9

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pemasaran

Pemasaran adalah induk dari teori-teori tentang ritel sebagai channel

distribution yang nantinya akan berhubungan dengan store atmosphere.

Pemasaran yang baik dapat mendukung kesuksesan suatu perusahaan. Konsep

pemasaran digunakan dalam kegiatan pertukaran atau perdagangan. Pemasaran

merupakan salah satu aktivitas yang dapat menentukan keberhasilan pencapaian

tujuan perusahaan. Tujuan aktivitas pemasaran adalah untuk meningkatkan

penjualan yang dapat menghasilkan laba dengan cara memuaskan kebutuhan dan

keinginan konsumen.

Pengertian Pemasaran menurut Kotler dan Keller dalam bukunya

Manajemen Pemasaran (2007; 10) bahwa:

“Pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas

mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut Stanton, Etzel dan Walker yang diterjemahkan oleh Saladin

dalam bukunya Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Pelaksanaan

dan pengendalian (2004;2):

“Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang

dirancang untuk mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan mencapai sasaran dan tujuan organisasi”

Dari dua pengertian di atas maka dapat disimpulkan bahwa pemasaran itu

mencerminkan suatu pertukaran yang diwujudkan dalam bentuk barang dan jasa

di pasar melalui aliran barang dan jasa tersebut untuk didistribusikan kepada

konsumen dalam rangka pemenuhan kebutuhannya.

10

2.2 Manajemen Pemasaran

Manajemen pemasaran merupakan suatu ilmu yang mempelajari tentang

pelaksanaan dari pemasaran. Dengan ilmu manajemen pemasaran, perusahaan

dapat menentukan pasar mana yang dituju dan membina hubungan yang baik

dengan pasar sasaran tersebut.

Pengertian manajemen pemasaran menurut Shultz yang dikutip oleh Alma

(2004:130), yaitu :

“Manajemen Pemasaran adalah merencanakan, pengarahan, dan

pengawasan seluruh kegiatan pemasaran perusahaan ataupun bagian

dari perusahaan”.

Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong yang dialihbahasakan oleh

Sindoro dalam bukunya “Dasar-Dasar Pemasaran” (2007;16), mendefinisikan

manajemen pemasaran sebagai berikut :

“Manajemen Pemasaran merupakan analisis, perencanaan,

implementasi, dan pengendalian program yang dirancang untuk

menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang

menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan

organisasi”.

Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa

manajemen pemasaran adalah suatu ilmu yang mempelajari tentang bagaimana

suatu organisasi memilih pasar sasaran yang sesuai dan menjalin hubungan yang

baik dengan pasar sasaran tersebut.

2.2.1 Bauran Pemasaran

Dalam pemasaran terdapat strategi yang disebut bauran pemasaran

(Marketing Mix) yang mempunyai peranan penting dalam mempengaruhi

konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan ke pasar.

Setelah perusahaan menentukan strategi pemasaran kompetitifnya secara tepat,

maka perusahaan sudah siap merencanakan rincian dari bauran pemasaran.

11

Elemen-elemen bauran pemasaran (marketing mix) terdiri dari semua

variabel yang dapat dikontrol perusahaan dalam komunikasinya dengan konsumen

dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen sasaran.

Kotler mendefinisikan Bauran Pemasaran (2007:23) sebagai berikut:

“Bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus-menerus

mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran.”

Buchari Alma mendefiniskan Bauran Pemasaran (2004:205) sebagai

berikut

“Marketing mix merupakan strategi mencampur kegiatan-kegiatan

marketing, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan

hasil paling memuaskan.”

Dari beberapa definisi yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bauran

pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang dilakukan dengan mencampur

kegiatan-kegiatan marketing, agar dapat dicari kombinasi maksimal untuk

mencapai tujuan pemasaran di pasar sasaran sehingga dapat mendatangkan hasil

yang memuaskan.

Pemasaran modern, karena di dalam bauran pemasaran itu terdapat

variable-variabel yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi

permintaan produknya.

Variabel-variabel dalam bauran pemasaran adalah sebagai berikut:

1. Produk (Product)

Produk berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan

kepada pasar sasaran.

2. Harga (Price)

Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapabarang) yang

dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk pelayanan

yang menyertainya.

12

3. Tempat (Place)

Meliputi aktivitas perusahaan agar produk yang dihasilkan dapat diperoleh dan

tersedia bagi konsumen sasarannya dimanapun dan kapanpun konsumen

berada.

4. Promosi (Promotion)

Promosi merupakan usaha dalam bidang informasi, himbauan dan komunikasi

yang ketiganya saling berhubungan.

Menurut Yazid dalam bukunya Pemasaran Jasa Konsep dan

Implementasi (2001;20) dengan sejumlah penyesuaian, empat elemen bauran

pemasaran juga penting dalam pemasaran jasa. Akan tetapi dalam pemasaran jasa

ada elemen-elemen lain yang dapat dikontrol dan dikoordinasikan untuk

keperluan komunikasi dan memuaskan jasa, elemen tersebut adalah:

1. Orang (People/Participants) adalah semua pelaku yang memainkan

sebagian penyajian jasa dan karenanya mempengaruhi persepsi pembeli

yang termasuk dalam elemen ini adalah personel perusahaan, konsumen

dan konsumen lain dalam lingkungan jasa.

