Analisis Industri & Pesaingsyahrudi.com/gallery/materi 4.pdf · 2020. 10. 14. · 5 (Lim a)...

Analisis Industri & PesaingDosen: Endah Widati, M.B.A

TopikAnalisis Industri Apakah Analisa Industri? Arti Penting Analisa Industri vs

Faktor Spesifik Perusahaan 5 (Lima) Kekuatan Kompetitif

Penentu Daya Tarik sebuahIndustri

Analisa FIVE FORCES ANALYSIS Jenis Industri dan kesempatan

yang ditawarkanAnalisa KompetitorKunci Sukses (Keys Success Factors)Strategic Mapping Group

Apakah Analisis Industri“Sebuah industri adalah sekelompok perusahaan yang

memproduksi produk atau layanan serupa, sepertimaskapai penerbangan, minuman kebugaran,furnitur, atau permainan elektronik”

Analisa industri adalah penelitian bisnis yang berfokuspada potensi industri

Analisa industri penting dilakukan untuk:• Mendapatkan detail dari seluk beluk industri sesuai

dengan bisnis yang dijalankan• Mengidentifikasi kelayakan suatu bisnis pada suatu

industri tertentu

Apakah Analisis Industri3 Pertanyaan Penting Analisis Industri

Pertanyaan 1Apakah industritersebut dapat

diakses?

Pertanyaan 2Apakah industri mengandung pasar

yang matang untuk inovasi atauterlayani?

Pertanyaan 3Apakah ada posisi di industri yang

akan menghindarkan beberapanegatif atribut industri secara

keseluruhan

Apakah Analisis Industri5 Tahap Hidup IndustriTahap Permulaan (Embryonic) - desain produk

alternatif dan positioning, menetapkanjangkauan dan batas-batas dari industri itusendiri.

Tahap Pertumbuhan - penurunan Inovasiproduk, inovasi proses dimulai dan "desaindominan" menjadi bagian penting.

Tahap ShakeOut - Perusahaan menetap di"desain dominan"; skala ekonomi tercapai,memaksa pemain yang lebih kecil untukdiakuisisi atau keluar sama sekali.Hambatan masuk menjadi sangat tinggi,seperti yang terjadi konsolidasi besar-besaran.

Tahap Kematangan - Pertumbuhan tidak lagifokus utama, pangsa pasar dan arus kasmenjadi tujuan utama dari perusahaanyang tersisa di phase ini

Tahap Penurunan - Pendapatan menurun,industri secara keseluruhan dapatdigantikan dengan yang baru.

'Industri Siklus Hidup‘ adalahSebuah konsep yang berkaitandengan tahapan yang berbedayang dilalui industri secaraberbeda

Apakah Analisis IndustriUntuk memudahkan dalam memahami proses analisa sebuahindustri, maka alat analisa diformulasikan berdasarkan 7pertanyaan berikut: Apa karakter ekonomi yang paling berpengaruh dalam

industri tersebut?

Kekuatan kompetitif apakah yang dihadapi oleh setiapperusahaan diindustri tersebut dan seberapa kuat kekuatankompetitif tersebut?

Kekuatan apakah yang menjadi pendorong perubahan dalamindustry tersebut dan akibat apakah yang akan ditimbulkansaat kompetitif yang intensif dan kemampuan menghasilkankeuntungan dalam industri tersebut?

Posisi apakah yang dimiliki oleh pesaing dipasar, siapa yangterkuat dan tidak?

Apakah Analisis Industri Langkah strategi apa yang akan dilakukan pesaing berikutnya?

Apakah faktor yang menjadi kunci sukses dimasa yang akandatang?

Apakah outlook industri saat ini memberikan gambaran yangcukup memuaskan untuk melihat prospek keuntungan dimasayang akan datang?

Arti Penting Analisa Industri VsFaktor Spesifik Perusahaan

Faktor di Level Perusahaan: termasuk aset suatu perusahaan,produk, budaya, kerjasama tim, reputasi, dan sumber dayalainnya.

Faktor di Tingkat Industri: termasuk ancaman pendatang baru,persaingan antarperusahaan yang ada, daya tawar pembeli,dan faktor terkait.

