ALLAH ITU DEKAT. - Universitas Brawijayarepository.ub.ac.id/2325/1/WIDYADINDI NOVIAN ZAHRA.pdf ·...
104
ii MOTTO ALLAH ITU DEKAT.
Transcript of ALLAH ITU DEKAT. - Universitas Brawijayarepository.ub.ac.id/2325/1/WIDYADINDI NOVIAN ZAHRA.pdf ·...
ii
MOTTO
ALLAH ITU DEKAT.
iii
TANDA PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul : Pengaruh Cause-Related Marketing terhadap Persepsi
Konsumen dan Dampaknya pada Citra Merek (Survei pada
Mahasiswa/i Universitas Brawijaya Konsumen Produk Air
Minum Dalam Kemasan Merek Aqua)
Disusun oleh : Wiyadindi Novian Zahra
NIM : 135030200111148
Fakultas : Ilmu Administrasi
Jurusan : Administrasi Bisnis
Konsentrasi : Manajemen Pemasaran
Malang, 13 Juli 2017
Komisi Pembimbing
Ketua
Supriono, S.Sos., M.AB
iv
TANDA PENGESAHAN
v
PERNYATAAN ORISINALITAS SKRIPSI
Saya menyatakan dengan sebenar-benarnya bahwa sepanjang
pengetahuan saya di dalam makalah skripsi ini tidak terlibat karya ilmiah yang
pernah diajukan oleh pihak lain untuk mendapatkan karya atau pendapat yang
pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang secara tertulis dikutip
dalam naskah ini dan disebut dalam sumber kutipan dan daftar pustaka.
Apabila ternyata di dalam naskah ini dapat dibuktikan terdapat unsur-
unsur jiplakan, saya bersedia skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang telah
saya peroleh (S-1) dibatalkan, serta diproses sesuai dengan peraturan perundang-
undangan yang berlaku (UU No. 29 Tahun 2003, Pasal 25 ayat 2 dan pasal 70).
Malang, 19 Juli 2017
vi
RINGKASAN
Wiyadindi Novian Zahra, 2017, Pengaruh Cause-Related Marketing
Terhadap Persepsi Konsumen dan Dampaknya pada Citra Merek (Survei pada
Mahasiswa/i Universitas Brawijaya Konsumen Produk Air Minum Dalam
Kemasan Merek Aqua), Pembimbing: Supriono, S.Sos., M.AB.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui: (1) pengaruh Cause-Related
Marketing terhadap Persepsi Konsumen; (2) pengaruh Cause-Related Marketing
terhadap Citra Merek; dan (3) pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Citra
Merek.
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan (explanatory
research) dengan pendekatan kuantitatif. Sampel sebanyak 116 orang responden
yang merupakan mahasiswa/i aktif program Strata-1 Universitas Brawijaya
konsumen produk air minum dalam kemasan merek Aqua. Teknik pengambilan
sampel menggunakan teknik purposive sampling. Metode pengumpulan data yang
digunakan dalam penelitian ini adalah menyebar kuesioner penelitian. Analisis
data yang digunakan yaitu analisis deskriptif dan analisis jalur (path analysis).
Hasil penelitian ini diketahui bahwa: (1) variabel cause-related marketing
berpengaruh signifikan terhadap variabel persepsi konsumen dengan koefisien
jalur beta sebesar 0,636; (2) variabel cause-related marketing berpengaruh
signifikan terhadap variabel citra merek dengan koefisien jalur beta sebesar 0,235;
(3) variabel persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap variabel citra
merek dengan koefisien jalur beta sebesar 0,551.
Berdasarkan hasil penelitian ini maka disarankan pemasar dapat
mengembangkan program cause-related marketing karena cause-related
marketing dapat mempengaruhi persepsi konsumen dan memberikan citra yang
positif bagi produk. Selain itu diharapkan pula agar perusahaan memberikan
informasi yang jelas mengenai kegiatan program cause-related marketing kepada
konsumen agar persepsi konsumen terhadap kegiatan cause-related marketing
menjadi positif dan dapat meningkatkan citra merek bagi produk.
Kata Kunci: Cause-Related Marketing, Persepsi Konsumen dan Citra Merek.
vii
SUMMARY
Wiyadindi Novian Zahra, 2017, The Influence of Cause-Related
Marketing towards Consumers Perception and Its Impact on the Brand Image
(Survey of undergraduate students of Brawijaya University who are consumers of
Aqua products), Supervisor: Supriono, S.Sos., M.AB.
This research aims to: (1) investigate the influence of cause-related
marketing on consumer perceptions; (2) investigate the influence cause-related
marketing on brand image; and (3) investigate the influence of consumer
perceptionson brand image.
The research method used in this study is explanatory research with
quantitative approach. The samples are 116 respondents that are undergraduate
students of Brawijaya University who are consumers of Aqua products. The
sampling technique used is purposive sampling with questionnaires as the
instrument for collecting data. Analysis of the data in this research uses
descriptive analysis and path analysis.
The result of this research shows that: (1) cause-related marketing has a
significant influence on consumers perception with a path coefficient (β) of 0,636;
(2) cause-related marketing has a significant influence on brand image with a path
coefficient (β) of 0,235; (3) consumer perceptions has a significant influence on
brand image with a path coefficient (β) of 0.551.
Based on this research, marketers are suggested to be able to develop
cause-related marketing programs because cause-related marketing affects the
customers‟ perception and gives a positive image to the product. In addition, it is
expected that the company provides clear information about the activities of
cause-related marketing programs to consumers so that consumer will have a
positive perceptions of the cause-related marketing activities, thus improving the
brand image of the product.
Keywords: Cause-Related Marketing, Consumer Perceptions and Brand
Image.
viii
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah
melimpahkan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
skripsi yang berjudul Pengaruh Cause-Related Marketing terhadap Persepsi
Konsumen dan Dampaknya pada Citra Merek.
Skripsi ini merupakan tugas akhir yang diajukan untuk memenuhi syarat
dalam menempuh ujian Sarjana Ilmu Administrasi Bisnis pada Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya Malang.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak akan terwujud
tanpa adanya bantuan dan dorongan dari berbagai pihak. Oleh karena itu pada
kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang
terhormat:
1. Prof. Dr. Bambang Supriyono, MS selaku Dekan Fakultas Ilmu
Administrasi Universitas Brawijaya.
2. Prof. Dr. Dra. Endang Siti Astuti, M.Si selaku Ketua Jurusan
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya.
3. Bapak Mohammad Iqbal, S.Sos,M.Si,DBA selaku Sekretaris Jurusan
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
Malang.
4. Bapak Dr. Drs. Wilopo. M.AB selaku Ketua Program Studi
Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
Malang.
ix
5. Bapak Mukhamad Kholid Mawardi, M.AB., Ph.D selaku Sekretaris
Prodi Administrasi Bisnis Fakultas Ilmu Administrasi Universitas
Brawijaya Malang.
6. Supriono, S.Sos., M.AB selaku Dosen Pembimbing yang telah
meluangkan waktu, pikiran, tenaga dan kasih sayang berupa arahan,
bimbingan dan semangat kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini
hingga selesai.
7. Bapak dan Ibu Dosen Pengajar Program Studi S1 Administrasi Bisnis
Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya Malang telah
memberikan ilmu dan pengetahuan kepada penulis.
8. Bapak Yadi Suharyadi dan Mama Dwi Pertiwi yang telah memberikan
dukungan penuh doa, semangat, dan materil sehingga penulis dapat
menyelesaikan perkuliahan termasuk skripsi ini hingga meraih gelar
sarjana.
9. Adik Sudwiyadikri Setiawan Saleh dan Widiana Tri Ramadhani yang
memberikan semangat hingga terselesaikannya skripsi ini.
10. Sepupu terkasih yang telah menghibur dan menyemangati penulis
dalam proses penyusunan skripsi; Syifa Azmi, Niady Zahra, Ratih
Pramesti, Farah Syakira, Eldi, Landi, Ibnu, Rayhan, Farhan, Nurul,
Sari, Destin, Tyas, Dodon, Farah, Sarah, Nazwa, Nisa, Khalis, Dian,
Firman, Lulu, Didik, Ratna, Afri dan Icha.
11. Teman-teman FIA Bisnis Angkatan 2013 yang telah menemani
penulis dari awal perkuliahan hingga saat ini, angkatan 2012 dan 2011
x
serta teman-teman konsentrasi Manajemen Pemasaran yang telah
mendukung dan memberikan banyak masukan.
12. Keluarga Besar Laboratorium Kewirausahaan dan Inovasi FIA
Universitas Brawijaya yang telah memberikan pengetahuan dan
pengalaman berarti bagi penulis dan dukungan atas penulisan skripsi
ini; Mas Satrio, Mas Ndut, Mas Hendy, Mas Haris, Mba Nona, Mba
Sella, Mba Gaby, Selvy, Syta, Klara, Tias, Irvan, Gagas, Harits, Harisa,
Amel, Miftha, Ekan, Deszla, Clara, Faathir, Geraldo, Nur, Aan, Galang
dan Sahid. Terima kasih atas kerjasamanya, senang bisa bertemu
dengan orang-orang hebat seperti kalian.
13. Keluarga Besar Himpunan Mahasiswa Jurusan Administrasi Bisnis
FIA Universitas Brawijaya yang telah memberikan banyak pengalaman
selama masa perkuliahan saya; Ka Zaim, Ka Shabrina, Ka Ayu, Ka
Randy, Ka Yoshi, Ka Lasma, Ka Sutan, Ko Kevin, Ka Erick, Ka Rizqi,
Ka Imam, Ka Dilla, Ka Fieka, Ka Itak, Ka Keke, Ka Iin, Ka Vivid,
Yoga, Sarah, Rani, Rico, Andri, Dimas, Bonsai, Leony, Anik, Chris,
Bryan, Dayat, Bram, Faza dan Faris. Terima kasih atas kerjasama dan
segala kenangan bersama.
14. Keluarga Besar Paskibra SMAN 13 Jakarta khususnya angkatan 23;
Mentor kami Fariz Kurnia. Chalid dan Freddy yang selalu menemani
dalam kondisi apapun selama penulis menempuh kuliah di kota
Malang. Alamanda, Mega, Lia, Sobrina, Mia, Tiwi, Harry, Andhika,
xi
Gayuh dan Faqih. Terima kasih atas pelajaran hidup dan kebersamaan
selama 7 tahun terakhir, sukses selalu untuk kita semua.
15. Keluarga Kos Kesumba 13 atas semua kenangan indah selama penulis
menjadi perantau di kota Malang. Terima kasih buat bapak dan ibu
Yanto yang telah menjadi orang tua kedua di kota Malang. Ka Komet,
Ka Bintan, Ka Cita, Ka Dei, Nuvi, Bian, Sari, Era, Galuh, Dea, Indri,
Yuni. Beti, Ita. Semoga selalu kompak dengan penghuni kos
selanjutnya.
16. Orang-orang terdekat yang saya sayangi Dea Lintang Poppy Rendi
Rahma, Fahmi, Andre, Kahfi, Arya, Didin, Dyta, Gati, Yudo, Wahyu,
Wawan, Bayu, Litha, Putri, Rafi, Ilham, Mutia, Kiky, Weny, Aini,
Dhimas, Togar, Ato, Wira, Eryan, Bewok, Diqi, Chichi, Lulu, Anis,
Iwang, Rahman, Anang, Hanum, Yaya, Mas Dwi. Terima kasih atas
segalanya dan semoga selalu terjaga silaturahmi antara kita.
17. Serta seluruh pihak yang telah mendukung baik secara langsung
maupun tidak langsung yang tidak dapat disebutkan satu-persatu,
hingga terselesaikannya skripsi ini.
Demi kesempurnaan skripsi ini, kritik dan saran yang bersifat membangun
sangat penulis harapkan. Semoga karya skripsi ini bermanfaat dan dapat
memberikan sumbangan yang berarti bagi pihak yang membutuhkan.
Malang, 19 Juli 2017
Wiyadindi Novian Zahra
xii
DAFTAR ISI
Halaman
JUDUL ............................................................................................................ i
MOTTO .......................................................................................................... ii
LEMBAR PERSETUJUAN .......................................................................... iii
LEMBAR PENGESAHAN ........................................................................... iv
LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS ............................................. v
RINGKASAN ................................................................................................. vi
SUMMARY .................................................................................................... vii
KATA PENGANTAR .................................................................................... viii
DAFTAR ISI ................................................................................................... xii
DAFTAR TABEL .......................................................................................... xv
DAFTAR GAMBAR ...................................................................................... xvi
DAFTAR LAMPIRAN .................................................................................. xvii
BAB I PENDAHULUAN ................................................................................ 1
A. Latar Belakang Masalah ....................................................................... 1
B. Rumusan Masalah ................................................................................ 8
C. Tujuan Penelitian ................................................................................. 8
D. Kontribusi Penelitian ............................................................................ 9
E. Sistematika Pembahasan ...................................................................... 10
BAB II KAJIAN PUSTAKA ........................................................................... 12
A. Kajian Empirik ..................................................................................... 12
B. Kajian Teoritik ..................................................................................... 19
1. Pemasaran ...................................................................................... 19
2. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan............................................... 20
a. Pengertian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan ...................... 20
b. Jenis-jenis Tanggung Jawab Sosial Perusahaan ....................... 21
c. Manfaat Tanggung Jawab Sosial terhadap Perusahaan ........... 22
3. Cause-Related Marketing............................................................... 23
a. Pengertian Cause-Related Marketing ...................................... 23
b. Sejarah Cause-Related Marketing............................................ 24
c. Elemen Cause-Related Marketing ........................................... 24
d. Manfaat Cause-Related Marketing .......................................... 25
4. Persepsi Konsumen ........................................................................ 26
a. Pengertian Persepsi Konsumen ................................................ 26
b. Proses Persepsi Konsumen ....................................................... 30
c. Stimulus Persepsi Konsumen ................................................... 31
xiii
d. Manfaat Persepsi ...................................................................... 35
5. Citra Merek .................................................................................... 35
a. Pengertian Citra Merek ............................................................ 35
b. Komponen Citra Merek............................................................ 37
c. Indikator Citra Merek ............................................................... 38
d. Manfaat Citra Merek ................................................................ 38
C. Hubungan Antar Variabel .................................................................... 39
1. Hubungan Cause-Related Marketing dengan Persepsi Konsumen
........................................................................................................ 39
2. Hubungan Cause-Related Marketing dengan Citra Merek ............
........................................................................................................ 40
3. Hubungan Persepsi Konsumen dengan Citra Merek ..................... 40
D. Model Hipotesis dan Rumusan Hipotesis ............................................ 41
1. Model Hipotesis ............................................................................. 41
2. Rumusan Hipotesis ........................................................................ 42
BAB III METODE PENELITIAN................................................................... 43
A. Jenis Penelitian ..................................................................................... 43
B. Lokasi Penelitian .................................................................................. 44
C. Variabel dan Skala Pengukuran ........................................................... 44
1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel .................................. 44
a. Variabel .................................................................................... 44
b. Definisi Operasional Variabel .................................................. 45
2. Skala Pengukuran ........................................................................... 49
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel ............................ 50
1. Populasi .......................................................................................... 50
2. Sampel ............................................................................................ 50
3. Teknik Pnegambilan Sampel.......................................................... 52
E. Teknik Pengumpulan Data ................................................................... 53
1. Jenis dan Sumber Data ................................................................... 53
2. Metode Pengumpulan Data ............................................................ 53
3. Instrumen Penelitian....................................................................... 54
F. Pengujian Instrumen............................................................................. 54
1. Uji Validitas ................................................................................... 54
2. Uji Reliabilitas ............................................................................... 56
G. Teknik Analisis Data ............................................................................ 57
1. Analisis Deskriptif ......................................................................... 57
2. Analisis Jalur .................................................................................. 57
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ................................. 59
A. Gambaran Umum Produk dalam Penelitian ......................................... 59
xiv
B. Gambaran Umum Responden .............................................................. 60
1. Distribusi Responden Berdasarkan Usia ........................................ 61
2. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ........................ 62
3. Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas .................................. 62
4. Distribusi Responden Berdasarkan Tahun Angkatan .................... 64
C. Analisis Deskriptif Variabel yang Diteliti............................................ 65
1. Variabel Cause-Related Marketing ................................................ 65
2. Variabel Persepsi Konsumen ......................................................... 68
3. Variabel Citra Merek...................................................................... 71
D. Hasil Uji Instrumen Penelitian ............................................................. 73
1. Uji Validitas ................................................................................... 73
1. Uji Reliabilitas ............................................................................... 75
E. Hasil Uji Analisis Jalur ........................................................................ 75
1. Koefisien Jalur Persepsi Konsumen ............................................... 75
2. Koefisien Jalur Citra Merek ........................................................... 77
3. Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan
Pengaruh Total ............................................................................... 80
4. Diagram Analisis Jalur ................................................................... 80
5. Ketepatan Model ............................................................................ 81
BAB V PENUTUP ........................................................................................... 82
A. Kesimpulan .......................................................................................... 82
B. Saran ..................................................................................................... 82
DAFTAR PUSTAKA ...................................................................................... 84
LAMPIRAN ..................................................................................................... 87
xv
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 2.1 Maping Penelitian Terdahulu ...................................................... 15
Tabel 3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian ..................................... 48
Tabel 3.2 Pernyataan Skala Likert .............................................................. 50
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia ..................................... 61
Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ..................... 62
Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas............................... 63
Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Tahun Angkatan ................. 64
Tabel 4.5 Distribusi Responden Variabel Cause-Related Marketing ......... 65
Tabel 4.6 Distribusi Responden Variabel Persepsi Konsumen ................... 68
Tabel 4.7 Distribusi Responden Variabel Citra Merek ............................... 71
Tabel 4.8 Uji Validitas Variabel ................................................................. 74
Tabel 4.9 Uji Reliabilitas Variabel.............................................................. 75
Tabel 4.10 Hasil Uji Koefisien Jalur Persepsi Konsumen .......................... 75
Tabel 4.11 Hasil Uji Koefisien Jalur Citra Merek ...................................... 75
Tabel 4.12 Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung dan
Pengaruh Total ......................................................................... 80
xvi
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1 Model Proses Informasi Konsumen ........................................ 29
Gambar 2.2 Model Hipotesis Penelitian ..................................................... 42
Gambar 4.1 Diagram Model Jalur Variabel Cause-Related Marketing,
Persepsi Konsumen dan Citra Merek ....................................... 80
xvii
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
1 Hasil Perhitungan Sampel ............................................................... 87
2 Kuesioner Penelitian ....................................................................... 89
3 Hasil Kuesioner Penelitian .............................................................. 93
4 Data Responden Penelitian ............................................................. 98
5 Hasil Rekapitulasi Responden......................................................... 106
6 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Responden .............................. 108
7 Hasil Distribusi Frekuensi ............................................................... 111
8 Hasil Analisis Jalur ......................................................................... 116
PENGARUH CAUSE-RELATED MARKETING
TERHADAP PERSEPSI KONSUMEN DAN
DAMPAKNYA PADA CITRA MEREK
(Survei pada Mahasiswa/i Universitas Brawijaya Konsumen Produk Air
Minum Dalam Kemasan Merek Aqua)
SKRIPSI
Diajukan untuk menempuh Gelar Sarjana
pada Fakultas Ilmu Administrasi Universitas Brawijaya
WIYADINDI NOVIAN ZAHRA
NIM. 135030200111148
UNIVERSITAS BRAWIJAYA
FAKULTAS ILMU ADMINISTRASI
JURUSAN ADMINISTRASI BISNIS
KONSENTRASI MANAJEMEN PEMASARAN
MALANG
2017
119
CURRICULUM VITAE
Nama : Wiyadindi Novian Zahra
Nomor Induk Mahasiswa : 135030200111148
Tempat Tanggal Lahir : Jakarta, 22 November 1995
E-mail : [email protected]
Latar Belakang Pendidikan :
2007 Tamat dari SDSN Rawa Badak Utara 01 Pagi, Jakarta Utara
2010 Tamat dari SPMN 30, Jakarta Utara
2013 Tamat dari SMAN 13, Jakarta Utara
2017 Tamat dari Universitas Brawijaya, Malang
Pengalaman Organisasi dan Kepanitiaan :
2014 Himpunan Mahasiswa Administrasi Bisnis (Himabis)
2015 Forum Mahasiswa Peduli Inklusi (Formapi)
2015 Laboratorium Kewirausahaan dan Inovasi (LKI)
2016 Entrepreneurship and Innovation Laboratory (Ei Lab)
Pengalaman Kerja :
2016 Magang di PT. Pembangunan Jaya Ancol Tbk, Jakarta Utara.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Era globalisasi merupakan proses yang mendorong umat manusia
beranjak dari cara hidup dengan wawasan nasional menuju ke cara hidup dengan
wawasan global (Buchori, 1995:140) sehingga era globalisasi membentuk pola
pikir masyarakat yang berkembang luas dengan rasa ingin tahu yang tinggi.