2. Bukti Fisik (Physical Evidence) adalah lingkungan fisik dimana jasa

disampaikan dimana perusahaan dan konsumennya berinteraksi dan setiap

komponen tangible yang memfasilitasi penampilan dan komunikasi jasa

tersebut. Karena jasa itu intangible sehingga sulit untuk dievaluasi

kualitasnya, maka bukti fisik memberikan tanda-tanda misalnya kualitas

jasa. Bukti fisik jasa mencakup semua hal yang tangible berkenaan dengan

sesuatu jasa seperti brosur, kartu bisnis, format laporan, peralatan dan

gudang.

3. Proses (Process) adalah suatu prosedur aktual, mekanisme dan lairan

aktivitas dimana jasa disampaikan yang merupakan system penyajian atau

operasi jasa. Obyektif utama dari pemasaran mengidentifikasi kebutuhan

dan keinginan pasar. Oleh karena itu jasa harus didesain untuk memenuhi

13

kebutuhan tersebut. Desain jasa mencakup sejak dari desain poses jasa

sampai dengan bagaimana jasa disampaikan.

Dengan demikian 4P’s yang pada mulanya menjadi bauran pemasaran

barang, perlu diperluas lagi menjadi 7P’s jika ingin digunakan dalam pemasaran

jasa. Adapun 7P’s tersebut adalah Produk (product), Harga (Price),

Distribusi/tempat (Place), Promosi (Promotion), Orang (People/Participants),

Bukti Fisik (Physical Evidence), dan Proses (Process).

2.3 Jasa

2.3.1 Pengertian Jasa

Banyak ahli pemasaran yang mengemukakan definisi jasa, dimana masing-

masing mengemukakannya dengan berdasar kepada sudut pandangnya masing-

masing. Beberapa definisi jasa yang dikemukakan oleh ahli pemasaran tersebut

adalah sebagai berikut:

Defini jasa menurut Lovelock dan Wright (2007:5) adalah:

“Jasa adalah tindakan atau kinerja yang ditawarkan suatu pihak

kepada pihak lainnya. Walupun prosesnya mungkin terkait

denganproduk fisik, kinerjanya pada dasarnya tidak nyata dan

biasanya tidak menghasilkan kepemilikan atas faktor-faktor

produksi”

Sedangkan menurut Buchari Alma (2005;243) yang dikutip William J.

Stanton definisi jasa adalah :

“Services are those seperately indentifiable, essensialy intangible

activities that provide want-satisfaction, and that are not necessarily tied

to the sale of a product to another service. To produce a service may not

require the use of tangible goods. However, when such is required there

is no transfer to the title (permanent ownership) or these tangible

goods”.

14

Dapat disimpulkan pada dasarnya jasa tidak berwujud, tidak menghasilkan

kepemilikan, dapat memberikan kepuasan, dan untuk menghasilkan jasa mungkin

berkaitan atau mungkin tidak berkaitan dengan produk fisik.

2.3.2 Karakteristik Jasa

Sifat-sifat khusus jasa yang menyatakan “diberikan oleh suatu pihak

kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan

terjadinya perpindahan kepemilikan” perlu diperhatikan dan dipertimbangkan

dalam merancang program pemasaran.

Menurut Kotler yang dialih bahasakan oleh Hurriyati (2005;28) dalam

bukunya yang berjudul Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen, jasa

memiliki empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program

pemasaran, yaitu sebagai berikut:

a. Tidak Berwujud (Intangibility))

Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba,

mendengar dan merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk

mengurangi ketidakpastian, konsumen akan mencari informasi tentang

jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan penyalur jasa,

peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga produk jasa

tersebut.

b. Tidak Terpisahkan (Inseparability)

Jasa tidak dapat terpisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang

menghasilkannya. Jasa produksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika

konsumen membeli suatu jasa maka ia akan berhadapan langsung dengan

sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa lebih

diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

Untuk mengatasi masalah ini, perusahaan dapat menggunakan strategi-

strategi, seperti bekerja dalam kelompok yang besar, bekerja lebih cepat,

serta melatih pemberi jasa supaya mereka mampu membina kepercayaan

konsumen.

c. Bervariasi (Variability)

15

Karena jasa adalah performance, diproduksi berlandaskan orang-orang,

tidak ada dua layanan jasa yang akan sama persis. Dengan demikian

konsumen dihadapkan pada ketidakpastian dan tentunya berkeinginan

menurunkan kadar resiko tersebut. Yang mereka lakukan biasanya mencari

saran dari orang lain, atau memilih jasa dengan jaminan yang memadai.

Bagi perusahaan cara terbaik untuk menurunkan ketidaksamaan ini adalah

dengan mencari dan melatih pekerja secara efektif.

d. Mudah Musnah (Perishability)

Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah sehingga tidak dapat dijual

pada masa yang akan datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu

masalah jika permintaannya stabil, karena mudah untuk melakukan

persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka

perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan

persiapan pelayanannya. Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk,

penetapan harga, serta program promosi yang tepat untuk mengatasi

ketidaksesuaian antara permintaan dan penawaran jasa.

