagi perusahaan untuk dapat mempertahamkan eksistensinya serta yang paling

terpenting yaitu dapat bertahan dalam persaingan dengan cara menjaga konsumen

yang ada dan bisa menarik perhatian calon konsumen baru. Perusahaaan harus

memberikan tingkat pelayanan yang baik agar memberikan kesan pengalaman positif

kepada konsumen. Minat merupakan suatu gejala jiwa yang tercermin dari adanya

rasa suka terhadap suatu obyek yang timbul secara internal (Nurkancana, 2001).

Sedangkan minat beli menurut Kotler (2005) merupakan sesuatu yang timbul setelah

menerima rangsangan dari produk yang dilihatnya, dari sana pada akhirnya timbul

ketertarikan untuk membeli agar dapat memilikinya.

Melalui Elaboration Likelihood Model sebagai landasan teori, penelitian ini

hadir untuk mengetahui efektivitas pesan persuasi dalam iklan. Teori ELM sangat

sesuai untuk menganalisis fenomena hubungan yang akan diteliti, karena teori ini

telah banyak digunakan untuk mengukur efek dari periklanan. ELM dikembangkan

oleh Petty dan Cacioppo (1981) yang digunakan untuk memahami efektifitas

komunikasi persuasi, dan juga ELM dianggap menggabungkan motivasi dan

keterlibatan dalam pengolahan informasi dari pesan iklan. Pada suatu sisi seseorang

dapat menilai sebuah pesan secara mendalam, hati-hati dan dengan pemikiran yang

kritis, namun pada situasi lain orang tersebut dapat menilai pesan sambil lalu saja

tanpa mempertimbangkan argumen yang mendasari isi pesan tersebut (Griffin, 2003).

ELM merupakan sebuah teori yang termasuk dalam tradisi sosiopsikologis,

serta teori ini telah banyak digunakan pada penelitian-penelitian yang mengkaji

mengenai perilaku konsumen dan kaitannya dalam konteks periklanan (Kerr &

Schultz, 2010).Littlejohn (2014, h. 63) mengatakan bahwa teori di tradisi

sosiopsikologis berfokus pada perilaku sosial individu, variabel psikologis, efek

individu, kepribadian dan sifat, persepsi, serta kognisi. Littlejohn (2014, h. 63) juga

menambahkan bahwa banyak karya komunikasi terbaru dalam tradisi ini yang

memperhatikan aspek persuasi dan perubahan sikap, pemrosesan pesan, bagaimana

individu merencanakan strategi pesan, bagaimana penerima pesan memproses

informasi pesan, dan efek pesan pada individu.

Pada saat konsumen dihadapkan pada situasi yang mengharuskan mereka

untuk mencari informasi, motivasi serta kemampuan elaborasi mereka akan lebih

tinggi serta persuasi diproses melalui rute sentral. Sedangkan apabila motivasi mereka

dalam mencari informasi lebih rendah, maka pesan persuasi akan diproses melalui

rute periferal. Sapanberg dalam (Sher dan Lee, 2009), membedakan konsumen yang

berada pada rute sentral dan rute periferal dengan istilah highly skeptical dan low

skeptical. Konsumen highly skeptical melalui rute sentral yang mungkin akan

mustahil untuk terbujuk oleh kualitas argument karena tidak percaya atas klaim yang

dinyatakan. Konsumen dengan highly skeptical menggunakan intrinsik mereka

berdasarkan keyakinan untuk mengevalusai informasi daripada menggunakan cara

ekstrinsik yang didasarkan pada faktor situasional yang berkaitan dengan kualitas

argumen dalam pembentukan sikap. Sedangkan konsumen low skeptical yang berada

pada rute periferal lebih rentan terbujuk. Individu yang memiliki kognisi rendah lebih

memilih mengandalkan pendapat orang lain pada saat menghadapi suatu isu-isu yang

dianggap rumit.

Dalam ranah komunikasi persuasi, iklan selalu dihubungkan dengan

keputusan pembelian, dan citra suatu produk.Salah satu upaya Tokopedi.com untuk

menyampaikan informasi mengenai dirinya adalah melalui iklan online.Iklan online

tersebut berupa promosi pada website. Tokopedia.com mengunggah iklan berupa

video di website, youtube, media sosial dan aplikasi berupa media sosial

lainnya.Keunggulan dari iklan online ini menurut Vivian (2008), yaitu pembaca dapat

memperoleh informasi yang mendalam tentang produk yang diiklankan, karena

informasi dalam pesan online dikemas lebih banyak dan hal ini tidak bisa dilakukan

oleh media cetak yang terbatas ruangnya.

Iklan online sebagai bagian dari komunikasi pemasaran mebagai bentuk

promosi Tokopedia.com. Menurut Kotler dan Amstrong (dalam Hardianti, 2016)

promosi adalah upaya pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi

dan persuasi untuk menjual barang dan jasa untuk memperkenalkan suatu gagasan.

Persuasi dalam iklan online dilihat dari penyusunan pesan persuasi dalam iklan dan

ilustrasi visual seperti gambar, musik, tulisan, dan slogan yang dibuat dengan jelas,

padat serta menarik agar calon konsumen dapat memproses pesan persuasi dengan

baik. Hal tersebut dilakukan agar membangkitkan minat beli calon konsumen dalam

menggunakan toko belanja online Tokopedia.com.

Terdapat penelitian dari Taiwan yang menggunakan teori ELM yang

digunakan untuk menganalisis online reviews di online shop (Lee, 2009). Penelitian

eksperimen tersebut menunjukkan empat hasil yaitu : 1) kualitas argument dalam

onlinereview berdampak positif terhadap minat pembelian secara online, 2) tinjauan

kuantitas berdampak positif terhadap minat pembelian secara online, 3) orang

dibawah keterlibatan tinggi menggunakan rute sentral dalam perubahan sikap karena

mereka lebih dipengaruhi oleh online review dan 4) konsumen dengan keterlibatan

rendah cenderung mengambil rute lain dalam membentuk sikap karena mereka lebih

tertarik melalui tinjauan kuantitas.

Penelitian lainnya yaituPetty dan Cacioppo (1981), penelitian ini mengkaji

daya tarik iklan dan minat pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Issue

Involvement as a Moderator of the Effect on Attitude of Advertising Content and

Context ”. Dalam penelitian ini, peneliti membuat dua jenis eksperimen persuasi

dibuat dengan manipulasi berupa relevansi personal terhadap pesan, kualitas

argument, dan karakteristik sumber pesan (komunikator).Setelah dilakukan secara

bersamaan, hasil kedua studi eksperimen mengindikasikan bahwa konten pesan

berpengaruh signifikan pada manipulasi dengan tingkat keterlibatan tinggi.Sementara

itu, faktor non-konten seperti kredibilitas atau keatraktifan komunikator lebih

berpengaruh kepada kelompok manipulasi dengan tingkat keterlibatan rendah.

Penelitian lainnya yang berasal dari Thailand dengan judul “Factors

Influencing Repurchase Intention of Thai Female Customers toward Korean

Cosmetics in Bangkok” (Wangwiboolkij, 2011), telah menemukan faktor apa saja

yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk kosmetik

Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen, yaitu

norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut fisik,

atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan

melaukan pembelian ulang (willingness to repurchase). Penelitian ini menggunakan

metode survey, dan didapatkan hasil bahwa delapan variabel independen tersebut

berpengaruh terhadap keinginan untuk melakukan pembelian ulang.

Penggunaan teori Elaboration Likelihood Model dalam mengkaji fenomena di

dunia online atau internet telah banyak dilakukan, diantaranya penelitian Duthler

(2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web Based

Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah

desain persuasif multimedia. Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,

musik, dan penggunaan close-up, pencahayaan, sudut kamera, animasi, produksi

visual yang canggih, dan elemen lainnya sangat mempengaruhi persuasi dalam

multimedia.Penelitian yang berbasis eksperimen mengungkapkan pesan rendah yang

menggunakan isyarat perifer, seperti google adword lebih tepat dan efektif untuk

keterlibatan individu dan motivasi individual. Sementara pesan dengan derajat yang

lebih tinggi dari perifer akan menyebabkan perhatian yang minimal bagi individu

karena lebih rumit dan proses kognitif terfokus pada pesan itu sendiri (Duthler, 2005).

Salah satu jurnal tentang periklanan dengan judul “Analisis Pengaruh Daya

Tarik Iklan, Kualitas Pesan Iklan, Frekuensi Penayangan Iklan Trhadap Efektivitas

Iklan Televisi Mie Sedap (Survey Iklan Mie Sedap Pada Mahasiswa Kost di sekitar

Kampus Undip, Tembalang)” (Sufa & Munas, 2012). Penelitian ini bertujuan

menganalisis pengaruh daya tarik iklan , kualitas pesan, dan keefektifan iklan yang

sering pada televisi.Penelitian ini mendapatkan hasil bahwa daya tarik iklan, kualitas

pesan, dan frekuensi iklan memiliki dampak positif dan signifikan terhadap

efektivitas iklan.Dengan akuisisi koefisien terbesar dari 0,383 untuk pengaruh

kualitas pada keefektifan pesan iklan. Jadi kualitas yang lebih baik dari pesan akan

meningkatkan keefektifan iklan. Dengan demikian PT Wingsfood harus

mempertimbangkan tiga faktor adalah variabel, terutama dalam variabel kualitas

pesan untuk menghasilkan iklan yang efektif sesuai dengan biaya yang dikeluarkan.

Petty dan Cacioppo dan Engel et al (1995), penelitian ini mengkaji daya tarik

iklan dan minat pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Elaboration

Likelihood Model”.Hasil dari penelitian ini rute sentral berkaitan dengan perubahan

sikap ketika motivasi atau kemampuan konsumen untuk menilai obyek sikap tinggi

yaitu, perubahan sikap terjadi karena konsumen secara aktif mencari informasi yang

berhubungan dengan obyek sikap itu sendiri.Sedangkan rute periferal berkaitan

dengan merek yang didasarkan pada relatif luas dan usaha penuh pemrosesan

informasi kegiatan, yang bertujuan untuk meneliti dan mengungkap manfaat utama

dari masalah atau advokasi.

Wangwiboolkij (2011), “Factors Influencing Repurchase Intention of Thai

Female Customers toward Korean Cosmetics in Bangkok” telah menemukan faktor

apa saja yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk

kosmetik Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen,

yaitu norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut

fisik, atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan




Pratiti (2015) yang berjudul “Pengaruh Terpaan Iklan Politik melalui Rute

Periferal dalam Elaboration Likelihood Model terhadap Keinginan

Memilih”.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan politik

melalui rute periferal dalam ELM terhadap keinginan memilih. Isyarat periferal

digunakan untuk mengukur proses penerimaan pada individu ketika mendapat terpaan

iklan politik. Sumber pesan (credibility dan attractiveness), penggunaan musik

instrumentalsebagai pengiring, dan penggunaan slogan menjadi variabel-variabel

isyarat periferal dalam penelitian.Penelitian dengan desain eksperimen laboratorium

ini menunjukkan bahwa isyarat-isyarat periferal tersebut berpengaruh terhadap

keinginan memilih pada pemilih pemula.Hal ini menunjukkan bahwa pemilih pemula

sebagai responden berpikir pada rute periferal dalam ELM dan terdapat pengaruh

terpaan media berupa tayangan iklan politik terhadap keinginan memilih dalam

pemilu.

Duthler (2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web

Based Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah

desain persuasif multimedia.Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,








Menurut Brown & Turley (1997), Teori ELM termasuk dalam paradigma

positivistik. Dalam paradigma positivistik komunikasi diasumsikan sebagai proses

linier atau sebab akibat yang mencerminkan pengirim pesan untuk mengubah

pengetahuan, sikap, ataupun perilaku penerima pesan yang pasif (Mulyana, 2010).

Dapat ditarik sebuah kesimpulan bahwa paradigms positivistik memandang berhasil

atau tidaknya proses komunikasi tersebut ditentukan oleh bagaimana upaya pengirim

pesan dalam mengemas pesan semenarik mungkin dan mendapatkan perhatian dari

penerima, yaitu dengan mempelajari sifat atau mencari tahu karakteristik penerima

pesan untuk menentukan strategi penyampaian pesan. Pada konteks ini, peneliti

menggunakan paradigma positivistik untuk dapat mengetahui adanya sebab akibat

atau pengaruh dari pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap minat pembelian secara

online menggunakan metode penelitian Kuantitatif.

Dari beberapa penelitian terdahulu yang didapatkan oleh peneliti, penelitian

dari segi pengaruh daya tarik pesan iklan pada media online masih jarang digunakan

dengan mengkajinya menggunakan teori Elaboration Likelihood Modelmelaui rute

sentral dan rute periferal.Maka dari itu peneliti tertarik menggunakan beberapa

variabel tersebut dan mengkajinya menggunakan teori Elaboration Likelihood

Modelmembedakan konsumen yang berada pada rute sentral dan rute periferal

dengan istilah highly skeptical dan low skeptical dimana akan timbul minat beli

konsumen dari beberapa indikator kategori daya tarik iklan yang dapat

mempengaruhi perasaan konsumen baik dari pelayanan, kepercayaan konsumen,

kemudahan bertransaksi dan kualitas informasi yang diberikan oleh Tokopedia.com.

Berdasarkan fakta dan fenomena yang terjadi, peneliti tertarik untuk meneliti

variabel yang mendukung keputusan pembelian melalui pemasaran di media sosial,

yaitu variabel pesan iklan dan minat pembelian pelanggan. Bagaimana kaitannya

dengan Elaboration Likelihood Model melalui rute sentral dan rute

periferal.Elaboration Likelihood Model menjelaskan dua rute perubahan sikap yaitu

sentral dan periferal (Griffin, 2004).Rute sentral menekankan hubungan yang tinggi

antara pesan kepada individu. Sedangkan pada rute periferal perhatian individu lebih

besar pada isyarat heuristik seperti sumber yang paling menarik dan jika sebuah

isyarat heuristik tersebut menghasilkan perubahan sikap, perubahan ini tidak akan

berlangsung lama dan tidak terprediksi dari perilaku individu (Mooij, 2005).

Pada penelitian ini peneliti menggunakan desain penelitian eksperimen.

Tujuannya adalah untuk menyelidiki ada tidaknya hubungan sebab akibat tersebut

dengan cara memberikan perlakuan-perlakuan tertentu pada kelompok ekperimen dan

menyediakan control untuk perbandingan (Nazir, 2005, h. 65).

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latarbelakang yang telah dipaparkan melalui penelitian ini

peneliti ingin mengtahui “apakah ada dan bagaimana pengaruh pesan iklan online

shop terhadap minat pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa Tokopedia.com

dengan menggunakan kajian Elaboration Likelihood Model?”

1.3 Tujuan Penelitian

Untuk mengetahui apakah ada dan bagaimana pengaruh pesan iklan online

shop terhadap minat pembelian pelanggan dalam menggunakan jasa Tokopedia.com

dengan menggunakan kajian Elaboration Likelihood Model.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Akademis

Penelitian ini dapat memberi tambahan wawasan serta kajian mengenai

pengaruh daya tarik iklan terhadap minat pembelian secara online di Tokopedia.com.

Serta memperkaya khasanah penelitian yang ada dan dapat digunakan sebagai

pembandingan penelitian berikutnya.

1.4.2 Manfaat Praktis

1. Bagi Perusahaan, hasil penelitian diharapkan dapat memberi kontribusi dan

manfaat bagi para pelaku bisnis online khususnya untuk tokopedia, agar dapat

merumuskan strategi pemasaran yang baik supaya tokobagus semakin maju, ungul,

terus melakukan inovasi agar menjadi situs jual beli online nomor satu yang dapat

dipercaya.

2. Bagi mayarakat, dengan penelitian ini dapat membantu masyarakat saat

melakukan pembelian secara online. Masyarakat mendapatkan informasi, kemudahan

belanja, dan bertransaksi secara online.

1.5 Etika Penelitian

Menurut Milton (1999) terdapat empat aspek utama yang perlu dipahami oleh

peneliti yaitu:

1. Respect for human dignity: menghormati harkat dan martabat manusia.

2. Respect for privacy and confidentiality: menghormati privasi dan

kerahasiaan subyek penelitian.

3. Respect for justice and inclusiveness: keadilan dan inklusivitas

4. Balancing harms and benefits: memperhitungkan manfaat dan kerugian

yang ditimbulkan.

Pada penelitian ini, peneliti berusaha untuk merahasiakan identitas responden

demi kenyamanannya.Untuk menghindari plagiarisme tindakan mengutip disertakan

dengan menggunakan sumbernya.

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Tinjauan Teoritis

2.1.1 Teori Elaboration Likelihood model

Teori Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan teori yang berangkat

dari tradisi sosiopsikologi. Dalam teori komunikasi tradisi ini mempunyai pengaruh

yang sangat kuat pada bagaimana cara kita berpikir tentang bagaimana dan mengapa

setiap individu manusia berperilaku seperti yang mereka perbuat (Petty dan Cacioppo

dalam LittleJohn ,2002). Menurut Petty, Cacioppo dan Schumann (1983) teori ELM

menekankan pada perubahan sikap dipandang dari segi efek dan kekuatan

komunikasi persuasifnya. Berhasilnya persuasi tergantung pada bagaimana

kemungkinan elaborasi pada situasi komunikasi seperti probabilitas pesan atau

pemikiran yang dilakukan pada isu yang relevan yaitu proses pemikiran dengan

keterlibatan tinggi (high involvement) atau keterlibatan rendah (low involvement).

