9  

BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Manajemen Pemasaran

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran memegang peranan yang sangat penting dalam menentukan

sukses atau tidaknya suatu perusahaan atau usaha. Setiap perusahaan yang ingin

tetap bertahan dalam persaingan pasar harus memahami benar suatu proses

memasarkan produk perusahaan.

Kotler dan Armstrong (2012) mendefinisikan pemasaran yaitu:

“Pemasaran adalah proses dimana perusahaan menciptakan value bagi

konsumen dan membangun hubungan yang kuat dengan konsumen dalam rangka

untuk mendapatkan value dari konsumen tersebut.”

Dari pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran

merupakan proses pertemuan antara individu dan kelompok dimana masing-

masing pihak ingin mendapatkan apa yang mereka butuhkan atau inginkan

melalui proses menciptakan, menawarkan, dan pertukaran.

2.2 Jasa

2.2.1 Pengertian Jasa

Perbedaan antara jasa dan barang terkadang sulit dibedakan, karena

pembelian suatu jasa seringkali melibatkan suatu barang atau produk untuk

melengkapainya sedangkan pembelian suatu barang seringkali disertai dengan

jasa-jasa tertentu.

Zeithaml dan Bitner (2000) yang dikutip oleh Hurriyati (2010:28)

mengemukakan jasa adalah sebagai berikut:

“Jasa adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam

pengertian fisik, dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan

nilai tambah dan secara prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli

pertamanya”

  10  

Sedangkan Kotler dan Keller (2009:56) berpendapat bahwa:

“Pada dasarnya jasa adalah sesuatu yang diberikan oleh satu pihak kepada

pihak lain yang sifatnya tidak berwujud dan tidak memiliki dampak perpindahan

hak milik”.

Berdasarkan dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan, jasa dapat

memberikan nilai tambah dan memiliki dampak bagi konsumennya walaupun jasa

bersifat tidak terlihat atau tidak berwujud.

2.2.2 Karakteristik Jasa

Menurut Kotler dan Armstrong (2012:376-377) Jasa secara umum

memiliki karakteristik utama sebagai berikut:

1. Tidak Berwujud (Intangible)

Jasa bersifat tidak berwujud karena jasa tidak bisa dilihat, dicicipi, dirasakan,

didengar atau dibaui sebelum jasa tersebut dibeli. Untuk mengurangi

ketidakpastian, pembeli mencari “dana” dari kualitas jasa pelayanan. Mereka

mengambil kesimpulan mengenai kualitas dari tempat, orang, harga,

peralatan, dan konsumsi yang dapat mereka lihat. Oleh karena itu, tugas

penyedia jasa adalah membuat jasa dapat berwujud dalam satu atau beberapa

cara. Pada usaha restoran, strategi yang dapat diterapkan antara lain:

a) Tempat

Faktor-faktor penting yang harus diperhatikan dalam usaha restoran terdapat

pada tempat seperti: interior, exterior, ambience, kebersihan, kenyamanan, dan

lain-lain, akan dapat memberikan kesan tersendiri bagi pengunjung.

b) Harga

Penetapan harga harus dapat bersaing sekaligus berbanding dengan kualitas

yang diterima oleh pelanggan.

c) Pelayanan

Tingkat keramahan, kecepatan dan kerapihan karyawan harus diperhatikan

dalam melayani pelanggannya.

  11  

d) Komunikasi

Penyampaian pesan melalui brosur-brosur atau iklan media cetak, serta bentuk

komunikasi word of mouth

2. Tidak dapat dipisahkan

Pada dasarnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa juga

tidak dapat dipisahkan dari penyedianya, apakah penyedia tadi adalah orang

atau mesin. Bila karyawan menyediakan jasa, maka karyawan itumerupakan

bagian dari jasa. Karena pelanggan turut hadir saat jasa diproduksi, maka

interaksi antara penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi hasil

jasa.

3. Bervariasi

Jasa bersifat sangat berbeda karena pada umumnya jasa merupakan non-

standarized output,artinya banyak variasi kualitas dan jenis, tergantung dari

siapa penyedia jasa, penerima jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut

diberikan. Tiga faktor penyebab variability kualitas jasa antara lain:

a.Kerjasama atau partisipasi pelanggan selama penyampaian jasa

b.Moral atau motivasi karyawan dalam melayani pelanggan

c.Beban kerja perusahaan

4. Tidak Tahan Lama

Jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan.

Daya tahan suatu jasa tergantung pada situasi diciptakan oleh berbagai faktor.

2.2.3 Klasifikasi Jasa

Berman dan Evans dikutip Tjiptono (2011:8-12) klasifikasi jasa dapat

dilakukan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:

1. Segmen Pasar

Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa kepada

konsumen akhir dan jasa kepada konsumen organisasional. Baik konsumen

akhir maupun konsumen organisasional sama-sama melalui proses

pengambilan keputusan, mesikpun faktor-faktor yang mempengaruhi

  12  

pembeliannya berbeda. Perbedaan utama antara kedua segmen tersebut adalah

alasan dalam pemilihan jasa, kuantitas jasa yangdibutuhkan dan kompleksitas

pengerjaan jasa tersebut.

2. Tingkat Keberwujudan (Tangibility)

Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk fisik dengan

konsumen. Berdasarkan kriteria ini, jasa dapat dibedakan menjadi tiga macam,

yaitu:

a) Rented Goods Service

Konsumen menyewa dan menggunakan produk-produk tertentu berdasarkan

tariff tertentu selama jangka waktu tertentu pula.

Contoh: penyewaan mobil, kaset video, bengkel.

b) Owned Goods Service

Produk-Produk yang dimiliki konsumen direparasi, dikembangkan atau

ditingkatkan kinerjanya, dipelihara atau dirawat oleh perusahaan jasa.

Contoh: jasa reparasi, bengkel.

c) Non-Goods Service

Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal bersifat intangible

(tidak berbentuk fisik) yang ditawarkan kepada para pelanggan.

Contoh: tour guide, baby sitter.

