ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

download ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

If you can't read please download the document

  • date post

    20-Jan-2017
  • Category

    Documents

  • view

    226
  • download

    1

Embed Size (px)

Transcript of ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE

    TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY

    (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

    di Kota Surakarta )

    Skripsi

    Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat

    untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

    Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

    Surakarta

    Oleh :

    RONI SUTANTO

    NIM. F1208552

    FAKULTAS EKONOMI

    UNIVERSITAS SEBELAS MARET

    SURAKARTA

    2010

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    ii

    HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

    Skripsi dengan judul:

    ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL

    PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE

    DAN WILLINGNESS TO BUY

    (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

    di Kota Surakarta )

    Telah disetujui dan diterima oleh pembimbing skripsi

    Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

    Surakarta, 4 Agustus 2010

    Disetujui dan diterima oleh

    Pembimbing

    Haryanto, SE, MSi

    NIP. 197403092006041001

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    iii

    HALAMAN PENGESAHAN

    Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi

    Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat

    untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

    Surakarta, September 2010

    Tim Penguji Skripsi

    1. Drs. Heru Purnomo, MM Sebagai Ketua () NIP. 195701221986031003

    2. Haryanto, SE,MSi. Sebagai Pembimbing () NIP. 197403092006041001

    3. Drs. Dwi Hastjarja, MM. Sebagai Sekretaris () NIP. 195911271986011001

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    iv

    Motto

    Saya yakin, frustasi dan kegagalan masa lalu saya merupakan suatu dasar

    pemahaman untuk menciptakan suatu kehidupan baru yang saya nikmati sekarang.

    (Anthony Robbins)

    Salah satu kekuatan terbesar di dunia adalah kekuatan pikiran yang difokuskan.

    (Mark Victor Hansen)

    Apa pun pasti dapat diraih, selagi pikiran Anda mampu membayangkan dan

    meyakininya.

    (Napoleon Hill)

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    v

    Persembahan

    Karya ini kupersembahkan teruntuk :

    o Ayah dan Bunda tercinta

    o Saudara-saudara tercinta : L. Royani, N. Rochani, Restu Wijaya, Rahayu Kusumawati

    o Keluarga Mangkuyudan : Fitria Ramadhani, Anissa Herawati, H.Heru Purnomo, Hj.Ardeati

    o Teman-teman terbaikku : Ajid Yudha Perdana, Jiwo Sapto Margiono, Novita Moddy

    Pratiwi, Reshinta Zvesdanova, Nugroho Mahmudi Rochani, Atmoko Abi Nubli, Indra

    Maulana, Evans Yogo Pramundito

    o Rekan-rekan S1 Swadana Transfer 08 UNS, Keluarga Alumni Gadjah Mada, Keluarga

    Alumni SMA N 1 SOLO, Paguyuban Putra Putri Solo

    o Keluarga besar PT. AMCA, Hotel Sanashtri, PT. Megah Tama Berjangka dan Solo Business

    School - STIE Surakarta

    o Armada setiaku : AD9372EU & AD9081DU

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    vi

    KATA PENGANTAR

    Assalammualaikum, Wr., Wb.

    Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang

    senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat

    menyelesaikan skripsi dengan judul ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE

    DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO

    BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di

    Kota Surakarta ). Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana

    Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

    Surakarta.

    Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus

    dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang telah membantu,

    baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.

    Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:

    1. Bpk Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

    Universitas Sebelas Maret Surakarta.

    2. Ibu Dra. Endang Suhari, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

    Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

    3. Bpk Reza Rahardian, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas

    Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    vii

    4. Bpk Haryanto, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia

    meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran, masukan serta kesabaran

    kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.

    5. Bpk Drs. Soenarjanto, M.Si. selaku pembimbing akademik

    6. Bapak dan Ibu dosen serta segenap karyawan FE UNS.

    7. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

    Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini.

    Oleh karena itu segala masukan, kritik dan saran yang membangun akan menjadikan

    skripsi ini menjadi lebih berarti.

    Wassalammualaikum, Wr.,Wb.

    Surakarta, Juli 2010

    Penulis

    Roni Sutanto

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    viii

    DAFTAR ISI

    Halaman

    HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

    ABSTRAKSI ................................................................................................ ii

    HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... iii

    HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iv

    HALAMAN MOTTO ................................................................................... v

    HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... vi

    KATA PENGANTAR .................................................................................. vii

    DAFTAR ISI ................................................................................................. ix

    DAFTAR TABEL ......................................................................................... xii

    DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xiii

    BAB I. PENDAHULUAN ............................................................................ 1

    A. Latar Belakang Masalah .............................................................. 1

    B. Perumusan Masalah .................................................................... 7

    C. Tujuan Penelitian ........................................................................ 7

    D. Manfaat Penelitian ...................................................................... 8

    BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 9

    A. Landasan Teori .......................................................................... 9

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    ix

    1. Harga ..................................................................................... 9

    2. Perceived Quality .................................................................. 11

    3. Perceived Sacrifice ................................................................ 15

    4. Perceived Value ...................................................................... 16

    5. Willingness to Buy .................................................................. 19

    6. Redemption Effort ................................................................... 20

    B. Penelitian Terdahulu .................................................................. 21

    C. Kerangka Pemikiran .................................................................. 25

    D. Hipotesis .................................................................................... 26

    BAB III. METODE PENELITIAN ............................................................... 30

    A. Desain Penelitian ..................................................................... 30

    B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ............... 31

    C. Definisi Operasional ................................................................ 34

    D. Sumber Data ............................................................................ 37

    E. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 38

    F. Pengujian Insturmen Penelitian ............................................... 38

    G. Analisis Data ........................................................................... 48

    H. Pretest ..................................................................................... 48

    BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 51

    A. Analisis Deskriptif Responden .................................................. 51

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    x

    B. Analisis Instrumen Penelitian .................................................... 58

    C. Analisis Model Struktural .......................................................... 62

    1. Uji Kecukupan Sampel .......................................................... 63

    2. Uji Normalitas ....................................................................... 63

    3. Uji Outlier .............................................................................. 65

    4. Uji Goodness of Fit ................................................................ 68

    5. Modifikasi Model .................................................................. 72

    6. Uji Hipotesis .......................................................................... 74

    D. Pembahasan Hasil Penelitian .................................................... 78

    E. Implikasi Teori ........................................................................... 81

    F. Implikasi Praktis / Manajerial .................................................... 82

    BAB V. PENUTUP ....................................................................................... 85

    A. Kesimpulan ............................................................................... 85

    B. Keterbatasan dan Saran Penelitian ............................................. 86

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    xi

    DAFTAR TABEL

    Halaman

    Tabel III. 1 Tabel Hasil Analisis Faktor Pretest ......................................... 49

    Tabel III. 2 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Pretest ......................................... 50

    Tabel IV. 1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 52

    Tabel IV. 2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ................. 53

    Tabel IV. 3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ........ 54

    Tabel IV. 4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan ..... 55

    Tabel IV. 5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat

    Pendidikan ............................................................................... 56

    Tabel IV. 6 Distribusi Frekuensi Merek yang Dibeli Responden ............... 57

    Tabel IV. 7 Tabel Hasil Analisis Faktor I ................................................... 59

    Tabel IV. 8 Tabel Hasil Analisis Faktor II .................................................. 60

    Tabel IV. 9 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... 62

    Tabel IV. 10 Tabel Hasil Uji Normalitas ...................................................... 64

    Tabel IV. 11 Tabel Multivariate Outlier I .................................................... 66

    Tabel IV. 12 Tabel Multivariate Outlier II ................................................... 67

    Tabel IV. 13 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural ........................ 69

    Tabel IV. 14 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah

    Modifikasi Model .................................................................... 73

    Tabel IV. 15 Tabel Regression Weight ......................................................... 74

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    xii

    DAFTAR GAMBAR

    Halaman

    Gambar II. 1 The Original Model Price-Perceived Quality ......................... 21

    Gambar II. 2 Price-Perceived Quality Extended Model ............................... 23

    Gambar II. 3 The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization ....... 25

    Gambar II. 4 Kerangka Pemikiran ................................................................ 26

    Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal ......................................... 68

    Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Modifikasi Model .................... 72

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    ABSTRAKSI

    ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE

    TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY

    (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

    di Kota Surakarta )

    RONI SUTANTO

    NIM. F1208552

    Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) Apakah reference price

    berpengaruh positif terhadap perceived quality? (2) Apakah actual price berpengaruh

    positif terhadap perceived sacrifice? (3) Apakah perceived quality berpengaruh

    positif terhadap perceived value? (4) Apakah perceived sacrifice berpengaruh negatif

    terhadap perceived value? (5) Apakah perceived value berpengaruh positif terhadap

    willingness to buy? (6) Apakah redemption effort berpengaruh negatif terhadap

    perceived value?

