92017-2-333474142845

Modul

KOMUNIKASI MASSA

Pendahuluan

idup ini tidak bisa terpisahkan dengan media massa. Media massa ada di

mana-mana di sekitar kita. Hidup satu hari saja tanpa komunikasi massa

adalah mustahil bagi kebanyakan orang. Sejak bangun tidur, melakukan aktivitas

harian, sampai tidur kembali kita tidak lepas dari terpaan media massa.

H

Kita membutuhkan surat kabar, radio, televisi, bioskop, dan rekaman musik.

Tanpa mereka, hidup kita akan sangat berbeda dan bagi kebanyakan dari kita, akan

sangat sulit.

Perkembangan media massa yang pesat mengakibatkan seperti apa yang

dikatakan Marshall McLuhan bahwa kita sekarang hidup dalam suatu “desa global”.

Pernyataan McLuhan ini mengacu pada perkembangan media komunikasi modern

yang memungkinkan terjadinya suatu penaklukan teknologis yang unik terhadap

ruang dan waktu, yang mengakibatkan jarak fisik dalam komunikasi antar manusia

dapat diabaikan. Dalam era globalisasi, era komunikasi luberan informasi menjadi

suatu hal yang tak dapat dibendung lagi

1. Definisi Komunikasi Massa

Menurut Tan dan Wright (dalam Liliweri 1991) komunikasi massa merupakan

bentuk komunikasi yang menggunakan saluran (media) dalam menghubungkan

komunikator dan komunikan secara massal, berjumlah banyak, bertempat tinggal

yang jauh (terpencar), sangat heterogen, dan menimbulkan efek tertentu.

Definisi komunikasi massa yang lain dikemukakan oleh Bittner (dalam

Ardianto, 2005), yakni pesan yang dikomunikasikan melalui media massa pada

sejumlah besar orang.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Farid Hamid S.Sos.,MSiPROFESIONAL IMAGE

Berdasarkan definisi di atas dapat diketahui bahwa komunikasi massa itu

harus menggunakan media massa. Jadi sekalipun komunikasi itu disampaikan

kepada khalayak yang banyak, seperti rapat akbar yang dihadiri puluhan ribu orang,

tetapi jika tidak menggunakan media massa, maka itu bukanlah komunikasi massa.

Media komunikasi yang termasuk media massa adalah radio siaran, televisi (media

elektronik), surat kabar dan majalah (media cetak); serta media film.

Definisi komunikasi massa yang lebih rinci dikemukakan oleh Gebner

(Ardianto, 2005). Menurut Gebner (1967) komunikasi massa adalah produksi dan

distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang kontinyu

serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri.

Dari definisi Gebner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan

suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan,

didistribusikan kepada khalayak luas secara terus menerus dalam jarak waktu yang

tetap, misalnya harian, mingguan, dwimingguan atau bulanan. Proses memproduksi

pesan tidak dapat dilkakukan oleh perorangan, melainkan oleh lembaga, dan

membutuhkan suatu teknologi tertentu, sehingga komunikasi massa akan banyak

dilakukan oleh masyarakat industri.

Berdasarkan hal-hal diatas maka konsep komunikasi massa itu sendiri pada

satu sisi mengandung pengertian suatu proses di mana organisasi media

memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain

merupakan proses di mana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh

audience. Pusat dari studi mengenai komunikasi massa adalah media. Media

merupakan organisasi yang menyebarkan informasi berupa produk budaya atau

pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh

karenanya, sebagaimana dengan politik atau ekonomi, media merupakan suatu

sistem tersendiri yang merupakan bagian dari sistem kemasyarakatan yang lebih

luas.


2. Karakteristik Komunikasi Massa

Karakteristik komunikasi massa adalah sebagai berikut:

a. Arus Pesan Bersifat Satu Arah

Komunikasi massa karena menggunakan media massa maka arus pesannya

bersifat satu arah. Tidak atau kurang adanya interaksi antara komunikator dengan

komunikan.

b. Konteks Komunikasi

Konteks komunikasi dalam komunikasi massa mempunyai ciri penting yaitu

menggunakan media massa.

c. Komunikasi Terlembagakan

Komunikasi massa itu menggunakan media massa, baik cetak maupun

elektronik. Sehingga komunikasi massa itu melibatkan lembaga, dan

komunikatornya bergerak dalam organisasi yang kompleks.