Komunikasi Persuasi dapat dipandang dalam sudut orientasi komunikan atau

audiens (Brochers, 2005). Menurut Brochers (2005), dalam orientasi komunikan

persuasi dibahas dalam sudut pandang audiens. Dalam orientasi komunikan

dijelaskan bagaimana individu memproses pesan sehingga lebih memahami

bagaimana individu dapat menanggapi pesan persuasi (Brochers, 2005). Dalam

persuasi yang berorientasi komunikan dalam sudut pandang audience, disimpulkan

bahwa keterlibatan merupakan suatu konsep penting di dalam kognisi komunkasi

(Septianto, 2014). Pendapat tersbut di dukung oleh Kurgman (dalam Karson dan

Korgaonkor, 2001) yang mengungkapkan “keterlibatan merupakan aturan utama

dalam analisis komunikasi persuasi”.Secara definisi keterlibatan didefinisikan sebagai

relevansi pribadi (Zaichkowsky, 1986).

Keterlibatan merupakan bagian penting dari teori Elaboration

LikelihoodModel(Brochers, 2005). Studi dari Elaboration Likelihood Model (Petty,

Cacioppo, & Schumann, 1983), mahasiswa diminta untuk melihat sebuah iklan cetak

dari pisau cukur.Kelompok dengan keterlibatan tinggi diberi tahu bahwa produk

tersebut dapat dibeli di lingkungan mereka, dan setelah melihat iklan setiap peserta

dapat memilih salah satu paket pisau cukur. Kelompok dengan keterlibatan rendah

diberitahu bahwa produk tersbut tidak akan tersedia di lingkungan mereka untuk

sementara waktu, dan sebagai imbalan untuk berpartisipasi dalam ujuan masing-

masing diberi hadiah sederhana : pasta gigi.

Studi lainElaboration Likelihood Model digunakan dalam menganalisa

persuasi di internet. Pendapat tersebut didukung oleh Chang hoan Cho (1999).Studi

oleh Cho (1999) menjelaskan bagaimana orang memproses sebuah iklan di internet

dengan menggunakan Elaboration Likelihood Model (ELM).Pada studi ini

memverivikasi model baru yang mempengaruhi terpaan secara sukarela dari iklan

banner di internet.Variabel dependent adalah intention to click.Dalam studi ini

variabel relevansi diantara website dan iklan, sikap terhadap website dan secara

keseluruhan sikap terhadap web iklan.

Studi selanjutnya dari Shamdasani, Stanland, & Tan (2001). Pada penelitian

ini membahas masalah penempatan iklan pada web dengan meneliti dua variabel

utama : reputasi website dan relevasi antara konten website dan spanduk kategori

produk iklan. Variabel independent lainnya berupa keterlibatan produk, sedangkan

variabel dependent, yaitu sikap terhadap iklan, brand attitude, sikap terhadap website,

sikap terhadap iklan web, intention click dan relevance.

Dari beberapa review studi terdahulu peneliti melihat bahwa Elaboration

Likelihood Model merupakan sebuah teori yang tepat untuk menganalisis efek iklan

(Cho, 1999; Petty, Cacioppo, dan Schumann, 1983; Petty dan Cacioppo, 1999;

Schamdasani, Stanaland, dan Tan, 2001). Variabel keterlibatan dinilai sebagai

variabel yang pentingdan cukup vital pada proses pengolahan informasi (Laczniak,

Muehling, dan Grossbart, 1989; Petty, dan Cacioppo, 1981, 1983).

Ketika seseorang melakukan proses pemikiran dengan keterlibatan tinggi,

maka penggunaan rute sentral akan sangat efektif dalam mempersuasi, tetapi pada

saat seseorang melakukan proses pemikiran dengan keterlibatan rendah, maka

penggunaan rute periferal akan lebih efektif (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983).

O’Keefe (2008 h. 1475) mengatakan bahwa ELM menunjukkan sifat persuasi adalah

fungsi dari kemungkinan bahwa penerima akan terlibat dalam elaborasi dan berpikir

mengenai informasi yang relevan dengan isu persuasif. Seseorang akan mengevaluasi

informasi atau pesan dalam bernagai cara, yakni terkadang seseorang tersebut

mengevalusai pesan dengan cara berpikir kritis, tetapi terkadang seseorang berpikir

dengan cara yang lebih mudah dan kurang berpikir kritis (Petty dan cacioppo dalam

Littlejohn, 2002, h. 132).

Petty dan Cacioppo menggambarkan keterlibatan dalam Elaboration

Likelihood Model sebagai relevansi pribadi.Keterlibatan dipahami sebagai fungsi dari

orang, objek dan situasi.Demikian keterlibatan merupakan refleksi dari sebuah

motivasi yang sangat kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang dirasakan dari

sesuatu produk atau jasa dalam konteks tertentu (Anti dalam Engel, Blackwell, dan

Miniard (1990).Elaboration Likelihood Model termasuk dalam kajian persuasi

orientasi komunikan atau berdasar pada sudut pandang audience (Brochers, 2005).

Wegner &Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012) mengatakan

apabila penentuan jalur yang digunakan pada saat memproses sebuah pesan

ditentukan oleh motivasi serta kemampuan seseorang terhadap pesan yang

diterimanya. Pernyataan tersebut dipertegas pendapat Petty, Brinol, dan Priester

(dalam Behaviour Works Australia, 2012) yaitu,

“Factors that influence a recipient’s motivation and ability may therefore be

specific to the communication context or internal to the person. In combination,

when motivation and ability to think are high, individuals are inclined to go

down a “central route to persuasion”, but when motivation is low or ability to

process is hindered, people are more likely to go down a “peripheral route to

persuasion.”

Dari penjelasan tersebut diketahui bahwa motivasi serta kemampuan

seseorang dalam memproses pesan dapat dipengaruhi oleh berbagai faktor

diantaranya konteks pesan atau faktor internal dari si penerima pesan.Motivasi terdiri

dari tiga faktor, yang pertama keterlibatan atau relevansi individu dengan topik.

Semakin penting topik tersebut bagi individu, maka individu tersebut akan semakin

berfikir secara kritis mengenai isu yang terlibat. Kedua, motivasi merupakan

perbedaan pendapat, dimana individu cenderung akan lebih memikirkan pendapat

yang berasal dari beragam sumber. Yang ketiga, kecenderungan individu dalam

berfikir kritis (Petty dan Cacippo dalam Littlejohn dan Foss 2009).Penentuan jalur

yang digunakan oleh setiap orang berbeda-beda, tergantung pada kemampuan dan

motivasi orang untuk mengambil pemrosesan informasi jalur sentral ataukah hanya

bergantung pada rute periferal saja.Berikut penjelasan mengenai kedua rute tersebut.

2.1.2 Rute Sentral

Wegner dan Petty (dalam Behaviour Works Australia, 2012), pada rute sentral

penerima pesan cenderung fokus pada kekuatan argumen pesan, yang dapat berupa

potongan-potongan informasi dalam pesan yang dimaksudkan sebagai bukti

pendukung yang memperkuat sudut pandang pengirim pesan.Pesan yang berupa

argumentasi merupakan sebuah hal penting untuk diproses dalam rute ini.Rute sentral

memiliki faktor-faktor yang harus dipenuhi dalam memproses pesannya yaitu

kemampuan berpikir dan motivasi (Griffin, 2004).Pada saat seseorang tidak dapat

memproses argumentasi, maka persuasi melalui rute sentral dikatakan

gagal.Sedangkan motivasi yang dimaksud dalam teori ini yaitu memiliki maksud

bahwa pemrosesan argumen melalui rute sentral dibutuhkan sebuah keinginan,

dorongan serta kebutuhan untuk menerima argumen sehingga nantinya argumen yang

disampaikan tidak sia-sia.

Menurut Petty dan Cacioppo dalam Borchers (2005, h.50) rute sentral

melibatkan dua tahap dalam memproses. Pertama, anggota audiens akan

mengevaluasi kualitas awal argumen dan sikapnya terhadap variabel-variabel yang

disajikan oleh persuader. Setelah itu, audiensakan mengadopsi perilaku baru,

disamping itu positif atau negatif yang akan bertahan lama.Rute sentral melibatkan

pertimbangan yang mendalam terhadap isi pesan.

2.1.3 Rute Periferal

Pada rute ini ditekankan bahwa seseorang tidak mampu untuk menguraikan

suatu pesan secara ekstensif, maka ia masih bisa dibujuk dengan faktor-faktor yang

tidak ada hubungannya dengan isi pesan itu sendiri (Petty, Cacioppo, & Schumann,

1983). Seseorang akan memproses pesan dengan motivasi dan keterlibatan rendah

(low involvement), cepat, serta fokus pada isyarat sederhana untuk membantu mereka

memeutuskan apakah akan menerima atau menolak pesan tersebut artinya

pemrosesan pesan yang melalui rute ini akan dialami oleh orang dengan keterlibatan

rendah (low involvement) yaitu orang-orang yang kurang aktif dan kurang kritis

dalam memproses pesan (Perloff, 2003). Menurut Miller (2005), yang menyatakan

bahwa penerima akan mengandalkan isyarat dalam lingkungan persuasi untuk

menuntun keputusan tentang penerimaan pesan. Khalayak tidak mementingkan isi

pesan yang terkandung pada sebuah iklan, melainkan menggunakan elemen lain

diluar isi pesan yang berhubungan dengan pesan (biasa disebut peripheral cues)

sebagai dasar pembentuk sikap. Peripheral cuesdapat berupa ide iklan, argumen-

argumen yang berulang, karakteristik komunikator (menarik, disukai, ahli), musik

dan daya tarik lainnya yang dapat dihasilkan sebuah iklan (Lien, 2000).

Cialdini (2004) dalam buku (Dainton, 2012) mengidentifikasi tujuh jalur

sebagai tanda penggunaan pesan pada peripheral, yaitu :

a. Authority (kekuasaan)

Penyampaian pesan yang menggunakan persepsi kekuasaan dalam

meyakinkan khalayak untuk menerima keyakinan atau pesan yang

disampaikan. Contohnya, orang tua yang memakai jalur ini kepada

anaknya, sehingga anaknya mengikuti atau menuruti apa yang

disampaikan orang tua.

b. Commitment

Komitmen digunakan pada saat ingin menekankan dedikasi seseorang

kepada sebuah produk, kelompok atau partai politik. Contoh seseorang

yang fanatik dengan club bola, sehingga orang tersebut akan

menggunakan kostum club bola yang disukainya.

c. Contrast

Komunikasi akan menggunakan efek kontras atau makna kebalikan dari

pesan. Hal tersebut digunakan sebagai pembanding dan ini sering

digunakan oleh para sales dalam menjual. Seperti agen asuransi

menunjukkan kondisi sakit parah atau kecelakaan, sehingga apa

diperlihatkan akan menjadi menarik dan konsumen akan terpengaruh.

d. Liking

Sebuah pesan kesukaan atau kegemaran yang ditekankan pada khalayak

serta tempat atau suatu objek. Contoh sebuah produk yang menggunakan

artis sebagai bintang iklan nantinya akan mempengaruhi konsumen untuk

menyukai produknya dan akan membeli produk tersebut.

e. Reciprocation

Sebuah pesan yang disampaikan mencobamempengaruhi khalayak yang

nantinya akan menekankan pada hubungan simbiosis mutualisme. Sebisa

mungkin penjual menarik pembeli, contoh dengan cara mengadakan

diskon terhadap produk yang ditawarkan dalam kurun waktu tertentu.

f. Scarcity

Pesan yang disampaikan akan menekankan pada kekhawatiran seseorang

ketika merasakan kelangkaan atau kekurangan.

g. Social proof (bukti sosial)

Pesan persuasive terjadi pada tekanan rekan-rekan atau teman-teman yang

berada dilingkungan sekitar.

Visualisasi Elaboration Likelihood Model dilukiskan Mowen dan Minor

(2002) di bawah ini

Rute Sentral

Rute Periferal

Komunikasi

(sumber, pesan dan saluran)

Perhatian dan

Pemahaman

Pemrosesan

keterlibatan

tinggi

Tanggapan

kognitif

Perubahan

kepercayaan

dan sikap

Perubahan

perilaku

Pemrosesan

keterlibatan

rendah

Perubahan

kepercayaan

Perubahan

perilaku

Perubahan

sikap

Gambar 2.1 Elaboration Likelihood Model

(Sumber: Mowen dan Minor, 2002)

Pada konsep Petty dan Cacioppo pilihan jalur setral atau periferal yang

dilakukan oleh individu dipengaruhi oleh makna dan kebagusan pesan akan tetapi

dapat juga dipengaruhi oleh berbagai faktor yang kurang relevansinya. Tidak jarang

persuasi bisa terjadi lewat jalur yang tidak logik.Jadi, semua ini tergantung pada

kemampuan serta motivasi orang untuk mengambil jalur sentral ataukah hanya

menyandarkan pada kunci-kunci persuasi periferal saja (Azwar, 2005).

Ketika pada rute sentral konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli

sebuah produk dengan mencari informasi mengenai produk, keunggulan, dan kualitas

sehingga dapat sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. Rute sentralmemiliki

jangka waktu yang lama sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli

produk hanya melihat dari bentuk dan warna sehingga terkadang ketika produk sudah

dikonsumsi konsumen merasa tidak nyaman dan tidak sesuai dengan kebutuhan.Rute

periferal mempunyai jangka waktu yang singkat sebelum konsumen mengambil

sebuah keputusan untuk membeli produk ataupuns jasa.

Ketika konsumen mengambil keputusan dalam membeli produk, seorang

konsumen terkadang tidak melihat pesan yang disampikan dari sebuah produk

melainkan konsumen hanya melihat sisi visual sebuah produk. Pada saat konsumen

merasa produk tersebut menarik walaupun bukan sebuah kebutuhan, maka proses

keputusan membeli akan terjadi (Ketto, 2014).

Menurut Petty & Cacioppo, 1986 adalah penting untuk memahami seorang

khalayak yang akan menjadi sebuah target sebelum memilih rute penyampaian pesan.

Sangat penting dalam menyusun atau membentuk elaborasi argument yang akan

disampaikan kepada khalayak. Terdapat tipe-tipe argumen dalam Elaboration

Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), yaitu:

a. Strong Arguments

Argumen ini menciptakan sebuah respon kognisi positif dalam pikiran

penerima pesan serta secara positif akan mempengaruhi keyakinan melalui

sudut pandang dari pemberi argument atau orang yang mengajak. Argumen

yang kuat dapat menanamkan keyakinan kepada khalayak untuk melawan

penolakan dan mengubah perilaku khalayak dalam jangka panjang menuju

perilaku yang dapat diprediksi.

b. Neutral Arguments

Argumen ini menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen, berpihak,

atau memilih penerima pesan atau orang yang dibujuk. Melalui argument ini

perilaku seseorang tidak akan mengalami perubahan , sehingga penerima

pesan akan beralih ke jalur pinggiran atau jalur periferal.

c. Weak Arguments

Menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan yang disampaikan atau

pesan persuasif. Respon negatif ini tidak hanya mencegah perubahan perilaku,

tetapi akan menimbulkan efek boomerang yang nantinya memperkuat

perlawanan pandangan.

Jalur periferal atau rute pinggir cenderung akan mempengaruhi pemikiran

seseorang, sehingga akan berdampak pada perubahan sikap bahkan perilaku yang

mudah terjadi karena terbentuknya kesamaan emosi antara pengirim dan penerima

pesan. Seseorang akan secara langsung terpengaruh akan pesan yang diterimanya

tanpa mempertimbangkan.

2.2 Terpaan Media (Media Exposure)

Terpaan media menurut Shore (dalam Monika, 2016), tidak hanya

menyangkut sesorang secara fisik cukup dekat dengan kehadiran media massa. Tetapi

seseorang itu benar-benar terbuka terhadap pesan-pesan media tersebut.Terpaan

media merupakan kegiatan menerima (membaca, mendengar, menonton) pesan

(secara aktif atau pasif), penerima pesan secara aktif melibatkan perhatian (Blake dan

Edwin dalam Monika, 2016).

Media Exposure menurut Rakhmat (dalam Hardianti, 2016) diartikan sebagai

terpaan media, sedangkan Singarimbun (dalam Hardianti, 2016) mengartikan dengan

sentuhan media. Menurut Rakhmat (dalam Monika, 2016) media exposure dapat

dimanfaatkan sebagai frekuensi individu dalam menonton televisi, film, membaca

majalah ataupun surat kabar dan mendengarkan radio. Media exposure juga berusaha

mencari data audiens mengenai penggunaan media, baik jenis-jenis media, frekuensi

penggunaannya, maupun durasi penggunaan atau longevity.

2.3 Keterlibatan (Involvement)

Petty dan Cacioppo menggambarkan keterlibatan dalam ELM sebagai

relevansi pribadi.Terkait dengan hal tersebut, Zaichkowsky (1994) berpendapat

bahwa keterlibatan umumnya mengacu pada variabel mediasi dalam menentukan

apakah iklan tersebut efektif relevan dengan penerima.Keterlibatan dipahami sebagai

fumgsi dari orang, objek dan situasi.Dengan demikian keterlibatan merupakan

refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang sangat

dirasakan dari sesuatu produk atau jasa didalam konteks tertentu (Antil dalam Engel,

Blackwell, dan Miniard, 1990).