2.3 Restoran

2.3.1 Pengertian Restoran

Restoran adalah istilah umum untuk menyebut usaha gastronomi yang

menyajikan hidangan kepada masyarakat dan menyediakan tempat untuk

menikmati hidangan itu serta menetapkan tarif tertentu untuk makanan dan

pelayanannya. Umumnya restoran menyajikan makanan di tempat, tetapi ada juga

restoran yang menyediakan layanan take-out dining dan delivery service untuk

melayani konsumennya. Restoran biasanya memiliki spesialisasi dalam jenis

makanan yang dihidangkannya.

  13  

Terdapat beberapa definisi mengenai pengertian restoran. Abdillah

(2007:1) dalam jurnal Hotel Restoran Katering Volume 1, No.1 mendefinisikan

restoran sebagai berikut:

“Restoran adalah salah satu sarana dalam memenuhi kebutuhan pokok

hidup manusia yakni makan dan minum. Suatu bentuk usaha yang

menyediakan makanan dan minuman yang diperuntukkan bagi tamunya ini

tidak cukup hanya dengan menyediakan makanan dan minuman saja, tetapi

juga perlu adanya unsur pelayanan yang baik sebagai faktor penunjang”.

Lain halnya dengan Ninemeier dan Hayes (2011) yang mengemukakan:

“Restoran adalah suatu operasi layanan makanan yang mendatangkan

keuntungan yang mana basis utamanya termasuk didalamnya adalah

penjualan makanan atau minuman kepada individu-individu dan tamu-tamu

dalam kelompok kecil”.

Dapat disimpulkan dari kedua definisi tersebut bahwa pada intinya restoran

menjadi sarana bagi manusia dalam memenuhi kebutuhan pangannya dimana di

dalamnya terdapat unsur pelayanan dengan fasilitas yang disediakan, serta proses

penjualan produk atau jasa.

2.3.2 Tipe-Tipe Restoran

Pada dasarnya klasifikasi tempat pelayanan makan dan minum didasari

pada: waktu makan (breakfast, brunch, lunch, teatime, dinner, supper), tipe

makanan yang ditawarkan, dan lokasi restoran. Berikut ini klasifikasi restoran

berdasarkan beberapa pakar:

Menurut Soekresno (2007:16-17), dilihat dari pengelolaan sistem

penyajian restoran dapat diklasifikasikan menjadi tiga, yaitu:

1. Formal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman

yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan ekslusif.

Contoh: Main Dinning Room.

  14  

2. Informal Restaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman

yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan

kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih

berganti. Contoh: Cafe, Coffee Shop, Canteen.

3. SpecialitiesRestaurant, adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman

yang dikelola secara komersial dan profesional dengan menyediakan

makanan khas dan diikuti dengan penyajian yang khas dari suatu negara atau

wilayah tertentu. Contoh: Japanese Restaurant, Chinese Restaurant, Restoran

Padang.

Sedangkan Marsum (2010:8) secara lebih detail mengklasifikasikan restoran

dilihat dari pengelolaan dan sistem penyajiannya menjadi beberapa tipe yaitu:

1. A’la Carte Restaurant

Restoran yang telah mendapatkan izin untuk menjual makanan lengkap

dengan banyak variasi di mana tamu bebas memilih sendiri makanan yang

mereka inginkan.

2. Table D’hote Restaurant

Restoran yang khusus menjual menu yang lengkap dari hidangan pembuka

sampai hidangan penutup dengan harga yang sudah ditetapkan.

3. Coffee Shop/Brasserie

Restoran yang sistem pelayanannya menggunakan American service dan

penyajian makanannya kadang-kadang dilakukan dengan cara buffet,

dimana pada restoran ini tamu dapat mendapatkan makan siang dan makan

malam.

4. Cafeteria/Café

Restoran yang mengutamakan pejualan sandwich, cake, coffee dan tea.

Pilihan makanannya terbatas dan tidak menjual minuman yang beralkohol.

5. Canteen

Restoran yang diperuntukkan kepada para pekerja dan pelajar, dimana

direstoran ini mereka bisa mendapatkan makan pagi, makan siang, makan

malam dan coffee break.

  15  

6. Continental Restaurant

Restoran yang menitikberatkan hidangan continental dengan pelayanan

yang elaborate atau megah. Adapun hidangan yang termasuk dalam

continental food adalah chicken salad hawaiian, black papper steak dan

fillet fish meuniere.

7. Carvery

Restoran yang menyediakan hidangan yang di panggang, dimana pada

restoran ini para tamu dapat mengiris sendiri hidangan panggang sebanyak

yang mereka inginkan dengan harga yang sudah ditetapkan.

8. Dining Room

Restoran yang terdapat di hotel kecil, motel atau inn dengan harga yang

lebih ekonomis dibandingkan dengan restoran yang ada di hotel bintang 3,

tetapi restoran ini terbuka bagi para tamu dari luar hotel.

9. Discotheque

Restoran yang hanya menyediakan makanan ringan, dimana pada restoran

ini tamu dapat menikmati makanan ringan ditemani dengan alunan musik.

10. Grill Room (Rotisserie)

Restoran yang menyediakan berbagai macam daging panggang. Pada

umumnya antara restoran dengan dapur dibatasi oleh sekat dinding kaca

sehingga para tamu dapat memilih sendiri potongan daging yang

dikehendaki serta para tamu dapat melihat bagaimana proses pembuatan

makanan tersebut.

11. Fish and Chip Shop

Restoran yang menyediakan berbagai macam kripik (chips) dan ikan

goreng.

12. Inn Tavern

Restoran yang terletak di tepi kota yang dikelola oleh perorangan dengan

harga yang diberikan cukup murah.

13. Night Club/Supper Club

Restoran yang menyediakan makan malam dengan pelayanan yang megah,

pada umumnya di buka menjelang larut malam.

  16  

14. Pizzeria

Restoran yang khusus menjual masakan Italia seperti pizza dan spaghetti.