KesimpulanDalam berbagai studi, para peneliti telah menemukan bahwa dari

8% sampai 30% dari variasi dalam profitabilitas perusahaanterkait langsung dengan industri di mana perusahaan bersaing.

5 (Lima) Kekuatan Kompetitif PenentuDaya Tarik sebuah Industri

1. Model 5 kekuatan kompetitif merupakan framework /kerangka kerja untuk memahami struktur industri dandikembangkan oleh Michael Porter.

2. Kerangka kerja ini terdiri dari kekuatan yang menentukanprofitabilitas industri

3. Kekuatan-kekuatan tersebut yakni- ancaman pengganti,masuknya pesaing baru, persaingan antarperusahaan yangada, daya tawar pemasok, dan daya tawar pembeli -menentukan tingkat pengembalian rata-rata untukperusahaan dalam industri.


4. Setiap lima kekuatan Porter berdampak pada tingkatpengembalian rata-rata untuk perusahaan dalam suatuindustri dengan menerapkan tekanan pada profitabilitasindustri. Perusahaan yang dikelola dengan baik mencoba posisiperusahaan mereka dengan cara yang menghindari ataumengurangi kekuatan-kekuatan ini dalam upaya untukmengalahkan tingkat rata-rata kembali untuk industri

3 langkah menggunakan analisa 5 kekuatan (5 Forces analysis)

Tahap 1: mengidentifikasikan tekanan kompetitif yangberhubungan dengan setiap kekuatan

Tahap 2: Mengevaluasi seberapa kuat tekanan setiap kekuatan(sangat kuat, kuat, rata-rata atau normal, lemah)

Tahap 3: Menentukan apakah kekuatan dari semua area ataukomponen sangat kondusif untuk menghasilkan profit yangmenggiurkan atau menarik.

Analisa FIVE FORCES

Persaingan antar Penjual (Competition among Rivalary)• Merupakan faktor yang paling kuat dari lima kekuatan• Senjata persaingan kompetitif yang paling aktif digunakan

oleh saingan dalam perebutan posisi• harga• kualitas• Fitur kinerja yang ditawarkan• pelayanan pelanggan• Jaminan / garansi• Iklan / promosi• jaringan dealer• inovasi produk

Analisa FIVE FORCES

• Persaingan akan semaking kuat atau ketat jika:• Pesaing sangat aktif dalam membuat langkah baru untuk

mengembangkan pangsa pasarnya• Permintaan pembeli tumbuh sangat lamban• Permintaan pembeli turun sehingga perusahaan memiliki

kapasitas berlebih dalam produksinya sehingga persediaanakan produk jadi meningkat.

• Jumlah pesaing meningkat dan memiliki kemampuan danukuran yang hampir bahkan sama dengan perusahaan

• Produknya berupa komoditi dan tidak adanya perbedaan• Biaya berpindah ke merek yang lain sangat kecil• Satu atau lebih pesaing tidak puas akan posisi perusahaan

dan pangsa pasar saat ini sehingga melakukan langkah yangagresif untuk dapat menarik konsumen

Analisis FIVE FORCES

• Persaingan akan semakin kuat atau ketat jika:• Pesaing memiliki langkah strategis dan tujuan yang berbeda

serta berada dibeberapa negara berbeda• Pemain luar cenderung melakukan akuisisi terhadap pesaing

yang lemah dan berusaha mendesak mereka keluar pasaratau bangkrut atau merubah pesaing tersebut menjadipesaing utama

• Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuatsementara yang lain “berteriak” untuk dapat bertahandalam industry tersebut


• Persaingan akan lemah jika:• Langkah perusahaan dalam industry tersebut tidak

menentu dan tidak agresif dalam hal meningkatkanpenjualan dan pangsa pasar

• Cepatnya pertumbuhan permintaan pembelian• Produk sangat berbeda diantara pesaing sehingga loyalitas

konsumen tinggi• Biaya perpindahan merek sangat tinggi• Perlu 5 atau 6 pesaing yang melakukan langkah atau

tindakan untuk dapat memberikan efek langsung yang kecilatas setiap keputusan yang diambil terhadap perusahaanlain.