Keterlibatan tinggi terjadi jika pesan atau informasi menyajikan argumen yang

subjektif, meyakinkan, dan menarik sehingga individu akan terpersuasif. Berbeda

pada individu yang berfokus pada isi pesan pada keterlibatan tinggi, individu dengan

keterlibatan rendah cenderung akan fokus pada isyarat non konten, seperti daya tarik

pada isi pesan dan kredibilitas sumber untuk mengadopsi sikap (Krugman, dalam

Hardianti 2016).

2.4 Kualitas Argumen (Argument Quality)

Kualitas argumen pada awalnya merupakan salah satu variabel yang

digunakan oleh Petty dan Cacioppo (1981) penelitian ini ingin mengetahui ukuran

tingkat keterlibatan konsumen dalam melihat iklan. Dalam pebelitiannya yang

berjudul “Issue Invvement as a Mderator of Effct on Attitde of Advertising Content

and Contxt” dengan menggunakan desain eksperimen menjelaskan bahwa kualitas

argument menentukan efektif tidaknya suatu persuasi karena dalam mengevaluasi isi

pesan, kualitas argumenlah yang dievalusai. Argumen yang kuat lebih menumbuhkan

sikap yang positif dibandingkan argumen yang lemah dan bagaimanapun argumen

kuat akan tetaplebih pengaruh, meskipun pengaruhnya tidak sebesar pada kondisi

keterlibatan tinggi.

Pesan pada sebuah iklan akan lebih efektif jika kualitas argument yang kuat

dan diletakkan paling awal untuk menarik konsumen (Maulana, 2007, h. 27). Hal ini

diperkuat dengan pernyataan Cacioppo dkk, (dalam Stephenson dkk, 2001) pesan

dengan penjelasan yang kuat atau kualitas yang bersifat positif berkaitan dengan

perubahan sikap. Menurut Petty dan Cacioppo (dalam Dainton dan Zalley, 2011, h.

127) penting untuk memahami khalayak yang akan menjadi target sebelum memilih

rute penyampaian pesan, namun selain itu memahami target khalayak tersebut juga

penting dalam menuyusun dan membentuk elaborasi argumen yang akan

disampaikan. Terdapat 2 tipe argumen dalam ELM, yaitu:

1. Strong Arguments, yaitu argument yang menciptakan respon kognisi

positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengaruhi

keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen

atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan

kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah

perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi.

2. Weak Arguments, yaitu argument yang menghasilkan respon kognisi

negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini tidak hanya mencegah

perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek

boomerang/membalikkan, kemudian memperkuat perlawanan pandangan

terhadap iklan tersebut.

Kualitas argumen mengacu pada persepsi individu terhadap pesan iklan,

apakah termasuk argument kuat atau argumen lemah.Argumen kuat digambarkan

sebagai suatu pesan yang logis dan dapat dipertahankan kebenarannya, sehingga

diharapkan mampu membentuk respon kognitif dan afektif yang positif.Sedangkan

argumen lemah digambarkan sebagai pesan yang mengandung keragu-raguan dan

mudah disanggah, sehingga dapat menimbulkan respon negatif (Petty dkk dalam

Hardianti, 2016).Dalam penelitian ini variabel kualitas argumen akanmenggunakan 2

tipe argumen diatas sebagai indikator yang akan dihubungkan dengan pesan iklan

melalui rute sentral.

2.5 Kredibilitas (Credibility)

Menurut Ohanian (dalam Asikawati, 2008) pemahman karakteristik sumber

pesan merupkan aspek yang harus diperhatkan dalam proses komunkasi, karena efek

yang diterima komnikan dapat dipngaruhi oleh krebilitas komnikator. Terkait dengan

hal tersebut, Rossiter dan Percy (1997) menjelaskan krebilitas merupakan masalah

persepsi, dan kredbilitas dapat berubah tergantung pelaku perspsi (komunikator),

penggunan selebrti atau tokoh terkenal yang membuat iklan akan lebih mendapatkan

perhatian dari konsumen, tetapi jika kredibilitas selbriti atau tokoh itu dinlai tdak

layk, maka tujuan pesan tidak tercapai.Ketika berbicara tentang komunikator, secara

tak langsung kita juga berbicara tentang kredibilitasnya. Belch dan Belch (dalam

Hardianti, 2016) menyebutkan terdapat dua kategori credibility, yaitu:

1. Tingkat keahlian (expertise)

Keahlian merupakan suatukesan yang dibentukkonsumen mengenai

kemampuan serta pengtahuan selebriti atau modeldalam hubngannya

dngan produk yang dibawakan. Apabila konsumen menggnggap bahwa

selebritiatau model memiliki kecerdasan, pengetahuan dan pemahaman

yng baik maka konsumencenderung untuk menerimanya.Keahlian terdiri

dari bakat, terlatih dan pengalaman yang dimiliki oleh seorang sumber.

Saat kepercayaan lebih penting bagi seorang penerima pesan, maka

keahlian akan meningkatkan kemampuan dalam mempengaruhi penerima

dan mendorong pada pembelian produk.

2. Tingkat kepercayaan (Attractivenenss)

Merujuk pada kesan konsumen yangberhubungan dengan presenter atau

mdel yang berkaitan dngan wataknya.Menurut Rossiter dan Percy (1997,

h. 294), keprcayaan menyangkut pada berapa besar presenter atau model

yang dipersepsikan dapat dipercaya oleh konsumen.Konsumen lebih

percaya apabila melhat iklan dengan smber yang terpercaya serta

konsumen lebh bisa menerima psan walaupun terhadap jarak diantara

mereka.

Terdapat dua jenis kepercayaan terhadap individu, yaitu kepercayaan

berdasarkan karakteristik serta proses. Kepercayaan berdasarkan kerakteristik

merupakan kepercayaan sesorang terhadap individu yang bisa dipercaya karena

adanya kesamaan antara penerima dengan pengirim pesan. Sedangkan kepercayaan

berdasarkan proses, merupakan kepercayaan yang muncul ketika kedua belah

pihaksering terhubung atau saling berhubungan. Tingkat kepercayaan ditentukan oleh

persepsi konsumen terhadap kebenaran kenyataan yang telah dikeluarkan endorser

pada saat mengiklankan sebuah produk.

2.6 Daya Tarik (Attractiveness)

Daya tarik lebih mudah dalam mempengaruhi penerima pesan karena

merupakan petunjuk penting yang digunakan untuk menilai orang tersebut.Solomon

(dalam Asokawati, 2008) menambahkan bahwa sumber ketertarikan merupakan

sumber yang menggambarkan nilai sosial.Daya tarik pesan iklan dalam iklan

merupakan desain iklan yang menarik perhatian atau menyajikan informasi kepada

konsumen (Clow dan Black, 2004, h. 163). Menurut Belch dan Belch (dalam

Hardianti, 2016), terdapat tiga kategori daya tarik, yaitu:

1. Likeability, mengacu pada perasaan negatif ataupun positif yang dimiliki

oleh konsumen terhadap sumber informasi. Artinya adalah apakah

konsumen suka atau tidak suka dengan sumber informasi tersebut. Di

mana jika konsumen senang dengan komunikator maka sikap yang

dimunculkan ia memperhatikan iklan tersebut. Sebaliknya jika konsumen

tidak senang maka mungkin saja konsumen itu tidak mempedulikan

produk. Hal ini berhubungan dengan kepribadia komunikator tersebut.

2. Familiarity, merujuk pada audiens yang memiliki perasaan bahwa mereka

mengenal artis dalam iklan (O’Mahony dan Meenaghan, 1997).

Familiarity dapat juga diartikan pengetahuan yang dimiliki konsumen

mengenai seberapa familiar selebriti tersebut tampil di televisi.

3. Similiarity, merujuk pada kemiripan antara komunikator dengan target

pengguna. Jika konsumen merasakan ada kesamaan dalam status sosial,

pendidikan, usia, sikap, hobi, self image dan kepercayaan terhadap

komunikator tersebut, cenderung mendapatkan reaksi yang positif pada

konsumen (Belch & Belch, dalam Hardianti 2016).

2.7 Slogan dalam Iklan

Salah satu cara untuk memudahkan masyarakat dalam mengenal sebuah

merek adalah dengan menggunakan slogan atau tagline, slogan yang kuat akan

memberikan kontribusi terhadap kekuatan suatu merek. Slogan adalah frase pendek

yang memberi deskripsi atau informasi dari suatu merek.Slogan biasanya

dimunculkan dalam iklan dan tidak jarang ditampilkan dalam produk karena slogan

cukup memberikan kontribusi dalam meningkatkan daya tarik sebuah produk.Melalui

slogan, perusahaan dapat mengkomunikasikan kepada masyarakat tentang intisari

merek dan memberikan gambaran tentang keunikan yang dimiliki, oleh karena itu

slogan menjadi sangat penting sekaligus daya tarik dari produk yang ditawarkan

(Paramesthi, 2010).

Slogan atau taglinememainkan peran yang unik dan berbeda dalam mebuat

identitas merek yang harmonis. Slogan memiliki tujuan mendukung iklan yang

diciptakan oleh pemasar. Slogan harus mewakili nilai fungsional dan emosional pada

saat yang sama bagi target yang dituju (Kotler dan Keller, 2006, h. 101). Lee dan

Jhonson (2004) menyatakan suatu iklan harus memiliki suatu karakter yang kuat baik

dari jenis iklan, model iklan, slogan iklan, dan repetisi iklan, sehingga dengan

demikian iklan tersebut dapat bermanfaat dan menarik hati konsumen untuk membeli

atau mempergunakan produk atau jasa yang diiklankan.

Tujuan dari slogan yaitu agar pembaca tahu, mengerti, tertarik atau bertindak

sesuai dengan pesanyang ditampilkan.Slogan juga dapat berfungsi untuk pendidikan

masyarakat, memacu semangat, cita-cita, iklan komersil atau propaganda

politik.Penggunaan slogan yang berhasil, terlihat dari seberapa jauh masyarakat

mengenal slogan tersebut (Nurhadi, dalam Monika 2016, h. 199).

Dalam penelitian ini, slogan merupakan representasi yang mewakili pesan

dari Tokopedia.com.Slogan dari Tokopedia.com adalah ciptakan peluangmu.Dengan

slogan ini, diharapkan audiens tertarik dan berminat untuk berbelanja maupun

menciptakan peluang bisnis bersama Tokopedia.com.

2.8 Musik dalam Iklan

Pemikiran pada jalur sentral tidak mencakup komposisi

musikinstrumental.Ketika musik yang disajikan dalam komunikasi persuasif adalah

sepenuhnya instrumental tanpa menggunakan lirik, maka secara teoritis dianggap

sebagai pheriperal cue (Rader, dalam Hardianti 2016). Middlestadt, Fishbein & Chan

(dalam Pratiti, 2015) menyatakan bahwa walaupun musik tanpa komponen vocal

tidak mengandung informasi karena tidak menyajikan bentuk elemen konten pesan

sama sekali, musik tersebut memiliki potensi untuk menghasilkan efek behavioral,

kognitif, dan afektif.

Musik memiliki pengaruh fungsional yang berbeda-beda dalam proses

penerimaan pesan persusif. Music mampu menarik perhatian, memberikan kontribusi

kepada isyarat sentral dengan cara mendukung argumen, menyajikan makna dari

pengulangan kata sehingga mudah diingat (Baker dan Lutz, 1998; Macklin, 1988;

Park dan Young, 1986; Scott, 1990). Kegunaan musik dalam komunikasi persuasif

antara lain adalah untuk menurunkan tingkat kesalahpahaman dan membuat

pengulangan pesan menjadi tidak begitu mengganggu dan menjengkelkan (Hoyer,

1984; Scott, 1990).

Komposisi musik instrumental dapat dianggap sebagai elemen periferal

karena mengandung material konten sehingga mampu menghasilkan reaksi afektif

tanpa pesan yang aktif maupun pemikiran mengenai isu yang relevan. Ketertarikan

akan musik dan elemen non-verbal lainnya mampu mengarahkan kepada kreasi dan

eksekusi dari suatu kampanye komunikasi persuasif yang sukses.

2.9 Pesan Iklan

2.9.1 Definisi Pesan Iklan

Perlu kita ketahui bahwa periklanan merupakan bentuk dari komunikasi

nonpersonal mengenai organisasi, produk, jasa, atau ide dari sponsor yang

teridentifikasi (Belch dan Belch dalam Hardianti, 2016). Selain itu, Tjiptono (dalam

Hrdianti, 2016), mengatakan bahwa iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung

yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan

mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian. Iklan sering dianggap

sebagai elemen terbesar dalam komunikasi pemasaran, namun elemen lain juga masih

dianggap penting. Hal ini dikarenakan iklan dapat digunakan secara luas

dibandingkan dengan elemen-elemen lain.

Pesan iklan merupakan bagian dari periklanan, Arens (dalam Maulana, 2007)

mendefinisikan pesan iklan sebagai sesuatu yang ingin ditampilkan oleh perusahaan

yang kemudian disampaikan secara verbal maupun nonverbal melalui kombinasi

tulisan, seni, dan elemen produksi.Menurut Setyowati (dalam Monika, 2016)

menambahkan bahwa pesan iklan adalah informasi yang disampaikan agar mendapat

perhatian, menarik, membangkitkan keinginan dan menghasilkan tindakan.Pesan

iklan dengan penyusunan kata-kata yang mudah dimengerti dan diingat, dapat

menciptakan sisi positif dalam diri audiens terhadap produk tersebut.Pemilihan

warna, gambar, audio sesuai dengan produk mampu meningkatkan kesadaran merek.

2.9.2 Jenis-jenis Tampilan Pesan Iklan

Menurut Kotler (2002), jenis-jenis tampilan pesan iklan dapat dibagi menjadi:

1. Bagian kehidupan (slice of life), pesan iklan yang menunjukkan

penggunaan produk dalam kegiatan sehari-hari.

2. Gaya hidup (lifestyle), pesan iklan yang menunjukkan penggunaan produk

yang berhubungan dengan tren atau gaya.

3. Khayalan (fantasy), pesan iklan yang menampilkan sebuah fantasi

mengenai produk dan penggunaannya.

4. Mood dan image, pesan iklan yang membangun suasana hati dan kesan

mengenai produk.

5. Musikal, pesan iklan yang menunjukkan sekelompok orang atau kartun

animasi bernyanyi tentang suatu produk.

6. Simbol kepribadian, pesan iklan yang menciptakan karakter tertentu pada

produk.

7. Keunggulan teknik (technical expertise), iklan yang menunjukkan

keunggulan perusahaan dalam teknik produksi.

8. Bukti ilmiah (scientific evidence), pesan iklan yang memaparkan hasil

penelitian yang mendukung produk.

9. Bukti kesaksian (testimonial evidence), pesan iklan yang menampilkan

kesaksian berpihak ketiga akan produk tersebut.

Dari sekian banyak jenis tampilan pesan iklan, dalam penelitian ini akan mencoba

meneliti iklan jenis mood dan image.

2.10 Minat Beli dalam Elaboration Likelihood Model

Menurut Witherington (1991) dalam Suharsimi Arikunto (2006), mengatakan

bahwa minat merupakan kesadaran seseorang dalam sesuatu obyek, suatu soal situasi

yang mengandung sangkut paut dengan dirinya.Ketika menjalankan fungsinya, minat

berhubungan erat dengan pikiran dan juga perasaan.Minat merupakan kecenderungan

hati yang tinggi terhadap sesuatu yang timbul karena kebutuhan, yang dirasa atau

tidak dirasakan atau keinginan pada hal tertentu (Saraswati, 2013). Jogiyanto (2007)

berpendapat bahwa, minat merupakan suatu fungsi dari dua penentu dasar yaitu :

1. Penentu yang berhubungan dengan faktor pribadi

Penentu ini merupakan sikap terhadap perilaku individual.Sikap ini

merupakan evaluasi dari kepercayaan atau perasaan yang positif atau negatif

dari individual jika harus melakukan perilaku tertentu yang dikehendaki.

2. Penentu yang berhubungan dengan pengaruh sosial

Penentu ini termasuk norma subyektif, karena berhubungan dengan persepsi

atau pandangan seseorang terhadap tekanan soaial yang akan mempengaruhi

minat untuk melakukan atau tidak melakukan perilakuyang sedang

dipertimbangkan.

Minat tidak bersifat tetap, tetapi minat dapat berubah ubah sesuai dengan

kehendak individu yang bersangkutan.Minat merupakan suatu kecenderungan tertarik

pada sesautu yang relatif tetap untuk lebih memperhatikan serta mengingat secara

terus-menerus dan timbul rasa senang untuk mendapat kepuasan dalam mencapai

kepuasan penggunaan teknologi. Apabila kepuasan tersebut telah dirasakan

manfaatnya, maka seseorang akan secara langsung menggunakannya.

Minat beli merupakan jaringan rencana yang muncul pada saat sesorang

melakukan aktvitas kogntif yang berorientasi kemasa depan, seperti perencanaan

untuk mencba suatu produk terlebih dahulu sebelum membelinya, penentuan kapan

akan mmbeli dan kemungkinan finansialnya serta apbila seseorang merasapuas

terhadap suatu produk, maka pada tingkat yang lebih jauh akan merekomendsikan

produk tersebut kepada orang lain (Soderlund & Ohman, 2003). Shimp (2003, h. 76),

menjelaskan bahwa minat beli bermula dari kognitif, afektif dan konatif. Pada saat

individu sadar pada sebuah objek misalnya merek, individu memperoleh informasi

dan akan membentuk kepercayaan (kognitif). Setelah kepercayaan terbentuk akan

timbul perasaan untuk mengevaluasi produk (afeksi) dan kemudian timbul minat

pembelian atas kepercayaan dari alur berpikir (kognitif), merasa (afeksi) dan

berperilaku (konatif).