d. Pesan Bersifat Umum

Komunikasi massa itu bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada semua

orang. Oleh karenanya pesan komunikasi massa bersifat umum. Pesan komunikasi

massa dapat berupa fakta, peristiwa atau opini.

e. Anonim dan Heterogen

Komunikasi massa bersifat anonim dan heterogen. Komunikator tidak

mengenal khalayaknya (anonim), karena komunikasinya menggunakan media dan

tidak tatap muka. Selain itu khalayak komunikasi massa adalah heterogen, karena

terdiri dari berbagai lapisan masyarakat yang berbeda berdasarkan usia, jenis

kelamin, pendidikan, pekerjaan, dll.

f. Menimbulkan Keserempakan

Kelebihan komunikasi massa dibanding komunikasi lainnya adalah sasaran

khalayaknya besar dan dapat dijangkau secara serentak dalam waktu yang

bersamaan.


g. Mengutamakan Isi Ketimbang Hubungan

Berbeda dengan komunikasi antar pribadi komunikasi massa lebih

mengutamakan dimensi isi ketimbang hubungan, karena sifatnya yang tidak tatap

muka.

h. Umpan Balik Tertunda

Karena tidak ada interaksi langsung antara komunikator dengan khalayaknya

maka, umpan balik tidak bersifat langsung (direct feedback) atau tidak bersifat

segera (immediate feedback), melainkan umpan baliknya bersifat tertunda.

i. Efek yang Mungkin Terjadi

Efek yang mungkin terjadi dalam komunikasi massa adalah penambahan

pengetahuan.

3. Peranan Komunikasi massa

Menurut Dominic (Ardianto, 2005:13), fenomena terbentuknya selebritis,

pakar-pakar politik, ekonomi, dan lainnya, tidak terlepas dari peran yang dimainkan

komunikasi massa dalam kehidupan masyarakat.

Tak pelak lagi komunikasi melalui media massa dapat menembus bagian

kehidupan kita. Kita mendengarkan radio siaran ketika mengendarai mobil,

membaca surat kabar, menonton televisi.

Pentingnya komunikasi massa dalam kehidupan manusia modern dewasa

ini, terutama dengan kemampuannya untuk menciptakan publik, menentukan issue,

memberikan kesamaan kerangka pikir, dan menyusun perhatian publik, pada

gilirannya telah mengundang berbagai sumbangan teoretis terhadap kajian tentang

komunikasi massa.


4. Fungsi Komunikasi Massa

Menurut Devito (1997) fungsi komunikasi massa bagi masyarakat antara lain:

a. Menghibur

Media mendesain program-program mereka untuk menghibur. Hiburan yang

dilakukan media untuk mendapatkan perhatian dari khalayak sehingga dapat

menjadi daya tarik bagi pengiklan.

b. Meyakinkan

Meskipun fungsi media yang paling jelas adalah menghibur, tetapi fungsi

terpenting adalah meyakinkan (to persuade). Persuasi dapat datang dalam banyak

bentuk: Mengukuhkan atau memperkuat sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang;

mengubah sikap, kepercayaan, atau nilai seseorang; menggerakkan seseorang

untuk melakukan sesuatu; dan memperkenalkan etika atau menawarkan sistem nilai

tertentu.

c. Menginformasikan

Sebagian besar informasi kita dapatkan bukan dari sekolah, melainkan dari

media. Kita belajar musik, politik, film, seni, serta banyak lagi subjek lainnya dari

media.

d. Menganugerahkan status

Status seseorang, penting tidaknya nilai seseorang sebenarnya dikonstruksi

oleh media. Jika anda menjadi pusat perhatian media berarti anda orang penting,

sebaliknya jika tidak mendapatkan perhatian media, maka anda tidak penting.

e. Menciptakan Rasa Persatuan

Salah satu sifat komunikasi massa yang tidak banyak orang menyadarinya

adalah kemampuannya membuat kita merasa menjadi anggota suatu kelompok.

5. Aliran Komunikasi Massa

Setidaknya ada dua aliran menyangkut komunikasi massa, yaitu:

Aliran pertama, beranggapan bahwa media massa memiliki efek

yang langsung dapat mempengaruhi individu sebagai audience.

Sementara aliran kedua, beranggapan bahwa proses pengaruh dari


media massa tidak terjadi secara langsung, melainkan melalui

perantaraan hubungan komunikasi antarpribadi.