15. Pub

Adalah suatu restoran yang dibuka untuk umum yang dibuka pada malam

hari dengan menghidangkan snack seperti pies dan sandwich serta

menyediakan berbagai minuman beralkohol, dimana para pengunjung

dapat menikmati makanan dan minuman sambil berdiri atau sambil duduk.

16. Pan Cake House/Creperie

Restoran yang khusus menjual pancake serta crepes yang diisi dengan

berbagai macam manisan di dalamnya.

17. Speciality Restaurant

Restoran yang suasana dan dekorasi seluruh ruangan disesuaikan dengan

tipe khas makanan yang disajikan. Sistem pelayanannya sedikit banyak

berdasarkan tata cara negara tempat asal makanan tersebut.

18. Snack Bar/Milk Bar

Restoran yang cakupan serta sifatnya tidak resmi dengan pelayanan cepat,

dimana para tamu dapat mengumpulkan makanan di atas baki yang

diambil dari atas counter kemudian membawanya ke meja makan. Para

tamu bebas memilih makanan yang disukainya. Makanan yang disediakan

pada umumnya adalah hamburger, sausages, dan sandwich.

19. Terrace Restaurant

Restoran yang terletak di luar bangunan, umumnya restoran ini masih

berhubungan dengan hotel maupun restoran induk. Di negara-negara barat

pada umumnya restoran tersebut hanya dibuka pada waktu musim panas

saja.

20. Gourmet Restaurant

Restoran yang menyediakan pelayanan makan dan minum untuk orang-

orang yang berpengalaman luas dalam bidang kuliner. Keistimewaan

restaurant ini adalah makanan dan minumannya lezat-lezat serta

pelayanannya megah dengan harga yang cukup mahal.

  17  

21. Family Type Restaurant

Restoran sederhana yang menghidangkan makanan dan minuman yang

tidak mahal dan disediakan untuk tamu-tamu keluarga atau rombongan.

22. Main Dining Room

Restoran yang terdapat pada hotel-hotel besar. Penyajian makanannya

secara resmi, pelan tapi pasti terikat oleh suatu peraturan yang ketat.

Pelayanannya menggunakan French service atau Russian service.

2.4 Promosi

2.4.1 Pengertian Promosi

Perusahaan memerlukan suatu alat komunikasi untuk memperkenalkan

produknya kepada konsumen, komunikasi berlangsung pada saat perusahaan

berusaha menyampaikan suatu informasi dengan cara memilih suatu media

yang dipakai untuk menyampaikan informasi tersebut sampai kepada

konsumen yang dituju untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai

produk.

Promosi merupakan kegiatan komunikasi dari penjual kepada pembeli yang

bersifat membujuk agar calon pembeli tertarik dengan produk yang ditawarkan

atau dipasarkan dan diharapkan dapat terjadi transaksi pembelian. Pengertian

promosi menurut Basu Swastha (2001:349), mendefinisikan:

“Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk

mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan

pertukaran dalam pemasaran”.

Sedangkan Kotler (2002:41) menyatakan bahwa

“Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan yang

menonjolkan keistimewaan-keistimewaan produknya yang membujuk

konsumen sasaran agar membelinya”.

Berdasarkan pengertian diatas, dapat dikatakan bahwa promosi merupakan

salah satu informasi yang dibuat mengenai barang atau jasa dari seseorang atau

perusahaan guna membujuk serta mempengaruhi konsumen untuk membeli

produk barang atau jasa.

  18  

2.4.2 Tujuan Promosi

Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu konsumen dalam

mengambil keputusan untuk meningkatkan volume penjualan, di segi lain ada

juga dari promosi yaitu menjual suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak

hanya sekedar berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga

menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan suasana/keadaan dimana

para pelanggan bersedia memilih dan memiliki produk. Dengan demikian promosi

yang akan dilakukan haruslah selalu berdasarkan atas beberapa hal sehingga

tujuan yang diharapkan dapat tercapai.

Menurut Tjiptono (2000:222) tujuan promosi diantaranya adalah :

a) Menumbuhkan persepsi pelanggan terhadap suatu kebutuhan (category

need).

b) Memperkenalkan dan memberikan pemahaman tentang suatu produk

kepada konsumen (brand awareness).

c) Mendorong pemilihan terhadap suatu produk (brand attitude).

d) Membujuk pelanggan untuk membeli suatu produk (brand puchase

intention).

e) Mengimbangi kelemahan unsur bauran pemasaran lain (puchase

facilitation).

f) Menanamkan citra produk dan perusahaan (positioning).

Menurut Goh (2003:138), tujuan promosi secara sederhana bisa

dipersempit menjadi tiga jenis tujuan:

a) Memberikan informasi pelanggan tentang produk atau fitur baru

seperti menciptakan kebutuhan.

b) Mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain

c) Mengingatkan pelanggan tentang merek, yang termasuk memperkuat

penetapan ancangan merek

Menurut Basu Swastha dan Irawan (2001:353) mengemukakan

tujuan promosi adalah:

a. Modifikasi tingkah laku

b. Memberitahu

  19  

c. Membujuk

d. Mengingatkan

Untuk lebih jelasnya dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Modifikasi tingkah laku

Kegiatan promosi yang dilakukan sebagai usaha untuk merubah

tingkah laku yang sudah ada. Penjualan akan selalu berusaha

memberikan kesan baik pada produk yang dijualnya.

b. Memberitahu

Kegiatan promosi ditujukan untuk memberitahukan pasar yang

dituju tentang penawaran perusahaan. Promosi yang bersifat

informasi umumnya lebih sesuai dilakukan pada tahap-tahap awal

di dalam siklus kehidupan produk. Kiranya hal ini merupakan

masalah penting untuk meningkatkan permintaan. Sebagai orang

tidak akan membeli barang atau jasa sebelun mereka mengetahui

produk tersebut dan apa faedahnya. Promosi yang bersifat

memberitahukan penting bagi konsumen karena dapat membantu

pengambilan keputusan untuk membeli.