Pada penelitian yang dilakukan oleh Laroche, Kim dan Zhou (1996)

menunjukkan bahwa variabel pertimbangan pelanggan dalam membeli suatu merek

dan harapan untuk membeli sebuah merek dapat digunakan untuk mengukur niat

membeli pada konsumen.Pavlou (2003) berargumen bahwa niat pembelian secara

online merupakan situasi dimana pelanggan bersedia dan berniat untuk terlibat dalam

transaksi online. Transaksi online dapat dianggap sebagai suatu kegiatan di mana

proses informasi pengambilan, transfer informasi, dan membeli produk atau jasa

terjadi. Langkah pencarian informasi melalui website sebagai sarana informasi untuk

mengetahui suatu produk atau jasa (Pavlou, 2003)

Menurut Lamb, Hair, Mcdaniel, (2007) mengatakan bahwa minat beli

konsumen terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor

berdasarkan model hirarki response konsumen antara lain :

1. Attention (Kesadaran)

Attention merupakan suatu tingkat kepekaan terhadap produk yang dirasakan

oleh konsumen, serta pengetahuan terhadap produk baru, dimana wiraniaga

dapat menyajikan suatu manfaat bagi konsumen jika menggunakan produk

tersebut.

2. Interest (Minat)

Penyajian penjualan dimulai dengan menarik perhatian calon konsumen,

dimana wiraniaga harus dapat berusaha memikat minat calon pembeli yang

dapat menghidupkan keinginannya terhadap produk.Wiraniaga dapat

menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti, dan juga harus memilih

waktu dan lokasi yang tepat untuk melakukan presentasi.

3. Desire (Keinginan untuk Mencoba dan Memiliki)

Setelah menangkap perhatian calon pembeli, wiraniaga dapat memikat

minatnya sehingga dapat menimbulkan keinginan akan produk lewat uraian

penjualan dimana disini wiraniaga dapat melakukan demonstrasi. Wiraniaga

juga dapat menawarkan suatu pembuktian dengan mengadakan test untuk

memberikan pengetahuan kepada pelanggan.

4. Action (Menimbulkan Tindakan)

Sesudah menerangkan produk dan manfaatnya, wiraniaga harus berusaha

menutup penjualan dan mencatat pesanan.Percobaan penutupan juga dapat

dilakukan dengan mengeluarkan keberatan pembeli, sehingga wiraniaga dapat

berkesempatan untuk menjawab pertanyaan atau keberatan yang diajukan oleh

calon konsumen.Selain itu wiraniaga dapat menawarkan produk,

mempresentasikan ciri-ciri produk, keunggulan, manfaat, dan nilai produk

yang ditawarkan.

Minat pembelian dijadikan sebagai variabel dependen dalam penelitian.

Penulis menempatkan minat pembelian sebagai akibat dari adanya pengaruh daya

tarik pesan iklan yang dikomunikasikan melalui web Tokopedia.com. Menurut

Ferdinand (2002), minat beli dapat diidentifikasi melalui indikator-indikator sebagai

berikut:

a. Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

produk.

b. Minat refrensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

produk kepada orang lain.

c. Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki preferensi utama pada produk tersebut. Preferensi ini hanya

dapat diganti jika terjadi sesuatu dengan produk preferensinya.

d. Minat eksploratif, minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang

selalu mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi.

Dari indikator yang telah disebutkan diatas, dapat dikatakan titik tolak dalam

memahami pembeli merupakan model rangsangan-tanggapan (stimulus-response

model) apa yang didengar oleh telinga apa yang dilihat oleh mata apa yang dicium

oleh hidung itulah yang disebut stimulussehingga menimbulkan minat atau rasa ingin

(Abdullah & Tantri, 2013). Rangsangan pemasaran dan lingkungan masuk ke dalam

kesadaran pembeli.Karakteristik dan proses pengambilan keputusan pembeli

menghasilkan keputusan pembelian tertentu. Minat beli merupakan sesuatu yang

berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, dapat

dikatakan bahwa minat beli merupakan pernyataan mental dari diri konsumen yang

merefleksikan rencana pembelian produk.

Elaboration Likelihood Model menekankan bahwa minat pembelian pada

akhirnya tergantung pada motivasi dan kemampuan orang yang bersangkutan selama

pemrosesan pesan. James, Roger, dan Paul ( 1995, h. 86) menjelaskan bahwa efek

sumber dan efek pesan juga dapat mempengaruhi kemungkinan elaborasi dalam

komunikasi persuasif. Efek sumber yang mempunyai kredibilitas yang dapat

dipercaya dan sesuai dengan produk yang ditawarkan biasanya akan memudahkan

persuasi. Sedangkan efek pesan yang mempunyai karakteristik tambahan dari pesan

diluar sumber dapat memainkan peran yang signifikan dalam proses persuasi.

Elaboration Likelihood Model (ELM) sendiri menjelaskan persuasi dalam

minat beli melalui dua rute yang berbeda. ELM menjelaskan dua proses kognitif di

mana iklan dapat mempengaruhi konsumen melalui rute sentral dan rute periferal

menuju persuasi. Melalui rute sentral sentral, konsumen mengalami tingkat

keterlibatan yang tinggi pada produk atau pesan promosi secara terinci.Sedangkan

melalui rute periferal, konsumen dengan keterlibatan rendah pada pesan produk

memiliki motivasi yang kecil untuk masuk dan memahami informasi sentral produk

yang ada pada iklan (Peter & Olson, dalam Hardianti 2016).Sehingga dalam rute

periferal, perhatian konsumen tidak dihadapkan pada produk namun terhadap aspek

pendukung seperti kredubilitas sumber dan daya tarik bintang iklan, slogan, dan

musik.

Kekuatan klaim pesan akan menentukan dengan kuat berapa banyak hasil

yang terjadi dibawah rute sentral menuju persuasi (James, Roger, & Paul, 1995,

h.87). klaim yang kuat pada sebuah pesan yang dilakukan pemasar akan menghalangi

pikiran yang negatif sementara dan mendorong pikiran yang positif. Berdasarkan

elaboration likelihood model, sebuah pesan yang dipersuasi akan menimbulkan klaim

yang kuat apabila mengandung ciri relevansi dan objektivitas. Relevansi adalah

determinan dalam keberhasilan iklan produk baru dalam membujuk konsumen untuk

mencoba produk yang bersangkutan.Sedangkan objektivitas adalah informasi faktual

yang tidak merujuk pada tafsiran individu, yang dipandang lebih dapat dipercaya

(James, Roger, & Paul, 1995, h.88). Pesan yang kuat akan mengakibatkan proses

persuasi lebih mudah dan minat pembelian konsumen lebih tinggi.

2.11 Hipotesis

Kegiatan belanja melalui media online, konsumen mengharapkan memperoleh

tingkat kenyamanan yang tinggi seperti kepercayaan pelanggan yang menyangkut

manajemen yang handal, pengiriman yang tepat waktu, pelayanan yang sangat baik,

struktur organisasi bisnis yang memadai, jaringan infrastruktur yang luas dan

keamanan yang terjamin. Selain itu kemudahan untuk mengakses dalam melakukan

pemesanan.Pada saat membeli atau pasca pembelian, konsumen mengharapkan

memperoleh kemudahan untuk berinteraksi secara langsung (komunikasi) dengan

pihak manajemen yang membahas mengenai beberapa hal yang berhubungan dengan

produk atau jasa layanan yang dijual. Ketika mencari suatu informasi mengenai suatu

produk, konsumen membutuhkan informasi yang lengkap dan detail mengenai

produk atau jasa yang dijual.Selain itu, konsumen juga mengutamakan keamanan

transaksi pembelian melalui media online.Hal ini berkaitan dengan risiko yang harus

ditanggung konsumen sebagai konsekuensi pembelian melalui media online.

Hipotesis merpakan jawaban semntara terhdap rmusan masalah penelitian,

dikarenakan jawabanyang diberikan baru didsarkan pada teori yang relevan, belum

berdasarkan pada fkta-fakta yang empris yang telah diperoleh melalui pengumpulan

data (Sugiyono, 2007).

Berdasarkan dari hal tersebut dan kerangka pemikiran diatas, peneliti merumuskan

hipotesis sebagai berikut :

Dalam penelitian yang dilakukan oleh Kopalle dan Lehman (1995), mengenai

pengaruh pengiklanan terhadap kesuksesan produk, dinyatakan bahwa pengaruh

pengiklanan dapat menarik minat beli konsumen, serta menumbuhkan prioritas

membeli konsumen dan pembelian ulang konsumen.

Ha: Terdapat pengaruh pesan iklan online shop Tokopedia.com terhaap minat


H0: Tidak terdpat pengruh pesan iklan online shop Tokopedia.com terhadap minat


2.12 Penelitian Terdahulu

Terdapat beberapa penelitian yang digunakan peneliti sebagai acuan dalam

melakukan penelitian ini yaitu:

Petty dan Cacioppo (1981), penelitian ini mengkaji daya tarik iklan dan minat

pembelian menggunakan teori ELM yang berjudul “Issue Involvement as a

Moderator of the Effect on Attitude of Advertising Content and Context ”.Dalam

penelitian ini, peneliti membuat dua jenis eksperimen persuasi dibuat dengan

manipulasi berupa relevansi personal terhadap pesan, kualitas argumen, dan

karakteristik sumber pesan (komunikator).Setelah dilakukan secara bersamaan, hasil

kedua studi eksperimen mengindikasikan bahwa konten pesan berpengaruh signifikan

pada manipulasi dengan tingkat keterlibatan tinggi.Sementara itu, faktor non-konten

seperti kredibilitas atau keatraktifan komunikator lebih berpengaruh kepada

kelompok manipulasi dengan tingkat keterlibatan rendah.

Wangwiboolkij (2011), “Factors Influencing Repurchase Intention of Thai

Female Customers toward Korean Cosmetics in Bangkok” telah menemukan faktor

apa saja yang mempengaruhi pelanggan dalam melaukukan pembelian ulang produk

kosmetik Korea. Pada penelitian tersebut menggunakan delapan variabel independen,

yaitu norma subyektif, kepercayaan, perilaku, periklanan, informasi produk, atribut

fisik, atribut psikologis, dan persepsi, serta satu variabel dependen yaitu keinginan




Sufa & Munas (2012), “Analsis Pngaruh Daya Tarik Iklan, Kualitas Psan

Iklan, Frekuensi Penyangan Iklan Terhdap Efektivitas Iklan Televisi Mie Sedap

(Survy Iklan Mie Sedap Pada Mahsiswa Kost disekitar Kmpus Undip, Tembalang)”.

Penelitian ini bertjuan untk menganaliss pengaruh daya tarik iklan , kualits psan, dan

keefektifan iklan yang sring pada tlevisi. Pada penelitian ini menunjukkan bahwa

daya tarik iklan, kualitas pesan, dan frekuensi iklan memiliki dmpak positif dn

sgnifikan trhadap efektivitas iklan.Dengan akuisisi koefisien terbesar dari 0,383

untuk pengaruh kualitas pada keefektifan pesan iklan. Jadi kualitas yang lebih baik

dari pesan akan meningkatkan keefektifan iklan. Dengan demikian PT Wingsfood

harus mempertimbangkan tiga faktor adalah variabel, terutama dalam variabel

kualitas pesan untuk menghasilkan iklan yang efektif sesuai dengan biaya yang

dikeluarkan.

Pratiti (2015) yang berjudul “Pngaruh Trpaan Iklan Politik mlalui Rute

Periferal dlam Elaboration Likelihood Model terhadap Keinginan

Memilih”.Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh terpaan iklan politik

mlalui rute periferal dlam ELM trhadap keinginan memilih. Isyarat periferal

digunakan untk mngukur pross pnerimaan pda individu ketika mendpat trpaan iklan

politik. Sumber pesan (credibility dan attractiveness), penggunaan musik

instrumentalsebagai pengiring, dan penggunaan slogan menjadi variabel-variabel

isyarat periferal dalam penelitian.Penelitian dengan desain eksperimen laboratorium

ini menunjukkan bahwa isyarat-isyarat periferal tersebut berpengaruh terhadap

keinginan memilih pada pemilih pemula.Hal ini menunjukkan bahwa pemilih pemula

sebagai responden berpikir pada rute periferal dalam ELM dan terdapat pengaruh

terpaan media berupa tayangan iklan politik terhadap keinginan memilih dalam

pemilu.

Duthler (2005) yang berjudul “The Elaboration Likelihood Model and Web

Based Persuasion”.Penelitian ini membuktikan pentingnya rute periperal bagi sebuah

desain persuasif multimedia.Elemen-elemen perifer seperti suara dan visual efek,








1.13 Kerangka Pemikiran

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Sumber : Diolah Peneliti, 2016.

Dapat dihat dari kerangka penelitian diatas ditujukan untuk mengetahui

bagaimana pengaruh pesan iklan online shop terhadap minat pembelian secara online

pada penggunaan situs jual beli online Tokopedia.com. Untuk mengetahui hal

tersebut peneliti menggunakan teori Elaboration Likelihood model (ELM) untuk

melihat pesan iklan iklan akan diproses pada rute sentral atau rute periferal. Oleh

karena itu peneliti menarik kerangka pemikiran seperti diatas bahwa melalui konsep

Iklan Tokopedia.com

Terpaan Pesan Iklan

- Involvement

- Argument quality

Minat Pembelian

Elaboration Likelihood

Model

Rute sentral

Rute

periferal

- Credibility

- Attractiveness

- Slogan

- Musik

ELM yang terdiri dari rute sentral dan periferal akan menghasilkan pengaruh daya

tarik dari pesan iklan terhadap minat pembelian pelanggan melalui variabel-variabel

dalam penelitian Petty dan Cacippo (1981); Sheng (2001); Zaichkowsky (1994);

Jeong (2009); Pratiti (2015).

Berdasarkan variabel pesan iklan yang terdiri dari involvement, argument

quality, credibility, attractivenenss, slogan dan musik maka diduga involvement dan

argument quality diproses pada rute sentral karena terdapat beberapa kajian teori dan

penelitian yang mendukung dari aspek tersebut melalui rute sentral.Sedangkan rute

periferal diduga credibility, attractiveness, slogan, dan musik diproses pada rute

periferal.

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif, yaitu pendekatan

penelitian yang dibangun berdasarkan filsafat positifisme (paradigma positivistik).

Menurut Newman (2015) ilmu sosial positivis menekankan pada penemuan hukum

sebab akibat, observasi empiris yang cermat, serta penelitian yang bebas nilai.

Penelitian kuantitatif merupakan metode yang digunakan untuk menguji teori-teori

tertentu dengan cara meneliti hubungan antar variabel. Variabel-variabel tersebut

diukur menggunakan instrument-instrumen penelitian sehingga data yang terdiri dari

angka-angka dapat dianalisis berdasarkan prosedur statistik (Creswell, 2010).

Penelitian ini mulai dari uji hipotesis, konsep dalam bentuk variabel yang

berbeda, langkah-langkah dibuat secara sistematis sebelum pengumpulan data, dan

data dalam bentuk angka dari pengukuran yang tepat, teori sebagian besar hubungan

kausal dan deduktif, prosedur standart dan replikasi diasumsikan, analisis hasil

menggunakan statistik, tabel, atau grafik dan mendiskusikan hasil penelitian yang

berkaitan dengan hipotesis (Newman, 2013, h. 88).

Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu desain eksperimen.Desain

eksperimen merupakan penelitian yang berarti mengubah satu hal dalam suatu situasi

dan kemudian membendingkan hasilnya dengan hal yang ada tanpa modifikasi

(Newman, 2013). Desain eksperimen dapat diartikan sebagai metode penelitian yang

digunakan untuk mencari pengaruh perlakuan tertentu terhadap yang lain dalam

kondisi yang terkendalikan (Sugiyono, 2007).

3.2 Desain Penelitian Eksperimen

Newman (2013), menjelaskan desain penelitian ekperimen berarti mengubah

satu hal dalam suatu situasi dan kemudian membandingkan hasilnya dengan hal yang

ada tanpa modifikasi. Pendapat lain dari Campbell dan stenley (dalam Prasetya, 2014)

mendefinisikan eksperimen sebagai bagian dari riset yang didalamnya terdapat

manipulasi atau independent variable (variabel bebas) dan pengamatan atas efek

variabel tersebut terhadap dependent variabel (variabel terikat). Selain itu, Arikunto

(2006, h. 3) mengatakan bahwa metode eksperimen adalah salah satu cara untuk

mencari hubungan sebab akibat antara dua faktor yang sengaja ditimbulkan oleh

peneliti dengan mengeliminasi atau mengurangi faktor-faktor lain yang mengganggu.