2.3.3 Macam-Macam Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan

cara pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membantu memahami batasan-batasan

dari industri jasa dan memanfaatkan pengalaman industri jasa dan memanfaatkan

pengalaman industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik yang

sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

Menurut Converse yang dikutip oleh Alma (2004;246) macam-macam

jasa dapat dikelompokkan sebagai berikut:

1. Jasa Tertentu (Personalized Service)

Jasa ini sangat bersifat personal, yang tidak dapat dipisahkan dari orang

yang menghasilkan jasa tersebut. Oleh sebab itu pelayanannya haruslah

langsung ditangani sendiri oleh produsennya. Pemakaian perantara dalam

16

hal ini tidak praktis. Saluran distribusinya sangat pendek, karena penjualan

langsung adalah yang paling tepat.

2. Jasa Keuangan (Financial Services)

Terdiri dari:

a. Bank (Banking Services)

b. Asuransi (Insurances Services)

c. Lembaga Penanaman Modal (Investment Securities)

3. Keperluan Umum dan Jasa Transportasi (Public Utility and

Transportation Services)

Perusahaan public utlity mempunyai monopoli secara alamiah, misalnya

perusahaan listrik dan air minum.

Para pemakainya terdiri dari:

a. Konsumen Lokal (Domestic Costumers)

b. Perkantoran dan Perdagangan (Commercial and Office)

c. Industri (Industrial Users)

d. Kota Praja, Pemda (Municipalities)

4. Hiburan (Entertainment)

Orang yang memnpunyai usaha ini bisa memperoleh pendapatan yang

besar karena mereka bisa mempengaruhi masyarakat, melalui advertising.

Yang termasuk dalam kelompok ini adalah usaha-usaha dibidang olahraga,

bioskop, gedung-gedung pertunjukkan dan usaha liburan lainnya. Metode

marketing yang dipakainya ialah sistem penyaluran langganan dimana

karcis dijual diloket-loket. Walaupun ada karcis yang dijual melalui

perantara-perantara, tetapi ini hanya dalam keadaan yang luar biasa.

5. Jasa Hotel (Hotel Services)

Hotel bukan merupakan suatu objek pariwisata melainkan merupakan

salah satu sarana dalam bidang kepariwisataan. Maka dalam hal ini perlu

mengadakan kegiatan bersama tempat-tempat rekreasi, hiburan, travel

biro, agar dapat menjadi daya tarik dari daerah yang bersangkutan.

17

2.4 Jasa Pendidikan Tinggi

2.4.1 Pengertian Jasa Pendidikan

Berdasarkan Ensiklopedia Indonesia yang dikutip oleh Ihsan (2003:7),

pendidikan dapat diartikan sebagai proses dimana seseorang mengembangkan

kemampuan sikap dan bentuk-bentuk tingkah laku lainnya di masyarakat dimana

dia hidup, proses sosial dimana ia dihadapkan pada pengaruh lingkungan yang

terpilih dan terkontrol (khususnya dari sekolah), sehingga ia dapat memperoleh

atau mengalami perkembangan kemampuan sosial dan kemampuan individu yang

optimum.

Pendidikan tidak hanya dipandang sebagai usaha pemberian informasi dan

pembentukan keterampilan saja, namun diperluas sehingga mencakup usaha untuk

mewujudkan keinginan, kebutuhan, dan keinginan individu sehingga tercapai pola

hidup pribadi dan sosial yang memuaskan. Pendidikan bukan semata-mata sebagai

sarana untuk persiapan kehidupan yang akan datang, tetapi kehidupan anak

sekarang yang sedang mengalami perkembangan menuju tingkat kedewasaannya.

Terdapat ciri-ciri atau unsur umum dalam pendidikan menurut Ihsan

(2003:6):

a. Pendidikan mengandung tujuan yang ingin dicapai, yaitu individu

yang kemampuan-kemampuan dirinya berkembang sehingga

bermanfaat untuk kepentingan hidupnya sebagai seorang individu,

warga negara atau warga masyarakat.

b. Untuk mencapai tujuan tersebut, pendidikan perlu melakukan usaha-

usaha yang disengaja dan berencana dalam memilih isi (materi),

strategi kegiatan dan teknik penilaian yang sesuai.

c. Kegiatan tersebut dapat diberikan dalam lingkungan keluarga, sekolah

dan masyarakat, pendidikan formal dan pendidikan non formal.

2.4.2 Jasa Pendidikan Tinggi

Menurut Lupioyadi dan Hamdani (2006;148) ditinjau dari sudut lembaga

pendidikan tinggi, karakteristik penting yang terdapat di dalamnya antara lain

bahwa:

18

1. Perguruan tinggi termasuk ke dalam jasa murni (pure services) dimana

pemberian jasa yang dilakukan didukung alat kerja tau sarana

pendukung semata, seperti ruangan kelas, kursi, meja, dan buku-buku.

2. Jasa yang diberikan membutuhkan kehadiran pengguna jasa

(mahasiswa), yang dalam hal ini pelanggan mendatangi lembaga

pendidikan tersebut untuk mendapatkan jasa yang diinginkan (meski

dalam perkembangannya ada juga yang menawarkan program kuliah

jarak jauh (distance learning), universitas terbuka, dll).

