ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

of 103 /103
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id commit to user ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta ) Skripsi Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : RONI SUTANTO NIM. F1208552 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010

Transcript of ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

Page 1: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE

TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY

(Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

di Kota Surakarta )

Skripsi

Diajukan untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat

untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta

Oleh :

RONI SUTANTO

NIM. F1208552

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

Page 2: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ii

HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING

Skripsi dengan judul:

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL

PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE

DAN WILLINGNESS TO BUY

(Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

di Kota Surakarta )

Telah disetujui dan diterima oleh pembimbing skripsi

Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Surakarta, 4 Agustus 2010

Disetujui dan diterima oleh

Pembimbing

Haryanto, SE, MSi

NIP. 197403092006041001

Page 3: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

iii

HALAMAN PENGESAHAN

Telah disetujui dan diterima dengan baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret guna melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat

untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen

Surakarta, September 2010

Tim Penguji Skripsi

1. Drs. Heru Purnomo, MM Sebagai Ketua (…………………)

NIP. 195701221986031003

2. Haryanto, SE,MSi. Sebagai Pembimbing (…………………)

NIP. 197403092006041001

3. Drs. Dwi Hastjarja, MM. Sebagai Sekretaris (…………………)

NIP. 195911271986011001

Page 4: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

iv

Motto

Saya yakin, frustasi dan kegagalan masa lalu saya merupakan suatu dasar

pemahaman untuk menciptakan suatu kehidupan baru yang saya nikmati sekarang.

(Anthony Robbins)

Salah satu kekuatan terbesar di dunia adalah kekuatan pikiran yang difokuskan.

(Mark Victor Hansen)

Apa pun pasti dapat diraih, selagi pikiran Anda mampu membayangkan dan

meyakininya.

(Napoleon Hill)

Page 5: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

v

Persembahan

Karya ini kupersembahkan teruntuk :

o Ayah dan Bunda tercinta

o Saudara-saudara tercinta : L. Royani, N. Rochani, Restu Wijaya, Rahayu Kusumawati

o Keluarga Mangkuyudan : Fitria Ramadhani, Anissa Herawati, H.Heru Purnomo, Hj.Ardeati

o Teman-teman terbaikku : Ajid Yudha Perdana, Jiwo Sapto Margiono, Novita Moddy

Pratiwi, Reshinta Zvesdanova, Nugroho Mahmudi Rochani, Atmoko Abi Nubli, Indra

Maulana, Evans Yogo Pramundito

o Rekan-rekan S1 Swadana Transfer 08 UNS, Keluarga Alumni Gadjah Mada, Keluarga

Alumni SMA N 1 SOLO, Paguyuban Putra Putri Solo

o Keluarga besar PT. AMCA, Hotel Sanashtri, PT. Megah Tama Berjangka dan Solo Business

School - STIE Surakarta

o Armada setiaku : AD9372EU & AD9081DU

Page 6: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

vi

KATA PENGANTAR

Assalammu’alaikum, Wr., Wb.

Segala puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang

senantiasa melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat

menyelesaikan skripsi dengan judul ”ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE

DAN ACTUAL PRICE TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO

BUY (Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store di

Kota Surakarta )”. Skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana

Ekonomi Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Surakarta.

Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus

dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada semua pihak yang telah membantu,

baik secara langsung maupun secara tidak langsung hingga selesainya skripsi ini.

Ucapan terima kasih dan penghargaan yang tulus penulis haturkan kepada:

1. Bpk Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Ibu Dra. Endang Suhari, M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.

3. Bpk Reza Rahardian, S.E., M.Si. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas

Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta

Page 7: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

vii

4. Bpk Haryanto, S.E., M.Si. selaku dosen pembimbing skripsi yang telah bersedia

meluangkan waktu untuk membimbing, memberi saran, masukan serta kesabaran

kepada penulis hingga selesainya skripsi ini.

5. Bpk Drs. Soenarjanto, M.Si. selaku pembimbing akademik

6. Bapak dan Ibu dosen serta segenap karyawan FE UNS.

7. Semua pihak yang telah membantu yang tidak dapat disebutkan satu-persatu.

Penulis menyadari masih banyak kekurangan yang terdapat dalam skripsi ini.

Oleh karena itu segala masukan, kritik dan saran yang membangun akan menjadikan

skripsi ini menjadi lebih berarti.

Wassalammu’alaikum, Wr.,Wb.

Surakarta, Juli 2010

Penulis

Roni Sutanto

Page 8: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

viii

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL ..................................................................................... i

ABSTRAKSI ................................................................................................ ii

HALAMAN PERSETUJUAN ...................................................................... iii

HALAMAN PENGESAHAN ....................................................................... iv

HALAMAN MOTTO ................................................................................... v

HALAMAN PERSEMBAHAN ................................................................... vi

KATA PENGANTAR .................................................................................. vii

DAFTAR ISI ................................................................................................. ix

DAFTAR TABEL ......................................................................................... xii

DAFTAR GAMBAR .................................................................................... xiii

BAB I. PENDAHULUAN ............................................................................ 1

A. Latar Belakang Masalah .............................................................. 1

B. Perumusan Masalah .................................................................... 7

C. Tujuan Penelitian ........................................................................ 7

D. Manfaat Penelitian ...................................................................... 8

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA .................................................................. 9

A. Landasan Teori .......................................................................... 9

Page 9: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ix

1. Harga ..................................................................................... 9

2. Perceived Quality .................................................................. 11

3. Perceived Sacrifice ................................................................ 15

4. Perceived Value ...................................................................... 16

5. Willingness to Buy .................................................................. 19

6. Redemption Effort ................................................................... 20

B. Penelitian Terdahulu .................................................................. 21

C. Kerangka Pemikiran .................................................................. 25

D. Hipotesis .................................................................................... 26

BAB III. METODE PENELITIAN ............................................................... 30

A. Desain Penelitian ..................................................................... 30

B. Populasi, Sampel, dan Teknik Pengambilan Sampel ............... 31

C. Definisi Operasional ................................................................ 34

D. Sumber Data ............................................................................ 37

E. Metode Pengumpulan Data ...................................................... 38

F. Pengujian Insturmen Penelitian ............................................... 38

G. Analisis Data ........................................................................... 48

H. Pretest ..................................................................................... 48

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN .................................... 51

A. Analisis Deskriptif Responden .................................................. 51

Page 10: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

x

B. Analisis Instrumen Penelitian .................................................... 58

C. Analisis Model Struktural .......................................................... 62

1. Uji Kecukupan Sampel .......................................................... 63

2. Uji Normalitas ....................................................................... 63

3. Uji Outlier .............................................................................. 65

4. Uji Goodness of Fit ................................................................ 68

5. Modifikasi Model .................................................................. 72

6. Uji Hipotesis .......................................................................... 74

D. Pembahasan Hasil Penelitian .................................................... 78

E. Implikasi Teori ........................................................................... 81

F. Implikasi Praktis / Manajerial .................................................... 82

BAB V. PENUTUP ....................................................................................... 85

A. Kesimpulan ............................................................................... 85

B. Keterbatasan dan Saran Penelitian ............................................. 86

Page 11: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

xi

DAFTAR TABEL

Halaman

Tabel III. 1 Tabel Hasil Analisis Faktor Pretest ......................................... 49

Tabel III. 2 Tabel Hasil Uji Reliabilitas Pretest ......................................... 50

Tabel IV. 1 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin .. 52

Tabel IV. 2 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia ................. 53

Tabel IV. 3 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan ........ 54

Tabel IV. 4 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan ..... 55

Tabel IV. 5 Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Tingkat

Pendidikan ............................................................................... 56

Tabel IV. 6 Distribusi Frekuensi Merek yang Dibeli Responden ............... 57

Tabel IV. 7 Tabel Hasil Analisis Faktor I ................................................... 59

Tabel IV. 8 Tabel Hasil Analisis Faktor II .................................................. 60

Tabel IV. 9 Tabel Hasil Uji Reliabilitas ...................................................... 62

Tabel IV. 10 Tabel Hasil Uji Normalitas ...................................................... 64

Tabel IV. 11 Tabel Multivariate Outlier I .................................................... 66

Tabel IV. 12 Tabel Multivariate Outlier II ................................................... 67

Tabel IV. 13 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural ........................ 69

Tabel IV. 14 Tabel Hasil Goodness of Fit Model Struktural Setelah

Modifikasi Model .................................................................... 73

Tabel IV. 15 Tabel Regression Weight ......................................................... 74

Page 12: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

xii

DAFTAR GAMBAR

Halaman

Gambar II. 1 The Original Model Price-Perceived Quality ......................... 21

Gambar II. 2 Price-Perceived Quality Extended Model ............................... 23

Gambar II. 3 The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization ....... 25

Gambar II. 4 Kerangka Pemikiran ................................................................ 26

Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal ......................................... 68

Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Modifikasi Model .................... 72

Page 13: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

ABSTRAKSI

ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE

TERHADAP PERCEIVED VALUE DAN WILLINGNESS TO BUY

(Studi pada Promo Diskon 50% Produk Fashion Matahari Department Store

di Kota Surakarta )

RONI SUTANTO

NIM. F1208552

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui : (1) Apakah reference price

berpengaruh positif terhadap perceived quality? (2) Apakah actual price berpengaruh

positif terhadap perceived sacrifice? (3) Apakah perceived quality berpengaruh

positif terhadap perceived value? (4) Apakah perceived sacrifice berpengaruh negatif

terhadap perceived value? (5) Apakah perceived value berpengaruh positif terhadap

willingness to buy? (6) Apakah redemption effort berpengaruh negatif terhadap

perceived value?

Responden penelitian ini adalah 195 pelanggan Matahari Department Store

di Kota Surakarta. Pengumpulan data dengan menggunakan metode kuesioner.

Pengambilan sampel dilakukan dengan non probability sampling dengan metode

purposive sampling berdasarkan kriteria : mengetahui promo diskon 50%, pernah

melakukan pembelian, berusia lebih dari 18 tahun dan pendidikan minimal SMA.

Model ini diuji dengan menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling)

dengan bantuan program AMOS versi 7.0.

Hasil analisis menunjukkan bahwa besarnya nilai indeks Goodness of fit

adalah: Chi-square = 173.958, probability level = 0.088, df = 150, CMIN/DF =

1.160, GFI = 0.924, AGFI = 0.893, TLI = 0.977, CFI = 0.982 dan RMSEA = 0.029.

Estimasi parameter menunjukkan bahwa jalur analisis yang memiliki CR lebih besar

dari +1,96 pada signifikansi 5% adalah (1) pengaruh perceived quality terhadap

perceived value, (2) pengaruh redemption effort terhadap perceived value, (3)

pengaruh perceived value terhadap willingness to buy. Sedangkan pengaruh antara

harga terhadap perceived sacrifice dan perceived quality serta pengaruh antara

perceived sacrifice terhadap perceived value didapatkan hasil nilai CR kurang dari

+1,96 pada signifikansi 5% sehingga harga tidak berpengaruh signifikan terhadap

perceived sacrifice dan perceived quality serta perceived sacrifice tidak berpengaruh

pada perceived value.Berdasarkan hasil penelitian tersebut, apabila perusahaan ingin

meningkatkan willingness to buy dari konsumen, maka dapat dilakukan dengan cara

menurunkan redemption effort dan meningkatkan perceived quality yang terbentuk

dari faktor non-harga. Pada penelitian ini potongan harga 50% tidak mempengaruhi

penurunan perceived sacrifice dan peningkatan perceived value

Kata kunci : Price, perceived quality, perceived sacrifice, perceived value,

redemption effort, willingness to buy.

Page 14: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Salah satu tujuan pemasaran oleh perusahaan adalah mempengaruhi

konsumen agar membeli produk yang ditawarkannya. Persaingan dalam dunia

usaha merupakan suatu kondisi yang harus dihadapi oleh perusahaan - perusahaan

baik dalam skala lokal maupun multinasional. Pertumbuhan perekonomian yang

cepat berdampak pada persaingan yang ketat bagi para pelaku bisnis sehingga

menuntut setiap manajemen perusahaan untuk lebih cermat dalam menentukan

strategi pemasaran agar dapat memenangkan persaingan (Hardiwan dan Mahdi,

2005). Perusahaan perlu mengembangkan produk yang menarik dan disukai

konsumen serta menyediakan layanan. Kemudian, perusahaan perlu menciptakan

iklan yang baik untuk produk tersebut dalam menjualnya ke konsumen dengan

harga bersaing yang memungkinkan bisnis untuk mendapatkan keuntungan

(Dodds et al, 1991).

Perusahaan akan berusaha dan berlomba untuk menarik konsumen

sebanyak mungkin dengan berbagai cara yang memungkinkan. Strategi

perusahaan dalam bersaing menarik pelanggan sering dihubungkan dengan

konsep competitive advantage. Perusahaan diharapkan memiliki competitive

Page 15: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

2

advantage yang kuat agar mampu bertahan di kancah persaingan usaha.

Competitive advantage suatu perusahaan dapat dicapai melalui dua strategi yaitu

strategi diferensiasi produk dan strategi harga. Strategi diferensiasi digunakan

suatu perusahaan dengan menciptakan produk yang sama sekali unik di pasar

yang ada. Sedangkan strategi harga digunakan perusahaan dengan mendesain dan

menjual produk-produk dengan harga yang lebih rendah dari para pesaing.

Dalam perkembangannya, strategi harga menjadi strategi andalan

beberapa perusahaan. Harga digunakan perusahaan untuk mempengaruhi perilaku

konsumen (Chapman dan Wahlers, 1999). Secara umum, harga (Price)

menggambarkan sumber daya ekonomi yang harus dikeluarkan oleh konsumen

dalam memperoleh suatu produk sehingga semakin tinggi harga akan

mengakibatkan semakin tingginya tingkat pengorbanan konsumen. Harga

merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan

pendapatan sedangkan Product, Promotion dan Place merupakan pengeluaran

perusahaan. Harga juga merupakan salah satu elemen bauran yang paling

fleksibel, dimana dapat diubah dengan cepat (Kotler dan Keller, 2006).

Dalam menentukan kebijakan harga yang tepat, perusahaan harus mampu

mengidentifikasi faktor-faktor yang memiliki pengaruh terhadap harga.

Menetapkan sebuah harga berarti bagaimana mempertautkan sebuah produk

dengan aspirasi sasaran pasar mengenai kebutuhan, keinginan, dan harapan

konsumen. Ditinjau dari segi harga, secara umum konsumen memiliki preferensi

Page 16: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

3

untuk memperoleh actual price yang lebih rendah dari reference price. Actual

price adalah harga yang dibayar konsumen untuk medapatkan sebuah produk

(Chapman dan Wahlers, 1999). Reference price adalah harga standar yang dipakai

konsumen untuk menilai harga suatu produk. Apabila actual price lebih rendah

dari reference price maka konsumen memperoleh harga yang murah dan apabila

konsumen memperoleh actual price yang lebih tinggi daripada reference price

maka konsumen memperoleh harga yang mahal. Reference price merupakan

konsep yang subjektif, artinya bisa berbeda sebagai referensi untuk setiap

konsumen dan tidak harus sama dengan harga sebenarnya di pasar (Wirawan,

2007).