Ditunjang dengan adanya perkembangan teknologi yang menjadi cara baru dalam
melakukan berbagai macam aktivitas dan memberikan banyak kemudahan,
membuat masyarakat beralih dalam era yang praktis dan serba instan. Adanya
perkembangan teknologi membuat pencarian informasi tentang seluruh dunia kini
menjadi lebih mudah dan cepat. Di dalam dunia bisnis, era globalisasi dan
pesatnya perkembangan teknologi membuat persaingan menjadi semakin ketat.
Mulai tahun 2015, Indonesia dan negara-negara Asia Tenggara
membentuk kawasan integrasi ekonomi yang dikenal dengan Masyarakat
Ekonomi Asean (MEA) (www.crmsindonesia.org). MEA membuat arus
perdagangan antar negara-negara kawasan Asia Tenggara menjadi bebas
hambatan. Terlibatnya Indonesia dalam kawasan MEA secara tidak langsung
membuat persaingan bisnis di Indonesia menjadi semakin ketat. Kondisi ini
menuntut para pelaku bisnis untuk selalu berinovasi dalam mengembangkan
strategi perusahaan agar dapat bertahan ditengah arus persaingan. Konsumen yang
semakin selektif dalam memilih produk memaksa perusahaan agar menempatkan
2
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama dan diyakini bahwa kunci utama untuk
memenangkan persaingan adalah dengan memberikan nilai lebih kepada
pelanggan (Kotler&Keller, 2006:6).
Dewasa ini berkembang konsep tanggung jawab sosial perusahaan atau
biasa dikenal dengan istilah Corporate Social Responsibility (CSR). Wibisono
(2007:8) mendefinisikan CSR sebagai tanggung jawab perusahaan kepada para
pemangku kepentingan untuk berlaku etis, meminimalkan dampak negatif dan
memaksimalkan dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial dan
lingkungan (triple bottom line: profit, people, planet) dalam rangka mencapai
tujuan pembangunan berkelanjutan. Konsep CSR dianggap mampu memberikan
citra dan nilai positif di mata konsumen bagi perusahaan yang menerapkannya.
Namun dalam implementasinya, terdapat kontroversi karena konsep CSR bersifat
sukarela dan tidak sesuai dengan tujuan perusahaan yang mencari keuntungan
dalam menjalankan kegiatan bisnisnya (Fajar, 2010:43). Berdasarkan
permasalahan terkait konsep dari CSR, Kotler dan Lee (2005:22) mengemukakan
beberapa konsep program dari tanggung jawab sosial perusahaan yang dapat
dipilih, salah satunya adalah konsep Cause-Related Marketing. Cause-Related
Marketing (CRM) memiliki konsep bahwa perusahaan akan mengajak masyarakat
untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang atau jasa, dimana
sebagian dari keuntungan akan didonasikan untuk membantu mengatasi atau
mencegah masalah tertentu.
Manfaat dari CRM menurut Endacott (2004) adalah situasi yang saling
menguntungkan bagi perusahaan, penerima dan konsumen. Konsumen
3
memperoleh kesempatan untuk dapat membantu penerima. Penerima dari
program CRM akan memberikan keuntungan berupa publisitas yang secara tidak
langsung dapat meningkatkan penjualan produk serta memberikan citra positif
bagi perusahaan. Menurut penelitian dari Sen dan Bhattacharya (2001)
menambahkan bahwa terdapat efek yang positif dari CRM yang akan berdampak
pada meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra perusahaan.
Polonski dan Speed (2001) menyatakan banyak keuntungan yang bisa
diperoleh perusahaan dan atau mitranya dengan melakukan CRM. Keuntungan
pertama adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang yang dari awal sudah
tertarik untuk berderma yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan.
Keuntungan kedua adalah tersedianya dana untuk membiayai kegiatan sosial
tertentu. Keuntungan ketiga, kegiatan sosial bisa ditentukan oleh perusahaan, yang
melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial tertentu.
Perusahaan yang melakukan program CRM bisa mendapatkan ceruk
pasarnya dengan lebih tepat. CRM akan menghubungkan antara produk dengan
isu tertentu dan konsumen yang tertarik dengan isu tersebut akan mengetahui
asosiasi antara produk dengan isu yang menjadi perhatiannya. Keuntungan
keempat, hasil penjualan bisa meningkat karena tambahan konsumen serta ceruk
pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian
yang sama. Keuntungan yang terakhir adalah perusahaan akan menikmati citra
merek yang positif.
Pokok permasalahan yang saat ini terjadi adalah hal apa yang
menyebabkan konsumen mempersepsikan tujuan sosial pada program CRM
4
relevan atau tidak bagi mereka, yang akan mempengaruhi keputusan mereka
untuk turut berpartisipasi atau tidak di dalamnya (Folse dan Grau, 2007).
Bagaimanapun, konsumen tidak selalu mendukung setiap program CRM.
Beberapa konsumen menunjukkan bahwa mereka merasa ragu-ragu tentang
motivasi yang mendasari program tersebut, apakah untuk tujuan sosial atau
semata-mata untuk memperoleh laba yang diperoleh dari penjualan merek.
Keraguan konsumen bisa menjadi suatu rintangan utama untuk kesuksesan
program CRM.
Oleh karena itu, perusahaan perlu memberikan informasi dan
meyakinkan konsumen mengenai produk dan program CRM yang dilakukan
(Setiadi, 2006:33). Informasi yang diberikan perusahaan mengenai penggunaan
strategi program CRM pada produk yang mereka tawarkan akan mempengaruhi
persepsi konsumen. Perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor yang
mempengaruhi persepsi konsumen sehingga mereka berminat untuk berpartisipasi
dalam program CRM (Folse dan Grau, 2007).
Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti (Kotler, 2007:228). Hawkins (2010:313)
menambahkan bahwa persepsi terbentuk melalui proses yang di mulai dengan
pengungkapan (exposure) yang terjadi ketika stimulus berada di sekitar alat indra
seseorang. Ketika rangsangan mengaktifkan satu atau lebih sensor penerima maka
akan terbentuk proses perhatian (attention) dan selanjutnya akan terbentuk
interpretasi (interpretation) dari kumpulan rangsangan yang diterima alat indra.
5
Merek lebih dari sekedar nama dan lambang, tetapi lebih dari itu, merek
adalah elemen kunci dalam hubungan perusahaan dengan konsumen. Merek
mempresentasikan persepsi dan perasaan konsumen atas sebuah produk dan
kinerjanya hingga semua hal tentang arti produk atau jasa kepada konsumen
(Kotler dan Armstrong, 1997:282). Kotler dan Keller (2007:346) mengatakan citra
merek merupakan “perceptions and beliefs held by consumers. As reflected in the
association held in consumer memory”, yaitu persepsi dan keyakinan konsumen,
seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen
mengenai merek suatu produk yang dilihat, dipikirkan dan dibayangkan.
Menciptakan citra merek yang tepat untuk suatu produk akan sangat berguna bagi
pemasar, karena citra merek akan mempengaruhi penilaian konsumen atas
alternatif merek yang diharapkan. Bukan hanya dapat memenuhi kebutuhan
konsumen, tetapi citra merek yang tepat dapat memberikan kepuasan konsumen.
Sciffman dan Kanuk (2000:141) menyatakan bahwa konsumen
senantiasa memilih merek berdasarkan citranya. Jika konsumen tidak mempunyai
pengalaman dengan suatu produk, maka mereka cenderung untuk mempercayai
merek yang disukai atau terkenal. Citra merek yang positif berkaitan dengan
kesetiaan konsumen, kepercayaan konsumen mengenai nilai merek yang positif
dan kesediaan untuk mencari merek tersebut. Semakin baik citra merek yang
melekat pada produk, maka konsumen akan lebih tertarik untuk membeli produk
tersebut.
Penelitian ini akan membahas tentang industri Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK). Seperti kita ketahui, air minum merupakan kebutuhan vital
6
manusia. Gagasan untuk memasukkan air minum ke dalam kemasan sebetulnya
sudah dilakukan oleh bangsa Yunani kuno dan Romawi jauh sejak abad
permulaan. Bisnis AMDK di Indonesia mulai dikenal sejak dekade awal 1970-an.
Perintisnya adalah Tirto Utomo, pendiri produk AMDK merek Aqua. Sejak mulai
dijual dalam bentuk kemasan, bisnis AMDK pun terus tumbuh. Perkembangan
produksi AMDK di Indonesia memperlihatkan peningkatan yang cukup
signifikan.
Studi yang dilakukan oleh MARS Indonesia mengungkapkan bahwa
produksi AMDK di Indonesia pada tahun 2008 mencapai 9,47 miliar liter. Pada
tahun 2009 meningkat menjadi 10,19 miliar liter dan terus meningkat pada tahun-
tahun berikutnya hingga menjadi 14,90 miliar liter pada tahun 2014. Selama
periode tersebut produksi AMDK di Indonesia telah meningkat rata-rata sebesar
7,9% per tahun. Meningkat pesatnya produksi AMDK di Indonesia selama kurun
waktu tersebut, selain didorong oleh permintaan di pasar domestik, juga didorong
oleh tingginya permintaan dari pasar ekspor. Dilihat dari bentuk kemasannya,
produksi AMDK di Tanah Air sampai saat ini masih didominasi oleh kemasan
galon, volumenya mencapai 8,54 miliar liter atau 57,3% dari total produksi
AMDK nasional yang tercatat sebesar 14,90 miliar liter. Kemasan berikutnya
adalah cup plastik yang komposisinya mencapai 20,8% dengan volume produksi
sebesar 3,10 miliar liter. Kemudian diikuti oleh AMDK kemasan botol plastik
sedang dengan prosentase 11,3% dan kemasan botol plastik besar yang mencapai
8,2%.
7
Sampai saat ini Danone - Aqua Group masih tercatat sebagai produsen
AMDK terbesar di Indonesia. Pada tahun 2014, perusahaan yang memproduksi
merek Aqua dan Vit ini menyumbangkan 58,1% dari total produksi AMDK di
Indonesia (www.marsindonesia.com). PT. Tirta Investama adalah pelopor di
bidang industri AMDK di Indonesia dan wilayah Asia Tenggara. Aqua memiliki
program CSR yang disebut Water Access, Sanitation, Hygiene Program (WASH)
yang bertujuan untuk meningkatkan lingkungan bagi masyarakat pra-sejahtera.
Melalui program WASH, Aqua berkontribusi secara aktif dan berkelanjutan untuk
memberikan solusi atas berbagai permasalahan yang berkaitan dengan penyediaan
air bersih di Indonesia. Salah satu program WASH adalah program „Satu untuk
Sepuluh‟.
Program „1 Liter Aqua untuk 10 Liter Air Bersih‟ Aqua mengupayakan
pengadaan air bersih bagi masyarakat di daerah yang mengalami kesulitan air
bersih yaitu di Timor Tengah Selatan, Nusa Tenggara Timur. Setiap liter produk
Aqua berlabel khusus yang berhasil dijual, program ini berkomitmen untuk
memberikan 10 liter air bersih kepada masyarakat yang membutuhkan. Aqua akan
mengupayakan memperpendek jarak sumber air ke kawasan penduduk melalui
titik-titik pengambilan air. Pembangunan infrastruktur seperti penempatan pipa-
pipa penyaluran air di tempat yang strategis agar mudah dijangkau oleh warga
sekitar.
Dari permasalahan yang telah dipaparkan di atas, peneliti tertarik untuk
mengambil judul penelitian “Pengaruh Cause-Related Marketing terhadap
Persepsi Konsumen dan dampaknya pada Citra Merek”. Peneliti tertarik untuk
8
memgambil judul penelitian ini karena iklan mengenai program „Satu untuk
Sepuluh‟ sudah tidak ada namun programnya masih berjalan sehingga peneliti
tertarik untuk meneliti apakah kampanye program „Satu untuk Sepuluh‟ masih
tertanam dalam benak konsumen dan membangun persepsi konsumen terhadap
citra merek Aqua.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, rumusan masalah dalam penelitian ini
adalah:
1. Apakah cause-related marketing berpengaruh signifikan terhadap persepsi
konsumen?
2. Apakah cause-related marketing berpengaruh signifikan terhadap citra
merek?
3. Apakah persepsi konsumen berpengaruh signifikan terhadap citra merek?
C. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, tujuan yang ingin dicapai dalam
penelitian ini adalah:
1. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh cause-related marketing terhadap
persepsi konsumen.
2. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh cause-related marketing terhadap
citra merek.
9
3. Mengetahui dan menjelaskan pengaruh persepsi konsumen terhadap citra
merek.
D. Kontribusi Penelitian
Penelitian ini diharapkan nantinya dapat memberikan nilai, baik secara
akademis maupun secara praktis yang berkaitan dengan pengaruh cause-related
marketing terhadap persepsi konsumen dan dampaknya pada citra merek. Adapun
kontribusi penelitian yang ingin dicapai antara lain:
1. Teoritis
a) Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat bagi perkembangan ilmu
pengetahuan mengenai strategi pemasaran khususnya pada bahasan
cause-related marketing.
b) Hasil penelitian ini juga dapat digunakan sebagai acuan atau salah satu
informasi bagi semua pihak yang ingin mengadakan penelitian serupa.
2. Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan nantinya bermanfaat bagi pemasar dalam
rangka menetapkan strategi promosi tanggung jawab sosial perusahaan
berupa cause-related marketing untuk meningkatkan penjualan dalam
melaksanakan tanggung jawab sosial perusahaan di masyarakat.
10
E. Sistematika Pembahasan
Sistematika pembahasan diperlukan untuk membantu memperjelas dalam
memahami isi proposal skripsi ini, yang terdiri dari:
BAB I PENDAHULUAN
Dalam bab ini berisi tentang uraian latar belakang
permasalahan, perumusan masalah yang berkaitan dengan
variabel yang di teliti, tujuan penelitian, kontribusi
penelitian dan sistematika pembahasan yang secara singkat
menguraikan isi dalam penelitian ini.
BAB II KAJIAN PUSTAKA
Dalam bab ini menjelaskan tentang kajian empirik dan
kajian teoritik mendukung untuk dijadikan landasan ilmiah
yang berkaitan dengan judul dan seluruh permasalahan
yang di teliti. Penelitian ini berfokus pada cause-related
marketing, persepsi konsumen dan citra merek.
BAB III METODE PENELITIAN
Dalam bab ini menjelaskan tentang metode-metode yang
digunakan dalam penelitian, serta secara berturut-turut di
bahas mengenai jenis penelitian, metode penelitian, sumber
data dan analisis data.
11
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Menjelaskan tentang gambaran umum produk penelitian,
gambaran umum responden, analisis variabel yang diteliti,
hasil analisis jalur, diagram analisis hasil analisis jalur,
pengaruh tidak langsung, pengaruh total, ketepatan model,
pembahasan hasil penelitian dan hasil pengujian hipotesis.