Tujuan penelitian eksperimen untuk menyelidiki adatidaknya hubungan

sebab-akibat serta berapa besar hubungan sebab akibat tersebut dengan cara

memberikan perlakuan-perlakuan tertentu pada kelompok eksperimen dan

menyediakan kontrol untuk perbandingan (Nazir, 2005, h. 65). Penelitian ini

menggunakan laboraturium atau dapat disebut penelitian eksperimen

laboratorium.Alasan menggunakan penelitian laboratorium karena menurut Newman

(2013, h. 336), eksperimen laboraturium yang terjadi pada lingkungan khusus sangat

terkendali dan memiliki kontrol yang sangat besar.Selain itu, kesperimen

laboratorium dianggap tepat untuk menguji teori yang menerangkan hubungan sebab-

akibat, yang mana dalam penelitian ini teori yang diuji yaitu Elaboration Likelihood

Model. Berdasarkan hal-hal tersebut peneliti menduga eksperimen laboraturium

merupakan proses yang tepat untuk penelitian ini jika didasarkan pada kebutuhan dan

tujuan yang ingin dicapai.

Penelitian ini menggunakan metode penelitian true experimental design,

karena pada desain ini peneliti dapat mengontrol semua variabel luar yang

mempengaruhi jalannya eksperimen.True experimental design dilaksanakan dengan

pemberian manipulasi terhadap subjek yang dilakukan oleh peneliti atau atas kendali

peneliti, randomisasi, dan keberadaan group control atau adanya pengukuran berulang

(Nahartyo, 2012, h.80).

Jenis dari penelitian true experimental design yang digunakan dalam

penelitian ini adalah post test-test only control group design. Pada desain eksperimen

post-test only control group design terjadi randomisasi pada dua group subjek serta

sekali pengujian atau pengukuran setelah manipulasi dilaksanakan (Newman, 2013,

h. 321). Grup pertama (kelompok eksperimen) memperoleh manipulasi sedangkan

grup kedua (kelompok kontrol) yang berperan sebagai grup pembanding tidak

memperoleh manipulasi.Efek dari menipulasi diukur pada grup pertama dan

dibandingkan dengan kondisi pada ukuran variabel dependen grup kedua (Nahartyo,

2012, h. 321). Pertimbangan pemilihan desain eksperimen post-test only control

group design dikarenakan randomisasi group kontrol yang ekuivalen. Randomisasi

akan memfasilitasi perbandingan antar kelompok dengan menciptakan kelompok-

kelompok yang serupa (Newman, 2013, h. 314).

Keterangan:

O1 = Pengukuran (posttest)

X = Manipulasi

R = Randomisasi (pengacakan)

Gambar 3.1 Post-test Only Control Group Design

Sumber: Diadaptasi dari Lawrence Newman (2013)

3.2.1 Perlakuan (Treatment)

Bentuk perlakuan (treatment) yang diberikan kepada kelompok eksperimen

adalah menayangkan video iklan Tokopedia.com pada kelompok eksperimen, setelah

itu responden diberikan kuesioner untuk diisi. Sementara itu, pada kelompok kontrol

diberikan aktivitas sebelum mengisi kuesioner yaitu tayangan fenomena belanja

online yang berupa tayangan tips belanja online . Untuk mengontrol agar kelompok

eksperimen dan kelompok kontrol tidak saling bertemu dan mempengaruhi satu sama

R X O1

R O1

lainnya, kedua kelompok ditempatkan pada ruang yang berbeda pada waktu yang

bersamaan kemudian peneliti bergantian memberikan kuesioner. Peneliti terlebih

dahulu masuk ke dalam ruang kelompok eksperimen lalu setelah selesai peneliti

berpindah ke dalam ruang kelompok kontrol.

3.2.2 Kelompok Eksperimen

Kelompok eksperimen merupakan kelompok yang menerima sebuah

perlakuan (treatment) dalam penelitian percobaan (Newman, 2013, h. 318).Pada

penelitian ini, kelompok eksperimen mendapat perlakuan berupa tayangan video

iklan Tokopedia.com.Kelompok eksperimen yang berjumlah 30 responden diambil

melalui prosedur acak dan dimasukkan ke dalam sebuah ruangan.Kelompok

eksperimen kemudian diberikan perlakuan ( menonton video iklan Tokopedia.com)

dan setelah itu kelompok ini diberikan kuesioner untuk diisi.

3.2.3 Kelompok Kontrol

Kelompok kontrol adalah kelompok yang tidak diberikan atau tidak mendapat

perlakuan seperti pada kelompok eksperimen sehingga dapat dibandingkan (Newman,

2013, h. 318).Dalam penelitian ini, kelompok kontrol sebagai kelompok pembanding

juga berjumlah 30 responden yang diambil melalui prosedur acak.Setelah itu 30

responden masuk ke dalam sebuah ruangan dan responden langsung diberikan

kuesioner untuk diisi.

3.3 Teknik Pengambilan Sampel

Penelitian ini menggunakan teknik pengambilan sampel acak sederhana

(simple random sampling). Newman (2013, h. 279) menyatakan bahwa sampel acak

penelitian menciptakan kerangka sampling dan menggunakan proses acak murni

untuk memilih beberapa kasus tiap elemen sampling dalam populasi akan mempunyai

probabilitas yang sama untuk dipilih.

3.3.1 Populasi Penelitian

Populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek

yang memiliki kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk

dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2007). Sedangkan

menurut Neuman (2013, h.270) populasi adalah ide abstrak dari sehimpunan besar

kasus yang peneliti mengambil sampel dan hasil dari sampel tersebut akan

digeneralisasikan. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang menggunakan

website Tokopedia.com, yaitu pelanggan yang berasal dari mahasiswa/i Universitas

Brawijaya (UB) Malang. Alasannya karena, peneliti merupakan mahasiswa

Universitas Brawijaya Malang untuk memudahkan penelitian serta pengambilan

sampel dan data, maka lokasi penelitian yaitu Universitas Brawijaya Malang, dan

juga menggunakan fasilitas laboratorium Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Pada

website Tokopedia.com tidak tercantum asal pelanggan, maka peneliti mengambil

pernyataanyang dirumuskan oleh Slovin (Steph Ellen, eHow Blog, 2010) mengatakan

apabila populasi itu tidak diketahui jumlah anggotanya (populasi tak terhingga) maka

pengambilan sampel tidak dihitung menggunakan rumus slovin.

3.3.2 Sample Penelitian

Menurut Newman (2013), sample merupakan sehimpunan kecil kasus yang

dipilih peneliti dari himpunan besar dan akan menggeneralisasi pada populasi.

Responden yang dipilih dalam penelitian ini yaitu orang-orang yang sudah pernah

berbelanja online khususnya di Tokopedia.com yaitu mahasiswa/i Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik (FISIP) Universitas Brawijaya (UB) Malang angkatan 2012-

2015. Alasan peneliti mengambil angkatan tersebut dikarenakan kebanyakan masih

menjadi mahasiswa aktif.Responden yang dipilih yaitu usia 18-24 tahun, dimana

yang termasuk dalam net generation, yaitu generasi yang tumbuh dan berkembang di

tengah kecanggihan dan perkembangan Internet (Tapscot dalam Hardianti,

(2016).Hal tersebut dianggap mampu mewakili kriteria responden, karena mereka

dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka inginkan.Peneliti ingin

mengetahui apakah setelah melihat tayangan iklan responden tersebut terpengaruh

melalui rute sentral dan rute periferal sehingga muncul minat beli mereka.

Dalam penelitian ini dipilih 60 mahasiswa/i FISIP UB sebagai subjek

penelitian, yaitu 30 orang dalam kelompok eksperimen yakni kelompok yang

diberikan perlakuan (treatment) dan 30 orang dalam kelompok kontrol sebagai

perbandingan dan kelompok ini tidak diberikan treatment. Terkait mengenai

penelitian eksperimen, Roscoe (dalam Sugiyono, 2007, h. 91) menyatakan bahwa

dalam penelitian eksperimen sederhana, yang menggunakan kelompok eksperimen

dan kelompok kontrol maka jumlah anggota sampel masing-masing 10 s/d 20.Oleh

karena itu, sampel yang digunakan dalam penelitian ini sudah mencukupi.

3.4 Prosedur Penelitian

Berikut prosedur penelitian eksperimen dan kontrol:

Tabel 3.2 Prosedur Penelitian

No Prosedur Durasi Alat

1 Penentuan Sampel

Peneliti menentukan sampel dengan

menggunakan accidental sampling

atau secara kebetulan. Responden

yang secara kebetulan bertemu

dengan peneliti dapat digunakan

sebagai sampel. Peneliti menentukan

batas waktu selama 4 hari untuk

4 Hari Alat tulis, Kertas

menentukan responden. Selama waktu

menentukan sampel, peneliti

menemukan 60 mahasiswa/i FISIP

UB.

2 Penentuan Sampling

Responden yang berjumlah 60 orang

mahasiswa terbagi menjadi kelompok

kontrol dan eksperimen dengan

menggunakan undian. Responden

nantinya akan mengambil undian

yang dimasukkan dalam gelas dan

mendapatkan responden masuk ke

dalam kontrol atau kelompok

eksperimen dibedakan.

15 menit Gelas, Kertas

3 Kelompok Kontrol dan Eksperimen

Peneliti akan meminta kelompok

kontrol untuk tetap tinggal dalam

ruangan, sementara responden yang

termasuk dalam kelompok

10 menit Alat tulis, kuesioner,

LCD

eksperimen diminta untuk

meninggalkan ruangan. Tujuan dari

kegiatan ini yaitu untuk mencegah

kebocoran terhadap penelitian ini.

4 Kelompok Kontrol dalam ruangan

Kelompok kontrol tetap dalam

ruangan kemudian peneliti

memperkenalkan diri serta

menjelaskan tujuan peneliti. Setelah

itu peneliti meminta kelompok

kontrol untuk mengisi kuesioner yang

disediakan. Setelah kelompok kontrol

telah mengisi kuesioner, kelompok

kontrol boleh meninggalkan ruangan

kelas.

15 menit Alat tulis, kuesioner,

LCD, laptop, alat

dokumentasi

5 Kelompok Eksperimen dalam

Laboraturium

Kelompok eksperimen dipersilahkan

memasuki ruang laboraturium

kemudian peneliti memperkenalkan

Alat tulis, kuesioner,

LCD, laptop, alat

dokumentasi

diri serta menjelaskan tujuan peneliti.

Setelah itu peneliti meminta

kelompok eksperimen untuk melihat

video iklan Tokopedia.com. setelah

responden melihat video iklan

Tokopedia.com, responden diminta

untuk mengisi kuesioner.

6 Analisis Data

Seluruh lembar kuesioner yang telah

diisi kedua kelompok selanjutnya

diolah dengan uji T untuk selanjutnya

diintepretasikan.

SPSS dan Microsoft

Excel

7 Kesimpulan

Hasil intepretasi data yang akan

menunjukkan hasil uji hipotesis

selanjutnya akan disimpulkan peneliti

sebagai tahap akhir dari penelitian ini.

Sumber: Diolah Peneliti, 2017

3.5 Definisi Konseptual

Menurut Newman (2013, h. 226), definisi konseptual merupakan definisi yang

cermat dan sistematis untuk suatu konstruk yang ditulis secara eksplisit. Berikut akan

dijelaskan masing-masing definisi konseptual dari variabel-variabel yang sudah

ditentukan.

3.5.1 Definisis Variabel X (Daya Tarik Pesan Iklan)

Variabel independen (X) adalah daya tarik pesan iklan.Diperoleh pengertian

(Arens, dikutip dari Pudwianita, 2005) mengartikan pesan iklan sebagai suatu yang

ingin ditampilkan oleh perusahaan yang kemudian disampaikan secara verbal maupun

nonverbal melalui kombinasi tulisan, seni, dan elemen produksi.Pesan iklan dengan

penyusunan kata-kata yang mudah di mengerti dan diingat, dapat menciptakan sisi

positif dalam diri audience terhadap produk tersebut.Pilihan warna, gambar, audio

sesuai dengan produk mampu meningkatkan kesadaran merek.

3.5.2 Definisi Variabel Y (Minat Beli)

Variabel dependen (Y) adalah minat pembelian. Minat pembelian atau minat

beli merupakan suatu rencana yang muncul pada saat seseorang melakukan aktivitas

yang berorientasi ke masa depan, contohnya perencaan untuk mencoba suatu produk

terlebih dahulu, kapan akan membeli, serta apabila seseorang merasa puas terhadap

suatu produk, maka pada tingkat yang lebih jauh akan merekomendasikan produk

tersebut kepada orang lain (Soderlund & Ohman, 2003).

3.6 Definisi Operasional

Definisis operasional merupakan sebuah definisi yang bertujuan pada hal

spesifik untuk operasional dari sebuah tindakan yang peneliti lakukan (Newman,

2013). Dapat diartikan dengan kata lain bahwa definisi operasional merupakan

sebuah petunjuk untuk mengukur suatu variabel. Pada penelitian ini menggunakan

dua variabel yaitu variabel dependen dan independen.

Tabel 3.3 Definisi Operasional

Variabel Dimensi Indikator Item Pernyataan

Pesan Iklan

dalam

Elaboration

Likelihood

Model

(ELM)

(X)

Terpaan Media

Keterlibatan

(Involvement)

Durasi Diadaptasi

dari Rubin (dalam

Hardianti, 2016)

Keterlibatan

(Involvement)

Diadaptasi dari

Zaichkowsky

(dalam Monika,

2016)

- Berapa lama anda menonton

iklan Tokopedia.com?

- Iklan Tokopedia.com

menarik bagi saya.

- Saya merasa iklan

Tokopedia.com sesuai

dengan harapan saya.

- Pesan yang terdapat pada

iklan Tokopedia.com dapat

menarik perhatian saya.

- Konten iklan Tokopedia.com

mengagumkan bagi saya.


Kualitas

Argumen

(Argument

Quality)

- Strong

Argument

- Weak

Argument

Diadaptasi dari

Petty dan

Cacioppo (dalam

Monika, 2016)

iklan Tokopedia.com

bermanfaat bagi saya.


Tokopedia.com penting bagi

saya.

- Setelah melihat iklan

Tokopedia.com saya merasa

terbujuk untuk berbelanja di

Tokopedia.com.

- Pesan yang terkandung dalam

Iklan Tokopedia.com dapat

dipercaya sebagai

representasi pelayanan dari

berbagai macam fasilitas

yang diberikan pada

pelanggan.

- Pesan yang terkandung dalam

iklan Tokopedia.com benar-

benar merepresentasikan

tentang pelayanan dan

Kredibilitas

(Credibility)

Daya Tarik

(Attractiveness

)

- Keahlian

(expertise)

- Kepercayaan

(trustworthine

s)

Diadaptasi dari

Sertogulu,

Korkmaz, dan

Catli (dalam

Hardianti, 2016)

- Likebility

- Familiarity

- Similiarity

kualitas produk yang

sesungguhnya.

- Bintang iklan dalam tayangan

iklan Tokopedia dapat

meyakinkan saya mengenai

kualitas produk ataupun

kualitas pelayanan di

Tokopedia.com.

- Bintang iklan Isyana

Sarasvati dalam tayangan

iklan Tokopedia.com dapat

dipercaya sebagai sumber

informasi.

- Saya menyukai bintang iklan

yang ditampilkan dalam iklan

Tokopedia.com.

- Perasaan kagum saya

Slogan

Musik

Diadaptasi dari

Sheng (dalam

Monika, 2016)

Quality of Slogan

Diadaptasi dari

Rader (dalam

Pratiti, 2015)

“Aransemen

musical dapt

dikategorikan

sebagai peripheral

cue karena tidak

terhadap bintang iklan dalam

iklan Tokopedia.com

membuat saya memiliki

minat beli pada produk yang

ditawarkan.

- Menurut saya, slogan

“Ciptakan Peluangmu” pada

iklan mampu mewakili

Tokopedia.com.

- Menurut saya, slogan dalam

iklan Tokopedia.com mampu

meyakinkan audiens.

- Penggunaan musik dalam

iklan Tokopedia.com

membuat iklan menjadi

menarik.

Minat Beli

(Y)

mengandung

pengetahuan

mengenai produk

secara general.”

Diadaptasi dari

Rader (dalam

Pratiti, 2015)

- Tingkat

keinginan

membeli

- Tingkat

ketertarikan

mencoba

- Tingkat

keinginan

merekomenda

sikan kepada

orang lain

Diadaptasi dari

Sertogulu,

- Setelah melihat iklan

Tokopedia.com saya

mempertimbangkan untuk

membeli produk di

Tokopedia.com.

- Saya tertarik untuk membeli

produk seperti yang

ditampilkan dalam iklan

Tokopedia.com.

- Tokopedia.com merupaka

toko belanja online yang

paling banyak diminati dan

direkomendasikan.

Sumber: Diadaptasi dari Hardianti (2016); Pratiti (2015) dan Monika (2016).

3.7 Skala Pengukuran

Dalam penelitian kuantitatif, pengukuran merupakan langkah yang berbeda

dalam proses penelitian yang terjadi sebelum pengumpulan data. Skala merupakan

alat bantu untuk menentukan apakah suatu konstruk mendasari opini seseorang

mengenai kebijakan tertentu, skala juga membantu konseptualisasi dan operasional

(Newman, 2013, p. 253). Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert. Skala

Likert sering digunakan dalam penelitian dengan menyatakan sikap, pendapat, dan

persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial

(Riduwan, 2012, h. 87). Dengan menggunakan skala likert maka variabel yang akan

dijabarkan menjadi indikator variabel kemudian variabel tersebut dijadikan titik tolak

untuk menyusun item yang berupa pernyataan.

Menurut Sugiyono (2010, h. 135), jawaban setiap instrumen yang

menggunakan skala Likert mempunyai nilai dari sangan positif sampai sangat negatif.