Monroe (1979) dalam Dodds, et al (1991) pada model penelitiannya yang

pertama mengenai Conceptual Relationship of Price Effect menjelaskan faktor-

faktor apa saja yang mempengaruhi perceived value dari seorang konsumen,

dimana perceived value ini akan mampu mempengaruhi willingness to buy.

Faktor utama yang mempengaruhi perceived value adalah perceived quality dan

perceived sacrifice. Penelitian tersebut menjelaskan bahwa tingkat harga

mengindikasikan tingkat pengorbanan (sacrifice) konsumen dalam membeli suatu

produk dan sekaligus sebagai mengindikasikan tingkat kualitas atas suatu produk.

Semakin tinggi harga, konsumen akan mempersepsikan kualitas menjadi semakin

tinggi sehingga perceived value konsumen juga semakin meningkat atas suatu

produk. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan semakin tingginya

Page 17: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

4

tingkat pengorbanan konsumen atas sumber daya ekonominya untuk

mendapatkan suatu barang sehingga akan mengurangi perceived value konsumen

atas suatu produk.

Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999)

menunjukkan bahwa reference price berpengaruh positif terhadap perceive

quality dan actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrified. Hal

tersebut mengindikasikan bahwa semakin tinggi reference price yang diterima

konsumen atas suatu produk akan meningkatkan perceived quality oleh konsumen

atas suatu produk dan semakin tinggi actual price yang akan dibayarkan

konsumen akan meningkatkan perceived sacrified oleh konsumen atas suatu

produk. Dari indikasi tersebut diperoleh hubungan positif antara harga dengan

perceived quality dan perceived sacrifice. Semakin tinggi harga maka semakin

tinggi pula perceived quality dan perceived sacrifice. Dengan semakin redahnya

harga maka akan menurunkan perceived quality dan perceived sacrifice oleh

konsumen atas suatu produk.

Harga yang berpengaruh positif terhadap Perceived quality dan perceived

sacrifice akan mempengaruhi perceived value. Perceived quality dan perceived

sacrifice bersifat trade-off dalam pengaruhnya terhadap perceived value.

Perceived value yang baik atas sebuah produk adalah apabila perceived quality

atas produk lebih besar dari perceived sacrifice atas produk. Selain itu, perceived

value juga dipengaruhi oleh redemption effort. Redemption effort adalah usaha

Page 18: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

5

yang diperlukan oleh konsumen untuk mendapatkan suatu produk. Semakin tinggi

redemption effort konsumen atas suatu produk maka semakin rendah perceived

value konsumen atas suatu produk. Sebaliknya, semakin rendah usaha redemption

effort maka semakin tinggi perceived value konsumen atas suatu produk. Semakin

tinggi perceived value atas suatu produk maka semakin tinggi pula niat pembelian

konsumen terhadap suatu produk (Chapman dan Wahlers, 1999).

Penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) tersebut

meneliti mengenai niat pembelian CD Player pada mahasiswa pemasaran di Mid-

Western University, United States. Penelitian tersebut dijadikan sebagai basis

replikasi dari penelitian ini. Dalam penelitian ini, penulis mengangkat produk

fashion yang dijual di Matahari Department Store sebagai objek penelitian dan

Kota Surakarta sebagai populasinya.

Department Store merupakan tempat belanja yang semakin diminati oleh

konsumen. Kelebihan yang dimiliki department store dibandingkan dengan pasar

tradisional atau toko biasa adalah karena department store memberikan

keleluasaan kepada konsumen untuk memilih barang-barang yang diminati

dengan berbagai alternatif pilihan dari harga, merek, ukuran dan kualitas dari

barang yang dibutuhkan. Tempat yang bersih, nyaman, rapi, teratur, pelayanan

yang baik serta fasilitas yang mendukung seperti restoran dan arena bermain

untuk anak menambah daya tarik konsumen untuk berbelanja di department store.

Page 19: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

6

Semakin banyaknya department store yang beroperasi di Indonesia

mengakibatkan munculnya persaingan yang ketat dalam menarik konsumen baru

maupun mempertahankan konsumen lama yang telah menjadi pelanggan agar

tidak berpaling ke department store yang lain. Beberapa cara agar dapat menarik

konsumen untuk berbelanja di department store antara lain dengan pemberian

hadiah langsung, promo bundling, kupon berhadiah dan potongan harga atau

diskon. Kunci keberhasilan department store adalah bagaimana department store

berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen termasuk berusaha

untuk memberikan kualitas dan harga terbaik melalui program diskon dan

potongan harga. Bagi PT. Matahari Putra Prima, pemilik Matahari Department

Store (MDS) yang menguasai 50 persen bisnis eceran di Indonesia dan memiliki

141 gerai (Afianto, 2006), gejala tersebut menuntut bisnisnya untuk mampu

bersaing dengan para kompetitornya dalam memberikan nilai lebih kepada para

pelanggannya. Salah satu alternatif penciptaan nilai lebih bagi para pelanggan

adalah dengan diadakannya promo potongan harga 50% pada beberapa produk

fashion di Matahari Department Store.

Berdasarkan uraian di atas, peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan

ini dengan judul ”Analisis pengaruh reference price dan actual price terhadap

perceived value dan willingness to buy (Studi pada Promo Diskon 50%

Produk Fashion Matahari Department Store di Kota Surakarta)”.

Page 20: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

7

B. Perumusan Masalah

Berdasarkan penjelasan latar belakang, maka masalah dalam penelitian ini

dapat dirumuskan sebagai berikut :

1. Apakah reference price yang ditetapkan Matahari Department Store

berpengaruh pada perceived quality?

2. Apakah actual price yang ditetapkan Matahari Department Store berpengaruh

pada perceived sacrifice?

3. Apakah perceived quality berpengaruh pada perceived value?

4. Apakah perceived sacrifice berpengaruh pada perceived value?

5. Apakah perceived value berpengaruh pada willingness to buy?

6. Apakah redemption effort berpengaruh pada perceived value?

C. Tujuan Penelitian

Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan dari penelitian ini

adalah :

1. Untuk menganalisis pengaruh reference price yang ditetapkan Matahari

Department Store pada perceived quality.

2. Untuk menganalisis pengaruh actual price yang ditetapkan Matahari

Department Store pada perceived sacrifice.

Page 21: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

8

3. Untuk menganalisis pengaruh perceived quality pada perceived value.

4. Untuk menganalisis pengaruh perceived sacrifice pada perceived value.

5. Untuk menganalisis pengaruh perceived value pada willingness to buy.

6. Untuk menganalisis pengaruh redemption effort terhadap perceived value.

D. Manfaat Penelitian

Manfaat penelitian analisis pengaruh reference price dan actual price

terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion di Matahari

Department Store ini memberikan manfaat kontribusi praktis, yakni perusahaan

dapat mengetahui format penetapan harga yang sesuai untuk menarik respon

positif dari konsumen. Adapun manfaat teoritisnya adalah untuk memberikan

pengetahuan bagi kalangan akademik mengenai pengaruh reference price dan

actual price terhadap perceived value dan willingness to buy pada produk fashion.

Selanjutnya, hasil penelitian ini nantinya dapat digunakan sebagai sumber

referensi untuk penelitian sejenis. Selain itu, penelitian ini diharapkan dapat

memberikan tambahan informasi bagi peneliti berikutnya yang mengambil topik

yang sama serta bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan di bidang

manajemen pemasaran.

Page 22: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

A. Landasan Teori

1. Harga

Kotler (2000) mendefinisikan harga sebagai jumlah nilai yang

dikeluarkan konsumen untuk manfaat memiliki dan menggunakan suatu

produk atau jasa. Sedangkan menurut Stanton (1994), harga adalah nilai yang

disebutkan dalam rupiah dan sen atau medium moneter lainnya sebagai alat

tukar. Harga adalah salah satu elemen marketing mix yang sangat

mempengaruhi konsumen dalam membeli suatu produk karena konsumen

sangat peka dengan perubahan harga produk. Harga adalah satu-satunya

elemen marketing mix yang menghasilkan pendapatan. Sedangkan dari

perspektif konsumen, harga adalah sesuatu yang dikorbankan untuk

mendapatkan suatu produk (Kotler dan Keller, 2006).

Harga seringkali digunakan pemasar untuk mempengaruhi perilaku

konsumen. Harga juga dipakai sebagai salah satu ukuran pengorbanan

konsumen dalam melakukan pembelian (Chapman dan Wahlers, 1999). Selain

sebagai ukuran pengorbanan konsumen dalam mendapatkan suatu produk,

harga juga dipakai sebagai indikator penentu kualitas produk karena produk

yang berkualitas tinggi biasanya memerlukan biaya produksi yang tinggi pula

Page 23: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

10

(Agarwal dan Teas, 2001). Namun, apabila perusahaan menetapkan harga

yang terlalu tinggi, konsumen akan beralih atau mempertimbangkan produk

lain dengan harga yang lebih terjangkau untuk dibeli sehingga dalam

menentukan harga produknya, produsen hendaknya memperhatikan

kemampuan membeli dari konsumen yang menjadi segmen produknya

tersebut.

Sutanto (2006) memaparkan bahwa harga merupakan indikator dari

jumlah pengorbanan yang dibutuhkan oleh konsumen untuk membeli produk,

namun di sisi lain harga merupakan indikator tingkat kualitas. Semakin tinggi

tingkat harga maka semakin tinggi ukuran moneter yang harus dikorbankan

konsumen, sehingga harga akan mengurangi keinginan untuk membeli. Pada

saat yang sama, kenaikan harga akan meningkatkan persepsi kualitas

konsumen pada barang tersebut dan konsekuensinya akan meningkatkan

keinginan untuk membeli produk.

Harga memiliki pengaruh yang cukup signifikan dalam setiap

transaksi pembelian dan harga menggambarkan alokasi sumber daya ekonomi

yang harus dikeluarkan oleh konsumen dengan ekspektasi imbalan berupa

nilai jasa dan kepuasan yang akan diberikan oleh produk tersebut (Sutanto,

2006).

Harga referensi (reference price) adalah harga standar yang dipakai

oleh konsumen dalam menilai harga suatu produk. Dengan kata lain, harga

Page 24: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

11

referensi adalah harga standar yang digunakan untuk menentukan apakah

harga suatu produk mahal atau murah. Harga referensi merupakan konsep

yang subjektif, artinya bisa berbeda untuk setiap konsumen dan tidak harus

sama dengan harga yang sebenarnya di pasar (Wirawan, 2007). Terdapat tiga

teori yang mendasari harga referensi, yaitu :

a. Adaptation-Level Theory (Helson dalam Wirawan, 2007). Menurut teori

ini, ketika seorang individu mendapat suatu rangsangan, individu tersebut

akan menilai rangsangan tersebut relatif terhadap rangsangan yang

diterimanya di masa lalu.

b. Assimilation-Contrast Theory (Sherif, Taub and Hovland dalam Wirawan,

2007). Menurut teori ini, seorang individu tidak akan merasakan

perbedaan antara rangsangan yang diterimanya saat ini dan masa lalu

apabila selisih antara rangsangan tersebut tidak berarti baginya.

c. Prospect Theory (Kahneman and Tversky dalam Wirawan, 2007).

Menurut teori ini, reaksi individu terhadap suatu rangsangan akan lebih

sensitif apabila individu tersebut merasa dirugikan dibanding ketika

individu tersebut merasa diuntungkan.

2. Perceived Quality

Kualitas secara luas dapat didefinisikan sebagai keunggulan atau mutu

yang baik, sehingga dapat disimpulkan bahwa perceived quality adalah

Page 25: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

12

penilaian konsumen tentang keunggulan dan mutu yang baik dari sebuah

produk (Zeithaml, 1988). Persepsi kualitas menurut Agarwal dan Teas (2001)

adalah estimasi tentang keunggulan suatu produk. Sedangkan, menurut

Chapman dan Wahlers (1999) persepsi kualitas adalah kepercayaan konsumen

terhadap keseluruhan kualitas suatu produk. Selain itu persepsi kualitas juga

dapat diartikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau

keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan maksud yang

diharapkan. Persepsi kualitas produk atau jasa secara keseluruhan akan

berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian konsumen,

apabila persepsi kualitas positif maka akan mendorong keputusan pembelian

dan menciptakan loyalitas akan tetapi jika persepsi kualitas negatif maka

produk tidak akan disukai dan akan cepat hilang dari pasar.

Olson dan Jacoby (1972) dalam Zeithaml (1988) membagi atribut

yang menunjukan kualitas menjadi dua yaitu:

1. Kualitas intrinsik, mencakup komposisi suatu produk. Misalnya: atribut

kualitas intrinsik untuk minuman seperti rasa, warna, tekstur, dan derajat

kemanisannya.

2. Kualitas ekstrinsik, berhubungan dengan produk tetapi bukan menjadi

bagian dari produk fisik itu sendiri. Misalnya: harga, nama, dan merek, di

mana tidak bersifat khas produk dan bisa berfungsi sebagai indikator

utama dalam kualitas pada semua tipe produk.

Page 26: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

13

Besaran harga sebagai salah satu faktor ekstrinsik dalam persepsi

konsumen dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri. Harga yang

melekat pada produk dapat mencerminkan kualitas produk itu sendiri

(Monroe, 1990). Nagle dan Holden (1995) menyatakan bahwa harga untuk

jenis produk-produk tertentu bukan berarti besaran uang yang dikeluarkan

tetapi kualitas yang sangat prima dari produk tersebut dan bahkan mempunyai

arti yang lebih bagi pemilik produk tersebut.

Menurut Nagle dan Holden (1995), konsumen menggunakan harga

sebagai indikator kualitas dengan kondisi sebagai berikut :

a. Konsumen percaya ada perbedaan kualitas diantara berbagai merek dalam

satu kategori.

b. Konsumen percaya kualitas yang rendah dapat membawa risiko yang

lebih besar

c. Konsumen tidak memiliki informasi lain kecuali merek terkenal sebagai

referensi dalam mengevaluasi kualitas sebelum melakukan pembelian.