I. Teori-Teori Komunikasi Aliran Pertama:

Stimulus-Respons

Prinsip stimulus-respons pada dasarnya merupakan suatu prinsip belajar

sederhana, dimana efek merupakan reaksi terhadap stimuli tertentu. Dengan

demikian seseorang dapat mengharapkan atau memperkirakan suatu kaitan erat

antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Elemen-elemen utama dari teori ini

adalah: 1). Pesan (stimulus); 2). Seorang penerima/receiver (organism); dan 3). Efek

(respons).

Prinsip Stimulus-Respons mengasumsikan bahwa pesan dipersiapkan dan

didistribusikan secara sistematik dan dalam skala yang luas. Sehingga secara

serempak pesan tersebut dapat tersedia bagi sejumlah besar individu, dan

bukannya ditujukan pada orang per orang. Penggunaan teknologi untuk reproduksi

dan distribusi diharapkan dapat memaksimalkan jumlah penerimaan dan respons

oleh audience. Dalam hal ini tidak diperhitungkan kemungkinan adanya intervensi

dari struktur sosial atau kelompok dan seolah-olah terdapat kontak langsung antara

media dan individu. Konsekuensinya, seluruh individu yang menerima pesan

dianggap sama/seimbang. Jadi hanya agregasi jumlah yang dikenal, seperti

konsumen, suporter, dan sebagainya. Selain itu diasumsikan pula bahwa terpaan

pesan-pesan media, dalam tingkat tertentu, akan menghasilkan efek. Jadi kontak

dengan media cenderung diartikan dengan adanya pengaruh tertentu dari media,

sedangkan individu yang tidak terjangkau oleh terpaan media tidak akan

terpengaruh.

Model Jarum Hipodermik (Hypodermic Needle Model) dari Elihu Katz.

Prinsip stimulus-respons telah memberikan inspirasi pada teori jarum

hipodermik. Suatu teori klasik mengenai proses terjadinya efek media massa yang

sangat berpengaruh.


Model ini pada hakekatnya adalah model komunikasi searah, berdasarkan

anggapan bahwa mass media memiliki pengaruh langsung, segera dan sangat

menentukan terhadap audience. Mass media merupakan gambaran dari jarum

raksasa yang menyuntik audience yang pasif.

Teori komunikasi satu langkah

Teori ini berpendapat bahwa pengaruh media bersifat langsung dan segera.

Anda membaca suratkabar, misalnya, dan diyakinkan oleh apa yang anda baca.

Sebagai akibatnya, anda mengubah pemikiran dan perilaku anda sesuai dengan apa

yang disuntikkan media. Pesan merasuk hanya dalam satu langkah – dari media ke

pembaca.

Suatu kelemahan utama teori satu langkah ini adalah pengabaiannya akan

interaksi antarpribadi. Sebelum kita menyerap opini atau mengubah sikap, kita

mencari dukungan dan konfirmasi dari orang lain. Diabaikannya pengaruh

antarpribadi ini menyebabkan para periset memodifikasi teori satu tahap menjadi

teori komunikasi dua tahap.

II. Teori-Teori Komunikasi Aliran Kedua:

Two step flow theory (teori komunikasi dua tahap) dari Katz dan Lazarsfeld

Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan Paul Lazarsfeld dan

kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan

presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi

bahwa proses stimulus-respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa.

Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata

rendah, dan asumsi stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas

audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan

pendapat umum. Para periset menemukan bahwa orang lebih dipengaruhi oleh

orang lain daripada oleh media massa (terutama suratkabar dan radio).


Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian

mengajukan gagasan mengenai “komunikasi dua tahap”, dengan konsep utamanya

“pemuka pendapat”.

Teori ini berasumsi bahwa media tidak membuat orang langsung

terpengaruh oleh muatan informasi yang dibawahnya. Sejumlah penelitian

menunjukkan bahwa proses pengaruh yang biasanya diartikan sebagai perubahan

sikap dan perilaku terjadi justeru melalui perantaraan orang-orang yang dikenal

dengan sebutan pemuka pendapat (opinion leader). Dalam hal ini proses yang

terjadi adalah pemuka pendapat memperoleh informasi dari media, dan kemudian

dapat menyebarluaskannya kepada orang-orang lain di sekitarnya. Pemuka

pendapat ini pula yang berperan dalam merekomendasikan dan mengkonfirmasi

perubahan sikap dan perilaku masyarakat di sekitarnya.