    Responden penelitian ini adalah 195 pelanggan Matahari Department Store

    di Kota Surakarta. Pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner.

    Pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan metode

    purposive sampling berdasarkan kriteria : mengetahui promo diskon 50%, pernah

    melakukan pembelian, berusia lebih dari 18 tahun dan pendidikan minimal SMA.

    Model ini diuji dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling)

    dengan bantuan program AMOS versi 7.0.

    Hasil analisis menunjukkan bahwa besarnya nilai indeks Goodness of fit

    adalah: Chi-square = 173.958, probability level = 0.088, df = 150, CMIN/DF =

    1.160, GFI = 0.924, AGFI = 0.893, TLI = 0.977, CFI = 0.982 dan RMSEA = 0.029.

    Estimasi parameter menunjukkan bahwa jalur analisis yang memiliki CR lebih besar

    dari +1,96 pada signifikansi 5% adalah (1) pengaruh perceived quality terhadap

    perceived value, (2) pengaruh redemption effort terhadap perceived value, (3)

    pengaruh perceived value terhadap willingness to buy. Sedangkan pengaruh antara

    harga terhadap perceived sacrifice dan perceived quality serta pengaruh antara

    perceived sacrifice terhadap perceived value didapatkan hasil nilai CR kurang dari

    +1,96 pada signifikansi 5% sehingga harga tidak berpengaruh signifikan terhadap

    perceived sacrifice dan perceived quality serta perceived sacrifice tidak berpengaruh

    pada perceived value.Berdasarkan hasil penelitian tersebut, apabila perusahaan ingin

    meningkatkan willingness to buy dari konsumen, maka dapat dilakukan dengan cara

    menurunkan redemption effort dan meningkatkan perceived quality yang terbentuk

    dari faktor non-harga. Pada penelitian ini potongan harga 50% tidak mempengaruhi

    penurunan perceived sacrifice dan peningkatan perceived value

    Kata kunci : Price, perceived quality, perceived sacrifice, perceived value,

    redemption effort, willingness to buy.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    1

    BAB I

    PENDAHULUAN

    A. Latar Belakang Masalah

    Salah satu tujuan pemasaran oleh perusahaan adalah mempengaruhi

    konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya. Persaingan dalam dunia

    usaha merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan - perusahaan

    baik dalam skala lokal maupun multinasional. Pertumbuhan perekonomian yang

    cepat berdampak pada persaingan yang ketat bagi para pelaku bisnis sehingga

    menuntut setiap manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan

    strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan (Hardiwan dan Mahdi,

    2005). Perusahaan perlu mengembangkan produk yang menarik dan disukai

    konsumen serta menyediakan layanan. Kemudian, perusahaan perlu menciptakan

    iklan yang baik untuk produk tersebut dalam menjualnya ke konsumen dengan

    harga bersaing yang memungkinkan bisnis untuk mendapatkan keuntungan

    (Dodds et al, 1991).

    Perusahaan akan berusaha dan berlomba untuk menarik konsumen

    sebanyak mungkin dengan berbagai cara yang memungkinkan. Strategi

    perusahaan dalam bersaing menarik pelanggan sering dihubungkan dengan

    konsep competitive advantage. Perusahaan diharapkan memiliki competitive

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    2

    advantage yang kuat agar mampu bertahan di kancah persaingan usaha.

    Competitive advantage suatu perusahaan dapat dicapai melalui dua strategi yaitu

    strategi diferensiasi produk dan strategi harga. Strategi diferensiasi digunakan

    suatu perusahaan dengan menciptakan produk yang sama sekali unik di pasar

    yang ada. Sedangkan strategi harga digunakan perusahaan dengan mendesain dan

    menjual produk-produk dengan harga yang lebih rendah dari para pesaing.

    Dalam perkembangannya, strategi harga menjadi strategi andalan

    beberapa perusahaan. Harga digunakan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku

    konsumen (Chapman dan Wahlers, 1999). Secara umum, harga (Price)

    menggambarkan sumber daya ekonomi yang harus dikeluarkan oleh konsumen

    dalam memperoleh suatu produk sehingga semakin tinggi harga akan

    mengakibatkan semakin tingginya tingkat pengorbanan konsumen. Harga

    merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

    pendapatan sedangkan Product, Promotion dan Place merupakan pengeluaran

    perusahaan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran yang paling

    fleksibel, dimana dapat diubah dengan cepat (Kotler dan Keller, 2006).

    Dalam menentukan kebijakan harga yang tepat, perusahaan harus mampu

    mengidentifikasi faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap harga.

    Menetapkan sebuah harga berarti bagaimana mempertautkan sebuah produk

    dengan aspirasi sasaran pasar mengenai kebutuhan, keinginan, dan harapan

    konsumen. Ditinjau dari segi harga, secara umum konsumen memiliki preferensi

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    3

    untuk memperoleh actual price yang lebih rendah dari reference price. Actual

    price adalah harga yang dibayar konsumen untuk medapatkan sebuah produk

    (Chapman dan Wahlers, 1999). Reference price adalah harga standar yang dipakai

    konsumen untuk menilai harga suatu produk. Apabila actual price lebih rendah

    dari reference price maka konsumen memperoleh harga yang murah dan apabila

    konsumen memperoleh actual price yang lebih tinggi daripada reference price

    maka konsumen memperoleh harga yang mahal. Reference price merupakan

    konsep yang subjektif, artinya bisa berbeda sebagai referensi untuk setiap

    konsumen dan tidak harus sama dengan harga sebenarnya di pasar (Wirawan,

    2007).

    Monroe (1979) dalam Dodds, et al (1991) pada model penelitiannya yang

    pertama mengenai Conceptual Relationship of Price Effect menjelaskan faktor-

    faktor apa saja yang mempengaruhi perceived value dari seorang konsumen,

    dimana perceived value ini akan mampu mempengaruhi willingness to buy.

    Faktor utama yang mempengaruhi perceived value adalah perceived quality dan

    perceived sacrifice. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa tingkat harga

    mengindikasikan tingkat pengorbanan (sacrifice) konsumen dalam membeli suatu

    produk dan sekaligus sebagai mengindikasikan tingkat kualitas atas suatu produk.

    Semakin tinggi harga, konsumen akan mempersepsikan kualitas menjadi semakin

    tinggi sehingga perceived value konsumen juga semakin meningkat atas suatu

    produk. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan semakin tingginya

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    4

    tingkat pengorbanan konsumen atas sumber daya ekonominya untuk

    mendapatkan suatu barang sehingga akan mengurangi perceived value konsumen

    atas suatu produk.

    Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999)

    menunjukkan bahwa reference price berpengaruh positif terhadap perceive

    quality dan actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrified. Hal

    tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi reference price yang diterima

    konsumen atas suatu produk akan meningkatkan perceived quality oleh konsumen

    atas suatu produk dan semakin tinggi actual price yang akan dibayarkan

    konsumen akan meningkatkan perceived sacrified oleh konsumen atas suatu

    produk. Dari indikasi tersebut diperoleh hubungan positif antara harga dengan

    perceived quality dan perceived sacrifice. Semakin tinggi harga maka semakin

    tinggi pula perceived quality dan perceived sacrifice. Dengan semakin redahnya

    harga maka akan menurunkan perceived quality dan perceived sacrifice oleh

    konsumen atas suatu produk.

    Harga yang berpengaruh positif terhadap Perceived quality dan perceived

    sacrifice akan mempengaruhi perceived value. Perceived quality dan perceived

    sacrifice bersifat trade-off dalam pengaruhnya terhadap perceived value.