BAB V PENUTUP
Berisikan kesimpulan dan saran dari keseluruhan penelitian
mengenai pengaruh cause-related marketing terhadap
persepsi konsumen dan dampaknya pada citra merek.
12
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Kajian Empirik
1. Moosmayer dan Alexandre (2010)
Penelitian ini berjudul “Consumer Perceptions of Cause-Related
Marketing Campaigns”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui
dan menganalisis pengaruh jenis kelamin dan ukuran donasi pada persepsi
konsumen terhadap perilaku perusahaan, sikap konsumen terhadap produk,
itikad konsumen terhadap Cause-Related Marketing dan persepsi konsumen
terhadap keuntungan bagi perusahaan non-profit. Ukuran sampel yang dipilih
sebanyak 306 responden mahasiswa dari German University dengan rata-rata
umur 22 tahun. Kampanye Cause-Related Marketing yang ditunjukkan
kepada responden merupakan kampanye yang mendukung kegiatan amal
bagi anak-anak Jerman yang dibedakan berdasarkan ukuran donasinya. Uji
hipotesis dilakukan melalui survey online untuk mengetahui respon mereka
terhadap kampanye Cause-Related Marketing dengan teknik ANOVA.
2. Yuke (2013)
Penelitian ini berjudul “Persepsi Konsumen terhadap Brand Image
KFC”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menyelidiki pengaruh baik
secara simultan maupun parsial dari persepsi konsumen terhadap komponen
13
brand image KFC yaitu citra pembuat, citra pemakai dan citra produk.
Penelitian ini juga bertujuan untuk mengetahui salah satu dari ketiga variabel
yang memiliki pengaruh dominan terhadap persepsi konsumen. Penelitian ini
dilaksanakan di waralaba KFC (Kentucky Fried Chicken) Cabang Kawi,
Malang-Jawa Timur.
Jenis penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory research)
dan data yang diperoleh berupa kuisioner dengan pemilihan responden
menggunakan metode accidental sampling sejumlah 100 orang. Alat analisis
data yang digunakan adalah uji instrumen, analisis faktor dan regresi linear
berganda. Hasil penelitian ini menunjukkan adanya pengaruh signifikan
secara simultan antara variabel citra merek terhadap persepsi konsumen.
3. Alia (2016)
Penelitian ini berjudul “The Role of Cause-Related Marketing on
Multinational Corporate Reputation, Brand Image and Purchase Intention in
Indonesia and Thailand”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi peran dari Cause-Related Marketing pada reputasi
perusahaan multinasional, citra merek dan intensitas pembelian di Indonesia
dan Thailand. Jenis penelitian ini adalah penelitian penjelasan (explanatory
research) dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Data yang
diperoleh adalah data primer berupa survei yang dilakukan dengan
menyebarkan kuisioner terhadap 113 responden di Indonesia dan Thailand.
Uji validitas dan reabilitas menggunakan SPSS versi 13.0. Pengujian
14
hipotesis menggunakan analisis jalur dan menunjukkan bahwa Cause-Related
Marketing memiliki efek positif terhadap variabel reputasi perusahaan
multinasional, citra merek dan niat beli.
4. Rahajeng (2016)
Penelitian ini berjudul “Persepsi Konsumen terhadap Brand Image Roti
Bluder Cokro”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh dari
persepsi konsumen pada brand image. Jenis penelitian ini merupakan
penelitian kualitatif deskriptif dengan menggunakan sumber data primer.
Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling dengan
kriteria konsumen yang pernah merasakan dan membeli roti Bluder Cokro.
Metode pengambilan data pada penelitian ini dengan wawancara ke
berbagai informan hingga menemukan data jenuh. Teknik analisis data
menggunakan reduksi data, penyajian data dan penarikan kesimpulan.
Metode keabsahan data pada penelitian ini menggunakan triangulasi sumber.
Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa terdapat pengaruh antara variabel
brand image yaitu product attributes, consumer benefits dan brand
personality terhadap persepsi konsumen.
15
Tabel 2.1 Maping Penelitian Terdahulu
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Tujuan Penelitian
Metodologi Hasil Penelitian
Variabel Sampel Analisis
1. Dirk C.
Moosmayer,
Alexandre
Fuljahn
(2010)
Consumer
Perceptions of
Cause-Related
Marketing
Campaigns
a. Untuk
mengidentifikasi
pengaruh jenis
kelamin dan ukuran
donasi terhadap
persepsi konsumen
pada perilaku
perusahaan.
a. Gender
b. Donation Size
c. Consumer
Perception
d. Cause-
Related
Marketing
360 orang
responden,
mahasiswa
dari German
University
Mengunakan
metode survey
online dan
dilakukan
analisis
menggunakan
ANOVA
a. Hasil penelitian
menunjukkan terdapat
pengaruh berbeda
secara signifikan
terhadap persepsi
konsumen pada
perilaku perusahaan
berdasarkan jenis
kelamin.
b. Untuk
mengidentifikasi
pengaruh jenis
kelamin dan ukuran
donasi terhadap sikap
konsumen pada
produk.
b. Hasil penelitian
menunjukkan terdapat
pengaruh berbeda
secara signifikan
terhadap sikap
konsumen pada produk
berdasarkan jenis
kelamin.
16
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
(Tahun)
Judul
Penelitian Tujuan Penelitian
Metodologi
Hasil Penelitian
Variabel Sampel Analisis
c. Untuk mengidentifikasi
pengaruh jenis kelamin
dan ukuran donasi
terhadap itikad
konsumen pada
kampanye cause-related
marketing.
c. Hasil penelitian terdapat
pengaruh berbeda secara
signifikan terhadap
itikad konsumen pada
kampanye cause-related
marketing berdasarkan
jenis kelamin.
d. Untuk mengidentifikasi
pengaruh jenis kelamin
dan ukuran donasi
terhadap persepsi
konsumen pada manfaat
bagi perusahaan non-
profit.
d. Hasil penelitian
menunjukkan ukuran
donasi berpengaruh
secara signifikan
terhadap persepsi
konsumen pada manfaat
bagi perusahaan non-
profit.
17
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Tujuan Penelitian
Metodologi Hasil Penelitian
Variabel Sampel Analisis
2.
Sella Yuke
(2013)
Persepsi
Konsumen
terhadap Brand
Image KFC (Studi
pada KFC Cabang
Kawi Malang)
Untuk mengetahui dan
menganalisis pengaruh
persepsi konsumen
terhadap komponen
brand image
a. Persepsi
Konsumen
b. Citra
Pembuat
c. Citra
Pemakai
d. Citra
Produk
100 orang
responden
KFC cabang
Kawi Malang
dengan metode
accidental
sampling
Uji instrumen,
analisis faktor
dan regresi
linear
berganda
Citra pembuat, citra
pemakai dan citra produk
mempunyai pengaruh
yang signifikan terhadap
persepsi konsumen KFC
Cabang Kawi Malang.
3. Alanna Alia
(2016)
The Role of
Cause-Related
Marketing on
Multinational
Corporate
Reputation, Brand
Image and
Purchase
Intention in
Indonesia and
Thailand
Untuk
mengidentifikasi peran
dari Cause-Related
Marketing pada
reputasi perusahaan
multinasional, citra
merek dan intensitas
pembelian di
Indonesia dan
Thailand.
a. Cause-
Related
Marketing
b. Multinationa
l Corporate
Reputation
c. Brand Image
d. Purchase
Intention
113 orang
responden, 89
responden
Indonesia dan
24 responden
Tahiland yang
mengetahui
kampanye The
Body Shop
melawan
„Animal
Testing‟
Analisis
menggunakan
SPSS versi
13.0
Cause-Related Marketing
memiliki efek positif
terhadap variabel reputasi
perusahaan multinasional,
citra merek dan niat beli.
18
Lanjutan Tabel 2.1
No Peneliti
(Tahun) Judul Penelitian Tujuan Penelitian
Metodologi Hasil Penelitian
Variabel Sampel Analisis
4. Hestia
Rahajeng
(2016)
Persepsi
Konsumen
terhadap Brand
Image Roti
Bluder Cokro
Untuk menyelidiki
pengaruh persepsi
konsumen terhadap
Brand Image.
a. Product
Attributes
b. Consumer
Benefits
c. Brand
Personality
d. Persepsi
Konsumen
Wawancara
informan yang
pernah
merasakan dan
memberli
produk roti
Bluder Cokro
Reduksi data,
penyajian data
dan penarikan
kesimpulan
Adanya pengaruh antara
persepsi konsumen
terhadap komponen brand
image
5. Zahra,
Wiyadindi
Novian
(2017)
Cause-Related
Marketing
terhadap Persepsi
Konsumen
dampaknya pada
Citra Merek
Untuk menyelidiki
pengaruh cause-
related marketing
terhadap persepsi
konsumen dan
dampaknya pada
citra merek
a. Cause-
Related
Marketing
b. Persepsi
Konsumen
c. Citra Merek
Mengunakan
metode survey
online dan
dilakukan
analisis
menggunakan
analisis jalur
19
B. Kajian Teoritik
1. Pemasaran
American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Kotler dan
Keller (2006:6) mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:
“Marketing is an organizational function and a set of processes for
creating, communicating and delivering value to customers and for
managing customer relationships in ways that benefit the organization and
its stakeholders”
Dari definisi tersebut, pemasaran dapat diartikan sebagai suatu fungsi
organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan
dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan
pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku
kepentingannya. Kotler dan Keller (2006:6) menambahkan bahwa pemasaran
adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalam individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan
pihak lain. Bagian pemasaran pada suatu perusahaan memegang peranan yang
sangat penting dalam rangka mencapai besarnya volume penjualan, karena
dengan tercapainya sejumlah volume penjualan yang diinginkan berarti kinerja
bagian pemasaran dalam memperkenalkan produk telah berjalan dengan benar.
Sedangkan Swastha dan Irawan, (2005:10) mendefinisikan konsep
pemasaran sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan
kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan
hidup perusahaan. Penjualan dan pemasaran sering dianggap sama tetapi
20
sebenarnya berbeda. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik
konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan
konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan (Kotler dan Amstrong,
2003:7). Jadi dapat diartikan pemasaran sebagai rangkaian kegiatan yang
dilakukan oleh perusahaan untuk meningkatkan volume penjualan dan
mendapatkan laba dengan memahami kebutuhan konsumen dan bertujuan
untuk mencapai kepuasan konsumen.
2. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
a. Pengertian Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
Menurut Suhandari M. Putri dalam Hendrik Budi Untung (2008:1)
Corporate Social Responsibility (CSR) atau tanggung jawab sosial perusahaan
adalah komitmen perusahaan atau dunia bisnis untuk berkontribusi dalam
pengembangan ekonomi yang berkelanjutan dengan memperhatikan tanggung
jawab sosial perusahaan dan menitikberatkan pada keseimbangan antara
perhatian terhadap aspek ekonomi, sosial dan lingkungan. Di Indonesia
kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan telah diatur dalam undang-undang
sejak 16 Agustus 2007 melalui Undang-Undang Perseroan Terbatas (UU
Nomor 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas). Undang-Undang ini
mengikat semua jenis korporasi yang berbentuk Perseroan Terbatas baik itu
berstatus swasta maupun Milik Negara. Pengikat perusahaan berbadan BUMN
mengenai tanggung jawab sosial perusahaan telah diatur dalam UU tentang
BUMN pasal 2 juncto pasal 66 Ayat 1, UU Nomor 19 tahun 2003 pasal 8
keputusan Menteri Negara Nomor 236 tahun 2003.
21
Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa tanggung
jawab sosial perusahaan atau Corporate Social Responsibility yang selanjutnya
disebut CSR adalah suatu tindakan baik bersifat sukarela maupun diatur dalam
undang-undang yang bertujuan untuk menunjukan kepedulian suatu
perusahaan terhadap karyawan, masyarakat sekitar perusahaan hingga
lingkungan secara luas sebagai komitmen tanggung jawab berkelanjutan
mengenai dampak dari kegiatan perusahaan yang telah dilakukan. Namun
dalam implementasinya, terdapat kontroversi karena konsep CSR bersifat
sukarela dan tidak sesuai dengan tujuan perusahaan yang mencari keuntungan
dalam menjalankan kegiatan bisnisnya. (Mukti Fajar, 2010:43). Berdasarkan
permasalahan terkait konsep dari CSR, Kotler dan Lee dalam Wahyudi
(2008:56) memaparkan bahwa terdapat beberapa bentuk program dari
tanggung jawab sosial perusahaan yang dapat dipilih, salah satunya adalah
konsep Cause-Related Marketing.
b. Jenis-jenis tanggung jawab sosial perusahaan
Kotler dan Lee dalam Wahyudi (2008:56) memaparkan bahwa inisiatif
sosial perusahaan menunjukkan pemenuhan komitmen perusahaan terhadap
tanggung jawab sosial perusahaan. Mereka menjelaskan bahwa terdapat 6
pilihan inisiatif perusahaan, yaitu:
1) Cause Promotion, yaitu inisiatif perusahaan untuk mengalokasikan dan atau
bantuan dalam bentuk barang dan sumber daya lain untuk meningkatkan
kesadaran dan perhatian tentang masalah sosial tertentu atau dalam rangka
rekruitmen sukarelawan.
22
2) Cause Related Marketing, yang berarti perusahaan berkomitmen untuk
mendonasikan sejumlah persentase tertentu dari pendapatan untuk hal
tertentu yang berkaitan dengan penjualan produk.
3) Corporate Social Marketing, yaitu upaya perusahaan memberi dukungan
pada pembangunan dan atau pelaksanaan kegiatan yang ditujukan untuk
mengubah sikap dan perilaku dalam rangka memperbaiki kesehatan
masyarakat, pelestarian lingkungan dan lain-lain.
4) Corporate Philantrophy, berupa pemberian sumbangan sebagai kegiatan
amal (charity). Seringkali dalam bentuk hibah tunai, donasi dan atau dalam
bentuk barang.
5) Community Volunteering, dalam perwujudan dukungan dan dorongan
perusahaan kepada para karyawan, mitra pemasaran dan atau anggota
franchise untuk menyediakan dan mengabdikan waktu dan tenaga mereka
untuk membantu kegiatan organisasi sosial tertentu.
6) Socially Responsible Business Practice, yaitu adopsi praktik-praktik bisnis
yang bersifat diskresi serta berbagai investasi yang mendukung pemecahan
masalah sosial tertentu.
c. Manfaat Corporate Social Responsibility terhadap perusahaan.
Suhandari dalam Hendrik Budi (2008:6) mengemukakan beberapa
manfaat dari program CSR bagi perusahaan, antara lain:
1) Mempertahankan dan mendongkrak reputasi serta citra merek
perusahaan.
2) Mendapatkan lisensi untuk beroperasi secara sosial.
3) Mereduksi risiko bisnis perusahaan.
4) Melebarkan akses sumber daya bagi operasional usaha.
23
5) Membuka peluang pasar yang lebih luas.
6) Mereduksi biaya, misalnya terkait dampak pembuangan limbah.
7) Memperbaiki hubungan dengan stakeholders.
8) Memperbaiki hubungan dengan regulator.
9) Meningkatkan semangat dan produktivitas karyawan.
10) Peluang mendapatkan perhagaan.
3. Cause-Related Marketing
a. Pengertian Cause-Related Merketing
Menurut Foundation Center, frase Cause Related Marketing pertama kali
digunakan oleh perusahaan kartu kredit American Express pada tahun 1983
untuk menjelaskan kampanye mereka ke publik guna mengumpulkan dana
untuk restorasi patung Liberty. American Express menyumbangkan 1 sen
untuk patung Liberty setiap kali seseorang menggunakan kartu kreditnya.
Hasilnya menunjukkan jumlah pemegang kartu yang baru kemudian tumbuh
sebesar 45% dan penggunaan kartu meningkat sebesar 28%. Business in the
Community dalam Adkins (2004:51) memberikan pemahaman mengenai Cause
Related Marketing (CRM) melalui definisi berikut :
“A commercial activity by which business and charities or good
causes form a partnership with each other to market image, product or
service for mutual benefit.”
Dari definisi tersebut, Cause Related Marketing atau yang selanjutnya
disebut CRM dapat diartikan sebagai suatu aktivitas komersial dimana suatu
bisnis dan badan amal saling bekerjasama untuk memasarkan citra, produk atau
jasa agar mencapai hubungan yang saling menguntungkan. Lebih lanjut,
Adkins (2004:52) menjelaskan bahwa untuk mencapai kesuksesan maka
kemitraan dalam CRM harus merupakan representatif dari nilai-nilai dan etika
24
bisnis. Definisi lainnya dikemukakan oleh Kotler dan Lee (2005:38)
dimana mereka menyatakan bahwa dalam CRM, perusahaan akan mengajak
masyarakat untuk membeli atau menggunakan produknya, baik itu barang
maupun jasa, dimana sebagian dari keuntungan yang didapat perusahaan akan
didonasikan untuk membantu suatu permasalahan tertentu.
b. Sejarah Cause-Related Merketing
Cause Related Marketing pertama kali berkembang pada tahun 1983,
ketika American Express melakukan kerja sama dengan pihak non-profit,
dimana sejumlah bagian dari penggunaan kartu Amex akan di sumbangkan
untuk pemugaran patung Liberty (Barnes dan Fitzgibbons, dalam Basil, 2002;
Miller, dalam Bhattacharya, 2001). Setelah peristiwa pemugaran patung
Liberty, cause-related marketing mulai popular di Amerika Serikat dan mulai
menyebar ke negara-negara lainnya seperti Norwegia di Eropa, Korea di Asia,
Australia dan Kanada (Lavack dan Kropp, dalam Bhattacharya, 2001).
c. Elemen Cause-Related Merketing
Elemen struktur Cause-Related Marketing menurut Landreth dalam Kotler
(2000:128) terdiri dari:
a. Manfaat sumbangan. Perusahaan harus mempertimbangkan manfaat apa
yang akan diberikan dan dirasakan oleh masyarakat. Perusahaan mengkaitkan
antara isu-isu yang sedang menjadi perhatian masyarakat kemudian
menghubungkannya dengan merek. Jika masyarakat memandang manfaat
sumbangan yang diberikan dekat dengan kehidupannya maka masyarakat akan
tertarik untuk ikut berpartisipasi dalam cause-related marketing tersebut.