3. Penerima jasa adalah orang, jadi merupakan pemberian jasa yang

berbasis orang. Atau dalam jasa biasanya disebut dengan kontak tinggi

(high contact system) yaitu hubungan pemberian jasa dan pelanggan

tinggi. Pelanggan dan penyedia jasa terus berinteraksi selama proses

pemberian jasa berlangsung. Dengan kata lain, untuk menerima jasa,

pelanggan harus menjadi bagian dari sistem jasa tersebut.

4. Hubungan dengan pelanggan adalah hubungan keanggotaan (member

relationship) di mana pelanggan telah menjadi anggota lembaga

pendidikan tersebut. Sistem pemberian jasanya secara terus menerus

dan teratur sesuai dengan kurikulum yang telah ditetapkan.

2.4.3 Peserta Didik

Berdasarkan Undang-Undang Republik Indonesia no. 20 Thun 2003,

setiap peserta didik pada setiap tahun pendidikan berhak:

a. Mendapatkan pendidikan agama sesuai dengan agama yang dianutnya dan

diajarkan oleh pendidik yang seagama.

b. Mendapatkan pelayanan pendidikan sesuai dengan bakat, minat, dan

kemampuannya.

c. Mendapatkan beawiswa bagi yang berprestasi yang orang tuanya tidak

mampu membiayai pendidikan.

d. Mendapatkan biaya pendidikan bagi mereka yang orang tuanya tidak

mampu membiayai pendidikan.

19

e. Pindah ke program pendidikan pada jalur dan satuan pendidikan yang

setara.

f. Menyelesaikan program pendidikan sesuai dengan kecepatan belajar

masing-masing dan tidak menyimpang dari ketentuan dan batas waktu

yang ditetapkan.

2.4.4 Strategi Produk Jasa Pendidikan Tinggi

Menurut Lambat Lupioyadi dan A. Hamdani (2006;149), analisis terhadap

jasa pendidikan dapat dilakukan berdasarkan pada tingkatan produk, yaitu:

1. Penawaran Inti (Core Offer)

Pemasar harus memahami program apa yang diinginkan dan bermanfaat

dari sudut pandang pelanggan. Selain itu, pemasar juga harus dapat

menjelaskan program manfaat yang dapat memenuhi keinginan dan

kepuasan pelanggan.

2. Kepuasan Nyata (Tangible Offer)

Kepuasan yang dapat digambarkan berdasarkan empat karakteristik

sebagai berikut:

a. Fasilitas (feature), komponen individual dari penawaran dari

penawaran yang mudah ditambahkan atau dikurangi tanpa mengubah

kualitas dan model jasa. Fitur juga merupakan alat untuk

membedakan program lembaga pendidikan yang satu dengan yang

lain.

b. Kualitas (quality), mewakili tingkat penerimaan kinerja jasa.

Kualitas jasa sangat penting karena sangat bervariasi, tergantung

keahlian penyedia jasa. Contoh : arsitektur gedung, halaman kampus,

dan lingkungannya akan mendukung fungsi pendidikan dari suatu

universitas.

c. Merek (branding), program dan jasa dari suatu lembaga pendidikan

dapat diberikan suatu merek, seperti diberikan nama, simbol, dan

desain atau beberapa kombinasi yang dapat membedakan mereka

dari penawaran pesaing lainnya penawaran pesaing lainnya

20

3. Penambahan Lainnya (Augmented Offer)

Untuk menarik lebih banyak konsumen, suatu penawaran jasa dapat

ditambahkan atau diperbesar. Persaingan baru bukanlah apa yang

ditawarkan lembaga pendidikan di dalam kelas tetapi pada apa yang mereka

tawarkan pada standar penawaran dari segi pengemasan, layanan,

periklanan, pembiayaan, pengaturan penyampaian jasa sehingga dapat

memberikan nilai bagi konsumen. Contoh : penawaran untuk keanggotaan di

organisasi alumni. Jika lembaga ingin bertahan di pasar, maka akan

menghadapi pilihan strategi yang lebih jauh diantaranya :

Strategi berkelanjutan (Continuation Strategy), dalam hal ini perguruan

tinggi memutuskan melanjutkan strategi pemasaran yang lalu. Dengan

kata lain, melakukan segmen pasar, saluran distribusi, harga dan promosi

yang sama. Hal demikian bisa mengakibatkan konsumen menyusut.

Strategi konsentrasi (Consentration Strategy), mengkonsentrasikan

sumber daya yang ada hanya pada pasar yang paling potensial.

Strategi pemotongan (Harvesting strategy), mengurangi biaya-biaya

yang tidak begitu perlu untuk meningkatkan pemasukan atau arus kas

positif (mengurangi yang negatif).

2.5 Store Atmosphere

Store atmosphere merupakan salah satu unsur dari bauran pemasaran yang

juga harus diperhatikan oleh suatu jasa pendidikan. Dengan adanya store

atmosphere yang baik, pelajar atau mahasiswa dapat lebih semangat dalam

belajar.

2.5.1 Pengertian Store Atmosphere

Pengertian store atmosphere menurut Berman dan Evan dalam bukunya

“Retail Management” (2007:454) adalah :

“Atmosphere refers to the store’s physical characteristics that project an

image and draw customer”.

21

Pengertian store atmosphere menurut Utami dalam bukunya “Manajemen

Ritel ” (2006:238) mengatakan bahwa :

“Store Atmosphere adalah desain lingkungan melalui komunikasi

visual, pencahayaan, warna, musik, dan wangi-wangian untuk

merancang respon emosional dan persepsi pelanggan dan untuk

mempengaruhi pelanggan dalam membeli barang”.