    Perceived value yang baik atas sebuah produk adalah apabila perceived quality

    atas produk lebih besar dari perceived sacrifice atas produk. Selain itu, perceived

    value juga dipengaruhi oleh redemption effort. Redemption effort adalah usaha

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    5

    yang diperlukan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Semakin tinggi

    redemption effort konsumen atas suatu produk maka semakin rendah perceived

    value konsumen atas suatu produk. Sebaliknya, semakin rendah usaha redemption

    effort maka semakin tinggi perceived value konsumen atas suatu produk. Semakin

    tinggi perceived value atas suatu produk maka semakin tinggi pula niat pembelian

    konsumen terhadap suatu produk (Chapman dan Wahlers, 1999).

    Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) tersebut

    meneliti mengenai niat pembelian CD Player pada mahasiswa pemasaran di Mid-

    Western University, United States. Penelitian tersebut dijadikan sebagai basis

    replikasi dari penelitian ini. Dalam penelitian ini, penulis mengangkat produk

    fashion yang dijual di Matahari Department Store sebagai objek penelitian dan

    Kota Surakarta sebagai populasinya.

    Department Store merupakan tempat belanja yang semakin diminati oleh

    konsumen. Kelebihan yang dimiliki department store dibandingkan dengan pasar

    tradisional atau toko biasa adalah karena department store memberikan

    keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang-barang yang diminati

    dengan berbagai alternatif pilihan dari harga, merek, ukuran dan kualitas dari

    barang yang dibutuhkan. Tempat yang bersih, nyaman, rapi, teratur, pelayanan

    yang baik serta fasilitas yang mendukung seperti restoran dan arena bermain

    untuk anak menambah daya tarik konsumen untuk berbelanja di department store.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    6

    Semakin banyaknya department store yang beroperasi di Indonesia

    mengakibatkan munculnya persaingan yang ketat dalam menarik konsumen baru

    maupun mempertahankan konsumen lama yang telah menjadi pelanggan agar

    tidak berpaling ke department store yang lain. Beberapa cara agar dapat menarik

    konsumen untuk berbelanja di department store antara lain dengan pemberian

    hadiah langsung, promo bundling, kupon berhadiah dan potongan harga atau

    diskon. Kunci keberhasilan department store adalah bagaimana department store

    berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk berusaha

    untuk memberikan kualitas dan harga terbaik melalui program diskon dan

    potongan harga. Bagi PT. Matahari Putra Prima, pemilik Matahari Department

    Store (MDS) yang menguasai 50 persen bisnis eceran di Indonesia dan memiliki

    141 gerai (Afianto, 2006), gejala tersebut menuntut bisnisnya untuk mampu

    bersaing dengan para kompetitornya dalam memberikan nilai lebih kepada para

    pelanggannya. Salah satu alternatif penciptaan nilai lebih bagi para pelanggan

    adalah dengan diadakannya promo potongan harga 50% pada beberapa produk

    fashion di Matahari Department Store.

    Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan

    ini dengan judul Analisis pengaruh reference price dan actual price terhadap

    perceived value dan willingness to buy (Studi pada Promo Diskon 50%

    Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta).

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    7

    B. Perumusan Masalah

    Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka masalah dalam penelitian ini

    dapat dirumuskan sebagai berikut :

    1. Apakah reference price yang ditetapkan Matahari Department Store

    berpengaruh pada perceived quality?

    2. Apakah actual price yang ditetapkan Matahari Department Store berpengaruh

    pada perceived sacrifice?

    3. Apakah perceived quality berpengaruh pada perceived value?

    4. Apakah perceived sacrifice berpengaruh pada perceived value?

    5. Apakah perceived value berpengaruh pada willingness to buy?

    6. Apakah redemption effort berpengaruh pada perceived value?

    C. Tujuan Penelitian

    Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan dari penelitian ini

    adalah :

    1. Untuk menganalisis pengaruh reference price yang ditetapkan Matahari

    Department Store pada perceived quality.

    2. Untuk menganalisis pengaruh actual price yang ditetapkan Matahari

    Department Store pada perceived sacrifice.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    8

    3. Untuk menganalisis pengaruh perceived quality pada perceived value.

    4. Untuk menganalisis pengaruh perceived sacrifice pada perceived value.

    5. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada willingness to buy.

    6. Untuk menganalisis pengaruh redemption effort terhadap perceived value.

    D. Manfaat Penelitian

    Manfaat penelitian analisis pengaruh reference price dan actual price

    terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion di Matahari

    Department Store ini memberikan manfaat kontribusi praktis, yakni perusahaan

    dapat mengetahui format penetapan harga yang sesuai untuk menarik respon

    positif dari konsumen. Adapun manfaat teoritisnya adalah untuk memberikan

    pengetahuan bagi kalangan akademik mengenai pengaruh reference price dan

    actual price terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion.

    Selanjutnya, hasil penelitian ini nantinya dapat digunakan sebagai sumber

    referensi untuk penelitian sejenis. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat

    memberikan tambahan informasi bagi peneliti berikutnya yang mengambil topik

    yang sama serta bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan di bidang

    manajemen pemasaran.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    9

    BAB II

    TINJAUAN PUSTAKA

    A. Landasan Teori

    1. Harga

    Kotler (2000) mendefinisikan harga sebagai jumlah nilai yang

    dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu

    produk atau jasa. Sedangkan menurut Stanton (1994), harga adalah nilai yang

    disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat

    tukar. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat

    mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk karena konsumen

    sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga adalah satu-satunya

    elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan. Sedangkan dari

    perspektif konsumen, harga adalah sesuatu yang dikorbankan untuk

    mendapatkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2006).

    Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku

    konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan

    konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999). Selain

    sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk,

    harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk karena produk

    yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    10

    (Agarwal dan Teas, 2001). Namun, apabila perusahaan menetapkan harga

    yang terlalu tinggi, konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk

    lain dengan harga yang lebih terjangkau untuk dibeli sehingga dalam

    menentukan harga produknya, produsen hendaknya memperhatikan

    kemampuan membeli dari konsumen yang menjadi segmen produknya

    tersebut.

    Sutanto (2006) memaparkan bahwa harga merupakan indikator dari

    jumlah pengorbanan yang dibutuhkan oleh konsumen untuk membeli produk,

    namun di sisi lain harga merupakan indikator tingkat kualitas. Semakin tinggi

    tingkat harga maka semakin tinggi ukuran moneter yang harus dikorbankan

    konsumen, sehingga harga akan mengurangi keinginan untuk membeli. Pada

    saat yang sama, kenaikan harga akan meningkatkan persepsi kualitas

    konsumen pada barang tersebut dan konsekuensinya akan meningkatkan

    keinginan untuk membeli produk.

    Harga memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam setiap

    transaksi pembelian dan harga menggambarkan alokasi sumber daya ekonomi

    yang harus dikeluarkan oleh konsumen dengan ekspektasi imbalan berupa

    nilai jasa dan kepuasan yang akan diberikan oleh produk tersebut (Sutanto,

    2006).

    Harga referensi (reference price) adalah harga standar yang dipakai

    oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk. Dengan kata lain, harga

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    11

    referensi adalah harga standar yang digunakan untuk menentukan apakah

    harga suatu produk mahal atau murah. Harga referensi merupakan konsep

    yang subjektif, artinya bisa berbeda untuk setiap konsumen dan tidak harus

    sama dengan harga yang sebenarnya di pasar (Wirawan, 2007). Terdapat tiga

    teori yang mendasari harga referensi, yaitu :

    a. Adaptation-Level Theory (Helson dalam Wirawan, 2007). Menurut teori

    ini, ketika seorang individu mendapat suatu rangsangan, individu tersebut

    akan menilai rangsangan tersebut relatif terhadap rangsangan yang

    diterimanya di masa lalu.

    b. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland dalam Wirawan,

    2007). Menurut teori ini, seorang individu tidak akan merasakan

    perbedaan antara rangsangan yang diterimanya saat ini dan masa lalu

    apabila selisih antara rangsangan tersebut tidak berarti baginya.

    c. Prospect Theory (Kahneman and Tversky dalam Wirawan, 2007).

    Menurut teori ini, reaksi individu terhadap suatu rangsangan akan lebih

    sensitif apabila individu tersebut merasa dirugikan dibanding ketika

    individu tersebut merasa diuntungkan.