Mengacu pada pendapat David A. Garvin, dimensi perceived quality

dibagi menjadi tujuh (David, 1996 dalam Durianto, Sugiarto, Tony, 2001)

yaitu:

a. Kinerja

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama, misalnya

karakteristik operasional mobil adalah kecepatan, akselerasi, sistem

Page 27: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

14

kemudi dan kenyamanan. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda

satu sama lain, seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda

dalam menilai atribut-atribut kinerja tersebut

b. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan terkait dengan

produk yang dipasarkan.

c. Ketahanan

Mencerminkan daya tahan produk tersebut, apakah produk tersebut

tahan lama atau tidak.

d. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu

pembelian ke pembelian berikutnya.

e. Karakteristik Produk

Fitur-fitur yang terdapat pada suatu produk yang membedakannya

dari produk pesaingnya dan fitur tersebut bisa menjadi nilai lebih di mata

konsumen.

f. Kesesuaian dengan Spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur

sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

Page 28: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

15

g. Hasil

Mengarah pada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam

dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan “hasil

akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan

mempunyai atribut kualitas lain yang penting.

3. Perceived Sacrifice

Persepsi pengorbanan adalah hal-hal yang menurut konsumen harus

diberikan atau dikorbankan untuk mendapatkan suatu produk baik finansial

atau non finansial. Pengorbanan yang dimaksud dapat dibedakan menjadi

pengorbanan materi dan non materi (Zeithaml dan Bitner, 1996). Pengorbanan

materi tidak hanya berkisar pada harga pembelian namun juga biaya lain

untuk mendapatkan produk tersebut (Monroe, 1990).

Menurut Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999),

perceived sacrifice adalah perasaan untuk memberikan sesuatu. Persepsi

pengorbanan dari seorang konsumen akan semakin besar jika pengorbanan

yang dilakukan untuk mendapatkan produk tersebut semakin besar. Jadi

persepsi pengorbanan konsumen terhadap suatu produk akan berbanding lurus

dengan pengorbanan yang dilakukan untuk mendapat produk tersebut (Kotler,

2000).

Page 29: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

16

4. Perceived Value

Nilai suatu produk menurut Kotler (2000) adalah rasio antara apa yang

konsumen dapatkan, meliputi keuntungan fungsional dan keuntungan

emosional, dengan apa yang konsumen berikan untuk mendapatkan produk

tersebut atau sering disebut biaya pembelian produk.

Perceived value adalah evaluasi menyeluruh dari kegunaan suatu

produk yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat

yang akan diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan atau

secara umum dipikirkan konsumen, dikenal dengan istilah “value for money”,

“best value”, dan “you get what you pay for” (Morris dan Morris, 1990).

Menurut Chapman dan Wahlers (1999), perceived value adalah nilai yang

diterima konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang merupakan trade-off

antara benefit yang diterima dan pengorbanan yang harus dilakukan untuk

memperoleh barang tersebut. Perceived value suatu produk akan menjadi

pertimbangan konsumen dalam menentukan pilihan produk mana yang akan

dibeli. Jika perceived value suatu produk tinggi maka konsumen akan tertarik

untuk membeli produk tersebut. Untuk menghasilkan perceived value yang

tepat bagi konsumen, perusahaan hendaknya memperhatikan kriteria evaluasi

kualitas produk atau jasa yang ditawarkan.

Menurut Zeithaml dan Bitner (1996) pengertian harga dan nilai dari

sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi empat yaitu :

Page 30: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

17

a. Value is low price

Kelompok konsumen yang menganggap bahwa harga murah

merupakan value yang paling tinggi bagi mereka sedangkan kualitas

sebagai value dengan tingkatan kepentingan yang lebih rendah. Strategi

harga yang harus dilakukan :

1) Odd pricing, yaitu dengan menggunakan harga yang tidak biasa

digunakan umum, misalnya diskon 49%.

2) Synchro pricing, yaitu memberikan harga dengan faktor-faktor

pembeda yang menyebabkan sensitivitas harga meningkat, misalnya

place, timing dan quality.

3) Penetration pricing, yaitu menetapkan harga rendah terutama pada

saat introduction untuk menstimulasi konsumen melakukan trial.

4) Discounting, yaitu memberikan potongan harga untuk menciptakan

sensitivitas terhadap harga sehingga tercipta pembelian.

b. Value is whatever I want in a product or service

Konsumen dalam kelompok ini, value diartikan sebagai manfaat

atau kualitas yang diterima bukan semata harga saja atau value adalah

sesuatu yang dapat memuaskan keinginan. Strategi harga yang harus

dilakukan :

Page 31: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

18

1) Prestige pricing, yaitu penetapan harga premium untuk menjaga

image sebagai produk dengan kualitas yang sangat baik dan

memberikan image berbeda bagi yang memiliki atau

menggunakannya.

2) Skimming pricing, yaitu menetapkan harga yang lebih tinggi dari rata-

rata kesediaan untuk membayar, umumnya pada saat produk tersebut

dalam tahap perkenalan. Produk tersebut mempunyai nilai lebih

dibanding produk sebelumnya serta didukung dengan biaya promosi

yang tinggi.

c. Value is quality I get for the pricing I pay

Konsumen pada kelompok ini mempertimbangkan value adalah

kualitas yang diterima sesuai dengan besar harga yang dibayarkan.

Strategi harga yang harus dilakukan adalah :

1) Value pricing, yaitu strategi harga yang banyak digunakan dengan cara

menciptakan value lebih, dari aspek manfaat atau besaran yang didapat

dibandingkan dengan harga itu sendiri.

2) Market segmentation pricing, yaitu bentuk strategi harga, dengan

memberikan harga berbeda-beda sesuai dengan segmen yang didasari

pada value yang diterima.

Page 32: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

19

d. Value is what I get, for what I give

Dalam kelompok ini konsumen menilai value berdasarkan

besarnya manfaat yang diterima dibandingkan dengan pengorbanan yang

dikeluarkan.

1) Price framing, yaitu strategi harga dengan memberikan tarif yang

berbeda-beda sesuai dengan kelompok berdasarkan besarnya manfaat

yang diterima.

2) Price bundling, yaitu strategi harga dimana value dari harga akan

tercipta apabila memberikan harga untuk dua jasa atau produk yang

saling komplemen.

Dari empat kelompok konsumen dapat disimpulkan bahwa value dari

harga merupakan suatu persepsi yang didapat dari hasil evaluasi keseluruhan

tentang manfaat yang dirasakan dibandingkan dengan yang seharusnya

diterima.

5. Willingness to Buy

Minat untuk membeli merupakan ketertarikan yang membuat calon

pembeli berhasrat atau berminat membeli produk. Keinginan untuk membeli

memiliki hubungan secara positif dengan persepsi nilai. Pada saat konsumen

menilai bahwa pengorbanan yang dilakukan pada saat membeli produk sesuai

dengan manfaat, nilai maupun kepuasan yang akan diterima maka konsumen

Page 33: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

20

akan cenderung untuk membeli produk tersebut (Zeithaml, 1988). Chapman

dan Wahlers (1999) mengemukakan bahwa minat membeli didefinisikan

sebagai keinginan konsumen untuk membeli suatu produk. Konsumen akan

memutuskan produk yang akan dibeli berdasarkan persepsinya terhadap

produk tersebut berkaitan dengan kemampuan produk tersebut dalam

memenuhi kebutuhannya. Willingness to buy dipengaruhi oleh nilai tambah

suatu produk, dimana biaya yang dikeluarkan seimbang dengan keuntungan

yang akan diperoleh (Grewal, et al, 1998)

Semakin tinggi atau semakin bagus persepsi konsumen terhadap nilai

suatu produk, maka minat membeli terhadap suatu produk tersebut juga

semakin tinggi. Keinginan pembeli untuk membeli secara positif berhubungan

dengan pendapatan dan nilai transaksi (Maxwell, 2001).

6. Redemption Effort

Redemption effort merupakan usaha-usaha yang dilakukan oleh

konsumen dalam rangka untuk membeli atau untuk mengkonsumsi sebuah

produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Nilai transaksi dapat dikurangi dengan

jumlah usaha pelunasan yang dibutuhkan untuk mencapai tujuannya. Selain

itu usaha pelunasan juga akan mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.

Hal ini didukung dengan riset yang dilakukan oleh Tat and Schwepker, Jr.

(1998). Contoh dari usaha pelunasan adalah jumlah usaha yang akan

Page 34: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

21

dilakukan dengan memperoleh harga terendah menggunakan kupon diskon

ataupun rabat.

B. Penelitian Terdahulu

1. Original Model (Price-Perceived Quality Model)

Hubungan antara harga dan kualitas produk telah mendapat perhatian

dari peneliti pemasaran, terutama sejak pertengahan 1980. Model konseptual

diusulkan oleh Monroe dan Krishnan dalam Chapman dan Wahlers (1999)

menjelaskan tentang pengaruh harga pada persepsi konsumen tentang kualitas

produk, pengorbanan keuangan, persepsi nilai, dan keinginan untuk membeli.

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

Gambar II.1

The Original Model Price-Perceived Quality

Model ini mengindikasikan bahwa price mempunyai pengaruh positif

terhadap perceived quality konsumen seperti halnya mempunyai pengaruh

positif terhadap perceived sacrifice konsumen. Dengan kata lain model ini

Price Perceived

value

Perceived

sacrifice

Perceived

quality

Willingness

to buy

+

+

+

+

-

Page 35: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

22

menyarankan bahwa jika harga naik, persepsi kualitas dan pengorbanan juga

akan naik. Model ini juga menyarankan bahwa perceived quality akan

mempunyai pengaruh positif terhadap perceived value konsumen untuk

produk dan perceived sacrifice mempunyai pengaruh negatif pada perceived

value. Oleh karena itu, selama persepsi kualitas lebih besar dari persepsi

pengorbanan, konsumen akan mempunyai persepsi nilai yang positif untuk

produk. Model ini juga mengindikasikan bahwa ada hubungan positif antara

perceived value konsumen terhadap willingness to buy dari konsumen.

Semakin tinggi persepsi nilai dari konsumen maka semakin tinggi pula

keinginan membeli dari konsumen.

2. The Extended Price-Perceived Quality Model

Situasi pembelian yang tidak dijelaskan dalam penelitian original

price-perceived quality adalah ketika actual price diberi potongan harga, yaitu

ketika pembeli dihadapkan pada reference price (harga biasa) dan harga jual

produk. Thaler dalam Chapman dan Wahlers (1999) mengembangkan model

untuk pertimbangan dan pemilihan oleh konsumen. Pertimbangan pertama

oleh konsumen adalah nilai yang ditawarkan dan kemudian memutuskan

apakah akan melakukan pembelian atau tidak. Nilai yang diperoleh konsumen

ketika transaksi akan tergantung seberapa besar perbedaan antara persepsi

keuntungan dibandingkan dengan persepsi pengorbanan. Berdasarkan dari

teori transaction utility Thaler, Chapman dalam Chapman dan Wahlers (1999)

Page 36: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

23

memperluas original price-perceived quality model dengan menambah situasi

dimana reference price dan discounted price disajikan kepada konsumen.

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

Gambar II.2

Price-Perceived Quality Extended Model

Model perluasan menyatakan bahwa konsumen mempunyai persepsi

kualitas dan pengorbanan berdasarkan tingginya reference price dan

konsumen juga memperoleh perception of sacrifice berdasarkan actual price

terendah (harga diskon). Acquisition value adalah gambaran dari nilai bersih

yang diperoleh dari selisih actual price yang dibebankan dan persepsi

keuntungan dalam memperoleh produk. Monroe dan Chapman dalam

Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa acquisition value adalah

satu aspek dari total nilai yang diperoleh dalam transaksi. Total value

+

+

Reference

price

Perceived

quality

Perceived

sacrivice-

reference price

Perceived

sacrifice-

actual price

Acquisition

value

Transaction

value

Actual

price

Redemption

effort

Willingness

to buy

Perceived

value

+

+

+

+

+

+

-

-

-

Page 37: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

24

(perceived value) diperoleh dari acquisition value ditambah transaction value.

Transaction value dapat dikurangi oleh jumlah redemption effort yang

diperlukan dalam memperoleh kesepakatan. Seperti yang telah digambarkan

di model, perception of value positif akan membuat willingness to buy.

3. A Revision of the Extended Price-Perceived Quality Model

Menurut Chapman dan Wahlers (1999) perceived quality adalah

persepsi manfaat yang dihasilkan dari memperoleh produk. Perceived

sacrifice adalah persepsi dari pengorbanan keuangan untuk memperoleh

produk. Perceived value adalah selisih antara persepsi manfaat dan persepsi

pengorbanan keuangan.

Pada the extended price-perceived quality model ditunjukan adanya

reference price, perceive a monetary sacrifice konsumen. Karena konsumen

mengetahui bahwa mereka tidak perlu membayar sejumlah uang yang

diindikasikan dari reference price, seharusnya tidak perlu adanya persepsi

pengorbanan yang berhubungan dengan reference price pada pembelian

tersebut. Oleh karena itu seharusnya tidak ada perceived sacrifice reference

price pada model. Alasan inilah yang mengusulkan adanya revisi untuk

original extension of the price-perceived quality model (Chapman dan

Wahlers, 1999).

Page 38: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

25

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

Gambar II.3

The Revised Price-Perceived Quality Conceptualization

C. Kerangka Pemikiran

Tujuan utama dari studi ini adalah untuk meneliti hubungan antara

reference price dan actual price dengan perceived value dan willingness to buy.

Penelitian ini merupakan bentuk replikasi dari the revised price-perceived quality

conceptualization oleh Chapman dan Wahler (1999). Sebagai variabel bebas dari

penelitian ini adalah reference price dan actual price. Dalam hubungan antara

variabel bebas dengan variabel perceived value, dihubungkan dengan variabel

perceived quality dan perceived sacrifice. Selain itu juga terdapat variabel lain

yang mempengaruhi perceived value yaitu redemption effort. Sebagai variabel

H5 +

H6 -

H3 +

H4 -

H2 +

H1 + Reference

price

Actual price

Perceived

quality

Perceived

sacrifice

Redemption

effort

Perceived

value

Willingness

to Buy

Page 39: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

26

dependen yaitu willingness to buy dimana willingness to buy ini sangat

dipengaruhi oleh perceived value.

Sumber: Chapman dan Wahlers (1999)

Gambar II.4

Kerangka Pemikiran

D. Hipotesis

1. Reference price, actual price, perceived quality dan perceived sacrifice.

Menurut Dodds Monroe, dan Grewal (1991) harga dapat merupakan

indikator dari jumlah pengorbanan yang dibutuhkan untuk membeli suatu

produk dan indikator dari tingkatan kualitas. Semakin tinggi harga, semakin

tinggi pula persepsi kualitas dan konsekuensi keinginan membeli yang lebih

besar. Pada saat yang sama, harga yang tinggi mencerminkan ukuran uang

H5 +

H6 -

H3 +

H4 -

H2 +

H1 + Reference

price

Actual price

Perceived

quality

Perceived

sacrifice

Redemption

effort

Perceived

value

Willingness

to Buy

Page 40: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

27

yang harus dikorbankan untuk membeli barang, dan mengurangi keinginan

untuk membeli.