25
Perusahaan juga harus menginformasikan kepada masyarakat bagaimana
penghitungan jumlah sumbangan yang akan dimanfaatkan untuk kegiatan amal
(donasi), apakah berdasarkan keseluruhan persentase harga produk atau
keuntungan, atau jumlah tertentu dari sumbangan.
b. Jumlah sumbangan. Ukuran jumlah sumbangan yang diberikan dari
setiap harga produk, yaitu perbandingan dari jumlah harga yang disumbangkan
dengan harga produk. Bagaimana respon yang diberikan masyarakat pada
setiap harga yang disumbangkan dibandingkan dengan harga produk.
c. Penggunaan sumbangan oleh perusahaan. Kesuksesan dari cause-related
marketing yang dilakukan perusahaan bergantung pada sejauh mana
masyarakat mengetahui apakah kegiatan amal yang dijanjikan oleh perusahaan
akan benar-benar dilaksanakan, waktu penggunaan sumbangan dan
keterbukaan perusahaan (akuntabilitas) terhadap penggunaan sumbangan yang
telah diperoleh dari masyarakat.
d. Manfaat Cause-Related Merketing
Menurut Kotler (2000:228), ada beberapa keuntungan yang dapat
diperoleh perusahaan atau mitranya ketika melakukan cause-related marketing.
1) Menarik minat para konsumen baru, yaitu orang-orang yang pada
awalnya memiliki ketertarikan untuk melakukan kegiatan sosial tertentu
yang kemudian dipromosikan oleh perusahaan. Dengan membeli
produk perusahaan yang berkualitas, mereka juga sekaligus membantu
dengan ikut menyumbang.
2) Tersedianya dana untuk membiayai suatu kegiatan sosial. Kegiatan
sosial ini dapat ditentukan oleh perusahaan, dengan melihat hubungan
antara produknya dengan suatu kegiatan sosial.
3) Perusahaan yang melakukan cause-related marketing juga akan
memperoleh ceruk pasarnya lebih cepat. Karena cause-related
marketing menghubungkan suatu produk dengan isu-isu tertentu,
konsumen yang tertarik dengan isu-isu tersebut kemungkinan besar
26
akan berminat dengan produk yang ditawarkan perusahaan ketika
promosi dilakukan.
4) Meningkatkan hasil penjualan karena tambahan konsumen dan ceruk
pasar.
5) Membentuk asosiasi dengan pihak-pihak yang memiliki kepedulian
sosial yang sama.
6) Merek produk yang dikeluarkan perusahaan akan mendapat identitas
merek positif dari konsumen.
4. Persepsi Konsumen
a. Pengertian Persepsi Konsumen
Persepsi dalam arti sempit ialah penglihatan bagaimana cara seseorang
melihat sesuatu , sedangkan dalam arti luas ialah pandangan atau penglihatan
bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu (Hakim, 2005:45).
Kata persepsi berasal dari “perception” yang berarti penglihatan, tanggapan,
daya memahami, atau menanggapai sesuatu (Echol dan Sadily, 2000: 424).
Menurut kamus besar bahasa Indonesia mendefinisikan persepsi sebagai
tanggapan (penerimaan) langsung dari sesuatu atau proses seseorang dalam
mengetahui beberapa hal melalui panca inderanya (Depdiknas:2003).
Para ahli banyak mengemukakan pendapat secara berbeda satu sama lain
mengenai makna dari kata persepsi. Menurut Kotler (2003:216) persepsi
merupakan suatu proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,
mengorganisasi, menginterpretasikan masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada
rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan
lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Sedangkan
menurut Schiffman dan Kanuk (2000:62) persepsi adalah proses seorang
27
individu memilih, mengorganisasikan dan menafsirkan stimulus menjadi
gambaran dunia yang bermakna dan berhubungan.
Dari berbagai pengertian yang telah dikemukakan maka dapat diartikan
persepsi sebagai suatu proses yang dilakukan individu dalam menafsirkan
stimulus dari lingkungan dan berusaha untuk memberikan makna bagi stimulus
yang diterimanya. Dua orang konsumen yang menerima dan memperhatikan
suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus tersebut
berbeda. Faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi bisa berada pada pihak
pelaku persepsi, target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi dimana
persepsi itu dilakukan (Robbins, 2001:255) :
1) Pelaku persepsi
Faktor-faktor yang berasal dari pelaku persepsi adalah cara pandang
individu dalam mencoba menafsirkan dan dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi dari pelaku individu seperti sikap, motif, pengalaman, dan
pengharapan.
2) Objek persepsi
Karakteristik-karakteristik dari target yang akan diawali dapat
mempengaruhi apa yang dipersepsikan seperti objek baru, gerakan, bunyi,
ukuran, latar belakang, dan kedekatan.
3) Situasi
Unsur-unsur lingkungan mempengaruhi persepsi seseorang unsur-unsur itu
misalnya tempat, waktu, cahaya, panas dan keadaan sosial.
28
Persepsi adalah suatu proses dimana individu mengorganisasikan dan
menginterpretasikan kesan sensorik mereka untuk memberi arti pada
lingkungan mereka. Apabila seseorang sudah memiliki motivasi, maka orang
tersebut sudah siap untuk bertindak. Tindakan yang diambil ini akan
dipengaruhi oleh persepsi pada situasi yang dihadapinya. Dua orang dengan
motivasi dan tujuan yang sama mungkin bertindak secara berbeda karena
mereka berada dalam situasi yang berbeda (Kotler dan Armstrong, 2001:214).
Persepsi melibatkan stimulus dari dunia luar, maka sistem proses
informasi konsumen pun terlibat, yaitu alat indera, ingatan jangka pendek, dan
ingatan jangka panjang (Wilkie, 1990:116). Proses informasi konsumen adalah
suatu proses dimana konsumen dihadapi pada suatu informasi yang kemudian
konsumen terlibat kepada informasi tersebut, lalu konsumen memperhatikan,
memahami, menempatkannya kedalam ingatan, dan memanggilnya kembali di
kemudian hari. Dibawah ini adalah skema gambar yang menggambarkan
proses informasi konsumen (Mowen, 1998:132). Dalam gambar tersebut
terdapat faktor penting yang mempengaruhi proses informasi, yaitu: persepsi,
tingkat keterlibatan konsumen, dan ingatan.
Proses persepsi sendiri terdiri dari tiga tahap, tahap pertama adalah tahap
perkenalan dimana individu menerima informasi melalui indera mereka. Tahap
kedua adalah perhatian, yaitu individu menempatkan kapasitas proses menjadi
suatu stimulus. Adapun tahap yang ketiga adalah tahap pemahaman, yaitu
individu mengorganisasikan dan menginterpretasikan informasi menjadi teratur
29
supaya memiliki arti. Jadi pemahaman adalah suatu proses merubah indera
stimulus agar dapat dipahami.
Gambar 2.1 : Model Proses Informasi Konsumen
Sumber: John C. Mowen “Consumer Behavior” 1998
Faktor kedua yang mempengaruhi proses informasi adalah faktor
keterlibatan konsumen, apakah konsumen akan pindah dari tahap perkenalan
ke tahap perhatian, dan akhirnya dari tahap pemahaman menjadi persepsi.
Selain itu keterlibatan konsumen konsumen mempengaruhi fungsi ingatan,
karena pemahaman dari keterlibatan merupakan pusat dari pemahaman proses
informasi dan persepsi. Faktor yang terakhir adalah fungsi ingatan yang
memegang peran penting dalam masing-masing tahap persepsi.
Ingatan membawa proses perkenalan dan perhatian dengan membiarkan
konsumen mengantisipasi stimulus yang mereka jumpai. Ingatan juga
membantu proses pemahaman konsumen dengan menyimpan pengetahuan
tentang lingkungannya. Pengetahuan ini kemudian dapat dipanggil kembali dan
digunakan untuk membantu konsumen dalam memahami suatu stimulus (Philip
Kotler, 2003:217).
30
b. Proses Persepsi Konsumen
Seseorang dapat memiliki persepsi yang berbeda dari objek yang sama
dan karena adanya empat proses persepsi : perhatian yang selektif, distorsi
selektif, ingatan selektif dan persepsi subliminal (Philip Kotler, 2007:228) :
1) Perhatian Selektif
Perhatian harus dibuat selektif agar dapat menarik konsumen karena
pesan yang disampaikan akan hilang, kecuali pesan yang cukup menonjol.
Artinya pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian
konsumen, tantangan yang sesungguhnya adalah rangsangan mana yang akan
diperhatikan orang. Berikut ini adalah beberapa temuan :
a. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan
kebutuhannya saat ini.
b. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi.
c. Orang cenderung memperhatikan rangsangan yang berdeviasi besar
terhadap ukuran rangsangan normal.
2) Distorsi Selektif
Menjelaskan kecenderungan orang untuk mengubah informasi yang
diantaranya sesuai dengan pengertiannya sendiri, karena pada dasarnya orang
cenderung menafsirkan informasi dengan cara yang lebih mendukung daripada
menentang konsepsi-konsepsi yang telah dimilikinya. Dengan demikian
pemasar harus berupaya untuk memahami susunan pikiran konsumen dan
bagaimana dampak serta interpretasi iklan dan produk mereka. Distorsi selektif
31
dapat berfungsi bagi keuntungan pemasar dengan merek yang kuat ketika
konsumen mengganggu informasi merek yang netral atau ambigu untuk
membuatnya lebih positif.
3) Ingatan Selektif
Mengingat yang selektif, berarti mereka akan mengingat apa yang
dikatakan sebagai keunggulan satu produk yang melupakan apa yang dikatakan
pesaing, konsumen akan mengingatnya pada saat pemilihan produk. Kita
cenderung mengingat hal-hal baik yang disebutkan tentang produk pesaing.
Ingatan selektif menjelaskan mengapa para pemasar menggunakan drama dan
pengulangan dalam mengirimkan pesan ke pasar sasaran mereka memastikan
bahwa pesan mereka tidak diremehkan.
4) Persepsi Subliminal
Mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif
pihak konsumen. Sebuah topik yang telah mendorong pemasar kursi roda
untuk orang tua adalah persepsi subliminal. Argumennya adalah pemasar diam-
diam menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan. Konsumen
tanpa sengaja menyadari pesan ini, tapi pesan-pesan ini mempengaruhi
perilaku mereka. Walaupun jelas banyak efek bawah sadar yang stabil biasa
saja ada pada pengolahan konsumen.
c. Stimulus Persepsi Konsumen
Stimulus merupakan hasil proses dari informasi dan kemudian
diinterpretasikan dan mempunyai arti disebut dengan persepsi (David O Sears,
et. al, 1994). Sedangkan stimulus sendiri adalah masukan-masukan informasi
32
yang dapat berupa produk, kemasan, merek, atau iklan media cetak. Dengan
kata lain, persepsi berkaitan dengan bagaimana kita melihat dunia di sekitar
kita. Stimuli atau stimulus merupakan bentuk fisik, visual, atau komunikasi
verbal yang dapat mempengaruhi individu. Stimuli terdiri dari dua bentuk:
1) Stimuli Pemasaran
Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang
di desain untuk mempengaruhi konsumen. Produk dan komponen-
komponen (seperti kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama (primary
stimulus). Komunikasi yang di desain untuk mempengaruhi konsumen
adalah stimuli tambahan (secondary stimulis) yang mempresentasikan
produk seperti kata-kata, gambar, dan simbol atau melalui stimuli lain
yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk
dijual dan pengaruh sales.
Pemaparan yang konstan dari secondary stimulis terhadap konsumen
akan sangat dibutuhkan untuk tetap ikut dalam persaingan pasar. Iklan
yang ditayangkan secara terus-menerus bukan bertujuan untuk
memperoleh keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk
agar konsumen bersedia untuk melakukan pembelian kembali. Oleh karena
itu penentu akhir pada tindakan konsumen di masa mendatang adalah
pengalaman dengan menggunakan produk ((primary stimulus).
Persyaratan kunci yang diperlukan dalam komunikasi stimuli sekunder
pada konsumen adalah pengembangan konsep produk yang dapat
33
diarahkan pada kebutuhan yang didefinisikan pada kelompok konsumen
melalui pesan, simbol, dan citra.
2) Stimuli Lingkungan (Sosial dan Budaya)
Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi keadaan lingkungan. Ada dua faktor utama yang
menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu dipersepsi.
Dua faktor utama yang dimaksud antara lain;
a. Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi
Beberapa karakteristik iklan dan stimuli pemasaran lainnya akan
membuat pesan lebih dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh
pemasar. Karakteristik itu dibagi dalam dua kelompok yaitu elemen
indrawi (cencory element) dan elemen strukturan (structural elemen).
b. Karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi
Persepsi konsumen atas berbagai stimulus yang diterimanya
dipengaruhi oleh karakteristik yang dimilikinya. Ada lima karakteristik
konsumen yang mempengaruhi persepsi yaitu:
1. Membedakan Stimulus
Hal yang penting bagi pemasar adalah mengetahui bagaimana
konsumen bisa mengetahui dan membedakan merek berdasarkan rasa,
warna, bau atau yang lainnya. Pada kenyataannya banyak konsumen
yang membedakan merek berdasarkan rasa, tapi ada juga konsumen
yang merasa kesulitan membedakan merek berdasarkan rasa atau bau.
34
Maka para pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu
membedakan merek.
2. Tingkat Ambang Batas
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara,
cahaya, bau, atau stimuli lainnya yang ditentukan oleh tingkat ambang
batasnya (treshold level). Ada dua jenis treshold level yaitu absolute
threshold level dan differential threshold level. Absolute threshold level
adalah jumlah rangsangan minimun yang dapat dideteksi oleh indrawi.
Sedangkan differential threshold level adalah kemampuan sistem
indarawi untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli.
3. Persepsi Bawah Sadar
Para pemasar selalu berusaha dan menekankan pada penciptaan
iklan atau pesan yang dideteksi atau bisa disadari oleh konsumen.
Artinya para pemasar berusaha menciptakan pesan diatas tingkat
ambang batas kesadaran konsumen. Para peneliti menemukan bahwa
konsumen sebenarnya mampu memberikan respon atas informasi atau
pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya pada saat konsumen
dirangsang oleh iklan atau pesan sebenarnya konsumen tidak menyadari
akan keberadaan iklan atau pesan tersebut.
4. Tingkat Adaptasi
Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan
erat dengan ambang batas absolute, dimana konsumen sudah merasa
terbiasa dan tidak lagi mampu memperhatikan stimulus, maka itu pula
35
absolute thresold berubah. Tingkat adaptasi terjadi ketika konsumen
tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang.
5. Generalisasi Stimulus
Proses yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya
membedakan antara satu stimulus dengan stimulus lainnya tapi
konsumen juga berusaha menggeneralisasi stimulus. Konsumen yang
berusaha melihat kesamaan-kesamaan dari stimulus yang diterima
berarti konsumen sedang melakukan generalisasi. Jadi generalisasi
terjadi ketika konsumen melihat dari dua stimulus atau lebih
mempunyai kesamaan (mempunyai hubungan yang dekat) dan saling
mempengaruhi satu dengan yang lainnya.
d. Manfaat Persepsi
Berdasarkan keterangan dan teori-teori diatas dapat diambil kesimpulan
fungsi dari persepsi antara lain yaitu :
1) Menanggapi objek yang di informasikan.
2) Memilih objek yang diterima.
3) Mengorganisasikan masukan informasi.
4) Menginterpretasikan masukan infomasi.
5. Citra Merek
a. Pengertian Citra Merek
Citra merek ialah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam memori konsumen (Kotler
Keller, 2007:282). Citra merek merupakan representasi dari keseluruhan
36
persepsi terhadap merek yang dibentuk dari informasi dan pengalaman masa
lalu terhadap merek tersebut. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap
yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003:180).
American Marketing Association dalam Philip Kotler (1997:63)
mendefinisikan merek sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau
rancangan, atau kombinasi hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekelompok penjual dan
untuk membedakannya dari produk pesaing. Menurut Rangkuti (2004:34) citra
merek merupakan sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat di
benak konsumen. Simamora (2002:26) menambahkan bahwa citra merek
adalah bagaimana merek dipersepsikan oleh konsumen berkenaan dengan
persepsi produk. Selain itu, Keller dalam Ferrinadewi (2008:165)
mengemukakan bahwa citra merek adalah persepsi tentang merek yang
merupakan refleksi memori konsumen akan asosiasinya pada merek tersebut.
Paul dan Lee (2002:51) mengemukakan bahwa citra merek merupakan
keseluruhan dari persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana
mereka memandangnya, yang mungkin tidak serupa dengan identitas merek.
Perusahaan harus bekerja keras terhadap pengalaman konsumen untuk
memastikan bahwa semua yang dirasakan konsumen adalah memang semua
yang mereka inginkan. Menurut Surachman (2008:275) citra merek adalah
suatu pandangan masyarakat terhadap merek suatu produk. Dari beberapa
37
pengertian tersebut dapat dijelaskan bahwa citra merek merupakan sekumpulan
asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen terhadap merek tertentu dimana
konsumen yakin akan suatu produk yang dikeluarkan oleh perusahaan.
Pentingnya merek di pasar dipengaruhi oleh kemampuan perusahaan dalam
memahami konsumen serta kemampuan perusahaan dalam memilih dan
menerapkan strategi pemasarannya.
b. Komponen Citra Merek
Sebuah biro riset (www.bencmarkresearch.co.uk) dalam Ferrinadewi
(2008:167) berpendapat bahwa konsep citra merek terdapat 3 komponen
penting yaitu brand association, brand values dan brand positioning.