c. Membujuk

Promosi yang bersifat membujuk kurang disenangi orang namun

kenyataannya sekarang ini banyak yang muncul adalah promosi

yang bersifat membujuk. Promosi seperti ini diarahkan untuk

mendorong pembelian. Sering perusahaan tidak ingin meperoleh

tanggapan secepatnya tetapi lebih mengutamakan untuk

menciptakan kesan positif. Hal ini dimaksudkan agar dapat

memberikan pengaruh dalam waktu yang lama terhadap perilaku

pembeli.

d. Mengingatkan

Promosi yang bersifat mengingatkan, dilakukan untuk

mempertahankan merk produk di hati masyarakat dan perlu

dilakukan selama tahap kedewasaan di dalam siklus kehidupan

  20  

produk. Ini berarti hak perusahaan berusaha untuk paling tidak

mempertahankan pembeli yang ada. Jadi secara singkat promosi

berkaitan dengan upaya bagaimana orang dapat mengenal produk

perusahaan, lalu memahaminya berubah sikap, menyukai, dan

yakin untuk membeli.

2.4.3 Bauran Promosi

Telah diterangkan di atas bahwa promosi adalah kegiatan yang

direncanakan dengan maksud membujuk dan merangsang konsumen agar

membeli produk perusahaan, sehingga tujuan untuk meningkatkan

penjualan diharapkan dapat tercapai dan memberi kepuasan bagi

konsumen.

Menurut Hurriyati (2005) bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi

yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan

tugas-tugas khususnya.

Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (promotion

mix) yang mencakup :

1. Personal Selling (Penjualan Pribadi)

Komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dengan calon

pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon

pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk

sehingga pelanggan kemudian akan mencoba dan membelinya.

2. Mass Selling

Merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk

menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu.

Ada dua bentuk utama Mass Selling yaitu Periklanan dan Publisitas.

Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak

digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan

adalah bentuk komunikasi tidak langsung yang didasarkan pada

informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang

disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan

  21  

yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.

3. Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang

dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan

atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari

promosi penjualan yaitu perusahaan dapat menarik pelanggannya

untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli lebih

banyak, menyerang aktivitas para pesaing.

4. Public Relations (Hubungan Masyarakat)

Merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan

untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai

kelompok terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini yang dimaksud

kelompok itu adalah mereka yang terlibat mempunyai kepentingan

dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai

tujuannya.

5. Direct Marketing (Pemasaran Langsung)

Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan

satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang

terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. Dalam Direct

Marketing, komunikasi promosi ditujukan langsung kepada konsumen

individual, dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen

yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau dengan datang

langsung ke tempat pemasar. Teknik ini berkembang sebagai respon

terhadap demasifikasi (pengecilan) pasar, dimana semakin banyak

ceruk pasar (market niche) dengan kebutuhan serta pilihan yang sangat

individual.

6. Word of Mouth (Komunikasi dari Mulut ke Mulut)

Pentingnya penyerahan (greater importance of referral) dan

komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari

promosi dalam bisnis jasa. Pelanggan seringkali memperhatikan

dengan teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan

  22  

pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. Mereka yang

senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada

kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan

jasa seperti itu. Penelitian atas rekomendasi perseorangan melalui

word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting, di mana orang

yang menyampaikan rekomendasi secara perorangan seringkali lebih

disukai sebagai sumber informasi. Pelanggan memiliki harapan yang

nyata. Pertama kali mereka memutuskan untuk membeli, pelanggan

memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas

teknik dan fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari

pengalaman dari interaksi dan menilai kualitas jasa tadi, pelanggan

dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif atau

negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya

pengguna lain jasa.

Menurut Goh (2003:140), jenis alat bantu promosi dijelaskan secara

singkat di bawah ini:

a. Iklan

b. Penjualan pribadi

c. Promosi penjualan

d. Relasi public

e. Pemasaran langsung

Kutipan di atas dapat dijelaskan sebagai berikut :

a. Iklan : Presentasi produk non-pribadi dan alat promosi yang

dibayarkan oleh sponsor, misalnya Iklan TV.

b. Penjualan Pribadi : Alat bantu ini termasuk meyakinkan pelanggan

potensial untuk membeli produk melalui komunikasi atau interaksi

langsung, misalnya pertemuan penjualan.

c. Promosi Penjualan : Alat bantu ini dikembangkan untuk

mendongkrak penjualan atau mendukung pembelian produk secara

intensif dalam jangka pendek, misalnya hadiah gratis.

  23  

d. Relasi Publik : Alat bantu non-pribadi yang gratis untuk

meningkatkan pembelian dengan menanamkan berita yang bagus

tentang produk tersebut di media, misalnya sumbangan sukarela.

e. Pemasaran Langsung : Alat bantu ini menggunakan satu atau

banyak media untuk berinteraksi secara langsung dengan

pelanggan yang dituju untuk mendapatkan respons pembelian,

misalnya belanja elektronik

Dari definisi tersebut kita tidak dapat melihat secara jelas berapa

banyaknya variabel-variabel promotion mix selain daripada periklanan dan

personal selling. Periklanan adalah satu dari empat alat penting yang digunakan

oleh perusahaan untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembeli dan

masyarakat yang ditargetkan. Periklanan terdiri dari bentuk-bentuk komunikasi

non-personal yang dilakukan lewat media bayaran dengan sponsor yang jelas.

Tercapainya tujuan periklanan terletak pada keputusan media yang

digunakan, karena tiap-tiap media tidaklah sama kesanggupannya dalam

pencapaian konsumen. Oleh karena itu periklanan harus merencanakan dan

menentukan media yang akan digunakan agar sesuai dengan kebutuhannya.