Konsumen menggunakan harga sebagai indikator dari kualitas suatu

produk karena konsumen percaya bahwa harga pasar ditentukan oleh

kekuatan permintaan dan penawaran yang kompetitif. Oleh karena itu, jika

konsumen percaya bahwa harga dan kualitas mempunyai hubungan yang

positif menunjukkan bahwa konsumen menggunakan harga sebagai indikator

dari kualitas (Grewal and Krishnan, 1998).

Persepsi pengorbanan (perceived sacrifice) berdasarkan pada actual

price yang harus dibayar sehingga apabila actual price yang dibayar

konsumen berkurang maka jumlah dari perceived sacrifice juga akan

berkurang. (Chapman dan Wahlers, 1999).

H1 : Reference price berpengaruh positif terhadap perceived quality.

H2 : Actual price berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice.

2. Perceived qualiy, perceived sacrifice dan perceived value.

Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality

didefinisikan sebagai keuntungan yang diperoleh konsumen ketika

memperoleh suatu produk, perceived sacrifice didefinisikan sebagai persepsi

seberapa pengorbanan moneter yang dikeluarkan dalam memperoleh produk,

dan perceived value adalah selisih antara persepsi keuntungan yang

ditawarkan dengan persepsi pengorbanan moneter. Monroe dan Krishnan

Page 41: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

28

dalam Chapman dan Wahlers (1999) menyatakan bahwa perceived quality

mempunyai pengaruh positif pada persepsi konsumen terhadap nilai produk,

dengan demikian perceived quality terbesar adalah perceived value terbesar

pula. Sedangkan perceived sacrifice akan mempunyai pengaruh negatif

terhadap perceived value konsumen, dengan demikian semakin besar

pengorbanan untuk memperoleh produk, maka perceived value semakin

rendah.

H3 : Perceived quality berpengaruh positif terhadap perceived value.

H4 : Perceived sacrifice berpengaruh negatif terhadap perceived value.

3. Perceived value dan willingness to buy

Dalam proses pembelian, konsumen memperhitungkan perceived

value dari produk yaitu antara keuntungan yang diharapkan dan pengorbanan

yang dibutuhkan. Kemudian konsumen membandingkan antara perceived

value dengan alternatif lain yang tersedia, yang selanjutnya akan memutuskan

membeli produk tersebut atau tidak (Iglesias dan Guillen, 2004). Szybillo and

Jacoby dalam Dodds, et al (1991) menyatakan bahwa perceived value akan

meningkat ketika harga meningkat di bawah batas harga terendah yang masih

diterima konsumen sampai ke tingkatan harga yang masih diterima di dalam

jangkauan penerimaan harga konsumen. Persepsi pada nilai secara langsung

akan mempengaruhi willingness to buy. Dengan demikian, semakin besar

perceived value semakin besar keinginan konsumen untuk membeli.

Page 42: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

29

H5 : Perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy.

4. Redemption effort dan perceived value

Menurut Chapman dan Wahlers (1999) nilai transaksi dapat di kurangi

dengan jumlah redemption effort yang dibutuhkan dalam memperoleh

kesepakatan. Semakin besar usaha yang dilakukan konsumen dalam

mengambil keuntungan pada diskon yang ditawarkan, maka semakin rendah

persepsi nilai yang berkaitan dengan penawaran.

H6 : Redemption effort berpengaruh negatif terhadap perceived value.

Page 43: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

30

BAB III

METODE PENELITIAN

A. Desain Penelitian

Desain penelitian difokuskan pada tujuan studi, dimensi waktu, unit analisis,

pengukuran, dan lingkungan (setting) penelitian.

1. Tujuan Studi

Studi ini bertujuan untuk menjelaskan fenomena dalam bentuk

hubungan antar-variabel. Hubungan antar-variabel yang dimaksud adalah

reference price dan actual price terhadap perceived quality dan perceived

sacrifice dimana kedua variabel tersebut mempunyai pengaruh terhadap

perceived value dan willingness to buy. Selain itu juga terdapat redemption

effort yang mempunyai pengaruh terhadap perceived value.

2. Dimensi Waktu

Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini dikategorikan dalam

penelitian cross sectional. Hal ini berarti bahwa penelitian mengambil data

pada satu kurun waktu teretentu, sehingga penelitian ini tidak bisa

menjelaskan fenomena yang disebabkan pergeseran waktu.

Page 44: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

31

3. Unit analisis

Unit analisis adalah tingkat kesatuan data yang dikumpulkan selama

tahap analisis data selanjutnya (Sekaran, 2003). Unit analisis penelitian ini

adalah individual warga Kota Surakarta sehingga apabila penelitian ini

diaplikasikan pada konteks yang berbeda diperlukan kecermatan dari peneliti

terhadap karakteristik yang distudi.

4. Pengukuran

Pengukuran adalah pemberian nilai properti dari suatu objek.

Pengukuran dalam penelitian ini menggunakan skala likert. Skala likert

merupakan skala yang digunakan untuk mengukur respon subjek ke dalam

beberapa point skala dengan interval yang sama (Jogiyanto, 2004).

5. Lingkungan (setting) penelitian

Lingkungan (setting) dalam penelitian ini adalah berupa studi

lapangan dengan subjek penelitian penduduk Kota Surakarta.

B. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel

1. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau

subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan

oleh peneliti untuk diteliti dan kemudian ditarik kesimpulan (Sugiyono,

Page 45: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

32

2004). Populasi dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta yang

mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo 50% di

Matahari Department Store. Berdasarkan data statistik, jumlah penduduk kota

Surakarta berjumlah 534.540 jiwa (2007). Populasi yang menjadi target dalam

penelitian adalah konsumen pria dan wanita yang berusia minimal 18 tahun.

Batas usia minimal 18 tahun merupakan usia dewasa secara psikologis,

sehingga responden diasumsikan telah memiliki kedewasaan dalam berpikir

dan menentukan pilihan.

2. Sampel

Sampel adalah sebagian kecil dari populasi yang akan diteliti dalam

penelitian, sampel harus dapat mewakili dan mencerminkan populasinya

(Sekaran, 2000). Menurut Roscoe seperti dikutip Sekaran (2000), ukuran

sampel lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah jumlah yang tepat untuk riset

pada umumnya. Peneliti menentukan ukuran sampel sebesar 200 sehingga

telah melampaui batas minimum dan diharapkan ukuran sampel telah lebih

baik. Selain itu, ukuran sampel sebesar 200 juga telah memenuhi syarat

kecukupan sampel dalam Structural Equation Modelling (SEM) dengan

metode Maximum Likelihood (ML). Jumlah sampel yang diperlukan untuk

pengujian model dengan menggunakan SEM (Stuctural Equation Modelling)

adalah berkisar antara 100-200 untuk tiap kategori produk atau ukuran sampel

Page 46: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

33

minimum adalah 5 observasi untuk setiap estimeted parameter (Hair et al,

1998).

Responden dalam penelitian ini adalah penduduk Kota Surakarta

dimana responden memperoleh pengetahuan mengenai promo diskon 50%

produk fashion di Matahari Department Store dari lampiran yang disertakan

dalam kuesioner. Agar responden dapat terdefinisi dengan lebih jelas lagi,

maka peneliti menggunakan dua kriteria responden yaitu :

1. Responden berpendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun.

Kriteria ini digunakan karena dalam penelitian perilaku konsumen, orang

yang memiliki pendidikan minimal SMA dan berusia minimal 18 tahun

dianggap sudah memiliki pengetahuan dan kemampuan berpikir yang

lebih objektif. Selain itu kriteria ini dimasukkan agar item pengukuran

kuesioner dapat dipahami secara jelas maksudnya oleh responden.

2. Responden adalah orang yang memiliki pengalaman atas produk secara

langsung, memiliki pengetahuan yang cukup atas produk dan merasakan

keuntungan dan kerugian produk yang telah dibeli sebelumnya. Kriteria

ini digunakan karena berkaitan dengan seluruh variabel yang digunakan

dalam penelitian ini.

Page 47: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

34

3. Teknik Sampling

Teknik yang digunakan untuk memperoleh responden dalam

penelitian ini adalah teknik non probability sampling dengan metode

purposive sampling. Teknik non probability sampling berarti bahwa tidak

semua elemen populasi mempunyai kesempatan untuk dipilih menjadi sampel

(Sekaran, 2000). Teknik purposive sampling dimaksudkan karena sampel

yang digunakan dalam penelitian dipilih dengan sengaja berdasarkan kriteria

yang ditetapkan oleh peneliti (Sekaran, 2000).

C. Definisi Operasional

Definisi operasional adalah definisi yang dengan jelas mengartikan suatu

variabel dengan menetapkan kegiatan-kegiatan atau tindakan-tindakan yang perlu

untuk mengukur variabel tersebut. Berikut ini adalah definisi operasional dari

variabel-variabel dalam penelitian ini.

a. Reference Price

Reference price didefinisikan sebagai harga standar yang dipakai oleh

konsumen dalam menilai harga suatu produk (Wirawan, 2007). Reference

price dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai

berikut: (1) Harga yang sangat mahal, (2) Harga lebih mahal dibanding harga

lain, dan (3) Harga yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

Page 48: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

35

menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

sangat setuju).

b. Actual price

Actual price didefinisikan sebagai harga yang harus dibayarkan untuk

membeli produk (Chapman dan Wahlers, 1999). Actual price

dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)

Harga promo sangat mahal, (2) Harga promo lebih mahal dibanding harga

lain, (3) Harga promo yang sangat tinggi. Indikan-indikan tersebut diukur

dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai

dengan 5= sangat setuju).

c. Perceived quality

Perceived quality didefinisikan sebagai penilaian konsumen tentang

keunggulan dan mutu. Perceived quality dioperasionalisasi dengan

menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Desain yang baik. (2)

Kualitas bahan yang baik dan (3) Keawetan. Indikan-indikan tersebut diukur

dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai

dengan 5= sangat setuju).

d. Perceived Value

Perceived value didefinisikan sebagai evaluasi kegunaan suatu produk

yang didasari oleh persepsi konsumen terhadap sejumlah manfaat

Page 49: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

36

dibandingkan dengan pengorbanan yang dilakukan (Morris dan Morris, 1990).

Perceived value dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan

sebagai berikut: (1) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan nilai yang

diperoleh, (2) Kemungkinan bahwa produk merupakan pilihan yang baik, dan

(3) Uang yang dikeluarkan sebanding dengan kualitas produk. Indikan-

indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat

tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).

e. Willingness to Buy

Willingness to buy didefinisikan sebagai keinginan konsumen untuk

membeli suatu produk (Chapman dan Wahlers, 2000). Willingness to buy

dalam penelitian ini lebih ditekankan pada keinginan konsumen untuk

melakukan pembelian kembali produk fashion Matahari Department Store dan

dioperasionalisasi dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1)

Kemungkinan akan membeli, (2) Niatan untuk membeli, dan (3) Rencana

untuk membeli. Indikan-indikan tersebut diukur dengan menggunakan 5 point

skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5= sangat setuju).

f. Redemption Effort

Redemption effort didefinisikan sebagai usaha-usaha yang dilakukan

oleh konsumen dalam rangka membeli atau mengkonsumsi sebuah produk

(Chapman dan Wahlers, 1999). Redemption effort dioperasionalisasi dengan

Page 50: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

37

menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Kerelaan untuk membeli

dalam jumlah tertentu (2) Kerelaan untuk menunda pembelian tanpa promo,

dan (3) Kerelaan untuk antre. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

sangat setuju).

g. Perceived Sacrifice

Perceived sacrifice didefinisikan sebagai perasaan untuk memberikan

sesuatu (Chapman dan Wahlers, 1999). Perceived sacrifice dioperasionalisasi

dengan menggunakan indikan-indikan sebagai berikut: (1) Pengorbanan

finansial tinggi saat membeli produk, (2) Harga promo mahal, dan (3) Jumlah

uang yang dibayarkan adalah banyak. Indikan-indikan tersebut diukur dengan

menggunakan 5 point skala Likert (1= sangat tidak setuju sampai dengan 5=

sangat setuju).

D. Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan

sekunder. Data primer didapat dari survey pada beberapa responden. Survey

adalah metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-

pertanyaan kepada konsumen individu (Jogiyanto, 2004) dan menggunakan

kuesioner sebagai alat pengumpulan data pokok yang dibagikan kepada

Page 51: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

38

responden yang dianggap dapat memberikan informasi secara tepat. Dalam

kuesioner, responden diberikan lampiran mengenai informasi promo diskon 50%

pada produk fashion di Matahari Department Store. Hal tersebut dilakukan agar

responden memperoleh informasi mengenai promo tersebut. Data sekunder dalam

penelitian ini adalah data yang diperoleh dari literatur yang berkaitan dengan

objek penelitian khususnya mengenai hubungan antara reference price, actual

price dengan perceived value dan willingness to buy.

E. Metode Pengumpulan Data

Metode pengambilan dan pengumpulan data dilakukan dengan teknik

kuesioner. Kuesioner adalah kumpulan pertanyaan tertulis yang dirumuskan

sebelumnya dimana responden mencatat jawaban, biasanya dalam alternatif yang

disusun secara cukup tertutup (Sekaran, 2003). Kuesioner yang dijadikan acuan

adalah kuesioner yang digunakan oleh Chapman dan Wahlers (1999) dan Yoo,

Dhontu, Lee (2000).

F. Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas

Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau tidaknya suatu

kuesioner (Ghozali, 2005). Validitas merupakan kemampuan dari sebuah

indikator variabel untuk mengukur secara akurat konsep yang dipelajari (Hair

Page 52: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

39

et al, 1998). Suatu kuesioner dikatakan valid atau sah jika pertanyaan pada

kuesioner tersebut mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur

oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2005).

Teknik analisis yang dipakai dalam penelitian ini adalah dengan

menggunakan analisis faktor atau Confimatory Factor Analysis (CFA),

dengan bantuan software SPSS for windows versi 15. Analisis faktor

merupakan cara yang digunakan untuk mengidentifikasi variabel dasar atau

faktor yang menerangkan pola hubungan dalam suatu himpunan variabel

observasi. Pada CFA, apabila masing-masing indikator merupakan indikator

pengukur konstruk maka akan memiliki factor loading yang tinggi. Factor

loading yang lebih besar dari + 0.30 dianggap memenuhi level minimal dan

sangat disarankan besar factor loading adalah + 0.40. Apabila factor loading

mencapai + 0.50 maka item tersebut sangat penting dalam

menginterpretasikan konstruk yang diukur (Hair et al, 1998).

Pengujian validitas dengan menggunakan teknik CFA harus melihat

output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna.

Jika masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka

proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara

menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda.