Pengertian store atmosphere menurut Lamb et al (2001;105):

“Suasana (atmosphere) yaitu kesan keseluruhan yang disampaikan

oleh tata letak fisik toko, dekorasi, dan lingkungan sekitarnya.”

Dari pengertian di atas, penulis dapat mengambil kesimpulan bahwa store

atmosphere adalah suatu karakteristik fisik dan sangat penting bagi setiap bisnis

ritel hal ini berperan sebagai penciptaan suasana yang nyaman dan membuat

konsumen secara tidak langsung melakukan pembelian.

2.5.2 Elemen-Elemen Store Atmosphere

Store Atmosphere memiliki elemen-elemen yang semuanya berpengaruh

terhadap suasana toko yang ingin diciptakan. Elemen-elemen store atmosphere

terdiri dari exterior, general interior, store layout, dan interior displays.

Gambar 2.2

Elemen-elemen store atmosphere

Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)

store atmosphere

created by the retail

Exterior

Interior displays

General interior

Store layout

22

Menurut Berman dan Evan dalam bukunya “Retail Management

(strategic approach)” (2007:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke

dalam empat elemen, yaitu :

1. Exterior

Exterior sebuah toko mempunyai pengaruh yang kuat terhadap image toko

dan harus direncanakan secara matang. Konsumen terkadang menilai sebuah

toko dari bagian depannya. Bagian depan sebuah toko merupakan keseluruhan

physical exterior dari sebuah toko. Yang termasuk dalam exterior adalah pintu

masuk, etalase, teras, papan nama toko, dan konstruksi material lainnya.

Yang termasuk exterior toko adalah pintu masuk toko. Pintu masuk toko

harus memperhatikan tiga hal utama yaitu :

a) Yang pertama adalah jumlah pintu masuk yang dibutuhkan. Banyak toko

kecil yang hanya mempunyai satu pintu masuk. Sebuah departement store

mungkin bisa memiliki pintu masuk antara empat sampai delapan buah

atau lebih.

b) Hal yang kedua adalah tipe dari pintu masuk yang dipilih, apakah yang

dapat secara otomatis membuka sendiri atau yang bersifat manual.

c) Hal yang terakhir adalah jalan masuknya. Jalan yang lebar dan lapang

dapat menciptakan atmosphere yang berbeda dibanding dengan jalan yang

kecil dan sempit.

Etalase toko juga memiliki arti yang penting bagi exterior toko. Etalase

toko memiliki dua tujuan utama yaitu :

a) Sebagai identifikasi dari sebuah toko.

b) Sebagai alat untuk menarik orang agar masuk kedalam toko.

Dalam beberapa kasus, tercapainya tujuan store atmosphere adalah melalui

penataan yang unik dan menarik perhatian. Serta kelengkapan-kelengkapan

yang dapat menarik perhatian karena keunikannya.

Lingkungan di sekitar toko juga perlu diperhatikan. Lingkungan luar toko

dapat berpengaruh terhadap citra mengenai harga produk, level, serta

pelayanan toko dan sebagainya. Fasilitas parkir juga berpengaruh terhadap

23

atmosfir toko. Pembeli potensial mungkin tidak akan mau memasuki toko

apabila harus bersusah payah memarkirkan mobilnya. Store atmosphere dapat

berkurang kenyamanannya apabila tempat parkir sempit serta antrian

masuknya padat.

2. General Interior

Menurut Berman dan Evan (2007;548-550), yang dimaksud dengan

general interior adalah sebagai berikut:

Saat konsumen berada dalam sebuah toko, maka banyak elemen-elemen yang

mempengaruhi persepsi mereka. Lampu yang terang, suara dan aroma yang dapat

mempengaruhi perasaan konsumen serta perlengkapan toko seperti rak, etalase

yang dapat direncanakan berdasarkan kegunaan dan estetikannya.

Konsumen juga dipengaruhi oleh temperatur udara di dalam toko. Kurang

sejuknya udara dapat mempercepat keberadaan konsumen didalam toko. Yang

perlu diperhatikan adalah bagaimana perawatannya agar dapat selalu terlihat

bersih. Tidak peduli bagaimana mahalnya interior sebuah toko, tetapi apabila

terlihat kotor maka akan menimbulkan kesan jelek.

3. Store Layout

Menurut Berman dan Evan (2007; 552-552), store layout meliputi:

Perencanaan store layout meliputi penataan penempatan ruang untuk mengisi ruas

lantai yang tersedia, mengklasifikasikan produk yang akan ditawarkan,

pengaturan lalu lintas di dalam toko.

Pembagian ruangan toko meliputi ruangan-ruangan sebagai berikut:

a) Selling space atau ruang penjualan, yang merupakan tempat produk-

produk dipajang serta merupakan tempat interaksi antara pembeli dan

penjual.

b) Merchandise space atau ruang merchandise, yang merupakan ruang untuk

produk-produk dengan kategori nondisplayed items.

c) Personel space atau ruang karyawan, yang merupakan ruang yang khusus

untuk karyawan.

24

d) Customer space atau ruang untuk konsumen, yang meliputi kursi, rest

room, restoran dan lainnya.