    2. Perceived Quality

    Kualitas secara luas dapat didefinisikan sebagai keunggulan atau mutu

    yang baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa perceived quality adalah

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    12

    penilaian konsumen tentang keunggulan dan mutu yang baik dari sebuah

    produk (Zeithaml, 1988). Persepsi kualitas menurut Agarwal dan Teas (2001)

    adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Sedangkan, menurut

    Chapman dan Wahlers (1999) persepsi kualitas adalah kepercayaan konsumen

    terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Selain itu persepsi kualitas juga

    dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

    keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang

    diharapkan. Persepsi kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan

    berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen,

    apabila persepsi kualitas positif maka akan mendorong keputusan pembelian

    dan menciptakan loyalitas akan tetapi jika persepsi kualitas negatif maka

    produk tidak akan disukai dan akan cepat hilang dari pasar.

    Olson dan Jacoby (1972) dalam Zeithaml (1988) membagi atribut

    yang menunjukan kualitas menjadi dua yaitu:

    1. Kualitas intrinsik, mencakup komposisi suatu produk. Misalnya: atribut

    kualitas intrinsik untuk minuman seperti rasa, warna, tekstur, dan derajat

    kemanisannya.

    2. Kualitas ekstrinsik, berhubungan dengan produk tetapi bukan menjadi

    bagian dari produk fisik itu sendiri. Misalnya: harga, nama, dan merek, di

    mana tidak bersifat khas produk dan bisa berfungsi sebagai indikator

    utama dalam kualitas pada semua tipe produk.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    13

    Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi

    konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Harga yang

    melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri

    (Monroe, 1990). Nagle dan Holden (1995) menyatakan bahwa harga untuk

    jenis produk-produk tertentu bukan berarti besaran uang yang dikeluarkan

    tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai

    arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut.

    Menurut Nagle dan Holden (1995), konsumen menggunakan harga

    sebagai indikator kualitas dengan kondisi sebagai berikut :

    a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam

    satu kategori.

    b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa risiko yang

    lebih besar

    c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai

    referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.

    Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality

    dibagi menjadi tujuh (David, 1996 dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001)

    yaitu:

    a. Kinerja

    Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya

    karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    14

    kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda

    satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda

    dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut

    b. Pelayanan

    Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait dengan

    produk yang dipasarkan.

    c. Ketahanan

    Mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut

    tahan lama atau tidak.

    d. Keandalan

    Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

    pembelian ke pembelian berikutnya.

    e. Karakteristik Produk

    Fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang membedakannya

    dari produk pesaingnya dan fitur tersebut bisa menjadi nilai lebih di mata

    konsumen.

    f. Kesesuaian dengan Spesifikasi

    Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur

    sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    15

    g. Hasil

    Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

    dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan hasil

    akhir produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

    mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

    3. Perceived Sacrifice

    Persepsi pengorbanan adalah hal-hal yang menurut konsumen harus

    diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk baik finansial

    atau non finansial. Pengorbanan yang dimaksud dapat dibedakan menjadi

    pengorbanan materi dan non materi (Zeithaml dan Bitner, 1996). Pengorbanan

    materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian namun juga biaya lain

    untuk mendapatkan produk tersebut (Monroe, 1990).

    Menurut Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999),

    perceived sacrifice adalah perasaan untuk memberikan sesuatu. Persepsi

    pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan

    yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar. Jadi

    persepsi pengorbanan konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus

    dengan pengorbanan yang dilakukan untuk mendapat produk tersebut (Kotler,

    2000).

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    16

    4. Perceived Value

    Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) adalah rasio antara apa yang

    konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan

    emosional, dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk

    tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk.

    Perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu

    produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat

    yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau

    secara umum dipikirkan konsumen, dikenal dengan istilah value for money,

    best value, dan you get what you pay for (Morris dan Morris, 1990).

    Menurut Chapman dan Wahlers (1999), perceived value adalah nilai yang

    diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off

    antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk

    memperoleh barang tersebut. Perceived value suatu produk akan menjadi

    pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan

    dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik

    untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang

    tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi

    kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.

    Menurut Zeithaml dan Bitner (1996) pengertian harga dan nilai dari

    sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu :

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    17

    a. Value is low price

    Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah

    merupakan value yang paling tinggi bagi mereka sedangkan kualitas

    sebagai value dengan tingkatan kepentingan yang lebih rendah. Strategi

    harga yang harus dilakukan :

    1) Odd pricing, yaitu dengan menggunakan harga yang tidak biasa

    digunakan umum, misalnya diskon 49%.

    2) Synchro pricing, yaitu memberikan harga dengan faktor-faktor

    pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misalnya

    place, timing dan quality.

    3) Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah terutama pada

    saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.

    4) Discounting, yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan

    sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.

    b. Value is whatever I want in a product or service

    Konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat

    atau kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah

    sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang harus

    dilakukan :

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    18

    1) Prestige pricing, yaitu penetapan harga premium untuk menjaga

    image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan

    memberikan image berbeda bagi yang memiliki atau

    menggunakannya.

    2) Skimming pricing, yaitu menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-

    rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut

    dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih

    dibanding produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi

    yang tinggi.

    c. Value is quality I get for the pricing I pay

    Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah

    kualitas yang diterima sesuai dengan besar harga yang dibayarkan.

    Strategi harga yang harus dilakukan adalah :

    1) Value pricing, yaitu strategi harga yang banyak digunakan dengan cara

    menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat

    dibandingkan dengan harga itu sendiri.

    2) Market segmentation pricing, yaitu bentuk strategi harga, dengan

    memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari

    pada value yang diterima.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    19

    d. Value is what I get, for what I give

    Dalam kelompok ini konsumen menilai value berdasarkan

    besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang

    dikeluarkan.

    1) Price framing, yaitu strategi harga dengan memberikan tarif yang

    berbeda-beda sesuai dengan kelompok berdasarkan besarnya manfaat

    yang diterima.

    2) Price bundling, yaitu strategi harga dimana value dari harga akan

    tercipta apabila memberikan harga untuk dua jasa atau produk yang

    saling komplemen.

    Dari empat kelompok konsumen dapat disimpulkan bahwa value dari

    harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan

    tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya

    diterima.

    5. Willingness to Buy

    Minat untuk membeli merupakan ketertarikan yang membuat calon

    pembeli berhasrat atau berminat membeli produk. Keinginan untuk membeli

    memiliki hubungan secara positif dengan persepsi nilai. Pada saat konsumen

    menilai bahwa pengorbanan yang dilakukan pada saat membeli produk sesuai

    dengan manfaat, nilai maupun kepuasan yang akan diterima maka konsumen

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    20

    akan cenderung untuk membeli produk tersebut (Zeithaml, 1988). Chapman

    dan Wahlers (1999) mengemukakan bahwa minat membeli didefinisikan

    sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan

    memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsinya terhadap

    produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam

    memenuhi kebutuhannya. Willingness to buy dipengaruhi oleh nilai tambah

    suatu produk, dimana biaya yang dikeluarkan seimbang dengan keuntungan

    yang akan diperoleh (Grewal, et al, 1998)

    Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai

    suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga

    semakin tinggi. Keinginan pembeli untuk membeli secara positif berhubungan

    dengan pendapatan dan nilai transaksi (Maxwell, 2001).

    6. Redemption Effort

    Redemption effort merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh

    konsumen dalam rangka untuk membeli atau untuk mengkonsumsi sebuah

    produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Nilai transaksi dapat dikurangi dengan

    jumlah usaha pelunasan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuannya. Selain

    itu usaha pelunasan juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

    Hal ini didukung dengan riset yang dilakukan oleh Tat and Schwepker, Jr.

    (1998). Contoh dari usaha pelunasan adalah jumlah usaha yang akan

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    21

    dilakukan dengan memperoleh harga terendah menggunakan kupon diskon

    ataupun rabat.

    B. Penelitian Terdahulu

    1. Original Model (Price-Perceived Quality Model)

    Hubungan antara harga dan kualitas produk telah mendapat perhatian

    dari peneliti pemasaran, terutama sejak pertengahan 1980. Model konseptual

    diusulkan oleh Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999)

    menjelaskan tentang pengaruh harga pada persepsi konsumen tentang kualitas

    produk, pengorbanan keuangan, persepsi nilai, dan keinginan untuk membeli.

    Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

    Gambar II.1

    The Original Model Price-Perceived Quality

    Model ini mengindikasikan bahwa price mempunyai pengaruh positif

    terhadap perceived quality konsumen seperti halnya mempunyai pengaruh

    positif terhadap perceived sacrifice konsumen. Dengan kata lain model ini

    Price Perceived

    value

    Perceived

    sacrifice

    Perceived

    quality

    Willingness

    to buy

    +

    +

    +

    +

    -

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    22

    menyarankan bahwa jika harga naik, persepsi kualitas dan pengorbanan juga

    akan naik. Model ini juga menyarankan bahwa perceived quality akan

    mempunyai pengaruh positif terhadap perceived value konsumen untuk

    produk dan perceived sacrifice mempunyai pengaruh negatif pada perceived

    value. Oleh karena itu, selama persepsi kualitas lebih besar dari persepsi

    pengorbanan, konsumen akan mempunyai persepsi nilai yang positif untuk

    produk. Model ini juga mengindikasikan bahwa ada hubungan positif antara

    perceived value konsumen terhadap willingness to buy dari konsumen.

    Semakin tinggi persepsi nilai dari konsumen maka semakin tinggi pula

    keinginan membeli dari konsumen.

    2. The Extended Price-Perceived Quality Model

    Situasi pembelian yang tidak dijelaskan dalam penelitian original

    price-perceived quality adalah ketika actual price diberi potongan harga, yaitu

    ketika pembeli dihadapkan pada reference price (harga biasa) dan harga jual

    produk. Thaler dalam Chapman dan Wahlers (1999) mengembangkan model

    untuk pertimbangan dan pemilihan oleh konsumen. Pertimbangan pertama

    oleh konsumen adalah nilai yang ditawarkan dan kemudian memutuskan

    apakah akan melakukan pembelian atau tidak. Nilai yang diperoleh konsumen

    ketika transaksi akan tergantung seberapa besar perbedaan antara persepsi

    keuntungan dibandingkan dengan persepsi pengorbanan. Berdasarkan dari

    teori transaction utility Thaler, Chapman dalam Chapman dan Wahlers (1999)

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    23

    memperluas original price-perceived quality model dengan menambah situasi

    dimana reference price dan discounted price disajikan kepada konsumen.

    Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

    Gambar II.2

    Price-Perceived Quality Extended Model

    Model perluasan menyatakan bahwa konsumen mempunyai persepsi

    kualitas dan pengorbanan berdasarkan tingginya reference price dan

    konsumen juga memperoleh perception of sacrifice berdasarkan actual price

    terendah (harga diskon). Acquisition value adalah gambaran dari nilai bersih

    yang diperoleh dari selisih actual price yang dibebankan dan persepsi

    keuntungan dalam memperoleh produk. Monroe dan Chapman dalam

    Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa acquisition value adalah

    satu aspek dari total nilai yang diperoleh dalam transaksi. Total value

    +

    +

    Reference

    price

    Perceived

    quality

    Perceived

    sacrivice-

    reference price

    Perceived

    sacrifice-

    actual price

    Acquisition

    value

    Transaction

    value

    Actual

    price

    Redemption

    effort

    Willingness

    to buy

    Perceived

    value

    +

    +

    +

    +

    +

    +

    -

    -

    -

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    24

    (perceived value) diperoleh dari acquisition value ditambah transaction value.

    Transaction value dapat dikurangi oleh jumlah redemption effort yang

    diperlukan dalam memperoleh kesepakatan. Seperti yang telah digambarkan

    di model, perception of value positif akan membuat willingness to buy.

    3. A Revision of the Extended Price-Perceived Quality Model

    Menurut Chapman dan Wahlers (1999) perceived quality adalah

    persepsi manfaat yang dihasilkan dari memperoleh produk. Perceived

    sacrifice adalah persepsi dari pengorbanan keuangan untuk memperoleh

    produk. Perceived value adalah selisih antara persepsi manfaat dan persepsi

    pengorbanan keuangan.

    Pada the extended price-perceived quality model ditunjukan adanya

    reference price, perceive a monetary sacrifice konsumen. Karena konsumen

    mengetahui bahwa mereka tidak perlu membayar sejumlah uang yang

    diindikasikan dari reference price, seharusnya tidak perlu adanya persepsi

    pengorbanan yang berhubungan dengan reference price pada pembelian

    tersebut. Oleh karena itu seharusnya tidak ada perceived sacrifice reference

    price pada model. Alasan inilah yang mengusulkan adanya revisi untuk

    original extension of the price-perceived quality model (Chapman dan

    Wahlers, 1999).

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    25

    Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

    Gambar II.3

    The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization

    C. Kerangka Pemikiran

    Tujuan utama dari studi ini adalah untuk meneliti hubungan antara

    reference price dan actual price dengan perceived value dan willingness to buy.

    Penelitian ini merupakan bentuk replikasi dari the revised price-perceived quality

    conceptualization oleh Chapman dan Wahler (1999). Sebagai variabel bebas dari

    penelitian ini adalah reference price dan actual price. Dalam hubungan antara

    variabel bebas dengan variabel perceived value, dihubungkan dengan variabel

    perceived quality dan perceived sacrifice. Selain itu juga terdapat variabel lain

    yang mempengaruhi perceived value yaitu redemption effort. Sebagai variabel

    H5 +

    H6 -

    H3 +

    H4 -

    H2 +

    H1 + Reference

    price

    Actual price

    Perceived

    quality

    Perceived

    sacrifice

    Redemption

    effort

    Perceived

    value

    Willingness

    to Buy

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    26

    dependen yaitu willingness to buy dimana willingness to buy ini sangat

    dipengaruhi oleh perceived value.

    Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

    Gambar II.4

    Kerangka Pemikiran

    D. Hipotesis

    1. Reference price, actual price, perceived quality dan perceived sacrifice.

    Menurut Dodds Monroe, dan Grewal (1991) harga dapat merupakan

    indikator dari jumlah pengorbanan yang dibutuhkan untuk membeli suatu

    produk dan indikator dari tingkatan kualitas. Semakin tinggi harga, semakin

    tinggi pula persepsi kualitas dan konsekuensi keinginan membeli yang lebih

    besar. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan ukuran uang

    H5 +

    H6 -

    H3 +

    H4 -

    H2 +

    H1 + Reference

    price

    Actual price

    Perceived

    quality

    Perceived

    sacrifice

    Redemption

    effort

    Perceived

    value

    Willingness

    to Buy

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    27

    yang harus dikorbankan untuk membeli barang, dan mengurangi keinginan

    untuk membeli.

    Konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu

    produk karena konsumen percaya bahwa harga pasar ditentukan oleh

    kekuatan permintaan dan penawaran yang kompetitif. Oleh karena itu, jika

    konsumen percaya bahwa harga dan kualitas mempunyai hubungan yang

    positif menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator

    dari kualitas (Grewal and Krishnan, 1998).

    Persepsi pengorbanan (perceived sacrifice) berdasarkan pada actual

    price yang harus dibayar sehingga apabila actual price yang dibayar

    konsumen berkurang maka jumlah dari perceived sacrifice juga akan

    berkurang. (Chapman dan Wahlers, 1999).

    H1 : Reference price berpengaruh positif terhadap perceived quality.

    H2 : Actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice.

    2. Perceived qualiy, perceived sacrifice dan perceived value.

    Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality

    didefinisikan sebagai keuntungan yang diperoleh konsumen ketika

    memperoleh suatu produk, perceived sacrifice didefinisikan sebagai persepsi

    seberapa pengorbanan moneter yang dikeluarkan dalam memperoleh produk,

    dan perceived value adalah selisih antara persepsi keuntungan yang

    ditawarkan dengan persepsi pengorbanan moneter. Monroe dan Krishnan

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    28

    dalam Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality

    mempunyai pengaruh positif pada persepsi konsumen terhadap nilai produk,

    dengan demikian perceived quality terbesar adalah perceived value terbesar

    pula. Sedangkan perceived sacrifice akan mempunyai pengaruh negatif

    terhadap perceived value konsumen, dengan demikian semakin besar

    pengorbanan untuk memperoleh produk, maka perceived value semakin

    rendah.

    H3 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value.

    H4 : Perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value.