Page 53: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

40

b. Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah sebuah indikasi pada stabilitas dan konsistensi

dengan konsep pengukuran instrumen dan membantu untuk menerima

pengukuran yang lebih baik (Sekaran,2003). Reliabilitas adalah sebuah

penerimaan pada derajat yang konsisten antara pengukuran yang multiple

pada sebuah variabel (Hair et al., 1998). Selain itu, reliabilitas menyangkut

ketepatan alat ukur. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika

jawaban seseorang terhadap suatu pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari

waktu ke waktu (Ghozali, 2005). Suatu variabel dikatakan reliable jika

Cronbach Alpha ( ) > 0,60 (Ghozali, 2005). Hal serupa juga dikemukakan

oleh Hair et al., 1998, bahwa data dapat dikatakan reliable jika Cronbach

Alpha ( ) di atas 0,60 atau 0,70.

Pengujian reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha dengan bantuan

software SPSS for Windows versi 15. Reliabilitas dari suatu alat pengukuran

mencerminkan apakah suatu pengukuran terbebas dari masalah (error),

sehingga memberikan hasil pengukuran yang konsisten pada kondisi yang

berbeda pada masing-masing item dalam instrumen (Sekaran, 2000).

Penelitian yang baik apabila nilai cronbach alpha sebagai berikut:

1) Cronbach Alpha 0,8 – 1,0 : reliabilitas baik

2) Cronbach Alpha 0,6 – 0,79 : reliabilitas diterima

Page 54: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

41

3) Cronbach Alpha < 0,6 : reliabilitas buruk

c. Pengujian Model Struktural

1) Uji Kecukupan Sampel

Karena teknik analisis yang dipergunakan dalam penelitian ini

adalah teknik analisis dengan pendekatan SEM dimana jumlah sampel

yang memenuhi tidak dapat ditentukan sebelum dilakukan analisis uji

kecukupan sampel, maka peneliti menggunakan jumlah sampel yang

disyaratkan yaitu sebanyak minimum 100 sampel atau minimum 5 kali

jumlah parameter yang diestimasi (Hair, et.al., 1998).

2) Uji Normalitas

Dalam SEM terutama bila diestimasi dengan teknik maximum

likelihood menyaratkan sebaiknya asumsi normalitas pada data terpenuhi.

Untuk menguji asumsi normalitas maka digunakan nilai z statistik untuk

skewness dan kurtosisnya. Curran, et. al., membagi distribusi data menjadi

3 bagian, yaitu:

a. Normal jika nilai skewness di bawah 2 dan nilai kurtosis di bawah 7.

b. Moderately non-normal, yaitu besarnya data yang tidak normal adalah

sedang. Nilai skewness antara 2 sampai 3 dan nilai kurtosis antara 7

sampai 21.

Page 55: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

42

c. Extremely non-normal, yaitu distribusi data yang tidak normal sangat

besar. Nilai skewness di atas 3 dan nilai kurtosis di atas 21.

3) Uji Outliers

Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim

baik secara univariate dan multivariate yaitu observasi yang muncul

karena kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat

jauh berbeda dari observasi-observasi lainnya (Ferdinand, 2005). Dalam

analisis multivariate adanya outliers dapat diuji dengan nilai statistik Chi-

square (x2) terhadap nilai mahalanobis distance square pada tingkat

signifikansi 0,001 dengan degree of freedom sejumlah variabel yang

digunakan dalam penelitian (Hair et al., 1998). Apabila terdapat observasi

yang mempunyai nilai mahalanobis distance square yang lebih besar dari

Chi-square maka observasi tersebut dikeluarkan dari analisis. Umumnya

perlakuan terhadap outliers adalah dengan mengeluarkannya dari data dan

tidak diikutsertakan dalam perhitungan berikutnya. Bila tidak terdapat

alasan khusus untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat

diikutsertakan dalam analisis selanjutnya.

Page 56: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

43

4) Uji Goodness-of-Fit Model Struktural

Setelah pengujian model pengukuran (measurement model)

dilakukan, pengujian berikutnya adalah menguji goodness-of-fit yang

mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesiskan dengan

data yang disajikan. Penjelasan mengenai indeks-indeks kesesuaian

tersebut adalah sebagai berikut:

a. X2 – Chi-square Statistic

Ukuran fundamental untuk mengukur overall fit adalah

likelihood ratio Chi-square statistic. Chi-square statistic bersifat

sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang digunakan (Ferdinand,

2005). Menurut Ferdinand (2005) semakin kecil nilai 2 semakin

baik model itu (karena dalam uji beda Chi-square, 2 = 0, berarti

benar-benar tidak ada perbedaan, H 0 diterima) dan diterima

berdasarkan probabilitas dengan cut of value sebesar p>0.05 (Hulland

et al dalam Ferdinand, 2005). Tingkat signifikansi penerimaan yang

direkomendasikan adalah apabila p>0,05 (Hair, et. al., 1998), yang

berarti matriks input yang sebenarnya dengan matriks input yang

diprediksi secara statistik tidak berbeda. Nilai Chi-square yang relatif

tinggi terhadap degree of freedom menunjukkan bahwa matrik

kovarian atau korelasi yang diobservasi dengan yang diprediksi

Page 57: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

44

berbeda secara nyata dan ini menghasilkan probabilitas (p) lebih kecil

dari tingkat signifikanasi (α). Sebaliknya nilai Chi-square yang kecil

akan menghasilkan nilai probabilitas (p) yang lebih besar dari tingkat

signifikansi (α). Dan ini menunjukkan bahwa input matrik kovarian

antara prediksi dengan observasi sesungguhnya tidak berbeda secara

signifikan (Ghozali, 2005).

b. GFI – Goodness of Fit Index

Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara

keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Ferdinand (2005) dan

Hair et al. (1998) mengemukakan bahwa GFI merupakan sebuah

ukuran non statistik yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit)

dan 1 (fit). Nilai yang tinggi mengindikasikan fit yang lebih baik,

tetapi ini tidak mutlak sebagai awal level penerimaan yang telah

disusun (Hair et al., 1998). Tingkat penerimaan yang

direkomendasikan GFI ≥ 0,090 sehingga nilai fit dapat dikatakan baik.

c. RMSEA – The Root Mean Square of Approximation

RMSEA merupakan indeks yang digunakan untuk

mengkompensasi Chi-square Statistic dalam sampel besar

(Baumgatner & Homburg dalam Ferdinand, 2005). RMSEA

Page 58: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

45

merupakan pengukuran lain yang mengusahakan tendensi pada Chi-

square yang benar untuk ditolak pada beberapa model khusus dengan

sampel besar (Hair et al., 1998). Nilai RMSEA menunjukkan

goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam

populasi (Ferdinand, 2005). Jarak nilai dari 0.05 sampai 0.08 dianggap

diterima (Hair et al., 1998).

d. AGFI – Adjusted Goodness of Fit Index

Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah

disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom yang tersedia untuk

menguji diterima atau tidaknya suatu model (Arbuckle dalam

Ferdinand, 2005). AGFI merupakan penyesuaian rasio pada degree of

freedom yang digambarkan model untuk degree of freedom pada null

model (Hair et al., 1998). Penerimaan level nilai adalah 90 (Hair et

al, 1998). Semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian

yang dimiliki model.

e. TLI –Tucker Lewis Index

TLI atau dikenal juga dengan non-normed fit index (NNFI)

merupakan evaluasi dari faktor analisis (Hair et al., 1998). TLI adalah

sebuah alternatif incremental index yang membandingkan sebuah

model yang diuji terhadap baseline model (Baugmgartner & Homborg

Page 59: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

46

dalam Ferdinand, 2005). Kombinasi pengukuran secara parsimony

dalam indeks komparatif antara model yang diberikan dan null model

menghasilkan jarak dari 0 sampai 1 (Hair et al., 1998). Nilai yang

direkomendasikan adalah 0.90 (Hair et al, 1998).

f. NFI – Normed Fit Index

NFI merupakan model pengukuran yang memiliki jarak dari 0

(no fit at all) sampai 1 ( perfect fit) (Hair et al,1998). Nilai yang

direkomendasikan adalah 0.90, meskipun nilai tersebut tidak mutlak

mengindikasikan nilai penerimaan tersebut pada level yang fit (Hair et

al, 1998).

g. CFI – Comparative Fit Index

CFI merupakan indeks kesesuaian incremental, yang

membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks

ini adalah pada rentang nilai sebesar 0 sampai 1, dimana semakin

mendekati nilai 1 mengindikasikan tingkat fit paling tinggi (Arbuckle

dalam Ferdinand, 2005). Nilai CFI yang direkomendasikan adalah

0.95 (Ferdinand, 2005). Indeks ini sangat dianjurkan untuk digunakan

karena indeks-indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel

dan kurang dipengaruhi pula oleh kerumitan model.

Page 60: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

47

h. CMIN/DF atau Normed Chi-square

Normed Chi-square adalah ukuran yang diperoleh dari nilai

Chi-square dibagi dengan degree of freedom. CMIN/DF pada

umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator

untuk mengukur tingkat fit-nya suatu model (Ferdinand, 2005). Indeks

ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur

hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien estimasi yang

diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang

direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah

CMIN/DF 2,0/3,0).

5) Pengujian Hipotesis

Setelah model dinyatakan fit atau diterima secara statistik, maka

langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan analisis

SEM menggunakan AMOS 7.0 untuk menganalisis hubungan di antara

variabel. SEM juga dapat mengestimasi nilai-nilai path dari setiap

hubungan variabel. Dengan menggunakan analisis SEM, hipotesis dalam

studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan

oleh output AMOS 7.0. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan

kausalitas antar variabel dilakukan dengan uji satu sisi pada tingkat

Page 61: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

48

signifikansi sebesar 5%. Hal ini didasarkan pada pernyataan Hair et al.

(1998) yang menyebutkan bahwa penentuan nilai kritis tergantung pada

penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi.

G. Analisis Data

Penelitian ini menggunakan software SPSS 15.0 for windows dalam

menganalisis validitas, reliabilitas dan frekuensi data. Pengolahan analisis faktor

dan analisis jalur dalam penelitian ini dianalisis menggunakan software AMOS

versi 7.0.

H. Pretest

Pretest dilakukan sebelum penyebaran kuesioner pada sampel besar.

Pretest dilakukan untuk menguji item-item pertanyaan yang digunakan, apakah

item-item pertanyaan benar-benar mampu mengukur konstruk yang digunakan.

Tujuan lain adalah untuk mengukur tingkat validitas awal dari variabel yang akan

diujikan pada sampel besar. Adapun jumlah responden yang digunakan sebanyak

50 responden. Pengujian pada item-item pertanyaan yang diujikan pada pretest

diuji dengan uji validitas dan uji reliabilitas dengan menggunakan program SPSS

15.0 for windows. Hasil uji validitas dan reliabilitas dari pretest adalah sebagai

berikut:

Page 62: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

49

Tabel III.1

Hasil Analisis Faktor

Pretest

Rotated Component Matrixa

.747

.769

.866

.738

.905

.772

.866

.886

.845

.614

.922

.813

.822

.848

.783

.809

.887

.825

.888

.769

.791

RP1

RP2

RP3

AP1

AP2

AP3

PQ1

PQ2

PQ3

PV1

PV2

PV3

WB1

WB2

WB3

RE1

RE2

RE3

PS1

PS2

PS3

1 2 3 4 5 6 7

Component

Extraction Method: Principal Component Analy sis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 7 iterations.a.

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan output dari rotated component matrix tabel III.1 maka

seluruh item pertanyaan dapat dikatakan valid karena setiap item pertanyaan yang

menjadi indikator dari masing-masing variabel telah terekstrak secara sempurna.

Pengujian terhadap semua variabel melalui confirmatory factor analysis

menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua item

mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf

signifikansi 5%.

Page 63: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

50

Tabel III.2

Hasil Uji Reliabilitas Pretest

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Reference Price 0,7704 Diterima

Actual Price 0,8143 Baik

Perceive Quality 0,8548 Baik

Perceive Value 0,7718 Diterima

Willingness to Buy 0,7770 Diterima

Redemption Effort 0,8282 Baik

Perceived Sacrifice 0,7774 Diterima

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel

III.2 dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel karena

mempunyai nilai Cronbach’s Alpha ≥ 0,6.

Page 64: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

51

BAB IV

ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Deskriptif Responden

Responden yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah pelanggan

Matahari Department Store di Kota Surakarta. Teknik pengambilan sampel

dilakukan dengan metode non probability sampling dengan pendekatan purposive

sampling. Kriteria responden yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah

responden yang mengetahui dan pernah membeli produk fashion dengan promo

diskon 50% di Matahari Department Store periode Januari – Juni 2010.

Dalam penelitian ini peneliti menyebar 200 kuesioner yang dibagikan

kepada 200 responden di Kota Surakarta. Setelah terkumpul 200 kuesioner,

peneliti menemukan adanya kuesioner dengan data ekstrim berdasarkan uji

outlier data. Oleh karena itu, kuesioner yang dapat dianalisis secara statistik

hanya 195 data dengan berbagai gambaran umum. Gambaran umum tentang

responden diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian

identitas responden yang meliputi nama, nomor telepon, jenis kelamin, usia,

pekerjaan, tingkat pendapatan, pendidikan terakhir, dan pengalaman berbelanja di

Matahari Department Store. Adapun karakteristik responden yang terkumpul

dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

Page 65: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

52

Tabel IV.1

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

GENDER

81 41.5 41.5 41.5

114 58.5 58.5 100.0

195 100.0 100.0

laki-laki

perempuan

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.1 menunjukkan frekuensi deskripsi responden berdasarkan jenis

kelamin. Berdasarkan Tabel IV.1 dapat diketahui bahwa dari 195 responden,

41.5% atau 81 responden berjenis kelamin laki-laki dan 58.5% atau 114

responden berjenis kelamin perempuan sehingga sampel terbanyak adalah

responden berjenis kelamin perempuan. Responden pada penelitian ini lebih

dominan pada responden dengan jenis kelamin perempuan karena berdasarkan

ketertarikannya, produk fashion lebih banyak digemari oleh responden berjenis

kelamin perempuan.

Page 66: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

53

Tabel IV.2

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Usia

USIA

184 94.4 94.4 94.4

11 5.6 5.6 100.0

195 100.0 100.0

18-35

35-60

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.2 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan usia yang

dikelompokkan menjadi 4 rentang usia. Keempat kelompok tersebut adalah :

kelompok usia < 18 tahun (remaja) sebanyak 0 responden atau 0%, kelompok

usia 18–35 tahun (dewasa) sebanyak 184 responden atau 94.4%, kelompok usia

35-60 tahun (matang) sebanyak 11 responden atau 5.6%. Berdasarkan tabel IV.2,

sampel terbanyak berada pada rentang usia 18-35 tahun yaitu respoden dengan

kategori dewasa karena responden pada rentang usia 18-35 tahun memiliki minat

dan pengetahuan yang lebih tinggi pada produk fashion daripada responden pada

rentang usia lain.