Korkmaz, dan

Catli (dalam

Hardianti, 2016)

Tanggapan responden dalam penelitian ini digolongkan menjadi limakategori yaitu

sangat tidak setuju, tidak setuju, ragu-ragu, setuju dan sangat setuju. Untuk mengukur

pengaruh dari daya tarik iklan terhadap minat pembelian adalah sebagai berikut: skor

5 diberikan apabila responden memberikan jawaban dengan sangat setuju, skor 4

diberikan apabila responden memberikan jawaban setuju, skor 3 diberikan apabila

responden memberikan jawaban ragu-ragu/netral, skor 2 diberikan apabila responden

memberikan jawaban tidak setuju dan skor 1 diberikan apabila responden

memberikan jawaban sangat tidak setuju.

3.8 Teknik Pengumpulan Data

3.8.1 Lokasi dan Waktu Penelitian

Lokasi dalam penelitian ini dilakukan di lingkungan Universitas Brawijaya

Malang yaitu ruang kelas Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik (FISIP).Lalu untuk

waktu pengambilan data dilakukan pada bulan Maret-April 2017. Alasan pemilihan

FISIP UB sebagi tempat pemilihan responden sekaligus tempat pelaksanaan kegiatan

eksperimen antara lain:

1. Kriteria responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa/I Fakultas Ilmu

Sosial dan Ilmu Politik UB Malang dengan rentan usia 18-24 tahun yang

sudah pernah berbelanja online di beberapa toko belanja online seperti

Tokopedia.com, Lazadda.com dan toko belanja online lainnya.

2. Peneliti memerlukan situasi perilaku (treatment) dalam sebuah ruang atau

laboratorium untuk memastikan tidak adanya ancaman dari variabel luar

amatan partisipan sekitar 15-20 menit.

3. Peneliti membutuhkan ruangan yang dilengkapi dengan proyektor LCD

dan speaker sebagai salah satu aspek penunjang penelitian.

3.8.2 Sumber Data

Sumber data terbagi menjadi dua macam yaitu data primer dan data sekunder.

Sumber data primer adalah sumber data yang diperoleh langsung dari sumber utama

(Singarimbun & Effendi, 2006, p. 108), sedangkan sumber data sekunder merupakan

data primer yang telah diolah lebih lanjut dan disajikan baik oleh pihak pihak

pengumpul data primer atau oleh pihak lain misalnya dalam bentuk tabel atau

diagram (Umar, 2008, p. 41). Data primer dari penelitian ini yaitu kuesioner,

sedangkan data sekunder diperoleh dari penelitian terdahulu, jurnal-jurnal

internasional dan video iklan Tokopedia.com.

3.9 Uji Instrumen

Kuisioner dalam penelitian ini digunakan sebagai alat analisa. Oleh karena itu

dalam analisa yang dilakukan lebih bertumpu pada skor responden pada tiap-tiap

amatan. Sedangkan benar tidaknya skor responsi tersebut tergantung pada

pengumpulan data. Instrumen pengumpulan data yang baik harus memenuhi 2

persyaratan penting yaitu valid dan reliabel.

3.9.1 Uji Validitas

Menurut Newman (2015), validitas pengukuran merupakan seberapa baik

kesesuaian indikator empiris dengan definisis konseptual dari konstruk yang

seharusnya diukur oleh indikator tersebut. Dengan kata lain dapat diartikan bahwa, uji

validitas digunakan untuk mengukur apakah kuesioner dalam penelitian ini telah

sesuai dengan tujuan penelitian, agar data yang terkumpul valid.Responden yang

diperlukan untuk melakukan uji validitas biasanya sebanyak 30 responden.Nilai 30

responden adalah standar minimal (Ghozali, 2005).

Uji validitas dalam penelitian ini adalah validitas konstruk. Validitas konstruk

merupakan suatu jenis validitas pengukuran yang menggunakan indikator majemuk

dan memiliki dua subtipe; seberapa baik indikator dari suatu konstruk bersatu dan

seberapa baik indikator dari konstruk-konstruk yang menyimpang berbeda (Newman,

2013, p. 240). Pada penelitian ini, peneliti menggunakan variabel daya tarik iklan (X)

dan variabel minat pembelian (Y).variabel X dan Y tersebut dikaitkan langsung

dengan konsumen yang mana hasil dari kuesioner tersebut dijawab oleh para

responden (konsumen). Pengujian validitas pada penelitian ini menggunakan rumus

korelasi product moment oleh Pearson (Bungin, 2008).

r =

Keterangan :

r = Koefisien Korelasi

n = jumlah individu dalam sampel

X = angka mentah untuk variabel X

Y = angka mentah untuk variabel Y

Pengujian validitas dapat dilakukan dengan cara mengkorelasikan

masing-masing faktor atau variabel dengan total faktor atau variabel tersebut dengan

menggunakan korelasi (r) product moment.

Kriteria pengujian untuk menerima atau menolak hipotesis adanya pernyataan

yang valid atau tidak dapat dilakukan dengan:

H0 : r = 0, tidak terdapat data yang valid pada tingkat kepercayaan (α) 5%.

H1 : r ≠ 0, terdapat data yang valid pada tingkat kepercayaan (α) 5%.

Hipotesa nol (H0) diterima apabila r hitung< r tabel, demikian sebaliknya hipotesa

alternatif (H1) diterima apabila r hitung> r tabel.

Pengujian validitas yang dilakukan dengan melalui program SPSS ver. 20.0

dengan mengggunakan korelasi product moment menghasilkan nilai masing-masing

item pernyataan dengan skor item pertanyaan secara keseluruhan dan untuk lebih

jelasnya disajikan dalam tabel sebagai berikut:

Tabel 3.4 Uji Validitas Variabel

Item r Hitung Sig. r Tabel Keterangan

X1.1 0.835 0.000 0.3 Valid

X1.2 0.784 0.000 0.3 Valid

X1.3 0.467 0.009 0.3 Valid

X1.4 0.725 0.000 0.3 Valid

X1.5 0.741 0.000 0.3 Valid

X1.6 0.600 0.000 0.3 Valid

X2.1 0.950 0.000 0.3 Valid

X2.2 0.867 0.000 0.3 Valid

X3.1 0.914 0.000 0.3 Valid

X3.2 0.937 0.000 0.3 Valid

X4.1 0.862 0.000 0.3 Valid

X4.2 0.835 0.000 0.3 Valid

X5.1 0.870 0.000 0.3 Valid

X5.2 0.911 0.000 0.3 Valid

Y1 0.925 0.000 0.3 Valid

Y2 0.814 0.000 0.3 Valid

Y3 0.629 0.000 0.3 Valid

Sumber: Data Primer Diolah

Dari Tabel 3.2 di atas dapat dilihat bahwa nilai sig. r indikator pertanyaan

lebih kecil dari 0.05 (α = 0.05) yang berarti tiap-tiap indikator variabel adalah valid,

sehingga dapat disimpulkan bahwa indikator-indikator tersebut dapat digunakan

untuk mengukur variabel penelitian

3.9.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas pengukuran merupakan kemampuan yang diandalkan atau

konsistensi dari ukuran suatu variabel (Newman, 2013).Newman (2013)

menambahkan kuesioner dikatakan reliable apabila jawaban seseorang terhadap

pernyataan dalam kuesioner tersebut menunjukkan hasil yang konsisten sekalipun

diterapkan dalam kurun waktu yang berbeda.Pada penelitian ini menngunakan teknik

Alpha Cronbach, yaitu dengan rumus sebagai berikut.

r11 =

Keterangan:

r11 : reliabilitas instrumen

k : banyaknya butir pertanyaan

Σσ2b : jumlah varian butir

σ2t : varian total

Teknik pengujian reliabilitas adalah dengan menggunakan nilai koefisien

reliabilitas alpha. Kriteria pengambilan keputusannya adalah apabila nilai dari

koefisien reliabilitas alpha lebih besar dari 0,6 maka variabel tersebut sudah reliabel

(handal).

Tabel 3.5 Uji Reliabilitas Variabel

Variabel Alpha Cronbach's Keterangan

X1 0.789 Reliabel

X2 0.752 Reliabel

X3 0.828 Reliabel

X4 0.61 Reliabel

X5 0.733 Reliabel

Y 0.643 Reliabel

Sumber: Data primer diolah

Dari Tabel 3.3 diketahui bahwa nilai dari alpha cronbach untuk semua

variabel lebih besar dari 0,6. Dari ketentuan yang telah disebutkan sebelumnya maka

semua variabel yang digunakan untuk penelitian sudah reliabel.

3.10 Teknik Analisis Data

Analisis data merupakan usaha menentukan jawaban atas pernyataan yang

telah diperoleh dari hasil penelitian.Atau dapat dikatan sebagai penyederhanaan data

ke dalam bentuk yang lebih mudah (Singarimbun & Effendi, 2006).

3.10.1 Uji T

Uji T termasuk dalam analisis statistik komparatif, digunakan untuk

mengetahui perbedaan nilai rata-rata dari suatu kelompok dengan kelompok lainnya

(Nisfiannoor, 2009, h. 4). Selain itu Uji T digunakan untuk menguji signifikansi

variasi hubungan antara variabel X dan Y, apakah variabel independen X benar-benar

berpengaruh secara parsial terhadap variabel dependen Y (Ghozali, 2009, h. 98). Dan

dalam penelitian ini, uji T digunakan untuk menguji signifikansi variasi hubungan

antara variabel X dan Y, apakah variabel X (pesan iklan Tokopedia.com pada rute

sentral dan rute periferal dalam ELM) benar-benar berpengaruh signifikan terhadap

variabel Y (minat beli). Tujuan pada uji T ini adalah ingin mengetahui apakah ada

perbedaan rata-rata (mean) antara dua sampelnya. Pada penelitian ini digunakan uji T

sampel bebas (Independent Samples T-Test) karena terdapat dua kelompok sampel

yang saling tidak berkaitan yaitu kelompok eksperimen dan kelompok control.

Melalui pengujian ini, dapat diketahui signifikansi perbedaan rata-rata dua kelompok

sampel yang saling tidak berhubungan.

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Tokopedia.com

Tokopedia merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang e-

commerce yang memungkinkan setiap pembisnis di Indonesia mengelola bisnis

mereka secara online dengan mudah dan gratis. Tokopedia didirikan oleh William

Tanuwijaya dan Leontinus Alpha Edison berdiri pada 6 Februari 2009 tetapi

diresmikan kepada public pada 17 Agustus 2009, di tahun 2009 itu PT. Indonusa

yang memberikan pendanaan awal kepada Tokopedia.

GAMBAR 4.1

Logo Tokopedia

Sumber.www.Tokopedia.com,2016

Berkembangnya Tokopedia selama kurun waktu 1 tahun banyak perusahaan

yang memberikan dana permodalan diantaranya East Venture (2010), dan SoftBank

Venture Korea (2013). Pada bulan Oktober 2014, Tokopedia terpilih sebagai

perusahaan teknologi pertama di Asia Tenggara yang menerima investasi sebesar

USD 100 juta atau sekitar Rp 1,2 triliun dari Sequoia Capital dan SoftBank Internet

dan Media Inc (SIMI) (Sumber:www.Wikipedia.com, 2016).

Tokopedia merupakan salah satu mall online di Indonesia yang mengusung

model bisnis marketplace.Tokopedia merupakan salah satu pengembang bisnis online

di Indonesia dan berhasil meraih pengahargaan diantaranyaMarketers of The Year

2014 untuk sektor E-Commerce pada acara Markplus Conference yang digelar oleh

Markplus Inc pada tanggal 11 Desember 2014.

GAMBAR 4.2

Website Tokopedia

Sumber.www.Tokopedia.com,2016

Tokopedia memiliki penjual yang terus tumbuh sebesar 30% setiap bulannya.

Produk aktif yang ada di Tokopedia berjumlah 3,3 juta produk dimana sekitar 2 juta

produk terjual setiap bulannya (www.Techinasia.com,2016).Untuk memudahkan

penjual dan pembeli dalam melakukan jual beli, Tokopedia menyediakan 21 kategori

besar sepert pakaian, kecantikan, otomotif, olahraga dan kategori-kategori

lainnya.Sistem pembayaran di Tokopedia menggunakan sistem rekening bersama

atau escrow.Dalam hal ini, Tokopedia berperan sebagai pihak ketiga yang menengahi

antara penjual dan pembeli, sehingga dapat mengurangi terjadinya tindak penipuan.

Penelitian ini menggunakan pendekatan Elaboration likelihood Model (ELM)

untuk melihat pengaruh daya tarik pesan iklan terhadap minat beli. Desain penelitian

ini menggunakan posttest only control group design dengan memberikan treatment

(perlakuan) untuk sampling eksperimen dan tidak memberikan treatment untuk

sampling kontrol. Treatment yang digunakan dalam penelitian ini berupa penayangan

video-video iklan Tokopedia.com.

4.2 Gambaran Umum Tayangan Iklan Tokopedia.com

Video yang digunakan dalam penelitian ini adalah beberapa video iklan yang

telah menjadi kriteria dalam penelitian yang dilakukan oleh peneliti.Video iklan ini

merupakan iklan audio visual yang dapat diakses melalui Youtube telah dilihat

kurang lebihbelasan ribu viewers.Video ini menampilkan cerita pendek mengenai

layanan jasa Tokopedia.comdalam durasi krang lebih 1-2 menit. Dalam video ini

diceritakan bahwa Tokopedia.com dapat menyelamatkan seseorang yang menghadapi

suatu kesulitan dan membutuhkan kemudahan dalam berbagai hal dari mulai

http://www.techinasia.com,2016/

memesan tiket, membayar token listrik, membeli segala macam kebutuhan dari mulai

kosmetik, pakaian, sepatu, kebutuhan rumah tangga dan banyak lainnya dimana

kualitasnya tidak diragukan lagi serta keamanan yang terjamin jadi pelanggan tidak

perlu ragu-ragu bertransaksi melalui belanja online Tokopedia.com.

4.3 Identitas Responden

Identitas responden dapat digunakan untuk mengetahui karakteristik

responden dalam penelitian ini.Responden dalam penelitian ini berjumlah 60 orang

mahasiswa dan mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Brawijaya Malang.Dalam penelitian ini peneliti membagi responden menjadi dua

kelompok yaitu 30 kelompok kontrol dan 30 eksperimen. Karakteristik responden

yang dijadikan sampel dalam penelitian inidapat ditinjau berdasarkan jenis kelamin

dan usia.

4.3.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Gambar 4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Sumber: Data diolah peneliti, 2017.

Berdasarkan diagram diatas terlihat bahwa responden yang berpartisipasi

dalam penelitian ini terdiri dari 42 reponden berjenis kelamin perempuan dan

18responden berjenis kelamin laki-laki. Dengan kata lain, dari seluruh responden

yang berpartisipasi dalam penelitian ini, sebesar 76,8 % merupakan responden

berjenis kelamin perempuan, sementara 23,2 % diantaranya adalah responden yang

berjenis kelamin laki-laki.

4.3.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia

Jenis Kelamin

Laki-LakiPerempuan

23,2%

76,8%

Gambar 4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia


Berdasarkan diagram di atas, responden yang berpartisipasi dalam penelitian

ini terbagi dalam beberapa kelompok usia yaitu: 1) responden yang berusia 18 tahun

berjumlah 3 orang, 2) responden yang berusia 19 tahun berjumlah 10 orang, 3)

responden yang berusia 20 tahun berjumlah 9 orang, 4) responden yang berusia 21

tahun berjumlah 12 orang, 5) responden yang berusia 22 tahun berjumlah 9 orang, 6)

responden yang berusia 23 tahun berjumlah 7 orang, 7) responden yang berusia 24

tahun berjumlah 10 orang. Jika disimpulkan responden yang terlibat dalam penelitian

paling besar berasal dari responden yang berusia 21 tahun.

4.3.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton

Umur

18 tahun

19 tahun

20 tahun

21 tahun

22 tahun

23 tahun

24 tahun

17%

5%

17%

15%

20%

15%

12%

Gambar 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Durasi Menonton


Berdasarkan diagram di atas, terlihat perhatian responden mengenai durasi

iklan Tokopedia.com sebagai berikut: 1) responden yang merasa menonton iklan

dalam durasi 0-30 detik sebanyak 5 responden, 2) responden yang merasa menonton

iklan dalam durasi 30-60 detik sebanyak 14 responden, 3) responden yang merasa

menonton iklan dalam durasi 60-90 detik sebanyak 15 responden, 4) responden yang

merasa menonton iklan dalam durasi 90-120 detik sebanyak 23responden, dan 5)

responden yang merasa menonton iklan dalam durasi 120-150 detik sebanyak 3

responden. Jika dipresentasekan, dari keseluruhan responden yang berpartisipasi

dalam penelitian ini diketahui bahwa sebesar 8% merasa menonton iklan dalam

durasi 0-30 detik, 23% responden merasa menonton iklan dalam durasi 30-60 detik,

Durasi Penonton

0-30 Detik

30-60 Detik

60-90 Detik

90-120 Detik

120-150 Detik

23%

5% 8%

25%

39%

25% responden merasa menonton iklan dakam durasi 60-90 detik, 39% responden

merasa menonton iklan dalam durasi 90-120 detik, dan 5% responden merasa

menonton iklan dalam durasi 120-150 detik. Jika disimpulkan, responden paling

banyak memperhatikan iklan Tokopedia.com dalam durasi 90-120 detik.