    3. Perceived value dan willingness to buy

    Dalam proses pembelian, konsumen memperhitungkan perceived

    value dari produk yaitu antara keuntungan yang diharapkan dan pengorbanan

    yang dibutuhkan. Kemudian konsumen membandingkan antara perceived

    value dengan alternatif lain yang tersedia, yang selanjutnya akan memutuskan

    membeli produk tersebut atau tidak (Iglesias dan Guillen, 2004). Szybillo and

    Jacoby dalam Dodds, et al (1991) menyatakan bahwa perceived value akan

    meningkat ketika harga meningkat di bawah batas harga terendah yang masih

    diterima konsumen sampai ke tingkatan harga yang masih diterima di dalam

    jangkauan penerimaan harga konsumen. Persepsi pada nilai secara langsung

    akan mempengaruhi willingness to buy. Dengan demikian, semakin besar

    perceived value semakin besar keinginan konsumen untuk membeli.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    29

    H5 : Perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy.

    4. Redemption effort dan perceived value

    Menurut Chapman dan Wahlers (1999) nilai transaksi dapat di kurangi

    dengan jumlah redemption effort yang dibutuhkan dalam memperoleh

    kesepakatan. Semakin besar usaha yang dilakukan konsumen dalam

    mengambil keuntungan pada diskon yang ditawarkan, maka semakin rendah

    persepsi nilai yang berkaitan dengan penawaran.

    H6 : Redemption effort berpengaruh negatif terhadap perceived value.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    30

    BAB III

    METODE PENELITIAN

    A. Desain Penelitian

    Desain penelitian difokuskan pada tujuan studi, dimensi waktu, unit analisis,

    pengukuran, dan lingkungan (setting) penelitian.

    1. Tujuan Studi

    Studi ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk

    hubungan antar-variabel. Hubungan antar-variabel yang dimaksud adalah

    reference price dan actual price terhadap perceived quality dan perceived

    sacrifice dimana kedua variabel tersebut mempunyai pengaruh terhadap

    perceived value dan willingness to buy. Selain itu juga terdapat redemption

    effort yang mempunyai pengaruh terhadap perceived value.

    2. Dimensi Waktu

    Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan dalam

    penelitian cross sectional. Hal ini berarti bahwa penelitian mengambil data

    pada satu kurun waktu teretentu, sehingga penelitian ini tidak bisa

    menjelaskan fenomena yang disebabkan pergeseran waktu.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    31

    3. Unit analisis

    Unit analisis adalah tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama

    tahap analisis data selanjutnya (Sekaran, 2003). Unit analisis penelitian ini

    adalah individual warga Kota Surakarta sehingga apabila penelitian ini

    diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperlukan kecermatan dari peneliti

    terhadap karakteristik yang distudi.

    4. Pengukuran

    Pengukuran adalah pemberian nilai properti dari suatu objek.

    Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert

    merupakan skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam

    beberapa point skala dengan interval yang sama (Jogiyanto, 2004).

    5. Lingkungan (setting) penelitian

    Lingkungan (setting) dalam penelitian ini adalah berupa studi

    lapangan dengan subjek penelitian penduduk Kota Surakarta.

    B. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

    1. Populasi

    Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau

    subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan

    oleh peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono,

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    32

    2004). Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta yang

    mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo 50% di

    Matahari Department Store. Berdasarkan data statistik, jumlah penduduk kota

    Surakarta berjumlah 534.540 jiwa (2007). Populasi yang menjadi target dalam

    penelitian adalah konsumen pria dan wanita yang berusia minimal 18 tahun.

    Batas usia minimal 18 tahun merupakan usia dewasa secara psikologis,

    sehingga responden diasumsikan telah memiliki kedewasaan dalam berpikir

    dan menentukan pilihan.

    2. Sampel

    Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti dalam

    penelitian, sampel harus dapat mewakili dan mencerminkan populasinya

    (Sekaran, 2000). Menurut Roscoe seperti dikutip Sekaran (2000), ukuran

    sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah jumlah yang tepat untuk riset

    pada umumnya. Peneliti menentukan ukuran sampel sebesar 200 sehingga

    telah melampaui batas minimum dan diharapkan ukuran sampel telah lebih

    baik. Selain itu, ukuran sampel sebesar 200 juga telah memenuhi syarat

    kecukupan sampel dalam Structural Equation Modelling (SEM) dengan

    metode Maximum Likelihood (ML). Jumlah sampel yang diperlukan untuk

    pengujian model dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modelling)

    adalah berkisar antara 100-200 untuk tiap kategori produk atau ukuran sampel

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    33

    minimum adalah 5 observasi untuk setiap estimeted parameter (Hair et al,

    1998).

    Responden dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta

    dimana responden memperoleh pengetahuan mengenai promo diskon 50%

    produk fashion di Matahari Department Store dari lampiran yang disertakan

    dalam kuesioner. Agar responden dapat terdefinisi dengan lebih jelas lagi,

    maka peneliti menggunakan dua kriteria responden yaitu :

    1. Responden berpendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun.

    Kriteria ini digunakan karena dalam penelitian perilaku konsumen, orang

    yang memiliki pendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun

    dianggap sudah memiliki pengetahuan dan kemampuan berpikir yang

    lebih objektif. Selain itu kriteria ini dimasukkan agar item pengukuran

    kuesioner dapat dipahami secara jelas maksudnya oleh responden.

    2. Responden adalah orang yang memiliki pengalaman atas produk secara

    langsung, memiliki pengetahuan yang cukup atas produk dan merasakan

    keuntungan dan kerugian produk yang telah dibeli sebelumnya. Kriteria

    ini digunakan karena berkaitan dengan seluruh variabel yang digunakan

    dalam penelitian ini.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    34

    3. Teknik Sampling

    Teknik yang digunakan untuk memperoleh responden dalam

    penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan metode

    purposive sampling. Teknik non probability sampling berarti bahwa tidak

    semua elemen populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel

    (Sekaran, 2000). Teknik purposive sampling dimaksudkan karena sampel

    yang digunakan dalam penelitian dipilih dengan sengaja berdasarkan kriteria

    yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2000).

    C. Definisi Operasional

    Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu

    variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu

    untuk mengukur variabel tersebut. Berikut ini adalah definisi operasional dari

    variabel-variabel dalam penelitian ini.

    a. Reference Price

    Reference price didefinisikan sebagai harga standar yang dipakai oleh

    konsumen dalam menilai harga suatu produk (Wirawan, 2007). Reference

    price dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai

    berikut: (1) Harga yang sangat mahal, (2) Harga lebih mahal dibanding harga

    lain, dan (3) Harga yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    35

    menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

    sangat setuju).

    b. Actual price

    Actual price didefinisikan sebagai harga yang harus dibayarkan untuk

    membeli produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Actual price

    dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)

    Harga promo sangat mahal, (2) Harga promo lebih mahal dibanding harga

    lain, (3) Harga promo yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur

    dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai

    dengan 5= sangat setuju).

    c. Perceived quality

    Perceived quality didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang

    keunggulan dan mutu. Perceived quality dioperasionalisasi dengan

    menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Desain yang baik. (2)

    Kualitas bahan yang baik dan (3) Keawetan. Indikan-indikan tersebut diukur

    dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai

    dengan 5= sangat setuju).

    d. Perceived Value

    Perceived value didefinisikan sebagai evaluasi kegunaan suatu produk

    yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    36

    dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan (Morris dan Morris, 1990).

    Perceived value dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan

    sebagai berikut: (1) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan nilai yang

    diperoleh, (2) Kemungkinan bahwa produk merupakan pilihan yang baik, dan

    (3) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan kualitas produk. Indikan-

    indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat

    tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).

    e. Willingness to Buy

    Willingness to buy didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk

    membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers, 2000). Willingness to buy

    dalam penelitian ini lebih ditekankan pada keinginan konsumen untuk

    melakukan pembelian kembali produk fashion Matahari Department Store dan

    dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)

    Kemungkinan akan membeli, (2) Niatan untuk membeli, dan (3) Rencana

    untuk membeli. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point

    skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).

    f. Redemption Effort

    Redemption effort didefinisikan sebagai usaha-usaha yang dilakukan

    oleh konsumen dalam rangka membeli atau mengkonsumsi sebuah produk

    (Chapman dan Wahlers, 1999). Redemption effort dioperasionalisasi dengan

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    37

    menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Kerelaan untuk membeli

    dalam jumlah tertentu (2) Kerelaan untuk menunda pembelian tanpa promo,

    dan (3) Kerelaan untuk antre. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

    menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

    sangat setuju).

    g. Perceived Sacrifice

    Perceived sacrifice didefinisikan sebagai perasaan untuk memberikan

    sesuatu (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived sacrifice dioperasionalisasi

    dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Pengorbanan

    finansial tinggi saat membeli produk, (2) Harga promo mahal, dan (3) Jumlah

    uang yang dibayarkan adalah banyak. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

    menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

    sangat setuju).