Page 67: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

54

Tabel IV.3

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Pekerjaan

PKRJAAN

4 2.1 2.1 2.1

21 10.8 10.8 12.8

12 6.2 6.2 19.0

152 77.9 77.9 96.9

6 3.1 3.1 100.0

195 100.0 100.0

PNS

swasta

wiraswasta

mahasiswa

lainny a

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.3 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan jenis

pekerjaannya. Responden yang berstatus sebagai pelajar/mahasiswa memiliki

tingkat frekuensi terbesar yaitu 152 responden atau 77.9%, pegawai negeri sipil

(PNS) sebanyak 4 responden atau 2.1%, pegawai swasta sebanyak 21 responden

atau 10.8%, wiraswasta sebanyak 12 responden atau 6.2% dan pekerjaan lainnya

sebanyak 6 responden atau 3.1%. Berdasarkan tabel IV.3, sampel terbanyak

adalah responden dengan status pekerjaan sebagai pelajar/mahasiswa karena

mahasiswa mementingkan penampilan atas fashion yang dikenakannya. Pada

tingkat mahasiswa, seseorang akan lebih berani untuk bereksperimen dengan

penampilannya.

Page 68: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

55

Tabel IV.4

Distribusi Frekuensi Responden Berdasarkan Penghasilan

PDPTN

138 70.8 70.8 70.8

38 19.5 19.5 90.3

15 7.7 7.7 97.9

4 2.1 2.1 100.0

195 100.0 100.0

<1.000.000

1.000.001-2.000.000

2.000.001-4.000.000

>4.000.000

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulativ e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.4 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan tingkat

penghasilannya. Berdasarkan tabel IV.4 diketahui bahwa responden yang

memiliki penghasilan kurang dari Rp 1.000.00,00 per bulan adalah sebanyak 138

reponden atau 70.8%, antara Rp 1.000.001,00 – Rp 2.000.000,00 per bulan

sebanyak 38 responden atau 19.5%, antara Rp 2.000.001,00 – Rp 4.000.000,00

per bulan sebanyak 15 responden atau 7.7%, dan di atas Rp 4.000.000,00

sebanyak 4 responden atau 2.1%. Berdasarkan tabel IV.4, sampel terbanyak

adalah responden dengan tingkat penghasilan kurang dari Rp 1.000.000,00 karena

dipengaruhi oleh jumlah mahasiswa yang lebih dominan dalam penelitian ini

dimana uang saku yang diperoleh mahasiswa rata-rata kurang dari Rp

1.000.000,00.

Page 69: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

56

Tabel IV.5

Distribusi Frekuensi Reponden Berdasarkan Tingkat Pendidikan

PDDKN

28 14.4 14.4 14.4

26 13.3 13.3 27.7

138 70.8 70.8 98.5

3 1.5 1.5 100.0

195 100.0 100.0

S1

D1-D3

SMA

lainny a

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.5 menunjukkan deskripsi responden berdasarkan latar belakang

pendidikan yaitu pendidikan terakhir yang pernah ditempuh. Berdasarkan Tabel

IV.5 dapat diketahui bahwa responden dengan latar belakang pendidikan sarjana

(S1) berjumlah 28 responden atau 14.4%, diploma (D1-D3) berjumlah 26

responden atau 13.3%, SMA berjumlah 138 responden atau 70.8%, SMP

berjumlah 0 responden atau 0% dan latar pendidikan lainnya berjumlah 3

responden atau 1.5%. Berdasarkan tabel IV.5, sampel terbanyak adalah responden

dengan latar belakang pendidikan SMA karena dipengaruhi oleh dominasi

mahasiswa dalam penelitian ini.

Page 70: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

57

Tabel IV.6

Distribusi Frekuensi Merk yang Dibeli Responden

MERK

4 2.1 2.1 2.1

3 1.5 1.5 3.6

7 3.6 3.6 7.2

6 3.1 3.1 10.3

112 57.4 57.4 67.7

17 8.7 8.7 76.4

46 23.6 23.6 100.0

195 100.0 100.0

90 deg

cardinal

cole

dust

lainny a

logo

nevada

Total

Valid

Frequency Percent Valid Percent

Cumulat iv e

Percent

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Tabel IV.6 menunjukkan distribusi frekuensi merk fashion yang dibeli

responden di Matahari Department Store. Berdasarkan Tabel IV.6 dapat diketahui

bahwa responden yang membeli produk merek Nevada berjumlah 46 responden atau

23.6%, Logo berjumlah 17 responden atau 8.7%, Cole berjumlah 7 responden atau

3.6%, Dust berjumlah 6 responden atau 3.1%, 90-Degrees berjumlah 4 responden

atau 2.1%, Cardinal berjumlah 3 responden atau 1.5% dan merek-merek lainnya

berjumlah 112 responden atau 57.4%. Berdasarkan tabel IV.6, merek fashion yang

dibeli banyak responden adalah fashion dengan merek Nevada dimana merek Nevada

merupakan merek private yang dimiliki oleh Matahari Department Store sehingga

menciptakan suatu brand awareness bahwa produk fashion Matahari Department

Store adalah produk dengan merek Nevada.

Page 71: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

58

B. Analisis Instrumen Penelitian

1. Uji Validitas

Pengujian instrumen penelitian dilakukan dengan uji validitas untuk

mengindikasikan seberapa baik instrumen tersebut mengukur konsep yang

diharapkan dan untuk mengetahui kesesuaian antara pertanyaan pada

kuesioner dengan konsep yang telah ditentukan. Uji validitas dalam penelitian

ini dilakukan dengan menggunakan bantuan software SPSS for Windows versi

15. Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory Factor

Analysis (CFA) dimana setiap item pertanyaan harus mempunyai factor

loading ≥ 0,40 (Ferdinand, 2002). Confirmatory Factor Analysis (CFA)

merupakan salah satu syarat agar model penelitian dapat dianalisis

menggunakan Structural Equation Modelling (SEM).

Teknik yang digunakan dalam uji validitas ini adalah dengan melihat

output dari rotated component matrix yang harus terekstrak secara sempurna.

Apabila masing-masing item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna,

maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan

cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Hasil dari

pengujian validitas dapat dilihat pada tabel-tabel berikut ini:

Page 72: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

59

Tabel IV.7

Hasil Analisis Faktor I

Rotated Component Matrixa

.829

.844

.876

.778

.845

.833

.782

.867

.764

.682

.813

.748

.804

.868

.817

.725

.829

.782

.473 .448

.837

.879

RP1

RP2

RP3

AP1

AP2

AP3

PQ1

PQ2

PQ3

PV1

PV2

PV3

WB1

WB2

WB3

RE1

RE2

RE3

PS1

PS2

PS3

1 2 3 4 5 6 7

Component

Extraction Method: Principal Component Analy sis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 6 iterations.a.

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan hasil factor analysis, terdapat beberapa item pertanyaan

yang tidak memenuhi persyaratan validitas. Berdasarkan tabel di atas, item

pertanyaan PS1 memiliki korelasi ganda dengan nilai 0.473 di kolom 3 dan

0.448 di kolom 7. Agar output dari rotated component matrix terekstrak

secara sempurna maka item pertanyaan PS1 yang bernilai korelasi ganda

dikeluarkan dan dilakukan pengujian validitas ulang. Hasil dari pengujian

Page 73: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

60

validitas ulang dengan menghilangkan item pertanyaan PS1 dapat dilihat pada

tabel berikut :

Tabel IV.8

Hasil Analisis Faktor II

Rotated Component Matrixa

.832

.850

.871

.786

.870

.828

.781

.868

.755

.660

.809

.781

.798

.872

.840

.773

.827

.796

.885

.897

RP1

RP2

RP3

AP1

AP2

AP3

PQ1

PQ2

PQ3

PV1

PV2

PV3

WB1

WB2

WB3

RE1

RE2

RE3

PS2

PS3

1 2 3 4 5 6 7

Component

Extraction Method: Principal Component Analy sis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Rotation converged in 6 iterations.a.

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan output dari rotated component matrix tersebut maka

seluruh item pertanyaan dapat dikatakan valid karena setiap item pertanyaan

yang menjadi indikator dari masing-masing variabel telah terekstrak secara

sempurna. Pengujian terhadap semua variabel melalui confirmatory factor

Page 74: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

61

analysis menunjukkan convergent validity yang bisa diterima karena semua

item mempunyai factor loading yang lebih dari 0,40 dan signifikan pada taraf

signifikansi 5%.

2. Uji Reliabilitas

Reliabilitas merupakan tingkat kestabilan dari alat pengukur dalam

mengukur suatu gejala. Semakin tinggi reliabilitas suatu alat ukur, maka

semakin stabil alat tersebut dalam mengukur suatu gejala. Pengukuran tingkat

reliabilitas menggunakan bantuan software SPSS for Windows versi 15 yang

tercermin pada nilai Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha dipilih karena

merupakan teknik pengujian konsistensi reliabilitas yang paling populer dan

memiliki indeks konsistensi yang cukup sempurna. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0

dikategorikan reliabelnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti

reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6

dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran, 2006).

Page 75: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

62

Tabel IV.9

Hasil Uji Reliabilitas

Variabel Cronbach's Alpha Keterangan

Reference Price 0,8328 Baik

Actual Price 0,7947 Diterima

Perceive Quality 0,7480 Diterima

Perceive Value 0,6799 Diterima

Willingness to Buy 0,8356 Baik

Redemption Effort 0,7491 Diterima

Perceived Sacrifice 0,7586 Diterima

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan hasil pengujian reliabilitas variabel penelitian pada Tabel

IV.9 dapat disimpulkan bahwa semua instrumen dinyatakan reliabel. Kriteria

reliabel diterima karena seluruh variabel latent mempunyai nilai Cronbach’s

Alpha ≥ 0,6.

C. Analisis Model Struktural

Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik multivariate

Structural Equation Modelling (SEM). Terdapat beberapa asumsi yang harus

diperhatikan sebelum melakukan pengujian model dengan pendekatan Structural

Page 76: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

63

Equation Modelling (SEM). Asumsi-asumsi yang harus dipenuhi adalah sebagai

berikut:

1. Uji Kecukupan Sampel

Jumlah responden dalam penelitian ini adalah sebanyak 200

responden. Jumlah sampel tersebut memenuhi syarat jumlah sampel minimal

bagi penelitian yang menggunakan alat statistik SEM dengan prosedur

Maximum Likehood Estimation (MLE) yaitu sebesar 5–10 observasi untuk

setiap parameter yang diestimasi atau 100–200 responden. Jumlah parameter

yang digunakan dalam penelitian ini adalah (21+6) x 5 = 135 sampel. Jumlah

sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak 200 responden

dengan alasan untuk mengantisipasi beberapa data outlier yang akan

dikeluarkan dalam analisis SEM selanjutnya.

2. Uji Normalitas

Nilai statistik yang digunakan untuk menguji normalitas data

menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 7.0) dari

nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Apabila nilai C.R lebih besar dari

nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis

untuk C.R dari skewness adalah di bawah 2 dan nilai C.R kurtosis di bawah 7.

Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam

analisis ini diuji dengan menggunakan AMOS 7.0. Hasil Uji Asumsi

Normalitas secara lengkap dapat dilihat pada tabel IV.10 berikut :

Page 77: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

64

Tabel IV.10

Hasil Uji Normalitas

Variable min Max Skew c.r. Kurtosis c.r.

rp1 1.000 5.000 -.373 -2.128 -.493 -1.407

re1 1.000 5.000 .018 .103 -.593 -1.690

ps2 2.000 5.000 .237 1.353 -.534 -1.523

wb2 2.000 5.000 -.359 -2.044 -.471 -1.344

re2 1.000 5.000 -.096 -.548 -.651 -1.855

wb3 2.000 5.000 -.319 -1.819 -.487 -1.389

re3 1.000 5.000 .213 1.212 -.467 -1.332

pv1 1.000 5.000 -.578 -3.294 -.505 -1.438

ap1 1.000 4.000 .249 1.418 -.878 -2.503

ap2 1.000 4.000 .125 .710 -.969 -2.761

ap3 1.000 4.000 .285 1.623 -.814 -2.321

rp3 1.000 5.000 -.005 -.027 -.905 -2.579

rp2 1.000 5.000 -.200 -1.139 -.818 -2.332

wb1 1.000 5.000 -.915 -5.215 .851 2.426

pv3 2.000 5.000 -.080 -.456 -.569 -1.621

pv2 2.000 5.000 -.094 -.538 -.437 -1.245

ps3 2.000 5.000 .157 .897 -.960 -2.736

pq3 2.000 5.000 -.180 -1.028 -.314 -.896

pq2 2.000 5.000 -.245 -1.399 .100 .286

pq1 2.000 5.000 -.290 -1.654 .106 .303

Multivariate

17.022 4.006

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Page 78: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

65

Berdasarkan tabel IV.10 dapat dilihat bahwa secara univariate nilai

skewness pada semua konstruk mempunyai nilai C.R. di bawah 2 yang berarti

bahwa secara univariate sebaran data dianggap normal dan dapat digunakan

untuk estimasi pada analisis selanjutnya. Sedangkan nilai kurtosis semua

konstruk memiliki nilai dibawah 7 yang berarti bahwa secara univariate

sebaran data dapat dianggap normal, sehingga dapat digunakan untuk estimasi

pada analisis selanjutnya. Nilai yang tertera di pojok kanan bawah pada Tabel

IV.10 menandakan bahwa data dalam penelitian ini terdistribusi normal secara

multivariate dengan nilai C.R kurtosis 4.006 sehingga seluruh kriteria

normalitas data terpenuhi dengan sangat baik.