4.4 Deskripsi Hasil Penelitian

Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan kajian Elaboration Likelihood

Model (ELM) untuk mengkaji pesan iklan terhadap minat beli. Kajian ELM

mengenal dua rute dalam proses kognitif seseorang yaitu rute sentral dan rute

periferal. Dalam penelitian ini rute sentral menggunakan indikator dalam variabel

keterlibatan (involvement) dan kualitas argumen (argument quality). Rute periferal

menggunakan indikator dalam variabel kredibilitas (credibility), daya tarik (

attractiveness) slogan dan musik.

4.4.1 Hasil Penelitian

Data hasil responden yang telah di sebar kepada pelanggan yang

menggunakan website Tokopedia.comakan di analisis dengan teknik deskriptif dan

statistik Inferensia dengan Menggunakan SPSS 20.0

4.4.1.1 Statistik Deskriptif

Analisis Deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui gambaran umum dari

variabel pebelitian. Analisis deskriptif ini diharapkan dapat memberikan gambaran

tentang keadaan data pelanggan yang menggunakan website Tokopedia.com. Untuk

mengetahui deskripsi untuk masing – masing variabel dapat dilihat pada tabel berikut

:

Tabel 4.1

Analisis Deskripsi

Variabel X Kelompok N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Keterlibatan Kontrol 30 25.833 2.069 0.378

Eksperimen 30 27.200 1.827 0.334

Kualitas

Argumen

Kontrol 30 8.000 0.871 0.159

Eksperimen 30 8.800 0.805 0.147

Kredibilitas Kontrol 30 8.167 0.913 0.167

Eksperimen 30 8.667 0.802 0.146

Daya Tarik

Kontrol 30 8.367 0.850 0.155

Eksperimen 30 8.900 0.759 0.139

Slogan Kontrol 30 8.000 0.788 0.144

Eksperimen 30 8.667 0.844 0.154

Musik Kontrol 30 3.900 0.481 0.088

Eksperimen 30 4.267 0.450 0.082

Variabel Y

Minat Beli

Kontrol

Eksperimen

30

30

11.767

12.433

0,898 0,164

0,935 0,171

Sumber : Data primer diolah

Berdasarkan pada hasil analisis diskriptif pada Tabel 4.1 dapat diketahui

bahwa penilaian responden untuk setiap variabel di uraikan sebagai berikut :

a. Data variabel keterlibatan dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh

nilai rata – rata sebesar 25,833 dan standar deviasi sebesar 2,069. Sedangakan

penilaian keterlibatan dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok

Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 27,200 dan standar deviasi

sebesar 1,827.

b. Data variabel Kualitas Argumen dari 30 responden dari kelompok kontrol

diperoleh nilai rata – rata sebesar 8.00 dan standar deviasi sebesar 0,871.

Sedangakan penilaian Kualitas Argumen dari kelompok Eksperimen dari 30

responden kelompok Eksperimen diperoleh nilai rata – rata sebesar 8,8 dan

standar deviasi sebesar 0,805.

c. Data variabel Kredibilitas dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh


penilaian Kredibilitas dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok


sebesar 1,827.

d. Data variabel Daya tarik dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh


penilaian Daya tarik dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok


sebesar 0,759.

e. Data variabel Slogan dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh nilai

rata – rata sebesar 8,00 dan standar deviasi sebesar 0,788. Sedangakan

penilaian Slogan dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok


sebesar 0,844.

f. Data variabel Musik dari 30 responden dari kelompok kontrol diperoleh nilai

rata – rata sebesar 3,9 dan standar deviasi sebesar 0,481. Sedangakan

penilaian Musik dari kelompok Eksperimen dari 30 responden kelompok


sebesar 0,450.

g. Data variabel minat belidari 30 responden dari kelompok control diperoleh

nilai rata-rata sebesar 11,767 dan standar deviasi sebesar 0,898. Sedangkan

penilaian minat beli dari kelompok eksperimen dari 30 responden kelompok

eksperimen diperoleh nilai rata-rata sebesar 12,433 dan standar deviasi

sebesar 0,935.

Berdasarkan uraian diatas merupakan gambaran umum tentang data yang

diperoleh dari hasil penelitian dan belum menunjukkan hasil penelitian, dan untuk

mengetahui hasil penelitian akan dilakukan uji hipotesis dengan menggunakan uji t

dengan tingkat kesalahan 5% atau tingkat kepercayaan 95%.

4.4.1.2 Pengujian Hipotesis

Adapun untuk mengetahui perbedaan antara Kontrol dan Eksperimen

berdasarkan parameter penelitian, maka penulis menggunkan alat statistik uji beda

rata-rata yaitu uji t independent, karena diasumsikan sampel Kontrol dan Eksperimen

saling bebas.

Hipotesis penelitian:

H0 : Rata-rata Kontrol dan Eksperimen adalah sama (berbeda secara tidak

nyata / tidak signifikan).

H1 : Rata-rata Kontrol dan Eksperimen adalah tidak sama (berbeda secara

nyata / signifikan).

Dasar pengambilan keputusan dengan menggunakan perbandingan antara t

hitung dengan t tabel. Jika t hitung > t tabel atau -t hitung < -t tabel maka

perbedaannya signifikan dan berarti H0 ditolak dan H1 diterima. Sedangkanjika t

hitung < t tabel atau -t hitung > -t tabel maka perbedaannya tidak signifikan dan

berarti H0 diteima dan H1.

Pengujian Penilaian pelanggan yang menggunakan website

Tokopedia.com.Perhitungan uji t tidak berpasangan menggunakan bantuan software

SPSS ver 20.00, sehingga didapatkan hasil pada Tabel 4.2 berikut:

Tabel 4.2

Uji t

Variabel X

Independent Samples Test

.054 .816 -2.712 58 .009

-2.712 57.124 .009

2.252 .139 -3.694 58 .000

-3.694 57.645 .000

.753 .389 -2.253 58 .028

-2.253 57.059 .028

.265 .608 -2.563 58 .013

-2.563 57.265 .013

5.451 .023 -3.162 58 .002

-3.162 57.725 .002

1.368 .247 -3.051 58 .003

-3.051 57.746 .003

.387 .536 -2.817 58 .007

-2.817 57.902 .007

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Keterlibatan

Kualitas Argumen

Kredibilitas

Daya Tarik

Slogan

Musik

Minat Beli

F Sig.

Levene's Test for

Equality of Variances

t df Sig. (2-tailed)

t-test for Equality of Means

Variabel Y

Sumber: Data Diolah Peneliti, 2017

Berdasarkan Tabel 4.2 didapatkan Hasil perhitungan uji t independen untuk

masing – masing variabel sebagai berikut :

a. Hasil uji t variabel Keterlibatan menunjukkan nilai t hitung untuk equal

variances assumed (ragam yang sama) sebesar 2,712 dan nilai sig.t sebesar

0,009, karena nilai sig. t (0,009) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat

disimpulkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada

variabel keterlibatan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga

menunjukkan bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi

dibandingkan kelompok kontrol.

b. Hasil uji t variabel Kualitas Argumen menunjukkan nilai t hitung untuk equal




variabel Kualitas Argumen antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga



c. Hasil uji t variabel Kredibilitas menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances

assumed (ragam yang sama) sebesar 2,253 dan nilai sig.t sebesar 0,028, karena

Independent Samples Test

.054 .816 -2.712 58 .009

-2.712 57.124 .009

2.252 .139 -3.694 58 .000

-3.694 57.645 .000

.753 .389 -2.253 58 .028

-2.253 57.059 .028

.265 .608 -2.563 58 .013

-2.563 57.265 .013

5.451 .023 -3.162 58 .002

-3.162 57.725 .002

1.368 .247 -3.051 58 .003

-3.051 57.746 .003

.387 .536 -2.817 58 .007

-2.817 57.902 .007

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Equal variances

assumed

Equal variances

not assumed

Keterlibatan

Kualitas Argumen

Kredibilitas

Daya Tarik

Slogan

Musik

Minat Beli

F Sig.

Levene's Test for

Equality of Variances

t df Sig. (2-tailed)

t-test for Equality of Means

nilai sig. t (0,028) < α = 5%, maka H0 ditolak. Sehingga dapat disimpulkan

bahwa terdapat perbedaan yang signifikan penilaian responden pada variabel

Kredibilitas antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan

bahwa kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan

kelompok kontrol.

d. Hasil uji t variabel Daya Tarik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Daya Tarik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan


kelompok kontrol.

e. Hasil uji t variabel Slogan menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Slogan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa

kelompok eksperimen memiliki penilaian yang lebh tinggi dibandingkan

kelompok kontrol.

f. Hasil uji t variabel Musik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Musik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa


kelompok kontrol.

g. Hasil uji t variabel Minat Beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Minat Beli antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan


kelompok kontrol.

4.5 Pembahasan

Elaboration Likelihood Model (ELM) merupakan sebuah teori untuk

mengkategorikan dan memahami pesan persuasif (Petty dan Cacioppo dalam Barwin,

2009). Asumsi dasar ELM sendiri adalah seseorang dapat memproses pesan persuasif

dengan cara yang berbeda. Menurut Miller (dalam Hardianti, 2016), ELM dibagi

menjadi dua rute dalam pemrosesan pesan, yaitu rute sentral dan rute periferal.

Melalui rute sentral, individu akan berhati-hati terhadap pesan dan mempunyai

kepekaan terhadap argumen yang diajukan, sedangkan melalui rute periferal, individu

akan bergantung pada isyarat dalam lingkungan persuasi untuk membuat keputusan

terhadap pesan persuasif.

Dalam ranah komunikasi persuasi, iklan selalu dihubungkan dengan

keputusan pembelian dan citra suatu produk. Penelitian ini sendiri melihat persuasi

adanya pengaruh yang ditimbulkan dari pesan iklan yang dihubungkan dengan minat

beli. Setiap media dan setiap sarana memiliki sekumpulan karakteristik dan

keunggulan yang unik. Para pengiklan berupaya memilih media dan sarana yang

karakteristiknya paling sesuai dengan merek yang diiklankan dalam menjangkau

khalayak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud (Lee & Johson, 2004).

ELM digunakan dalam penelitian ini karena kemampuannya dapat memberikan

informasi tentang bagaimana dan kapan iklan Tokopedia.com dapat mempengaruhi

proses kognitif seseorang terhadap minat beli dalam menggunakan layanan jasa

belanja online Tokopedia.com. selain itu, ELM digunakan untuk mengkaji dan

menjelaskan proses persuasi dalam diri audience yang terpapar tayangan iklan

Tokopedia.com. teori ELM menjelaskan bagaimana seseorang memproses informasi

yang diterima dan memprediksi apakah pesan memiliki pengaruh terhadap perubahan

sikap dan penyimpanan pesan (Petty dan Cacioppo, 1981). Jadi dapat dikatakan

bahwa ELM dalam penelitian ini digunakan untuk menjelaskan proses kognitif

individu dalam mengolah pesan dari hasil manipulasi pada saat responden mendapat

terpaan tayangan iklan Tokopedia.com.

Dalam kaitannya dengan penelitian ini, ditemukan bahwa iklan

Tokopedia.com dapat memunculkan minat beli dalam menggunakan jasa

Tokopedia.com di kalangan mahasiswa. Seperti yang diketahui, responden dalam

penelitian ini adalah mahasiswa/i Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas

Brawijaya dengan usia 18-24 tahun. Dalam rute sentral, responden dalam generasi ini

mengalami keterlibatan yang tinggi pada layanan jasa atau pesan promosi dalam iklan

Tokopedia.com. Hal ini sejalan dengan karakter mereka yang membutuhkan

kemudahan dalam bertransaksi. Pada hasil penelitian ini menunjukkan bahwa

responden memperhatikan kualitas isi pesan seperti argumen dan kualitas argumen

dalam iklan Tokopedia.com mampu menampilkan kualitas argumen yang kuat, logis

dan dapat dipertahankan kebenarannya. Usaha untuk memperoleh dan

mempertahankan perhatian, pesan iklan harus direncanakan dengan baik, lebih

imajinatif, menghibur, dan bermanfaat bagi konsumen (Rizal dan Furinto, 2009). Dari

hasil penelitian yang dilakukan Firdausi (2002) menunjukkan bahwa terdapat

pengaruh positif dari kualitas isi pesan terhadap efektivitas iklan.

Dalam rute periferal, responden terpersuasi melalui aspek pendukung seperti

kredibiltas sumber, daya tarik, slogan dan musik.Dapat diketahui bahwa generasi saat

ini merupakan generasi yang cerdas dan sangat memiliki toleransi yang besar

terhadap keberagaman dikarenakan tumbuh di era revolusi informasi, sudah dapat

dipastikan mereka merupakan orang yang kritris dalam membedakan informasi yang

terpecaya dan tidak terpecaya. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa bintang iklan

dalam iklan Tokopedia.com memiliki karakteristik daya tarik yang tinggi sehingga

mampu membuat responden mempercayai mereka sebagai sumber informasi yang

dapat mewakili layanan jasa Tokopedia.com.selain itu, dimensi slogan dan musik

juga mampu memberikan gambaran mengenai layanan jasa dan mendukung pesan

iklan sehingga menimbulkan daya tarik pada pelanggan.

Melalui rute sentral dan rute periferal dalam proses persuasi tersebut timbul

kepercayaan dan sikap responden dalam memaknai layanan jasa seperti yang

ditampilkan dalam iklan Tokopedia.com, sehingga responden merubah sikap setelah

kepercayaannya dan berimplikasi pada munculnya minat beli konsumen dalam

menggunakan layanan jasa Tokopedia.com, sehingga dimensi-dimensi rute sentral

dan periferal mampu untuk mempengaruhi minat beli responden dalam menggunakan

layanan jasa Tokopedi.com. Pada rute sentral sendiri, dimensi yang dominan dalam

mempersuasi adalah dimensi kualitas argument.Sedangkan pada rute periferal,

dimensi yang dominan adalah dimensi slogan dan musik. Hal itu dapat dilihat dari

nilai rata-rata yaitu sebesar 3,694 untuk dimensi kualitas argumen, 3,612 untuk

dimensi slogan dan 3,051 untuk dimensi musik.

Dari responden eksperimen dan kontrol menggunakan teori ELM, maka

berikut model ELM yang terbentuk dan yang paling berpengaruh:

Rute Sentral

Rute Periferal

Gambar 4.6 Mind Mapping Hasil Penelitian.

Perhatian dan

Pemahaman

Pemrosesan

keterlibatan

tinggi

Tanggapan

kognitif

Perubahan

kepercayaan

dan sikap

Perubahan

perilaku

Pemrosesan

keterlibatan

rendah

Perubahan

kepercayaan

Perubahan

perilaku

Perubahan

sikap

Iklan

Tokopedia.com

Elaboration

Likelihood Model

Involvement:Isi pesan dengan

beragam iklan kebutuhan

ditampilkan berhasil menarik minat

pelanggan.

Argument quality:Strong

Argument: pernyataan

“dapatkan apapun di

Tokopedia.com”, merupakan

argumen yang dapat

dieprtahankan kebenarannya.

Credibility: penggunaan

selebriti Isyana Srasvati pada

iklan Tokopedia.com mampu

menimbulkan minat pembelian

pelanggan.

Attractiveness: keberadaan Isyana

Sarasvati sebagai

komunikator dalam iklan

mampu meyakinkan

pelanggan dikarenakan

Isyana merupakan artis

yang terkenal dan tidak

diragukan lagi untuk

dapat mempercayainya.

Slogan: penggunaan

slogan atau tag line

“ciptakan peluangmu

dan semua dimulai

dari Tokopedia”

mampu

menimbulkan minat

pembelian

pelanggan.

Musik: musik yang

digunakan merupakan

jenis musik yang

menggambarkan

kegembiraan,

semangat dan kadang

ada musik yang

menggambarkan

kesedihan mampu

menarik minat

pelanggan.

Komunikasi


Sumber: Diolah Peneliti, 2017

Ketika pada rute sentral konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli

sebuah produk dengan mencari informasi mengenai produk, keunggulan, dan kualitas

sehingga dapat sesuai dengan kebutuhan yang diinginkan. Rute sentralmemiliki

jangka waktu yang lama sebelum konsumen mengambil keputusan untuk membeli

produk hanya melihat dari bentuk dan warna sehingga terkadang ketika produk sudah

dikonsumsi konsumen merasa tidak nyaman dan tidak sesuai dengan kebutuhan.Rute

periferal memiliki jangka waktu yang singkat sebelum konsumen mengambil

keputusan untuk membeli produk dan jasa. Menurut Petty & Cacioppo, 1986 adalah

penting untuk memahami seorang khalayak yang akan menjadi sebuah target sebelum

memilih rute penyampaian pesan. Sangat penting dalam menyusun atau membentuk

elaborasi argumen yang akan disampaikan kepada khalayak.

Berdasarkan variabel pesan iklan yang terdiri dari involvement, argument

quality, credibility, attractivenenss, slogan dan musik maka diduga involvement dan

argument quality diproses pada rute sentral karena terdapat beberapa kajian teori dan

penelitian yang mendukung dari aspek tersebut melalui rute sentral.Sedangkan rute

periferal diduga credibility, attractiveness, slogan, dan musik diproses pada rute

periferal.Terdapat temuan yang telah disebutkan peneliti pada mind mapping diatas.