    D. Sumber Data

    Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan

    sekunder. Data primer didapat dari survey pada beberapa responden. Survey

    adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-

    pertanyaan kepada konsumen individu (Jogiyanto, 2004) dan menggunakan

    kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok yang dibagikan kepada

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    38

    responden yang dianggap dapat memberikan informasi secara tepat. Dalam

    kuesioner, responden diberikan lampiran mengenai informasi promo diskon 50%

    pada produk fashion di Matahari Department Store. Hal tersebut dilakukan agar

    responden memperoleh informasi mengenai promo tersebut. Data sekunder dalam

    penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literatur yang berkaitan dengan

    objek penelitian khususnya mengenai hubungan antara reference price, actual

    price dengan perceived value dan willingness to buy.

    E. Metode Pengumpulan Data

    Metode pengambilan dan pengumpulan data dilakukan dengan teknik

    kuesioner. Kuesioner adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan

    sebelumnya dimana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang

    disusun secara cukup tertutup (Sekaran, 2003). Kuesioner yang dijadikan acuan

    adalah kuesioner yang digunakan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Yoo,

    Dhontu, Lee (2000).

    F. Pengujian Instrumen Penelitian

    a. Uji Validitas

    Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu

    kuesioner (Ghozali, 2005). Validitas merupakan kemampuan dari sebuah

    indikator variabel untuk mengukur secara akurat konsep yang dipelajari (Hair

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    39

    et al, 1998). Suatu kuesioner dikatakan valid atau sah jika pertanyaan pada

    kuesioner tersebut mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur

    oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005).

    Teknik analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan

    menggunakan analisis faktor atau Confimatory Factor Analysis (CFA),

    dengan bantuan software SPSS for windows versi 15. Analisis faktor

    merupakan cara yang digunakan untuk mengidentifikasi variabel dasar atau

    faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel

    observasi. Pada CFA, apabila masing-masing indikator merupakan indikator

    pengukur konstruk maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Factor

    loading yang lebih besar dari + 0.30 dianggap memenuhi level minimal dan

    sangat disarankan besar factor loading adalah + 0.40. Apabila factor loading

    mencapai + 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam

    menginterpretasikan konstruk yang diukur (Hair et al, 1998).

    Pengujian validitas dengan menggunakan teknik CFA harus melihat

    output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna.

    Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka

    proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara

    menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    40

    b. Uji Reliabilitas

    Reliabilitas adalah sebuah indikasi pada stabilitas dan konsistensi

    dengan konsep pengukuran instrumen dan membantu untuk menerima

    pengukuran yang lebih baik (Sekaran,2003). Reliabilitas adalah sebuah

    penerimaan pada derajat yang konsisten antara pengukuran yang multiple

    pada sebuah variabel (Hair et al., 1998). Selain itu, reliabilitas menyangkut

    ketepatan alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika

    jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari

    waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Suatu variabel dikatakan reliable jika

    Cronbach Alpha ( ) > 0,60 (Ghozali, 2005). Hal serupa juga dikemukakan

    oleh Hair et al., 1998, bahwa data dapat dikatakan reliable jika Cronbach

    Alpha ( ) di atas 0,60 atau 0,70.

    Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan

    software SPSS for Windows versi 15. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran

    mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari masalah (error),

    sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang

    berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000).

    Penelitian yang baik apabila nilai cronbach alpha sebagai berikut:

    1) Cronbach Alpha 0,8 1,0 : reliabilitas baik

    2) Cronbach Alpha 0,6 0,79 : reliabilitas diterima

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    41

    3) Cronbach Alpha < 0,6 : reliabilitas buruk

    c. Pengujian Model Struktural

    1) Uji Kecukupan Sampel

    Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini

    adalah teknik analisis dengan pendekatan SEM dimana jumlah sampel

    yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji

    kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan jumlah sampel yang

    disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau minimum 5 kali

    jumlah parameter yang diestimasi (Hair, et.al., 1998).

    2) Uji Normalitas

    Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum

    likelihood menyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi.

    Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik untuk

    skewness dan kurtosisnya. Curran, et. al., membagi distribusi data menjadi

    3 bagian, yaitu:

    a. Normal jika nilai skewness di bawah 2 dan nilai kurtosis di bawah 7.

    b. Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah

    sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7

    sampai 21.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    42

    c. Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat

    besar. Nilai skewness di atas 3 dan nilai kurtosis di atas 21.

    3) Uji Outliers

    Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

    baik secara univariate dan multivariate yaitu observasi yang muncul

    karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat

    jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2005). Dalam

    analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan nilai statistik Chi-

    square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat

    signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang

    digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998). Apabila terdapat observasi

    yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari

    Chi-square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya

    perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan

    tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat

    alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat

    diikutsertakan dalam analisis selanjutnya.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    43

    4) Uji Goodness-of-Fit Model Struktural

    Setelah pengujian model pengukuran (measurement model)

    dilakukan, pengujian berikutnya adalah menguji goodness-of-fit yang

    mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan

    data yang disajikan. Penjelasan mengenai indeks-indeks kesesuaian

    tersebut adalah sebagai berikut:

    a. X2 Chi-square Statistic

    Ukuran fundamental untuk mengukur overall fit adalah

    likelihood ratio Chi-square statistic. Chi-square statistic bersifat

    sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan (Ferdinand,

    2005). Menurut Ferdinand (2005) semakin kecil nilai 2 semakin

    baik model itu (karena dalam uji beda Chi-square, 2 = 0, berarti

    benar-benar tidak ada perbedaan, H 0 diterima) dan diterima

    berdasarkan probabilitas dengan cut of value sebesar p>0.05 (Hulland

    et al dalam Ferdinand, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang

    direkomendasikan adalah apabila p>0,05 (Hair, et. al., 1998), yang

    berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input yang

    diprediksi secara statistik tidak berbeda. Nilai Chi-square yang relatif

    tinggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik

    kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    44

    berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil

    dari tingkat signifikanasi (). Sebaliknya nilai Chi-square yang kecil

    akan menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih besar dari tingkat

    signifikansi (). Dan ini menunjukkan bahwa input matrik kovarian

    antara prediksi dengan observasi sesungguhnya tidak berbeda secara

    signifikan (Ghozali, 2005).

    b. GFI Goodness of Fit Index

    Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

    keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

    diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Ferdinand (2005) dan

    Hair et al. (1998) mengemukakan bahwa GFI merupakan sebuah

    ukuran non statistik yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)

    dan 1 (fit). Nilai yang tinggi mengindikasikan fit yang lebih baik,

    tetapi ini tidak mutlak sebagai awal level penerimaan yang telah

    disusun (Hair et al., 1998). Tingkat penerimaan yang

    direkomendasikan GFI 0,090 sehingga nilai fit dapat dikatakan baik.

    c. RMSEA The Root Mean Square of Approximation

    RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk

    mengkompensasi Chi-square Statistic dalam sampel besar

    (Baumgatner & Homburg dalam Ferdinand, 2005). RMSEA

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    45

    merupakan pengukuran lain yang mengusahakan tendensi pada Chi-

    square yang benar untuk ditolak pada beberapa model khusus dengan

    sampel besar (Hair et al., 1998). Nilai RMSEA menunjukkan

    goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam

    populasi (Ferdinand, 2005). Jarak nilai dari 0.05 sampai 0.08 dianggap

    diterima (Hair et al., 1998).

    d. AGFI Adjusted Goodness of Fit Index

    Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

    disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom yang tersedia untuk

    menguji diterima atau tidaknya suatu model (Arbuckle dalam

    Ferdinand, 2005). AGFI merupakan penyesuaian rasio pada degree of

    freedom yang digambarkan model untuk degree of freedom pada null

    model (Hair et al., 1998). Penerimaan level nilai adalah 90 (Hair et

    al, 1998). Semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian

    yang dimiliki model.