2.5 Jejaring Sosial

Jones (2010), mendefinisikan situs jejaring sosial sebagai media publik

dimana pengguna dapat menulis, menyimpan serta mempublikasikan informasi

secara online. Selain itu Jones (2010) juga menyatakan dalam teori perilaku

konsumen, bahwa pengaruh situs jejaring sosial mempunyai peran penting dalam

proses pencarian informasi sebelum konsumen memutuskan untuk membeli suatu

produk atau jasa. Goldsmith dan Horowitz (2006) menyatakan bahwa

penggunaan internet telah mengubah cara konsumen berkomunikasi dan berbagi

pendapat atau ulasan mengenai produk atau jasa yang pernah dikonsumsi. Proses

komunikasi antar konsumen melalui internet dikenal dengan Electronic Word-of-

Mouth (e-WOM).

  24  

2.6 Electronic Word Of Mouth (e-WOM)

2.6.1 Pengertian Word Of Mouth

Word of Mouth Marketing adalah suatu bentuk pemasaran dimana

konsumen memegang kendali dan berpartisipasi sebagai pemasar untuk

mempengaruhi dan mempercepat pesan pemasaran. Hasan (2010). Word of

Mouth Marketing adalah sebuah bentuk tertua dari periklanan, dimana orang-

orang yang memberikan informasi dan membuat rekomendasi jujur kepada orang

lain tentang merek, produk barang atau jasa dan layanan. Word of Mouth

Marketing terutama didorong oleh “influencer”, dari orang-orang yang telah

berhasil menggunakan produk dan pelayanan yang secara alami terinspirasi untuk

berbicara positif baik secara online maupun offline. Word of Mouth Marketing

terjadi ketika pemasar meluncurkan kampanye untuk mempengaruhi dan

mempercepat word of mouth marketing secara organik.

Lovelock dan Wright (2007) menjelaskan bahwa word of mouth, dapat

berupa komentar atau rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan

pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat terhadap

pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain.

Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa Word of Mouth

Marketing adalah suatu bentuk pemasaran yang cenderung termasuk dalam bagian

komunikasi yang dapat disampaikan secara langsung untuk memberikan

informasi, mempromosikan, merekomendasikan suatu produk atau jasa.

2.6.2 Dimensi Word Of Mouth

Iklan konvensional dengan segala bentuk presentasinya nonpersonal

(media komersil), ide, barang atau jasa, harus dibayar oleh sponsor. Namun, tidak

untuk word of mouth marketing. Promosi dari suatu produk dilakukan secara

transparan oleh komunikator atau talker, atau diucapkan oleh sumber-sumber

yang diasumsikan oleh receiver sebagai orang yang independen dari pengaruh

perusahaan.

  25  

Menurut Hasan (2010) dimensi word of mouth marketing, yaitu :

1. Valence

Dari sudut pandang pemasaran, word of mouth dapat bersifat positif atau

negatif. Word of mouth positif terjadi ketika berita baik terstimonial dan dukungan

yang dikehendaki oleh perusahaan yang diucapkan. Sedangkan word of mouth

negatif adalah bayangan cermin. Namun, perlu diketahui bahwa hal negatif dari

sudut pandang perusahaan dapat dianggap sebagai sangat positif oleh sudut

pandang konsumen.

2. Focus

Pemasaran yang berorientasi pasar, fokus pemasar word of mouth adalah

konsumen, membangun dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan

dalam berbagai peran utama pelanggan (end user sekaligus mediator), pemasok,

karyawan, influencer, rekrutmen, dan rekomender. Fokus word of mouth adalah

pelanggan yang puas, mereka akan berkomunikasi dengan calon pelanggan.

Dengan kata lain fungsi word of mouth adalah menciptakan kesetiaan pelanggan

dengan cara mengubah prospek menjadi pelanggan dan seterusnya.

3. Timing

Rekomendasi word of mouth mungkin dilakukan baik sebelum atau setelah

pembelian. Word of mouth dapat beroperassi sebagai sumber penting informasi

pada prapembelian, yang umumnya dikenal sebagai masukan word of mouth.

Pelanggan dapat menjadi word of mouth setelah pembelian atau pengalaman

konsumsi atau dikenal sebagai output word of mouth.

4. Solicitation

Word of mouth dapat ditawarkan dengan atau tanpa permohonan, ketika

sulit ditemukan talker, word of mouth dapat ditawarkan tanpa permohonan

pelanggan. Sebaliknuya, jika talker cukup banyak cara yang dilakukan dengan

surat permohonan (solicitation). Namun, ketika otoritas informasi muncul dari

prospek yang mencari masukan lain dari seseorang pemimpin opini atau orang

yang berpengaruh, maka pemimpin oopini menjadi salah satu sasaran yang dapat

direkrut untuk menjadi talker.

  26  

5. Intervention

Meskipun word of mouth dapat secara spontan dihasilkan, semakin banyak

perusahaan melakukan intervensi proaktif dalam upaya untuk mendorong dan

mengelola aktivitas word of mouth. Mengatur word of mouth agar dapat

beroperasi pada individu atau tingkat organisasi . Individu yang dicari adalah

individu yang dapat mendesain dan menyampaikan word of mouth sendiri secara

aktif dalam melayani calon pelanggan.

2.6.3 Pengertian Electronic Word Of Mouth (e-WOM)

Gruen (2006), mendefinisikan e-WOM sebagai sebuah media komunikasi

untuk saling berbagi informasi mengenai suatu produk atau jasa yang telah

dikonsumsi antar konsumen yang tidak saling mengenal dan bertemu sebelumnya.

Penelitian yang dilakukan oleh Jimenez dan Mendoza (2013), menunjukkan

bahwa e-WOM memiliki pengaruh terhadap perilaku konsumen sebelum

konsumen memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa.

Goyette et al.,(2010) membagi e-WOM dalam tiga dimensi yaitu :

Gambar 2.1 Dimensi E-Word Of Mouth

Sumber: Goyette, dalam buku“e-WOM Scale: Word- of-Mouth Measurement

Scale for e-Services Context” (2010)

E-­‐Word  Of  Mouth  

Intensity   Valence  Of  Opinion   Content  

  27  

1. Intensity

Liu (2006), mendefinisikan intensity (intensitas) dalam e-WOM adalah

banyaknya pendapat yang ditulis oleh konsumen dalam sebuah situs jejaring

sosial. Penelitian yang dilakukan oleh Goyette et al., (2010) membagi indikator

dari Intensity sebagai berikut :

a. Frekuensi mengakses informasi dari situs jejaring sosial

b. Frekuensi interaksi dengan pengguna situs jejaring sosial

c. Banyaknya Ulasan yang ditulis oleh pengguna situs jejaring sosial.