Komponen tersebut dijelaskan lebih lanjut sebagai berikut;
1) Brand Association
Tindakan konsumen untuk membuat asosiasi berdasarkan pengetahuan
mereka akan merek baik itu pengetahuan yang sifatnya faktual maupun
yang bersumber dari pengalaman dan emosi.
2) Brand Values
Tindakan konsumen dalam memilih merek. Seringkali tindakan konsumen
ini lebih karena persepsi mereka pada karakteristik merek dikaitkan
dengan nilai-nilai yang mereka yakini.
3) Brand Positioning
Merupakan persepsi konsumen akan kualitas merek yang nantinya persepsi
ini akan digunakan oleh konsumen dalam evaluasi alternatif merek yang
akan dipilih.
38
c. Indikator Citra Merek
Menurut pendapat Ferrinadewi (2008:167) mengemukakan citra merek
terdiri atas tiga indikator yaitu:
1) Citra Perusahaan (corporate image)
2) Citra Toko (store image)
3) Citra Produk (product image)
d. Manfaat Citra Merek
Menurut Tandjung (2004:60) asosiasi merek dapat menciptakan nilai
terhadap produk atau jasa dalam empat cara berikut:
1) Membantu memberikan informasi
Dengan adanya asosiasi merek, maka terbentuk suatu citra merek dan
konsumen akan mengetahui fakta atau spesifikasi suatu produk.
2) Membedakan
Dengan asosiasi merek yang membentuk citra merek ini menjadi dasar
untuk membuat suatu perbedaan.
3) Alasan untuk membeli
Dengan asosiasi merek yang menonjolkan atribut produk atau manfaat
bagi pelanggan sehingga membentuk suatu citra merek dan akhirnya
konsumen terdorong membeli dan menggunakan merek produk tersebut.
4) Menciptakan sikap positif
Beberapa asosiasi merek dapat menciptakan suatu perasaan positif
terhadap merek tertentu, sehingga akan menciptakan citra merek yang
positif.
39
C. Hubungan Antar Variabel
1. Hubungan Cause Related Marketing dengan Persepsi Konsumen
Cause Related Marketing (CRM) merupakan bagian dari tanggung jawab
sosial perusahaan dalam mendukung pembangunan berkelanjutan. Dalam
konsep CRM perusahaan yang mengajak masyarakat untuk membeli atau
menggunakan produknya, baik itu barang maupun jasa, dimana sebagian dari
keuntungan yang didapat perusahaan akan didonasikan untuk membantu suatu
permasalahan tertentu (Kotler dan Lee, 2005:38). Menurut Polonski dan
Speed (2001), banyak keuntungan yang bisa diperoleh oleh perusahaan dan
atau mitranya dengan melakukan cause-related marketing.
Keuntungan pertama adalah menarik para konsumen baru, yaitu orang
yang sedari awal sudah tertarik untuk berderma yang kemudian dipromosikan
oleh perusahaan. Keuntungan kedua adalah tersedianya dana untuk membiayai
kegiatan sosial tertentu. Manfaat ketiga, kegiatan sosial bisa ditentukan oleh
perusahaan, yang melihat keterkaitan antara produknya dengan kegiatan sosial
tertentu. Keempat, hasil penjualan bisa meningkat karena tambahan konsumen
serta ceruk pasar, terbentuknya kemitraan dengan pihak-pihak yang memiliki
kepedulian yang sama. Keuntungan yang terakhir adalah perusahaan akan
menikmati citra merek yang positif. Sen dan Bhattacharya (2001)
menambahkan bahwa terdapat efek yang positif dari cause-related marketing
yang akan berdampak pada meningkatnya persepsi konsumen terhadap citra
perusahaan.
40
2. Hubungan Cause Related Marketing dengan Citra Merek
Hubungan antara variabel ini berkaitan secara tidak langsung. Perusahaan
yang menjalankan kegiatan CRM untuk menarik perhatian konsumen agar
berbelanja sekaligus berderma menyelesaikan permasalahan tertentu
memberikan berbagai keuntungan tersendiri bagi perusahaan. Salah satu
keuntungan yang didapat perusahaan dengan menjalankan kegiatan CRM
adalah perusahaan akan menikmati citra merek yang positif (Polonski dan
Speed, 2001). Jadi kegiatan Cause Related Marketing yang dijalankan
perusahaan dapat membentuk persepsi konsumen terhadap sebuah produk
tertentu yang selanjutnya akan membentuk citra yang positif terhadap merek
tersebut.
3. Hubungan Persepsi Konsumen dengan Citra Merek
Hubungan antar variabel ini menjelaskan keterkaitan teori dan konsep
peneliti yaitu antara persepsi konsumen dan citra merek. Dalam memenuhi
berbagai kebutuhannya, konsumen akan membeli produk dengan merek
tertentu. Sebelum konsumen melakukan pembelian, konsumen akan menerima
rangsangan dan mengembangkan suatu pengharapan akan merek suatu produk.
Konsumen cenderung memilih sebuah merek berdasarkan citra merek dari
suatu produk, terutama jika konsumen tersebut tidak memiliki pengalaman
dengan kategori produk tertentu yang tidak pernah mereka beli sebelumnya.
Konsumen akan cenderung percaya pada produk yang memiliki merek
terkenal.
41
Persepsi konsumen akan sebuah produk berperan penting, karena
konsumen yang mempunyai persepsi atau pandangan yang baik terhadap suatu
merek akan terus melakukan pembelian terhadap merek tersebut meskipun
muncul merek pesaing lain dengan produk sejenis. Terlebih lagi jika konsumen
yang telah memiliki persepsi baik akan suatu merek akan merekomendasikan
merek tersebut kepada orang lain. Terbentuknya citra merek yang positif
dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap stimulus pemasaran.
Menurut Paul dan Lee (2002:51) citra merek merupakan keseluruhan dari
persepsi konsumen mengenai merek tersebut, atau bagaimana mereka
memandangnya yang mungkin tidak sesuai dengan identitas merek. Perusahaan
harus bekerja keras terhadap pengalaman konsumen untuk memastikan bahwa
semua yang dilihat dan didengar pelanggan adalah sesuai dengan yang
perusahaan inginkan. Citra merek suatu produk berperan penting dalam
membentuk persepsi konsumen terhadap suatu produk.
D. Model Hipotesis dan Rumusan Hipotesis
1. Model Hipotesis
Dalam melakukan penelitian, peneliti menggunakan istilah khusus untuk
menggambarkan secara tepat tentang fenomena yang akan ditelitinya. Melalui
konsep, peneliti diharapkan akan dapat menyederhanakan pemikirannya
dengan menggunakan satu istilah untuk beberapa kejadian yang berkaitan
antara satu dengan yang lainnya.
42
Model hipotesis dapat dilihat pada Gambar 2.3
H1 H3
H2
Gambar 2.3 Model Hipotesis Penelitian
2. Rumusan Hipotesis
Menurut Sekaran (2007:135) hipotesis bisa didefinisikan sebagai
hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang
diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji. Berdasarkan rumusan
masalah dan landasan teori yang telah dikemukakan sebelumnya, hipotesis
yang dapat dirumuskan adalah:
Hipotesis 1: Cause-Related Marketing berpengaruh signifikan terhadap
Persepsi Konsumen
Hipotesis 2: Cause-Related Marketing berpengaruh signifikan terhadap Citra
Merek
Hipotesis 3: Persepsi Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek
Citra Merek
(𝐘𝟐)
Cause Related
Marketing (X)
Persepsi
Konsumen (𝐘𝟏)
43
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian penjelasan
(explanatory research). Misbahuddin dan Iqbal Hasan (2013:10) mengatakan
bahwa penelitian penjelasan (explanatory research) merupakan penelitian yang
menggunakan data yang sama, dimana peneliti menjelaskan hubungan kausal
antara variabel-variabel melalui pengujian hipotesa. Berdasarkan hipotesa yang
telah dirumuskan, peneliti dapat mengetahui kontribusi variabel bebas terhadap
variabel terikat serta pengaruh yang terjadi. Penelitian ini akan memberikan
penjelasan tentang hubungan kausal antara variabel bebas yaitu cause-related
marketing dengan variabel terikat yaitu persepsi konsumen dan citra merek.
Pendekatan yang dilakukan dalam penelitian ini adalah pendekatan
kuantitatif. Menurut Sugiyono (2012:7), metode penelitian kuantitatif dapat
diartikan sebagai metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat
positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu.
Teknik pengambilan sampel pada umumnya dilakukan secara random,
pengumpulan data menggunakan instrumen penelitian, analisis data bersifat
kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah
ditetapkan. Pada pendekatan kuantitif terjadi proses penyederhanaan data
dalam bentuk yang mudah diinterpretasikan dan lebih mudah dibaca.
44
B. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian dilakukan di Universitas Brawijaya yang beralamat di
Jalan Veteran, Malang, Jawa Timur. Pertimbangan dasar peneliti memilih
lokasi penelitian karena konsumen produk Aqua terbanyak adalah konsumen
dengan usia produktif sehingga tepat jika penelitian dilakukan di Universitas
Brawijaya Malang yang merupakan salah satu dari sepuluh universitas terbaik
di Indonesia. Mahasiswa yang berkuliah di Universitas Brawijaya berasal dari
berbagai macam daerah di Indonesia sehingga banyak perantau yang kegiatan
sehari-harinya mengkonsumsi produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
untuk memenuhi kebutuhan air minum.
C. Variabel dan Skala Pengukuran
1. Variabel dan Definisi Operasional Variabel
a. Variabel
Variabel adalah sesuatu yang memiliki variasi nilai dengan cara memilih
dimensi tertentu dan konsep yang memiliki variasi nilai (Singarimbun dan
Effendi, 2008:41). Menurut Sugiyono (2014:38) variabel penelitian pada
dasarnya adalah segala sesuatu yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut,
kemudian ditarik kesimpulannya. Variabel yang diteliti dalam penelitian ini
adalah variabel cause-related marketing, persepsi konsumen dan citra merek.
1) Variabel Eksogen (Exogenus Variable)
Menurut Sarwono (2012:10) variabel eksogen merupakan variabel yang
tidak ada penyebab-penyebab eksplisitnya atau dalam diagram tidak ada anak
45
panah yang menuju kearahnya, selain pada bagian kesalahan pengukuran.
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah Cause-Related Marketing (X).
2) Variabel Endogen (Endogenus Variables)
Menurut Sarwono (2012:11) menyatakan bahwa variabel endogen
adalah variabel yang memiliki anak panah yang mengarah atau menuju kearah
variabel tersebut. Dalam penelitian ini terdapat dua variabel terikat, yaitu
Persepsi Konsumen (𝑌1) dan Citra Merek (𝑌2).
b. Definisi Operasional Variabel
Sekaran (2006:4) menyatakan bahwa definisi operasional adalah suatu
konsep untuk membuatnya bisa diukur, dilakukan dengan melihat pada dimensi
perilaku, aspek, atau sifat yang telah ditunjukkan oleh konsep.
1) Cause-Related Marketing (X)
Cause-Related Marketing adalah sebuah konsep pemasaran dimana
perusahaan akan memberikan sebagian keuntungan dari hasil penjualan untuk
membantu menyelesaikan permasalahan tertentu di masyarakat dan lingkungan
sekitar. Cause-Related Marketing merupakan variabel eksogen yang terdiri dari
empat indikator (Brink, et al, 2006:16) yaitu:
a) Kesesuaian (congruency) adalah kesesuaian antara perusahaan dan isu sosial
yang dapat diperoleh dari misi, produk, pasar, teknologi, atribut, konsep
merek, atau berbagai bentuk asosiasi lainnya.
Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Keterkaitan produk dengan isu sosial
46
b) Durasi (duration), perusahaan harus menunjukkan suatu komitmen dalam
menjalankan konsep Cause-Related Marketing dan salah satu faktor yang
dapat mendemonstrasikan komitmen perusahaan adalah durasi dari
pelaksanaan program Cause-Related Marketing tersebut. Kampanye Cause-
Related Marketing dengan jangka waktu panjang memiliki potensi untuk
meningkatkan persepsi konsumen terhadap citra produk. Adapun item dari
indikator ini adalah:
(1) Durasi program CRM
c) Jumlah investasi sumberdaya (amount of resources invested), mengacu pada
komitmen perusahaan terhadap kampanye Cause-Related Marketing dapat
ditingkatkan dengan ikut mengajak relawan karyawan dan memberikan
sumbangan non-moneter lainnya. Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Jumlah investasi sumberdaya dalam program CRM
d) Keterlibatan manajemen puncak (senior management involvement)
menunjukkan bahwa keterlibatan yang transparan dan entusiasme tinggi dari
manajemen puncak dapat meningkatkan kredibilitas kampanye Cause-
Related Marketing. Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Tingkat keterlibatan manajemen puncak dalam program CRM
2) Persepsi Konsumen (Y1)
Persepsi adalah suatu proses yang dilakukan individu dalam
menafsirkan stimulus dari lingkungan dan berusaha untuk memberikan makna
bagi stimulus yang diterimanya. Dua orang konsumen yang menerima dan
memperhatikan suatu stimulus yang sama, mungkin akan mengartikan stimulus
47
tersebut berbeda. Persepsi konsumen merupakan variabel endogen yang terdiri
dari tiga indikator (Tjiptono, 2003:141) yaitu:
a) Persepsi harga menunjukkan persepsi konsumen terhadap harga yang
diterapkan oleh produk. Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Harga sesuai dengan jaminan kualitas produk
(2) Harga bersaing dengan produk sejenis
b) Persepsi kualitas menunjukkan persepsi konsumen terhadap kualitas yang
dimiliki oleh produk dibandingkan dengan produk sejenis merek lain.
Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Jaminan kualitas produk
c) Persepsi nilai menunjukkan persepsi konsumen terhadap nilai yang
ditawarkan dari produk dibandingkan dengan produk sejenis merek lain.
Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Nilai yang ditawarkan produk
3) Citra Merek (Y2)
Citra merek (brand image) merupakan variabel endogenus kedua, yang
didefinisikan sebagai sudut pandang yang diciptakan oleh konsumen karena
alasan subyektif dan emosi pribadi terhadap suatu merek. Variabel citra merek
memiliki tiga indikator (Ferrinadewi, 2008:167) yaitu:
a) Citra perusahaan (corporate image), citra yang dibentuk sebagai kredibilitas
perusahaan agar dapat dipercaya oleh perusahaan lain dan konsumen.
Adapun item dari indikator ini adalah:
(1) Prestasi perusahaan
48
(2) Kredibilitas perusahaan
b) Citra Toko (store image), citra yang dibentuk oleh sebuah toko terhadap
pelayanan dan tampilan di tempat penjualan. Adapun item dari indicator ini
adalah:
(1) Produk mudah dicari
(2) Display produk
c) Citra produk (product image), citra yang dibentuk untuk memberikan
karakteristik tersendiri terhadap produk agar lebih menarik. Adapun item
dari indikator ini adalah:
(1) Produk yang aman bagi kesehatan
(2) Kemasan produk
Tabel 3.1 Variabel, Indikator, dan Item Penelitian
No Variabel Indikator Item
1. Cause
Related
Marketing
(X)
(Brink et al,
2006:18)
Kesesuaian(congruency) a. Keterkaitan produk dengan isu
sosial
Durasi (duration) a. Durasi program CRM
Jumlah investasi
sumberdaya (amount of
resources invested)
a. Jumlah investasi sumberdaya
dalam program CRM
Keterlibatan manajemen
puncak (senior
management involvement)
a. Tingkat keterlibatan manajemen
puncak dalam program CRM
2.
Persepsi
Konsumen
(Y1)
(Fandy
Persepsi harga
a. Harga sesuai dengan jaminan
kualitas produk
b. Harga bersaing dengan produk
sejenis
Persepsi kualitas a. Jaminan kualitas produk
49
Tjiptono,
2003:141) Persepsi nilai
a. Nilai yang ditawarkan produk
3. Citra Merek
(Y2)
(Ferrinadewi,
2008:167)
Citra perusahaan
(corporate image) a. Prestasi perusahaan
b. Kredibilitas perusahaan
Citra toko (store image) a. Produk mudah dicari
b. Display produk
Citra produk
(product image)
a. Produk yang aman bagi
kesehatan
b. Produk memberikan kesan
positif
2. Skala Pengukuran
Sugiyono (2014:92) mengatakan bahwa skala pengukuran merupakan
kesepakatan yang digunakan sebagai acuan untuk menentukan panjang
pendeknya interval yang ada dalam alat ukur, sehingga alat ukur tersebut bila
digunakan dalam pengukuran akan menghasilkan data kuantitatif. Skala
pengukuran adalah skala untuk mengklasifikasi variabel yang akan diukur,
bertujuan supaya tidak terjadi kesalahan dalam menentukan analisis data dan
langkah penelitian selanjutnya (Ridwan, 2008:81). Pada penelitian ini, peneliti
menggunakan skala pengukuran yaitu skala Likert, menurut Iqbal Hasan
(2002:72) skala Likert merupakan jenis skala yang digunakan untuk mengukur
variabel penelitian (fenomena sosial spesifik), seperti sikap, pendapat dan
persepsi sosial seseorang atau sekelompok orang. Variabel penelitian yang
diukur dengan skala Likert ini, dijabarkan menjadi indikator variabel yang
kemudian dijadikan sebagai titik tolak penyusunan item-item instrumen, bisa
berbentuk pernyataan ataupun pertanyaan. Jawaban setiap item instrumen ini
memiliki gradasi dari tertinggi sampai terendah.