    e. TLI Tucker Lewis Index

    TLI atau dikenal juga dengan non-normed fit index (NNFI)

    merupakan evaluasi dari faktor analisis (Hair et al., 1998). TLI adalah

    sebuah alternatif incremental index yang membandingkan sebuah

    model yang diuji terhadap baseline model (Baugmgartner & Homborg

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    46

    dalam Ferdinand, 2005). Kombinasi pengukuran secara parsimony

    dalam indeks komparatif antara model yang diberikan dan null model

    menghasilkan jarak dari 0 sampai 1 (Hair et al., 1998). Nilai yang

    direkomendasikan adalah 0.90 (Hair et al, 1998).

    f. NFI Normed Fit Index

    NFI merupakan model pengukuran yang memiliki jarak dari 0

    (no fit at all) sampai 1 ( perfect fit) (Hair et al,1998). Nilai yang

    direkomendasikan adalah 0.90, meskipun nilai tersebut tidak mutlak

    mengindikasikan nilai penerimaan tersebut pada level yang fit (Hair et

    al, 1998).

    g. CFI Comparative Fit Index

    CFI merupakan indeks kesesuaian incremental, yang

    membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks

    ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 sampai 1, dimana semakin

    mendekati nilai 1 mengindikasikan tingkat fit paling tinggi (Arbuckle

    dalam Ferdinand, 2005). Nilai CFI yang direkomendasikan adalah

    0.95 (Ferdinand, 2005). Indeks ini sangat dianjurkan untuk digunakan

    karena indeks-indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel

    dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    47

    h. CMIN/DF atau Normed Chi-square

    Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai

    Chi-square dibagi dengan degree of freedom. CMIN/DF pada

    umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator

    untuk mengukur tingkat fit-nya suatu model (Ferdinand, 2005). Indeks

    ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur

    hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien estimasi yang

    diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

    direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

    CMIN/DF 2,0/3,0).

    5) Pengujian Hipotesis

    Setelah model dinyatakan fit atau diterima secara statistik, maka

    langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan analisis

    SEM menggunakan AMOS 7.0 untuk menganalisis hubungan di antara

    variabel. SEM juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap

    hubungan variabel. Dengan menggunakan analisis SEM, hipotesis dalam

    studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan

    oleh output AMOS 7.0. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan

    kausalitas antar variabel dilakukan dengan uji satu sisi pada tingkat

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    48

    signifikansi sebesar 5%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair et al.

    (1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada

    penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.

    G. Analisis Data

    Penelitian ini menggunakan software SPSS 15.0 for windows dalam

    menganalisis validitas, reliabilitas dan frekuensi data. Pengolahan analisis faktor

    dan analisis jalur dalam penelitian ini dianalisis menggunakan software AMOS

    versi 7.0.

    H. Pretest

    Pretest dilakukan sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar.

    Pretest dilakukan untuk menguji item-item pertanyaan yang digunakan, apakah

    item-item pertanyaan benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan.

    Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan

    diujikan pada sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan sebanyak

    50 responden. Pengujian pada item-item pertanyaan yang diujikan pada pretest

    diuji dengan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS

    15.0 for windows. Hasil uji validitas dan reliabilitas dari pretest adalah sebagai

    berikut:

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    49

    Tabel III.1

    Hasil Analisis Faktor

    Pretest

    Rotated Component Matrixa

    .747

    .769

    .866

    .738

    .905

    .772

    .866

    .886

    .845

    .614

    .922

    .813

    .822

    .848

    .783

    .809

    .887

    .825

    .888

    .769

    .791

    RP1

    RP2

    RP3

    AP1

    AP2

    AP3

    PQ1

    PQ2

    PQ3

    PV1

    PV2

    PV3

    WB1

    WB2

    WB3

    RE1

    RE2

    RE3

    PS1

    PS2

    PS3

    1 2 3 4 5 6 7

    Component

    Extraction Method: Principal Component Analy sis.

    Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

    Rotation converged in 7 iterations.a.

    Sumber: data primer yang diolah, 2010

    Berdasarkan output dari rotated component matrix tabel III.1 maka

    seluruh item pertanyaan dapat dikatakan valid karena setiap item pertanyaan yang

    menjadi indikator dari masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna.

    Pengujian terhadap semua variabel melalui confirmatory factor analysis

    menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua item

    mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf

    signifikansi 5%.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    50

    Tabel III.2

    Hasil Uji Reliabilitas Pretest

    Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

    Reference Price 0,7704 Diterima

    Actual Price 0,8143 Baik

    Perceive Quality 0,8548 Baik

    Perceive Value 0,7718 Diterima

    Willingness to Buy 0,7770 Diterima

    Redemption Effort 0,8282 Baik

    Perceived Sacrifice 0,7774 Diterima

    Sumber: data primer yang diolah, 2010

    Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel

    III.2 dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena

    mempunyai nilai Cronbachs Alpha 0,6.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    51

    BAB IV

    ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

    A. Analisis Deskriptif Responden

    Responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan

    Matahari Department Store di Kota Surakarta. Teknik pengambilan sampel

    dilakukan dengan metode non probability sampling dengan pendekatan purposive

    sampling. Kriteria responden yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah

    responden yang mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo

    diskon 50% di Matahari Department Store periode Januari Juni 2010.

    Dalam penelitian ini peneliti menyebar 200 kuesioner yang dibagikan

    kepada 200 responden di Kota Surakarta. Setelah terkumpul 200 kuesioner,

    peneliti menemukan adanya kuesioner dengan data ekstrim berdasarkan uji

    outlier data. Oleh karena itu, kuesioner yang dapat dianalisis secara statistik

    hanya 195 data dengan berbagai gambaran umum. Gambaran umum tentang

    responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian

    identitas responden yang meliputi nama, nomor telepon, jenis kelamin, usia,

    pekerjaan, tingkat pendapatan, pendidikan terakhir, dan pengalaman berbelanja di

    Matahari Department Store. Adapun karakteristik responden yang terkumpul

    dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    52

    Tabel IV.1

    Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

    GENDER

    81 41.5 41.5 41.5

    114 58.5 58.5 100.0

    195 100.0 100.0

    laki-laki

    perempuan

    Total

    Valid

    Frequency Percent Valid Percent

    Cumulat iv e

    Percent

    Sumber: data primer yang diolah, 2010

    Tabel IV.1 menunjukkan frekuensi deskripsi responden berdasarkan jenis

    kelamin. Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 195 responden,

    41.5% atau 81 responden berjenis kelamin laki-laki dan 58.5% atau 114

    responden berjenis kelamin perempuan sehingga sampel terbanyak adalah

    responden berjenis kelamin perempuan. Responden pada penelitian ini lebih

    dominan pada responden dengan jenis kelamin perempuan karena berdasarkan

    ketertarikannya, produk fashion lebih banyak digemari oleh responden berjenis

    kelamin perempuan.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    53

    Tabel IV.2

    Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia

    USIA

    184 94.4 94.4 94.4

    11 5.6 5.6 100.0

    195 100.0 100.0

    18-35

    35-60

    Total

    Valid

    Frequency Percent Valid Percent

    Cumulat iv e

    Percent

    Sumber: data primer yang diolah, 2010

    Tabel IV.2 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan usia yang

    dikelompokkan menjadi 4 rentang usia. Keempat kelompok tersebut adalah :

    kelompok usia < 18 tahun (remaja) sebanyak 0 responden atau 0%, kelompok

    usia 1835 tahun (dewasa) sebanyak 184 responden atau 94.4%, kelompok usia

    35-60 tahun (matang) sebanyak 11 responden atau 5.6%. Berdasarkan tabel IV.2,

    sampel terbanyak berada pada rentang usia 18-35 tahun yaitu respoden dengan

    kategori dewasa karena responden pada rentang usia 18-35 tahun memiliki minat

    dan pengetahuan yang lebih tinggi pada produk fashion daripada responden pada

    rentang usia lain.

  • perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

    commit to user

    54

    Tabel IV.3

    Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan

    PKRJAAN

    4 2.1 2.1 2.1

    21 10.8 10.8 12.8

    12 6.2 6.2 19.0

    152 77.9 77.9 96.9

    6 3.1 3.1 100.0

    195 100.0 100.0

    PNS

    swasta

    wiraswasta

    mahasiswa

    lainny a

    Total

    Valid

    Frequency Percent Valid Percent

    C