Mengatur lalu lintas didalam toko dilakukan dengan menggunakan dua

pola yaitu straight (gridiron) teffic flow dan curving (free-flowing) treffic flow.

Masing-masing pola memiliki kelebihan sendiri, yaitu:

Pola straight (gridiron) treffic flow memiliki kelebihan sebagai berikut:

a) Dapat menciptakan atmosfir yang efisien.

b) Menciptakan ruang yang lebih banyak untuk memajang produk.

c) Menghemat waktu belanja.

d) Mempermudah mengontrol barang, dan dapat menerapkan self service.

Pola curving (free-flowing) treffic flow memiliki kelebihan sebagai

berikut:

a) Dapat menciptakan atmosfir yang lebih bersahabat.

b) Mengurangi rasa terburu-buru konsumen.

c) Konsumen dapat berjalan-jalan keliling toko dengan pola yang berbeda-

beda.

d) Merangsang pembelian yang tidak direncanakan.

Hal terakhir yang menyangkut store layout adalah menyusun produk-

produk yang ditawarkan sesuai dengan karakteristik produk..

Menurut Hendri Ma’ruf (2005; 208) ada empat macam layout, yaitu:

a) Tata letak lurus (gridiron layout / grid layout)

Pola lurus sering dipakai gerai seperti minimarket, supermarket, dan

hypermarket. Pola lurus menguntungkan dalam kesan efisien, lebih banyak

barang yang dipamerkan, mempermudah konsumen untuk menghemat waktu

belanja, dan kontrol lebih mudah.

b) Tata letak bebas (free flow layout)

Pola arus bebas untuk gerai besar seperti departement store, tata letak ini

disebut juga sebagai tata letak lengkung (curving layout) karena polanya

berbelok atau melengkung dengan potongan berupa gang yang memungkinkan

pengunjung gerai bebas berbelok.

25

c) Tata letak butik (boutique layout)

Tata letak butik merupakan versi yang sama dengan tata letak arus bebas,

kecuali bahwa bagian-bagian atau masing-masing departemen diatur seolah-

olah toko specialty yang berdiri sendiri.

d) Tata letak arus berpenuntun (guidded shopper flows)

Tata letak arus berpenuntun terbilang tata letak yang sedikit dianut. Tata letak

ini membuat pelanggan dapat ”digiring” melalui jalan yang diciptakan

sehingga salah satu kelemahannya adalah kelelahan sebagian pelanggan.

4. interior (point-of-purchased) Displays

Menurut Berman dan Evan (2007; 555-557) jenis dari interior displays

adalah sebagai berikut:

a) Assortment displays

Merupakan bentuk interior displays yang digunakan untuk berbagai macam

produk yang berbeda dan dapat mempengaruhi konsumen untuk merasakan,

melihat, dan mencoba produk.

b) Theme-setting displays

Merupakan bentuk interior displays yang menggunakan tema-tema tertentu.

Theme setting displays digunakan dengan tujuan untuk membangkitkan

suasana/nuansa tertentu.

c) Ensemble displays

Merupakan bentuk interior display yang digunakan untuk satu set produk yang

merupakan gabungan dari berbagai macam produk.

d) Rack displays

Merupakan bentuk interior displays yang memiliki fungsi utama sebagai

tempat/gantungan untuk produk yang ditawarkan.

e) Cut case

Merupakan interior displays yang murah karena hanya menggunakan kertas

biasa. Biasanya digunakan di supermarket atau oleh toko yang sedang

menyelenggarakan diskon.

Menurut Hendri Ma’ruf (2005; 213) penyajian merchandise / teknik

display dapat mempertimbangkan hal-hal sebagai berikut :

26

a) Open display, yaitu penataan yang dimaksudkan untuk menciptakan

kedekatan antara konsumen dan merchandise.

b) Assortment display, yaitu menyediakan berbagai macam merchandise.

c) Ensemble displays, yaitu menyajikan secara lengkap produk-produk yang

saling berkaitan dan saling mendukung.

d) Theme-setting display, yaitu memperagakan poduk yang dikaitkan dengan

tema-tema yang sedang berlangsung dan diciptakan untuk

memproyeksikan suasana terkait baik secara lokal, nasional, bahkan

secara Internasional.

e) Styling display, ini berkaitan dengan segmen pasar tertentu yang menjadi

target peritel. Display dibuat sesuai segmen tersebut dan dimanfaatkan

oleh peritel pakaian, gerai olahraga, dll.

f) Coordinated display, yaitu suatu display yang melengkapi item utama

yang didisplay dengan item-item terkait sehingga membentuk suatu

rangkaian yang lengkap dan utuh. Contohnya: suatu merek jeans tertentu

yang didisplay secara lengkap (kemeja, celana) beserta aksesorisnya.

g) Category display, yang didominasi kategori produk, yaitu display yang

menyangkut segala ukuran, warna, atau jenis gunanya untuk memberi

kesan peritel yang bersangkutan memiliki keragaman dan kedalaman

kategori produk yang dijualnya.

h) Power aisles, yaitu sedikit item tetapi dalam volume yang besar

ditempatkan di suatu gang untuk memberi kesan bahwa harga item itu

rendah.

i) Name or brand, yaitu display yang menawarkan koleksi produk merek

tertentu atau merek private.

j) Case display, semacam rak barang, tapi untuk jenis seperti CD musik,

buku, barang-barang yang besar.

k) Cut case, yaitu kotak atau dus tempat barang yang dipotong sebagiannya

dan disajikan sebagai display.

l) Other teqnique, seperti penempatan produk pada posisi yang favorit, yaitu

display diujung jalan, posisi sebaras tinggi mata, dan konter kasir.