50
Jawaban setiap item dari tanggapan responden mempunyai urutan yang
“sangat setuju” sampai dengan “sangat tidak setuju”. Analisis kuantitatif yang
menggunakan skala Likert, setiap jawaban diberi skor untuk setiap item seperti
terlihat pada Tabel 3.2
Tabel 3.2 Pernyataan Skala Likert
No Kode Keterangan Skor
1. SS Sangat Setuju 5
2. S Setuju 4
3. RR Ragu-Ragu 3
4. TS Tidak Setuju 2
5. STS Sangat Tidak Setuju 1
D. Populasi, Sampel dan Teknik Pengambilan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas: obyek/subyek
yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh
peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono,
2014:80). Populasi merupakan keseluruhan objek penelitian yang dapat
dijadikan sumber data penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah
Mahasiswa dan Mahasiswi yang sedang menempuh kuliah program Strata-1 di
Universitas Brawijaya Malang.
2. Sampel
Iqbal Hasan (2002:58) menyatakan sampel adalah bagian dari populasi
yang diambil melalui cara-cara tertentu yang juga memiliki karakteristik
51
tertentu, jelas dan lengkap yang dianggap bisa mewakili populasi. Sampel
dapat mewakili karakteristik populasinya yang ditunjukkan oleh tingkat akurasi
dan presisinya, tingkat akurasi merujuk pada pengertian sampai sejauh mana
sampel yang diambil itu terpengaruh oleh sifat bias peneliti (Sanusi, 2011:88).
Kriteria sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah:
a. Mahasiswa dan Mahasiswi Universitas Brawijaya Malang.
b. Mengikuti iklan produk Aqua program 1 liter untuk 10 liter.
c. Pernah melakukan pembelian produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK)
merek Aqua.
Jumlah sampel dalam penelitian ini tidak diketahui, maka untuk
menentukan jumlah sampel peneliti menggunakan rumus Machin and
Chambell (1987). Rumus untuk menentukan sampel sebagai berikut:
1) Rumus interasi tahap pertama:
𝑈𝜌 =1
2𝐼𝑛
1 + 𝜌
1 − 𝜌
𝑛 = 𝑍1−𝛼 + 𝑍1−𝛽
2
𝑈𝜌 2+ 3
2) Rumus interasi tahap kedua dan ketiga:
𝑈𝜌 =1
2𝐼𝑛
1 + 𝜌
1 − 𝜌 +
𝜌
2 𝑛 − 1
𝑛 = 𝑍1−𝛼 + 𝑍1−𝛽
2
𝑈𝜌 2+ 3
52
Keterangan:
𝑈𝜌 = Standar normal random variabel sesuai dengan nilai
tertentu dari koefisien korelasi 𝜌
𝑛 = Ukuran Sampel
𝑍1−𝛼 = Harga yang diperoleh dari tabel distribusi normal baku
dengan alpha yang telah ditentukan
𝑍1−𝛽 = Harga yang diperoleh dari tabel distribusi normal baku
dengan beta yang telah ditentukan
𝜌 = Koefisien korelasi terkecil yang diharapkan dapat
dideteksi secara signifikan
ln = Natural logaritma (log-e)
Berdasarkan rumusan tersebut, maka untuk mendapatkan jumlah sampel yang
akan digunakan adalah dengan menggunakan 𝜌 = 0,30; lalu dengan α = 0,05
(5%) dan β = 0,05 (5%) maka jumlah sampel yang digunakan berdasarkan
perhitungan adalah sebanyak 116 orang responden.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel merupakan cara yang digunakan dalam
pengambilan sampel penelitian (Iqbal Hasan, 2002:64). Penelitian ini
menggunakan teknik pengambilan sampel berupa non-probability sampling.
Singarimbun dalam Effendi (2008:157) menyatakan non-probability sampling
mempunyai maksud setiap unsur dari populasi tidak memiliki kesempatan yang
sama untuk dipilih sebagai sampel. Cara pengambilan sampel yang dipilih
adalah purposive sampling. Sugiyono (2012:126) menyatakan bahwa teknik
53
purposive sampling adalah teknik untuk menentukan sampel dari populasi
dengan pertimbangan tertentu.
E. Teknik Pengumpulan Data
1. Jenis dan Sumber Data
Jenis data dalam penelitian ini menggunakan data primer. Data primer
adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung di lapangan oleh orang
yang melakukan penelitian atau yang bersangkutan yang memerlukannya
(Iqbal Hasan, 2002:82). Malhotra (2005:120) menyatakan bahwa data primer
adalah data yang dibuat oleh peneliti dengan maksud khusus menyelesaikan
permasalahan yang sedang ditangani. Data primer dalam penelitian ini
didapatkan dari jawaban kuesioner yang dibagikan kepada responden yaitu
Mahasiswa Universitas Brawijaya Malang konsumen Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) merek Aqua.
2. Metode Pengumpulan Data
Iqbal Hasan (2002:83) menyatakan pengumpulan data adalah
pencatatan peristiwa-peristiwa atau hal-hal atau keterangan-keterangan atau
karakteristik-karakteristik sebagian atau seluruh elemen populasi yang akan
menunjang atau mendukung penelitian. Ridwan (2008:24) menyatakan bahwa
metode pengumpulan data merupakan taktik atau cara yang dapat digunakan
oleh peneliti untuk mengumpulkan data. Metode pengumpulan data merupakan
bagian instrumen pengumpulan data yang menentukan berhasil atau tidaknya
suatu penelitian.
54
Metode pengumpulan data pada penelitian ini menggunakan kuesioner
dengan cara menyebarkan daftar pernyataan yang telah disusun secara
terstruktur. Daftar pertanyaan kemudian diberikan kepada responden untuk
memperoleh informasi tertulis. Hasil jawaban tersebut akan digunakan untuk
mengukur pengaruh antara cause-related marketing terhadap persepsi
konsumen dan dampaknya pada citra merek.
3. Instrumen Penelitian
Instrumen pengumpulan data adalah alat atau fasilitas yang digunakan
oleh peneliti dalam mengumpulkan data agar pekerjaan tersebut lebih mudah
dan hasil penelitian dapat lebih baik atau hasil penelitian lebih cermat, lengkap
dan sistematis sehingga lebih mudah untuk diolah (Arikunto, 2006:160).
Arikunto (2006:168) menambahkan bahwa instrumen penelitian merupakan
alat bantu bagi peneliti dalam mengumpulkan data. Kualitas instrumen akan
menentukan kualitas data yang terkumpul. Instrumen penelitian dalam
penelitian ini menggunakan pedoman kuesioner. Daftar kuesioner disusun
dalam bentuk skala Likert.
F. Pengujian Instrumen
1. Uji Validitas
Sastradipoera (2005:302) menyatakan bahwa validitas adalah tingkat
sejauh mana ketepatan, keabsahan atau kesahihan dan ketelitian suatu alat ukur
dalam mengukur gejala yang dihasilkan dari skor yang dilahirkan. Suatu
kuesioner dinyatakan valid apabila pernyataan didalamnya mampu
55
mengungkapkan apa yang menjadi tujuan yang akan diukur dalam kuesioner.
Suatu instrumen yang valid atau sahih mempunyai validitas yang tinggi.
Sebaliknya, instrumen yang kurang valid berarti memiliki validitas yang
rendah (Arikunto, 2006:168).
Uji validitas menunjukkan sejauh mana tingkat ketepatan penggunaan
alat ukur tersebut terhadap gejala yang ingin diukur. Sugiyono (2012:79)
mengatakan “kuesioner dapat dikatakan valid jika pertanyaan dalam suatu
angket atau kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh
kuesioner atau angket tersebut”. Validitas item pertanyaan ditentukan dengan
cara mengkorelasikan antara skor (nilai) yang diperoleh masing-masing butir
pertanyaan atau pernyataan dengan skor total menggunakan Korelasi Pearson
Product Moment atau membandingkan koefisien korelasi produk momen
(Rhitung ) dengan nilai kritisnya, dimana Rhitung dicapai dengan rumus sebagai
berikut (Arikunto, 2006:170):
𝑟 = 𝑛 Σ 𝑋𝑌 − Σ𝑋 . (Σ𝑌)
[(𝑛Σ𝑋2 − (Σ𝑋)2][𝑛Σ𝑌2 − (Σ𝑌)2]
Keterangan: r : Koefisien korelasi
n : Banyak Sampel
X: Skor item X
Y: Skor itemY
Perhitungan dilakukan dengan bantuan software SPSS untuk
menemukan nomor-nomor item yang valid dan yang gugur, perlu
dikonsultasikan dengan r product moment dengan kriteria penelitian uji
validitas adalah (Asnawi dan Masyhuri, 2011:169):
56
a) Jika r hitung > r tabel (pada taraf α 5% / 0,05) maka instrument tersebut
valid.
b) Jika r hitung ≤ r tabel (pada taraf α 5% / 0,05) maka instrument tersebut
tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Menurut Sastradiepoera (2005:306) Reliabilitas sangat berkaitan
dengan validitas. Reliabilitas merupakan tingkat keterpercayaan suatu hasil tes
yang didapat secara konsistensi setelah diadakan pengujian. Metode yang
digunakan adalah Alpha Cronbach. Rumus Alpha digunakan untuk mencari
reliabilitas item pertanyaan yang skornya bukan 1 dan 0 misalnya, angket atau
bentuk uraian (Arikunto, 2006:196) yaitu:
𝑟11 = 𝑘
𝑘 − 1 1 −
𝜎12
𝜎𝑡0𝑡2
Dimana:
𝑟11 : reliabilitas item pertanyaan
,m k : banyaknya item
∑𝜎2 : jumlah variabel item
𝜎2 : varians total
Ukuran yang dipakai jika nilai Alpha Cronbach di atas 0,6 dikatakan
reliabel, atau dengan kata lain apabila alpha berdasarkan hasil perhitungan
memiliki nilai di atas 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa kuesioner (item
dalam kuesioner tersebut) reliabel (Malhotra 2005:274).
57
G. Teknik Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif menurut pendapat Zikmund dan Babin (2009:298)
adalah transformasi data secara mendasar dengan mendeskripsikan
karakteristik-karakteristik dasar seperti tendensi sentral, distribusi, dan
variabilitas. Analisis data deskriptif yang digunakan dalam penelitian ini adalah
dengan menggunakan alat tabulasi sederhana dengan menggunakan tabulasi
silang yang ditujukan untuk melihat gambaran data yang diperoleh melalui
penyebaran kuesioner. Arikunto (2013:176) menjelaskan bahwa distribusi
frekuensi pada masing-masing indikator diperoleh dari hasil tabulasi skor
jawaban responden.
2. Analisis Jalur (Path Analysis)
Analisis jalur digunakan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh
tiap jalur antar variabel yang diteliti. Analisis jalur (path analysis) merupakan
teknik analisis yang digunakan untuk mengetahui hubungan sebab akibat antar
masing-masing variabel yang disusun berdasarkan urutan temporer dengan
menggunakan koefisien jalur sebagai besaran nilai dalam menentukan besaran
pengaruh variabel independent exogenous terhadap variabel dependen
endogenus (Sarwono, 2012:17). Hal ini diperkuat dengan pendapat Riduwan
dan Kuncoro (2012:115) bahwa teknik analisis jalur ini akan digunakan dalam
menguji besarnya sumbangan (kontribusi) yang ditunjukkan oleh koefisien
jalur pada setiap diagram jalur dari hubungan kausal (sebab-akibat) antar
variabel. Dasar dari perhitungan koefisien jalur adalah analisis korelasi dan
58
regresi. Perhitungan yang digunakan adalah software dengan program SPSS.
Menurut Sarwono (2007:71), langkah-langkah dalam analisis jalur adalah:
a. Membuat model yang dihipotesiskan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
H0 : Variabel eksogen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel
endogen;
H1 :Variabel eksogen berpengaruh signifikan terhadap variabel endogen;
b. Menentukan model diagram jalurnya didasarkan hubungan antar variabel.
c. Membuat persamaan strukturalnya (sub struktur). Adapun sub struktur dari
penelitian ini adalah:
Y1 = pY1X + €1
Y2 = pY2X + pY2Y1 + €2
Keterangan:
p = Koefisien Path
X = Variabel Eksogen
Y1 = Variabel Endogen satu
Y2 = Variabel Endogen dua
€ = error
d. Membuat desain variabel, memasukkan data dan menganalisis
e. Melakukan perhitungan untuk substruktural
f. Penafsiran hasil hitung
g. Membuat kesimpulan.
59
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Produk dalam Penelitian
Aqua adalah produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) yang di
produksi oleh PT. Golden Mississippi sebagai pelopor di Indonesia dengan pabrik
pertama didirikan di Bekasi, Jawa Barat pada tahun 1973. Aqua menjadi pabrik
air mineral pertama yang menerapkan sistem produksi in line di pabrik Mekarsari
pada tahun 1995 dimana pemrosesan air dan pembuatan kemasan Aqua dilakukan
secara bersamaan sehingga produksi menjadi lebih higienis. Pada 4 September
1998, Aqua dan Grup Danone sepakat untuk bergabung dan menempatkan Aqua
sebagai produsen Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) terbesar di Indonesia.
Produk Aqua merupakan produk air minum yang berasal dari sumber mata
air terpilih dan dikemas secara higienis dalam berbagai kemasan antara lain
kemasan galon 19 liter dan kemasan plastik yang terbagi menjadi beberapa ukuran
seperti ukuran 240 ml, 330 ml, 600 ml, 750 ml hingga 1,5 liter. Aqua juga hadir
dalam bentuk Aqua Reflection yang dikemas dalam bentuk botol elegan dihias
pola batik modern yang merefleksikan gaya hidup sehat dalam kedinamisan
kehidupan modern. Saat ini Aqua juga meluncurkan produk minuman isotonik
bernama Mizone dengan 5 varian rasa untuk memenuhi kebutuhan cairan tubuh
(www.aqua.com).
60
Danone Aqua Grup menerapkan empat nilai yang menggambarkan visi
dan etika bisnis yang mencerminkan komitmen perusahaan dan berkembang
menjadi semangat kerja perusahaan. Empat nilai itu adalah kemanusiaan,
keterbukaan, kedekatan dan antusiasme. Aqua sebagai produsen Air Minum
Dalam Kemasan (AMDK) terbesar di Indonesia, memiliki komitmen untuk
meningkatkan kualitas produk, memberikan pelayanan prima serta berkontribusi
untuk melestarikan lingkungan. Proses berkelanjutan tersebut berhasil membuat
Aqua memenangkan banyak penghargaan antara lain pemenang Indonesian Best
Brand Award, Penghargaan dari Kementerian Lingkungan Hidup dan Kehutanan
atas kontribusi Aqua dalam program penanaman 1 miliyar pohon hingga
pemenang Indonesian CSR Award untuk 16 program CSR Aqua serta individu
untuk 2 program manager dan 1 program officer CSR Aqua (www.aqua.com).
B. Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini berjumlah 116 orang. Responden terdiri
dari mahasiswa dan mahasiswi yang terdaftar sedang menempuh kuliah program
Strata-1 di Universitas Brawijaya Malang. Mahasiswa dan mahasiswi yang
menjadi responden adalah yang pernah mengikuti iklan produk Aqua program 1
liter untuk 10 liter dan pernah melakukan pembelian produk Air Minum Dalam
Kemasan (AMDK) merek Aqua. Hasil penyebaran kuesioner berdasarkan kriteria
diperoleh data berjumlah 116 responden, maka dapat diperoleh gambaran
karakteristik responden berdasarkan usia responden, jenis kelamin responden,
61
fakultas responden dan tahun angkatan responden. Gambaran karakteristik
responden secara rinci adalah sebagai berikut :
1. Distribusi Responden Berdasarkan Usia
Berdasarkan kriteria yang telah ditentukan, didapatkan responden berjumlah 116
orang rata-rata berusia 18 tahun sampai dengan 24 tahun, oleh karena itu tidak
ditentukan kelas interval dan panjang intervalnya. Data gambaran responden
berdasarkan usia dapat dilihat pada Tabel 4.1 berikut :
Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia
No Usia (Tahun) Jumlah Responden (Orang) Persentase
1 18 2 1,70
2 19 3 2,60
3 20 17 14,70
4 21 40 34,50
5 22 40 34,50
6 23 8 6,90
7 24 6 5,20
Jumlah 116 100
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Berdasarkan Tabel 4.1, dapat diketahui bahwa responden yang berusia 18
tahun sebanyak 2 orang atau 1,70%, responden yang berusia 19 tahun sebanyak
3 orang atau 2,60%, yang berusia 20 tahun sebanyak 17 orang atau 14,70%,
yang berusia 21 tahun sebanyak 40 orang atau 34,50%, yang berusia 22 tahun
sebanyak 40 orang atau 34,50%, yang beerusia 23 tahun sebanyak 8 orang atau
6,90% dan responden yang berusia 24 tahun sebanyak 6 orang atau 5,20%.
Berdasarkan data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa mahasiswa yang
62
telah melakukan pembelian pada produk air minum dalam kemasan merek
Aqua terbanyak adalah pada usia 21 hingga 22 tahun.
2. Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Data karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat pada tabel
4.2 berikut :
Tabel 4.2
Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No. Jenis Kelamin Jumlah
Responden
Persentase
( % )
1 Laki Laki 52 44,80
2 Perempuan 64 55,20
Jumlah 116 100
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Berdasarkan tabel 4.2 di atas, dapat diketahui bahwa responden
berjenis kelamin laki laki berjumlah 52 orang atau 44,80% dan responden
perempuan berjumlah 64 orang atau 55,20%. Berdasarkan data tersebut maka
dapat disimpulkan bahwa konsumen yang telah melakukan pembelian pada
produk air minum dalam kemasan merek Aqua terbanyak adalah perempuan.
3. Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas
Data karakteristik responden berdasarkan fakultas dapat dilihat pada tabel 4.3
berikut :
63
Tabel 4.3
Karakteristik Responden Berdasarkan Fakultas
No. Fakultas Jumlah
Responden
Persentase
( % )
1 Ilmu Administrasi 58 50,00
2 Pertanian 15 12,90
3 Teknologi Pertanian 3 2,60
4 Hukum 3 2,60
5 Ilmu Komputer 7 6,00
6 Perikanan dan Ilmu
Kelautan 11 9,50
7 Ekonomi dan Bisnis 1 0,90
8 Teknik 4 3,40
9 Kedokteran 3 2,60
10 Peternakan 2 1,70
11 Ilmu Sosial dan Ilmu
Politik 5 4,30
12 MIPA 2 1,70
13 Ilmu Budaya 1 0,90
14 Vokasi 1 0,90
Jumlah 116 100
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Berdasarkan tabel 4.3 di atas, dapat diketahui bahwa responden dari
fakultas ilmu administrasi berjumlah 58 orang atau 50,00%, responden dari
fakultas pertanian berjumlah 15 orang atau 12,90%, responden dari fakultas
teknologi pertanian berjumlah 3 orang atau 2,60%, responden dari fakultas
hukum berjumlah 3 orang atau 2,60%, responden dari fakultas ilmu komputer
berjumlah 7 orang atau 6,00%, responden dari fakultas perikanan dan ilmu
kelautan berjumlah 11 orang atau 9,50%, responden dari fakultas ekonomi dan
bisnis berjumlah 1 orang atau 0,90%, responden dari fakultas teknik berjumlah
64
4 orang atau 3,40%, responden dari fakultas kedokteran berjumlah 3 orang atau
2,60%, responden dari fakultas peternakan berjumlah 2 orang atau 1,70%,
responden dari fakultas ilmu sosial dan ilmu politik berjumlah 5 orang atau
4,30%, responden dari fakultas MIPA berjumlah 2 orang atau 1,70%,
responden dari fakultas ilmu budaya berjumlah 1 orang atau 0,90%, dan
responden dari fakultas vokasi berjumlah 1 orang atau 0,90%. Berdasarkan
data tersebut maka dapat disimpulkan bahwa distribusi kuesioner sudah
tersebar dengan baik dan mewakili keseluruhan sampel.
4. Dsitribusi Responden Berdasarkan Tahun Angkatan
Data karakteristik responden berdasarkan tahun angkatan dapat dilihat pada tabel
4.4 berikut :
Tabel 4.4
Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan
No. Tahun Angkatan Jumlah
Responden
Persentase
( % )
1 2010 1 0,90
2 2011 3 2,60
3 2012 5 4,30
4 2013 63 54,30
5 2014 31 26,70
6 2015 9 7,80
7 2016 4 3,40
Jumlah 116 100
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
65
Berdasarkan tabel 4.4 di atas, dapat diketahui bahwa responden angkatan
tahun 2010 berjumlah 1 orang atau 0,90%, responden angkatan tahun 2011
berjumlah 3 orang atau 2,60%, responden angkatan tahun 2012 berjumlah 5
orang atau 4,30%, responden angkatan tahun 2013 berjumlah 63 orang atau
54,30%, responden angkatan tahun 2014 berjumlah 31 orang atau 26,70%,
responden angkatan tahun 2015 berjumlah 9 orang atau 7,80% dan responden
angkatan tahun 2016 berjumlah 4 orang atau 3,40%. Berdasarkan data tersebut
maka dapat disimpulkan bahwa distribusi kuesioner sudah tersebar dengan baik
dan mewakili keseluruhan sampel.
C. Analisis Deskriptif Variabel yang Diteliti
1. Variabel Cause-Relate Marketing (X)
Variabel Cause-Relate Marketing (X) terdapat delapan item pernyataan yang
diberikan kepada responden untuk dijawab. Jawaban responden dapat dilihat
pada Tabel 4.5.
Tabel 4.5
Distribusi Frekuensi Variabel Cause-Relate Marketing(X1)
Item 5 4 3 2 1 Jumlah
Rata-rata
f % f % F % f % f % Jumlah %
X1 36 31.03 70 60.34 8 6.90 2 1.72 0 0.00 116 100 3.90
X2 43 37.07 61 52.59 11 9.48 1 0.86 0 0.00 116 100 3.95
X3 19 16.38 70 60.34 26 22.41 1 0.86 0 0.00 116 100 3.64
X4 29 25.00 56 48.28 28 24.14 3 2.59 0 0.00 116 100 3.67
66
X5 22 18.97 72 62.07 20 17.24 2 1.72 0 0.00 116 100 3.70
X6 13 11.21 55 47.41 46 39.66 2 1.72 0 0.00 116 100 3.42
X7 19 16.38 67 57.76 27 23.28 3 2.59 0 0.00 116 100 3.60
X8 28 24.14 67 57.76 18 15.52 3 2.59 0 0.00 116 100 3.74
3.70
Sumber : Data diolah peneliti (2017)
Item pernyataan pertama mengenai kesesuaian kampanye program „1
untuk 10‟ menunjukkan bahwa Aqua fokus terhadap permasalahan sosial dan
sesuai dengan komitmen Aqua dalam memperhatikan lingkungan terdapat 36
responden atau 31,03% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 70
responden atau 60,34% menyatakan setuju, sebanyak 8 responden atau 6,9%
menyatakan ragu–ragu, sebanyak 2 responden atau 1,72% menyatakan tidak
setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kedua mengenai kesesuaian kampanye program „1 untuk
10‟ Aqua membantu penyediaan air bersih sesuai dengan masalah kesulitan air
bersih di pelosok Indonesia terdapat 43 responden atau 37,07% yang
menyatakan sangat setuju, sebanyak 61 responden atau 52,59% menyatakan
setuju, sebanyak 11 responden atau 9,48% menyatakan ragu-ragu, sebanyak 1
responden atau 0,86% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan ketiga mengenai durasi kampanye program „1 untuk 10‟
Aqua telah dilakukan cukup lama terdapat 19 responden atau 16,38% yang
menyatakan sangat setuju, sebanyak 70 responden atau 60,34% menyatakan
setuju, sebanyak 26 responden atau 22,41% menyatakan ragu-ragu, 1
67
responden atau 0,86% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan keempat mengenai durasi program „1 untuk 10‟ Aqua
adalah program jangka panjang yang berkelanjutan terdapat 29 responden atau
25,00% yang menyatakan sangat setuju, 56 responden atau 48,28%
menyatakan setuju, 28 responden atau 24,14% menyatakan ragu-ragu, 3
responden atau 2,59% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kelima mengenai jumlah investasi sumberdaya Aqua
telah menginvestasikan sumberdaya (waktu, relawan, karyawan) dalam
program „1 untuk 10‟ terdapat 22 responden atau 18,97% yang menyatakan
sangat setuju, 72 responden atau 62,07% menyatakan setuju, 20 responden atau
17,24% menyatakan ragu-ragu, 2 responden atau 1,72% menyatakan tidak
setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan keenam mengenai jumlah investasi sumberdaya Aqua
dalam program „1 untuk 10‟ telah sesuai dengan pelaksanaan program terdapat
13 responden atau 11,21% yang menyatakan sangat setuju, 55 responden atau
47,41% menyatakan setuju, 46 responden atau 39,66% menyatakan ragu-ragu,
2 responden atau 1,72% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan ketujuh mengenai pihak manajemen mengetahui
penerima program kampanye yang akan didukung oleh Aqua terdapat 19
responden atau 16,38% yang menyatakan sangat setuju, 67 responden atau
68
57,76% menyatakan setuju, 27 responden atau 23,28% menyatakan ragu-ragu,
3 responden atau 2,59% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kedelapan mengenai pihak manajemen memilih
penerima program kampanye dengan tepat terdapat 28 responden atau 24,14%
yang menyatakan sangat setuju, 67 responden atau 57,76% menyatakan setuju,
18 responden atau 15,52% menyatakan ragu-ragu, 3 responden atau 2,59%
menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat
tidak setuju atau 0%.
Pada Tabel 4.5 dapat diketahui bahwa nilai rata-rata dari penilaian 116
responden pada variabel Cause-Related Marketing (X) sebesar 3,70. Nilai
tersebut menunjukkan bahwa pelaksanaan program „1 untuk 10‟ Aqua sudah
baik berdasarkan data responden.
2. Variabel Persepsi Konsumen (Y1)
Variabel Persepsi Konsumen (Y1) terdapat enam pernyataan yang diberikan
kepada responden untuk dijawab. Jawaban responden dapat dilihat pada
Tabel 4.6.
Tabel 4.6
Distribusi Frekuensi Variabel Persepsi Konsumen (Y1)
Item
5 4 3 2 1 Jumlah
Rata-rata f % f % f % f % f % Jumlah %
Y1.1 31 26.72 69 59.48 11 9.48 4 3.45 1 0.86 116 100 3.78
69
Y1.2 25 21.55 69 59.48 12 10.34 8 6.90 2 1.72 116 100 3.64
Y1.3 29 25.00 64 55.17 21 18.10 2 1.72 0 0.00 116 100 3.74
Y1.4 26 22.41 70 60.34 18 15.52 2 1.72 0 0.00 116 100 3.74
Y1.5 37 31.90 56 48.28 13 11.21 10 8.62 0 0.00 116 100 3.74
Y1.6 32 27.59 62 53.45 18 15.52 4 3.45 0 0.00 116 100 3.76
3.74
Sumber : Data diolah peneliti (2017)
Item pernyataan pertama mengenai harga produk Aqua sesuai dengan
kualitas produk yang ditawarkan terdapat 31 responden atau 26,72% yang
menyatakan sangat setuju, sebanyak 69 responden atau 59,48% menyatakan
setuju, sebanyak 11 responden atau 9,48% menyatakan ragu–ragu, sebanyak 4
responden atau 3,45% menyatakan tidak setuju dan 1 responden atau 0,86%
yang menyatakan sangat tidak setuju.
Item pernyataan kedua mengenai harga produk Aqua bersaing dengan
produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) sejenis terdapat 25 responden
atau 21,55% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 69 responden atau
59,48% menyatakan setuju, sebanyak 12 responden atau 10,34% menyatakan
ragu–ragu, sebanyak 8 responden atau 6,90% menyatakan tidak setuju dan 2
responden atau 1,72% yang menyatakan sangat tidak setuju.
Item pernyataan ketiga mengenai produk Aqua berasal dari sumber air
terpilih yang berkualitas baik terdapat 29 responden atau 25,00% yang
menyatakan sangat setuju, sebanyak 64 responden atau 55,17% menyatakan
setuju, sebanyak 21 responden atau 18,10% menyatakan ragu–ragu, sebanyak
70
2 responden atau 1,72% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden
yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan keempat mengenai produk Aqua diproses secara higienis
yang dapat memberikan kebaikan hidup terdapat 26 responden atau 22,41%
yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 70 responden atau 60,34%
menyatakan setuju, sebanyak 18 responden atau 15,52% menyatakan ragu–
ragu, sebanyak 2 responden atau 1,72% menyatakan tidak setuju dan tidak
ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kelima mengenai Aqua memberikan nilai yang lebih
tinggi dibanding produk sejenis yang membuat konsumen berniat melakukan
pembelian terdapat 37 responden atau 31,90% yang menyatakan sangat
setuju, sebanyak 56 responden atau 48,28% menyatakan setuju, sebanyak 13
responden atau 11,21% menyatakan ragu–ragu, sebanyak 10 responden atau
8,62% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan
sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan keenam mengenai program „1 untuk 10‟ Aqua membuat
konsumen merasa menjadi bagian dari perbaikan daerah di Indonesia terdapat
32 responden atau 27,59% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 62
responden atau 53,45% menyatakan setuju, sebanyak 18 responden atau
15,52% menyatakan ragu–ragu, sebanyak 4 responden atau 3,45%
menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan sangat
tidak setuju atau 0%.
71
Pada Tabel 4.6 dapat diketahui bahwa nilai rata-rata dari penilaian 116
responden pada variabel Persepsi Konsumen (Y1) sebesar 3,74. Nilai tersebut
menunjukkan bahwa persepsi konsumen terhadap produk Aqua sudah baik
berdasarkan data responden.
3. Variabel Citra Merek (Y2)
Variabel Citra Merek (Y2) terdapat enam item pernyataan yang diberikan
kepada responden untuk dijawab. Jawaban responden dapat dilihat pada
Tabel 4.7.
Tabel 4.7
Distribusi Frekuensi Variabel Citra Merek (Y2)
Item
5 4 3 2 1 Jumlah
Rata-rata f % f % f % f % f % Jumlah %
Y2.1 27 23.28 76 65.52 12 10.34 1 0.86 0 0.00 116 100 3.82
Y2.2 22 18.97 63 54.31 21 18.10 10 8.62 0 0.00 116 100 3.56
Y2.3 61 52.59 53 45.69 0 0.00 2 1.72 0 0.00 116 100 4.17
Y2.4 61 52.59 49 42.24 5 4.31 1 0.86 0 0.00 116 100 4.14
Y2.5 33 28.45 66 56.90 15 12.93 1 0.86 1 0.86 116 100 3.82
Y2.6 41 35.34 65 56.03 8 6.90 2 1.72 0 0.00 116 100 3.94
3.91
Sumber : Data diolah peneliti (2017)
Item pernyataan pertama mengenai Aqua mendapat banyak penghargaan
yang membuat konsumen percaya pada perusahaan terdapat 27 responden atau
23,28% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 76 responden atau 65,52%
72
menyatakan setuju, sebanyak 12 responden atau 10,34% menyatakan ragu–
ragu, sebanyak 1 responden atau 0,86% menyatakan tidak setuju dan tidak ada
responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kedua mengenai tidak ada pemberitaan buruk tentang
Aqua memberikan kesan baik pada perusahaan terdapat 22 responden atau
18,97% yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 63 responden atau 54,31%
menyatakan setuju, sebanyak 21 responden atau 18,10% menyatakan ragu–
ragu, sebanyak 10 responden atau 8,62% menyatakan tidak setuju dan tidak
ada responden yang menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan ketiga mengenai produk Aqua mudah dicari di berbagai
macam toko terdapat 61 responden atau 52,59% yang menyatakan sangat
setuju, sebanyak 53 responden atau 45,69% menyatakan setuju, tidak ada
responden yang menyatakan ragu–ragu atau 0%, sebanyak 2 responden atau
1,72% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang menyatakan
sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan keempat mengenai display produk Aqua mudah
dijumpai di dalam toko terdapat 61 responden atau 52,59% yang menyatakan
sangat setuju, sebanyak 49 responden atau 42,24% menyatakan setuju,
sebanyak 5 responden atau 4,31% menyatakan ragu–ragu, sebanyak 1
responden atau 0,86% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0%.
Item pernyataan kelima mengenai produk Aqua aman bagi kesehatan
membuat konsumen yakin untuk membeli terdapat 33 responden atau 28,45%
73
yang menyatakan sangat setuju, sebanyak 66 responden atau 56,90%
menyatakan setuju, sebanyak 15 responden atau 12,93% menyatakan ragu–
ragu, sebanyak 1 responden atau 0,86% menyatakan tidak setuju dan 1
responden atau 0,86% yang menyatakan sangat tidak setuju.
Item pernyataan keenam mengenai produk Aqua memberikan kesan
positif kepada konsumen terdapat 41 responden atau 35,34% yang menyatakan
sangat setuju, sebanyak 65 responden atau 56,03% menyatakan setuju,
sebanyak 8 responden atau 6,90% menyatakan ragu–ragu, sebanyak 2
responden atau 1,72% menyatakan tidak setuju dan tidak ada responden yang
menyatakan sangat tidak setuju atau 0% .
Pada Tabel 4.7 dapat diketahui bahwa nilai rata-rata dari penilaian 116
responden pada variabel Citra Merek (Y2) sebesar 3,91. Nilai tersebut
menunjukkan bahwa citra merek Aqua sudah baik berdasarkan data responden.
D. Hasil Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas
Pengujian validitas yang dilakukan dengan melalui program SPSS versi
21.0 dengan mengggunakan korelasi product moment menghasilkan nilai masing-
masing item pernyataan dengan skor item pertanyaan secara keseluruhan dan
untuk lebih jelasnya disajikan dalam tabel sebagai berikut:
74
Tabel 4.8
Uji Validitas Variabel
item r Hitung Sig. r Tabel Keterangan
X1 0.701 0.000 0.3 Valid
X2 0.719 0.000 0.3 Valid
X3 0.645 0.000 0.3 Valid
X4 0.732 0.000 0.3 Valid
X5 0.780 0.000 0.3 Valid
X6 0.746 0.000 0.3 Valid
X7 0.722 0.000 0.3 Valid
X8 0.723 0.000 0.3 Valid
Y1.1 0.728 0.000 0.3 Valid
Y1.2 0.662 0.000 0.3 Valid
Y1.3 0.786 0.000 0.3 Valid
Y1.4 0.749 0.000 0.3 Valid
Y1.5 0.801 0.000 0.3 Valid
Y1.6 0.613 0.000 0.3 Valid
Y2.1 0.741 0.000 0.3 Valid
Y2.2 0.728 0.000 0.3 Valid
Y2.3 0.683 0.000 0.3 Valid
Y2.4 0.704 0.000 0.3 Valid
Y2.5 0.796 0.000 0.3 Valid
Y2.6 0.708 0.000 0.3 Valid
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
75
Dari Tabel 4.8 di atas dapat dilihat bahwa nilai sig. r item pertanyaan lebih
kecil dari 0.05 (α = 0.05) yang berarti tiap-tiap item variabel adalah valid,
sehingga dapat disimpulkan bahwa item-item tersebut dapat digunakan untuk
mengukur variabel penelitian.
2. Uji Reliabilitas
Pengujian reliabilitas menggunakan nilai koefisien reliabilitas alpha.
Kriteria pengambilan keputusan apabila nilai dari koefisien reliabilitas alpha lebih
besar dari 0,6 maka variabel tersebut sudah reliabel/handal dan untuk lebih
jelasnya disajikan dalam tabel sebagai berikut:
Tabel 4.9
Uji Reliabilitas Variabel
No. Variabel Koefisien Reliabilitas Keterangan
1 Cause-Relate Marketing(X) 0.868 Reliabel
2 Persepsi Konsumen (Y1) 0.813 Reliabel
3 Citra Merek (Y2) 0.817 Reliabel
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Dari Tabel 4.9 diketahui bahwa nilai dari alpha cronbach untuk semua
variabel lebih besar dari 0,6. Dari ketentuan yang telah disebutkan sebelumnya
maka semua variabel yang digunakan untuk penelitian sudah reliabel/handal.