3. Uji Outlier

Outlier adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim yang

memiliki karakteristik unik yang sangat berbeda dari observasi lainnya dan

muncul dalam bentuk nilai ekstrim baik untuk variabel tunggal maupun

variabel kombinasi. Umumnya perlakuan terhadap outliers adalah dengan

mengeluarkannya dari data dan tidak diikutsertakan dalam perhitungan

berikutnya. Menurut Ferdinand (2002), apabila tidak terdapat alasan khusus

untuk mengeluarkan outliers, maka observasi dapat diikutsertakan dalam

analisis selanjutnya. Dalam analisis multivariate, adanya outlier dapat diuji

dengan nilai statistic chi square (X2) terhadap nilai mahalanobis distance

Page 79: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

66

squared pada tingkat signifikansi 0.001 dengan degree of freedom sejumlah

variabel yang digunakan dalam penelitian. Variabel yang dimaksud adalah

jumlah item pengukuran pada model. Dalam penelitian ini jumlah variabel

yang digunakan sebanyak 20 indikator variabel. Dengan demikian, apabila

terdapat nilai mahalanobis distance yang lebih besar dari X2 (20,0.001) =

37.57 maka nilai tersebut adalah outlier secara multivariate. Uji outlier untuk

200 data adalah sebagai berikut :

Tabel IV.11

Multivariate Outlier I

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

79 51.870 .000 .024

42 46.880 .001 .007

51 44.352 .001 .003

178 43.319 .002 .001

191 42.399 .002 .000

172

-----

36.977

-----

.012

-----

.032

-----

196 19.326 .501 .592

76 19.202 .509 .624

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Page 80: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

67

Berdasarkan Tabel IV.11 dapat dilihat bahwa terdapat 5 data tercetak

tebal dan miring yang dikategorikan sebagai outliers. Agar memperoleh

normalitas data yang baik maka 5 data ekstrim dikeluarkan dari penelitian ini

sehingga jumlah data dari responden yang digunakan adalah sebanyak 195

data. Data yang dikeluarkan dari penelitian ini adalah data dari responden

nomor 79, 42, 51, 178 dan 191. Hasil uji outliers untuk 195 data adalah

sebagai berikut:

Tabel IV.12

Multivariate Outlier II

Observation number Mahalanobis d-squared p1 p2

20 36.632 .013 .921

169 36.595 .013 .725

129

-----

36.262

-----

.014

-----

.530

-----

74 19.912 .463 .153

106 19.722 .475 .203

175 19.715 .476 .168

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Page 81: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

68

4. Uji Goodness of Fit

.00

pq

.48

pq1

e4

.69

.76

pq2

e5

.87

.37

pq3

e6

.61

.00

ps

.25

pv

re

.20

wb

.26

ps3

e14

1.41

ps2

e13

1.19

.30

pv1

e7

.55

.52

pv2

e8

.72

.43

pv3

e9

.65

.55

re3

e17

.67

re2

e16

.82.32

re1

e15

.57

.68

wb3

e20

.82

.68

wb2

e19

.83.54

wb1

e18

.73

.39

.45

.28 z4

z3

.51

-.13

rp

ap

.48

rp1

e1

.69

.56

rp2

e2

.75

.86

rp3

e3

.93

.82

ap3

e12

.90

.54

ap2

e11

.74.36

ap1

e10

.60

-.03

.02

z1

z2

1.00

.00

.74

-.13

.45

Structural Equation Model

UJI HIPOTESIS :

chi-square = 271

df = 161

Probability level = 0.000

CMIN/DF = 1.683

GFI = 0.889

AGFI = 0.855

NFI = 0.819

TLI = 0.901

CFI = 0.916

RMSEA = 0.059

Gambar IV.1 Persamaan Model Struktural Awal

Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural yang telah

dilakukan adalah sebagai berikut:

Page 82: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

69

Tabel IV.13

Hasil Goodness of Fit Model Struktural

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 χ2 Diharapkan kecil 271 -

2 Probability level ≥ 0.05 0.000 Baik

3 Df Positif 161 Baik

4 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.683 Baik

5 GFI ≥ 0.90 0.889 Marjinal

6 AGFI ≥ 0.90 0.855 Marjinal

7 CFI ≥ 0.90 0.916 Baik

8 RMSEA ≤ 0.08 0.059 Baik

9 TLI ≥ 0.90 0.901 Baik

10 NFI ≥ 0.90 0.819 Marjinal

Sumber: Ghozali, Imam (2005), data primer yang diolah, 2010

Nilai X2 – chi square sebesar 271 dengan tingkat signifikansi 0,000.

Berdasarkan analisis terhadap goodness of fit secara umum merupakan

indikasi yang cukup baik. Agar indeks fit meningkat, diperlukan adanya

modifikasi model sehingga nilai Chi-square dapat semakin kecil dan nilai

probability akan memenuhi syarat di atas 0.05.

Normed Chi-square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari

nilai Chi-square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan

indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit

model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk

Page 83: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

70

mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1.683

menunjukkan bahwa model penelitian ini fit.

Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model

secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang

diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1

mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Nilai

penerimaan yang direkomendasikan GFI 0,9, dapat disimpulkan bahwa

model memiliki tingkat kesesuaian yang marjinal dengan nilai GFI sebesar

0.889.

Adjusted goodness of fit index – AGFI sebagai pengembangan indeks

dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of

freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model.

Nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0,90, model memiliki nilai

AGFI sebesar 0,855 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian

yang marjinal.

Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental

yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini

adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan

model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan

untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel

dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang

Page 84: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

71

direkomendasikan CFI 0,90, maka nilai CFI sebesar 0.96 menunjukkan

bahwa model ini memiliki kesesuaian yang sangat baik.

The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah

indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-square dalam

sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan RMSEA 0,08,

maka nilai RMSEA sebesar 0.059 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik.

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index

yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI

merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran

sampel. Nilai yang direkomendasikan TLI 0,90 sehingga dapat disimpulkan

bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI

sebesar 0.901.

Normed Fit Index – NFI, membandingkan proposed model dan null

model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0,90 sehingga nilai

NFI 0.819 menunjukkan model ini memiliki nilai fit yang marjinal.

Pengujian tingkat kesesuaian model pada SEM tidak menggunakan

alat uji statistik tunggal. Berdasarkan kriteria goodness of fit dari model yang

diestimasi didapatkan nilai kesesuaian yang baik pada 6 indeks dan nilai

kesesuaian yang marjinal pada 3 indeks sehingga dapat disimpulkan bahwa

model struktural yang diestimasi dominan baik dan dapat diterima. Agar

indeks fit meningkat dan nilai probability level muncul, maka dilakukan

Page 85: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

72

modifikasi berdasarkan anjuran dari Modification Indices pada output

program AMOS 7.0.

5. Modifikasi Model

.00

pq

.48

pq1

e4

.70

.76

pq2

e5

.87

.37

pq3

e6

.61

.00

ps

.23

pv

re

.22

wb

.25

ps3

e14

1.46

ps2

e13

1.21

.26

pv1

e7

.44

.51

pv2

e8

.71

.46

pv3

e9

.68

.56

re3

e17

.65

re2

e16

.81.31

re1

e15

.56

.66

wb3

e20

.81

.69

wb2

e19

.83.55

wb1

e18

.74

.31

.47

.33 z4

z3

.50

-.15

rp

ap

.50

rp1

e1

.71

.60

rp2

e2

.78

.78

rp3

e3

.88

.69

ap3

e12

.83

.66

ap2

e11

.81.39

ap1

e10

.63

-.02

.03

z1

z2

1.00

.00

.75

-.15

.36

Structural Equation Model

.63

-.24.18

-.29

-.28

-.27

-.22

-.22

.29

UJI HIPOTESIS :

Chi-square = 173.958

Degrees of freedom = 150

Probability level = .088

CMIN/DF = 1.160

GFI = 0.924

AGFI = 0.893

NFI = 0.884

TLI = 0.977

CFI = 0.982

RMSEA = 0.029

Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Modifikasi Model

Page 86: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

73

Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural setelah dilakukan

modifikasi model berdasarkan anjuran dari Modification Indices adalah

sebagai berikut:

Tabel IV.14

Hasil Goodness of Fit Model Struktural setelah Modifikasi Model

Indeks Nilai Kritis Hasil Keterangan

1 χ2 Diharapkan kecil 173.958 -

2 Probability level ≥ 0.05 0.088 Baik

3 Df Positif 150 Baik

4 CMIN/DF ≤ 2.0 / ≤ 3.0 1.160 Baik

5 GFI ≥ 0.90 0.924 Baik

6 AGFI ≥ 0.90 0.893 Marjinal

7 CFI ≥ 0.90 0.982 Baik

8 RMSEA ≤ 0.08 0.029 Baik

9 TLI ≥ 0.90 0.977 Baik

10 NFI ≥ 0.90 0.884 Marjinal

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Berdasarkan hasil modifikasi model diperoleh peningkatan goodness

of fit model. Nilai Chi-square menurun menjadi 104.069 dengan nilai

probabilitas sebesar 0,914 sehingga mengindikasikan model telah fit.

Sedangkan indeks fit GFI yang sebelumnya marjinal meningkat menjadi baik.

Berdasarkan hasil tersebut maka dapat disimpulkan bahwa model dinyatakan

fit secara keseluruhan.

Page 87: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

74

6. Uji Hipotesis

Analisis terhadap hubungan-hubungan struktur model (pengujian

hipotesis) dapat dilakukan setelah kriteria goodness of fit dapat terpenuhi

dalam estimasi model. Hubungan antar konstruk dalam hipotesis ditunjukkan

oleh nilai regression weights. Berdasarkan output SEM, degree of freedom

yang digunakan adalah sebesar 125. Pengujian hipotesis dilakukan dengan

menganalisis tingkat signifikansi hubungan kausalitas antar konstruk dalam

model yang didasarkan pada nilai C.R (z-hitung) z-tabel atau tingkat

signifikansi dibawah 5%.

Tabel IV.15

Regression Weights

Estimate S.E. C.R. P Label

pq <--- rp -.013 .056 -.229 .819 par_17

ps <--- ap .034 .087 .393 .694 par_18

pv <--- pq .335 .106 3.153 .002 par_8

pv <--- re .236 .071 3.319 *** par_10

pv <--- ps -.085 .088 -.961 .336 par_12

wb <--- pv .590 .131 4.520 *** par_9

Sumber: data primer yang diolah, 2010

Page 88: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

75

1) Pengaruh Reference Price dengan Perceived quality.

H1 : Terdapat hubungan positif antara reference price dengan perceived

quality.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah reference price

memiliki pengaruh positif terhadap perceived quality. Berdasarkan tabel

IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara reference price terhadap actual

price memiliki nilai CR negatif sebesar 0.229. Karena CR < + 1,645 maka

menunjukkan bahwa H1 ditolak pada tingkat signifikasi α = 0,1. Dengan

demikian dapat disimpulkan bahwa reference price tidak berpengaruh positif

terhadap perceived quality.

2) Pengaruh Actual Price dengan Perceived Sacrifice.

H2 : Terdapat hubungan positif antara actual price dengan perceived

sacrifice.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah actual price

memiliki pengaruh positif terhadap perceived sacrifice. Berdasarkan tabel

IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara actual price dengan perceived

sacrifice memiliki nilai CR positif sebesar 0.393. Karena CR < + 1,645

maka menunjukkan bahwa H2 ditolak dengan tingkat signifikasi α = 0,1.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa actual price tidak berpengaruh

positif terhadap perceived sacrifice.

Page 89: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

76

3) Pengaruh Perceived Quality dengan Perceived Value.

H3 :Terdapat hubungan positif antara perceived quality dengan perceived

value.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived quality

berpengaruh secara signifikan terhadap perceived value. Berdasarkan hasil

analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived

quality terhadap perceived value pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai

CR sebesar 3.153. Karena nilai CR > 2,576 maka H3 diterima pada tingkat

signifikan α = 0,01. Terdapat pengaruh positif yang kuat antara perceived

quality terhadap perceived value sehingga nilai yang diharapkan oleh

konsumen pada suatu barang atau jasa sebanding dengan perceived quality

atas barang atau jasa tersebut.

4) Pengaruh Perceived Sacrifice dengan Perceived Value.

H4 : Terdapat hubungan negatif antara perceived sacrifice dan perceived

value.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived sacrifice

memiliki pengaruh negatif terhadap perceived value. Berdasarkan hasil

analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived

sacrifice terhadap perceived value pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai

Page 90: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

77

CR negatif sebesar 0.961. Karena CR < + 1,645 maka menunjukkan

bahwa H4 ditolak pada tingkat signifikan α = 0,1.

5) Pengaruh Perceived Value dengan Willingness to Buy.

H5 : Terdapat hubungan positif antara perceived value dengan willingness

to buy.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah perceived value

berpengaruh secara signifikan terhadap willingness to buy. Berdasarkan

tabel IV.15 dapat dilihat bahwa hubungan antara perceived value dengan

willingness to buy memiliki nilai CR sebesar 4.520. Karena CR > 2.576

maka menunjukkan bahwa H5 diterima dengan tingkat signifikasi α =

0,01.

6) Pengaruh Redemption effort dengan Perceived value.

H6 : Terdapat hubungan negatif antara redemption effort dengan

perceived value.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah redemption effort

berpengaruh secara signifikan terhadap perceived value. Berdasarkan hasil

analisis model struktural yang menguji hubungan pengaruh antara perceived

quality terhadap perceived value, pada Tabel IV.15 didapatkan hasil nilai

CR sebesar 3.319. Karena nilai CR > 2.576 maka menunjukkan adanya

Page 91: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

78

pengaruh negatif antara redemption effort dengan perceived value, dengan

demikian menunjukkan bahwa H6 diterima pada tingkat signifikan α =

0,01.

D. Pembahasan Hasil Penelitian

Berdasarkan uji hipotesis pada tabel IV.15, dapat diketahui bahwa dalam

penelitian ini reference price yang yang diketahui pelanggan tidak berpengaruh

secara positif terhadap perceived quality. Persepsi kualitas yang dipersepsikan

oleh pelanggan Matahari Department Store tidak dipengaruhi oleh tinggi

rendahnya harga referensi oleh pelanggan karena harga jual normal produk

fashion Matahari Departement Store dinilai setara oleh pelanggan dengan gerai-

gerai lain. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian sebelumnya yang

dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) pada produk CD player yang

menunjukkan adanya hubungan positif antara reference price dengan perceived

quality. Akan tetapi, penelitian yang dilakukan pada Matahari Department Store

ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Agarwal dan Teas (2001) yang

menunjukkan bahwa perceived quality tidak dipengaruhi oleh reference price.

Penelitian yang dilakukan oleh Agarwal dan Teas (2001) menjelaskan bahwa

apabila reference price merupakan harga pada tingkatan medium, reference price

tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived quality.

Page 92: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

79

Harga aktual (harga promo) yang dibayarkan pelanggan dalam penelitian

terhadap pelanggan Matahari Department Store ini tidak berpengaruh secara

positif terhadap perceived sacrifice sehingga keberadaan promo potongan harga

50% yang diadakan oleh Matahari Department Store tidak memiliki pengaruh

pada penurunan tingkat pengorbanan pelanggan. Pelanggan dimungkinkan

mengabaikan tingkat pengorbanan ketika membeli produk-produk fashion di

Matahari Department Store meskipun diberikan harga promo karena pelanggan

menganggap harga aktual yang dibayarkannya masih dirasa mahal.