27

2.6 Motivasi

2.6.1 Pengertian Motivasi

Motivasi merupakan proses internal yang mengaktifkan, memandu,

dan memelihara perilaku seseorang secara terus menerus. Motivasi belajar adalah

penting. Secara sederhana dapat dikatakan bahwa apabila anak tidak memiliki

motivasi belajar, maka tidak akan terjadi kegiatan belajar pada diri anak tersebut

Menurut Wayne F. Cascio seperti dikutip oleh Hasibuan (2007:96),

mendefinisikan motivasi sebagai berikut :

“Motivasi adalah suatu kekuatan yang dihasilkan dari keinginan

seseorang untuk memuaskan kebutuhannya”.

Kemudian Hasibuan (2007;95) memberikan definisi motivasi sebagai

berikut :

“Motivasi adalah pemberian daya penggerak yang menciptakan

kegairahan kerja seseorang, agar mereka mau bekerja sama, bekerja

efektif, dan terintegrasi dengan segala daya upayanya untuk

mencapai kepuasan”.

Menurut Berelson Steiner yang dikutip oleh Kartono (2008:107) dalam

bukunya “Pemimpin dan Kepemimpinan”, menyatakan bahwa:

“Motif adalah satu keadaan batiniah yang memberikan energi kepada

aktivitas-aktivitas atau menggerakannya, karena itu menjadi motivasi

mengarahkan atau menyalurkan tingkah laku pada satu tujuan”.

Sedangkan pengertian Motivasi menurut Rivai (2008:455) :

“Motivasi adalah serangkaian sikap dan nilai-nilai yang

mempengaruhi untuk mencapai hasil yang spesifik sesuai dengan

tujuan individu”.

28

Dari definisi-definisi yang dikemukakan oleh beberapa ahli di atas dapat

ditarik kesimpulan bahwa motivasi adalah dorongan atau proses mempengaruhi

karyawan untuk kemudian diarahkan pada suatu tujuan yang diinginkan sehingga

dapat tercapai secara maksimal.

2.6.2 Motivasi Belajar

Menurut Slavin dalam Catharina (2006:156) motivasi merupakan proses

internal yang mengaktifkan, memandu, dan memelihara perilaku seseorang secara

terus menerus . Motivasi belajar adalah penting. Secara sederhana dapat dikatakan

bahwa apabila anak tidak memiliki motivasi belajar, maka tidsak akan terjadi

kegiatan belajar pada diri anak tersebut. Berikut teori-teori tentang motivasi

belajar.

Menurut Mulyadi (2001:87) yang dimaksud motivasi belajar adalah:

“membangkitkan dan memberikan arah dorongan yang

menyebabkan individu melakukan perbuatan belajar”.

Sedangkan menurut Tadjab (2004:102) :

“motivasi belajar adalah keseluruhan daya penggerak di dalam diri

siswa yang menimbulkan kegiatan belajar, menjamin kelangsungan

kegiatan belajar itu demi mencapai suatu tujuan.

Menurut Sadirman (2008:75) :

“motivasi belajar adalah merupakan faktor psikis yang bersifat non

intelektual, peranan yang luas adalah dalam hal menimbulkan gairah,

merasa senang dan semangat untuk belajar, siswa yang memeliki

motivasi kuat, akan mempunyai banyak energi unuk melakukan

kegiatan belajar”

Dari pendapat ahli diatas bahwa yang dimaksud dengan motivasi belajar

adalah motivasi yang mampu memberikan dorongan kepada siswa untuk belajar

dan melangsungkan pelajaran dengan memberikan arah atau tujuan yang telah

ditentukan.

29

2.6.3 Jenis-Jenis Motivasi Belajar

Jenis-jenis motivasi menurut Ishak (2008:6) dibagi menjadi dua macam

yaitu:

1. Motivasi Intrinsik

Motivasi intrinsik adalah hal dan keadaan yang berasal dari dalam diri

individu sendiri yang dapat mendorongnya melakukan tindakan belajar. Yang

termasuk dalam motivasi intrinsik adalah perasaan menyenangi materi

tersebut untuk dirinya.

Sebagaimana yang diungkapkan oleh Thorburgh (Prayitno,2003,10):

“motivasi intrinsik adalah keinginan bertindak yang disebabkan oleh

faktor pendorong diri dalam diri individu tanpa dipengaruhi oleh

lingkungan”.

Menurut Sadirman (2008:90) ada beberapa indikator motivasi intrinsik,

diantaranya adalah:

a. Tekun dalam menghadapi tugas

b. Ulet dalam menghadapi kesulitan dan tidak lekas putus asa, dan tidak

cepat puas dengan prestasi yang diperolehnya.

c. Menunjukkan minat terhadap suatu masalah pelajaran.

d. Dapat mempertahankan pendapatnya.

e. Tidak mudah melepaskan hal yang sudah diyakini.

f. Senang mencari dan memecahkan masalah.