2. Valence of Opinion

Adalah pendapat konsumen baik positif atau negatif mengenai produk, jasa

dan brand. Valence of Opinion memiliki dua sifat yaitu negatif dan positif.

Valence of Opinion meliputi:

a. Komentar positif dari pengguna situs jejaring sosial

b. Rekomendasi dari pengguna situs jejaring sosial

3. Content

Adalah isi informasi dari situs jejaring sosial berkaitan dengan produk dan jasa.

Indikator dari Content meliputi:

a. Informasi Variasi makanan dan minuman.

b. Informasi kulaitas (rasa, tekstur dam suhu) makanan dan minuman.

c. Informasi mengenai harga yang ditawarkan.

2.6.4 Perbedaan Electronic Word Of Mouth dan Word Of Mouth

e-WOM berbeda dengan WOM tradisional dalam banyak hal yaitu :

1. Komunikasi e-WOM melibatkan multi-way exchanges information dalam

mode asynchronous Thurau dan Hansen, (2004) dan dengan berbagai

macam teknologi seperti forum diskusi online, electronic bulletin boards,

newsgroup, blogs, review site, dan social networking mampu

memfasilitasi pertukaran informasi diantara komunikator.

2. Komunikasi e-WOM lebih mudah diakses dan tersedia terus menerus

ketimbang Tradisional WOM karena pesan yang disajikan berbasis text

sehingga secara teori pesan tersebut tersedia untuk waktu yang tidak

terbatas C.Park dan T.Lee, (2009).

  28  

3. Komunikasi e-WOM lebih mudah untuk diukur daripada Tradisional

WOM. Dengan format presentasi, kuantitas, dan persistant dari e-WOM

membuat pesan e-WOM lebih mudah diamati.

4. Terakhir dalam e-WOM, sang penerima pesan memiliki halangan dalam

menilai apakah pengirim pesan dan pesan yang diberikan dapat dipercaya

atau memiliki kredibilitas pesan yang tinggi.karena dalam lingkungan

online, orang-orang hanya dapat menilai kredibilitas seorang komunikator

berdasarkan sistem reputasi online seperti online rating, atau website

credibility.

Prinsip-prinsip WOM sendiri telah beradaptasi secara cepat dalam ranah

internet marketing meskipun tidak meninggalkan prinsip tradisionalnya. Dalam

prinsip tradisional WOM marketing disebutkan bahwa sumber informasi yang

bersifat personal dan dikenal, seperti teman, rekan kerja, kolega memiliki

kecenderungan untuk diterima secara positif tidak seperti bila sumbernya tidak

personal bahkan tidak dikenal. Contoh sederhananya, konsumen akan lebih

mempercayai rekomendasi dari orang-orang yang dikenalnya daripada

rekomendasi dari media massa (Eaton, 2006:1).

Disaat pemasar berusaha keras membangun kepuasan konsumen agar

tercipta WOM yang positif, ternyata WOM negatif memiliki kemampuan lebih

besar untuk mempengaruhi sikap konsumen disamping keduanya memang

memiliki kemampuan menyebar yang sangat cepat (Eaton, 2006:2).

Periklanan tradisional dan e-WOM memiliki fungsi yang berbeda,

sehingga seringkali pemasar modern memanfaatkan e-WOM tidak untuk

menggantikan peran iklan televisi dalam membangun awareness (iklan dengan

range penyebaran paling tinggi), karena e-WOM merupakan sarana komunikasi

yang sangat dinamis, mereka memanfaatkannya justru untuk men-double impact

kampanye komunikasi pemasaran.

Keuntungan e-WOM adalah cost-effective dan karena kedinamisannya

content komunikasi dapat diubah-ubah sesering dan secepat kebutuhan pemasar.

Selain itu, keuntungan besar e-WOM lainnya adalah sifatnya yang multiple

objectives dimana e-WOM mampu membawa fungsi peningkatan awareness dan

  29  

motivate direct purchase sekaligus. Tidak seperti periklanan tradisional yang

hanya dapat melakukan fungsi Awareness, Interest karena fungsi Desire dan

Action dipenuhi melalui kegiatan sales promotion.

2.7 Store Atmosphere

2.7.1 Pengertian Store Atmosphere

Menurut Utami (2010 :255) mengatakan bahwa :

“Suasana toko (store atmosphere) merupakan kombinasi dari karakteristik fisik

toko seperti arsitektur, tata letak, pencahayaan, pemajangan, warna, temperature,

musik, aroma yang secara meyeluruh akan menciptakan citra dalam benak

konsumen.

Levy and Weitz (2001: 576) mengemukakan bahwa store atmosphere

merupakan “penciptaan suasana toko melalui visual, penataan, cahaya, musik dan

aroma yang dapat menciptakan lingkungan pembelian yang nyaman sehingga

dapat mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian.”

Store Atmosphere menurut Kotler dalam Foster (2008:61) adalah:

“Suasana (atmosphere) setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkan

atau menyulitkan untuk berputar-putar didalamnya”.

Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor,

menarik, megah, dan suram. Suatu toko harus membentuk suasana terencana yang

sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di

toko tersebut.

Dari pengertian di atas, dapat disimpulkan store atmosphere adalah

penampilan sebuah toko yang ingin ditunjukkan kepada konsumen melalui

rancangan lingkungan seperti komunikasi visual, pencahayaan, warna, musik, dan

wangi-wangian agar menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut atau

untuk mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.

  30  

2.7.2 Dimensi Store Atmosphere

Menurut Berman dan Evans (2010:509) Store atmosphere memiliki dimensi

yang semuanya berpengaruh terhadap suasana toko yang ingin diciptakan.

dimensi store atmosphere terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan

interior displays.