Teori Difusi Inovasi (Roger dan Shoemaker)

Teori ini berkaitan dengan komunikasi massa karena dalam berbagai situasi

di mana efektivitas potensi perubahan yang berawal dari penelitian ilmiah dan

kebijakan publik, harus diterapkan oleh masyarakat yang pada dasarnya berada di

luar jangkauan langsung pusat-pusat inovasi atau kebijakan publik. Dalam

pelaksanaannya, sasaran dari upaya difusi inovasi umumnya petani dan anggota

masyarakat pedesaan.

Dengan memanfaatkan kekuatan media massa sampai pada taraf tertentu,

proses komunikasi juga melibatkan jaringan antarpribadi yang akan memperkuat

tingkat adopsi seseorang atas sesuatu inovasi.


Media Massa

4

32

1 Keterangan: 1.2 dan 3 adalah pemuka pendapat

Model ini didasarkan pada asumsi bahwa paling sedikit ada 4 langkah dalam

proses difusi inovasi, yaitu:

a. Pengetahuan: individu dihadapkan pada kesadaran akan adanya inovasi dan

memperoleh pemahaman tentang bagaimana inovasi itu berfungsi.

b. Persuasi: individu-individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap

inovasi.

c. Keputusan: individu melibatkan diri pada aktivitas yang mengarah pada pilihan

untuk menerima atau menolak inovasi.

d. Konfirmasi: individu mencari penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang

telah dibuatnya, tapi ia mungkin saja berbalik keputusan jika ia memperoleh isi

pernyataan tentang inovasi yang bertentangan.

Periset dalam bidang difusi inovasi membedakan lima tipe adopter:

1. Inovator, orang yang pertama-tama mengadopsi inovasi, belum

tentu adalah pencetus gagasan baru ini, tetapi merekalah yang

memperkenalkannya secara cukup luas.

2. Adopter awal, adalah orang yang membawa pengaruh atau

melegitimasi gagasan dan membuatnya diterima oleh masyarakat pada

umumnya.

3. Mayoritas awal, mengikuti pembawa pengaruh dan melegitimasi

lebih jauh inovasi ini.

4. Mayoritas akhir, mengadopsi inovasi agak belakangan.

5. Laggards atau kelompok yang tertinggal, merupakan kelompok

terakhir yang mengadopsi inovasi, mungkin mengikuti jejak orang-orang dari tiga

kelompok terdahulu.

Beberapa Teori lain yang dapat dikemukakan di sini menyangkut pengaruh

komunikasi massa terhadap individu, antara lain:

Teori-Teori Melvin De Fleur


Pelbagai rangsangan dapat ditumbuhkan oleh media massa, sehingga

tanggapan audience yang dihasilkannya juga akan berbeda-beda. Melvin De Fleur

mengemukakan teori-teorinya, antara lain: Teori Perbedaan Individu (The Individual

Differences Theory), Teori Penggolongan Sosial (The Social Category Theory), Teori

hubungan sosial (The Social Relationship Theory), dan Teori Norma-Norma Budaya

(The Cultural Norms Theory).

Teori Perbedaan Individu (The Individual Differences Theory)

Pada tahun 1970, Melvin DeFleur melakukan modifikasi terhadap teori

stimulus respons dengan teorinya yang dikenal sebagai teori perbedaan individu

dalam komunikasi massa. Di sini diasumsikan bahwa pesan-pesan media berisi

stimulus tertentu yang berinteraksi secara berbeda-beda dengan karakteristik pribadi

dari para anggota audience.

Perbedaan individu itu terjadi disebabkan karena perbedaan lingkungan yang

menghasilkan pula perbedaan pandangan dalam menghadapi sesuatu. Dari

lingkungannya akan berbentuk sikap, nilai-nilai, serta kepercayaan yang mendasari

kepribadian mereka. Anak kembar sekalipun yang secara biologis memiliki

persamaan-persamaan, dapat berbeda kepribadiannya apabila dibesarkan dalam

lingkungan sosial yang berbeda.