2. Motivasi Ekstrinsik

Motivasi ekstrinsik diartikan sebagai motif-motif yang aktif dan berfungsinya

karena adanya perangsang dari luar.

Menurut Prayitno (2003: 14) :

“motivasi ekstrinsik sebagai tujuan utama individu untuk melakukan

kegiatan yang terletak diluar aktivitas itu sendiri”.

Menurut pandangan lain, Winkel (1984: 27) motivasi ekstrinsik merupakan

bentuk motivasi yang didalamnya terdapat aktivitas belajar dan diteruskan

berdasarkan suatu dorongan yang tidak secara mutlak berkaitan dengan

aktivitas belajar yang dilakukan.

30

2.6.4 Beberapa Teori Motivasi

Proses motivasi diarahkan untuk mencapai tujuan yang diharapkan.

Tujuan yang diinginkan direalisasikan dipandang sebagai kekuatan (power) yang

menarik individu. Tercapainya tujuan yang diinginkan sekaligus dapat

mengurangi kebutuhan yang belum terpenuhi. Beberapa teori tentang motivasi

diantaranya, yaitu:

Teori kebutuhan Maslow (2005: 252) yang menyatakan bahwa motivasi

adalah suatu fungsi dari lima kebutuhan dasar yaitu fisiologis, keamanan, cinta,

penghargaan, dan aktualisasi diri.

1. Fisiologis

Kebutuhan yang paling dasar. Berisi memiliki cukup makanan, udara,

dan air untuk bertahan hidup.

2. Keamanan

Terdiri dari kebutuhan untuk aman dari ancaman fisik maupun

spikologis.

3. Cinta

Keinginan untuk dicintai dan mencintai. Terdiri dari kebutuhan akan

kasih sayang dan memiliki.

4. Pengahargaan

Kebutuhan akan reputasi, prestise, dan pengakuan dari orang lain. Juga

berisi kebutuhan untuk kepercayaan diri dan kekuatan

5. Aktualisasi Diri

Keinginan untuk pemenuhan diri untuk menjadi yang terbaik dari apa

yang mampu dilakukan.

Teori kebutuhan McClelland (2005: 255) yang dinyatakan dalam teorinya

bahwa kebutuhan terbagi atas kebutuhan akan prestasi, kebutuhan berafiliasi, dan

kebutuhan terhadap kekuasaan.

1. Kebutuhan Prestasi

Yaitu keinginan untuk memenuhi sesuatu yang sulit.

31

2. Kebutuhan Afiliasi

Keinginan untuk meluangkan waktu dalam aktivitas dan hubungan

sosial

3. Kebutuhan Akan Kekuasaan

Keinginan seorang individu untuk mempengaruhi, membimbing,

mengajar, atau mendorong orang lain untuk berprestasi.

2.6.5 Strategi Motivasi Belajar

Strategi motivasi belajar menurut Sutikno (2009:74) adalah sebagai

berikut :

1. Menjelaskan tujuan belajar kepada siswanya

2. Memberikan hadiah kepada siswa yang berprestasi

3. Saingan atau menciptakan kompetensi berprestasi diantara siswanya

4. Memberikan pujian kepada siswa berprestasi

5. Memberikan hukuman kepada siswa yang melanggar agar dapat

merubah pola pikir siswa tersebut

6. Membangkitkan dorongan kepada siswa untuk belajar

7. Memberikan angka, angka merupakan symbol prestasi yang diperoleh

siswa

8. Pada saat memberikan materi pelajaran diusahakan menyelipkan

dengan humor atau cerita-cerita lucu

9. Membantu kesulitan belajar siswa secara individual maupun kelompok

10. Menggunakan metode yang bervariasi dan menggunakan media yang

baik dan sesuai tujuan pembelajaran.

2.7 Pengaruh Store Atmosphere Terhadap Motivasi Belajar

Store atmosphere yang disesuaikan dengan karakteristik pribadi seseorang

akan menciptkan respon yang berbeda-beda. Store atmosphere selain dapat

mempengaruhi perilaku seseorang juga dapat mempengaruhi respon psikologis.

Lingkungan memiliki pengaruh dalam proses pembelajaran. Lingkungan dalam

32

arti sempit mencakup segala material dan stimulus di dalam dan di luar individu

(Dalyono,2009:129).

Lingkungan belajar merupakan kondisi dan segala fasilitas yang

digunakan untuk kegiatan sehari-hari. Menurut Muhammad Saroni (2006:82)

mengemukakan :

“lingkungan belajar adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan

tempat proses pembelajaran dilaksanakan. Lingkungan ini mencakup

dua hal utama yaitu lingkungan fisik dan lingkungan social, kedua

aspek lingkungan tersebut haruslah saling mendukung, sehingga

siswa merasa krasan di sekolah dan mau mengikuti proses

pembelajaran secara sadar dan bukan tekanan ataupun

keterpaksaan”.

Dari pernyataan di atas dapat diketahui bahwa store atmosphere dalam hal

ini adalah lingkungan fisik belajar khususnya di Universitas Widyatama

berhubungan langsung dengan proses pembelajaran sehingga mahasiswa merasa

termotivasi. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa store atmosphere yang

dilaksanakan dengan baik akan memberikan pengaruh positif terhadap motivasi

belajar.