Gambar 2.2 Dimensi Store Atmosphere

Sumber: Bermans dan Ervans, dalam bukunya “Retail Management” (2007:545):

1. Exterior

Bagian depan toko adalah total eksterior fisik dari toko itu sendiri. Yang

meliputi pintu masuk, arsitektur, ukuran gedung, suasana, lokasi toko, lalu lintas

daerah toko dan fasilitas parkir. Melalui tampilan depan toko dapat menampilkan

diskon dan tampilan lainnya. Konsumen yang melewati depan toko dapat menilai

toko tersebut dari ekteriornya. Ada beberapa alternatif dalam menampilkan basic

store front:

Exterior  

Store  Atmosphere  Created  By  Retailer  

Interior  Displays  

General  Interior  

Store  Layout  

  31  

a. Modular structure : berbentuk 1 buah persegi atau kotak yang

menyambungkan beberapa toko

b. Prefabricated structure : frame atau kerangka bangunan yang dirakit

dalam sebuah toko

c. Prototype store : desain yang disediakan franchisor untuk membantu

perkembangan atmosphere

d. Recessed storefront : memikat konsumen dengan bersembunyi dibalik

toko-toko lain, sehingga konsumen penasaran dan berjalan memeriksa

toko tersebut

e. Unique building : struktur bangunan yang berbeda yang termasuk eksterior

toko ialah pintu masuk toko. Pintu masuk toko harus memperlihatkan tiga

hal utama yaitu jumlah pintu yang dibutuhkan, tipe dari pintu masuk yang

dipilih, jalan masuknya

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui

penataan yang unik dan menarik perhatian. Bagian depan toko yang berbeda,

suasana yang nyaman, dan bangunan toko yang tidak biasa.

2. General Interior

Banyak elemen-elemen yang mempengaruhi persepsi konsumen ketika

mereka memasuki bagian dalam toko. Kebersihan sebuah toko adalah hal yang

utama. Suara dan aroma juga dapat memengaruhi perasaan konsumen. Pengaturan

dalam pencahayaan perlu dilakukan. Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur

udara di dalam toko. Kurang sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan

konsumen di dalam toko. Ruangan yang luas dan tidak padat menciptakan

suasana yang berbeda dengan ruangan yang sempit dan padat. Konsumen dapat

berlama- lama di dalam toko apabila mereka tidak terganggu oleh orang lain

ketika sedang melihat-lihat produk yang dijual.

Toko dengan bentuk bangunan yang modern serta perlengkapan yang baru

akan lebih mendukung atmosfer. Renovasi bangunan dan pembaharuan peralatan

toko yang lama dengan yang baru juga dapat meningkatkan citra toko dimata

  32  

konsumen. Yang perlu diperhatikan dari semua hal diatas bagaimana

perawatannya agar dapat selalu terlihat bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya

interior sebuah toko apabila terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan yang

jelek.

3. Store Layout

Setiap toko mempunyai harus mempunyai ruang-ruang yang membuat nyaman

bagi konsumennnya atau pelayannya. Seperti area untuk mengantri pelayanan

sangat penting diperhatikan. Agar konsumen tidak merasa jenuh dan yang paling

buruk adalah tidak jadi membeli. Pelayanan yang diberikan juga turut

mempengaruhi keadaan suasana toko. Pelayanan yang ramah, penampilan yang

menarik juga bisa mempengaruhi mood konsumen.

4. Interior Displays

Ketika layout toko sudah diaplikasikan dengan detail, retailer selanjutnya

harus merencanakan interior displays. Jenis interior diplays diantaranya:

a) Poster dan tanda informasi bagi konsumen sehingga konsumen tidak

merasa bingung atau kesulitan mencari tempat yang dituju.

b) Fasilitas toko yang sedianya disediakan oleh pihak pengelola seperti

kemudahan menggunakan fasilitas toko (escalator, lift, dan kereta bayi),

fasilitas yang bersih dan fasilitas yang modern.

c) Tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan

membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Namun, jika

tata ruang terlalu rumit, pelanggan bisa kesulitan untuk mendapatkan

barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di

toko itu.

  33  

2.8 Minat Beli

2.8.1 Pengertian Minat Beli

Menurut Simamora dalam Andriani (2013) minat beli merupakan

sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap individu yang berminat

terhadap suatu objek akan memiliki kekuatan dan dorongan melakukan

serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.

Minat beli merupakan kelanjutan perhatian yang merupakan titik tolak kelanjutan

timbulnya hasrat untuk melakukan kegiatan yang diharapkan. Minat muncul

akibat adanya stimulus positif yang menimbulkan motivasi. Minat beli

didefinisikan sebagai kemungkinan yang membuat konsumen membeli produk

atau jasa, atau bisa juga didefinisikan sebagai kemauan untuk membeli produk

atau jasa dimasa depan Hamouda dan Tabbane, (2013).

Menurut Berman dan Evans dalam buku Retail Management: A

Strategic Approach (2002:300), terdapat tiga tahapan dalam menumbuhkan minat

beli konsumen, yaitu:

1. Rangsangan, terjadi saat suatu keinginan mencapai daerah syaraf

penerimaan indera seseorang. Misalnya: ketika seseorang melihat atau

mendengar kegiatan yang inovatif dilakukan oleh suatu perusahaan mobil.

2. Kesadaran, untuk dapat menjadi perhatian atas kesadaran seseorang maka

rangsangan tersebut harus dapat menggetarkan syaraf indera dan

menimbulkan respon langsung atau sensasi-sensasi pada otak. Misalnya

ketika seseorang merasa tertarik untuk lebih mengetahui lebih jauh

mengenai kegiatan yang dilakukan perusahaan tersebut.