Ancaman dari pendatang baru (threats from new entrants)• Beberapa Faktor yang menjadi hambatan Masuk

• Skala ekonomi• Ketidakmampuan untuk mendapatkan akses ke teknologi

khusus• Adanya kurva pembelajaran / pengalaman efek• Preferensi merek yang kuat dan loyalitas pelanggan• Kebutuhan modal dan / atau persyaratan lain sumber daya

khusus• Ukuran kerugian biaya independen• Akses ke saluran distribusi• Kebijakan peraturan, tarif, pembatasan perdagangan


• Ancaman dari pendatang baru dianggap kecil atau lemah jika:• Kandidat baru yang akan masuk ke industry berjumlah

sedikit• Hambatan masuk besar• Pesaing yang ada akan kesulitan untuk memperoleh

keuntungan yang sehat• Keadaan industry cenderung tidak menentu dan sangat

beresiko• Pertumbuhan atas permintaan pembelian sangat lambat

dan stagnan• Anggota industri akan sangat bersaing dan melakukan

berbagai usaha agar dapat bersaing dengan pendatang baruuntuk dapat memasuki dan mendapatkan pangsa pasar

Analisa FIVE FORCES

• Ancaman dari pendatang baru dianggap besar jika:• Besarnya jumlah kandidat pendatang baru yang memiliki

sumber yang kuat sehingga dapat menjadi pesaing tangguhbagi pemain yang sudah ada

• Hambatan masuk kecil dan dapat dilalui serta diatasibahkan oleh pendatang baru

• Ketika pemain lama berusaha untuk memperluas pasardengan cara memasuki kategori produk baru atau areageografis tertentu dimana mereka belum pernahmemasukinya

• Pendatang baru dapat berharap menghasilkan keuntunganyang menarik

• Pertumbuhan permintaan pembeli sangat cepat• Anggota industri tidak akan mampu atau mau bersaing

dengan pendatang baru

Analisi FIVE FORCES

Produk Pengganti (threats from substitute product)• Ancaman dari produk pengganti dikatakan kuat apabila:

• Produk pengganti yang bagus tersedia dipasar atau sedangberada dalam tahap perkenalan

• Produk pengganti memiliki harga yang menarik• Produk pengganti memiliki fitur dengan kinerja yang baik

dan dapat bersaing dengan produk utama• Rendahnya biaya alih ke produk pengganti yang dirasakan

oleh pengguna• Pengguna lebih nyaman menggunakan produk pengganti

sehingga pertumbuhannya cepat


Produk Pengganti (threats from substitute product)• Ancaman dari produk pengganti dikatakan lemah apabila:

• Tidak adanya atau tidak tersedianya produk penggantidipasar

• Harga produk pengganti relatif lebih mahal dibandingkankinerjanya

• Tingginya biaya alih yang harus dikeluarkan penggunaapabila ingin beralih ke produk pengganti

• Tanda-tanda bahwa persaingan akan produk penggantisangat kuat adalah:• Tingkat penjualan dari produk pengganti lebih cepat

tumbuh dibandingkan dengan industry yang dianalisa• Produsen produk pengganti memutuskan untuk menambah

kapasitas produksi• Keuntungan produsen produk pengganti meningkat pesat.


Kekuatan tawar pemasok (Bargaining power of suppliers)• Pemasok memiliki daya tawar yang kuat apabila:

• Anggota industry mengalami tingginya biaya alih kepadapemasok alternative

• Dibutuhkannya pasokan jangka pendek sehinggamemungkinkan pemasok untuk menentukan harga secarasepihak

• Pemasok memiliki masukan yang berbeda yang dapatmempengaruhi kualitas atau kinerja produk yang dihasilkanpenjual atau dengan kata lain memiliki nilai pada bagianproses produksi si produsen