Dari hasil uji t yang telah dilakukan diperoleh nilai yaitu:

h. Hasil uji t variabel Keterlibatan menunjukkan nilai t hitung untuk equal




variabel keterlibatan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga



i. Hasil uji t variabel Kualitas Argumen menunjukkan nilai t hitung untuk equal




variabel Kualitas Argumen antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga



j. Hasil uji t variabel Kredibilitas menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Kredibilitas antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan


kelompok kontrol.

k. Hasil uji t variabel Daya Tarik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Daya Tarik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan


kelompok kontrol.

l. Hasil uji t variabel Slogan menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Slogan antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa


kelompok kontrol.

m. Hasil uji t variabel Musik menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Musik antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan bahwa


kelompok kontrol.

n. Hasil uji t variabel Minat Beli menunjukkan nilai t hitung untuk equal variances




Minat Beli antara Kontrol dan Eksperimen. Hasil tersebut juga menunjukkan


kelompok kontrol.

4.6 Aspek Metodologis

4.6.1 Proses Penyusunan Instrumen Penelitian

Penggunaan kuesioner merupakan hal yang pokok untuk pengumpulan data

(Singarimbun & Effendi, 2006). Proses penyusunan instrumen dalam penelitian ini

terdapat beberapa tahap yang harus dilewati. Tahap pertama yang dilakukan adalah

menyusun definisi operasional dari tiap variabel yang digunakan, kemudian peneliti

melakukan validitas bahasa agar tidak terjadi kesalahan pemaknaan antara peneliti

dan responden. Pada tahap terakhir penelitian melakukan uji validitas instrumen

mengukur kualitas instrumen agar dapat dijadikan sebuah alat ukur, dan uji

reliabilitas untuk melihat instrumen peneliti dapat dipercaya dan diandalkan.

4.6.2 Tahap Penyusunan Definisi Operasional

4.6.2.1 Penyusunan Variabel pada Rute Sentral

Pada rute sentral terdapat dimensi keterlibatan (involvement) dan kualitas

argumen (argument quality) yang dirasakan.Penyusunan operasional dalam rute

sentral penelitian ini mengadopsi penelitian Zaichkowsky (1994) dan Petty dan

Cacioppo (1981).Item pernyataan dari dimensi keterlibatan terdiri dari item

pernyataan menarik/tidak menarik, bermanfaat/tidak bermanfaat, penting/tidak

penting, mengagumkan/tidak mengagumkan, dan terbujuk/tidak terbujuk.Sedangkan

item pernyataan dari kualitas argumen terdiri dari pesan dapat dipercaya dan pesan

benar-benar mempresentasikan brand.

4.6.2.2 Penyusunan Variabel pada Rute Periferal

Dalam dimensi rute periferal terdapat empat variabel yaitu kredibilitas

(credibility), daya tarik (attractiveness), slogan dan musik.Dalam penelitian ini

operasional variabel kredibilitas diadopsi dari penelitian Sertogulu, Korkmaz dan

Catli (2014).Item pernyataan yang digunakan terdiri dari item dapat dipercaya/tidak

dapat dipercaya dan ahli/tidak ahli.Pengukuran untuk daya tarik diadopsi dari

penelitian Sheng (2011) terdiri dari item likeability terhadap bintang

iklan.Selanjutnya dalam penelitian, operasional variabel slogan dan musik diadopsi

dari penelitian Rader (1994).Item pernyataan slogan terdiri dari slogan mampu

mewakili brand dan slogan mampu meyakinkan audience dan dalam item pernyataan

musik yaitu penggunaan musik.

4.6.2.3 Penyusunan Variabel pada Minat Beli

Peneliti mengadopsi item pernyataan dari penelitian Srtogulu, Korkmaz dan

Catli (2014) untuk menyusun definisi operasional variabel minat beli. Pengukuran

variabel minat beli menggunakan skala Likert melalui pernyataan tingkat keinginan

smembeli, tingkat ketertarikan mencoba dan tingkat merekomendasikan pada orang

lain.

4.6.2.4 Tahap Uji Validitas dan Uji Reliabilitas

Pada proses uji validitas dan reliabilitas ini, peneliti melakukan pada 30

responden dengan karakteristik yang sama dengan karakteristik sampling yang telah

ditentuka oleh peneliti. Uji validitas dan uji reliabilitas instrument ini menggunkan

analisis statistik korelasi product moment. Pada pengujian instrumen awal terdapat

beberapa item pernyataan yang tidak valid, kemudian peneliti menghapus item

pernyataan yang tidak valid tersebut.Hasil uji reliabilitas semua item

reliable.Sehingga dapat disimpulkan bahwa instrumen yang digunakan oleh peneliti

telah melalui tahap uji validitas dan reliabilitas dengan menghasilkan instrumen yang

valid dan reliable.

BAB V

KESIMPULAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada pengaruh pesan

iklan dalamElaboration Likelihood Model (ELM) terhadap minat beli konsumen

dalam menggunakan jasa Tokopedia.com, maka kesimpulan dalam penelitian ini

adalah tayangan iklan Tokopedia.com memberikan pengaruh terhadap minat beli

konsumen dalam menggunakn jasa Tokopedia.com.

1. Kelompok eksperimen yang diberikan treatment berupa menonton tayangan

iklan Tokopedia.com memiliki nilai rata-rata sebesar 12,433 dan standart

deviasi sebesar 0,935 terhadap minat beli dalam menggunakan jasa

Tokopedia.com dibandingkan kelompok kontrol diperoleh nilai rata-rata

sebesar 11,767 dan standart deviasi sebesar 0,898 dengan diberikan treatment

berupa tayangan fenomena layanan belanja online.

2. Hasil penelitian ini menunjukkan berdasarkan Elaboration Likelihood Model,

pesan iklan diproses melalui dua rute yaitu rute sentral meliputi involvement

dan argument quality. Sedangkan rute periferal yang meliputi credibility,

attractiveness, slogan dan musik. Dari hasil perbandingan kelompok kontrol

Komunikasi


dan eksperimen pada rute sentral, dimensi yang dominan dalam mempersuasi

adalah dimensi kualitas argument perbandingannya memproleh nilai rata-rata

kelompok kontrol sebesar 8,00 sedangkan eksperimen memperoleh nilai rata-

rata sebesar 8,8. Pada rute periferal, dimensi yang dominan adalah dimensi

slogan dan musik perbandingannya memproleh nilai rata-rata kelompok

kontrol sebesar 8,00 dan 3,9 sedangkan eksperimen memperoleh nilai rata-rata

8,667 dan 4,267.

3. Berdasarkan Elaboration Likelihood Model, proses pengolahan pesan individu

dalam rute sentral melalui dimensi kualitas argumen memiliki pengaruh lebih

besar yang mengakibatkan tayangan iklan Tokopedia.com memiliki pengaruh

terhadap minat beli dalam menggunakan jasa Tokopedia.com. hal ini

disebabkan karena rata-rata dimensi kualitas argument berjumlah 3,694. Hal

tersebut menunjukkan bahwa kualitas argumen dalam iklan Tokopedia.com

mampu menampilkan kualitas argumen yang kuat, logis dan dapat

dipertahankan kebenarannya. Selain itu, argumen dalam iklan Tokopedia.com

mampu mempengaruhi atau mengajak responden untuk setuju dengan

keyakinan mereka, sehingga menumbuhkan sikap positif dalam diri

responden.

4. Berdasarkan Elaboration Likelihood Model, proses pengolahan pesan individu

dalam rute periferal melalui dimensi slogan dan musik memiliki pengaruh

besar yang mengakibatkan tayangan iklan Tokopedia.com memiliki pengaruh

terhadap minat beli dalam menggunakan jasa Tokopedi.com. Hal ini

disebabkan karena rata-rata dimensi slogan dan musik berjumlah 3,162 dan

3,051. Hasil tersebut menunjukkan bahwa penggunaan slogan “Ciptakan

Peluangmu” berhasil mendukung iklan itu sendiri dan mampu mewakili

keunikan jasa Tokopedia.com, serta musik dalam rute periferal mampu

membantu responden untuk memahami isi pesan iklan.

5.2 Saran

5.2.1 Saran Akademis

1. Penelitian ini meneliti responden yang merupakan interval awal dewasa usia

18-24 tahun, pada penelitian selanjutnya diharapkan mampu mengeksplorasi

individu dari berbagai usia. Misalnya apakah ELM juga efektif jika diterapkan

pada orang tua dan anak-anak.

2. Pada penelitian ini menggunakan metode eksperimen dengan posttest only

control group, penelitian selanjutnya sebaiknya dapat mengembangkan desain

penelitian eksperimen lainnya.

3. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan mempertimbangkan untuk

memberikan jenis tayangan yang lebih dramatis dengan durasi yang lebih

panjang sehingga efek yang dihasilkan lebih beragam misalnya efek kognitif dan

efek behavioral.

4. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan untuk menambahkan pembahasan

mengenai proses evaluasi pesan seseorang melalui kajian biologi komunikasi.

5. Pada penelitian selanjutnya, diharapkan untuk menambahkan kajian ELM

yang berkaitan dengan implikasi dari new media dan regulasi atau kebijakan

pemerintah.

5.2.2 Saran Praktis

Tokopedia.com hendaknya dapat memilih media iklan yang efektif untuk

meningkatkan minat beli.Pada penelitian ini dibuktikan bahwa media YouTube

terbukti sangat berpengaruh bagi responden, sehingga media YouTube harus

dipertahankan sebagai media promosi bagi Tokopedia.com.

5.3 Keterbatasan Studi

1. Penelitian hanya mampu menunjukkan pada tataran minat beli dan tidak

sampai pada kepuasan pembelian atau loyalitas pembelian karena dalam

konsep Elaboration Likelihood Model hanya menjelaskan pada proses

kognisi.

2. Penelitian ini hanya meneliti responden yaitu mahasiswa dalam rentan

usia 18-24 tahun.

3. Dari awal peneliti belum dapat mengkaji lebih jauh tentang aspek biologi

komunikasi dengan penelitian ini.

Daftar Pustaka

Abdullah, T., & Tantri, F. (2013). Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press.

Ariani, R. M. (2016). Pengaruh Daya Tarik Iklan Online Shop terhadap Pembelian

Impulsif (Impulsif Buying) Pada Mahasiswi Fakultas Psikologi Universitas

Islam Negeri (UIN) Mulana Malik Ibrahim Malang .

Arista, D.,& Rahayu, S. (2010). Analisis pengaruh iklan, kepercayaan merek, dan

citra merek terhadap minat beli konsumen. Aset, Vol 13, no 1.

Azwar, S. (2005). Sikap Manusia: Teori dan pengukurannya. Yogyakarta: Pustaka

Pelajar.

Ballester, Elena D. and Aleman, Jose Luis M. (2001). Brand Trust In The Context of

Customer Royalty, European Jurnal of Marketting Vol.35, II/12.

Brochers, T. (2005). Persuasion In The Media Age. New York : McGraw-Hill.

Creswell, J. (2010). Research design pendekatan kualitatif, kuantitatif, dan mixed.

Yogyakarta: Pustaka Pelajar.

Dunn, W., & Barban, A. (1982). Advertising : it’s fole in modern marketing. Japan:

Holdswards.

Ferdinand, Augusty. (2002). Pengembangan minat beli merek ekstensi. Semarang:

Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Fornell, C., et al. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature,

Purpose, and Findings. Journal of Marketting 60, 7-18.

Ghozali, Imam. 2005. Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Semarang: Badan

Penerbit Undip.

Grafinkel, D. (2006). Advertising Headlines that Makes You Rich. New York:

McGraw-Hill.

Griffin, E. (2004). a first look at communication theory. New York: McGraw Hill.

Griffin, J. (2005). Customer Royalty: Menumbuhkan dan mempertahankan kesetiaan

pelanggan. Jakarta: Erlangga.

Hardianti, Lidya. (2016). Pengaruh pesan iklan terhadap minat beli calon konsumen

dalam menggunakan jasa GO-JEK (Studi Elaboration Likelihood Model pada

Iklan GO-JEK Saves The Day. Skripsi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Universitas Brawijaya Malang.

Hidayat, T. (2008). Panduan membuat toko online dengan OS commerce. Jakarta:

Mediakita.

Jefkins, F. (1997). Periklanan. Jakarta: Erlangga.

Katawetawaraks, C. & Cheng, L., W. (2011). Online shopper behavior: Influences of

online shopping decision. Asian Journal of Business Research, I (2), 66-74.

Ketto, P. F. (2014). Proses pengambilan keputusan konsumen dalam membeli produk

sepatu olahraga (Studi deskriptif kualitatif terhadap proses pengambilan

keputusan konsumen dalam membelii sepatu olahraga new balance di

kalangan mahasiswa Yogyakarta). 14.

Kinnear, T. C., & Taylor, J. (1995). Marketing Research: An Applied Approach.

McGraw Hill Text, 306.

Kristiono, & Honggo, H. (2013). Analisi pengaruh kualitas informasi website

terhadap minat beli ulang pelanggan Belanja Online. 3-4.

Lee, M., & Johnson, C. (2007). Prinsip-prinsip pokok periklanan dalam perspektif

global . Jakarta: Kencana.

Monika, Sheilla. (2016). Pengaruh pesan iklan terhadap minat berkunjung (Studi

Elaboration Likelihood Model pada Iklan Imagine Your Korea). Skripsi

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Brawijaya Malang.

Mulyana, D. (2000). Ilmu Komunikasi, Pengantar. Bandung: Remaja Rosdakarya.

Newman, L. (2013). Metode penelitian sosial: Pendekatan Kualitatif dan Kuantitaif

(Sofia, E.T. Terjemahan). Jakarta : PT. Indeks.

Nurkancana, W. (2001). Evaluasi Pendidikan . Jakarta: Usaha Nasional.

Pavlou, P. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust

and risk with the technology acceptance model. International Journal of

Electronic Commerce, 101-134.

Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes

to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of

Consumer Research 10(2), 135-146.

Pracista, N. m., & Rahanatha, G. B. (2013). Pengaruh credibilitas celebrity endorser,

daya tarik iklan, dan kepuasan pelanggan terhadap ekuitas merek (Brand

Equity) dari produk sampo l'orela pada konsumen wanita. Skripsi Fakultas

Ekonomi dan Bisnis Universitas Udayana Bali.

Pratiti. D. C. (2015). Pengaruh terpaan iklan politik melalaui rute periferal dalam

Elaboration Likelihood Model terhadap keinginan memilih. (Skripsi,

Universitas Brawijaya Malang, 2015).

Rakhmad, Jalaluddin. (1994). Psikologi komunikasi. Bandung: PT Remaja

Rosdakarya.

Riduwan. (2012). Belajar mudah penelitian untuk guru, karyawan, dan peneliti

pemula. Bandung: Alfabeta.

Saraswati, P. (2013). Penerimaan e-commerce: Pengaruh Kepercayaan, persepsi

manfaat dan persepsi risiko. Skripsi Jurusan Akutansi Fakultas Ekonomi dan

Bisnis. Universitas Brawijaya Malang.

Sasetyo, S. A. (2012). Pengaruh daya tarik iklan terhadap pembentukan citra merek

pepsodent. eJurnal Mahasiswa Universitas Padjajaran Vol 1, N0. 1.

Schiffman, L.G., and L.L. Kanuk. (2004). 8th

edition. Consumer behaviour. Nes

Jersey: Prentice Hall, Inc.

Septianto, I. D. (2014). Aalisis elaboration likelihood model dalam pengaruh

keterlibatan terhadap brand attitude dan intention to click(Studi eksperimen

keterlibatan pada iklan simpati loop di metode Pre-roll InVideo YouTube). 3.

Setyawan, F. (2012). Analisis pengaruh daya tarik pesan iklan,penggunaan media

iklan dan daya tarik promosi penjualan terhadap kesadaran merek Indomaret

(Studi kasus pada mahasiswa fakultas ekonomika dan bisnis Universitas

Diponegoro). 14.

Singarimbun, M., & Effendi, S. (2006). Metode penelitian survai. Jakarta: Pustaka

LP3ES.

Soderlund, M., & Ohman, N. (2003). Behavioral intentions in satisfaction research

revisited. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining

Behavior, 53-66.

Sugiyono. (2007). Metode penelitian bisnis. Bandung: Alfabeta.

Suharsimi Arikunto. (2006). Prosedur penelitian suatu pendekatan praktis. Jakarta:

PT Adi Mahasatya.

Sutisna. (2003). Perilaku konsumen & komunikasi pemasaran. Bandung: Remaja

Rosdakarya.

Suyanto, M. (2003). Strategi periklanan pada a-commerce perusahaan top dunia.

Yogyakarta: Andi.

Turban, E., King, D., Lee, J., & Viehland, D. (2004). Electronic commerce: A

managerial perspective. New Jersey: Pearson Prentice Hall.

Umar, H. (2008). Metode penelitian untuk skripsi dan tesis bisnis. Jakarta: PT Raja

Grafindo Persada.

Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (1995). Advertising : Principles and practice,

3rd Edition. Prentice Hal.

Zaichkowsky, J. (1986). Conceptualizing involvement. Journal Of Advertising, 15(2),

4-34.

“PENGARUH PESAN IKLAN ONLINE SHOP TERHADAP MINAT …repository.ub.ac.id/1164/1/Ella Raisa...

Documents

Transcript of “PENGARUH PESAN IKLAN ONLINE SHOP TERHADAP MINAT …repository.ub.ac.id/1164/1/Ella Raisa...