3. Pencarian informasi, dibagi menjadi:

a) Informasi intern, bersumber dari ingatan konsumen untuk memilih barang

atau jasa yang memuaskannya.

b) Informasi ekstern, informasi yang berasal dari iklan, melalui kawan,

ataupun dari massmedia.

c) Memastikan sifat yang khas dari setiap pilihan yang ada, pada tahap ini

konsumen mengumpulkan informasi yang berhubungan dengan ciri dari

setiap pilihan, setelah itu baru konsumen memutuskan barang / jasa yang

  34  

akan dibelinya.

d) Pemilihan alternatif, setelah informasi yang berkaitan dengan produk yang

diinginkan telah diperoleh, maka konsumen melakukan penelitian akan

alternatif-alternatif yang ada. Beberapa konsep dasar yang membantu

konsumen dalam melakukan penelitian atas alternatif- alternatif yang ada,

yaitu:

1) Sifat produk (warna, ukuran, kemasan) misalnya jika seseorang

konsumen akan membeli baju, maka ia akan memperhatikan

bahan, model, warna serta haraganya.

2) Bobot tingkat kepentingan dari produk, hal ini bergantung pada

ciri-ciri produk yang berkesan dan masuk ke dalam benak

konsumen.

3) Kepercayaan atas merek, merupakan alat yang dipakai konsumen

untuk membedakan tiap merek dengan ciri masing-masing.

Kepercayaan ini adalah hasil dari pengalaman dan persepsi

konsumen.

4) Fungsi kemanfaatan produk, merupakan gambaran konsumen yang

mengharapkan kepuasan atas produk yang diinginkan.

5) Proses penilaian produk dapat dilakukan dengan menggunakan

prosedur penilaian tertentu untuk membuat satu pilihan dari sekian

banyak alternatif yang ada.

e) Tempat pembelian, merupakan salah satu pertimbangan di toko mana

konsumen akan membeli produk atau jasa. Sebuah toko yang memiliki

citra yang baik akan merangsang konsumen untuk selalu berbelanja

ditempat yang sama.

f) Pembelian, merupakan tahap terakhir dimana konsumen telah menentukan

pilihan dan siap untuk menukarkan uangnya dengan barang/jasa tersebut.

Ada dua faktor yang turut menentukan keputusan pembelian konsumen

yaitu sikap orang lain dan faktor situsional yang tidak terduga.

  35  

2.8.2 Dimensi Minat Beli

Tahapan–tahapan produsen dalam menentukan minat beli atau

menentukan dorongan konsumen dalam melakukan pembelian terhadap produk

atau jasa yang ditawarkan, dapat kita lihat pada konsep atau model AIDA yang

dikembangkan oleh Kotler, yaitu:

Cognitive State

Attention

Interest

Desire

Behaviour State

Action

Gambar 2.3 Model AIDA

Sumber: Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (2003:568)

Pengertian dari tahap-tahap tersebut diatas, adalah sebagai berikut:

1. Attention

Tahap ini merupakan tahap awal dalam menilai suatu produk atau jasa sesuai

dengan kebutuhan calon pelanggan, selain itu calon pelanggan juga mempelajari

produk atau jasa yang ditawarkan.

2. Interest

Dalam tahap ini calon pelanggan mulai tertarik untuk membeli produk atau jasa

yang ditawarkan, setelah mendapatkan informasi yang lebih terperinci mengenai

produk atau jasa yang ditawarkan..

  36  

3. Desire

Calon pelanggan mulai memikirkan serta berdiskusi mengenai produk atau jasa

yang ditawarkan, karena hasrat dan keinginan untuk membeli mulai timbul.

Dalam tahapan ini calon pelanggan sudah mulai berminat terhadap produk atau

jasa yang ditawarkan. Tahap ini ditandai dengan munculnya minat yang kuat dari

calon pelanggan untuk membeli dan mencoba produk atau jasa yang ditawarkan.

4. Action

Pada tahap ini calon pelanggan telah mempunyai kemantapan yang tinggi untuk

membeli atau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan.

Gambar 2.4 Paradigma Penelitian

Minat  Beli  (Y)    

• Attention  • Interest  • Desire  • Action  

E-­‐Word  Of  Mouth  (X1)    

• Intensity  • Valence  Of  

Opinion  • Content  

Store  Atmosphere  (X2)    

• Exterior  • General  Interior  • Store  Layout  • Interior  Displays  

  37  

2.9 Hubungan e-WOM terhadap Minat Beli

Kania (2013) dalam penelitiannya menemukan bahwa e-WOM memiliki

pengaruh yang signifikan terhadap minat beli konsumen. Penelitian yang

dilakukan pada sebuah forum diskusi online tersebut menyatakan bahwa e-WOM

berpengaruh sebesar 20% terhadap minat beli dengan indikator yang berbeda.

Senada dengan hal tersebut Jalilvand (2012) dan Riyandika (2013)

memperoleh hasil yang sama yaitu e-WOM memiliki pengaruh baik secara

langsung maupun tidak langsung terhadap minat beli konsumen. Bahkan dalam

penelitian Riyandika (2013) terdapat pengaruh sebesar 50% antara e-WOM

terhadap minat beli.

Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai

berikut :

H1 : terdapat hubungan antara e-WOM terhadap minat beli

2.10 Hubungan Store Atmosphere terhadap Minat Beli

Pengaruh store atmosphere terhadap minat beli konsumen didukung oleh

pendapat dari Bearman dan Evans dalam buku Retail Management: A Strategic

Approach (2002:554) yang menyatakan bahwa “store atmosphere merupakan

salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana pemilik toko

bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik minat beli

pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”

Hubungan antara store atmosphere dengan minat beli konsumen didukung

oleh pendapat dari Bearman dan Evans (2002:554) yaitu: “Store atmosphere

merupakan salah satu bentuk komunikasi toko kepada pengunjungnya, dimana

pemilik toko bisa mengungkapkan tokonya sedemikian rupa agar dapat menarik

minat beli pengunjung dan pada akhirnya melakukan pembelian.”

Berdasarkan hal diatas maka penulis mengembangkan hipotesis sebagai

berikut :

H2: terdapat hubungan antara store atmosphere terhadap minat beli.