• Hanya ada sebagian pemasok untuk bagian-bagian tertentu• Beberapa pemasok terancam untuk terintegrasi lebih lanjut

pada bisnis anggota industry and kemungkinan menjadipesaing yang kuat


• Pemasok memiliki daya tawar yang lemah apabila:• Barang yang dipasok merupakan komoditi umum yang tersedia

pasar dan dihasilkan banyak pemasok yang harganya sesuaidengan pasar

• Biaya alih pemasok cenderung rendah• Tersedianya produk pengganti yang lebih baik• Adanya pasokan yang banyak sehingga melemahnya penentuan

harga dari pemasok• Akun anggota industri merupakan sebagian besar dari total

penjualan dan pembelian dengan jumlah besar yang berkelanjutanmerupakan hal terpenting bagi kesejahteraan pemasok

• Anggota industry terancam terintegrasi mundur ke bisnispemasok dan harus memproduksi sendiri kebutuhan mereka.

• Kolaborasi penjual atau partnership dengan pemasok tertentumenjadi kesempatan yang sangat menarik bagi kedua belah pihak


Kekuatan tawar pembeli (Bargaining power of buyers)• Kekuatan daya tawar pembeli kuat apabila:

• Biaya alih konsumen terhadap produk pengganti dan merekyang bersaing rendah

• Ukuran pembeli besar dan dapat meminta kelonggaran ataudiskon untuk pembelian dalam jumlah besar

• Pembelian jumlah besar oleh pembeli sangat penting bagipenjual

• Tingkat permintaan pembeli lemah atau rendah• Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis menjadi

sangat penting bagi pemasok• Identitas pembeli menambah atau meningkatkan nama baik

kepada daftar konsumen pemasok• Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda jika mereka

tidak menyukai penawaran yang terjadi saat ini


• Beberapa pembeli terancam untuk terintegrasi mundur kedalam bisnis pemasok dan menjadi competitor yangpenting

• Kekuatan daya tawar pembeli lemah apabila:• Pembeli membeli produk dalam jumlah kecil dengan

frekuensi yang tidak menentu• Biaya alih ke merek pesaing tinggi• Adanya permintaan yang sangat tinggi dari pembeli

sehingga terciptanya “ pasar penjual “• Merek pemasok sangat penting bagi pembeli• Produk dari sebagian pemasok memiliki kualitas yang tidak

sama jika dibandingkan dengan pemasok lain sehinggamenjadi penting bagi pembeli untuk menggunakan produkdari pemasok tertentu

• Kolaborasi pemasok dengan penjual tertentu menjadi salahsatu cara untuk mendapat kesempatan emas.


Implikasi Strategi dari Penerapan Five Forces Analysis

Lingkungan yang kompetitif menarik ketika:• Rivalitas yang kuat• Hambatan masuk rendah• Persaingan dari pengganti yang kuat• Pemasok dan pelanggan memiliki daya tawar yang cukupLingkungan yang kompetitif sangat ideal bila:• Rivalitas moderat• Hambatan masuk yang tinggi• Pengganti yang baik tidak ada• Pemasok dan pelanggan berada dalam posisi tawar yang

lemah


Implikasi Strategi dari Penerapan Five Forces Analysis

Tujuannya adalah untuk menyusun strategi yang akan:• Melindungi perusahaan dari kekuatan kompetitif• Pengaruh tekanan kompetitif dengan cara yang mendukung

perusahaan• Membangun keunggulan kompetitif yang berkelanjutan

Analisa FIVE FORCES

Jenis industri1. Industri berkembang: industri di mana prosedur operasistandar belum untuk dikembangkan. Peluang: pertama-penggerak keuntungan.

2. Industri Terfregmentasi: industri yang ditandai dengansejumlah besar perusahaan ukuran hampir sama. Peluang:konsolidasi.

3. Industri Dewasa: industri yang mengalami peningkatan yanglambat atau tidak ada permintaan. Peluang: Proses inovasi daninovasi layanan purna jual.

Jenis Industri dan kesempatan yangditawarkan

Jenis industri

4. Industri Menurun : industri yang mengalami penurunanpermintaan. Peluang: kepemimpinan, membangun pasar ceruk,dan mengejar biaya strategi pengurangan.

5. Global Industries: industri yang mengalami penjualaninternasional yang signifikan. Peluang: strategi multi-domestikdan global.