Penelitian ini menunjukkan bahwa perceived quality berpengaruh secara

positif terhadap perceived value. Hasil ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Chapman dan Wahlers, (1999) dan Zeithaml (1988) yang

menunjukkan bahwa tingkat reference price pelanggan Matahari Department

Store dipengaruhi oleh persepsi kualitas (perceived quality) para pelanggan

Matahari Department Store atas produk fashion yang dijual. Semakin tinggi

persepsi kualitas pelanggan maka semakin tinggi persepsi nilai yang

dipersepsikan pelanggan. Dalam hubungannya dengan reference price, reference

price tidak berpengaruh terhadap perceived quality sehingga dapat dipastikan

bahwa reference price tidak berpengaruh terhadap perceived value.

Perceived sacrifice yang dipersepsikan pelanggan dalam penelitian ini

tidak menunjukkan adanya pengaruh positif terhadap perceived value. Hal ini

tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999)

Page 93: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

80

yang dijadikan basis replikasi dari penelitian terhadap Matahari Department Store

ini. Perbedaan ini dimungkinkan karena adanya perbedaan jenis layanan dimana

ketika pelanggan Matahari Department Store melakukan aktivitas belanja di

Matahari Department Store, mereka tidak merasakan pengorbanan yang berarti

sehingga tidak berpengaruh pada persepsi nilai yang dimilikinya. Karena actual

price tidak berpengaruh terhadap perceived sacrifice dimana perceived sacrifice

tidak berpengaruh pada perceived value maka actual price yang dibayarkan

pelanggan Matahari Department Store tidak memiliki pengaruh terhadap nilai

persepsiannya.

Menurut Chapman dan Wahlers (1999), willingness to buy adalah

keinginan konsumen untuk membeli sebuah produk. Willingness to buy

dipengaruhi oleh nilai tambah suatu produk (Grewal et al, 1998). Menurut

Maxwell ( 2001), apabila perceived value dari konsumen terhadap suatu produk

itu tinggi, maka willingness to buy produk atau jasa itu juga akan tinggi. Hasil

penelitian terhadap Matahari Department Store ini sejalan dengan penelitian yang

dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999), Maxwell (2001) dan Grewal et al,

(1998) yang menunjukkan bahwa perceived value mempengaruhi willingness to

buy.

Menurut Chapman dan Wahlers (1999), redemption effort adalah usaha yang

dilakukan konsumen dalam rangka membeli atau untuk menkonsumsi sebuah

produk. Perceived value dari sebuah produk dipengaruhi oleh redemption effort

Page 94: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

81

dalam memperoleh produk tersebut. Semakin tinggi usaha yang harus dilakukan

konsumen dalam memperoleh produk atau jasa, maka perceived value konsumen

akan produk atau jasa itu akan semakin rendah. Hasil penelitian terhadap Matahari

Department Store ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan

Wahlers (1999) yang menunjukkan bahwa semakin besar usaha pelunasan

(redemption effort) yang dilakukan konsumen untuk memperoleh produk maka

akan semakin kecil perceived value terhadap produk tersebut atau dengan kata

lain pelanggan mengharapkan redemption effort yang menurun agar mendapatkan

nilai persepsian yang lebih tinggi.

E. Implikasi Teori

Implikasi teori dari penelitian ini adalah tidak terdukungnya beberapa

hipotesis dari penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999).

Beberapa hipotesis yang tidak terdukung adalah : adanya hubungan positif antara

reference price dengan perceived quality, adanya hubungan positif antara actual

price terhadap perceived sacrifice dan adanya hubungan positif antara perceived

sacrifice terhadap perceived value. Hasil uji hipotesis pada penelitian dengan

objek produk fashion Matahari Department Store ini berbeda dengan hasil uji

hipotesis pada penelitian Chapman dan Wahlers (1999) yang dijadikan sebagai

basis replikasi. Hasil dari penelitian ini memungkinkan bahwa penelitian yang

Page 95: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

82

dilakukan oleh Chapman dan Wahlers (1999) belum establish sehingga

diperlukan banyak pengujian pada beberapa karakter dan objek yang berbeda.

F. Implikasi Praktis / Manajerial

Hasil dari penelitian ini menunjukkan tidak terdapat pengaruh yang

signifikan antara reference price dengan perceived quality sehingga berapapun

tingkat harga yang diketahui pelanggan tidak akan mempengaruhi persepsian

kualitasnya karena pelanggan tetap menganggap kualitas produk fashion Matahari

Department Store tinggi pada berapapun tingkat harga referensi. Persepsian

kualitas oleh pelanggan Matahari Department Store kemungkinan lebih

dipengaruhi oleh variabel-variabel lain selain harga yang memungkinkan untuk

dilakukan penelitian lebih lanjut. Pada produk-produk fashion di Matahari

Department Store yang dijual dengan tingkat harga medium, tingkat harga tidak

berpengaruh pada persepsi kulitas. Agarwal dan Teas (2001) menjelaskan bahwa

apabila reference price berada pada tingkatan medium, reference price tidak

mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap perceived quality.

Actual price tidak berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice.

Berdasarkan hal tersebut, harga promo yang diberikan Matahari Department Store

tidak berpengaruh signifikan pada tingkat pengorbanan pelanggan sehingga

meskipun Matahari Department Store memberikan harga promo, hal tersebut

tidak mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan karena tingkat pengorbanan

Page 96: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

83

pelanggan juga diindikasikan oleh variabel-variabel indikator non-finansial. Saran

untuk Matahari Department Store adalah untuk mengidentifikasi faktor-faktor lain

selain faktor harga yang mampu mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan

karena pelanggan belum merasakan adanya penurunan pengorbanan atas

diberikannya potongan harga.

Replikasi penelitian Chapman dan Wahlers (1999) pada Matahari

Department Store di Kota Surakarta menunjukkan bahwa perceived sacrifice

tidak berpengaruh negatif terhadap perceived value. Hal tersebut menunjukkan

bahwa berapapun tingkat pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan tidak

mempengaruhi persepsi nilainya terhadap produk-produk fashion di Matahari

Department Store. Kemungkinan terbesar adalah pelanggan Matahari Department

Store merupakan pelanggan yang mencari eksistensi dengan berbelanja di

Matahari Department Store sehingga mengabaikan pengorbanan. Hal tersebut

perlu diuji lagi dengan menghubungkan perceived value dengan store image atau

brand equity untuk mengupas faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi

perceived value selain dipengaruhi oleh perceived quality yang memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap perceived value. Hal tersebut menunjukkan

bahwa pelanggan Matahari Department Store mengabaikan tingkat harga dan

tingkat persepsian pengorbanan namun lebih mementingkan kualitas.

Berikutnya, sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Chapman dan

Wahlers (1999), perceived value berpengaruh positif terhadap willingness to buy

Page 97: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

84

sehingga niatan pembelian produk fashion di Matahari Department Store

dipengaruhi oleh persepsi nilainya yang tinggi yang terbentuk dari persepsi

kualitas yang tinggi pula. Masih sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh

Chapman dan Wahlers (1999), redemption effort berpengaruh secara negatif

terhadap perceived value. Dari pembahasan tersebut dapat disimpulkan bahwa

perceived value pelanggan akan meningkat seiring dengan menurunnya usaha

pembelian oleh pelanggan Matahari Department Store.

Keputusan pembelian oleh pelanggan terhadap produk fashion di Matahari

Department Store sangat dipengaruhi oleh perceived value yang dimiliki oleh

pelanggan. Dengan demikian, maka sebaiknya manajemen Matahari Department

Store berpaya untuk meningkatkan persepsi kualitas pelanggan dengan tetap

menghadirkan model yang baik, kualitas bahan, kualitas jahitan, tingkat keawetan

dan berusaha untuk menurunkan tingkat usaha pembelian dengan cara

memperbanyak promo yang meringankan pelanggan, mengurangi tingkat antrian

dan mengurangi promo bersyarat.

Page 98: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

85

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan analisis yang telah dilakukan pada bab IV dengan

menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM), dapat diambil

beberapa kesimpulan sebagai berikut:

1. Reference price tidak terbukti berpengaruh positif terhadap perceived quality

sehingga persepsi kualitas oleh pelanggan Matahari Department Store tidak

dipengaruhi oleh reference price.

2. Actual price tidak terbukti berpengaruh positif terhadap perceived sacrifice

sehingga dapat disimpulkan bahwa pemberian potongan harga tidak

mengurangi tingkat pengorbanan pelanggan.

3. Perceived quality terbukti berpengaruh positif terhadap perceived value

sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi perceived quality oleh

pelanggan maka semakin tinggi pula perceived value pelanggan.

4. Perceived sacrifice tidak terbukti berpengaruh secara negatif terhadap

perceived value sehingga dapat disimpulkan bahwa pemberian potongan

harga tidak meningkatkan perceived value pelanggan.

Page 99: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

86

5. Perceived value terbukti berpengaruh positif terhadap willingness to buy

sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin tinggi nilai persepsian pelanggan

akan mengakibatkan peningkatan niatan pembelian oleh pelanggan.

6. Redemption effort terbukti berpengaruh negatif terhadap perceived value

sehingga dapat disimpulkan bahwa semakin rendah usaha pembelian

pelanggan maka perceived value pelanggan akan semakin meningkat.

B. Keterbatasan dan Saran Penelitian

Penelitian ini tidak berfokus pada satu merek produk saja sehingga

memungkinkan tingkat persepsian kualitas responden terhadap objek penelitian

kurang baik. Penelitian berikutnya disarankan untuk melakukan penelitian

menggunakan model ini pada satu merek produk sehingga memperkuat persepsi

kualitas responden terhadap objek penelitian. Pada tabel IV.6, distribusi

frekuensi merek fashion yang dibeli pelanggan di Matahari Department Store,

merek Nevada adalah merek yang paling banyak dibeli dan diketahui oleh

responden. Untuk menyempurnakan penelitian ini, sebaiknya dilakukan replikasi

pada objek produk fashion khusus merk Nevada.

Page 100: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

87

DAFTAR PUSTAKA

Afianto, Andrian. 2005. ”Analisis Brand Retrieval, Brand Recall dan Sikap

Konsumen terhadap Produk Private Label Matahari Department Store”.

Skripsi Manajemen UNS.

Agarwal, Sanjeev, R.K. Teas. 2001. ”Perceived Value: Mediating Role of

Perceived Risk”. Journal of Marketing Theory and Practice.

Chapman, Joe., Rush Wahlers. 1999. “A Revision and Empirical Test of The

Extended Price-Perceived quality Model”. Journal of Marketing Theory and

Practice.

Dodds W.B., K. B. Monroe and D. Grewal .1991. “The Effect of Price, Brand, and

Store Information on Buyer’s Product Evaluation”. Journal of Marketing

Research.

Durianto, Darmadi. Sugiarto dan Tony Sitinjak. 2001. Strategi Menaklukan

Pasar; Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku Merek. Jakarta: PT.

Gramedia Pustaka Utama.

Ferdinand, Augusty. 2005. Structural Equation Modelling dalam Penelitian

Manajemen. Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

Ghozali, Imam. 2007. Persamaan Struktural: Konsep dan Aplikasi dengan

Program AMOS ver. 16. 0. Semarang: Undip.

Grewal, D., K.B. Monroe, and R. Krishnan. 1998. “The Effect of Price-

comparasion Advertising on Buyers’ Perceptions of Acquisition Value,

Transaction Value, and Behavioral Intentions”. Journal of Marketing. Vol.

62. P 46-59.

Grewal, D., R. Krishnan.1998. “The Effect of Store Name, Brand Name and Price

Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions”. Journal of

Retailing. Vol 74.

Page 101: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

88

Hair, J.F., Black W.C., Babin B.J., Anderson R.E., Tatham R.L. 1998. Multivariate

Data Analysis. Sixth Edition. Upper Saddle River, New Jersey : Prentice-

Hall, Inc.

Hardiwan, Febra dan Imam Mahdi. 2005. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi

Kesetiaan Konsumen Terhadap Sebuah Merek Rokok. Fokus Manajerial,

Vol.3 No.1.

Iglesias, Marta P., M. J. Y. Guillen. 2004. “Perceived Quality and Price: Their

impact on the Satisfication of Restaurant Customers”. International Journal

of Contemporary Hospitality Management.

Jogiyanto. 2004. Metodologi Penelitian Bisnis: Salah Kaprah dan Pengalaman-

Pengalaman. Yogyakarta: BPFE.

Kotler, Phillip. 2000. Marketing Management : Millenium Edition. Upper Saddle

River, New Jersey : Prentice-Hall, Inc.

Kotler, P. and L. Keller, K. 2006. “Marketing Management”. 12th ed. Upper

Saddle River, New Jersey: Person Education, Inc.

Maxwell, Sarah. 2001. “An Expanded Price/Brand Effect Model : A Demonstration

of Heterogeity in Global Consumption”. International Marketing Review.

18 (3) : 325-343.

Monroe, Kent B. 1990. Pricing : Making Profitable Decision. 2nd

Edition. New

York. McGraw Hill.

Morris, Michael H., Morris, Gene. 1990. Market Oriented Pricing : Strategies for

Management. Greenward Press Inc.

Nagle, T.T. and Holden R.K. 1995. The Strategy Tactics of Pricing : A Guide to

profitable Decision Making. Prentice-Hall: Englewood Cliffs, N.J.

Sekaran, Uma. 2000. Research Method for Business. New York : John Wiley and

Sons, Inc.

Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business: A Skill Building Approach,

4rd ed. New York: John Wiley & Sons, Inc.

Stanton, W.J. 1994. Prinsip Pemasaran. Edisi Ketujuh. Jakarta: Erlangga.

Page 102: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

89

Sutanto, Herman. 2006. “Analisis Pengaruh Informasi Harga, Merek, dan Toko

pada niat beli konsumen produk Jam Tangan”. Skripsi Manajemen UGM.

Tat, Peter K and Charles H. Schwepker, Jr. 1998. “An Empirical Investigation of

the Relationship Between Rebate Redemption Motives: Understanding How

Price Consciousness, Time and Effort, and Satisfaction Affect Consumer

Rebate Redemption”. Journal of Marketing Theory and Practice. Vol.6

Wirawan, D.D. 2007. “Pengaruh Harga Referensi Terhadap Perilaku Konsumen”.

http://www.beritaiptek.com

Yoo, B., Naveen Donthu and Sungho Lee. 2000. “An Examination of Selected

Marketing Mix Elements and Brand Equity.” Academy of Marketing

Science Journal, Vol.28:195-211.

Zeithaml, Valerie A. 1988. “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A

Means-End Model and Synthesis of Evidence”. Journal of Marketing. Vol.

52: 2-22.

Zeithaml, Bitner M.J. 1996. Service Marketing: Integrating Customer Focus Across

the Firm, 2nd

Edition. New York : Mc. Graw-Hill.

Page 103: ANALISIS PENGARUH REFERENCE PRICE DAN ACTUAL PRICE ...

perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id

commit to user

90