E. Hasil Uji Analisis Jalur (Path Analysis)
1. Koefisien Jalur terhadap Persepsi Konsumen
Tabel 4.10 Hasil Uji Koefisien Jalur Cause-Related Marketing
terhadap Persepsi Konsumen
76
Variabel bebas Koefisien Jalur (Beta) t hitung p-value Keterangan
X 0.636 8.807 0.000 Signifikan
Variabel terikat Y1
R square (R2) : 0,405
Sumber: Data diolah peneliti (2017)
Sub Struktur I : Y1 = 0,405 X
a. Pengujian Koefisien Jalur Cause-Related Marketing terhadap
Persepsi Konsumen
Hasil pengujian secara langsung pengaruh Cause-Related Marketing
terhadap Persepsi Konsumen dapat dilihat pada Tabel 4.10. Hipotesis penelitian
yang diuji sebagai berikut:
H1 : Cause-Related Marketing berpengaruh signifikan terhadap Persepsi
Konsumen.
Tabel 4.10 menunjukkan koefisien beta sebesar 0,636 menunjukkan bahwa
pengaruh Cause-Related Marketing terhadap Persepsi Konsumen, yang memiliki
arah positif artinya Cause-Related Marketing meningkat akan memberikan
peningkatan terhadap Persepsi Konsumen. Nilai thitung sebesar 8,807 dan
probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak, berarti
hipotesis yang menyatakan Cause-Related Marketing berpengaruh signifikan
terhadap Persepsi Konsumen diterima.
Nilai koefisien determinasi sebesar 0,405 atau 40,5%. Hasil ini menunjukkan
bahwa kontribusi Cause-Related Marketing terhadap Persepsi Konsumen sebesar
77
40,5%, sedangkan kontribusi variabel-variabel lain di luar model penelitian ini
sebesar 59,5%.
2. Koefisien Jalur terhadap Citra Merek
Tabel 4.11 Hasil Uji Koefisien Jalur Citra Merek
Variabel bebas Koefisien Jalur (Beta) t hitung p-value Keterangan
X 0.235 2.799 0.006 Signifikan
Y1 0.551 6.548 0.000 Signifikan
Variabel terikat Y2
R square (R2) : 0,524
Sub Struktur II : Y2 = 0,235 X + 0,551Y1
b. Pengujian Koefisien Jalur Cause-Related Marketing terhadap Citra
Merek
Hasil pengujian pengaruh Cause-Related Marketing terhadap Citra Merek
dapat dilihat pada tabel 4.11. Hipotesis penelitian yang diuji sebagai berikut:
H2 : Cause-Related Marketing berpengaruh signifikan terhadap Citra
Merek
Tabel 4.11 menunjukkan koefisien beta sebesar 0,235 dengan arah yang
positif, menunjukkan bahwa dengan semakin meningkatnya Cause-Related
Marketing akan memberikan peningkatan terhadap Citra Merek, dengan thitung
sebesar 2,799 dan probabilitas sebesar 0,006 (p<0,05), maka keputusannya adalah
H0 ditolak, berarti hipotesis yang menyatakan Cause-Related Marketing
berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek diterima.
78
c. Pengujian Koefisien Jalur Persepsi Konsumen terhadap Citra Merek
Hasil pengujian pengaruh Persepsi Konsumen terhadap Citra Merek dapat
dilihat pada tabel 4.11. Hipotesis penelitian yang diuji sebagai berikut:
H3 : Persepsi Konsumen berpengaruh signifikan terhadap Citra Merek.
Tabel 4.11 menunjukkan koefisien beta sebesar 0,551 memiliki arah
hubungan positif, menunjukkan bahwa peningkatan Persepsi Konsumen akan
memberikan peningakatan terhadap Citra Merek, dengan thitung sebesar 6,548 dan
probabilitas sebesar 0,000 (p<0,05), maka keputusannya adalah H0 ditolak, berarti
hipotesis yang menyatakan Persepsi Konsumen berpengaruh signifikan terhadap
Citra Merek diterima.
Nilai koefisien determinasi sebesar 0,524 atau 52,40%. Hasil ini
menunjukkan bahwa kontribusi Cause-Relate Marketing dan Persepsi Konsumen
terhadap Citra Merek sebesar 52,40%, sedangkan kontribusi variabel-variabel lain
di luar model penelitian ini sebesar 47,60%.
3. Pengujian Persepsi Konsumen sebagai Variabel Intervening dalam
Hubungan Cause-Related Marketing terhadap Citra Merek
Pada hubungan Cause-Related Marketing dengan Citra Merek terdapat
dugaan variabel Persepsi Konsumen sebagai variabel intervening. Hipotesis
penelitian yang diuji sebagai berikut:
H4 : Cause-Related Marketing mempengaruhi Citra Merek melalui Persepsi
Konsumen.
79
Perhitungan besarnya pengaruh Persepsi Konsumen sebagai variabel
intervening adalah sebagai berikut:
Persamaan struktural:
Y = PY1X + (PY1X × PY1Y2)
Direct Effect (pengaruh langsung) Cause-Related Marketing terhadap Citra Merek
sebesar 0,235
Indirect Effect (IE) = PY1X × PY1Y2
= 0,636× 0,551
= 0,350
Total Efeect (TE) = PYX + (PZX × PYZ)
= 0,235 + 0,350
= 0,585
Dari hasil perhitungan tersebut menunjukkan bahwa Persepsi Konsumen
terbukti sebagai variabel intervening dalam hubungan antara Cause-Related
Marketing dengan Citra Merek. Hal ini dibuktikan dengan hasil perhitungan
Indirect Effect yang bernilai 0,350. Total pengaruh (Total Effect) Cause-Related
Marketing terhadap Citra Merek melalui Persepsi Konsumen sebesar 0,585.
Pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung, dan total pengaruh
hubungan antar variabel telah disajikan dalam sebuah ringkasan hasil. Ringkasan
tersebut dalam dilihat pada Tabel 4.12.
80
Tabel 4.12 Rekapitulasi Pengaruh Langsung, Tidak Langsung, dan Pengaruh
Total
Hubungan
Variabel
pengaruh
Langsung
Pengaruh
Tidak langsung
Total
Pengaruh Keterangan
X - Y1 0.636 - 0.636 Signifikan
X – Y2 0.235 - 0.235 Signifikan
Y1– Y2 0.551 - 0.551 Signifikan
X –Y1– Y2 - 0.350 0.585
4. Hubungan Antar Jalur
Dari keseluruhan perhitungan yang telah dilakukan, penelitian ini
menghasilkan koefisien jalur antar variabel. Gambar 4.1 menampilkan diagram
hasil analisis jalur secara keseluruhan. Koefisien variabel Cause-Related
Marketing terhadap Persepsi Konsumen sebesar 0,636. Koefisien variabel
Persepsi Konsumen terhadap Citra Merek sebesar 0,551. Koefisien variabel
Cause-Related Marketing terhadap Citra Merek sebesar 0,235.
Model diagram jalurnya dapat digambarkan sebagai berikut :
Gambar 4.1. Diagram Model Jalur Variabel Cause-Related Marketing,
Persepsi Konsumen, dan Citra Merek
Citra Merek
(𝐘𝟐)
Cause-Related
Marketing (X)
Persepsi
Konsumen (𝐘𝟏)
0,551 0,636
0,235
81
Keterangan:
X sebagai variabel exogenous (bebas) Cause-Related Marketing
Y1 sebagai variabel mediator (antara) Persepsi Konsumen
Y2 sebagai vaiabel endogenous (terikat) Citra Merek
e merupakan variabel lain yang mempengaruhi diluar penelitian
Diagram hasil analisis jalur pada Gambar 4.1 mempunyai persamaan
sebagai berikut:
Sub Struktur I : Y1 = 0,636 X
Sub Struktur II : Y2 = 0,235 X + 0,551Y2
5. Ketepatan Model
Ketetapan model hipotesis dari data penelitian ini diukur dari hubungan
koefisien determinasi (R2) pada kedua persamaan. Hasil model sebagai berikut:
R2model = 1 – (1 – R
21) (1 – R
22)
= 1 – (1 – 0,405) (1 – 0,524)
= 1 – (0,595) (0,476)
= 1 – 0,2832
= 0,7168 atau 71,68%
Hasil perhitungan ketetapan model sebesar 71,68% menerangkan bahwa
kontribusi model untuk menjelaskan hubungan struktural dari ketiga variabel yang
diteliti adalah sebesar 71,68%. Sedangkan sisanya sebesar 28,32% dijelaskan oleh
variabel lain yang tidak terdapat dalam model penelitian ini.
82
BAB V
PENUTUP
A. Kesimpulan
Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, hasil analisis dan
pengujian hipotesis yang telah dilakukan pada bab sebelumnya, maka dari
penelitian yang dilakukan dapat diambil kesimpulan sebagai berikut:
1. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Cause-Related Marketing (X)
memiliki pengaruh secara langsung terhadap Persepsi Konsumen (Y1). karena
memiliki nilai probalitas (0,000) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang
signifikan.
2. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Cause-Related Marketing (X)
berpengaruh positif terhadap Citra Merek (Y2) karena memiliki nilai
probalitas (0,002) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang signifikan.
3. Hasil penelitian menunjukan bahwa variabel Persepsi Konsumen (Y1)
berpengaruh positif terhadap Citra Merek (Y2) karena memiliki nilai
probalitas (0,000) < 0,05 yang berarti ada pengaruh yang signifikan.
B. Saran
Berdasarkan kesimpulan di atas, dapat dikemukakan beberapa saran yang
diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan maupun bagi pihak-pihak lain.
Adapun saran yang diberikan, antara lain:
83
1. Diharapkan pihak perusahaan dapat mempertahankan serta meningkatkan
program Cause-Relatde Marketing, karena variabel Cause-Related
Marketing mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap Persepsi
Konsumen dan Citra Merek, diantaranya yaitu dengan memberikan
informasi yang jelas mengenai kegiatan program Cause-Related Marketing
kepada konsumen agar Persepsi Konsumen mengenai program Cause-
Related Marketing menjadi lebih yakin sehingga Citra Merek akan
meningkat.
2. Mengingat variabel bebas dalam penelitian ini merupakan hal yang sangat
penting dalam mempengaruhi Citra Merek, diharapkan hasil penelitian ini
dapat dipakai sebagai acuan bagi peneliti selanjutnya untuk
mengembangkan penelitian ini dengan mempertimbangkan variabel-
variabel lain yang merupakan variabel lain diluar variabel yang sudah
masuk dalam penelitian ini.
84
DAFTAR PUSTAKA
Adkins, Sue. 2004. Cause Related Marketing: Who Cares Win. Oxford:
Butterworth Heinemann.
Arikunto, Suharsimi. 2006. Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Praktek. Edisi
Revisi. Jakarta: Rineka Cipta.
Asnawi dan Mansyuri. 2011. Metode Riset Pemasaran. (Malang: UIN Maliki
PRESS)
Association of Southeast ASIAN Nations (2008). ASEAN ECONOMIC
COMMUNITY BLUEPRINT. Jakarta: Asean Secretariat.
Brink, Van Den dkk. 2004. The Effect of Strategic and Tactical Cause Related
Marketing on Consumer‟s Brand Loyalty. The Journal of Consumer Marketing.
Volume 23.
Buchori, Mochtar. 1995. Transformasi Pendidikan. Jakarta: Pustaka Sinar
Harapan.
Echol, John M dan Hassan Sadily. 2000. Kamus Bahasa Indonesia. Jakarta: PT.
Gramedia Pustaka Utama.
Endacott, R.W.J. (2004) "Consumers and CRM: a national and global
perspective", Journal of Consumer Marketing. Vol. 21 Iss: 3.
Fajar, Mukti. 2010. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan di Indonesia.
Yogyakarta: Graha Ilmu.
Ferrinadewi, Erna. 2008. Merek dan Psikologi Konsumen. Implikasi Pada Strategi
Pemasaran. Edisi pertama. Yogyakarta: Graha Ilmu.
Folse, J. A. G., & Grau, S. L. 2007. Cause- Related Marketing. Journal of
Advertising. Armonk: Winter 2007. Vol. 36, Iss. 4; pg. 19, 15 pgs dalam
http://proquest.umi.com/pqdweb?did=1424494311&sid=1&Fmt=3&client
Id=63928&RQT=309&VName=PQD (tanggal akses 16 Maret 2017).
Hakim, Buyung Lukman. 2005. Pengaruh Country of Origin Terhadap Persepsi
Konsumen Atas Produk Otomotif Roda Empat: Sebuah Studi Eksperimen Atas
Perbedaan Tipe Mobil. Jurnal.
Hawkins, Del I. and David L. Mothersbaugh. 2010. Consumer Behavior Building
Marketing Strategy. 11th ed. New York: McGraw-Hill.
Kamus Besar Bahasa Indonesia. 2003. Jakarta: Kementerian Pendidikan dan
Kebudayaan.
Kotler, P. (2000). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall
International, Inc.
Kotler, Philip dan Nancy Lee. 2005. Manajamen Pemasaran, Jilid 1. Jakarta: PT.
Indeks.
85
Kotler, Philip. 2003. Manajemen Pemasaran, Edisi Kesebelas. Jakarta: PT.
Indeks.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 1997. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi Bahasa
Indonesia. Jakarta: Prenhallindo.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Edisi
Bahasa Indonesia. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip dan Keller. 2007. Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Jakarta: PT.
Indeks.
Kotler, Philip dan Gary Amstrong. 2003. Dasar-dasar Pemasaran. Edisi
Kesembilan. Jakarta: Indeks Kelompok Gramedia.
Machin, D & Chambell, MJ. 1989. Statistical Tables for The Design of Clinical
Trials. London: Blackwell Scienfic Publication. 89-93
Maholtra. 2005. Riset Pemasaran. Jilid 1. Edisi Empat. Jakarta: Indeks Kelompok
Gramedia.
Misbahuddin dan Iqbal Hasan. 2013. Pokok-pokok materi metodologi penelitian
dan aplikasinya. Jakarta: Ghalia Indonesia.
Mowen, John C dan Michael Minor. 1998. Consumer Behavior. Fifth Edition.
New Jersey: Prenticehall.
Paul, T dan Lee KC. 2002. Hi-Tech Hi-Touch Branding. Alih Bahsa Anastasia.
Jakarta: Salemba Empat
Polonski, , M dan Speed, R, 2001. Linking sponsorship and cause-related
marketing. European Journal of Marketing, Vol. 35 No. 11/12.
Rangkuti, F. 2004. The power of Brand. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Ridwan. 2008. Aplikasi Statistika dan Metode Penelitian untuk Administrasi dan
Manajemen. Bandung: Dewa Ruci.
Robbins,S.P. (2001). Perilaku Organisasi: Konsep, Kontroversi, dan Aplikasi.
Jakarta: PT. Prenhallindo.
Sanusi, Anwar. 2011. Metodologi Penelitian Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.
Sarwono, J. 2012. Path Analysis dengan SPSS: Teori, Aplikasi, Prosedur Analisis
untuk Riset Skripsi, Tesis, dan Disertasi. Jakarta: Alex Media Komputido.
Schiffman, Leon dan Leslie Lazar Kanuk. 2000. Perilaku Konsumen. Alih
Bahasa: Zoelkifli Kasip. Edisi 7. Jakarta: PT. Indeks.
Sekaran, Uma. 2006. Research Methods For Business. Jilid 2. Alih Bahasa: Kwan
Men Yon. Jakarta: Salemba Empat
Sekaran, Uma. 2007. Research Methods For Business. Jilid 1. Alih Bahasa: Kwan
Men Yon. Jakarta: Salemba Empat
Sen, Shanker & Bhattachrya, CB., 2001, Journal of Marketing Research. 2001.
Consumer Reaction to Corporate Social Responsibility.
86
Setiadi, Nugroho J. 2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Kencana.
Setiadi, Nugroho J. 2006. Perilaku Konsumen: Konsep dan Implikasi untuk
Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta: Prenada Media.
Singarimbun, Masri dan Sofian Efendi. 2008. Metode Penelitian Survei. Jakarta:
LP3ES
Simamora, B. 2002. Aura Merek. Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama.
Sugiyono. 2012. Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Sugiyono. 2014. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung:
Alfabeta.
Surachman. 2008. Dasar-dasar Manajemen Merek. Malang: Bayumedia
Publishing.
Swastha, Basu dan Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Edisi Kedua.
Cetakan Kesebelas. Yogyakarta: Liberty Offset.
Tandjung, Jenu, Widjaja. 2004. Marketing Management: Pendekatan Pada Nilai-
Nilai Pelanggan. Cetakan Keempat. Malang: Bayumedia Publishing
Tjiptono, Fandy. 2003. Strategi Pemasaran. Edisi Kedua. Yogyakarta: Andi
Offset.
Untung, Hendrik Budi. 2008. Corporate Social Responsibility. Jakarta: Sinar
Grafika.
Undang-Undang No. 40 Tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Diakses dari
laman http://eodb.ekon.go.id/?s=uu+40+2007 (tanggal 14 Maret 2017)
Wahyudi, Isa dan Busyra Azheri. 2008. Corporate Social Responsibility: Prinsip,
Pengaturan dan Implementasi. Malang: In-Trans Publishing
Wibisono, Yusuf. 2007. Membedah Konsep & Aplikasi CSR. Gresik: Fascho
Publishing.
Wilkie, W.L. 1990. Customer Behavior, Edisi Kedua. New York: John Wiley &
Sons, Inc.
Internet:
www.marsindonesia.com diakses pada 20 Desember 2016
www.aqua.com diakses pada 25 Desember 2016