Jenis Industri dan kesempatan yangditawarkan

ANALISIS PESAINGAnalisis pesaing memiliki beberapa peran penting

dalam perencanaan strategis: Untuk membantu manajemen memahami keunggulan kompetitif /

kelemahan relatif perusahaan terhadap pesaing Untuk menghasilkan pemahaman tentang masa lalu pesaing,

sekarang (dan yang paling penting) strategi masa depan Untuk memberikan dasar informasi untuk mengembangkan

strategi untuk mencapai keunggulan kompetitif di masa depan Untuk membantu memperkirakan pengembalian yang dapat dibuat

dari investasi masa depan (misalnya bagaimana pesaing akanmerespon produk baru atau strategi harga?

ANALISIS PESAINGAnalisa Kompetitor memiliki 2 kegiatan utamayakni:• Mendapatkan informasi tentang pesaing utama dan penting• Menggunkan informasi tersebut untuk memprediksi perilaku

pesaing

Kerangka Kerja Analisa Pesaing Micheal E. Porter (1982)terdiri dari :• Tujuan Pesaing• Asumsi Pesaing• Strategi Pesaing• Kemampuan & Sumber daya Pesaing

ANALISIS PESAINGTujuan dari Analisa Pesaing adalah:1.Dengan yang bisnis seperti apakah Anda benar-benar

bersaing?2.Perencanaan strategi apakah yang akan dijalankan olehpesaing?3.Bagaimana pesaing bereaksi terhadap kebijakanperusahaan?4.Bagaimana mempengaruhi perilaku pesaing gunakepentingan perusahaan?

ANALISIS PESAINGKerangka Kerja AnalisaPesaing – Micheal E.Porter

Objectives – TujuanTingkat PertumbuhanPangsa pasarTeknologiKeuanganStruktur Organisasi

ANALISIS PESAINGAssumptions – Asumsi Pengalaman masa Lalu

terhadap produk percaya tentang posisi

kompetitif Faktor regional Tren Industri Aturan Praktis

Resources & CapabilitiesSumber daya &Kemampuan Apa yang pesaing mampu

lakukan? Apa yang tidak mampu

pesaing lakukan? Gunakan analisis SWOT Mengungkapkan

bagaimana perusahaanBISA bertindak

ANALISIS PESAINGStrategy – StrategiApa yang pesaing saat ini lakukan? Jumlah pekerja Produk dan jasa saat ini Perubahan fisik di kantor perusahaan Lokasi perusahaan Jenis pelanggan Jenis dan nama pemasok Konstruksi baru atau renovasi Iklan atau kampanye pemasaran

ANALISIS PESAINGSumber informasi untuk analisis pesaing (Davidson :1997):

Data tercatat Data pengamatan Data OpportunistikLaporan KeuanganTahunan

Daftar harga Pertemuan dengansupplier

Siaran Publikasi Kampanye Iklan Pameran BisnisArtikel Koran Promosi Pertemuan tenaga

penjualLaporan Analisa Tender Seminar / KonferensiLaporan pemerintah Aplikasi hak paten Merekrut ex pegawai

pesaingLaporan Peraturanperundang-undangan

Diskusi bersamadistributor

Pidato / Presentasi Kontak sosial denganpesaing

ANALISIS PESAINGInformasi yang mungkin sudahdiketahui tentang pesaing

Informasi yang mungkin sangatingin diketahui oleh pesaing

Penjualan dan keuntungansecara keseluruhan

Penjualan dan keuntunganberdasarkan pasar

Penjualan merek utama struktur biaya Pasar saham (pendapatan dan

volume) struktur Organisasi sistem distribusi Identitas / profile manajemen

senior Strategi periklanan dan belanja Pelanggan profil / konsumen &

sikap Tingkat retensi pelanggan

Penjualan dan keuntungandengan produk

biaya relatif Tingkat kepuasan pelanggan

dan layanan Tingkat retensi pelanggan biaya distribusi Strategi produk baru Ukuran dan kualitas database

pelanggan efektivitas periklanan Strategi investasi masa depan Persyaratan kontrak dengan

pemasok kunci Syarat kemitraan strategis

Kunci Sukses Faktor (Keys SuccessFactors)KSFs atau CSF merupakan elemen kompetitif yang

paling mempengaruhi kemampuan setiap anggotakelompok strategis untuk makmur di pasar:• Elemen strategi khusus• atribut produk• Sumber daya atau Kompetensi• kemampuan kompetitif