Teori Kategori/Penggolongan Sosial (The Social Category Theory)

Teori ini beranggapan bahwa terdapat penggolongan sosial yang luas dalam

masyarakat yang memiliki perilaku yang kurang lebih sama terhadap rangsangan-

rangsangan tertentu. Penggolongan tersebut didasarkan pada seks, tingkat

penghasilan, pendidikan, tempat tinggal maupun agama.

Dasar dari teori ini adalah teori sosiologi yang berhubungan dengan

kemajemukan masyarakat modern, dimana dinyatakan bahwa masyarakat yang

memiliki sifat-sifat tertentu yang sama akan membentuk sikap yang sama dalam

menghadapi rangsangan tertentu. Falam hubungannya dengan media dapat

digambarkan bahwa majalah mode biasanya hanya dibeli oleh wanita, majalah sport

dibeli umumnya oleh pria. Variabel-variabel seperti seks, umur, pendidikan


tampaknya turut juga menentukan selektivitas seseorang terhadap media yang

ditawarkan.

Teori hubungan sosial (The Social Relationship Theory)

Teori ini menyatakan bahwa dalam menerima pesan-pesan komunikasi yang

disampaikan oleh media, orang lebih banyak memperoleh pesan itu melalui

hubungan atau kontak dengan orang lain daripada menerima langsung dari media

massa. Hubungan sosial yang informal merupakan salah satu variabel yang turut

menentukan besarnya pengaruh media.

Dalam kenyataannya terbukti bahwa orang-orang yang langsung menerima

informasi dari media terbatas sekali. Mereka inilah yang merumuskan informasi

media tersebut pada orang lain melalui saluran komunikasi dari mulut ke mulut (word

of mouth communication). Berdasarkan hasil penelitian, maka arus informasi akan

berjalan atas dua tahap.

Pertama, informasi berkembang melalui media kepada individu-individu yang

relatif, “cukup informasi” (well informed), yang umumnya memperoleh informasi

langsung.

Kedua, informasi tersebut kemudian berkembang dari mereka yang cukup

informasi melalui saluran komunikasi antarpribadi kepada individu-individu yang

kurang memiliki hubungan langsung dengan media serta ketergantungan mereka

akan informasi pada orang lain besar sekali.

Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa teori hubungan sosial mencoba

menekankan pentingnya variabel hubungan antarpribadi sebagai sumber informasi

sebagai penguat pengaruh media komunikasi.

Teori Norma-Norma Budaya (The Cultural Norms Theory)

Teori ini melihat cara-cara media massa mempengaruhi perilaku sebagai

suatu produk budaya. Pada hakekatnya, teori ini menganggap bahwa media massa

melalui pesan-pesan yang disampaikannya dengan cara-cara tertentu dapat

menumbuhkan kesan-kesan yang oleh audience disesuaikan dengan norma-norma

budayanya. Perilaku individu umumnya didasarkan pada norma-norma budaya yang


disesuaikan dengan situasi yang dihadapinya, dalam hal ini media akan bekerja

secara tidak langsung untuk mempengaruhi sikap individu tersebut.

Dengan kata lain, media massa dapat mengukuhkan norma-norma budaya

dengan informasi-informasi yang disampaikan setiap hari. Selain itu media massa

dapat mengaktifkan perilaku tertentu, apabila informasi yang disampaikan sesuai

dengan kebutuhan individu serta tidak bertentangan dengan norma budaya yang

berlaku.

Teori Komunikasi Banyak Tahap (Multi Langkah)

Teori ini dikembangkan sebagian besar akibat kritik terhadap teori dua

langkah. Teori multi langkah mengatakan bahwa pengaruh mengalir ulang-alik dari

media ke khalayak (yang juga berinteraksi satu sama lain) kembali ke media,

kemudian kembali lagi ke khalayak, dan seterusnya. Singkatnya, ada banyak

langkah yang harus ditelaah sebelum kita dapat mulai menjelaskan pengaruh atau

efek dari media.

Proses ulang alik ini terutama berlaku untuk masa kini, di mana media

merupakan bagian penting dari kehidupan kita. Teori ini bisa dikatakan lebih akurat

dalam menjelaskan apa yang terjadi dalam pembentukan opini dan sikap. Teori ini

terutama penting dalam mengilustrasikan bahwa setiap orang dipengaruhi baik oleh

media maupun oleh interaksi antar pribadi, dan selanjutnya mempengaruhi media

dan orang lain.


92017-2-333474142845

Documents

Transcript of 92017-2-333474142845