KSFs mantra perbedaan antara:• Laba rugi• Keberhasilan atau kegagalan kompetitif

Kunci Sukses Faktor (Keys SuccessFactors)Mengidentifikasi Key Success Factors• Jawablah ke-3 Pertanyaan berikut:

• Berdasarkan apakah konsumen memilih merek antara merekyang ditawarkan pesaing dengan merek yang di tawarkan olehperusahaan

• Apa yang harus dilakukan pemasar / penyedia jasa agar suksesdalam persaingan? Kemampuan & sumber daya apakah yangharus dimiliki / dibutuhkan untuk mencapainya?

• Apa yang harus dilakukan oleh penyedia layanan / penjualuntuk mencapai keunggulan kompetitive yang bertahan lamadan abadi

• KSF terdiri dari 3 – 5 Penentu Utama dari keuangan dankesuksesan kompetitif dari suatu peta strategik grup.

Kunci Sukses Faktor (Keys SuccessFactors)Tipe Umum dari Key Success Factors

Teknologi(Technology)

Keahlian penelitian ilmiah, kemampuan inovasi produk;Keahlian dalam teknologi tertentu; Kemampuan untukmenggunakan Internet untuk melakukan berbagaikegiatan usaha

Fabrikasi(Manufacture)

Efisiensi produksi rendah biaya, kualitas pembuatan,penggunaan tinggi dari aktiva tetap, lokasi tanamanrendah-biaya, produktivitas tenaga kerja tinggi, desainproduk berbiaya rendah; Fleksibilitas untuk membuatberbagai produk

Distribusi(Distribution)

Jaringan yang kuat dari grosir distributor / dealer;Mendapatkan ruang yang cukup di rak-rak pengecer,Memiliki gerai ritel milik perusahaan; biaya distribusirendah; pengiriman cepat

Pemasaran(Marketing)

Cepat, bantuan teknis yang akurat; layanan sopanpelanggan, pengisian pesanan yang akurat; Luas liniproduk, keterampilan membeli, gaya menarik, jaminanpelanggan, iklan yang pandai

Kunci Sukses Faktor (Keys SuccessFactors)Tipe Umum dari Key Success Factors

Keahlian(Skill)

Bakat tenaga kerja unggul, kontrol kualitas pengetahuan,keahlian Desain, Keahlian dalam teknologi tertentu;Kemampuan untuk mengembangkan produk-produkinovatif, Kemampuan untuk mendapatkan produk baru kepasar dengan cepat

KemampuanOrganisasi

(OrganizationalCapabilities)

Sistem informasi yang unggul; Kemampuan untukmerespon dengan cepat terhadap kondisi pasar berubah,kemampuan superior untuk menggunakan Internet untukmelakukan bisnis; Lebih pengalaman & manajerial know-how

Hal-hal lain Image yang disukai / reputasi dengan pembeli;Keseluruhan murah, lokasi yang nyaman, menyenangkan,karyawan sopan; Akses ke modal keuangan, perlindunganPaten

Strategic Mapping Group Analysis Salah satu teknik untuk mengungkapkan posisi

kompetitif yang berbeda dari persaingan industriadalah Strategic mapping Group (pemetaankelompok strategis)

Sebuah kelompok strategis terdiri dariperusahaan pesaing dengan pendekatankompetitif yang sama dalam suatuindustri

Strategic Mapping Group Analysis

Analisis Industri & Pesaingsyahrudi.com/gallery/materi 4.pdf · 2020. 10. 14. · 5 (Lim a)...

Documents

Transcript of Analisis Industri & Pesaingsyahrudi.com/gallery/materi 4.pdf · 2020. 10. 14. · 5 (Lim a)...